市場營銷論文-阿里巴巴

1997年3月，中國的Chinabyte網(wǎng)站發(fā)布的一則468×60像素的動畫旗幟廣告，成為中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。自1997年至今，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告在十多年的時間里取得了巨大發(fā)展。作為網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的方法之一，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和壯大，其不斷更新的理論與方法，變化創(chuàng)新的各種應(yīng)用形式，對廣告受眾者行為的影響，使得相關(guān)的研究也在不斷的深入。對網(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的把握，也越來越對各經(jīng)濟企業(yè)提出真正的考驗。2006年9月26日，阿里巴巴邀請中國三大名導拍攝網(wǎng)絡(luò)電影短片。2009年，各大知名視頻網(wǎng)站與諸多大型論壇都紛紛出現(xiàn)了一部據(jù)說“很雷很創(chuàng)意”的視頻《總統(tǒng)被扔鞋引發(fā)血戰(zhàn)》，其幕后推動者是阿里巴巴市場部。廣告風格的展現(xiàn)、人物的對話、場景的夸張等，都很滿足現(xiàn)在網(wǎng)民的胃口。阿里巴巴這次的廣告不僅在網(wǎng)民中得到了熱切的關(guān)注與肯定，而且也得到了很多營銷專家與業(yè)內(nèi)人士的贊許。新浪網(wǎng)曾就網(wǎng)上視頻中添加廣告的行為做了一次小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，經(jīng)調(diào)查，對于網(wǎng)絡(luò)廣告，大多數(shù)網(wǎng)名選擇是可以接受的，如果廣告內(nèi)容有趣豐富一些，網(wǎng)民完全有可能接受視頻中的插播廣告，例如《總統(tǒng)被扔鞋引發(fā)血戰(zhàn)》這類帶有惡搞性質(zhì)的創(chuàng)意廣告。這項調(diào)查的數(shù)據(jù)與電視中插播廣告以及播放電視直銷累的大段廣告給網(wǎng)民帶來的心理影響相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在鎖定觀眾的效果上要遠遠高于電視廣告。由此可以看出，視頻廣告最大的優(yōu)勢就是可以盡可能多的得到觀眾的關(guān)注并記住廣告的內(nèi)容。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告模式分析影響目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 2目錄 3一、網(wǎng)絡(luò)廣告理論 5（一）、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 51.2011年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出 62.2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入 73.2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長趨勢 7（二）、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀 81.2010年Q4中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額 92.2011年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模 103.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果 114.網(wǎng)絡(luò)廣告的付費方式 115.網(wǎng)路廣告的營銷價值 116.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的差異比較 12（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢與對策 131.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢 132.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策 14二、阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用 15（一）、企業(yè)背景 16（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺——阿里媽媽 161.阿里媽媽的創(chuàng)立與發(fā)展 16（1）付費方式：按時長付費和按點擊付費 17（2）廣告表現(xiàn)形式： 172.阿里媽媽的模式分析 17（1）網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺 17（2）與百度、Google廣告聯(lián)盟相比差異 17（3）網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺成功需解決的問題： 183.阿里媽媽模式產(chǎn)生的影響 18（1）對阿里巴巴集團的影響 18（2）對廣大中小企業(yè)網(wǎng)站的影響 194.對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響 19（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告效果 19（四）、效果營銷分析 201.劣勢及對策 202.優(yōu)勢 20一、網(wǎng)絡(luò)廣告理論（一）、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)應(yīng)用也呈爆炸性的增長，國際知名企業(yè)紛紛在網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，尋求更多的上級，往更深程度來看，企業(yè)建立了網(wǎng)站并不等于他們就一定會被公眾所熟知，如不在網(wǎng)絡(luò)上做廣告廣為宣傳其網(wǎng)址，其網(wǎng)站的宣傳效用必然大打折扣。