保利皇冠競標稿終教材

保利大源地塊定位報告超越大源禮獻成都理解項目1區(qū)域價值代表城市價值的絕佳地段資源位于城市重點發(fā)展的主軸線上，區(qū)域價值已然凸現。稀缺城市價值將快速兌現。未來城市核心區(qū)本案2區(qū)域氣質本項目所在的區(qū)域除繼承城南國際化、高品質的貴胄之風，更以品牌聚集、高起點打造為重要特色。從城市氣質類比視角，國際視野、精品云集的新都市主義豪宅區(qū)。一線豪宅區(qū)域價值將在隨城南的不斷成熟，而得到充分凸現。理解項目3品牌號召理解項目2010年，保利8盤齊發(fā)，狂銷80億稱霸成都樓市2011年，12個品質項目熱舞成都更待精品壓軸成都大源項目使命打造精品引領成都樓市方向全方位提升保利品牌影響力4項目本體理解項目3.0容積率、地塊方正、臨市政濱河綠地；不臨主干道，臨近各大品牌住區(qū)；具備打造高端的充要條件。樓面地價5550元/㎡，高企的樓面地價注定了必將誕生高端。2011年，保利需要一個項目，再次提升影響力，引領成都地產市場的精品路線；2011年，大源需要一個項目，為國際城南的國際精英，找到更為品質的住居；2011年，這75畝土地，需要一個符合她氣質的項目，完成對土地的責任；城南總在引領城市的方向！保利總在給這座城市驚喜！高端必達超越大源，放眼成都開始對高端市場及客戶進行深度研究與剖析。帶著打造精裝20000以上的高端豪宅的前提思想，開始研究高端市場、高端客戶。就目前大源區(qū)域，盡管有些品質，但遠達不到我們對項目的期望。PARTⅠ：高端市場超越大源

他山之石——成都頂級豪宅項目研究參考案例選取標準

定位于城市高端,位于核心區(qū)域項目單價領跑區(qū)域利于尋找城市高端客群、找到客戶關注點和需求點既能提供經驗，又能提供教訓。Benchmarkmodelofluxury合景·譽峰郎基.望今緣九龍倉雍錦匯四大豪宅個案分析中?！こ悄?號項目產品市場反應譽峰180-545；主力180-200■項目產品主要集中在200平米及以下的物業(yè)，總占比達62%，TOP系物業(yè)作為拔升項目的產品，占比量較小，僅為10%左右

■從產品的去化來看，相對低總價的物業(yè)去化較好，180和200平米的物業(yè)去化率均在95%左右；缺乏泳池亮點的220-245物業(yè)去化相對較差，去化差在20%左右。245作為擁有泳池亮點的入門級產品銷售良好。城南1號159-330；主力159-186■項目產品主要集中在185平米左右，總占比達44%,TOP系物業(yè)作為拔升項目的產品，占比量較小，僅為10%左右

■從產品的去化來看，相對低總價的物業(yè)去化較好，159平米的物業(yè)去化率在90%左右；top系產品的去化較差，僅為10%左右；中間面積段180-240維持正常去化速度。望今緣265-532；主力265-300■項目當前蓄客近80組、主要通過短信和路過等途徑到訪、客戶年齡主要集中在50歲左右、身份以私企老總和政府高官為主、追求項目帶來的身份感、標簽感。雍景匯220-280；220/240/280均分雍錦匯項目目前日均來訪量10多組，目前蓄客約50-60組左右，客戶來源主要以城東和地緣性客戶為主；目標客群的規(guī)模尚未形成。成都豪宅類產品還沒有得到市場真正的認可，定位需謹慎，存在一定風險。譽峰價格擠壓、標簽擠壓下，220以下小面積產品暢銷，大戶型產品銷售緩慢；城南1號小戶型走量，大戶型嚴重滯銷；望今緣和雍景匯目前還沒有真正的銷售考驗?！?85戶型主臥帶獨立書房，實用價值不大，富豪中有幾個在家中不停的批改文件還是學習成長？220戶型有一個巨大的衣帽間，其它再無功能空間，難道富豪除了穿衣打扮就無其它的生活需求？360戶型泳池是絕對亮點，功能空間也較強大，但其功能空間卻離開了生活區(qū)域來到了家政區(qū)域，是否有點沒有為生活而服務，華而不實。譽峰戶型空間評價標簽豪宅■2梯4戶和2梯2戶兼容，面積也并非完全豪宅系，豪的不純，屬偽豪宅身份。

