味全常溫乳酸菌Q3傳播推廣計(jì)劃

2015味全常溫乳酸菌

Q3傳播推廣計(jì)劃26/06/20152agendaRecap案例分享傳播策略創(chuàng)意概念與展開(kāi)Recap緊密圍繞“好口味營(yíng)養(yǎng)全”的品牌主張以營(yíng)養(yǎng)、專業(yè)的定位進(jìn)行傳播推廣研究國(guó)外Kashi、臺(tái)灣桂格傳播formula，并確立味全系列廣告的Formula桂格案例8大發(fā)現(xiàn)從消費(fèi)者的痛點(diǎn)切入1代言人以真實(shí)身份演出2老人/小孩產(chǎn)品，突顯認(rèn)證與專家3偏好“對(duì)話型“創(chuàng)意手法4場(chǎng)景生活化，家庭+閑話家常；不采用超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景/人物5調(diào)性：生活、健康、專業(yè)、自然

色調(diào)：明亮、簡(jiǎn)潔6教育飲用習(xí)慣7RTB偏好點(diǎn)列式，與功效緊密關(guān)聯(lián)8Kashi案例分析

建立產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)、健康的聯(lián)系1注重線下體驗(yàn)2宣傳從產(chǎn)品本身出發(fā)3傳達(dá)“好營(yíng)養(yǎng)為身體提供能量”。從前兩年單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)切入，擴(kuò)大到所有運(yùn)動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者“讓世界成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”。讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，了解產(chǎn)品利益點(diǎn)。（與巨型雞蛋互動(dòng)，帶出產(chǎn)品“富含蛋白質(zhì)”的利益點(diǎn)；附送谷物種子，傳達(dá)產(chǎn)品“源自天然原料”的利益點(diǎn)）。整體調(diào)性清新自然、有活力。乳酸菌品牌愿景健康之路營(yíng)養(yǎng)陪伴Thejourneytothewell-being味全致力于照顧你的健康，提供好味道、營(yíng)養(yǎng)全的高優(yōu)質(zhì)食品，帶你走向健康快樂(lè)的人生之路。品牌宣言：中國(guó)人跟著GDP奔跑了30多年，生活越來(lái)越忙，無(wú)暇好好吃一頓，無(wú)暇顧及營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)生活越來(lái)越富足，但快樂(lè)越來(lái)越稀缺味全乳酸菌堅(jiān)信：快樂(lè)來(lái)自內(nèi)在健康健康的飲食、健康的消化系統(tǒng)、健康的心理狀態(tài)，都是快樂(lè)的基礎(chǔ)每天飯后來(lái)一瓶，顧及營(yíng)養(yǎng)與美味，帶你走向健康快樂(lè)的人生之路。味全品牌金字塔營(yíng)養(yǎng)很美味專業(yè)、營(yíng)養(yǎng)、美食好口味營(yíng)養(yǎng)全營(yíng)養(yǎng)美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品味全營(yíng)養(yǎng)中心：匯集各領(lǐng)域研發(fā)專家，完善的味全營(yíng)養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)；原物料：優(yōu)質(zhì)原料、健康食材，美味、可信賴的好產(chǎn)品；工藝：先進(jìn)、優(yōu)異的生產(chǎn)工藝，帶給你可信賴的好品質(zhì)。人生各階段定位個(gè)性主張視覺(jué)構(gòu)成利益點(diǎn)Logo：5個(gè)圈圈構(gòu)成，代表：五味俱全+人類生存必須的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)人群紅色：Pantone032C利益支撐點(diǎn)印章Logo：代表：權(quán)威金色：Pantone

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C味全乳酸菌品牌金字塔營(yíng)養(yǎng)又美味的乳酸菌飲品營(yíng)養(yǎng)，美食天天腸快樂(lè)餐后幫助腸道健康的營(yíng)養(yǎng)乳品；以及午餐前的營(yíng)養(yǎng)乳品（TBA）。1.精選來(lái)自法國(guó)菌種Lpc-37益生菌；2.膳食纖維有助于維持正常的腸道功能；3.好喝，0脂肪。15-29歲，追求身體健康的青年定位個(gè)性主張視覺(jué)構(gòu)成利益點(diǎn)目標(biāo)人群利益支撐點(diǎn)Logo：綠色表現(xiàn)口味色：原味-綠色草莓味-紅色益生菌與加纖元素用齒輪表示,兩元素間交互協(xié)作運(yùn)轉(zhuǎn),有助身體健康綠色:Pantone