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的大行其道就成為必然的趨勢。由此，我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)上能真正大獲其利的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。從地區(qū)來看，美國作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，其網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場仍占不少份額，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長速度不容小視；日本網(wǎng)絡(luò)廣告具有受到其傳統(tǒng)市場營銷方式的影響大的特征，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告以及電臺廣告的呈現(xiàn)融合趨勢；韓國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?；颈３种€(wěn)步增長的趨勢；在歐洲，英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告市場的廣告主主要為IT類和通信類企業(yè)。以美國為例，美國行業(yè)組織交互式廣告局（IAB）發(fā)布報告稱，2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場收入就創(chuàng)下了新的記錄，銷售總額為168億美元，年增長率達34%。1.2011年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出如圖1-12009-2014年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出2011年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達到285億美元，年增長達10.5%。2011-2014年\o"查看美國的全部文章"美國\o"查看網(wǎng)絡(luò)廣告的全部文章"網(wǎng)絡(luò)廣告支出預期出現(xiàn)持續(xù)兩位數(shù)增長率的主要原因在于：一方面，受到全球經(jīng)濟回暖的影響，廣告主對經(jīng)濟發(fā)展的良好預期促使其增加廣告預算包括\o"查看網(wǎng)絡(luò)廣告的全部文章"網(wǎng)絡(luò)廣告預算；另一方面，廣告主都意識到網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的重要地位，因此，他們將更加重視在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的投入。據(jù)分析，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用中，大品牌商以視頻廣告投放費用居多，而中小企業(yè)的投放費用則更集中于品牌圖形廣告和搜索廣告。http:／／／archives／201012156000.html.《2011年美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出》，IAB.2011。2.2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入如圖1-22000-2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到了260億美元，增長了15%。在2010年第四季度，\o"查看美國在線廣告的全部文章"美國在線廣告市場收入達到了創(chuàng)紀錄的74.5億美元，同比增長了19%。2010年美國\o"查看搜索廣告的全部文章"搜索廣告收入為120億美元，占整個在線廣告收入的46%。而與顯示有關(guān)的廣告總收入是99億美元，占整個在線廣告收入的38%。顯示廣告包括豐富媒體、數(shù)字視頻和旗幟廣告等。\o"查看IAB的全部文章"IAB和PwC還首次提供了對美國移動廣告收入的預測。它們預測2010年美國移動廣告收入為5.50億美元至6.50億美元。\o"查看IAB的全部文章"IAB總裁兼首席執(zhí)行官蘭德爾·羅滕伯格稱，消費者已經(jīng)把更多的時間用于數(shù)字媒體，在線觀看電視節(jié)目和電影。廣告商現(xiàn)在已經(jīng)接受這個多層面的媒體為它們接觸目標用戶的關(guān)鍵組成部分。http:／／／archives／201104148744.html.《2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入》，IAB,2010。http:／／／archives／201104148744.html.《2010年美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入》，IAB,2010。3.2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長趨勢如圖1-3全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長趨勢2011年，全球在廣告方面的支出將增長4.5%，比上一年高出1倍。\o"查看在線廣告的全部文章"在線廣告將增長16%，引領(lǐng)整個行業(yè)。由新興市場引領(lǐng)的電視廣告也將增長，在新興市場，電視廣告的主導地位特別突出。但是紙質(zhì)媒體的廣告支出將下降1%左右。世界報業(yè)聯(lián)合會稱，紙質(zhì)媒體品牌到網(wǎng)上拓展會帶來一些挽回頹勢的希望，但是在可預見的未來，數(shù)字化廣告的收入無法填補紙質(zhì)媒體所造成的損失。http:／／／archives／201101066045.html.《2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長趨勢》，IAB，2011。http:／／／archives／201101066045.html.《2011年全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長趨勢》，IAB，2011。