■除240以上戶型，功能追求不足，屬于目前豪宅市場較落后產品，頂多屬于大宅。僅有的功能空間讓步給了入戶花園、書房、家庭會客廳，沒有真正的為家庭生活服務。且書房讓人無法放松，會客廳更基本處于浪費空間。主臥和次主臥均帶衣帽間，這很好，但衣帽間的尺度不能滿足男女主人的衣帽存放，太小。城南1號戶型空間評價偽豪宅■220-280產品設計無標桿產品、無亮點。整體戶型僅追求每個房間尺度，比較平庸，完全無功能空間體現，充其量為大宅，客戶為第一次購置豪宅產品為主。雍景匯戶型空間評價大宅望今緣戶型空間評價■尺度和功能做到相對理想。240-280面積段為主要產品線，532平作為項目標桿產品，構建純粹豪宅系。功能追求較多，戶型布局、衣帽間設置、科技含量都在目前成都市場具有領先性?！龅窃擁椖克挟a品均未有露臺設計、與眼前的千年望江樓、千米錦江都失去了互動與交流，可謂項目的最大敗筆；家庭廳的設置是對面積的浪費，豪宅家庭會客的比例很少。新標準豪宅認知四大豪門譽峰尺度的追求構建豪宅體系。Top系泳池物業(yè)通過尺度和功能的兼顧樹立豪宅標簽。180、220物業(yè)僅有面積上的豪，而無功能上的豪，屬于擠壓銷售。城南1號：4大豪宅中唯一清水物業(yè)，尺度的追求構建豪宅體系。2梯4戶和2梯2戶兼容，面積也并非完全豪宅系，豪的不純。除240以上戶型，功能追求不足，屬于目前豪宅市場較落后產品。望今緣：尺度和功能基本做到極致。240-280面積段為主要產品線，532平作為項目標桿產品，構建純粹豪宅系。功能追求較多，戶型布局、衣帽間設置、科技含量都在目前成都市場具有領先性。雍景匯：尺度追求邁入豪宅系。220-280產品設計無標桿產品、無亮點。整體戶型僅追求每個房間尺度，比較平庸，基本無豪宅功能空間的追求。望今緣成為目前豪宅市場的典范，具備挑戰(zhàn)、超越譽峰的產品基礎。成都城市豪宅特征研究總結產品供給特征

產品需求特征

市場空間機會規(guī)劃盡力保障建筑的朝向及景觀均好性，多采用三梯兩戶或三梯一戶的板式結構設計，景觀規(guī)劃設計主體鮮明資源占有，高梯低戶，抗拒北向、西向房源。打造一線豪宅標準，做到高梯低戶板式結構，不做圍合優(yōu)化朝向，并做到最大化占有資源外立面建筑外立面呈現多元化，新古典風格突出，占比高達50%外立面調查中，接受新古典、現代風格的比重最多更加風格化，大氣的立面具有市場空間裝修3/4采用精裝修，裝修材料均為國際知名一線品牌；裝修接受新古典、現代簡約和簡約歐式的占比最多新古典裝修風格接受度高，裝修材料選擇國際知名一線品牌園林各項目園林風格突出，以歐式宮廷園林風格最為普遍，細節(jié)打造精致，稀缺景觀尤其是大空間原生水景及植被帶來較大溢價空間園林風格接受現代和歐式宮廷園林風格的偏多，客戶偏好大面積水景、多層次植被和臺地式景觀。尋找突破，多層次植被、大面積水景、下沉式景觀，融入風水元素配套精裝項目均配有頂級會所，生活加商務雙會所漸成趨勢，游泳池加健身室是生活會所的基本配置生活配套會所業(yè)態(tài)應包括健身中心、室內泳池、精品超市、SPA及茶館\咖啡館，兒童活動中心、奢侈品保養(yǎng)店等新興配套也需考慮配置；增加更加完善的生活配套，如兒童活動中心，奢侈品保養(yǎng)店服務城市豪宅物業(yè)管理大多數開發(fā)商自己的品牌物業(yè)。僅望今緣采用的是國家化的荷蘭管家學院的物業(yè)服務。物業(yè)服務中室內保潔、代收代繳、房屋托管及陪護等是最主要需求。保利物業(yè)管理公司能極大提升項目品質，物業(yè)服務內容向家庭化和精細化延伸。本案啟示/市場機會點四大豪宅目前所提供的產品多以面積的追求構建豪宅體系，而并不是每一寸面積都用于如何解決每一個家庭成員的生活功能所需。我們要做的是，提供給富豪們一種全新的產品，能夠讓富豪的每一個家人每一種家庭生活能夠更好的實現。住慣大宅、豪宅的人希望生活品味的提升，生活品味的提升絕不是單純面積的追求。。。本案啟示CaseInspiration:如何超越成都豪宅？核心解決方案：思源的豪宅觀——“空間價值，以人為本”釋意：無論哪種需求，把所有房子的價值、面積都用在房子的主人身上，用在天天在這里生活的人身上是我們要強調并堅持這種取舍最本質的理念——空間價值應以人為本。案例分享：

