負(fù)面口碑對(duì)顧客預(yù)定決策的影響因素調(diào)查-以快捷酒店為例

./一、緒論〔1〕研究背景在日常生活中,輿論對(duì)人們的影響很大。人是一種群居生物,往往會(huì)跟隨大眾的思想去對(duì)待一件事情或一個(gè)事物?？诒梢哉f是歷史最悠久的營(yíng)銷工具,時(shí)至今日,消費(fèi)者在日常生活中都有著許多口碑溝通傳播的產(chǎn)品,并且自進(jìn)入21世紀(jì)以來,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展迅速并且得到快速的普與。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面,不斷影響著顧客線上線下的消費(fèi)行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的口碑也有了進(jìn)一步發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)口碑應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí),各種的發(fā)展如：去哪兒、途牛、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等,對(duì)人們的生活消費(fèi)提供了便利和經(jīng)驗(yàn)。因此口碑對(duì)于商家來說更加的至關(guān)重要。近些年來,口碑溝通得到了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。學(xué)者們普遍認(rèn)為口碑對(duì)消費(fèi)者的購買行為和購買態(tài)度有著重要影響。甚至,在某些情形下,口碑與其他的宣傳方式相比更加的有效,目前,借著網(wǎng)絡(luò)技術(shù),口碑的宣傳效果被成倍的放大。有研究表明,口碑對(duì)消費(fèi)者的影響是人員促銷的四倍,是廣告宣傳的兩倍。口碑的有效溝通可以在很大的程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi),從而為企業(yè)謀取更多的利益。但口碑的負(fù)面作用對(duì)企業(yè)的影響卻更加的明顯。據(jù)國(guó)內(nèi)外研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),顧客對(duì)自己滿意的消費(fèi)會(huì)推薦給5個(gè)人,而對(duì)自己不滿意的消費(fèi)則會(huì)告訴10個(gè)甚至更多,正如古語所說:‘’好事不出門,壞事傳千里。近年,我國(guó)的快捷連鎖酒店發(fā)展迅猛,又因?yàn)榭旖菥频甑膬r(jià)格和目標(biāo)客戶的特殊性,它的負(fù)面口碑對(duì)顧客的消費(fèi)影響更加的嚴(yán)重。我國(guó)目前的快捷酒店對(duì)口碑的宣傳都存在一定的問題,雖然規(guī)模在不斷的擴(kuò)大,但是對(duì)于酒店的口碑和服務(wù)質(zhì)量卻沒有相應(yīng)的提升,所以筆者在這次以快捷酒店為例研究負(fù)面口碑對(duì)顧客的影響,對(duì)我國(guó)的快捷酒店的經(jīng)營(yíng)可以起到一定的參考作用。研究目的與意義1、研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,口碑對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大。近年來,我國(guó)知名快捷酒店信息化程度得到一定程度的提高,但是一些小規(guī)模的酒店還有待提升,負(fù)面口碑對(duì)于快捷酒店的影響是十分明顯的。筆者本次的研究問題是依托消費(fèi)者購買決策行為理論,在所得的現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上,討論口碑的營(yíng)銷中,負(fù)面口碑對(duì)于快捷酒店顧客消費(fèi)的影響,并且根據(jù)所研究的結(jié)果找出所存在問題的解決對(duì)策和建議。以便對(duì)快捷酒店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)起到一定的指導(dǎo)作用。2、研究的意義2.1理論意義對(duì)于口碑的研究,我國(guó)與西方其他國(guó)家相比,起步較晚,并且研究并不充分。又因?yàn)槲覈?guó)國(guó)情的特殊,社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的不同從而對(duì)于口碑的宣傳效果有一定的影響。筆者這次的研究將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一個(gè)有力的補(bǔ)充。與此同時(shí),國(guó)外的口碑研究主要集中在正面口碑的研究。