（二）、中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)性螺旋狀攀升，讓各大廣告商在網(wǎng)絡(luò)廣告中的投入也不斷的遞增。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中可以了解到，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人，普及率達到25.5%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。這一數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的受眾基礎(chǔ)依然穩(wěn)步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告投資的回報率（ROI）也越來越引起廣告主的青睞，甚至連汽車、電子產(chǎn)品、快消等領(lǐng)域的商業(yè)巨頭也逐漸加重其在網(wǎng)絡(luò)廣告當中的投入。據(jù)2010年1月14日最新的CR-Nielsen中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場總結(jié)快訊指出，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場價值達180億元，比2008年增長36.9%。（如圖1-4）圖1-42009年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨勢由此，我們可以看到中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場孕育著極大的市場發(fā)展?jié)摿ΑＲ环矫媸怯捎谥袊?jīng)濟的持續(xù)強勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來越多，企業(yè)主的廣告投放需要將持續(xù)增加，從而促進中國廣告市場的發(fā)展，特別是受金融危機影響的原因，企業(yè)主更青睞于投資成本較低，效果相對顯著的網(wǎng)絡(luò)廣告上。另一方面我們也看到中國網(wǎng)絡(luò)廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長空間?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的研究》，載《貴州大學成人本科畢業(yè)論文》。1.2010年Q4中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額2010年第4季度\o"查看中國的全部文章"中國\o"查看網(wǎng)絡(luò)廣告的全部文章"網(wǎng)絡(luò)廣告\o"查看市場份額的全部文章"市場份額中，百度占到29.9%，阿里巴巴占到11.7%，谷歌\o"查看中國的全部文章"中國占到7.8%，占據(jù)市場前三位置。（如圖1-5）\o"查看中國的全部文章"中國\o"查看網(wǎng)絡(luò)廣告的全部文章"網(wǎng)絡(luò)廣告市場格局呈現(xiàn)如下特征：搜索市場百度、谷歌中國繼續(xù)領(lǐng)跑，同時，谷歌中國份額受到擠壓。淘寶網(wǎng)通過競價廣告、互動營銷等形式的廣告使得整體份額有了很大提升，已開始沖擊搜索市場。門戶網(wǎng)站份額在品牌廣告發(fā)展觸頂?shù)慕裉煊兴陆?。而新媒體平臺份額不斷上升，預計于2011年佼佼者將超越部分門戶網(wǎng)站。http:／／／archives／201103107863.html.《2010年Q4中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額》IAB,2010。http:／／／archives／201103107863.html.《2010年Q4中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額》IAB,2010。2.2011年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模2011年一季度\o"查看中國的全部文章"中國\o"查看網(wǎng)絡(luò)廣告的全部文章"網(wǎng)絡(luò)廣告\o"查看市場規(guī)模的全部文章"市場規(guī)模達到85.5億元，同比增長43.7%，環(huán)比下降8.8%，市場顯示出很強增長性，呈現(xiàn)雙面化特征。（如圖1-6）一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告\o"查看市場規(guī)模的全部文章"市場規(guī)模出現(xiàn)季度性縮小，一季度通常為網(wǎng)絡(luò)廣告投放淡季，春節(jié)假期前后網(wǎng)絡(luò)流量會大幅下降，企業(yè)的廣告預算相對緊縮。但另一方面，市場環(huán)比增速與2010Q1相比下降不明顯，而同比增長幅度較大，這反映出整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場的成長性依然很強，2011年的市場潛力可觀，新進入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的企業(yè)將會增多，已經(jīng)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)將會提升在互聯(lián)網(wǎng)方面的預算比重。http:／／／archives／201104168790.html.《2011年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模》IAB，2011。http:／／／archives／201104168790.html.《2011年Q1中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?！稩AB，2011。3.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果（1）常見的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標，如表1-1所示：阮麗華著《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》，北京，中國社會科學出版社，2008年，第71頁。