2023年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書

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序言

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)成立三年來，以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展為已任，

從解決產(chǎn)業(yè)問題入手進(jìn)行產(chǎn)業(yè)研究，開展了多項(xiàng)活動(dòng)；并連續(xù)第3年發(fā)布《中國奧特萊斯

行業(yè)白皮書》，洞察行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，分析行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，賦能決策指導(dǎo)，為行業(yè)更深層次

理解產(chǎn)業(yè)價(jià)值帶來新的啟示和思考。

2022年，零售行業(yè)發(fā)展承壓，各業(yè)態(tài)的增長分化較大。奧萊業(yè)態(tài)逆市增長，同比增長

8%，是主要業(yè)態(tài)中增長最好的。其高增長的背后，與規(guī)?；鶖?shù)較小、中產(chǎn)階級(jí)人口支撐、

下沉市場(chǎng)購買力提升等有關(guān)。

盡管增長良好，但奧萊發(fā)展也存在一些問題。一是土地資源越來越稀缺，從商業(yè)用地供

應(yīng)來看，收緊是大趨勢(shì)；二是同質(zhì)化競(jìng)爭日益加劇，發(fā)展類同，缺乏差異化；三是電商分流

沖擊加劇；四是隨著疫情影響逐漸消除，出境游恢復(fù)，分流消費(fèi)；五是專業(yè)人才缺口加大，

特別是當(dāng)前行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和差異化經(jīng)營，專業(yè)和創(chuàng)新型的人才需求更為迫切。

展望未來，奧萊發(fā)展主要有幾個(gè)趨勢(shì)：一是從零售場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粓?chǎng)，二是數(shù)字科技賦能

奧萊業(yè)務(wù)增長，三是通過精細(xì)化運(yùn)營提升競(jìng)爭力，四是集團(tuán)化運(yùn)營發(fā)揮優(yōu)勢(shì)力量，五是三、

四線城市的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

奧萊業(yè)態(tài)是中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)已由協(xié)會(huì)

直接運(yùn)營，并將定期舉辦“奧萊產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會(huì)”、“奧萊中國行”、“奧萊發(fā)展研究”等活

動(dòng)，為奧萊行業(yè)從業(yè)者、政府機(jī)關(guān)、商業(yè)研究機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、投資機(jī)構(gòu)、運(yùn)營商、地產(chǎn)商等

搭建優(yōu)質(zhì)的溝通平臺(tái)。

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一、2022年國內(nèi)零售市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1宏觀經(jīng)濟(jì)

(1)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回穩(wěn)向好

2022年，二季度前期經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，三季度之后逐步回穩(wěn)。全年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)

達(dá)121萬億元，同比增長3.0%（圖1）。這是繼2020年、2021年連續(xù)突破100萬億元、

110萬億元之后，再次躍上新臺(tái)階。

16%

14.2%

14%12.7%

11.4%

12%10.6%

10.0%10.1%

9.7%9.4%9.6%

10%8.4%

7.9%7.8%7.4%

8%7.0%6.8%6.9%6.7%

6.0%

6%

4%3.0%

2.2%

2%

0%

圖1：我國歷年GDP增長情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

2022年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為85698元，按年平均匯率折算達(dá)12741美元，繼續(xù)保

持在1.2萬美元以上，超過全球平均水平，穩(wěn)居中高收入國家行列。

(2)居民消費(fèi)支出情況

2022年，全國居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長5.0%，扣除價(jià)格因素，

實(shí)際增長2.9%，居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。2022年，全國居民人均消費(fèi)支出24538

元，實(shí)際下降0.2%。

受疫情影響，2022年全年消費(fèi)結(jié)構(gòu)中食品支出較大。全國居民人均食品煙酒消費(fèi)支出

7481元，增長4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.5%；人均衣著消費(fèi)支出1365元，下

降3.8%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.6%（見圖2）。

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圖2：2022年消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

2022年，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）比上年上漲2.0%，低于3%左右的預(yù)期目標(biāo)，與

歐美等主要經(jīng)濟(jì)體7%以上的高通脹形成鮮明對(duì)比，有力保障經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行。

2消費(fèi)特征

(1)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情影響明顯，12月份市場(chǎng)銷售降幅收窄

2022年我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)受到需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)

造成一定沖擊，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降2.7%。（見圖3）

圖3：社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增幅

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

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(2)基本生活類消費(fèi)平穩(wěn)增長，可選消費(fèi)下降

2022年基本生活類消費(fèi)保持平穩(wěn)增長,可選消費(fèi)增速多呈下降。例如在限額以上單位中，

家具類下降7.5%，服裝、鞋帽、紡織品類下降6.5%，化妝品類下降4.5%，家用電器和音

像器材類下降3.9%，通訊器材下降3.4%，金銀珠寶下降1.1%（見圖4）。

8.7%

5.3%

4.4%

2.3%

0.7%

-1.1%-0.7%

-3.4%

-4.5%-3.9%

-6.5%

-7.5%

02468101214

圖4：2022年限額以上單位中不同品類消費(fèi)情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

(3)新型消費(fèi)模式穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)體零售繼續(xù)恢復(fù)

伴隨著線下消費(fèi)受限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟應(yīng)用，物流配送體系不斷完善，網(wǎng)上消費(fèi)較

快增長，人們更多轉(zhuǎn)向數(shù)字空間和虛擬場(chǎng)景來滿足重要的日常需求，網(wǎng)絡(luò)購物作為消費(fèi)市場(chǎng)

增長動(dòng)力源的態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固。

2022年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額比上年增長6.2%；其中，吃類商品增長16.1%，穿類

商品增長3.5%，用類商品增長5.7%。實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重

為27.2%，比上年提高2.7個(gè)百分點(diǎn)。2015-2022年社零總額、網(wǎng)上零售額及實(shí)物商品網(wǎng)