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C傳播目的&策略建立品牌知名度提升飲用率運(yùn)用熱門平臺(tái)、名人及話題引起消費(fèi)者關(guān)注及傳播。建立消費(fèi)者飲用時(shí)機(jī)與動(dòng)機(jī)+11IDEA1

味全營(yíng)養(yǎng)專家團(tuán)

KVby電通14

OTV

IDEA：腸健康，專家知道腸健康為快樂(lè)之本，味全腸健康專家團(tuán)隊(duì)，與你分享健康生活態(tài)度，推動(dòng)中國(guó)人的“腸”健康之路。孫曉鵬攝影師，美食專欄作家林依輪歌手演員，主持人廚師

殳俏作家、媒體從業(yè)者趙英敏高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師，健康咨詢師，美食專欄作家蔡雅妮《一人食》創(chuàng)始人味全腸營(yíng)養(yǎng)專家邀請(qǐng)各領(lǐng)域中對(duì)美食，健康，生活有自己獨(dú)特觀點(diǎn)的KOL，分享健康生活的態(tài)度，形成一股話題熱潮。我要腸健康但工作壓力大，常外食，生活不規(guī)律為了“腸”健康我選擇味全乳酸菌好喝營(yíng)養(yǎng)，天天腸快樂(lè)孫曉鵬

攝影師17

蔡雅妮《一人食》創(chuàng)始人我要“腸”健康一個(gè)人也要好好吃飯但常為了拍片，飛來(lái)飛去，忘了吃飯為了“腸”健康我選擇味全乳酸菌好喝營(yíng)養(yǎng)，天天腸快樂(lè)殳俏《悅食》雜志主編我要“腸”健康但有時(shí)熬夜寫(xiě)稿，睡得少，吃不定時(shí)為了“腸”健康我選擇味全乳酸菌好喝營(yíng)養(yǎng)，天天腸快樂(lè)味全營(yíng)養(yǎng)中心

CredentialBuilder享受美味，也要顧健康味全了解你的追求，新創(chuàng)味全營(yíng)養(yǎng)中心專研如何讓營(yíng)養(yǎng)更美味，更簡(jiǎn)單全面照顧人們的健康飲食生活享受更健康，更快樂(lè)的美味人生20簡(jiǎn)介職業(yè)是攝影師，網(wǎng)絡(luò)超人氣美食達(dá)人，博客點(diǎn)擊量過(guò)億，擁有眾多粉絲，業(yè)余時(shí)間為多家時(shí)尚、旅行、美食雜志撰稿攝影。熱愛(ài)烹飪，鐘情所有簡(jiǎn)單富足的美食，對(duì)食物原料創(chuàng)新發(fā)揮，對(duì)操作過(guò)程傾注情感，呈現(xiàn)出創(chuàng)新與承襲的無(wú)界美食料理。孫曉鵬攝影師，美食書(shū)籍、專欄作家與健康、美食相關(guān)的經(jīng)歷出版了多本美食書(shū)籍：《美女愛(ài)廚房》、《YOYO私房菜》、《YOYO靚湯美粥》、《YOYO烘焙甜品》、《YOYO私房靚湯》等。并在在多家生活時(shí)尚、旅行、美食雜志設(shè)有個(gè)人專欄，合作的雜志媒體有《加拿大明報(bào)》、《格調(diào)》、《女報(bào)》、《攝影之友》、《悅己》、《都市主婦》、《新生活周刊》、《貝太廚房》、《航空時(shí)報(bào)》、《品味》《中國(guó)食品報(bào)》、《科學(xué)新生活》、《醫(yī)食參考》、《健康之家》、《好主婦》、《金色年代》、《咖啡時(shí)代》、《我和寶貝》、《錢江晚報(bào)》、《營(yíng)養(yǎng)雜志》等。21簡(jiǎn)介蔡雅妮一人食創(chuàng)始人與健康、美食相關(guān)的經(jīng)歷人氣美食短片「一人食」制作人。單身人士，愛(ài)喵星人，愛(ài)食愛(ài)酒，不會(huì)做飯。一個(gè)人也要好好吃飯！“一人食”是重新定義孤獨(dú)飲食的“不孤獨(dú)的食物美學(xué)”。這是一部很有新意的做菜類影片，每集教會(huì)你做一道菜，介紹一位有情趣的人，展現(xiàn)一種獨(dú)立的生活方式，傳遞一股讓人怡情的正能量。相信無(wú)論誰(shuí)都避免不了一人食，即便食物簡(jiǎn)單，但也可以吃的很開(kāi)心！22簡(jiǎn)介殳俏，作家、美食工作者，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)和日本早稻田大學(xué)，史學(xué)碩士，悅食中國(guó)文化項(xiàng)目創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任《悅食Epicure》雜志出版人、主編，紀(jì)錄片《悅食中國(guó)》制片人。殳俏作家、媒體從業(yè)者與健康、美食相關(guān)的經(jīng)歷以獨(dú)具風(fēng)格的美食專欄、散文及作家、食評(píng)家的身份為大眾所知，她曾先后為《上海壹周》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《時(shí)尚先生》等報(bào)刊媒體開(kāi)設(shè)個(gè)人專欄，出版文集《人和食物是平等的》、《吃，吃的笑》、《貪食紀(jì)》等。2008年小說(shuō)《雙食記》被改編成同名電影，成為中國(guó)最受歡迎的美食作家之一。2012年四月創(chuàng)立悅食中國(guó)文化項(xiàng)目，親自帶領(lǐng)攝制團(tuán)隊(duì)奔赴偏遠(yuǎn)地區(qū)的田間地頭，調(diào)查瀕臨失傳的傳統(tǒng)手工食物，拍攝各類食物手工藝人、食物生產(chǎn)者及食物作坊的生存狀態(tài)，制作了一部反映中國(guó)傳統(tǒng)手工食物行業(yè)現(xiàn)狀的大型紀(jì)錄片《悅食中國(guó)》。她又創(chuàng)立出版《悅食Epicure》雜志，希望重建人和食物的美好關(guān)系。23簡(jiǎn)介1970年4月4日出生于河北省石家莊市，中國(guó)內(nèi)地男歌手、演員、主持人，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院表演系。1993年簽約廣州新時(shí)代影音公司，同年發(fā)行第一張個(gè)人專輯《愛(ài)情鳥(niǎo)》而正式出道。[林依輪歌手，演員，廚師，主持人