雖然許多學(xué)者認(rèn)為負(fù)面口碑對(duì)于顧客的消費(fèi)有著巨大的影響,但是對(duì)其的研究成果卻十分不足,又因?yàn)槲覈?guó)的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展,口碑對(duì)于一個(gè)企業(yè)或公司的影響變得越發(fā)重要,在虛假消息充斥網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下,對(duì)口碑的研究要更加的重視,尤其對(duì)于負(fù)面口碑的研究要不斷深入。因此本文的研究結(jié)果也會(huì)對(duì)口碑在新環(huán)境下的營(yíng)銷理論進(jìn)行一個(gè)補(bǔ)充。2.2現(xiàn)實(shí)意義在以往的口碑研究理論中,學(xué)者們主要將其致力于產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷研究。對(duì)于像快捷酒店這種服務(wù)行業(yè)口碑的相對(duì)研究卻不太多。但是我們知道,對(duì)于服務(wù)行業(yè)口碑的影響卻更加的重要,更加具有意義。當(dāng)消費(fèi)者在像快捷酒店這樣的服務(wù)行業(yè)消費(fèi)時(shí),在不了解其酒店的特點(diǎn)信息時(shí),他就會(huì)自發(fā)地從信息源去了解自己所想知道的信息。又因?yàn)榭诒ǔ１淮蟊娬J(rèn)為是沒有偏見,所以當(dāng)顧客對(duì)自己的消費(fèi)難以通過其他途徑參考時(shí),就會(huì)更加的注重口碑的作用。并且,在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,快捷酒店的營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)相比,產(chǎn)生了很大的變化,口碑途徑在網(wǎng)絡(luò)中快速發(fā)展,口碑的影響力被不斷擴(kuò)大,對(duì)消費(fèi)者的購買行為和心理產(chǎn)生十分重要的作用。在政府口碑的比較下,負(fù)面口碑的影響力更加的大,所以加強(qiáng)負(fù)面口碑的探討就顯得更加具有現(xiàn)實(shí)意義。筆者在本次論文中,試圖用實(shí)證的方法來分析和研究負(fù)面口碑對(duì)快捷酒店顧客的預(yù)定決策的影響。希望通過筆者這次的研究成果可以是我國(guó)快捷酒店認(rèn)識(shí)到負(fù)面口碑的傳播對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)的重要性,最后根據(jù)筆者的實(shí)證研究提出相關(guān)建議。這樣不但能夠?qū)旖菥频甑目诒疇I(yíng)銷起到現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義,而且還能夠提高快捷酒店的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。研究思路與方法1、研究思路如下圖1-3所示,本次論文的研究主要包含四個(gè)關(guān)鍵部分,主要通過在收集的以往文獻(xiàn)研究探討的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)得出本研究的理論模型,接著通過問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)資料,以實(shí)證分析的研究方法對(duì)選題中的快捷酒店進(jìn)行負(fù)面口碑對(duì)顧客購買決策的影響探討。本文中第一部分主要是對(duì)量表的開發(fā),①量表開發(fā)。量表開發(fā)的步驟又包括界定變量的操作性定義、確定初步測(cè)量條款、量表的修正與檢驗(yàn)等②調(diào)研設(shè)計(jì)。確定本次調(diào)研的對(duì)象和抽樣方法③問卷調(diào)查。按照一定的抽樣方法和調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)④數(shù)據(jù)分析。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最后,以經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客作為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)研進(jìn)行實(shí)證研究,得出研究結(jié)論。研究方法2.1文獻(xiàn)資料法通過萬方數(shù)據(jù)庫、中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、Web資料、導(dǎo)師提供的文獻(xiàn)、市面上買來的參考書、收集國(guó)內(nèi)外對(duì)負(fù)面口碑對(duì)顧客購買決策的相關(guān)內(nèi)容,包括其相關(guān)概念的界定、發(fā)展?fàn)顩r、所面臨的問題等。為本研究做足充分的準(zhǔn)備。2.2問卷調(diào)查法本研究通過問卷調(diào)查得到數(shù)據(jù)結(jié)果。