阮麗華著《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》，北京，中國社會科學出版社，2008年，第71頁。表1-1網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標評估內(nèi)容（AIDA）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標引起注意（Attention）廣告曝光次數(shù)（AdvertisingImpression）產(chǎn)生興趣（Interest）點擊次數(shù)與點擊率（Click&ClickThroughRate）產(chǎn)生欲望（Desire）網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)（PageView）采取行動（Action）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（Conversion&ConversionRate）（2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價特點：測評及時性；統(tǒng)計客觀性；樣本廣泛性同，第69頁。4.網(wǎng)絡(luò)廣告的付費方式（1）CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象費用。（2）CPA(Cost-per-Action)：每次行動的費用。（3）CPC(Cost-per-click)：每次點擊的費用。（4）CPP（CostPerPurchase）：交易筆數(shù)的費用。（5）CPS(CotPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。（6）CPL(CostPerLeads)：已搜集潛在消費者名單多少來收費。（7）PFP(PayForPerformance)：按業(yè)績付費。（8）包月方式：即按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來消費。劉友林：《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》，北京，中國廣播電視出版社，2003年，第206頁。5.網(wǎng)路廣告的營銷價值（1）在品牌推廣方面，網(wǎng)絡(luò)廣告最主要的效果之一就是對企業(yè)品牌價值的提升；網(wǎng)絡(luò)廣告豐富的表現(xiàn)手段也為更好地展示產(chǎn)品信息和企業(yè)形象提供了必要條件。（2）在網(wǎng)站推廣方面，它也有其突出的作用。通常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的“點擊這里”按鈕就是對網(wǎng)站推廣最好的支持；網(wǎng)絡(luò)廣告的每次點擊，都意味著為網(wǎng)站帶來了訪問量。（3）在促進銷售方面，用戶可以通過各種形式網(wǎng)絡(luò)廣告吸引而獲取產(chǎn)品信息，因此也成為影響用戶購買力的因素之一；另外，網(wǎng)絡(luò)廣告銷售的促進作用不僅表現(xiàn)在在線銷售，也表現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)獲取產(chǎn)品信息后對網(wǎng)下銷售的促進。（4）在在線調(diào)研方面，商家利用網(wǎng)絡(luò)廣告，迅速獲得特定用戶群體的反饋信息，對消費者行為進行調(diào)研和研究，包括各種網(wǎng)絡(luò)廣告形式和廣告效果的測試、用戶對于新產(chǎn)品的看法等。（5）在與顧客關(guān)系的交流方面，網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的對用戶行為的跟蹤分析功能，可深入了解、分析用戶的需求和購買特點；由此更好的建立和改善顧客關(guān)系，提高顧客對品牌忠誠度。（6）在信息發(fā)布發(fā)布方面，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告將信息發(fā)布到用戶數(shù)量更多、用戶定位程度更高的網(wǎng)站，以擴大用戶信息傳遞?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的研究》，載《貴州大學成人本科畢業(yè)論文》。《網(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的研究》，載《貴州大學成人本科畢業(yè)論文》。6.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的差異比較與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著無可比擬的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)廣告能按照用戶需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化，網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)需要搜尋廣告信息，針對性強。如表1-2即可看出：阮麗華：《網(wǎng)絡(luò)廣告及其影響研究》，第56頁。表1-2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的差異比較報刊雜志電視網(wǎng)絡(luò)廣播傳播方式平面靜態(tài)方式平面方式傳播視聽兼?zhèn)?，形象直觀多媒體全方位信息傳播聲音傳播，可以伴隨其他活動同時進行是否具有強制性非強制性非強制性有一定的強制性非強制性有一定的強制性可信度可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機關(guān)聯(lián)系緊密可信度高，并有一定的權(quán)威性，針對性強，讀者群穩(wěn)定可信度較高可信度低，針對某一群體或個人可信度一般，選擇性較強，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動時效性時效性差時效性差時效性一般時效性強時效性強效果形式靈活多樣，重復閱讀率低印刷精美的雜志重復閱讀率及傳閱率最高富有感染力，能引起高度注意實時發(fā)布和接收，容量大，內(nèi)容豐富多彩缺少視覺形象，只有聲音傳播，聽眾難以重復認識范圍當?shù)厥袌龅母采w率高市場覆蓋率低信息傳播快，覆蓋廣全球范圍傳播市場的覆蓋率比較高有效期被反復閱讀的可能性小傳讀率高保存期長信息轉(zhuǎn)瞬即逝有效期長，可反復瀏覽轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差成本成本低成本低制作復雜，且費用高成本低制作較簡單，成本低互動性互動性差互動性差互動性差互動性好互動性一般（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢與對策1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢馬智利：《廣告理論與策劃》，重慶，重慶大學出版社，2009年，第309頁。