上零售額增長情況（見圖5）：

4

40%

33.3%32.2%

26.2%

30%23.9%

31.6%

28.0%

20%25.6%25.4%16.5%

10.9%14.1%

19.5%12.5%

10%

14.8%12.0%4.0%

10.7%10.4%10.2%6.2%

9.0%8.0%

0%

-0.2%

-10%-3.9%

2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年

社零額增長率網(wǎng)上零售增長率實(shí)物商品網(wǎng)上零售增長率

圖5：歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額、網(wǎng)上零售額及實(shí)物商品往上零售增長率

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

實(shí)體店鋪商品零售略有增長。傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體

驗(yàn)不斷拓展提升，實(shí)體店鋪商品零售保持增長。品質(zhì)化升級(jí)類消費(fèi)相對(duì)較多的專業(yè)店、專賣

店商品零售額分別增長3.5%和0.2%。但受限流影響較大、品牌同質(zhì)化程度較高的百貨店，

商品零售額下降9.3%。

(4)我國消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大潛力足

盡管受到多重壓力，但消費(fèi)發(fā)展長期向好基本面沒有改變。從近期情況看，隨著疫情防

控政策優(yōu)化落實(shí)、消費(fèi)場(chǎng)景有序恢復(fù)，前期受疫情影響較大的餐飲等接觸型服務(wù)消費(fèi)開始有

所改善。從長期趨勢(shì)看，隨著恩格爾系數(shù)的持續(xù)下降（見圖6），食品支出占比逐步減少，

可選消費(fèi)支出將進(jìn)一步擴(kuò)大。

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

圖6：我國恩格爾系數(shù)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理

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3零售表現(xiàn)

2022年，零售各業(yè)態(tài)的增長分化較大。滿足生活基本所需的超市、便利店增長較快，

網(wǎng)上零售仍然保持了較快的增長。從可選消費(fèi)看，百貨受閉店等因素影響，下降較大。但奧

萊業(yè)態(tài)，則有明顯的上升。這與奧萊業(yè)態(tài)的抗周期性有關(guān)，更主要的原因是由于原來的出境

高端消費(fèi)大部分留在了國內(nèi)。2022年限額以上單位零售分業(yè)態(tài)銷售同比增長情況如下：

2022年限額以上單位零售分業(yè)態(tài)增長率

奧特萊斯8%

實(shí)物商品網(wǎng)上零售6.2%

便利店3.7%

專業(yè)店3.5%

超市3.0%

專賣店0.2%

百貨店-9.3%

社零總額-0.20%

-15%-10%-5%0%5%10%

圖7：2022各業(yè)態(tài)增長情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)整理（其中奧特萊斯為協(xié)會(huì)估計(jì)值）

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二、奧萊市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目

226個(gè)（注：只統(tǒng)計(jì)建筑面積大于3萬平方米的項(xiàng)目），銷售額約為2100億元。2022年全

年新開業(yè)奧萊項(xiàng)目23家，店數(shù)增長11%，在所有零售業(yè)態(tài)中，是店鋪增長比例最高的。

奧萊高增長的背后，有以下幾個(gè)主要原因：一是基數(shù)較小，從數(shù)量上看，奧萊是小業(yè)態(tài)，

無法與其它業(yè)態(tài)動(dòng)輒數(shù)千家規(guī)模的百貨、購物中心等相比；二是奧萊的增長主要源于人口的

支撐，特別是中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的提升，他們對(duì)品質(zhì)生活的需求支撐了更大的市場(chǎng)容量；三是經(jīng)

濟(jì)的發(fā)展，特別是下沉市場(chǎng)，購買力逐步提升，支撐了三四線城市奧萊的發(fā)展。

具體來看，2022年中國奧萊市場(chǎng)主要六個(gè)重要特點(diǎn)。

1業(yè)績恢復(fù)明顯

(1)2022年度增速放緩

和所有零售業(yè)態(tài)一樣，奧萊2022年的銷售也受三年疫情影響，增速有所放緩。在前兩

年，奧萊整體保持較快增長，如2020年王府井奧萊業(yè)態(tài)收入同比上升56.4%，2021年?duì)I

收超過16億元，同比上升30%。

首創(chuàng)鉅大2021年全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)客流4892萬人次，同比增長28%，銷售額首次超過了

100億元，同比增長35%，創(chuàng)歷史新高。

截至2021年底，砂之船集團(tuán)在營14家超級(jí)奧萊，2021年度總銷售額186億元，年

增長率為20%。

據(jù)媒體報(bào)道，佛羅倫薩2021年全國七家小鎮(zhèn)的銷售額共計(jì)逾110億元人民幣，同比

增長15%；全國小鎮(zhèn)客流量更超2,300萬人，同比增長20%。

到2022年，受疫情影響閉店數(shù)量多、時(shí)間長的影響，部分奧萊的銷售出現(xiàn)下降的情況。

王府井2022年度報(bào)告顯示：奧萊業(yè)態(tài)3-6月份門店?duì)I業(yè)收入同比降幅較大，三季度小幅回

升，全年?duì)I業(yè)收入同比下降8.03%。

首創(chuàng)鉅大2022年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)收入11.24億元，同比減少16%；

全年到店客流3907萬人次，較上年同期下降約20%，全年達(dá)成銷售額81.98億元，較上

年同期下降約18%。雖然有不同程度的下降，但與其它業(yè)態(tài)相比降幅是比較小的。

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(2)消費(fèi)復(fù)蘇快速反彈

在放開管控、消費(fèi)復(fù)蘇后，奧萊業(yè)態(tài)因開放式的經(jīng)營空間、高性價(jià)比的商品，獲得了廣

大消費(fèi)者的青睞，經(jīng)營業(yè)績恢復(fù)較快，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗沖擊力。

以北京市場(chǎng)為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023元旦假期，北京首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目基本恢復(fù)到歷