主要為下列步驟：?jiǎn)柧淼脑O(shè)計(jì),制定問卷的測(cè)試項(xiàng)目,根據(jù)國(guó)內(nèi)外的研究成果制定調(diào)查問卷；問卷的預(yù)調(diào)查,小X圍的發(fā)放所設(shè)計(jì)的問卷；問卷的修改,通過預(yù)調(diào)查的問卷發(fā)現(xiàn)問卷的問題,并且對(duì)其進(jìn)行修改；最后正式的發(fā)放和回收問卷,收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。2.3實(shí)證研究通過問卷的調(diào)查回收得到數(shù)據(jù)。本次筆者采用spss19.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,來驗(yàn)證課題研究。根據(jù)先前筆者設(shè)計(jì)的理論模型和研究假設(shè),用spss19.0軟件對(duì)問卷的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。分析的方法主要是相關(guān)分析和回歸分析等。樣本選擇與數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查結(jié)論、建議、不足、展望數(shù)據(jù)分析實(shí)證研究研究假設(shè)問卷調(diào)查法變量定義和測(cè)量理論模型構(gòu)建實(shí)證研究法文獻(xiàn)研究法研究問題的提出研究背景、研究意義、研究方法、研究思路圖1-3研究路線設(shè)計(jì)圖樣本選擇與數(shù)據(jù)分析問卷設(shè)計(jì)與問卷調(diào)查結(jié)論、建議、不足、展望數(shù)據(jù)分析實(shí)證研究研究假設(shè)問卷調(diào)查法變量定義和測(cè)量理論模型構(gòu)建實(shí)證研究法文獻(xiàn)研究法研究問題的提出研究背景、研究意義、研究方法、研究思路.關(guān)于消費(fèi)者心理研究的相關(guān)理論口碑溝通1.口碑溝通的相關(guān)概念口碑溝通是來源于傳播學(xué)的概念,大體被定義為"個(gè)體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播",在此之中包括正面和負(fù)面兩種相對(duì)觀點(diǎn),但這種傳播不同于對(duì)于服務(wù)商或是產(chǎn)品的正式的批判或是褒揚(yáng)?？诒疁贤ㄔ诋a(chǎn)品銷售中所具有的的重要作用是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展中被逐漸認(rèn)識(shí)的。從一開始,人們對(duì)于它的認(rèn)識(shí)只停留在這只是一種信息的傳播,一種交流的形式,并沒有對(duì)它在營(yíng)銷上的隱性作用進(jìn)行必要的關(guān)注。之后,人們意識(shí)到了口碑在傳播中所達(dá)到的對(duì)于產(chǎn)品品牌化的推動(dòng)作用,但依然對(duì)口碑溝通的理解過于理想化,并沒有意識(shí)到傳播中的利弊,將它的目的以與效果和諧化了。步入經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代,隨著服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)性越來越大,口碑在消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系不斷被放大。二十一新世紀(jì)的營(yíng)銷學(xué)對(duì)口碑溝通做出了最終的概念定義：口碑是以區(qū)別于供應(yīng)商和生產(chǎn)者的旁外人,通過不同的傳播方式,向外界發(fā)送有關(guān)于某一指定商品或是服務(wù)商的情況,致使獲得信息的人受此影響,對(duì)購買行為作出相應(yīng)的改變,口碑溝通就是一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？诒疁贤ㄖ饕求w現(xiàn)在營(yíng)銷方面,根本上來說它是一種主觀色彩較重的個(gè)人行為,簡(jiǎn)單而言它就是影響產(chǎn)品銷售情況的意見或是評(píng)論。2．影響口碑溝通的因素〔1〕銷售信息發(fā)送者：作為信息的根本來源地,信息的發(fā)送者具有的專業(yè)程度和可信度的特質(zhì),對(duì)于接收口碑的人的購買決策具有深刻的影響。大部分的發(fā)送者與接受者之間的溝通,對(duì)接受者對(duì)商品的購買想法有直接影響,正常情況下,如果不同的接受者所得到的信息一致,會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購買商品的說服力?！?〕產(chǎn)品信息自身：在營(yíng)銷上,生產(chǎn)商可以向消費(fèi)者保證商品的可靠性,但這種基于客觀上的主觀性,難以避免主觀能動(dòng)性的放大,可能就與實(shí)際產(chǎn)生不符。除此之外,實(shí)際具有可變性,信息不是必然的,它具有偶然性,如果信息本身不能與信息發(fā)送者傳播的信息達(dá)到同質(zhì),可能在銷售環(huán)節(jié)中突發(fā)性的影響消費(fèi)者在消費(fèi)品上的購買決策?！?〕消費(fèi)信息接受者：作為消費(fèi)者,在與個(gè)人有聯(lián)系的產(chǎn)品信息上,作為個(gè)體必然希望有人或是群體能在欲望需求上達(dá)到一致,主觀說服自己去消費(fèi)商品。