策劃大師葉茂中揭秘中小企業(yè)做品牌失敗的樣本

網(wǎng)易財經(jīng)5月21日報道廣東省中小公司服務(wù)日5月21-22日在東莞舉辦。網(wǎng)易財經(jīng)作為協(xié)辦方之一做論壇現(xiàn)場報道。策劃大師葉茂中在論壇上以為，品牌定位并不是宣傳產(chǎn)品，核心是挖掘出產(chǎn)品理念。為什么諸多公司忙了半天，品牌沒有立起來？由于，她們把品牌定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而她們主線是兩回事。如下為葉茂中演講全文：葉茂中：非常感謝人們！我有點緊張，千萬別介意。我給人們講一種故事，有一只貓，每天晚上出去找女朋友，上竄下跳，嗷嗷亂叫，為了找它女朋友卻影響了諸多鄰居休息，這個鄰居就跟貓主人講，“能不能麻煩你們家把那個貓給閹了，省它成天半夜出去，叫森慌”？過了幾天，鄰居就問這個主人，“你們家貓閹了嗎”？那個主人說：“閹了，由于說你們都嫌煩因此給閹了”，“閹了她還出去嗎”，“出去，每天晚上都出去”，鄰居都特別不解，說：“你這個貓都閹了，它還出去干什么”，主人講：“貓說出去幫別貓當(dāng)顧問，搞策劃；自己不行了，但可以幫別人顧問去”。我講這個故事，其實也是想表白我自己一種態(tài)度，你們千萬不要以為說搞企劃人很厲害！其實，搞企劃是由于不行，才搞企劃。你們才是最厲害！我今天和人們交流一種題目叫：橫向營銷思維，突破競爭。由于咱們經(jīng)常會注意到，你在家里看書，你對手也在看。你是這樣想，你對手也這樣想。那么咱們?nèi)绾瓮黄扑季S框框呢？咱們懂得，品牌基業(yè)長青秘訣在于四個核心要素：1、偉大產(chǎn)品創(chuàng)意。2、意義深遠有效定位。就是說，它找到這個定位，能持續(xù)好久時間。3、持續(xù)強勢營銷活動，就是不斷地有營銷活動推廣。4、數(shù)量客觀成功廣告。我不懂得背面看得清嗎？這個看得清嗎？（播放PPT）你們覺得好看嗎？你們覺得這個人長得美麗嗎？（還可以?。。┪矣幸淮螁栆环N公司家，你就說一下究竟美麗不美麗？她說，還可以吧，普通吧。（播放另一張PPT）你們覺得她美麗嗎？美麗！這兩個人是一種人?。ū娦Γ┮环N是包裝之前，一種是包裝之后。因此，品牌化之前和品牌化之后是完全不同樣。同樣產(chǎn)品，你包裝得不同，給消費者傳遞信息完全不同樣！你們覺得她美麗嗎（PPT）？（普通）（很土?。┯腥苏f她長得像芙蓉姐姐，其實我覺得她比芙蓉姐姐好看多了。這張畫是一張油畫，前年在香港拍賣7200萬人民幣。由于，它是徐悲鴻畫。如果是你畫，必定不行。而它是一種品牌，是徐悲鴻畫。因此，畫得很難看，但是依然可以賣七千多萬，并且不久之后，還可以賣到兩個億。因此，認知事實之間是有距離，并且認知不不大于事實?？瓷先ポ^好，跟你事實上好不好，其實關(guān)系不是很大。因此同樣產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽，對消費者而言，意義完全不同樣。因此，這兩個杯子（PPT上）從物角度來講，都是裝水，但是貼上標(biāo)簽后來，可以賣得貴一點。我想，特別東莞諸多公司，替國際品牌加工時候最能感受到這一點。就是說，你加工東西，如果你要做一種新品牌，能賣100元，但貼上人家品牌，可以賣1000元。因此，消費者買諸多是虛東西。例如咱們要買能看到風(fēng)景房子，咱們要跟美女坐下來喝茶，其實那些都是沒用東西。但是咱們苦苦追求都是沒用東西。