史同期最高峰，銷售額達(dá)7000萬元、客流量突破15萬人次；北京燕莎奧特萊斯銷售額近

億元，客流量比上年同期增幅達(dá)120%。

2023年一季度，百聯(lián)股份總體銷售和客流實(shí)現(xiàn)雙增長，其中奧萊業(yè)態(tài)銷售和客流同比

增長均超兩成，客流較2021年同比增長近50%。單店方面，青浦百聯(lián)奧萊銷售同比增長

30%，世博源單日客流超20萬人次，創(chuàng)歷史新高。

2023年一季度，首創(chuàng)奧萊全國銷售近30億元，增幅達(dá)三成，創(chuàng)造歷史最佳一季度業(yè)

績，特別是銷售增幅高于24%的客流增幅。

2集中度明顯提高

奧萊的整體市場(chǎng)規(guī)模不大，與其它零售業(yè)態(tài)相比，具有集中度較高、并有類似歐美奧萊

市場(chǎng)巨頭占比較高的發(fā)展趨勢(shì)。具體看，中國奧萊市場(chǎng)集中化主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

一是連鎖化率高。連鎖項(xiàng)目占到市場(chǎng)總量的7成左右，單體項(xiàng)目主要集中在下沉市場(chǎng)，

有些是原有存量物業(yè)的改造項(xiàng)目。

二是頭部企業(yè)在運(yùn)營門店數(shù)量多。如砂之船（截止目前16家，下同）、王府井（16家）、

首創(chuàng)（15家）、杉杉（14家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家），這幾個(gè)頭部企

業(yè)目前有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

三是頭部企業(yè)開店數(shù)量仍在加快。如杉杉在2022年開出3家（深圳、南寧、徐州）。

表1：杉杉奧萊門店拓展

項(xiàng)目名稱地點(diǎn)開業(yè)時(shí)間

深圳杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)深圳9月24日

南寧杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)南寧9月30日

徐州杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)徐州10月26日

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

砂之船2020-2022三年間，新開業(yè)6家，在2022年開出2家（南京江北、福州）。

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表2：砂之船門店拓展

項(xiàng)目名稱地點(diǎn)開業(yè)時(shí)間

砂之船（南京江北新區(qū)）超級(jí)奧萊南京江北12月17日

砂之船（福州）超級(jí)奧萊福州12月24日

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門店銷售能力強(qiáng)。年銷售額在30億以上的奧萊項(xiàng)目，大多屬于這

些頭部企業(yè)旗下門店。

集中度的提高是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，更是奧萊企業(yè)取得行業(yè)競(jìng)爭力的需要。集團(tuán)企業(yè)

在拿地立項(xiàng)和物業(yè)開發(fā)、品牌組織和供應(yīng)鏈控制、運(yùn)營管理和效率提升等方面都具有明顯的

優(yōu)勢(shì)。頭部企業(yè)通過直接開店、并購重組等方式，將會(huì)進(jìn)一步提高集中度。單體奧萊則需要

以鮮明的特色，比如良好的環(huán)境、卓越的體驗(yàn)等，在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中分一杯羹。

3營銷活動(dòng)推陳出新

營銷創(chuàng)新是零售企業(yè)經(jīng)營的永恒主題，特別是在過去三年中，奧萊企業(yè)為應(yīng)對(duì)疫情，不

斷推陳出新，深化挖潛，借助數(shù)字化和全渠道手段，創(chuàng)造出很多有特色的營銷活動(dòng)，不斷拓

寬銷售渠道，改善消費(fèi)體驗(yàn)。

2022年4月8日—10日，北京八達(dá)嶺奧萊舉辦春季嘉年華活動(dòng)。各種不同風(fēng)格的街

頭音樂輪番上演，為現(xiàn)場(chǎng)活躍春日氣氛，頑皮部落成為兒童親子營地，消費(fèi)滿購贈(zèng)送電子禮

金等一系列福利吸引廣大顧客前往現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)。

2022年9月，砂之船自創(chuàng)營銷IP“砂之船超級(jí)周年慶”。公司大幅度延長狂購時(shí)長，

讓消費(fèi)者通宵狂購，同時(shí)秉承“價(jià)格打折，產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境、服務(wù)不打折”的“一折三不折”

的理念，做到細(xì)心、貼心、到位的服務(wù)。例如，與交巡警配合通宵交通指引，保障消費(fèi)者車

輛?？浚辉谕ㄏ蓪?duì)互動(dòng)游戲、晚間準(zhǔn)點(diǎn)抽獎(jiǎng)等凌晨活動(dòng)上，為顧客提供專屬休息互動(dòng)區(qū)、

夜宵以及飲水免費(fèi)贈(zèng)送補(bǔ)給……

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圖片來源：砂之船

百聯(lián)青浦奧萊結(jié)合“微度假”概念，在營銷活動(dòng)中布置了露營裝備、沙灘椅、遮陽傘等

度假小品，打造出“露營角”“寵物角”“度假角”“音樂角”等多個(gè)“微場(chǎng)景”，構(gòu)成奧萊專

屬微度假模式。2022年10月，百聯(lián)青浦奧萊以“金秋悠游記”為主題，營銷及各類體驗(yàn)

活動(dòng)不停歇，推出奧萊“即野仙蹤”主題露營節(jié)。

2022年，王府井打造“超級(jí)”系列自有IP營銷。在王府井“925集團(tuán)慶”期間，王府

井推出“超級(jí)家年華”活動(dòng)，旗下各店以不同形式擴(kuò)大聲量、轉(zhuǎn)化流量、提升銷量。奧萊管

理公司圍繞集團(tuán)慶、中秋節(jié)等主題，制作《中秋團(tuán)圓》等TVC短片，通過“家”的概念詮

釋“美好生活節(jié)”的主題立意，在視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)出，瀏覽量突破38000次，轉(zhuǎn)發(fā)量5300

次。2023年，王府井奧萊公司把“創(chuàng)新迭代，追求極致”作為主題，在變革發(fā)展中迭代創(chuàng)

