《商貿(mào)認(rèn)知與技術(shù)（第二版）》課件4.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

項(xiàng)目二市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析技術(shù)學(xué)習(xí)任務(wù)四產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析問題導(dǎo)入：

企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象包括哪些？消費(fèi)者政府機(jī)構(gòu)原材料市場(chǎng)生產(chǎn)企業(yè)商業(yè)企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.認(rèn)知產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)。2.能識(shí)別產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者。3.會(huì)根據(jù)相關(guān)知識(shí)對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行深入分析。一、組織市場(chǎng)的類型（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)/企業(yè)市場(chǎng)）組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)（如生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)等）形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。（二）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)（批發(fā)商+零售商）（三）政府市場(chǎng)（市場(chǎng)活動(dòng)的最大買主）（四）非盈利性組織市場(chǎng)具有典型代表意義學(xué)校醫(yī)院博物館福利院二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)1.派生需求（衍生需求或引申需求）顯像管電視機(jī)布料服裝2.地理位置相對(duì)集中我國(guó)汽車工業(yè)地區(qū)分布圖3.購(gòu)買者數(shù)量少、規(guī)模較大4.需求缺乏彈性5.需求波動(dòng)性大6.專家購(gòu)買7.短渠道購(gòu)買三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者1．使用者2．影響者3．采購(gòu)者4．決定者5．信息控制者采購(gòu)中心

一般是初次提出購(gòu)買意見的人。在擬購(gòu)產(chǎn)品的品種、花色、規(guī)格中起重要作用。

一般為企業(yè)技術(shù)人員。對(duì)企業(yè)決策者決定購(gòu)買某品種、規(guī)格的產(chǎn)品有影響作用起重要作用。企業(yè)中組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，還包括參加談判的企業(yè)高級(jí)人員。企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品權(quán)力的人員。標(biāo)準(zhǔn)品的常規(guī)采購(gòu)→采購(gòu)者較復(fù)雜的采購(gòu)工作→領(lǐng)導(dǎo)人能在企業(yè)外部和內(nèi)部控制市場(chǎng)信息流到使用者、決定者那里的人員，如技術(shù)人員、購(gòu)買代理商等。營(yíng)銷人員需關(guān)注的問題誰是購(gòu)買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

……四、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為類型8全新采購(gòu)修正重購(gòu)修正采購(gòu)直接采購(gòu)原有供應(yīng)商新供應(yīng)商原有產(chǎn)品新產(chǎn)品供應(yīng)商產(chǎn)品按照以往慣例再行采購(gòu)。營(yíng)銷重點(diǎn)：盡力維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購(gòu)成本首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)。營(yíng)銷重點(diǎn)：全面研究購(gòu)買決策過程及影響因素，制定策略就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整。營(yíng)銷重點(diǎn)：了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的份額五、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為分析（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為分析美國(guó)學(xué)者韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種影響因素概括為四種：

1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際關(guān)系因素4.個(gè)人因素人際因素組織因素個(gè)人因素環(huán)境因素市場(chǎng)需求經(jīng)濟(jì)前景產(chǎn)品供應(yīng)情況技術(shù)革新速度政治法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)年齡教育職位性格風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制影響因素權(quán)威身份感染力說服力影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種影響因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)客戶的購(gòu)買決策過程購(gòu)買階段直接采購(gòu)修訂重購(gòu)全新采購(gòu)發(fā)現(xiàn)需求確定需求說明需求物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽訂合同績(jī)效評(píng)價(jià)需要需要不必不必不必不必不必不必需要需要需要需要需要需要需要需要需要需要可能可能可能可能可能可能最復(fù)雜的購(gòu)買決策作業(yè)布置：1.《商貿(mào)認(rèn)知與技術(shù)職業(yè)能力訓(xùn)練》P18、192.了解組織市場(chǎng)的概念與分類。3.