因此，營銷等于傳播。你產(chǎn)品包裝不同，你在貨架上陳列空間不同，你終端裝修不同，給消費者傳遞信息都是不同樣。因此咱們說，一種產(chǎn)品制造商需要兩個經(jīng)銷商：一種幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前，還需要一種經(jīng)銷商把產(chǎn)品鋪到消費者心上。如果她心里沒有你這個產(chǎn)品，面前有你這個產(chǎn)品都是沒有用。（播放PPT）人們能不能感覺到，這個世界上你要傳播一種信息，是多么困難一件事情？簡直是很亂！你聲音如果不夠大，或者你設(shè)計內(nèi)容不夠吸引別人，也許都會很麻煩。因此，跟人們做一種溝通。也許今天由于時間因素，不能完整地把這某些內(nèi)容講完。它涉及四某些內(nèi)容：1、市場洞察，2、營銷構(gòu)造，3、品牌意念。4、互動式營銷。咱們懂得，市場營銷本質(zhì)是研究別人需求。那么，需求是如何被研究？研究沖突。因此，咱們需要是洞察，不是觀測，不是咱們簡樸地觀測一下別人言行，而是要解釋為什么是這樣？例如說，為什么消費者會去選取品牌？為什么消費者會選取一種很不如我產(chǎn)品？這是你需要洞察。因此，一種好洞察就可以清晰地解釋或者揭示消費者真相。因此，從沖突當(dāng)中獲得，營銷研究是需求，需求從沖突當(dāng)中發(fā)現(xiàn)。消費者會在能解決她們生活中沖突品牌上耗費更多時間。因此咱們要把它挖出來。咱們看一下什么是沖突。必要和需要之間是有沖突。人們能感覺到，需要和必要經(jīng)常會有矛盾。對一種女性來講，她家庭和事業(yè)是有沖突。愛情和金錢也是有沖突。咱們當(dāng)前發(fā)現(xiàn)，上海有諸多男生不容易找到對象因素，不是由于她不夠帥，而是由于她沒有房子。因此，愛情和金錢是有沖突。涉及咱們上班和假期是有沖突。老婆和情人是有沖突。你如果有能力解決這個沖突，那么你就可以發(fā)現(xiàn)市場需求。例如說，對女性消費者而言，在但愿改進她皮膚同步，她又緊張化學(xué)類化妝品會傷害她皮膚。例如美白效果，我皮膚有也許會被傷害，這就是她一種需求和必要之間一種矛盾、沖突。這誕生了什么？天然化妝品機會，即本草化妝品機會。但是，本草化妝品又有一種弱點：效果顯現(xiàn)太慢。你究竟是快快美麗呢——由于青春易逝，還是慢慢美麗呢？這個時候，你就會發(fā)現(xiàn)，人性格在里面起很大作用。有人但愿快，因此她寧可傷害皮膚，她也要用化學(xué)類化妝品。這是咱們此前服務(wù)一種客戶（PPT上），人們可以注意到，它這個什么訴求點都沒有，它在上海一年也可以賣到八千多萬銷售額，叫香衣本草，一種面膜。咱們以為它市場機會在哪里呢？咱們研究了這個沖突之后，咱們以為它市場機會就在于快。因此，咱們給她開發(fā)一種支持點，叫導(dǎo)入元，就是本草里面加進了一點東西。然后，訴求，非老式、快本草，由于本草都是慢，但是消費者有快需求，有這種沖突存在。那么，人們注意到，右邊是相宜本草，左邊是她競爭對手。由于，你定了快本草，你所有競爭對手就變成了慢本草。就是說，你也會幫競爭對手定位，就是說，我是快，你是慢。這（PPT）是她一種平面創(chuàng)作，上面訴求就是快、快、快，沒有別訴求。就是說，我是快本草。那么，到去年年終時候，香衣本草和今日資本，由于是今日資本投資了這家公司，尋找專業(yè)市場調(diào)研公司對這個投放效果做了一種調(diào)查。