新。

比斯特上海購物村配合上海時(shí)裝周舉行，在今年4月初開展了“邂逅時(shí)裝周”系列活

動(dòng)。在接下來的一個(gè)月時(shí)間里，時(shí)裝大秀、比斯特會(huì)客廳、品牌活動(dòng)、繽紛美食、時(shí)尚藝術(shù)

裝置等精彩活動(dòng)，在比斯特上海購物村輪番上演。

王府井旗下北京賽特奧萊探討從“直播”到“走播”模式。從直播平臺(tái)選貨到進(jìn)入品牌

店鋪現(xiàn)場(chǎng)走播，通過類似明星探店、達(dá)人打卡的形式，為平臺(tái)帶來不一樣的運(yùn)營模式，主播

不再受制于有限空間或單一品牌，而是帶著設(shè)備走出直播間。走播過程中，業(yè)務(wù)部、營運(yùn)部

的同事們相互配合，跟隨主播的鏡頭輾轉(zhuǎn)各個(gè)品牌商戶店內(nèi)，以第一視角帶領(lǐng)粉絲云逛各種

特色商品，新穎的形式帶來意外流量。

自2015年開始，北京斯普瑞斯奧萊便開始嘗試將IP引入商業(yè)，成為北京最早一批將

IP融入商業(yè)體的奧萊。從最初的小豬佩奇、熊出沒、大黃蜂、西甲，再到近兩年大火的泡

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泡瑪特，瞄準(zhǔn)顧客最喜愛的IP做深度挖掘合作，不斷開發(fā)更多的創(chuàng)新玩法，積極開辟新的

商業(yè)模式?，F(xiàn)北京斯普瑞斯奧萊建立了自有IP——造夢(mèng)獸和云朵妹。北京斯普瑞斯奧萊打

破固有觀念，沖破模式壁壘，將更多潮玩文化內(nèi)容與購物體驗(yàn)加入其中，在京城東部開辟出

全新的“潮人聚集地”，不斷打造各種線下互動(dòng)活動(dòng)，增加顧客購物體驗(yàn)。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

在奧萊企業(yè)的營銷活動(dòng)中，會(huì)員營銷是一個(gè)重點(diǎn)，歸納起來主要有三大特點(diǎn)，一是會(huì)員

規(guī)?？焖贁U(kuò)大，二是數(shù)字化會(huì)員成標(biāo)配，三是會(huì)員銷售占比穩(wěn)步提高。同時(shí)，奧萊行業(yè)也存

在會(huì)員活躍度不高、體系未打通、服務(wù)簡單化等問題，會(huì)員服務(wù)工作還有很大的提升空間。

4下沉市場(chǎng)倍受關(guān)注

當(dāng)一二線城市奧特萊斯的競(jìng)爭日益激烈、市場(chǎng)趨于飽和后，越來越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊

品牌項(xiàng)目開始向三四線等下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年新開業(yè)的23家奧萊中，

有10家在三四線城市，占比將近一半，如下表：

表3：三、四線奧萊項(xiàng)目拓展情況

商業(yè)面積開業(yè)

項(xiàng)目名稱運(yùn)營商城市

（萬平米）時(shí)間

芭蕾雨奧特萊斯置業(yè)有限

阜陽阜南奧特萊斯151.1安徽阜陽

公司

海南滄海奧蘭國際貿(mào)易有

儋州海花島奧特萊斯61.2海南儋州

限公司

貴州興義富康奧萊中心7.5富康集團(tuán)1.7貴州興義

11

濰坊谷德錦·中百奧萊16濰百集團(tuán)1.13山東濰坊

德州銅鑼灣奧萊小鎮(zhèn)商業(yè)

德州·銅鑼灣奧萊小鎮(zhèn)115.1山東德州

管理有限公司

山東經(jīng)達(dá)公司、上海春竹集

濟(jì)寧楓葉小鎮(zhèn)奧特萊斯165.2山東濟(jì)寧

團(tuán)

無錫悅尚奧特萊斯37中閩百匯零售集團(tuán)9.9江蘇無錫

金華萬泰奧特萊斯20萬泰控股10.1浙江金華

徐州杉杉奧特萊斯10杉杉商業(yè)集團(tuán)10.26江蘇徐州

cdf海口國際免稅城28中免股份10.28海南?？?/p>

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

一個(gè)典型的案例是：2022年9月9日，國內(nèi)體量最大單體奧萊綜合體——無錫悅尚奧

特萊斯開業(yè)（總面積36.8萬平），項(xiàng)目致力于打造成為一個(gè)以家庭消費(fèi)為主、奧特萊斯為商

業(yè)引擎并輻射全客層的復(fù)合型城市級(jí)商業(yè)綜合體。9月9日-9月12日項(xiàng)目開業(yè)四天總銷售

額突破1.3億元，總客流突破100萬。

奧萊項(xiàng)目下沉，除了一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭過于激烈、經(jīng)營成本過高等因素外，下沉市場(chǎng)城

市的政府部門對(duì)奧萊充分重視也是一個(gè)重要原因，大家都希望將正在升級(jí)的本地消費(fèi)留在本

地市場(chǎng)。特別是在過去的幾年中，有的地方存量商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營出現(xiàn)困難，急需轉(zhuǎn)型盤活；有

的新建成的大型商業(yè)項(xiàng)目，因缺乏有生命力的業(yè)態(tài)模式和有競(jìng)爭力的運(yùn)營方，需要知名品牌

的入駐；也有的地方在規(guī)劃新的商業(yè)街區(qū)，將奧萊作為一個(gè)重要的招商引資內(nèi)容。

下沉城市開設(shè)奧萊項(xiàng)目最大的阻礙是引進(jìn)高端奢侈品牌存在一定難度。奢侈品出于品牌

形象和戰(zhàn)略布局考慮，在低線城市布局非常謹(jǐn)慎。但通過獨(dú)特的建筑風(fēng)格、寬敞舒適的購物

環(huán)境、豐富的商品和服務(wù)選擇，可以在一定程度上彌補(bǔ)奢侈品牌少的不足。

5多元細(xì)分場(chǎng)景體驗(yàn)