與健康、美食相關(guān)的經(jīng)歷2010年，9月主持華娛衛(wèi)視美食節(jié)目《林家食鋪》\《林家食鋪Ⅱ》。2011年5月，出版美食書(shū)籍《林家食鋪》.還曾主持過(guò)美食節(jié)目《天天飲食》.《林家食鋪》節(jié)目推出后廣收好評(píng)，發(fā)行外省亦創(chuàng)下收視佳績(jī)，成為美食類的口碑節(jié)目。節(jié)目主持人“型男煮夫”林依輪教大家怎樣輕松的“抓住家人的胃和心”，美食減肥兩不誤的飲食攻略成功獲得廣大觀眾的喜愛(ài)。這位“肯為老婆下廚”的型男上得了舞臺(tái)，下得了廚房，雖然不是臺(tái)灣本土人，卻鐘情于臺(tái)灣美食，并對(duì)其飲食文化有所鉆研?！读旨沂充仮颉分校H自走遍臺(tái)灣，成為深入臺(tái)灣各地并在當(dāng)?shù)赜H自下廚炮制各種臺(tái)式佳肴的內(nèi)地主持第一人。24簡(jiǎn)介擅長(zhǎng)烹飪、瘦身、美容、通過(guò)改善飲食調(diào)節(jié)身體健康。希望所有的人都擁有健康的生活方式，可以生活在陽(yáng)光與快樂(lè)之中。趙英敏高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師，健康咨詢師，美食專欄作家與健康、美食相關(guān)的經(jīng)歷從事多年健康減肥，婦幼健康工作?！渡蜿?yáng)晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《健康時(shí)報(bào)》、《婚姻與家庭》、《時(shí)尚健康》《瑞麗》、《中外婦兒健康》、《親子》、《家庭健康》等二十余家媒體的健康版專欄作者，營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)。專家說(shuō)吃得好不代表吃得健康營(yíng)養(yǎng)均衡還要時(shí)刻關(guān)注腸道才能健康腸在味全為你打造專家團(tuán)隨時(shí)隨地為你的健康快樂(lè)支招EngagementIdea健康快樂(lè)專家之選味全專家團(tuán)平臺(tái)選取來(lái)自產(chǎn)官學(xué)的專業(yè)醫(yī)師組成的專家團(tuán)形成味全專家平臺(tái)為大家提供專業(yè)的腸道及營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)傳遞味全乳酸菌是專家首選的訊息1.與春雨醫(yī)生APP聯(lián)合提供一對(duì)一專業(yè)解答借助春雨醫(yī)生APP，開(kāi)辟腸道健康版塊利用在線春雨好醫(yī)生24小時(shí)一對(duì)一專業(yè)解答各類腸道或營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題。2.健康美食平臺(tái)合作以專業(yè)角度植入產(chǎn)品RTB在39健康網(wǎng)/果殼網(wǎng)合作，以理性試驗(yàn)實(shí)證。開(kāi)辟腸健康或營(yíng)養(yǎng)學(xué)欄目，以味全專家團(tuán)身份，普及腸道健康知識(shí)&飲用乳酸菌的益處，借助名人與專家團(tuán)打造健康生活方式,倡導(dǎo)腸健康的生活方式及在線回答問(wèn)題。3.味全健康百科全書(shū)以輕松幽默的語(yǔ)言配以插畫(huà)推出腸健康tips集合成味全健康百科全書(shū)選取養(yǎng)生類KOL轉(zhuǎn)發(fā)其中的TIPS引發(fā)話題與跟風(fēng)30IDEA2健康營(yíng)養(yǎng)OntheGo需補(bǔ)創(chuàng)意概念？KVby電通33OTV