廣告中留給被訪者印象最深刻內(nèi)容是天然、迅速、有效，天然就是不傷害皮膚，然后它又是迅速有效，這個占56%，非老式和快本草占了43%。你看，她在一年時間里面，它銷量變成了兩個多億，增長達到了150%。也就是說，過去廣告，它沒有傳播這個沖突，沒有發(fā)現(xiàn)這個沖突，而這個，它就發(fā)現(xiàn)了這個沖突。因此咱們講，沖突就是在兩者之間被迫作出妥協(xié)，如果你發(fā)現(xiàn)了這個妥協(xié)，發(fā)現(xiàn)了這個沖突，事實上就意味著你研究出了市場需求。咱們都懂得，市場競爭由兩個層面構(gòu)成，一是產(chǎn)品，一是品牌。產(chǎn)品屬于物質(zhì)層面競爭，品牌屬于精神層面競爭。你通過這個對這兩個層面綜合研究，你才可以制定出你品牌遠景，就是說，你品牌將來究竟是一種什么樣身份，你和消費者是什么樣關(guān)系。這里面包括了兩某些內(nèi)容：一是消費者洞察，即消費者真正需求是什么。第二是你如何解決這個需求，即你解決方案。然后，你就可以制定出你品牌遠景。咱們看一種例子，柒牌男裝。咱們給她做了一句廣告詞：男人就應(yīng)當(dāng)對自己狠一點。這個消費者洞察，是由于它目的人群，諸多都甚至已經(jīng)下崗，她們對生活不再布滿信心和激情，這個人群是非常需要勉勵，因此，你說，生活就像是一場戰(zhàn)斗，誰都也許會暫時失去勇氣，要變化命運，先變化自己，男人就應(yīng)當(dāng)對自己狠一點。“柒牌男裝，迎著風(fēng)向前。”這句話，跟服裝沒有任何關(guān)系，但是和穿這個服裝人是關(guān)于系。因此，她可以勉勵你目的人群，這也是消費者洞察。因此，咱們講品牌定位并不是宣傳產(chǎn)品，核心是挖掘出產(chǎn)品理念。咱們?yōu)槭裁粗T多公司忙了半天，品牌沒有立起來？由于，她把品牌定位和宣傳產(chǎn)品混為一談！而她們主線是兩回事。這是李連杰（PPT）拍廣告。咱們但愿通過她塑造，把柒牌在整個階段里面打?qū)е聻橐环N迎著風(fēng)向前男人形象。（播放視頻）“生活就像是一場戰(zhàn)斗，要變化命運，先變化自己。男人，就應(yīng)當(dāng)對自己狠一點。柒牌男裝，迎著風(fēng)向前?！边@是產(chǎn)品精神層面上一種追求。但是，僅有品牌精神層面是不夠，你還要體現(xiàn)你產(chǎn)品屬性。在消費者洞察，產(chǎn)品體現(xiàn)，明星代言，廣告文案和設(shè)計元素都支持了這一點。它產(chǎn)品利益點，是柒牌中華立領(lǐng)，就是說，她服裝有一種革新，過去立領(lǐng)服裝非常少。此外……技術(shù)，怎么動，怎么洗都不變形。就是說，她有某些產(chǎn)品利益點在支持著它。咱們看1月5日柒牌廣告語，當(dāng)年獲得中華人民共和國十大流行廣告語?！澳腥司蛻?yīng)當(dāng)對自己狠一點?！睍r候再次獲得中華人民共和國十大明星廣告語，就是說，它持續(xù)兩次獲得中華人民共和國十大明星廣告語。這闡明什么？闡明它打動人心。因此，咱們廣告詞不能不說人話。但是，你要機遇對你目的消費人群語言，并不是這樣話合用于每一種品牌。咱們再看一種品牌：安踏。你發(fā)現(xiàn)，諸近年輕人在她們青春歲月里面，她想成為最偉大，但是，生活是不公平。涉及我個人，我個人均有這樣體會，我過去出生在一種江蘇一種小縣城。每天都是想著離開這個縣城，如何到更遠地方去，覺得生活特別不公平，為什么有人生活在大都市，為什么咱們出生在這樣小地方？