近年來，奧萊體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比持續(xù)擴(kuò)大，除主打“大品牌，小價(jià)格”的名品折扣零售業(yè)態(tài)

外，餐飲、娛樂和親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)日益成為各大運(yùn)營商爭先引進(jìn)的重點(diǎn)。特別是新開業(yè)項(xiàng)目，

更加重視客群結(jié)構(gòu)細(xì)分，在場(chǎng)景式消費(fèi)上進(jìn)行更多投入，微度假、親子主題、文旅奧萊等概

念越來越普遍。

例如，王府井集團(tuán)已開發(fā)了以商品為特色的1.0版奧萊、融合購物中心元素的2.0版奧

萊、以與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊三條產(chǎn)品線。

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圖片來源：王府井

首創(chuàng)奧萊提出，2023年全國十五城項(xiàng)目要繼續(xù)落實(shí)LEAD（標(biāo)簽化、體驗(yàn)化、家庭化、

數(shù)字化）奧萊理念，持續(xù)深化“全客層，最具體驗(yàn)感的純正奧萊”的IP化標(biāo)簽。

比斯特上海購物村的整體設(shè)計(jì)上糅合了米蘭、維也納、紐約和巴黎上世紀(jì)20年代的裝

飾藝術(shù)風(fēng)格，充滿了爵士時(shí)代的韻味。項(xiàng)目匯聚了近兩百家一流的亞洲及國際時(shí)尚和生活方

式品牌精品店，購物大道旁設(shè)有多家餐廳和咖啡店，飽覽湖畔美景的同時(shí)放松休憩。

砂之船提出超級(jí)奧萊“1+N”模式，意味著砂之船不再只是單純的折扣名品shopping

之地。在保留“名品+折扣”經(jīng)營模式外，其以鄰近城市旅游勝地為支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“商業(yè)地產(chǎn)

＋娛樂消費(fèi)＋短途旅游＝城市微度假”的角色變身。砂之船認(rèn)為：表面上看，“N”是體驗(yàn)

業(yè)態(tài)的簡單疊加，但從思維模式來說，是要把它做成一個(gè)線下社交生態(tài)圈的場(chǎng)景。表現(xiàn)在，

一是餐飲配套要與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，營造文化社交的理念。二是針對(duì)兒童家庭、年輕

人推出游樂社交產(chǎn)品。

北京斯普瑞斯奧萊打破傳統(tǒng)甲乙方觀念，致力與品牌方共同努力走共贏路線，既有集合

運(yùn)動(dòng)主題探索區(qū)、派對(duì)團(tuán)建區(qū)、零售周邊區(qū)和親子運(yùn)動(dòng)餐廳的“彈力猩球”；其中運(yùn)動(dòng)主題

探索區(qū)包括蹦床、攀爬、速滑、未來科技等六大主題，打造家長可以陪伴孩子共同成長娛樂

空間。更有滿足全家人味蕾需求的“亦目廚房”，包含港式茶點(diǎn)、臺(tái)灣特色美食、新式創(chuàng)意

菜、韓式網(wǎng)紅美食、川渝特色小吃以及來自澳門的果茶等特色主題餐飲區(qū)。

圖片來源：北京斯普瑞斯奧萊

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6數(shù)字化加持賦能

零售業(yè)由于場(chǎng)景豐富、觸點(diǎn)多元，一直是數(shù)字化應(yīng)用最為活躍的行業(yè)，各種應(yīng)用模式、

各類數(shù)字化產(chǎn)品和工具層出不窮，加之企業(yè)不斷提升的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，以及日益強(qiáng)化的應(yīng)用和

運(yùn)營能力，有很多成功案例已得到市場(chǎng)的印證。通過數(shù)字化簡化流程、提升效率、促進(jìn)競(jìng)爭、

創(chuàng)造需求，這已成為行業(yè)共識(shí)。

特別是疫情發(fā)生以來，零售企業(yè)通過數(shù)字化手段進(jìn)一步強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，云購物、

線上商城、小程序、直播、社群等工具廣泛應(yīng)用。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，小程序、

直播和社群是當(dāng)前零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)普遍采取的模式；接近九成的受訪企業(yè)已經(jīng)開展線上業(yè)

務(wù)，微信小程序或公眾號(hào)商城(96.7%)應(yīng)用最為普遍。

相比PC電商和手機(jī)APP等，小程序具有輕量、快捷等特點(diǎn)。零售企業(yè)通過小程序搭

建線上商城、布局商品銷售、獲取流量等，也可以使用小程序來解決一些相對(duì)單一的需求，

如掃碼購、購物卡、優(yōu)惠劵等。大部分企業(yè)都表示，與去年同期相比，當(dāng)前線上業(yè)務(wù)銷售的

比例有所增加，未來12個(gè)月內(nèi)將加快線上業(yè)務(wù)的布局。

微信小程序/公眾號(hào)商城96.7%

直播73.3%

社群營銷61.1%

手機(jī)APP28.9%

到家服務(wù)25.6%

PC端電商12.2%

平臺(tái)旗艦店11.1%

圖8：零售企業(yè)線上業(yè)務(wù)方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查

2018年起，佛羅倫薩小鎮(zhèn)開通了線上商城。媒體報(bào)道，借助官方線上商城和微信小程

序，佛羅倫薩小鎮(zhèn)2021年實(shí)現(xiàn)了線上銷售額200%的增長，注冊(cè)用戶數(shù)也同比增加93%。

砂之船在2021年7月上線砂之船“夜奧萊”小程序，在2022年周年慶期間，砂之船

超級(jí)大促通過線上夜奧萊小程序同步呈獻(xiàn)給消費(fèi)者，助力線下門店業(yè)績提升。據(jù)相關(guān)報(bào)道，

此次周年慶期間僅在小程序直播方面，品牌直播單場(chǎng)最高業(yè)績突破220萬，觀看量超15萬。

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2021年6月，北京首創(chuàng)奧萊開始在微信端建立私域流量池。截至2022年3月，首創(chuàng)

