設計網(wǎng)絡商品類型及定價方案課件

14三月2024設計網(wǎng)絡商品類型及定價方案經(jīng)常有人問，在網(wǎng)上賣什么最賺錢？如果你是一個純粹的商貿(mào)公司，什么賺錢做什么，無可厚非。如果對于一家制造類的企業(yè)或個人，就要先考慮自己擅長做什么，做什么比較有資源或技術優(yōu)勢，較好的行業(yè)背景在網(wǎng)絡營銷中仍然可以體現(xiàn)出優(yōu)勢。下面就來確定網(wǎng)絡營銷商品組合，完成目標市場和價格定位。什么是4P理論？4P是營銷學名詞，美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出營銷組合策略。統(tǒng)稱：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌張略，注重品牌的含金量。渠道：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷：企業(yè)通過銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氛圍等等）促銷消費者的增長，吸收其他品牌的消費者或提倡提前消費，從而促進銷售增長。4P’s營銷理論的應用案例

紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。作為“清熱解毒去暑濕”的藥飲，“涼茶”是典型的地域概念，束縛了向全國市場的推廣。原先的優(yōu)勢變成了企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)為：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂紅罐王老吉無法走出廣東浙南、推廣概念模糊經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”

1、為了了解消費者的認知，研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。

消費者的認知和購買消費行為表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

2、再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”

緊接著，紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”

紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。

4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”

在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。4P’s營銷理論的應用案例紅罐王老吉變臉“老涼茶”

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關。

什么是公司市場定位？公司市場定位指：設法在自己的品牌上找出比更具有競爭優(yōu)勢的特征。1、價格競爭優(yōu)勢。2、偏好競爭優(yōu)勢。

課堂互動環(huán)節(jié)老師有兩盒牛奶：1、廠家給予的批發(fā)價格都是?元一盒。2、怎樣結合營銷學4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）給產(chǎn)品做一個定位？3、現(xiàn)場進行營銷。4、成功營銷者獎勵平時分10分。市場定位的原則P271、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位（成分、質量、價格）2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位（場合、用途、效果）3、根據(jù)客戶得到的利益定位（從消費者身上考慮）4、根據(jù)使用者類型定位（考慮多個消費類型的定位）波士頓矩陣：BCG1、問題型業(yè)務2、明星型業(yè)務3、現(xiàn)金牛型業(yè)務4、瘦狗型業(yè)務訓練1南京金瑞制衣有限公司既有產(chǎn)品分析總結歸納BCG矩形：精髓在于把戰(zhàn)略規(guī)劃和資本預算緊密結合起來，把一個復雜的企業(yè)行為用兩個重要的衡量指標分為四種類型。定價依據(jù)1、定價的目標2、市場需求3、企業(yè)經(jīng)營的成本4、國家有關政策或生產(chǎn)企業(yè)的特點要求

價格定位1、品質更好，價格更高2、品質更好，價格相同3、品質較低，價格較低4、品質更好，價格更低一周潮資訊20140921：iPhone6多機同步開售，魅族小米撕逼，IUNI造假，阿里巴巴上市課后思考與練習1．請您獨立在20分鐘內(nèi)獨立閱讀任務1.2相關知識中的4C理論、以及本次任務相關知識中4P理論內(nèi)容，分別用彩色筆標出5個關鍵詞，然后通過互聯(lián)網(wǎng)查閱相關知識，試著把這些關鍵詞用一段話串聯(lián)起來，向他人闡述這兩種理論的關系。2．是先找出目標市場，然后考慮產(chǎn)品，還是先考慮產(chǎn)品，再尋找目標市場？對這個問題，經(jīng)過小組一輪交流，結合查閱營銷管理中4P、4C理論的發(fā)展，在30分鐘內(nèi)請您和您的小組共同擬定一個有創(chuàng)造性的展板，通過可視化的圖形展示產(chǎn)品與市場需求之間的關系，向同組的搭檔闡述自己的想法。擬定網(wǎng)絡營銷方案一、制定網(wǎng)絡營銷計劃的程序1、估量自己2、確定目標3、確定計劃的前提4、制定可供選擇的方案5、評價各種方案6、選擇方案7、制定方案8、編制預算網(wǎng)絡營銷運營策劃的主要內(nèi)容1、網(wǎng)絡營銷贏利模式2、網(wǎng)絡營銷項目3、網(wǎng)絡營銷平臺4、網(wǎng)絡推廣5、網(wǎng)絡客戶關系6、網(wǎng)絡營銷運營系統(tǒng)網(wǎng)絡營銷贏利模式