因此如果信息接受者接收到同一商品相似的信息,會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)決策作出相對(duì)應(yīng)的改變。說到根本上,信息接受者同樣作為口碑的搜尋者,會(huì)因?yàn)樽约旱南M(fèi)專業(yè)水平和口碑偏好對(duì)自己的購買決策作出改變。3.口碑溝通的影響通過眾多研究者在口碑對(duì)于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品決策上的影響的研究,大多數(shù)的購買行為都表現(xiàn)出口碑是影響決策的最重要的來源之一。不管是出門旅游,進(jìn)行服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)；還是在普通店鋪進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi),大多數(shù)人在此之前都會(huì)依賴相關(guān)人群的建議。即便是消費(fèi)者在消費(fèi)之前還對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品保留待定或者是直接的負(fù)面傾向,在客觀因素的旁敲側(cè)擊下,主觀方面依然會(huì)做出讓步。不僅是國(guó)內(nèi)的學(xué)者,國(guó)外的研究者同樣也認(rèn)為口碑在營(yíng)銷手段中充當(dāng)重要角色,一直是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念和狀態(tài)的重要因素。比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,利用好口碑溝通,能夠達(dá)到提高品牌性的效果,這種高效新式的營(yíng)銷手段需要被加大重視程度。4.負(fù)面口碑溝通的分析通過研究者對(duì)負(fù)面口碑溝通的研究,有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息比起正面信息,對(duì)潛在消費(fèi)者的影響更加的大。相比正面信息,作為口碑搜尋者的產(chǎn)品消費(fèi)者,會(huì)更加刻意的去尋找相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面信息。正面信息不一定會(huì)使消費(fèi)者下決定去購買,但負(fù)面信息幾乎肯定會(huì)使消費(fèi)者購買商品的念頭消失?？鋁一點(diǎn)講,一點(diǎn)負(fù)面的口碑很可能會(huì)使影響到一個(gè)生產(chǎn)商的根基。研究學(xué)者認(rèn)為,從消費(fèi)者對(duì)正面信息和負(fù)面信息的處理上來看,消費(fèi)者會(huì)在品質(zhì)出現(xiàn)的問題上做出更大的關(guān)注,相對(duì)就忽視產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)方面。當(dāng)信息的發(fā)送者了解到信息本身與信息接收者之間的利益關(guān)系時(shí),一般來說會(huì)盡力查找產(chǎn)品的負(fù)面因素,做好應(yīng)對(duì)策略。隨著社會(huì)群體之間更加的緊密,消費(fèi)者可以從更多的方面找到有關(guān)產(chǎn)品的口碑情況,負(fù)面口碑情況在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中就起到了重要的影響決策的因素。5."鼠碑"中的負(fù)面口碑鼠碑即是如今消費(fèi)者人群所最為常見的口碑,通俗來說就是網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)商品的評(píng)論。其表現(xiàn)形式相對(duì)面對(duì)面的口頭傳播,更有文字、圖片、視頻等更為直觀的表現(xiàn)形式。一般用網(wǎng)絡(luò)語言所代替的負(fù)面口碑即是"不滿意"。因?yàn)楝F(xiàn)在電子經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們?cè)诰W(wǎng)上所體現(xiàn)出來的對(duì)于負(fù)面口碑的關(guān)注性在不斷地加強(qiáng),而且不同的群體之間更容易建立負(fù)面口碑的溝通。雖然負(fù)面口碑溝通是將不愉快的購買商品的經(jīng)歷進(jìn)行分享,甚至是有個(gè)人性質(zhì)的對(duì)有關(guān)廠家的詆毀,但是負(fù)面口碑溝通更容易讓人接受,產(chǎn)生一種沒有吃虧的錯(cuò)覺。總的來說,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的不滿情緒以與在網(wǎng)絡(luò)購物中所經(jīng)歷的失望過程,演變成的企業(yè)和有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,對(duì)潛在的產(chǎn)品客戶將要做出的決策已經(jīng)做出了無法改變的影響。