IDEA:拍照神器VS消化利器

美食要分享，有拍照神器，美食吃不消，有味全乳酸菌。餐餐喝，助力腸健康，天天腸快樂(lè)34OTV

Script:〝喀嚓，喀擦〞伴隨連續(xù)的快門聲，秀出一張張食欲大開(kāi)的美食照。VO：“拍美食，我有拍照神器?！?/p>

畫(huà)面轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，男主角帥氣地從包包（代表常溫）拿出一瓶味全乳酸菌，VO：“美食吃不消，我有味全乳酸菌?！迸园渍f(shuō)完，男主喝了一口後，進(jìn)入產(chǎn)品Demo?！井a(chǎn)品Demo】象征益生菌、膳食纖維的二個(gè)齒輪，在肚里開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助腸道消化。ＶＯ：獨(dú)有益生菌加纖均衡配方，餐餐喝，“腸”健康。

鏡頭回到現(xiàn)實(shí)，男主角輕輕拍打肚子（代表順暢），神情舒暢，愉快地走出餐廳，繼續(xù)尋找好吃美味。ＶＯ：天天腸快樂(lè)！產(chǎn)品出，天天腸快樂(lè)字幕出Super:天天腸快樂(lè)Ending

味全LOGO好口味營(yíng)養(yǎng)全Jingle味全營(yíng)養(yǎng)中心35

Super

:味全LOGO

味全營(yíng)養(yǎng)中心好口味營(yíng)養(yǎng)全JingleVO：“拍美食，我有拍照神器。”

VO：“美食吃不消，我有味全乳酸菌?！保郑希邯?dú)有益生菌加纖均衡配方，

餐餐喝，“腸”健康。ＶＯ：天天腸快樂(lè)！Super:天天腸快樂(lè)12345636OTV

IDEA:腸不卡，樂(lè)吃不停外景美食主持人，吃遍大江南北美食，總有腸“卡”的時(shí)候……還好有味全乳酸菌，腸不卡，天天腸快樂(lè)。37OTVSCRIPT:快剪女主持人從早到晚，吃遍中國(guó)各地美食畫(huà)面：VO：主持美食節(jié)目，吃遍山珍海味！鏡頭轉(zhuǎn)，來(lái)到中式餐廳現(xiàn)場(chǎng)，女主角從包包（代表常溫）拿出味全乳酸菌

VO：

“腸”卡的時(shí)候，還好有味全乳酸菌。旁白說(shuō)完，女主喝了一口後，進(jìn)入產(chǎn)品Demo。【產(chǎn)品Demo】象征益生菌、膳食纖維的二個(gè)齒輪，在肚里開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，幫助腸道消化。ＶＯ：獨(dú)有益生菌加纖均衡配方，餐餐喝，

“腸”健康。

鏡頭回到現(xiàn)實(shí)，女主輕輕拍打肚子（代表順暢），神情舒暢，繼續(xù)吃不停的外景美食。VO：腸不卡，天天腸快樂(lè)！產(chǎn)品出，天天腸快樂(lè)字幕出Super：天天腸快樂(lè)Ending:味全LOGO好口味營(yíng)養(yǎng)全Jingle味全美味營(yíng)養(yǎng)科研中心38VO:主持美食節(jié)目，吃遍山珍海味！