馬智利：《廣告理論與策劃》，重慶，重慶大學出版社，2009年，第309頁。（1）形式更加多元化，互動廣告逐漸成為主流網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)從早年的圖片文字廣告不斷翻新到現(xiàn)在的互動游戲嵌入廣告、IM即時通訊廣告、博客廣告和視頻廣告等。在web2.0概念下富媒體廣告將得到廣泛應(yīng)用，視頻廣告等互動廣告將成為主流形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢在于交互性，互動廣告可以吸引受眾親身投入其中，加深對所有廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的了解，加強對廣告品牌的熟悉度與忠誠度。視頻廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告中最能體現(xiàn)互動性的一種。而作為美國互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)PiperJeffrey的分析師的薩法·拉什奇同樣指出視頻廣告將是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要動力。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體更加多元化，新媒體的發(fā)展受到矚目近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模得到了快速的增長，與此同時，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體得到了迅速的發(fā)展，桌面軟件、下載工具、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、即時通訊、影音播放器等都在這一期間取得了長足的發(fā)展，并成為很好的網(wǎng)絡(luò)廣告播放載體，傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站也不再是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的唯一選擇。網(wǎng)絡(luò)新媒體憑借其獨特的媒體平臺，營銷價值將越來越受到廣告主青睞。（3）定向傳播廣告（窄告）成為新趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告由于其特有的優(yōu)勢被廣泛的利用，且增長潛力巨大；然而隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中，其廣告效果越來越受到質(zhì)疑。這依然改變不了傳統(tǒng)廣告中漫無目的的發(fā)布對網(wǎng)民的騷擾狀況，一方面無法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢；另一方面甚至干擾了網(wǎng)民正常的訪問瀏覽，很多網(wǎng)民對此十分反感。對于廣告投放商來說最理想的廣告投放是將廣告投放在與廣告內(nèi)容密切相關(guān)的、與目標受眾最接近的媒體上。定向傳播廣告（窄告）就在這一要求下應(yīng)運而生，窄告就是“窄而告之”、“專而告之”，是指客戶投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍。同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前?！罢妗辈捎眯乱淮W(wǎng)絡(luò)技術(shù)，涵蓋了上下文廣告、個性化定制廣告等多種功能，將推進中國網(wǎng)絡(luò)分眾廣告、上下文廣告走向縱深發(fā)展。這一新興網(wǎng)絡(luò)廣告模式雖然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分誘人。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對策《網(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的研究》，載《貴州大學成人本科畢業(yè)論文》?！毒W(wǎng)絡(luò)廣告理論和應(yīng)用的研究》，載《貴州大學成人本科畢業(yè)論文》。（1）通過定向傳播和精準營銷提升廣告的有效性。隨著網(wǎng)民需要的日益細分，這同時需要網(wǎng)絡(luò)媒體提供更專業(yè)的信息。相對于電視傳播的漫天撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告更應(yīng)著力于定向傳播，通過精準營銷來提升廣告的有效性。網(wǎng)絡(luò)廣告通常通過兩種方式進行定向：一種是用戶身份識別（即找到目標客戶），常用的方法有地域定向、大學定向、操作系統(tǒng)定向、瀏覽器定向等，通過這種方式進行定向后，篩選出一些用戶進行針對性的投放。另一種方式是內(nèi)容定向（即找出其潛在的關(guān)聯(lián)性行為），就是說要注重把廣告本身內(nèi)容與傳播廣告平臺上的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，以取得更好的廣告效果。因為同一用戶在瀏覽網(wǎng)頁時收到廣告和在看電影時收到廣告，效果肯定不一樣。比如說，當用戶正在瀏覽世博新聞時，推送一個上海世博旅游套餐的廣告，效果肯定會好很多。（2）運用新技術(shù)，制作有吸引力和表現(xiàn)力的廣告吸引媒體受眾。隨便打開一個網(wǎng)站，各種網(wǎng)幅廣告、彈出式廣告隨處可見，但卻只有小部分有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購買欲望。