從酒店顧客所做購買決策來看,因?yàn)槿缃翊蠖鄶?shù)酒店在網(wǎng)上的認(rèn)證注冊(cè),大多數(shù)消費(fèi)者表示選擇服務(wù)的原因一大部分來自于網(wǎng)上的口碑情況即酒店的評(píng)論情況,有很多因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的負(fù)面評(píng)論便慘遭淘汰。消費(fèi)者購買決策理論1.消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者購買產(chǎn)品所要做出的決策與負(fù)面口碑溝通,是將最終購買決策作為最終所要完成的結(jié)果。隨著社會(huì)信息化的發(fā)展,消費(fèi)者得到負(fù)面口碑幾率越來越高,數(shù)量也越來越大,為了更好地對(duì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者即將做出的消費(fèi)行為所造成的影響,我們需要對(duì)消費(fèi)者的購買行為做相應(yīng)的研究。消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為時(shí),決策購買的過程是造成最終結(jié)果的最重要的因素,是關(guān)鍵點(diǎn)。做購買決策的過程是消費(fèi)者對(duì)于即將消費(fèi)的產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的心理以與相應(yīng)的行為上的傾向。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以與自我對(duì)想要購買的商品所表現(xiàn)出來的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求度；其次,消費(fèi)者自我意識(shí)的堅(jiān)定程度則表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口碑的態(tài)度上,特別是對(duì)于負(fù)面口碑的態(tài)度上。消費(fèi)者的購買行為的一些內(nèi)容是可以具象化被查究到的,簡(jiǎn)單點(diǎn)而言,"不買"和"買"就是消費(fèi)者可視的決策過程。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者的心理作用做到了關(guān)鍵性的作用,主觀能動(dòng)性支配了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在完整的消費(fèi)者為產(chǎn)品進(jìn)行購買決策的過程中,在廠商的各種信息傳遞的刺激情況下,消費(fèi)者做出前階段的購買行為,主要表現(xiàn)在情緒的變化上,之后在后階段做出物質(zhì)上的購買行為。2.消費(fèi)者購買決策基本模型--需求動(dòng)機(jī)行為模式這種消費(fèi)者購買決策模型簡(jiǎn)而言之即是產(chǎn)品刺激加上消費(fèi)者反應(yīng)所構(gòu)成的過程,是消費(fèi)者購買決策的基本模式。第一層,由廠商以營(yíng)銷商品作為核心,通過各種營(yíng)銷手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。在購買行為沒有做出之前,信息發(fā)送者這樣的做法影響著潛在消費(fèi)者對(duì)于購買商品的需求程度。在購買過程中,需求度的高低深深影響著購買的具體內(nèi)容,同時(shí)也決定了購買行為最終的實(shí)現(xiàn)效果。使消費(fèi)者的商品需求度達(dá)到賣家的接受X圍內(nèi)是這個(gè)模式能夠正常運(yùn)行的初始要求。第二層,由于消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)都是一個(gè)群體,因此處于社會(huì)不同群體的消費(fèi)者人群因?yàn)閭€(gè)體差異性,即不同的社會(huì)階層、不同的收入和不同的生活環(huán)境,致使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求,從而又在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上產(chǎn)生不同。消費(fèi)人群的不同特性使他們?cè)谛睦砩喜荒芙y(tǒng)一,不同的購買動(dòng)機(jī)影響著消費(fèi)者的購買決策,可以說,動(dòng)機(jī)不相同,購買決策就不同。在這個(gè)過程中,因?yàn)槿说男睦硎遣豢筛Q見的,因此在這層上,我們無法對(duì)人的購買決策做出直接的判斷并對(duì)其進(jìn)行直接的影響。只能通過客觀因素的改變,在這個(gè)消費(fèi)者即將做出最終決策的階段去對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一點(diǎn)影響?；旧显谶@層上,消費(fèi)者已經(jīng)做出了基本的購買決策。