MBA課件整合營銷概論

2009-8-22整合營銷概論討論：什么是整合營銷？干貨案例：整合營銷下的營銷活動整合營銷和數(shù)據(jù)分析整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷總結：整合營銷體系討論:什么是整合營銷？整合營銷體系——以客戶為中心的營銷體系零售業(yè)必須尊重零售業(yè)的特點，首先是零售業(yè)，其次是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)4P理論：產品、價格、渠道、促銷ProductPricePlacePromotion5R理論：關聯(lián)、感受、反響、回報、關系

討論：什么是整合營銷關聯(lián)感受反應回報關系產品價格渠道促銷支撐反響灌輸一個事實：做好整合營銷，用活數(shù)據(jù)，建立客戶關系管理，做好營銷活動，首先是個管理問題團隊的進步、企業(yè)的開展，必須在不同的階段以不同的KPI來驅動在適宜的階段設置適宜的KPI，必然以數(shù)據(jù)為核心從營銷到客服每個環(huán)節(jié)樹立以客戶為核心的概念，每個環(huán)節(jié)積累客戶數(shù)據(jù)

用KPI的方式驅動數(shù)據(jù)化營銷，是非常適合電子商務業(yè)務開展的模式阿里巴巴能開展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI設置梳理管理體系——整合營銷體系的根底建設工作

討論：什么是整合營銷樹整合營銷KPI指標樹不同階段的商家，都可以投射到這顆指標樹中去，并按照指標逐級分解的模式，做店鋪診斷“引來新客戶，保持老客戶，做好訂單價，業(yè)績節(jié)節(jié)高！”銷售額轉化率首次購買客戶購買頻次PV/UV/翻頁/停留時間/跳失平均訂單價訪客數(shù)回頭客關聯(lián)銷售訂單比例每單商品件數(shù)重復購買率客戶保持率客人數(shù)客單價訂單數(shù)建立全面的KPI體系

討論：什么是整合營銷分解指標，抓好七個營銷環(huán)節(jié)客戶如何進入我的店鋪？如何讓客戶看了就買且買的更多如何讓客戶問了就買且買的更多如何讓客戶下了單就付款如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客如何讓回頭客保持活潑購置如何防止客戶流失且挽回流失客戶？

討論：什么是整合營銷零售行業(yè)，從本質上說，是在經(jīng)營“人的行為”！以此作為出發(fā)點，做好生意，會變的很無敵！樹

推廣營銷體系

討論：什么是整合營銷搜索推廣社區(qū)CPS推廣社區(qū)互動推廣硬廣各類活動和團購樹客人數(shù)未購置轉化

客戶的保持詢問未購置轉化瀏覽未購置轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活潑客戶的購置新客戶的培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫營銷體系〔含直復營銷〕

討論：什么是整合營銷優(yōu)化組織結構每個企業(yè)狀況不同，結構可以不同原那么是把完全不同的工作對應到不同的指標，讓工作有目的性，且可以量化考核推廣部門/崗位：訪客數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷部門/崗位：購置頻次、回頭客數(shù)目〔重復購置率，客戶保持率〕 各種轉化率等前臺頁面部門/崗位：轉化率、平均訂單價客服部門：詢盤轉化率、平均訂單價討論：什么是整合營銷正確認識數(shù)據(jù)的作用——整合營銷體系的難點正確認識如何利用數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析自動驅動業(yè)務開展？？您越位啦！業(yè)務狀況用數(shù)據(jù)指標做解讀？？ 真是給力！數(shù)字輔助決策、效果評估和基于數(shù)據(jù)模型的自動化應用〔包括賣家和買家〕是數(shù)據(jù)在整合營銷中應用的三個主要方向

理解業(yè)務，才能用好數(shù)據(jù)討論：什么是整合營銷明確定位——整合營銷體系的目標導向我要做25-35歲的韓風女裝，目標為中等收入人群，目標是市場規(guī)模第一——戰(zhàn)略定位三個檔次，100塊錢引流，200塊錢主力，300塊錢提升——策略定位各個檔次圍繞人群覆蓋率、銷售額目標、子類目占有率來打，進一步細分規(guī)劃——階段執(zhí)行定位這個營銷活動，主要是要針對流失客戶展開挽回行動——營銷活動落地定位