互動網(wǎng)絡(luò)廣告就是其一，互動網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)網(wǎng)幅廣告最大的區(qū)別之處在于采用了引人注目的、有趣味性的和娛樂性的東西來吸引瀏覽者，并讓受眾參與到廣告中來。如富媒體廣告（RichMedia）就是典型的互動網(wǎng)絡(luò)廣告，富媒體廣告采用3D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)，能夠提高廣告的互動性，提供更廣泛的創(chuàng)意空間。最新的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，甚至允許用戶在廣告界面上直接留下數(shù)據(jù)，從而有效促進了用戶與廣告的交互。（3）改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度，提高受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標準正在加緊制定當中。政府可以制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》，可進行廣告經(jīng)營；其次，建立一個由政府行政管理、行業(yè)自律、社會監(jiān)督三方支撐的科學管理體系，將網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作落到實處。（4）加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。加大互聯(lián)網(wǎng)的普及和保障網(wǎng)絡(luò)通訊的質(zhì)量，將給我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來大的飛躍，尤其有利于高新技術(shù)下的新一代網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的發(fā)展和推廣。政府在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務(wù)的同時，大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。二、阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用（一）、企業(yè)背景阿里巴巴于1998年12月在開曼群島注冊成立。1999年3月馬云以50萬元在杭州創(chuàng)建了運營公司阿里巴巴在中國，為網(wǎng)上B2B交易提供軟件及技術(shù)服務(wù)。2003年5月，阿里巴巴投資1億元推出個人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)，努力打造全球最大的個人交易網(wǎng)站。2004年12月30日，支付寶網(wǎng)站正式上線并獨立運營。2005年8月，阿里巴巴收購雅虎中國全部資產(chǎn)，同時獲得雅虎10億美元投資，并享有雅虎品牌在中國的無限期使用權(quán)。2007年5月，阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺成立。馬云及阿里巴巴在國際市場上所受到贊譽在中國商業(yè)界是極為罕見的。在2002年1月發(fā)布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈弗大學引用了馬云對阿里巴巴的核心價值的闡述，“馬云認為阿里巴巴的價值不再于每天的瀏覽量是多少，而在于能否給客戶帶來價值”以此來表明對阿里巴巴迅速發(fā)展的認可。阿里巴巴連續(xù)五次被美國權(quán)威財經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點之一?！陡２妓埂冯s志這樣評價道：“全世界范圍內(nèi)，阿里巴巴聚集了最多的中國中小企業(yè)。通過阿里巴巴，分別位于西藏和非洲加納的用戶可以走到一起，成交一筆只有在互聯(lián)時代才可想象的生意?！卑⒗锇桶统闪⒅两瘢蚴畮追N語言400多家著名新聞傳媒對阿里巴巴的追蹤報道從未間斷，被傳媒界譽為“真正的世界級品牌”。（二）、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺——阿里媽媽1.阿里媽媽的創(chuàng)立與發(fā)展阿里媽媽是國內(nèi)首個基于中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，獨創(chuàng)的針對中小企業(yè)的網(wǎng)上廣告平臺。和阿里巴巴、淘寶這兩個交易平臺不同的是，阿里媽媽首次引入“廣告即商品”的概念，允許買家和賣家能夠明了簡單的完成廣告投放和銷售過程，顛覆了原有的網(wǎng)絡(luò)廣告格局。阿里媽媽是一個為廣告主和發(fā)布商提供服務(wù)的渠道平臺，網(wǎng)站采用了“淘寶”式站方免費模式，建立標準的廣告分類，整合分散于小型網(wǎng)站、個人博客網(wǎng)頁上的廣告位資源，集中的呈現(xiàn)在具備相應(yīng)需求的廣告主面前，開展廣告的的C2C業(yè)務(wù)。荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，北京，經(jīng)濟管理出版社，2009年，第180頁。荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，北京，經(jīng)濟管理出版社，2009年，第180頁。（1）付費方式：按時長付費和按點擊付費同。同。（2）廣告表現(xiàn)形式：=1\*GB3①網(wǎng)絡(luò)廣告類型有：條幅廣告；鏈接式廣告；插播式廣告；欄目贊助廣告；定向廣告；在線游戲廣告；搜索引擎廣告；電子郵件廣告；博客廣告；軟件廣告。宋安：《網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評估》，廈門，廈門大學出版社，2008年，第155頁。宋安：《網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略與效果評估》，廈門，廈門大學出版社，2008年，第155頁。=2\*GB3②而阿里巴巴只有文字鏈接和圖片廣告兩種中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人培訓認證管理辦公室編《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人》，北京，電子工業(yè)出版社，2008年，第209頁。