第三層,已經(jīng)是處于最終的錢貨兩清的時(shí)刻,在這個(gè)階段,廠商可以跟消費(fèi)者進(jìn)行最后的口碑溝通,在商品被購買后,消費(fèi)者可以在做出決策的一刻表示對(duì)商品和廠商的信任,并依據(jù)做購買決策的過程形成自己對(duì)廠商的口碑,這直接影響著服務(wù)商所提供的商品的預(yù)期供應(yīng)量以與想要購買商品的潛在客戶?；旧舷M(fèi)者所做的每一次的消費(fèi)行為都可以概括為以上三層,在酒店顧客消費(fèi)服務(wù)的過程中也要經(jīng)過上面所陳訴的三個(gè)階段。酒店網(wǎng)上的口碑情況影響著自己的業(yè)績(jī)情況,同時(shí),在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的過程中,在自我的心理上會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),也可以說是口碑情況,最后的購買結(jié)果的展示,就是消費(fèi)者所進(jìn)行口碑溝通后,產(chǎn)生的最終的主觀上的口碑結(jié)果。購買決策過程中的消費(fèi)者卷入度1．消費(fèi)者卷入度的概念消費(fèi)者卷入理論在上個(gè)世紀(jì)60年代曾被研究消費(fèi)者心理的專家提出。卷入這個(gè)詞語就在理論提出之后開始與消費(fèi)者行為研究捆綁在一起。研究消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策過程中的卷入度理解消費(fèi)者的購買行為具有深刻的意義。卷入度概念單方面拿出來說即是個(gè)人對(duì)某個(gè)事物的需求和興趣程度與自己的相關(guān)性,從營(yíng)銷學(xué)的角度來說,就是在消費(fèi)者得到產(chǎn)品的有關(guān)信息時(shí),以自身的需求程度和價(jià)值選擇為基礎(chǔ),所表達(dá)出的對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度。通俗一點(diǎn)來說,就是消費(fèi)者有多想去消費(fèi)他所關(guān)注的商品。消費(fèi)者的卷入度一般情況下有高低之分,而且這也是最容易分辨出的兩種類別的卷入度。顯然,高卷入度即是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很大,,并且在消費(fèi)過程中,在與廠商以與其他消費(fèi)團(tuán)體的口碑溝通中不斷地對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行自我升華。相反,低卷入度則表現(xiàn)為消費(fèi)者不高的消費(fèi)欲望,決策的最終結(jié)果可能是失敗。卷入度是消費(fèi)者接收市場(chǎng)刺激的反映,對(duì)于研究酒店顧客在購買決策的消費(fèi)行為上具有重要的作用。2.消費(fèi)者卷入度的影響作為一種認(rèn)知行為,消費(fèi)者卷入度作為心理狀態(tài)將對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生決定性的影響。當(dāng)受到各方面的影響時(shí),因?yàn)樽晕倚枨笈c產(chǎn)品的服務(wù)預(yù)期效果達(dá)到一致性,消費(fèi)者可能會(huì)自我封閉,進(jìn)一步的潛意識(shí)性的對(duì)產(chǎn)品表示進(jìn)一步的關(guān)注。卷入度在大多數(shù)的情況下是一種信息處理的效果,它可以被認(rèn)為是在消費(fèi)者進(jìn)行購買和消費(fèi)的過程中表現(xiàn)出來的后果態(tài)度,可以是消費(fèi)者的下一步行為動(dòng)機(jī)。在受到個(gè)人因素,產(chǎn)品因素以與心理因素等多方面因素的影響下,消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告、產(chǎn)品甚至是最終的購買決策上進(jìn)行卷入,最終在消費(fèi)者的購買行為上表現(xiàn)出自己的卷入度程度。大體上來說,卷入程度幾乎就代表著消費(fèi)者的購買決策。對(duì)于酒店的顧客來說,負(fù)面的口碑溝通能夠在產(chǎn)品上對(duì)產(chǎn)品的自我價(jià)值進(jìn)行拉低,在個(gè)人因素上使得消費(fèi)者對(duì)于信息的傳播表示認(rèn)可,并開始動(dòng)搖。在最后,達(dá)到一種不想買的情緒結(jié)果,最終酒店顧客在購買決策中做出否定。消費(fèi)者的卷入度在開始以與最后的環(huán)節(jié)上,都會(huì)與服務(wù)產(chǎn)品的口碑溝通產(chǎn)生或深或淺的聯(lián)系,在做出購買決策的環(huán)節(jié)上,因?yàn)榫砣攵纫幌伦拥慕档?口碑的負(fù)面性一下子可能就會(huì)增強(qiáng),這一下可能就影響到整個(gè)酒店服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展性。〔三〕調(diào)查展開和數(shù)據(jù)分析1.調(diào)查樣本的基本信息〔1〕調(diào)查樣本的選擇對(duì)象這一次的調(diào)查研究總共發(fā)放了100份問卷,有效填寫人數(shù)為72人。篩選出了適合調(diào)查研究的61份研究問卷。