那么，她產(chǎn)品利益點，是可以耐受各種挑戰(zhàn)。你看，這個產(chǎn)品物質(zhì)訴求和精神層面抗?fàn)幨聦嵣鲜且恢隆Ｋ放茝V告說，“總有一天，人們將懂得我名字?！边@體現(xiàn)了一種年輕人野心和勇氣。（播放安踏廣告片）其實，她就描述了一種心聲，你看，你沒有她條件，你天賦也不如她，條件也不如她，并且你也沒有人喝采，但是，你不能向命運屈服。（播放PPT）由于播放效果不太好，我就不播這幾種廣告了?？傊?，你品牌精神層面和物質(zhì)層面都要打動人心。例如圣象地板，它標(biāo)語是“讓生命與生命更……”這個品牌，是咱們服務(wù)年頭非常長，專門出版過一本書來簡介圣象地板，“讓生命與生命更……”這是它品牌精神層面一種追求。物質(zhì)層面就比較詳細，例如耐沖擊、耐磨、阻燃等等各種各樣功能性訴求，都會在這里面有一種體現(xiàn)。咱們看它在前播一次廣告（播放視頻），它體現(xiàn)是：人在地板上跳舞，鞋底都磨穿了，但地板沒有事。那個時候，前，這是一則功能性廣告。接下來是一種中式快餐案例。有吃過這個品牌嗎？這是當(dāng)年店，叫雙種子。它是在東莞長安鎮(zhèn)起家。這個公司，最早她找我時候，我建議她不夠找我。我說，你一年掙錢不夠付我企劃費。我給你簡介廣東一家廣告公司。由于是我一種朋友。她們?nèi)チ?，日后，回過頭來還是但愿能跟咱們合伙。到第三次時候，正好我跟李連杰在廣東一種地方做新聞發(fā)布會。正好她從哪里通過，咱們談了三次。當(dāng)時，特別讓我感動就是，在灰暗房子里面，雙種子老板對我講，她17歲時候讀一本關(guān)于麥當(dāng)勞傳記。她有一種抱負，要為中華人民共和國人做一種世界級餐飲品牌。你們懂得，特別是像咱們這樣一種從小縣城出來人，她抱負都沒有人聽。因此，那一次她談抱負時候，把我感動得不行。我覺得，她有一種真實抱負。這個雙種子是如何一步步到今天？我給人們簡樸簡介一下這個過程。咱們拿到這個項目之后，做了一種全國餐飲市場研究，發(fā)現(xiàn)，中華人民共和國餐飲市場從92年開始進入一種高速成長期，（PPT）這個曲線始終往上走。到，可以達到1.2萬億規(guī)模。依照咱們當(dāng)前預(yù)測，到即后來，中華人民共和國餐飲市場可以做到7萬億規(guī)模，因此，你注意到，當(dāng)前諸多風(fēng)投都在投這個領(lǐng)域，就是由于中華人民共和國這個行業(yè)增長速度非?？?，并且空間很大。我服務(wù)雙種子是從開始。中華人民共和國快餐業(yè)競爭格局呢就是，20%是西式快餐，例如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客這樣品牌，尚有80%就是，像永和大王，涉及什么……等等諸多品牌，占據(jù)著中華人民共和國一種餐飲市場。一方面咱們面臨一種選取，咱們雙種子究竟是進入西式快餐還是進入中式快餐，事實上，咱們當(dāng)時很矛盾。我不懂得你們見沒有見過這個品牌？叫麥肯姆。十幾年前，這個公司牛得不得了！當(dāng)時，這個麥肯姆公司老板來找我，她要上央視做廣告。她告訴我，我這個品牌在美國已有50年歷史，在美國僅次于麥當(dāng)勞、肯德基。很厲害！因此，你要幫我做這樣一種廣告，并且，你懂得，十幾年前，中華人民共和國廣告行業(yè)不像今天管得那么嚴。我其實心里已經(jīng)感覺到不對，但是，幫她做這個廣告，她也拿不出什么文獻證明她有50年品牌，就是說，你要去想一種創(chuàng)意！