VO：

“腸”卡的時(shí)候，還好有味全乳酸菌。ＶＯ：獨(dú)有益生菌加纖均衡配方

餐餐喝，“腸”健康。

Super

:味全LOGO味全營(yíng)養(yǎng)中心好口味營(yíng)養(yǎng)全JingleＶＯ：腸不卡，天天腸快樂(lè)！Super:天天腸快樂(lè)12

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456倡導(dǎo)奔波忙碌的學(xué)生/白領(lǐng)選擇更健康的外食，搭配味全乳酸菌飲品享受美味，享受Lifewith乳酸菌的品質(zhì)生活。外食好好吃(hǎohǎochī)，也要好好吃(hǎo-hāo-chī)！EngagementIdea外食好好吃hǎohǎochī,hǎo–hāo-chī1.外景美食節(jié)目《節(jié)目名稱》之外食好好吃話題引爆打造一期以“外食好好吃”為話題的專場(chǎng)，邀請(qǐng)明星嘉賓深度解讀腸道健康。節(jié)目深度植入節(jié)目實(shí)時(shí)互動(dòng)街頭大調(diào)查環(huán)節(jié)，以素人角度直擊“外食好好吃”話題；邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)科普外食吃好要注意的問(wèn)題；利用1階段實(shí)驗(yàn)動(dòng)畫(huà)素材進(jìn)行二次剪輯，植入節(jié)目；味全官微拋出“外食好好吃”，為節(jié)目造勢(shì)；明星嘉賓、主持人發(fā)布趣味外食如何吃好等話題，邀網(wǎng)友加入討論，引爆社群；KOL、公眾號(hào)加入討論，從各自角度為外食吃好支招。節(jié)目中，觀眾微信搖一搖，回答問(wèn)題贏1號(hào)店coupon微信搖一搖，萬(wàn)元味全獎(jiǎng)賞你2.外賣APP合作推出外賣健康套餐聯(lián)動(dòng)線上”點(diǎn)我吧“或”餓了么“等美食外賣APP推出味全乳酸菌+優(yōu)質(zhì)食材打造的健康套餐活動(dòng)，倡導(dǎo)更健康的外食方式。聯(lián)合大學(xué)食堂推出健康套餐3.與大學(xué)食堂特定窗口合作，聯(lián)合推出美食+味全乳酸菌的健康套餐，掃描味全乳酸菌瓶身二維碼，可選擇自己所在的大學(xué)，獲取相應(yīng)的套餐優(yōu)惠券！選取外賣大樓線下派發(fā)連續(xù)三日免費(fèi)試飲4.利用大數(shù)據(jù)產(chǎn)生外食大樓排行，在全國(guó)各大城市寫(xiě)字樓鋪設(shè)派飲站點(diǎn)，連續(xù)3日為白領(lǐng)派飲乳酸菌有針對(duì)性的為加班外食人群送上味全。45IDEA3貓明星（？）需補(bǔ)創(chuàng)意概念？KVby電通2015.03.1248OTV

IDEA：嘗營(yíng)養(yǎng)，腸快樂(lè)

貓明星碎念女生老是做“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”的事其實(shí)，她“腸”喝有營(yíng)養(yǎng)的味全乳酸菌OTVSCRIPT:客廳里，女生在玩手機(jī)游戲，玩到正high時(shí)突然大叫一聲“啊”！貓明星被嚇了一跳，露出不屑眼神，心底OSSuper：“沒(méi)～營(yíng)～養(yǎng)”女生聽(tīng)到貓的嘲諷，眼睛瞪著貓，不服氣地反擊VO：誰(shuí)說(shuō)“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”，我“腸”在喝!她順手拿起書(shū)桌上的味全乳酸菌，喝了一口，進(jìn)入產(chǎn)品DEMO?！井a(chǎn)品Demo】飛散的益生菌、膳食纖維的營(yíng)養(yǎng)分子，聚集成“Ｓ”形（象征腸道），不斷補(bǔ)充腸道營(yíng)養(yǎng)。ＯＳ：獨(dú)有益生菌加纖均衡配方，餐餐喝，“腸”健康。女生得意地?fù)u晃產(chǎn)品，對(duì)著貓炫耀VO：好喝又營(yíng)養(yǎng)！貓明星表面裝酷，眼神卻偷喵產(chǎn)品，吐舌頭，心底OSSuper：我也想嘗營(yíng)養(yǎng)！產(chǎn)品出，天天腸快樂(lè)字幕出Super：天天腸快樂(lè)Ending:味全LOGO好口味營(yíng)養(yǎng)全Jingle50