網(wǎng)絡銷售以多種形式存在？它主要包括以下幾種經(jīng)營平臺方式：1、購物平臺2、個人博客3、專業(yè)論壇4、獨立網(wǎng)站5、聊天工具網(wǎng)絡推廣團購推廣競價推廣QQ、QQ群、空間、微信、微博、陌陌淘寶評價等SEO引擎視頻群發(fā)炒作

SNS社區(qū)推廣(人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、朋友網(wǎng)等)聊天工具

使用聊天工具進行銷售的以年輕人居多，他們一般是群里的活躍分子，在群里有著很好的群眾基礎，最初可能是從分享和代購商品開始涉足網(wǎng)上銷售，逐漸開始形成一個忠實的顧客群體，買賣雙方通過長期的接觸一般都能成為很好的朋友，由這些朋友再介紹其他的朋友來，通過口碑宣傳，逐漸擴大和鞏固自己的顧客群。不同的經(jīng)營類型面對的消費群體有所不同，由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)正以一種多層面、多角度的多元化方式朝網(wǎng)上生活社區(qū)發(fā)展，

公司網(wǎng)絡營銷方案寫作參考目錄P36頁傳統(tǒng)營銷：adidas和ANTA的店面設計網(wǎng)絡營銷：adidas和ANTA的網(wǎng)店設計Adidas天貓旗艦店ANTA安踏網(wǎng)上旗艦店adidas店面布置情況：Adidas店面招牌醒目，黑底白字格外顯眼在貨品的陳列上顯得突出，利用人模的穿衣搭配通過櫥窗展示,貨架上的商品整齊有序，男裝女裝和鞋類區(qū)域分明利用藍球道具裝飾服裝利用藍球明星海報作宣傳店內(nèi)光線明亮為賣場營造氣氛整個店鋪保持清潔干凈店面布置情況：

*紅底白字的招牌同樣引人注目

*同樣是利用人模穿衣搭配通過櫥窗展示

*貨架上的商品整齊有序，男裝、女裝鞋類和旅行包等商品區(qū)域分明

*利用藍球道具裝飾服裝

*利用懸掛式店面廣告、壁畫廣告作宣傳

*店內(nèi)光線明亮

*利用降價、優(yōu)惠、贈送等來吸引消費者

*店員熱情推銷ANTA安踏一：店面布置的對比：以上兩個牌子都利用到了構成視覺促銷中的以下要素（1）商品；（2）道具；（3）光線；（4）標記與圖形（如店面招牌；懸掛式店面廣告；壁面廣告；光源廣告；銷售區(qū)域標志牌）Adidas和Anta店面布置都沒有太大的差異，他們都懂得視覺促銷對服裝銷售的功能如：（1）招牌的設計都吸引著消費者的注意力；（2）海報道具等刺激購買欲望；（3）明亮的店內(nèi)光線營造著良好的展示氛圍；（4）合理的陳列模式節(jié)省店員說明時間，提高銷售效率；（5）明星代言讓消費者對零售店產(chǎn)生信賴服忠誠，維系消費者與零售店的良好關系。Adidas與

Anta不同的是后者更注意人員推銷，同時店鋪內(nèi)服裝色彩更為亮麗，比起前者更為活沷。而前者追求的是整個店面的高檔格調(diào)，使服裝顯得比后者具有更高層次。電視廣告對比:adidas：再現(xiàn)情景廣告