討論：什么是整合營銷管理好營銷活動——整合營銷的關鍵環(huán)節(jié)營銷以活動為核心來落實戰(zhàn)略的，在這個執(zhí)行為王的年代，抓住了營銷活動的管理，就抓住了營銷管理的核心活動不是簡單的聚劃算、搭配套餐、滿就送、限時打折，這些只是短期的活動；本月主打熱銷，本季主打熱銷，今年主打類目，都是營銷活動，只不過是長期的營銷活動營銷必須講究全面性，營銷活動更要考慮全面，永遠記住最短的那塊木板決定了你的成就訪客數(shù)、轉化率、訂單價、購置頻次、客戶滿意度討論：什么是整合營銷營銷活動流程化管理——整合營銷的落地每個企業(yè)狀況不同，流程略有不同正確的方法論占成功的數(shù)據(jù)化營銷50%以上的因素定位營銷活動目標分析客戶和產品特性營銷策略設計〔實驗驗證〕各環(huán)節(jié)準備工作做好營銷活動開始〔循環(huán)執(zhí)行〕營銷活動結束營銷活動評估討論：什么是整合營銷干貨案例:整合營銷下的營銷活動定位營銷活動目標——背景，開設新的店鋪，移走一個B類目商品防止老客戶流失吸引新客戶進來有好的用戶體驗提高滿意度，爭取回頭客把銷售額做高，活動不虧本干貨案例：整合營銷下的營銷活動

分析客戶和產品特性

產品特性不管對于哪個人群，高端產品在低價格情況下總是有吸引力的兩大類目之間相互之間關聯(lián)銷售較低人群特性調研客戶發(fā)現(xiàn)：對于大局部客戶，只要能保持原有的效勞和優(yōu)惠，他們不介意新開店鋪干貨案例：整合營銷下的營銷活動

營銷策略設計前置策略先同步開一個B店，把一局部商品復制過去，進行推廣實驗B店的銷售，在拆分之前已經(jīng)到達了一定的量B店客戶對B店本身較為滿意干貨案例：整合營銷下的營銷活動

營銷策略設計活動策略高檔次B類目商品分組秒殺：原先準備一次性秒殺的50個B類目商品，分成8組，吸引全段的消費客戶研究客戶最正確購置時段，在客戶上午下午八個最正確購置時段分別投放秒殺，第一個秒殺完了，再公告下午還有一個秒殺制造“驚喜”對于沒有拍到秒殺的客戶，頁面上準備豐富的搭配套餐〔30款〕，并給予很好的折扣，滿足客戶“沒有秒殺到”后往往“還想在買點東西”的遺憾心理干貨案例：整合營銷下的營銷活動

做好準備工作，采購、推廣、店鋪、客服、CRM、數(shù)據(jù)，時刻準備著！店鋪部門設計活動頁面，做好A店鋪到B店鋪的關聯(lián)推薦數(shù)據(jù)部門提取關聯(lián)規(guī)那么，為搭配套餐設計做參考客服部門預計會有2天的頂峰，做好排班準備CRM部門提取一年內A和B類目客戶的名單對于兩種客戶進行預告 〔1〕活動前五天，發(fā)送EDM預告 〔2〕活動前一天，對于未翻開EDM的客戶發(fā)送短信預告 〔3〕活動前一個小時，發(fā)送短信預告干貨案例：整合營銷下的營銷活動

執(zhí)行營銷活動客人數(shù)未購置轉化客戶的保持詢問未購置轉化瀏覽未購置轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活潑客戶的購置流量轉化新客戶的培養(yǎng)干貨案例：整合營銷下的營銷活動

營銷結果銷售額提升60% 訪客數(shù)當天上午十點，A店流量到達8萬，超過歷史頂峰多個訪問頂峰 轉化率活動當天，造成了多個消費頂峰以及消費頂峰之間的假設干小頂峰 訂單價跟平時有10%左右的差距干貨案例：整合營銷下的營銷活動

營銷結果

投入產出營銷活動花費：毛利提升ROI1:3，收入提升ROI1：11

客戶滿意度B店鋪保持較高的客戶滿意度，拆分后業(yè)績持續(xù)實現(xiàn)高增長

整體影響整體業(yè)績增長未受拆分店鋪的影響，保持在行業(yè)領先干貨案例：整合營銷下的營銷活動

總結：管理好營銷活動流程清晰的目標細致的分析符合消費者行為的策略設計充分的準備彪悍的執(zhí)行及時的評估和總結干貨案例：整合營銷下的營銷活動

整合營銷和數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析的多個層次老板：行業(yè)和店鋪數(shù)據(jù)比照，把握整體定位方向，了解KPI和各類數(shù)據(jù)分析的方向職業(yè)經(jīng)理人：KPI如何分解到各個部門？店鋪診斷，階段性的營銷定位目標各個部門的小頭目：KPI如何往下分解到每個人？具體的執(zhí)行者：我的KPI和哪些數(shù)據(jù)有關？整合營銷和數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析的多個層次KPI解讀輔助店鋪診斷訪客數(shù)：SEO和推廣做好沒？〔包括活動〕轉化率：頁面描述？頁面推薦？商品價格？客戶評價？客服效勞？重復購置率：滿意度？促銷刺激？平均訂單價/客單價：關聯(lián)推薦？搭配套餐？客服效勞？大促銷？客戶保持率〔客戶滿意度〕：刺激措施？客戶關心？質量問題？每一級指標可以往下分解，進行同比，環(huán)比，行業(yè)比，看到自己店鋪的問題理解業(yè)務，用好數(shù)據(jù)