中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人培訓認證管理辦公室編《網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)紀人》，北京，電子工業(yè)出版社，2008年，第209頁。2.阿里媽媽的模式分析荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，第181頁。荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，第181頁。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺在阿里巴巴的網(wǎng)上廣告C2C業(yè)務(wù)模式中，阿里媽媽只是充當規(guī)則制定者、監(jiān)督者和服務(wù)者的角色，為網(wǎng)絡(luò)廣告的供給方提供網(wǎng)站主廣告資源的登錄、展示和出售的服務(wù)，同時幫助廣告主營銷需求的發(fā)布、收集和購買。在該網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺上，廣告交易的主動權(quán)由個人用戶掌握（見圖2-1）廣告廣告廣告主網(wǎng)絡(luò)媒體廣告交易、廣告投放、數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺（阿里媽媽）圖2-1網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺各方關(guān)系圖（2）與百度、Google廣告聯(lián)盟相比差異與百度、Google廣告聯(lián)盟的平臺相比，阿里媽媽搭建的這一平臺更加開放和透明（見圖2-2）。首先它降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻，向中小網(wǎng)站和中小企業(yè)敞開了網(wǎng)絡(luò)廣告市場的大門，使得過去分散的、未實現(xiàn)的廣告資源可以被發(fā)現(xiàn)和匯集，讓中小企業(yè)也可以直面媒體、了解媒體、減少中間環(huán)節(jié)、減少搜尋和交易成本、及時了解效果。其次，與搜索引擎型的廣告聯(lián)盟按照關(guān)鍵詞匹配，隨時顯示廣告，只能按點擊付費不同，阿里媽媽的廣告主可以自己掌控廣告的投放位置和費用，選擇多種付費方式。圖2-2阿里媽媽廣告交易平臺交易鏈2010年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)[Z]．艾瑞市場咨詢有限公司，2010。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺成功需解決的問題：網(wǎng)絡(luò)交易平臺如何平衡廣告主和網(wǎng)站運營商的利益的問題，中小網(wǎng)站的廣告價值容量大小的問題以及草根網(wǎng)站是否適合開展品牌營銷及如何開展的問題。3.阿里媽媽模式產(chǎn)生的影響荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，第183頁。荊林波：《阿里巴巴集團考察：阿里巴巴業(yè)務(wù)模式分析》，第183頁。（1）對阿里巴巴集團的影響阿里媽媽模式產(chǎn)生之前，阿里巴巴集團已擁有交易平臺（B2B,淘寶C2C）、支付平臺（支付寶）、軟件支持（阿里軟件）等網(wǎng)上交易基本工具。阿里媽媽的引入能為買賣雙方提供廣告支持，促進了更平臺用戶資源的整合，支持了集團已有B2B和C2C兩項主營業(yè)務(wù)的開展。阿里媽媽的網(wǎng)絡(luò)運營方面充分吸收阿里巴巴B2B和淘寶C2C電子商務(wù)交易平臺的成功運營經(jīng)驗，同中國雅虎所獲得的搜索運營能力與阿里巴巴自主創(chuàng)新的誠信體系、信任評價和安全支付等平臺相結(jié)合，朝著開放透明的中小網(wǎng)站廣告交易市場和服務(wù)平臺的方向發(fā)展。（2）對廣大中小企業(yè)網(wǎng)站的影響同。同。阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺模式能給廣大中小型的網(wǎng)站找到強有力的廣告主，提高中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告買賣中的議價能力，有助于實現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站的真實價值。同時，它又可以幫助廣告商實現(xiàn)廣告更為經(jīng)濟、精準的投放。4.對網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響網(wǎng)絡(luò)廣告C2C模式的出現(xiàn)，對原有網(wǎng)絡(luò)廣告B2C模式既是一種補充也是一種替代。它將中小企業(yè)媒體納入到網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中，使其價值能夠得到良好的體現(xiàn)，同時對原來“大型網(wǎng)站+廣告代理商”、“中小型網(wǎng)站+廣告聯(lián)盟網(wǎng)站”的形式形成一定的沖擊。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺的出現(xiàn)為新興的Web2.0工具開辟了一條可行的盈利途徑。（三）、網(wǎng)絡(luò)廣告效果在2007年8月10日到2007年11月20日百日的試運行期間，阿里媽媽網(wǎng)站匯集了超過15萬家中小網(wǎng)站和超過13.5萬的個人博客站點，超過38萬個廣告位，注冊會員超過100萬名，覆蓋中小網(wǎng)站總流量超過10億PV/天；同時，網(wǎng)站保持著平均每天新增近4000家中小網(wǎng)站、1萬名個人博客、2萬余廣告位的高速發(fā)展。2008年4月，阿里媽媽覆蓋了近1／3的中國網(wǎng)民，日平均覆蓋網(wǎng)民比例高達69%，超越了之前排名第一的百度5300萬位平均覆蓋人群，成為國內(nèi)覆蓋量最高的廣告交易平臺?！栋⒗飲寢尦荻汲亲畲髲V告平臺》，載《東方早報》，2008?！栋⒗飲寢尦荻汲亲畲髲V告平臺》，載《東方早報》，2008。與此同時，阿里媽媽也在通過網(wǎng)絡(luò)媒體投放廣告提高平臺的知名度和影響力。