奧萊十四城項(xiàng)目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個(gè)，吸納粉絲超10萬人，

達(dá)成直接銷售額近千萬元，吸引到店消費(fèi)顧客近5萬，效果顯著。

中駿商管用數(shù)智化賦能商業(yè)，于2022年全面迭代升級(jí)小程序、啟動(dòng)導(dǎo)購分銷、超值拼

團(tuán)、簽到有禮和趣味游戲等功能，賦能品牌業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，增加用戶粘性，拓寬線上線下

營銷群體。2022年11月，中駿購物卡正式上線，與品牌聯(lián)動(dòng)，開啟線上線下購物新模式，

進(jìn)一步優(yōu)化數(shù)字營銷。截止2022年末，中駿商管會(huì)員總數(shù)超過220萬，建立了私域流量

矩陣。

百聯(lián)集團(tuán)得益于數(shù)字化賦能與持續(xù)的社群運(yùn)營，2023年一季度線上銷售同比提升近

40%。其中杭州百聯(lián)奧萊的數(shù)智場(chǎng)景應(yīng)用項(xiàng)目，包含1個(gè)IOC運(yùn)營大屏，實(shí)現(xiàn)五大模塊實(shí)

時(shí)管控；2個(gè)管理端，既有針對(duì)物業(yè)的管理幫手，又有針對(duì)商戶的經(jīng)營助手；1套微信生態(tài)

圈，通過公眾號(hào)、小程序的互融互通，形成數(shù)智交互生態(tài)圈。

資料來源：百聯(lián)集團(tuán)

王府井圍繞實(shí)體業(yè)務(wù)和顧客需求，積極打造“王府井在線平臺(tái)”，圍繞“同一個(gè)消費(fèi)者，

同一個(gè)王府井”的目標(biāo)，通過線上商城、新媒體、短視頻、直播帶貨等運(yùn)營模式，初步實(shí)現(xiàn)

了顧客在線、服務(wù)在線、營銷在線、商品在線的全渠道經(jīng)營場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下的全面融合。

同時(shí)加快數(shù)字化建設(shè)，在數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)、數(shù)字支付平臺(tái)、場(chǎng)景移植和科技運(yùn)用的等方面全面

推進(jìn)，并著力打造智慧門店，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)和經(jīng)營管理的智慧化升級(jí)，為顧客提供更優(yōu)的服

務(wù)體驗(yàn)、更便捷的購物體驗(yàn)。全年實(shí)現(xiàn)線上銷售9億元。2023年1月份，首家跨境電商體

驗(yàn)店正式亮相北京賽特奧萊，跨境電商小程序“WFJ王府井全球購”也已于同期上線運(yùn)營。

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三、奧萊發(fā)展國際經(jīng)驗(yàn)

與其它業(yè)態(tài)對(duì)比看，奧萊是典型的泊來品，名稱即為Outlet的直譯，在建筑規(guī)劃、經(jīng)

營模式、品類組織等方面也是深度學(xué)習(xí)國外模式。相比歐美40-50年的發(fā)展歷史，中國奧

萊只有短短的20幾年。因此，了解國際先進(jìn)奧萊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于促進(jìn)我國奧萊產(chǎn)業(yè)的健

康發(fā)展具有重要意義。概括起來，主要有以下5個(gè)方面。

1經(jīng)濟(jì)發(fā)展是前提條件

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生、發(fā)展都是宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律起作用的表現(xiàn)。例如

百貨最早起源于19世紀(jì)50年代前后的法國，當(dāng)時(shí)興起于歐洲工業(yè)革命極大促進(jìn)生產(chǎn)，城

市人口增加，人們的生活空前豐富，品質(zhì)消費(fèi)需求快速提升，在此背景下，百貨業(yè)在追求時(shí)

尚浪漫的法國產(chǎn)生。超市則起源于1916年的美國，當(dāng)時(shí)的美國市場(chǎng)日用消費(fèi)品極大豐富，

更方便更直接的售賣方式：開架售貨、顧客自選，應(yīng)用而生。

奧萊同樣如此。在經(jīng)濟(jì)由快速增長轉(zhuǎn)向成熟或穩(wěn)定階段時(shí)，出現(xiàn)大量消費(fèi)需求。一是經(jīng)

濟(jì)發(fā)展后的消費(fèi)者特別是中產(chǎn)階級(jí)，品牌意識(shí)提升，看重大品牌；二是經(jīng)濟(jì)增速減緩，對(duì)收

入預(yù)期減弱，對(duì)支出要精打細(xì)算。這是奧萊的消費(fèi)特點(diǎn)：大品牌、小價(jià)格。

奧特萊斯源于20世紀(jì)70年代的美國。初期是工廠直銷店（FactoryOutlet）形式，

80年代中后期形成當(dāng)代奧萊的雛形。在1960-1970、1970-1980兩個(gè)十年間，美國名義

GDP年均復(fù)合增長率分別達(dá)7.1%、10.3%，就業(yè)率顯著增加，人均收入快速增長，中產(chǎn)階

級(jí)數(shù)量明顯增多。在1983年，美國經(jīng)濟(jì)迎來增長的高峰，此后是歷時(shí)13年的滯脹。在這

樣的大背景下，奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，并快速發(fā)展。

日本奧萊起步于1993年，第一家店是位于埼玉縣富士見野市的利茲木奧萊。2000年

7月日本最大的奧萊項(xiàng)目——御殿場(chǎng)開業(yè)。目前日本共有37家奧萊，三菱地產(chǎn)和三井是主

要運(yùn)營商。從大的經(jīng)濟(jì)背景看，日本此時(shí)的經(jīng)濟(jì)形式與美國80年代的情況類似，經(jīng)濟(jì)由快

速增長轉(zhuǎn)向平穩(wěn)甚至出現(xiàn)下降。

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圖9：1953-2002日本GDP增長率波動(dòng)曲線