情景再現(xiàn)是一個普通但高效的廣告方式，提煉了一個好的廣告語，就是品牌的核心，而對這個核心的豐富和推廣，情景再現(xiàn)則是豐富品牌的最直接的表現(xiàn)方式。國際品牌adidas成功充分利用情景廣告所能發(fā)揮的各種功能，宣傳、心理、認識、美學、流通、競爭功能等。doyoubelievein5ive安踏:草根精神貫徹廣告始終:心理效應:以最平凡的普通勞動者觸動占大部分比例的平凡人的心弦.精神渲染：安踏打造的廣告，都是展現(xiàn)了民族精神的經(jīng)典鏡頭。對于草根精神的推崇與宣揚，顯得更為親民，更為務實，更符合中國大眾的道德評價，Wearethechampions比較：

廣告已成為相當重要的經(jīng)濟和社會的力量,在社會經(jīng)濟中,具有相當重要的用。一線品牌adidas,二線品牌安踏都積極利用其功能效應。從兩者新廣告可看出各有所特點。相似的一點是將其品牌精神延伸到消費者心中,抓住消費者視覺、聽覺。adidas的標語,安踏的廣告歌也隨之成為消費者互相傳流的信息,從而間接地享受免費宣傳。

作為國際品牌的Adidas,其廣告具有世界性,其廣告主題為國際性的比賽,為提高其國際地位,而作為剛要打入世界品牌的中國安踏,它以中國的民族精神,中國人的堅強不屈為題,更顯其平凡中的巨大力量.總之,它們的廣告都能為各自的定位服務,最大程度上達到理想的促銷效果.事件營銷案例分析——中國飲料業(yè)巨子紅色罐裝王老吉“怕上火，喝王老吉”，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝王老吉脫穎而出，一鳴驚人。認識篇加多寶公司名下的王老吉是一個老字號品牌。2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉2.營銷范圍有限：無法走出廣東、浙南。

問題篇但是，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，王老吉還面臨著兩大問題：1.品牌定位不明確：“涼茶”or“飲料”？蛻變篇

2002年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題并不是廣告能解決的，而應進行一個系統(tǒng)、嚴謹?shù)钠放贫ㄎ?。?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，而在預防上火的飲料方面，市場中始終還是一片空白。怕上火喝王老吉從“健康永恒，永遠相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉終于找到了自己明確的定位——“預防上火”，開辟出一片藍海。同時，由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。怕上火喝王老吉

為更好地喚起消費者的需求，王老吉的電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴。畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉

紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量近40億元，2007年銷量則高達90億元。

超市臨近款臺的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣——“買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！”

——“好，買了！”來看以下一個場景：

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻。2008抗震救災募捐晚會”，加多寶集團（王老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關注的焦點?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂?！卑殡S著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團“一夜成名”。在這次賑災捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達12家。王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動”？

就在加多寶宣布捐款1億元的時候，就在人們?yōu)橐粋€民營企業(yè)能這樣的慷慨實屬不易而激動萬分的時候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網(wǎng)絡熱傳。

從5月19日當晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個論壇，在醒目位置都能看到關于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!”等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡社區(qū)。近日終于證實了一直以來的猜想，王老吉這次捐款行為的網(wǎng)絡傳播確實是人為操作的。

姑且拋開道德什么的不談，這次的網(wǎng)絡事件營銷做的確實漂亮。

從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在幾月之后直線上升，而《封殺王老吉》的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當?shù)摹?/p>

銷售增加知名度提高在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。

王老吉以一億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款,捐款數(shù)額足以引起一片贊譽。況且是在當時“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下,CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲。

成功之一：借勢（事件營銷模式之一)王老吉用1億感動了3億網(wǎng)民，進而感動了13億中國人。王老吉已經(jīng)是很具知名度的品牌了，而此次地震的1億捐款，則為其帶來了不是花1個億的廣告費就能贏得的品牌美譽度。

“網(wǎng)推”手法集中優(yōu)勢火力制造熱點漩渦：這次王老吉的推廣方式，主要用了事件營銷，事件炒作，病毒式營銷。而此類操作模式的關鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡熱點旋渦。這