日后，咱們想了一種什么創(chuàng)意呢？就是一種中華人民共和國男生和一種美國女生在天橋上傍晚時候商量說晚上去哪里吃飯，想了半天之后，這個男生說，要不，咱們就去麥肯姆吧。那個美國女孩就跳起來說：哇，中華人民共和國也有麥肯姆?。。ū娦Γ┮馑季褪俏覐男【统赃@個。這個片子在央視，它效果非常好。這個老板是中華人民共和國做連鎖快餐最早，加盟店超過一千家，而今天麥當(dāng)勞才1100家。你想，她當(dāng)年發(fā)展勢頭真很兇猛！但是，不久，就有人出來披露，北京青年報整版報導(dǎo)說，這個麥肯姆真是扯淡，這個老板是哪兒哪兒，什么50年歷史？都是吹牛！在國外主線沒有這個品牌。諸多報紙都跟著報道。其實，咱們聽了也很傷心，我當(dāng)時還跟《北京青年報》一種副總編打電話，我說：這是咱們一種客戶，你做這種報道很沒故意思。由于，很不容易誕生了一種已經(jīng)超過麥當(dāng)勞、肯德基一種中華人民共和國式品牌，你要是日本人，咱們都可以免費策劃（笑），你整她干什么呀？有什么意思？很可憐！這個老板很懂禮貌，我對她印象很深刻！她離開北京，由于她很緊張出大事，由于諸多她加盟商都來找她算帳。我那時懂得她是西安人。她臨走時候問我：葉教師，你懂得我為什么起這個品牌名叫麥肯姆嗎？我說，你必定是翻譯過來。她說，意思就是麥當(dāng)勞肯德基她媽（眾笑、掌聲）。你看，這個公司家，她有這樣雄心壯志！但是，這個品牌——也許你在陜西還可以看到，而全國各地基本上都已經(jīng)看不到了。我有時出差還可以看到，我覺得特別親切。這闡明什么？就是，西式快餐自身，你是很難跟麥當(dāng)勞、肯德基抗衡。因此，咱們企劃，不論什么項目——其實我講這個快餐例子和講一種服裝例子是一回事。第一，就是核心價值觀摸索。咱們中華人民共和國諸多公司做了幾十年，都沒有打造出她核心價值和競爭力。因此咱們第一步是探尋雙種子——也就是今天真功夫方略，由于它當(dāng)時講了一句話。她抱負就是做世界級，將來是要跟麥當(dāng)勞、肯德基競爭。因此，咱們想到了毛澤東一句話。毛澤東一句話，我想40歲以上人應(yīng)當(dāng)均有印象：“凡是敵人反對，咱們都支持；凡是敵人支持，咱們都反對。”這句話就是一種競爭方略。因此，咱們做雙種子，也是以樹敵原則，就是把麥當(dāng)勞作為咱們敵人，一方面是產(chǎn)品線改造，就是把過去咱們像麥當(dāng)勞產(chǎn)品所有都砍掉。由于，敵人支持，咱們都反對；敵人反對，咱們都支持。這些炸薯條等等（PPT）都是當(dāng)時雙種子很掙錢某些項目，她核心價值，就是更有營養(yǎng)，美味中式快餐。這就是站在了麥當(dāng)勞對立面。因此，它標(biāo)語是“營養(yǎng)還是蒸好！”第二是價格……過去，雙種子是12元，日后漲到20元。由于咱們當(dāng)時有一種原則，就是，你永遠要比麥當(dāng)勞貴1元。咱們本土一種快餐品牌，開在麥當(dāng)勞旁邊，咱們很不好意思，人家是國際品牌，人家賣20元，我怎么好意思賣20元？因此我賣12元、13元。但是，你要懂得，你核心價值——你更有營養(yǎng)，其實你比她那個垃圾食品不懂得要強多少！因此，日后打這個油炸……涉及歡迎這些西式快餐加入到營養(yǎng)隊伍，加入到健康隊伍，其實都是在罵她不健康。你罵人家不健康，你還比人家便宜，那你是什么道理？因此，你永遠要比它貴1元。