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

中國經(jīng)濟(jì)在20世紀(jì)90年代初期騰飛，之后增長有所減緩，由于中國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性

和活力，隨后經(jīng)濟(jì)增長又達(dá)到一個(gè)新的頂點(diǎn)。因此，中國的奧萊業(yè)態(tài)顯示出比歐美更強(qiáng)的生

命力，從規(guī)模數(shù)量上看，大大超過歐美日等市場(chǎng)。從發(fā)展生態(tài)上看，由品牌商、開發(fā)商、投

資商和運(yùn)營商組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)基本形成。

%

16

14

14.313.9

1213.1

1011

9.910

89.29.1

8.48.3

67.87.6

4

2

0

199219931994199519961997199819992000200120022003

圖10：我國1992-2003年GDP增速

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

2旅游人口支撐錦上添花

歐美和日本的奧萊項(xiàng)目，除了自身商品性價(jià)比高、運(yùn)營水平較強(qiáng)外，借助游客購物成為

項(xiàng)目增長的一個(gè)重要抓手，大部分奧萊項(xiàng)目建設(shè)在周邊旅游資源豐富、交通十分便利的位置。

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奧萊項(xiàng)目與旅游景點(diǎn)共享客戶，來自都市的顧客，在購物的同時(shí)，也是一次身心放松的旅程。

在疫情前，中國游客為這些奧萊的銷售做出很大的貢獻(xiàn)。

比如號(hào)稱風(fēng)景最美的美國西部奧特萊斯的洛杉磯棕櫚泉DesertHillsPremium

Outlets（如下圖）、常年游客不斷的拉斯維加斯LasVegasPremiumOutlets。

圖片來源：DesertHillsPremiumOutlets官網(wǎng)

日本的沖繩奧特萊斯購物城Ashibinaa，地處度假圣地沖繩島；2000年開業(yè)的御殿場(chǎng)

奧特萊斯（如下圖）則地處東京、富士山和箱根旅游核心地帶。日本最大的奧萊項(xiàng)目——

埼玉縣深谷花園奧萊，雖僅有2%的奢侈品牌占比，但項(xiàng)目提出以“區(qū)域共生”的概念，與

當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展有效結(jié)合，2022年底開業(yè)后預(yù)計(jì)每年吸引650萬人次客流。

圖片來源：御殿場(chǎng)奧特萊斯官網(wǎng)

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歐洲奧特萊斯與旅游的融合更加深入，大多建立在旅游度假勝地附近，比如Value

Retail的歐洲9大購物村和McArthurGlen在歐洲的24家奧萊，充分利用項(xiàng)目當(dāng)?shù)貎?yōu)美的

自然景觀，將購物與休閑觀光完美結(jié)合。

中國市場(chǎng)，奧萊項(xiàng)目對(duì)游客也是充分重視，如八達(dá)嶺奧萊毗鄰知名景區(qū)八達(dá)嶺長城、王

府井奧萊滇池小鎮(zhèn)靠近云南旅游打卡地滇池、比斯特上海購物村建設(shè)在迪斯尼樂園旁邊。正

在建設(shè)的北京副中心奧萊與與環(huán)球影城僅一路之隔。

有的奧萊項(xiàng)目雖沒有知名的旅游資源，但提出文商旅結(jié)合、微度假等概念，通過打造舒

適的購物環(huán)境和多元消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有休閑度假的感受。

3抗周期性保持穩(wěn)定發(fā)展

疫情三年，零售各個(gè)業(yè)態(tài)受到不同程度影響，但奧萊業(yè)態(tài)是表現(xiàn)最好的，很多項(xiàng)目在

2020和2021年逆勢(shì)增長。雖然2022年總體有所調(diào)整，但業(yè)績也明顯優(yōu)于其它業(yè)態(tài)。這

源于奧萊的抗周期性，在經(jīng)濟(jì)和零售市場(chǎng)下滑時(shí)，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定。

2020-2022主要零售業(yè)態(tài)的增幅

20%

15%15.0%

12.0%

10%

8.0%11.7%8.0%

5%6.0%

3.1%3.0%

0%0.2%

-1.4%

-5%2020年2021年2022年

-10%

-9.3%

-15%-9.8%

百貨店超市專賣店奧萊

圖11：2020-2022主要零售業(yè)態(tài)增長情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

抗周期性的原因是消費(fèi)群體的支撐。總體上，中產(chǎn)階級(jí)是奧萊發(fā)展的基礎(chǔ)，他們收入較

高，更關(guān)注品牌和質(zhì)量；中產(chǎn)規(guī)模越大，奧萊發(fā)展越有前景。特別是消費(fèi)者對(duì)名品消費(fèi)的追

求，在經(jīng)濟(jì)增長時(shí)，低層消費(fèi)群體上移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，部分高層消費(fèi)群

體下移，在奧萊進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，在奧萊消費(fèi)一般有較強(qiáng)的目的性，奧萊商品的性價(jià)比較高、

奧萊具有豐富的品牌組合，這些也使得這一業(yè)態(tài)具有較強(qiáng)的聚客能力。

美國自從70年代奧萊出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)起起伏伏，零售業(yè)也是不斷有收購兼并、破產(chǎn)重組的

案例，但奧萊始終保持增長，穩(wěn)定發(fā)展。日本的奧萊在20世紀(jì)90年初開始起步到現(xiàn)在，

19

正是經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)日本經(jīng)濟(jì)所描述的“失去的30年”期間，但奧萊依然憑借高性價(jià)比，在零