這些問卷通過嚴(yán)格的篩選,與研究?jī)?nèi)容和主題進(jìn)行對(duì)比過后,在本次研究上保證是很有說服力的,在數(shù)據(jù)分析上也是非常有代表作用的。在性別上,男性所占比例為36.07%,女性所占有的比例為63.93%,女性所占有的比重相對(duì)高于男性；在年齡上,本次調(diào)查研究主要以18～25歲人群為主,在26～35歲和36歲之后的人群也有部分的調(diào)查。因?yàn)槿缃裰饕乔嗄耆私佑|到各式各樣的口碑問題,在口碑溝通上更加的敏感,所以說要選擇18～25歲的人群作為研究的主體,保證了研究數(shù)據(jù)的說服性。在調(diào)查人群的文化程度上,主要以本科學(xué)歷人群為主,其他的高中、?？埔耘c碩士以上的學(xué)歷人群占其中的少數(shù)。選擇較高學(xué)歷的原因是由于高學(xué)歷人群所接觸的社會(huì)X圍更大,網(wǎng)絡(luò)上接觸的空間更大,因?yàn)橹R(shí)能力過高,更加有幾率接觸到有關(guān)口碑溝通的事物。在調(diào)查人群的月收入方面,根據(jù)我國(guó)工資水平的情況,2500rmb的工資人群作為最多的人群,其次是2500～5000的人群,再然后是5000～9999和10000以上的人群,基本上呈現(xiàn)等差比例遞減的一種趨勢(shì)。在進(jìn)行收入人群的選擇時(shí),考慮到我國(guó)的平均工資水平,因此以1500～5000為研究的主要人群?！?〕調(diào)查研究對(duì)象的特性對(duì)于所研究的對(duì)象來說,不能夠是沒有目的性的隨意選擇的一個(gè)群體。必須要在口碑溝通中,信息傳送者,信息本身以與信息的接收者要與口碑的變化有直接和間接性的關(guān)系。這些自變量之間的聯(lián)系不能夠斷掉。調(diào)查研究的對(duì)象需要在口碑溝通上具有專業(yè)性,這樣樣本的內(nèi)容表達(dá)出來才會(huì)有專業(yè)性。其次,調(diào)查研究的樣本因?yàn)樾枰锌尚哦?要有可靠性,所以選擇的調(diào)查研究的對(duì)象需要在整個(gè)社會(huì)群體中表現(xiàn)出普遍性,與最具有代表性的社會(huì)群體。受到各方面因素的影響,研究調(diào)查對(duì)象作為一種變量,要注意它的準(zhǔn)確性即經(jīng)驗(yàn)性,要保證研究數(shù)據(jù)的可靠,不能是因?yàn)樽鳛檠芯繕颖镜脑蚨屟芯繉?duì)象表達(dá)出與普遍情況所不相符的數(shù)據(jù)報(bào)告,一定要有可信度2.調(diào)查方式以與過程采集數(shù)據(jù)首先確定好研究對(duì)象,并根據(jù)研究對(duì)象的不同即它們的不同特性,來進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的分類。選擇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論或是商店賣家的興趣作為突破口,通過小團(tuán)體的討論,引出大團(tuán)體的數(shù)據(jù)。在采集數(shù)據(jù)的過程中即口碑互動(dòng)的過程中,主要關(guān)注影響顧客購買意愿的負(fù)面口碑的特性以與口碑傳送者和口碑接受者的特征。在采集資料的過程中,主要關(guān)注的應(yīng)該是發(fā)送者以與接收者的情感情況,除此之外還有負(fù)面口碑溝通中所表達(dá)的負(fù)面口碑的內(nèi)容,同時(shí)傳播負(fù)面口碑的傳播者傳播的原因也要做好調(diào)查研究。通過問卷調(diào)查的方式對(duì)確定好的調(diào)查人群進(jìn)行調(diào)查研究。本文中的所出現(xiàn)的數(shù)據(jù)都是綜合了數(shù)個(gè)方面的因素,有所保證的研究數(shù)據(jù)。本文中主要是通過SPSS19.0來呈現(xiàn)調(diào)查數(shù)據(jù)。理論與實(shí)例結(jié)合本研究調(diào)查,在研究之前,通過文獻(xiàn)資料的查閱,已經(jīng)對(duì)負(fù)面口碑溝通的有關(guān)的概念以與相關(guān)的的影響因素有了部分粗略的了解。在傳統(tǒng)口碑的研究的基礎(chǔ)之上,通過國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)的收集、梳理,對(duì)實(shí)證提供了主要的參考價(jià)值。定性的研究,比如問卷之類的研究在實(shí)證研究之上提供了較為官方的有力數(shù)據(jù)。為了不對(duì)資源造成一定程度的浪費(fèi),需要在研究之前,確定研究對(duì)象的量。通過線上和線下兩種方式的調(diào)查,獲得足夠的資料,最后利用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。〔3〕數(shù)據(jù)的對(duì)比歸納因?yàn)檎{(diào)查研究的人群不是單一的,同一個(gè)人群中的人也是具有不同特性的。通過做出不同的分析樣圖,首先對(duì)回歸模型進(jìn)行檢驗(yàn),再進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候,要考慮到多個(gè)變量之間的多重共線性的關(guān)系問題。