顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)課件

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)2024/3/14顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客是上帝

·追求顧客滿意成為現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意使營銷成本最小化

·鼓勵滿意顧客重復(fù)購買的成本

·獲得一個新顧客的成本

·挽留一個不滿意顧客的成本

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)不滿意顧客的口碑影響-壞事傳千里

·滿意顧客平均向3個人傳播口碑

·不滿意顧客會向9-10個人抱怨其經(jīng)歷

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意度研究目的

·衡量顧客滿意度

·了解對滿意度影響較大的關(guān)鍵因素--客觀、準確的衡量工具

·確定自身優(yōu)勢和弱勢

·尋找提高滿意度和忠誠度的行動策略--有效可操作決策支持

最終目的是幫助客戶贏得更多的忠實顧客，實現(xiàn)成本最小化、收入最大化、利潤最大化

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意度模型

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意度指標

·基礎(chǔ)指標：總體滿意度（TOP2）（CSI）

·輔助指標：

-不滿意比例指標（SoD)

-關(guān)鍵因素滿意度

-顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率

-（加權(quán)）平均數(shù)指標

·相對指標：

-橫向排序指標：不同部門、地區(qū)的對比排序

-橫向差距指標：對比競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距

-縱向改善指標：對比以往滿意度數(shù)據(jù)

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)滿意度比較模型的應(yīng)用

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)因素貢獻度分析--亟待改進,保持優(yōu)勢

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度首要行動原則

--重要程度高、滿意程度低的因素是重點改善目標

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度的行動準則二

--綜合權(quán)衡滿意度、忠誠度、推薦率作為行動目標

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度行動準則三

--縮小與競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距（因素2是品牌A相對競爭品牌的弱點，應(yīng)重點改善）

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度行動準則四

--選擇最佳因素組合

·模擬不同因素組合的改善效果，選取成本最小，而使整體效益獲得最大提高的因素組合

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度行動準則五

--不滿意顧客群需要特別關(guān)注

·不滿意顧客群容易流失成為競爭對手的顧客

·不滿意顧客通過傳播不滿影響數(shù)倍顧客的購買決策

·分析造成顧客不滿意的關(guān)鍵因素，盡量挽留顧客，提高顧客保持力

·爭取競爭對手的不滿意顧客

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)提高滿意度行動準則

·大用量客戶/重要客戶是重點服務(wù)對象

-對于某些產(chǎn)品，20%的顧客可能占企業(yè)收入的80%

·對于耐用品，接近更新/增購期顧客的意見值得重視

·顧客的具體意見有助制定改善措施

-有時，后期的定性研究顯得頗為重要

·流失顧客經(jīng)驗值得分析

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)滿意度跟蹤研究目的

·動態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評估滿意度改善措施的效果

·檢驗和完善滿意度提高模型，制定最為有效的行動策略

·通過成本收益核算（ROI），為企業(yè)相關(guān)策略提供支持，提高企業(yè)價值和競爭力

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)行動決策建議

·行動決策建議建立在提高顧客滿意度行動原則和跟蹤研究的基礎(chǔ)上

·行動決策建議針對不同研究項目具體而異

·行動決策將體現(xiàn)從宏觀方針到具體措施、針對不同決策層的各層次建議

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意度

為什么要做顧客滿意度調(diào)查？

顧客滿意（CS）是企業(yè)成功的重要因素。

顧客滿意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)怎么做顧客滿意度調(diào)查？顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)一、傾聽顧客的意見，應(yīng)對顧客的需求

面對日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改進企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。

最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見的，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上，顧客滿意度的市場調(diào)查作用遠非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。

在當今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗距離有多遠。顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)二、對外部顧客進行的市場調(diào)查

零點調(diào)查公司幫助顧客確定關(guān)鍵的顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見。系統(tǒng)地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多的對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對產(chǎn)品或服務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找他們認為滿意的。零點調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點座談會收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助顧客：

把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面；

評估顧客的競爭地位；

預(yù)測顧客未來的需求；

調(diào)整顧客接觸點上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補充。

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)三、顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè)

研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質(zhì)量提高得更快，那么，實際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。

顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意度的水平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對比出企業(yè)各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。

經(jīng)常將自身與競爭者（標桿）進行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。

實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面的標桿：

－－該企業(yè)最主要的競爭者

－－該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準

－－在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)四、衡量滿意度的主要維度

在問卷的設(shè)計針對顧客的具體要求的前提下，零點調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。

零點公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為：

－－風(fēng)格

－－可靠性

－－耐用性

－－可維修性

－－可感知的質(zhì)量

零點公司的服務(wù)滿意度的主要維度為：

－－服務(wù)信用度

－－有形度

－－服務(wù)響應(yīng)度

－－服務(wù)保證度

－－服務(wù)移情度

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)五、調(diào)研的準備之一--------確定調(diào)查地區(qū)、配額安排

根據(jù)有重要信息價值的次級因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標來確定。顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)六、調(diào)研的準備之二――確定訪問頻率

顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋之后的整改的實際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴于下列的因素：

――處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進行。

――除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進行。

――頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)

――當股份企業(yè)進行利潤分享決策、獎金補償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時需要更頻繁的滿意評價

――應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)七、顧客滿意度調(diào)研方案

零點公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。

定性調(diào)研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。

建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。

在定量部分，零點調(diào)查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還是電話調(diào)查）。零點公司的訪員將根據(jù)具體項目的要求，或以你的公司的名義進行訪問，或以中立的第三方－零點公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調(diào)查項目包含若干針對你所關(guān)心的具體方面的問題。調(diào)查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方面和委托公司的關(guān)心要點進行訪問。當數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，零點公司將在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上呈交項目報告給顧客顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)八、滿意度調(diào)查的最終報告

最終報告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：零點公司將提供具體的報告，內(nèi)容包括委托顧客及其競爭者在評估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業(yè)在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較。對于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，零點公司的最終報告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進方案的實際效果。顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)---顧客滿意度測評系統(tǒng)---

測評體系

顧客滿意度指標CSI

影響顧客滿意度的各個因素，應(yīng)從綜合的感覺分化出來，例如產(chǎn)品的功能、價格、服務(wù)、品質(zhì)、包裝等。

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)CSI相對重要性的確定（指標重要性級度）

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然是由多個因素指標構(gòu)成的，但是各個指標對顧客的消費意義和重要性是不同的，因此對顧客滿意程度的影響是不同的，因此在進行CSI測評時有必要區(qū)分各指標的相對重要性，一般用5分量表來表示，如：

不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）

其重要性可以量化如下：

Vi=ΣkjRij(i=1,2,3……n,j=1,2,3……m)

n為指標個數(shù)；

m為指標相對重要性的分類等級數(shù)（如1-5）；

kj是指標相對重要性為j時所對應(yīng)的分值（如重要性為1時，kj=1）；

Rij是顧客對第I個指標選擇重要性為j的回答的百分比。

顧客滿意度監(jiān)測與提高模型(1)顧客滿意度級度

一般也用5分量表來測量。

很滿意（5）/較滿意（4）/一般（3）/較不滿意（2）/很不滿意（1）

某項指標的滿意度可以用下式求得

Si=ΣXjYij(i=1,2,3……n,j