—思源“以人為本”豪宅觀的具體實踐B9樓王升級前后戶型變化對比4（9）戶型：287平米改造前改造后回廊設計北向獨立書房、臥室取消回廊設計北向做成兒童套房將家庭室設計為男主人興趣室B9樓王經過室內裝修標準升級、樓內公共區(qū)域升級以及B9樓周圍綠化升級，最終銷售均價達到:62000元/平米（含精裝修），精裝標準6500元/平米；改裝前價格：46000元/平米（含精裝修），實現了16000元的溢價。遠洋大望京項目高成本：2.5萬/平米的樓面地價高預期：實現7萬/平米的銷售價格多層次垂直綠化，原生景觀最大化‘泛會所”全功能配套六維智能化服務體系支撐點國際化城市副中心宜居便利的區(qū)域環(huán)境多重公共空間打造社區(qū)專屬的互動圈層文化時尚建筑立面、個性裝修風格、創(chuàng)新功能空間1、書房——“兒童全生命周期套房”2、保姆間——要保姆不一定非有保姆間3、客房——有客人但不需要客房4、強化女主人的衣帽間，男主人的愛好房PARTⅡ：高端客戶超越大源23客戶分析及定位/豪宅客戶研究/市場案例豪宅客戶特征綜述23項目名稱總價區(qū)間主力產品客戶特征需求描述譽峰360-1600萬180-220M2品牌號召下尋找標簽感的紅頂商人為主，行業(yè)覆蓋房地產、貿易、礦產等外地客戶占有相當大的比例，多為二級城市和沿海等地尋求同圈層歸屬感，向往尺度適應的舒適性功能豪宅生活城南1號280-990萬159M2

-240M2隱富階層為主，中海品牌追隨者本地客戶占比較大，部分客戶不具備真正的豪宅購買力注重高端物業(yè)價值增值潛力，注重家庭生活需求在產品設計上的滿足客戶地域分布呈現多元化，本地客群依舊是購買主力，外地客戶逐漸比例上升40-50歲人群是主力客群，30-40歲的高端客群的購房需求逐漸釋放。三口之家型的家庭式居住及兩口之家為子女或父母預留房間成為重要的置業(yè)傾向客戶對高端物業(yè)的價值增值，景觀資源，核心地段，和圈層身份等外部特征較為關注，對戶型功能的合理性是共同關注的需求特征。望今緣700-1600萬236-

337M2為占據絕對城市稀缺資源客戶覆蓋面較廣，但以成都本地客戶為主，多次豪宅產品購買者看重生態(tài)景觀資源的占有性，注重戶型功能結構的合理性雍錦匯550-700萬220-280M2