“每周總結一次經(jīng)營指標樹，先把握好大方向，再解決細節(jié)問題”整合營銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營狀況分析樹

銷售額較上周環(huán)比27.37%訂單數(shù)較上周環(huán)比38.39%首次購買訂單數(shù)較上周環(huán)比58.81%回頭客購買訂單數(shù)較上周環(huán)比14.78%銷售量較上周環(huán)比10.87%客單價較上周環(huán)比-8.39%關聯(lián)訂單占比較上周環(huán)比-22.31%平均每訂單商品件數(shù)較上周環(huán)比-19.88%KPI解讀輔助店鋪診斷整合營銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營狀況分析樹KPI解讀輔助店鋪診斷難點：行業(yè)性的數(shù)據(jù)如何比照？ 本月、本季度的本店鋪和行業(yè)的數(shù)據(jù)比照 歷史上，以年為周期的行業(yè)性數(shù)據(jù)比照

整合營銷和數(shù)據(jù)分析：企業(yè)經(jīng)營狀況分析推廣分析搜索類推廣：直通車、自然搜索社區(qū)CPS類推廣：淘寶客、美麗說等淘寶社區(qū)互動類活動：淘畫報、淘女郎、淘金幣等店鋪活動：限時折扣、團購、秒殺、搭配套餐、聚劃算、類目活動前臺推廣類營銷工具鉆展、焦點圖淘寶外社區(qū)推廣整合營銷和數(shù)據(jù)分析：推廣分析客戶分析客戶基于生命周期的RFM分析〔新客戶、活潑回頭客、預流失、流失〕客戶的偏好：類目、品牌、單品客戶的時段、日期消費特性客戶對于刺激的特性〔價格敏感、新品敏感、品牌敏感、類目敏感…〕客戶固有的屬性，生日、地理位置、年齡、性別、學歷客戶對于瀏覽行為的特性〔瀏覽不買，瀏覽愛買，不瀏覽愛買..〕客戶對于客服行為的特性客戶對于消費誠信行為的特征〔退貨，換貨，砍價,下單不成交..〕基于以上數(shù)據(jù)的客戶模型〔相似度、決策樹、聚類、分類等〕整合營銷和數(shù)據(jù)分析：客戶分析商品分析商品、品牌、類目的季節(jié)性因素定價分析：商品在市場上的定價商品的客戶群體覆蓋率商品的關聯(lián)性分析商品的人群定位和商品矩陣：

引流商品、利潤商品、邊緣商品、潛力商品整合營銷和數(shù)據(jù)分析：商品分析客服分析客服的銷售績效分析 銷售額、訂單價、轉化率客服的效勞質量分析 客戶好評、客戶差評、響應時間、平均字數(shù)客戶分析對客服的支持客戶根本信息推薦客戶檔案系統(tǒng)、黑名單系統(tǒng)基于當前“客戶在看什么”和“當前客戶頁面停留時間”的推薦偏好、聊天關鍵詞、熱賣、關聯(lián)等推薦內部知識庫整合營銷和數(shù)據(jù)分析：客服分析整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用客戶細分——數(shù)據(jù)庫營銷的根底干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用客戶細分——數(shù)據(jù)庫營銷的根底干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例數(shù)據(jù)庫營銷的概念以數(shù)據(jù)挖掘為核心收集和積累會員〔用戶或消費者〕信息與顧客建立一對一的互動溝通進行客戶關系的維護針對性的使用電子郵件、短信、、信件等多種方式進行溝通通過基于客戶細分模型的互動營銷方式進行溝通

討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的根底——客戶細分通過客戶群體的細分，找到每個群體客戶最正確的維系方式通過客戶群體的細分，找到潛在客戶轉化的最正確方式把粗放的經(jīng)營轉向細分的經(jīng)營，大幅度提高電商競爭力

討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的目標——重復購置、客戶保持、提高轉化數(shù)據(jù)庫營銷主要抓三個方面提高轉化率：在營銷的各個互動環(huán)節(jié)提高客戶轉化重復購置：促進客戶的重復購置客戶保持：防止客戶的流失