售市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的地位。

4商業(yè)/地產(chǎn)/資本/品牌共生

大型商業(yè)的運(yùn)營需要成熟、健全的生態(tài)體系，其中商業(yè)運(yùn)營商、地產(chǎn)開發(fā)商、資本投資

商、品牌商是生態(tài)的核心組成部分。這一生態(tài)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者接受程度的加深逐步演

化而形成。

奧萊在美國產(chǎn)生的第一個(gè)階段，是20世紀(jì)70年代的工廠直銷階段，這一時(shí)期主要是

品牌商參與，他們把倉庫積壓的貨品以極低的價(jià)格在工廠倉庫里直接銷售，因此初期得名工

廠直銷店（FactoryOutlet）。到了80年代后期，為了方便顧客，廠家們集中到一起開設(shè)直

銷店，形成直銷中心（outletcenter），誕生了奧特萊斯的雛形。90年代末出現(xiàn)了奧萊的專

業(yè)運(yùn)營商，主導(dǎo)奧特萊斯的運(yùn)營。2000年之后，由投資商、地產(chǎn)商、大型奧特萊斯品牌運(yùn)

營商形成三位一體的商業(yè)集團(tuán)，資本的力量發(fā)揮更大的作用，包括發(fā)行REITs，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地

產(chǎn)的盤活與流轉(zhuǎn)。在這一過程中，大集團(tuán)逐步形成，如通過并購形成的大型集團(tuán)，如西蒙地

產(chǎn)占據(jù)了美國約70%的奧特萊斯商業(yè)。在歐洲和日本市場(chǎng)，集中化程度更高一些。

表4：美國部分零售地產(chǎn)REITS發(fā)展特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：招商證券

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中國第一家奧萊——燕莎奧萊的產(chǎn)生，是由具有品牌資源的商業(yè)運(yùn)營商發(fā)起，并取得

巨大成功。后期大型商業(yè)集團(tuán)（如百聯(lián)、王府井）、專業(yè)奧萊運(yùn)營商、商業(yè)地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入，

進(jìn)而與資本開始結(jié)合，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。如砂之船REITs于2018年登陸新加坡交易所，當(dāng)時(shí)

募集金額約20億元人民幣。近期隨著商業(yè)地產(chǎn)REITs的放開，將有越來越多項(xiàng)目上得到資

本的助力。

5品牌生產(chǎn)剩余成助推力量

奧萊在70年代的美國產(chǎn)生，根本動(dòng)力是品牌商面臨庫存壓力，采取消化庫存的行為。

從目前的市場(chǎng)來看，這一動(dòng)力不僅仍然存在，而且還在增強(qiáng)。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的擴(kuò)大，知名品

牌的數(shù)量在不斷增加，商品的產(chǎn)量也大幅提升，盡管企業(yè)普遍采用數(shù)字化等手段進(jìn)行生產(chǎn)管

理，但由于市場(chǎng)的波動(dòng)帶來的不確定性，企業(yè)的生產(chǎn)預(yù)期和實(shí)際銷量不能總是完全相符，且

大部分情況下是生產(chǎn)過剩，由此產(chǎn)生庫存周轉(zhuǎn)減緩、現(xiàn)金流回款變慢的問題，去庫存成為必

然選擇。

下圖為2012-2019年P(guān)rada和SalvatoreFerragamo的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化，都呈現(xiàn)

明顯增加的趨勢(shì)。疫情三年，由于商場(chǎng)閉店、出行受限等原因，奢侈品的周轉(zhuǎn)天數(shù)必然進(jìn)一

步增加。

圖12：2012-2019年P(guān)rada和SalvatoreFerragamo的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：睿意德

近些年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際知名品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)國潮國貨也在快

速興起，他們不同程度地面臨庫存和周轉(zhuǎn)的問題，這為奧萊的發(fā)展提供了商品基礎(chǔ)。

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四、奧萊發(fā)展存在的問題

作為一個(gè)從國外引進(jìn)、在國內(nèi)市場(chǎng)快速增長的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中自然存在諸多問

題。主要概括為以下幾個(gè)方面：

1土地資源愈加稀缺

奧萊項(xiàng)目占地相對(duì)較大，特別是近年興起的文旅奧萊，要求更大的用地面積。但從商業(yè)

用地的供應(yīng)來看，收緊是大趨勢(shì)。

一方面，中國的存量商業(yè)面積過大，多個(gè)指標(biāo)超過了發(fā)達(dá)國家的人均水平（在本報(bào)告六.2

中詳細(xì)闡述），政府部門在規(guī)劃上將會(huì)逐步減少商業(yè)供地；另一方面，土地資源本身就有稀

缺性的特點(diǎn)，特別是城市商業(yè)用地供應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國300城商辦用地推出面積為6520萬平方米，同比下

降33.1%，成交面積為5177萬平方米，同比下降41.1%，供需規(guī)模均降至近十年同期最

低點(diǎn)。分城市等級(jí)來看，各線城市商辦用地供需規(guī)模均縮量；二線城市降幅最大，推出及成

交面積同比降幅均在五成左右。

據(jù)中指研究院的數(shù)據(jù)，2022年，商業(yè)地產(chǎn)百強(qiáng)代表企業(yè)經(jīng)營性物業(yè)持有及運(yùn)營面積均

值為483.8萬平方米，同比增長9.6%，近五年來首次降至10%以下，增幅較2021年收窄

3.7個(gè)百分點(diǎn)。

500483.818.00%

441.5

45016.20%16.00%

15.20%382.115.50%

40014.00%

13.30%

350328.8

12.00%

285.4

300

10.00%

2509.60%

8.00%

200

6.00%

150

1004.00%

502.00%

00.00%

2018年2019年2020年2021年2022年

圖13：2018-2022商業(yè)地產(chǎn)百強(qiáng)代表企業(yè)經(jīng)營性物業(yè)持有及運(yùn)營面積情況