為占據絕對城市稀缺資源對客戶區(qū)域覆蓋力較廣，對省外客戶有一定覆蓋力，第一次購買豪宅的可能較大關注CBD核心區(qū)位，注重奢華戶型設計的尺度特性客戶分析及定位/本案客戶推導置業(yè)特征年齡和家庭結構職業(yè)特征區(qū)域來源客戶定位客戶定位客戶分析及定位/本案客戶推導/按置業(yè)特征細分投資型客戶更看重項目地段條件和戶型面積區(qū)間，本項目的中小戶型產品具備一定投資價值；為子女及父母購房，或做為資產饋贈是富豪置業(yè)的鮮明特征；尋求資源占有或頂級產品居住是富豪主要需求特征；客戶置業(yè)特征描述投資饋贈（或為子女親屬)自住約占25%約占15%約占60%客戶分析及定位/本案客戶推導/按職業(yè)特征細分客戶身份所屬行業(yè)定位占比私營老板商貿、資源礦業(yè)、房地產建筑、醫(yī)藥、電子、物流、金融保險、IT等50%總裁CEO外企高管、國內上市公司高管20%國家企事業(yè)單位高職國家機關、國營央企、金融證券行業(yè)高管20%自由職業(yè)者股票投資人、資本投資人、古玩投資人等5%行業(yè)翹楚藝術家、設計師、律師等5%行業(yè)翹楚自由職業(yè)者國家企事業(yè)單位高職總經理CE0私營老板主力客群客戶分析及定位/本案客戶推導/按區(qū)域來源細分占比客戶來源區(qū)域置業(yè)驅動第一梯隊40%大城南片區(qū)認同國際城南、認同保利品牌，更加認同高端生活方式，同時喜好大平層。第二梯隊30%全城其他區(qū)域客戶：城西片區(qū)、城中片區(qū)第三梯隊20%周邊區(qū)域客戶：如雙流、達州、攀枝花、西昌及其他二級城市第四梯隊10%省外或城市其他區(qū)域第一梯隊立足城南，面向成都，輻射全川客戶分析及定位/本案客戶推導/按年齡和家庭結構細分28客戶年齡結構年齡占比總價承受產品需求50歲以上15%高總價豪華舒適大戶型40-50歲50%高總價奢華大戶型30-40歲25%較高總價豪華大戶型20-30歲10%中低總價豪華舒適中戶型兩代居住二人世界（年輕人）宜居、舒適、有利小孩成長時尚、私密、舒適、個性二人世界（老年人）宜居、親情、適度奢享大家庭居住宜居、舒適、尊貴客戶分析及定位/本案客戶定位年齡：45歲以上，職業(yè)：私營老板；客戶描述：政府或國企人員下海經商，投資、電子、商貿、金融保險等領域需求特征：改善性長期居住。年齡：50-60歲；職業(yè)：老板、國家單位高職、總裁CEO；客戶描述：市場經濟下成長起來的實干家，IT、房地產、商貿、金融保險、醫(yī)藥等領域需求特征：改善性長期居住。年齡：35-45歲；職業(yè)：總裁CEO、自由職業(yè)、專業(yè)工作；客戶描述：世界經濟浪潮下以頭腦取勝的財富新貴需求特征：商務不定期居住、投資饋贈尊貴客戶居住需求本案客戶特征圈層奢享安全私隱好面子，附庸風雅，跟風求新重親情，家庭是重心生活和工作分得開，發(fā)小感情好成都富豪研究成都富豪喜歡家里最拿得出手的名品放在顯著的位置，能獲得朋友的羨慕，特別是富豪的夫人。接受新鮮事物比較快，典型的跟風情節(jié)，全世界富豪愛做的事他們可能都愿意去做。特別喜歡旅游，周游列國，沒到一處也會買很多昂貴的紀念品，回來收藏。重視親情，希望給每個家庭成員最好的生活，妻子、孩子、父母都需要能夠考慮到。孩子是命根，關注成長，希望能夠在孩子整個成長周期里為他提供最好的生活。喜歡家庭聚會，每到節(jié)假日喜歡和親朋在一起生意朋友、工作同事聚會一般來講在外面會所、酒樓進行，不會帶回家。發(fā)小朋友會邀約到家中聚會，外地毛根朋友甚至會在家中留宿，體現重視程度不一樣之處?？蛻舴治?項目啟示各戶型居住猜想：350-370TOP系戶型滿足成功人士對豪宅生活的實現；260-280兩個套房+次主臥滿足三代居豪宅生活。200-220兩個套房滿足一代居或二代居豪宅生活。客戶關注標簽感。標簽感的達成要求我們全面構建超越性的產品指標：3梯2戶型、板式結構層次感景觀設置，四季珍稀綠植，主要房間景觀享有性五星級入戶大堂電梯高速（分主人、客人、傭人專項使用）6000精裝修標準，世界名品薈萃全功能私家會所，提供英式管家服務PARTⅢ：項目定位及產品建議超越成都以項目市場占位、競爭策略為前提，結合本案核心生存發(fā)展戰(zhàn)略【項目整體形象定位】國際城南CBD·珍藏級英倫公館形象標簽：建立成都城市豪宅新標準基于四大依據：保利傳統(tǒng)形象模式·高形象匹配一線高端·風格主題鮮明·建筑風格吻合保利·皇冠壹號案名建議基于市場競爭下的產品建議——