客人數(shù)未購置轉化客戶的保持詢問未購置轉化瀏覽未購置轉化下單未支付轉化流失客戶挽回活潑客戶的購置新客戶的培養(yǎng)整合營銷體系的七個環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)庫營銷客戶如何進入我的店鋪？如何讓客戶看了就買且買的更多如何讓客戶問了就買且買的更多如何讓客戶下了單就付款如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客如何讓回頭客保持活潑購置如何防止客戶流失且挽回流失客戶？

零售行業(yè)，從本質上說，是在經(jīng)營“人的行為”！以此作為出發(fā)點，做好生意，會變的很無敵！討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是整合營銷體系的落地手段之一，通過主動營銷和互動營銷幫助每個環(huán)節(jié)提高整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用客戶細分——數(shù)據(jù)庫營銷的根底干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用數(shù)據(jù)庫營銷在主動營銷中的流程和應用確定營銷活動的目標，進行活動籌劃細分和篩選人群設置對照組，落實“對照評估”的概念執(zhí)行活動評估效果〔周期性活動定期評估〕

數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用數(shù)據(jù)庫營銷在主動營銷中的流程和應用對照評估是主動營銷活動中最重要的概念多波段自動細分是數(shù)據(jù)庫營銷在主動營銷中最大的優(yōu)勢

數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用數(shù)據(jù)庫營銷在互動營銷中的流程和應用建立和積累細分模型建立基于模型的自動化應用應用自動對客戶的行為作出響應應用提示相關的效勞人員對于客戶的信息作出響應

數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用數(shù)據(jù)庫營銷在互動營銷中的流程和應用

整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用客戶細分——數(shù)據(jù)庫營銷的根底干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底無處不在的客戶細分

客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底客戶細分是什么，為什么客戶細分是什么？

客戶細分就是根據(jù)客戶的屬性、行為等因素劃分客戶群體。為什么要做客戶細分？

客戶需求的差異性，企業(yè)資源的有限性，市場競爭的殘酷性

什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度客戶細分的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質量功能/設計一級城市二級城市農村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度如何做客戶細分？沒有最細只有更細，但脫離應用談細分＝扯淡!

客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底RegularFansProspectNewSuspectHoldingLapsed客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底主動營銷中的客戶細分先根據(jù)客戶生命周期劃分客戶人群對于每一個客戶人群，根據(jù)偏好和屬性進行進一步的劃分

AcquisitionWelcomeSpendNoSpendHighEngagementLowEngagementNoSpendHighEngagementLowEngagementNoSpendPositivemigrationNegativemigration案例：某全球零售500強公司的客戶分組和關注的客戶遷移數(shù)據(jù)主動營銷中的客戶細分通過營銷活動、客戶調研等手段，積累客戶對于營銷活動的數(shù)據(jù)通過營銷活動的相應率，進一步劃分或修正原有的客戶細分客戶調研可以看作是互動營銷一種各種互動營銷產生的數(shù)據(jù)可以修正主動營銷的細分

客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底進店瀏覽咨詢客服購物車下單付款收貨期待開箱驗貨付款試用評價分享使用…客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底互動營銷中的客戶細分淘寶電商業(yè)務中，都有哪些關鍵效勞環(huán)節(jié)？

進店瀏覽咨詢客服購物車下單付款收貨期待開箱驗貨付款試用評價分享…使用跳出客戶瀏覽未下單客戶下單未付款客戶咨詢未下單客戶退貨客戶差評客戶推薦客戶等貨客戶瀏覽客戶好評客戶在用客戶客戶細分-數(shù)據(jù)庫營銷的根底互動營銷中的客戶細分各種狀態(tài)的組合已然形成細分群體，思考哪些細分群體值得研究？我們如何去影響他們的行為？

整合營銷和數(shù)據(jù)庫營銷討論：什么是數(shù)據(jù)庫營銷？數(shù)據(jù)庫營銷的流程和應用客戶細分——數(shù)據(jù)庫營銷的根底干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例滿意度顧客質量顧客重復購置客戶重復購置率

客戶保持率干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例數(shù)據(jù)庫營銷的目標

干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例客戶生命周期細分

至39周為止，在29周的根底上提升1.2倍，預計〔30-39周〕新客重復購置增量3000人干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例目標1新客戶二次購置轉化率二次轉化率是指第一次購物客戶在45天內重復消費兩次或兩次以上的客戶數(shù)目占45天內第一次購物的所有新客戶數(shù)目比例

根據(jù)25周~29周的平均重復購置率29.34%，方案平均每周增長0.06%，到第39周時，預計可平穩(wěn)增長到29.94%，進而繼續(xù)保持。干貨案例：某大賣家的數(shù)據(jù)庫營銷案例目標2活潑老客重復購置率老客戶重復購置率是指歷史上消費兩次及以上在最近45天