Super

:味全LOGO

味全營(yíng)養(yǎng)中心好口味營(yíng)養(yǎng)全JingleSuper：“沒(méi)～營(yíng)～養(yǎng)！”VO：誰(shuí)說(shuō)“沒(méi)營(yíng)養(yǎng)”，我“腸”在喝!VO：好喝又營(yíng)養(yǎng)！ＯＳ：獨(dú)有益生菌加纖均衡配方，

餐餐喝，“腸”健康。Super：我也想“嘗”營(yíng)養(yǎng)！Super:天天腸快樂(lè)123456

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乳酸菌化身貓明星。「嘗」伴左右，天天「腸」快樂(lè)！

透過(guò)貓明星的討喜形象來(lái)演繹乳酸菌的品牌特性，隨時(shí)隨地陪伴在消費(fèi)者身邊，

親切可愛(ài)、貼近人心，為人們的生活添加養(yǎng)分，天天腸快樂(lè)。52線上互動(dòng)：常溫、嘗營(yíng)養(yǎng)、腸快樂(lè)所有美好的時(shí)光，乳酸菌都陪伴左右，無(wú)論是…遠(yuǎn)行的玩樂(lè)旅途假日的休閑野餐應(yīng)酬的豐盛餐桌外出的長(zhǎng)途跋涉它都能為讓你盡情嘗試，天天腸快樂(lè)。透過(guò)貓明星的形象在社交圈、朋友圈傳播，讓消費(fèi)者對(duì)商品印象深刻，時(shí)刻不忘乳酸菌。2015.03.1253線上病毒視頻：嘗飽營(yíng)養(yǎng)美味、腸保天天快樂(lè)將生硬的營(yíng)養(yǎng)常識(shí)與美味的使用時(shí)機(jī)，透過(guò)質(zhì)感高、風(fēng)格強(qiáng)、輕松愉快的表演方式來(lái)跟廣大使用者們溝通。設(shè)定不同族群、不同時(shí)機(jī)、不同地點(diǎn)、不同腸道問(wèn)題的消費(fèi)者的生活情境…，透過(guò)貓明星的視頻散布，用更生動(dòng)的表現(xiàn)形式帶出相同的解決之道就是–味全乳酸菌。讓乳酸菌的優(yōu)點(diǎn)深入人心，在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)限發(fā)散，人人知道貓明星，時(shí)時(shí)帶上乳酸菌，天天都能腸快樂(lè)。腸緊張篇腸暴食篇腸生氣篇腸偷懶篇腸宵夜篇2015.03.12線上長(zhǎng)期交流：經(jīng)營(yíng)貓明星形象，讓人們更樂(lè)于互動(dòng)。嘗鮮，腸保聯(lián)系。它就像真實(shí)存在，像在社交網(wǎng)絡(luò)的另一端聽(tīng)你說(shuō)，跟你對(duì)話，與你交流各種有關(guān)美味、營(yíng)養(yǎng)的乳酸菌訊息。加入味全乳酸菌的行列，掌握第一手「腸快樂(lè)」訊息，各種優(yōu)惠活動(dòng)與貓明星資訊天天盡收眼底。貓明星微博、微信、官方粉絲頁(yè)，陪你天天腸快樂(lè)。2015.03.12線下粉絲經(jīng)營(yíng)：腸快樂(lè)，就是隨時(shí)準(zhǔn)備一瓶味全乳酸菌。購(gòu)買乳酸菌，獲得貓明星紀(jì)念商品。推出-提醒你隨身攜帶乳酸菌的貓明星購(gòu)物袋、餐后記得來(lái)一杯乳酸菌的貓明星杯、時(shí)時(shí)陪你腸快樂(lè)的貓明星小物。IdeaRecapIdea1Platform:營(yíng)養(yǎng)美味專家團(tuán)KV/OTV：天天腸快樂(lè)，專家知道Engagement:味全專家團(tuán)平臺(tái)春雨醫(yī)生app合作健康美食平臺(tái)合作健康美味百科全書(shū)好口味營(yíng)養(yǎng)全天天腸快樂(lè)Idea2Platform:外食節(jié)目KV/OTV：拍照神器VS消化利器；腸不卡，樂(lè)吃不停Engagement:外食好好吃外景美食節(jié)目合作外賣網(wǎng)站合作推健康套餐大學(xué)食堂合作推套餐三日免費(fèi)試飲大派送Idea3Platform:貓明星KV/OTV：嘗營(yíng)養(yǎng)，腸快樂(lè)Engagement:貓明星互動(dòng)線上互動(dòng)線上病毒視頻線上長(zhǎng)期交流線下粉絲經(jīng)營(yíng)附：案例分享QuakerCaseStudy產(chǎn)品線&核心人群（架構(gòu)圖）谷麥類保健類飲品奶粉&輔食成立于1901年，世界第四大的包裝食品公司，