戶型配比建議——

建筑外立面設計建議——

精裝修建議——

附加值建議（會所服務）項目戰(zhàn)略發(fā)展/思源觀點/策略落地——產品建議——

規(guī)劃布局建議戶型—尺度感、功能性、尊貴感、科技感外立面—風格鮮明、標簽感、歐陸精裝修—6000標準、名家打造、國際尖端用材科技感—衛(wèi)生間、廚房、地暖、隔音、清潔、控制系統(tǒng)物業(yè)管理—管家服務：私人醫(yī)生、保鏢、送餐園林—風格化、下沉、泳池、調性小品、風水考慮公共空間—五星級大堂、雙大堂、專用通道會所—泳池、健身、私家餐飲、商務功能豪宅價值搭建園林區(qū)位外立面精裝修戶型會所高科技物業(yè)管理示范區(qū)高端產品中高端產品中端產品基準線基準線長板：項目著力點沒有短板決定了是不是豪宅長板決定了吸引力有多大基準線戶型、會所、園林與示范區(qū)，決定了本項目對客戶的吸引力有多大產品規(guī)劃建議（布局）最大程度利用河景公園資源，規(guī)劃排布采用“高層+小高層”形式.提升項目品質，建筑類別采用“純板式”結構.本著品質趨同的原則，本項目理想中的建筑單體應采取3梯2戶.建筑層高建議3.6米，跨入一線豪宅層高線.本項目戶型配比建議為滿足社區(qū)私密性，盡可能不設臨街商業(yè)臨街商業(yè)指標轉為社區(qū)會所，拔升項目價值。本項目戶型配比：住宅戶型結構面積區(qū)間面積占比戶型建面規(guī)劃套數套數占比單套總價總建面（居室套系）（㎡）（%）（㎡）（套）（%）（萬元）136433三居戶型200-22040.00%54573.228752.92%360-400三居戶型260-28030.00%40929.915227.95%520-560四居戶型350-37020.00%27286.67614.01%700-740頂樓泳池戶型（A)440-4806.00%8185.98183.28%1320-1440頂樓泳池戶型（B)530-5704.00%5457.32101.83%1590-1710合計