數(shù)據(jù)的對(duì)比是為了更好的將有共性的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分類聚集,最后能達(dá)到歸納綜合的效果。在歸納完全之后,才能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行最后的研究結(jié)果報(bào)告。.調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容筆者在這次的問卷調(diào)查中,除去調(diào)查者的基本信息之外,主要對(duì)調(diào)查者平時(shí)在網(wǎng)上預(yù)訂酒店情況、預(yù)訂酒店時(shí)時(shí)候會(huì)查看評(píng)價(jià)情況、當(dāng)看到負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí),是否會(huì)繼續(xù)預(yù)定此酒店情況、如果您經(jīng)常入住的酒店品牌出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià),您是否還會(huì)入住此酒店情況和負(fù)面口碑對(duì)顧客的影響情況等。筆者本次的研究問題是依托消費(fèi)者購買決策行為理論,在所得的現(xiàn)有理論的基礎(chǔ)上,討論口碑的營(yíng)銷中,負(fù)面口碑對(duì)于快捷酒店顧客消費(fèi)的影響,并且根據(jù)所研究的結(jié)果找出所存在問題的解決對(duì)策和建議。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果和分析本次調(diào)查共發(fā)放200份,共收回183份有效問卷,本次合格問卷回收率為91%。筆者所收回的問卷都是經(jīng)過嚴(yán)格的篩選審核,保證了本次研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性,使的數(shù)據(jù)更加具有真實(shí)性。1.基本信息分析通過spss19.0統(tǒng)計(jì)分析,得到問卷的統(tǒng)計(jì)分析信息如圖3-4所示圖3-4spss19.0分析信息性別根據(jù)所得數(shù)據(jù)顯示,男女所占比例分別為調(diào)查人數(shù)的36.07%和63.93%。女性人數(shù)多于男性,因?yàn)楣P者認(rèn)為,女性受負(fù)面口碑的影響會(huì)更多一些。〔二〕年齡方面調(diào)查者主要分布在18-25歲,所占比例為73.77%,因?yàn)檫@些年齡的調(diào)查者,用手機(jī)等進(jìn)行快捷酒店的預(yù)訂情況比較普遍,并且他們更加容易接觸和受到口碑信息的影響。年齡比例分布如下表3-4-1所示表3-4-1年齡分布比例選項(xiàng)小計(jì)比例18-25歲4573.77%26-35歲58.2%36-45歲1016.39%46歲以上11.64%本題有效填寫人次183〔三〕文化程度方面,筆者設(shè)計(jì)了高中、專科、本科、碩士與以上四個(gè)選項(xiàng),所調(diào)查的對(duì)象中,本科生所占比重最大,高達(dá)77.05%。研究的數(shù)據(jù)表明本科生的學(xué)歷程度處于中等偏上水平,受口碑影響和接觸口碑的情形較多,所以負(fù)面口碑對(duì)本科生的影響最大。比例分布如下表3-4-2所示。表3-4-2文化程度比例分布選項(xiàng)小計(jì)比例高中31.64%?？?413.11%本科14177.05%碩士與以上158.2%本題有效填寫人次183〔四〕平均月薪方面,2500以下與2501-5000所占比例較多,分別為39.34%和31。15%。因?yàn)檫@些月薪的群體因?yàn)樵滦降南拗?在購買時(shí)會(huì)考慮的更多,受口碑的影響更大,而且快捷酒店屬于經(jīng)濟(jì)型酒店,顧客群體多為經(jīng)濟(jì)水平一般的顧客。比例分布如下表3-4-3所示。表3-4-3平均月薪比例分布選項(xiàng)小計(jì)比例2500以下7239.34%2501-50005731.15%5000-99993016.39%10000以上2413.11%本題有效填寫人次1832.負(fù)面口碑的影響分析筆者通過spss19.0軟件分析建立回歸模型得出圖3-5、3-6。圖3-5圖3-6〔1〕筆者通過spss19.0的軟件分析和所得的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出。有大約50%的人會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)上預(yù)訂酒店。并且在預(yù)定酒店時(shí)有高達(dá)98.36%的人會(huì)查看評(píng)價(jià)。并且筆者將統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制成如下3-5-1的表格。由此可見,不管是出門旅游,進(jìn)行服務(wù)性產(chǎn)品的消費(fèi)；還是在普通店鋪進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi),大多