十大麥片品牌。品牌定位：高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的健康食品專家個(gè)性：嚴(yán)謹(jǐn)、誠(chéng)信、創(chuàng)意、活力利益點(diǎn)：專注產(chǎn)品品質(zhì)控制，研究先進(jìn)工藝，

提供更多健康食品。產(chǎn)品谷麥類大燕麥片北海道麥片機(jī)能燕麥谷珍奶粉&輔食成長(zhǎng)奶粉健康奶粉敏兒HA麥精高鈣脫脂雙認(rèn)證奶粉高鐵奶粉2006200720082009201020112012201320142015××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××丁春誠(chéng)明星認(rèn)證+明星吳克羣邱澤楊丞琳郭書(shū)瑤辛?xí)早饔诿廊擞诿廊斯鹁]鎂林書(shū)煒林書(shū)煒黃嘉千艾玲海綿寶寶張晨光于美人郭子乾林心如張玉嬿楊謹(jǐn)華徐若瑄母女楊丞琳于美人產(chǎn)品飲品100%喝的燕麥青木瓜四物飲玫瑰四物飲保健類活靈芝雞精養(yǎng)氣人參完膳營(yíng)養(yǎng)素幸福養(yǎng)身素2006200720082009201020112012201320142015××××系列故事→××××××系列故事→×××××××同一題材→×××××××××××××××××××××××××××××明星認(rèn)證+明星甄秀珍白冰冰白冰冰白冰冰謝震武謝震武許珊綺羅志祥蘇慧倫曾雅妮阮經(jīng)天楊謹(jǐn)華徐若瑄蔡依林桂綸鎂任容萱曾國(guó)義楊佑寧郭書(shū)瑤楊佑寧趙又廷蔡依林阮經(jīng)天從消費(fèi)者的痛點(diǎn)切入發(fā)現(xiàn)1玫瑰飲系列：通過(guò)呈現(xiàn)女性消費(fèi)者生活中遇到的問(wèn)題，如經(jīng)期不準(zhǔn)、痛經(jīng)、單身、恨嫁等，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。大燕麥片：分別從加班吃泡面、海鮮吃太多等生活場(chǎng)景切入，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“降低膽固醇”功效。敏兒HA麥精：從新手媽媽對(duì)寶寶輔食選擇的困擾切入，帶到產(chǎn)品訴求，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)輔食選擇。舉例：代言人以真實(shí)身份演出發(fā)現(xiàn)2舉例：養(yǎng)氣人參：加班族下班打車，上車偶遇謝震武先生，聊到“養(yǎng)氣人參”產(chǎn)品的護(hù)肝功能。機(jī)能燕麥：辛?xí)早髡務(wù)摴ぷ鞣泵?，無(wú)法貼身照顧高血糖父親，帶到產(chǎn)品“降低血糖”功效。高鐵奶粉：通過(guò)徐若瑄與媽媽的對(duì)話，帶到產(chǎn)品補(bǔ)鐵、補(bǔ)鈣、還原膠原蛋白的功效。老人/小孩產(chǎn)品，突顯認(rèn)證與專家發(fā)現(xiàn)3舉例：成長(zhǎng)奶粉：針對(duì)母嬰人群，邀請(qǐng)醫(yī)師證言，同時(shí)強(qiáng)調(diào)國(guó)家認(rèn)證。完膳營(yíng)養(yǎng)素：針對(duì)中老年人群，邀請(qǐng)藥師證言，同時(shí)強(qiáng)調(diào)專業(yè)機(jī)構(gòu)建議。偏好“對(duì)話型“創(chuàng)意手法發(fā)現(xiàn)4舉例：完膳營(yíng)養(yǎng)素：通過(guò)醫(yī)生、代言人和“消費(fèi)者”間的對(duì)話，帶到產(chǎn)品及功效。敏兒HA米精：通過(guò)品牌、專家和“消費(fèi)者”的隔空喊話，帶到產(chǎn)品科研背景。谷珍：于美人小朋友的對(duì)話。場(chǎng)景生活化，家庭+閑話家常