2007年下半年，阿里媽媽與唯一傳媒旗下的唯一聯(lián)盟達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過唯一聯(lián)盟來拓展更多的個人網(wǎng)站資源及流量業(yè)務(wù)。阿里媽媽還先后與Google、百度談妥在其上投放關(guān)鍵字廣告進行推廣。截止到2008年5月底，阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)開設(shè)了買廣告、賣廣告、淘客推廣、全國聯(lián)播和社區(qū)五大項目，先后組織了或正在組織站長之星、站長群英會、十大女站長評選等活動。此外，阿里媽媽針對網(wǎng)站的注冊會員推出“三包計劃”，幫助中小網(wǎng)站擴大影響，獲得穩(wěn)定的收益。（四）、效果營銷分析陳宇：《阿里媽媽商業(yè)模式研究陳宇：《阿里媽媽商業(yè)模式研究——管窺網(wǎng)絡(luò)廣告平臺之發(fā)展》，載《中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫》，2009。1.劣勢及對策（1）劣勢：歷史短——市場份額小——市場成熟度不夠阿里媽媽2007年上線，到與淘寶的合并不過一年多的時間，在這一年多里，阿里媽媽雖然引起了各方的注意，但在網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的競爭之中，搜索引擎廣告聯(lián)盟是無可爭議地占據(jù)高市場份額，同時，中小廣告主、中小網(wǎng)站實現(xiàn)廣告需求和營利的主要通路仍然主要是加入搜索引擎聯(lián)盟通過關(guān)鍵字廣告，因此，無論是百度還是GOOGLE都是非常強勁的對手，阿里媽媽想在短時間內(nèi)占據(jù)市場存在很大的難度。同時，阿里媽媽倡導的廣告交易仍然處在市場的試水期，眾多中小廣告主還沒有了解阿里媽媽的運作，因此，網(wǎng)站聯(lián)盟的穩(wěn)定更多地依靠阿里媽媽網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟平臺自身的力量，阿里媽媽還需要一個長時間的市場培養(yǎng)期，加強與廣告主和聯(lián)盟成員之間的傳播溝通，等待網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場的成熟，最終實現(xiàn)營銷的勝利。阿里媽媽雖然居于第一陣營，但其競爭力還有待提升，在阿里媽媽與淘寶合并后，阿里媽媽的競爭力則更需要實踐來證明。（2）對策：阿里媽媽占據(jù)較小的市場份額一方面因為廣告主還缺乏了解，不能取得業(yè)務(wù)的快速成長，另一方面也因為阿里媽媽的加盟網(wǎng)站與其他的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟存在大量的重合，為了“先搭臺”再“引鳳”，阿里媽媽“跑馬圈地”的網(wǎng)更大，這也讓更多的小流量網(wǎng)站進入到了網(wǎng)絡(luò)廣告這塊領(lǐng)域，以便聚合80%的長尾，在阿里媽媽籠絡(luò)了大量的中小網(wǎng)站后，阿里媽媽才可能具備擺動長尾的能力，進而壯大自己的力量，以爭取更多的市場份額并培育市場的成熟。2.優(yōu)勢商業(yè)模式+廣告營銷當阿里媽媽聚合了眾多的中小網(wǎng)站后，阿里媽媽本身的力量也迅速成長，雖然它的競爭力還有待提高，并需要時間作為見證，但在競爭中阿里媽媽已經(jīng)體現(xiàn)出了自己鮮明的特點，也是它的優(yōu)勢所在，即阿里媽媽商業(yè)模式+廣告營銷。阿里媽媽的廣告投放不僅依靠技術(shù)，而且是充分利用已結(jié)為聯(lián)盟的中小網(wǎng)站資源，將其資源優(yōu)勢整合分類，形成覆蓋不同網(wǎng)民的不同層次的小的資源群，然后通過對廣告主的廣告需求進行整合營銷將網(wǎng)絡(luò)廣告批量匹配到對應(yīng)的資源群中去。阿里媽媽C2C融合B2C網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的平臺模式可以使阿里媽媽具有先占有資源，再將網(wǎng)站資源充分梳理的可能。同時，也是其模式的必然內(nèi)在要求，要想實現(xiàn)B2C必須先實現(xiàn)處理批量廣告需求的能力，也必然要求對加盟網(wǎng)站進行分類和整合。所謂廣告營銷，則是指阿里媽媽處理網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，搜索引擎處理網(wǎng)絡(luò)廣告的投放主要是通過技術(shù)手段，而阿里媽媽平臺則不僅一個將廣告集中、分發(fā)的樞紐，還是一個廣告顧問，為廣告主提供廣告投放的意見，使廣告主的廣告有目的地到達目標消費者，在一定意義上實現(xiàn)精準廣告投放。阿里媽媽用來使廣告主信服的則是相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和網(wǎng)站資源的優(yōu)質(zhì)性。另外，阿里媽媽也會對網(wǎng)站主進行增值服務(wù)，從而實現(xiàn)與網(wǎng)站聯(lián)盟之間的良性合作，而不把網(wǎng)站聯(lián)盟僅僅當作一個資源庫。（見下圖圖2-3）這種商業(yè)模式+廣告營銷的方式不同于其競爭對手，雖然阿里媽媽的優(yōu)勢還未彰顯，但其另辟奚徑的做法也是阿里媽媽的一大特點，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場格局注入了新的力量。三、總結(jié)（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告的不足陳培愛主編《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實務(wù)》，廈門，廈門大學出版社，2007年，第50頁。杜駿飛著《中國網(wǎng)絡(luò)廣告考察報告》，北京，社會科學文獻出版社，2007年，第100頁，第365頁。1.網(wǎng)絡(luò)廣告自身存在缺陷網(wǎng)絡(luò)廣告常用468×60像素的標志廣告，容量有限，要了解更詳細的內(nèi)容，需要進入鏈接的網(wǎng)頁或者廣告主自己的網(wǎng)站，但許多用戶并不希望當前活動被打斷，導致網(wǎng)絡(luò)廣告點選率下降。2.主體資質(zhì)定位不明確從法律上講，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者、廣告主及廣告發(fā)布者的主體資質(zhì)難以確定，這影響了網(wǎng)