套均面積252100.00%136433542100.00%

建筑外立面-歐陸風格（厚重、貴氣）下沉式庭院，打造溪澗瀑布的原生態(tài)景觀會所周邊充分開挖，打造下沉式庭院景觀，堆山疊石，打造溪澗瀑布的動態(tài)水景，配以層次豐富的植物群落，置身其間，如處森林。引入風水原理，打造“龍頭龍尾”景觀系在下沉式庭院中，打造戶外泳池透過晶瑩的玻璃幕，無論白天夜晚，水波蕩漾，光影變幻，成為一道亮麗的風景露天泳池，融入景觀體系景觀細節(jié)—歐陸調性小品戶型演繹每一平米面積旨在為每一名家庭成員更加豐富的居住功能要求而服務魂構建“以人為本”的豪宅觀客廳客廳作為家庭成員休閑溝通的場所，尺度要求適度舒適。客廳橫廳設計，凸顯氣度，增加采光面?？蛷d占有最佳景觀資源面，作為富豪的門面。客廳帶超大陽臺設置，可滿足春秋季偶爾陽臺聚餐和活動的需要。 客廳大尺度，強調觀景性，可采用寬廳設計主臥套房主臥室是豪宅中最重要的空間之一，尺度需要足夠寬敞，可以容納多種功能。主臥設休閑空間，可放置茶幾和兩個單人沙發(fā)，供主人聊天溝通使用。主臥設小型水吧臺，方便主人夜間喝水方便。主臥帶獨立男、女衣帽間，女主人衣帽間相對寬敞，設首飾展示臺面，方便配搭使用同時滿足虛榮心。主臥帶大陽臺，是男女主人春秋季節(jié)的享受空間。主衛(wèi)追求尺度、科技感。尺度要求可容納雙人浴缸、雙人洗臉臺、干蒸濕蒸房?？萍几幸笮l(wèi)生間帶智能化衛(wèi)浴、電話、液晶電視。女主人衣帽間男主人衣帽間超大尺度陽臺家庭桑拿間主臥套房功能間小孩套房小孩是每個家庭的核心關注點，我們旨在為富豪小孩打造一個全周期生命空間。小孩房尺度不追求過大，但追求多功能套房設計。小孩房除臥室外設兩間套房。0-6歲玩具間和傭人照顧，7-12歲玩具間和書房，13-24歲書房和衣帽間，24歲以上書房和嬰兒房。小孩房設獨立衛(wèi)生間，衛(wèi)生間追求科技感、動漫感，功能上同時設浴缸和淋浴房。全生命周期兒童套房富豪一定有多樣、比較特殊的興趣，需要獨立的空間來完成。比如：可滿足男主人擺放世界各地搜羅的物品，也可滿足其他使用功能，如玩音響、攝影曝光等。私人興趣房私人興趣間私家泳池為增加項目的頂級標簽感，在頂樓標桿產品配置泳池，泳池設置在客廳旁。泳池旁需設置供聚會使用的平臺，配置冷餐桌椅。泳池旁配休閑使用的小型按摩池。TOP產品泳池，注重生活化，按摩池，與客廳的融合案例：藍光1881廚房豪宅雖也不是每天出品琳瑯滿目的菜品，但也需要相對較寬敞的廚房，可以在女主人偶爾下廚時操作較舒適，同時豪宅大量制作器皿也需要空間收納廚房科技化時主人身份的一種象征，采用西門子等世界名品的消毒、冷藏、烹飪等工具。廚房設單獨入戶通道，方便傭人購買的時蔬、生鮮不會在主要生活空間中留下痕跡，且方便保姆進出。 餐廳豪宅就餐主要以家庭成員日常便飯為主，商務接待和朋友聚會較少，日常主要就餐人員在6人以下，餐桌不宜過大。豪宅偶爾也會在節(jié)假日有少量親朋好友或毛根朋友在家里聚餐，餐桌設置需適度考慮。需要設置西餐餐臺，供早點使用。 大尺度中西廚房，智能化科技領銜收納空間豪宅空間的雜物儲藏是比較煩心的事，儲藏室需要一個寬敞的空間。儲藏室的位置需要靠近保姆間、廚房，方便保姆使用。富豪的雜物一般來講種類繁多，儲物間內需要分門別類設計。過道設置精品類物件的展示空間，同時加強儲物功能。保姆房保姆房設置空間最好在廚房或生活陽臺旁，和主人空間相對保持獨立，避免日常生活中保姆和主人之間不必要的尷尬。保姆房小套房設計，帶獨立衛(wèi)生間，也是避免和主人的生活尷尬。 保姆房旁設生活陽臺，生活陽臺較寬敞，保證有足夠的空間晾曬被褥、床單等大件品。超越譽峰的精裝標準，打造成都TOP.ONE超越必殺計A：名家打造超越必殺計B：國際尖端用材超越必殺計C：震撼性亮點誰是名家？誰為世界絕對的高端項目定制設計？范思哲定制家具真正的高端，真正的富豪專屬案例：湯臣一品追風的，被風帶走。領風的，帶著風走。超五星級酒店裝修標準，精裝標準4000報8000，超越譽峰，超越望今緣E