不采用超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景/人物發(fā)現(xiàn)5舉例：成長(zhǎng)奶粉：母嬰產(chǎn)品使用“孩子玩耍，在旁等待的媽媽們開(kāi)始閑話家?！钡膱?chǎng)景。活靈芝：每年更換不同的人演繹“無(wú)法貼身照顧父母”的故事，使用回家探望父母并送禮的場(chǎng)景。幸福養(yǎng)身素：針對(duì)更年期女性的產(chǎn)品，呈現(xiàn)女性聚會(huì)、聊天的場(chǎng)景。調(diào)性：生活、健康、專業(yè)、自然

色調(diào)：明亮、簡(jiǎn)潔發(fā)現(xiàn)6舉例：谷珍系列：通過(guò)代言人于美人及小朋友們?cè)谏种袑?duì)話的場(chǎng)景，呈現(xiàn)自然感。敏兒HA米精：通過(guò)5位專家證言、多年可言成果等闡述，展現(xiàn)專業(yè)感。北海道燕麥：搭配健康食材、天使形象及白色基調(diào)，呈現(xiàn)健康感。教育飲用習(xí)慣發(fā)現(xiàn)7舉例：活靈芝：通過(guò)兒女對(duì)父母的叮嚀，帶出“記得每天喝一瓶。”青木瓜四物飲：從青春期少女的內(nèi)心獨(dú)白，帶到“每月喝6瓶”、“25歲前喝”高鐵奶粉：通過(guò)代言人楊丞琳號(hào)召“每天2杯”RTB偏好點(diǎn)列式，與功效緊密關(guān)聯(lián)發(fā)現(xiàn)8舉例：雙認(rèn)證奶粉：歷任代言人介紹產(chǎn)品的形式，以“成分+功效”溝通產(chǎn)品3大好處。成長(zhǎng)奶粉：植入代言人與群眾的對(duì)話，以“成分+功效”溝通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)KashiCaseStudy品牌簡(jiǎn)介近年傳播活動(dòng)May2015CSRCampaign“PlantItForward”2015SocialCampaign“TheWorldisMyGym”2014IMC“EatPositive”Nov2013Product-basedTVadMar2013IMC“AsMuchProteinasanEgg”成立于1984年，全球十大谷物、麥片品牌品牌定位：天然生活方式的引領(lǐng)者NaturalLifeStylePioneer個(gè)性：簡(jiǎn)單、積極、鼓舞人心的利益點(diǎn)：提供好吃的營(yíng)養(yǎng)天然食品，幫助消費(fèi)者變得更加健康(healthandwellness)Slogan：2014年起EatPositive（2013年及之前：7WholeGrainsonaMission）2015.5CSRCampaign:PlantItForward與NGOEvergreen合作，成立PlantItForward項(xiàng)目基金，扶持18個(gè)郊區(qū)農(nóng)場(chǎng)，并呼吁消費(fèi)者線下參與種植體驗(yàn)出發(fā)點(diǎn)：好產(chǎn)品需要天然好原料，一起親手種植，表現(xiàn)Kashi的產(chǎn)品天然并且健康特別包裝TVC官網(wǎng)買活動(dòng)谷物送種子TVC從小孩視角出發(fā)，要是沒(méi)有farmer種植realfood怎么辦？只有realfood才是realgood呼吁大家轉(zhuǎn)發(fā)視頻Kashi會(huì)為項(xiàng)目捐款線下活動(dòng)2015SocialCampaign:TheWorldisMyGym提倡newlifestylewithKashi，刺激消費(fèi)者互動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：Kashi幫你補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓世界成為你的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；核心傳播平臺(tái)：Facebook消費(fèi)者可以通過(guò)分享至Facebook，獲得自己的虛擬KashiGym會(huì)員卡消費(fèi)者拍照加#TheWorldisMyGym標(biāo)簽，獲Kashi分享;Kashi制作各系列facebookpost圖片亮點(diǎn)2/KashiGymMembership亮點(diǎn)1/FacebookEngagement2014IMC:EatPositive