因此，直到今天，你看到，雙種子它價錢都始終比麥當(dāng)勞高，麥當(dāng)勞漲價咱們就漲價，麥當(dāng)勞不漲咱們也不漲。這是緊緊綁住競爭對手。第三，全國性——由于她要做一種全國性品牌，這個產(chǎn)品缺陷率設(shè)計非常重要！跟人們討論一種話題，不懂得人們有無這種感受。我經(jīng)常會遇到這樣狀況——鮮花總是插在牛糞上。我上個月見到國內(nèi)當(dāng)前一種當(dāng)紅名模，長得非常完美！前不久結(jié)婚了，咱們吃飯時候她老公就過來了。我看到她老公我當(dāng)時心里特別傷心（笑）。我真跟悲憤，我一點兒都不騙你！你會注意到：為什么這個世界上鮮花總是插在牛糞上呢？但是你仔細想想，牛糞會服務(wù)，會溝通。我講給咱們學(xué)校學(xué)生聽，我就問，你們這個系最美麗女生都被誰勾跑了？我做了兩個假設(shè)：一定被成績最佳勾跑了。她們說不是。我說，那就是被長得最帥男生勾跑了。她們又說不是。這兩個假設(shè)都是——這個美女應(yīng)當(dāng)被成績最佳男生——郎才女貌或者是俊男靚女。日后站起來一種胖子，說：被每天中午、晚上幫她排隊打飯同窗勾跑了。那就是闡明什么？闡明，牛糞為什么那么多鮮花插在上面？一方面是服務(wù)。別沒有，服務(wù)心要非常強！由于產(chǎn)品是由三重屬性構(gòu)成。第一重屬性是核心產(chǎn)品，這是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求利益。例如，化妝品賣給女孩子是什么？是青春，是美，是一種幻覺。因此，化妝品會花諸多錢去制造幻覺。例如，咱們看到某些電視廣告上面，女孩頭發(fā)一甩，亮澤得都可以當(dāng)鏡子來照。但是，生活中你見到過這樣美女嗎？有無見過？沒有舉手。不用自卑，要是見過，那就是妖精！就像咱們有時候拍啤酒同樣，啤酒也要營造一種氛圍嘛。為了體現(xiàn)啤酒晶瑩剔透。我給福建雪津啤酒拍廣告，往外倒啤酒這段畫面都是用色拉油拍。她老板看到這個廣告時候，就贊美咱們說，哇，葉茂中公司拍廣告真厲害，你把咱們啤酒拍真就像油同樣。我心里忍住，它可不就是油嗎？（眾笑）這是什么，就是在制造幻覺。就像咱們要向上帝祈禱——咱們會去哪里？會去教堂。教堂就是賣給你實體產(chǎn)品。第三就是周邊產(chǎn)品，顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得所有附加服務(wù)，因此產(chǎn)品這個三重屬性合并到一起時候，這才是一種完整產(chǎn)品設(shè)計。因此，咱們注意到諸多公司自己產(chǎn)品事實上只完畢了三分之一，尚有三分之二都沒有去做。咱們舉個例子——海兒。海兒一年在中華人民共和國大概有七、八百億銷售額。她靠什么？靠它是中華人民共和國家電品第一品牌。那么，她品牌靠什么支撐？靠服務(wù)支撐。十幾年前，到你們家修空調(diào)，地上鋪一塊毯子，鞋上套一種鞋套，不要弄臟你們家地面。修得滿頭大汗，你倒杯水給她，不喝；遞根煙給她，不抽。為什么？就要讓你覺得對不起我（眾笑）。海兒就是這樣設(shè)計。因此，有一次我問我爸爸，咱們吃飯時候——由于咱們家里有諸多家電品牌，我問她，你覺得中華人民共和國家電品牌什么最佳？老頭想都沒有想說海兒最佳。我問她，為什么海兒最佳？由于，咱們家用美、格力等等諸多都沒有壞，海兒老壞，你為什么還覺得海爾最佳？老頭想都沒想，又說：你一打電話她就來（眾笑）。你說，這個破機器都這樣了，正由于一打電話她就來，你看，她就覺得人家好。你想，中華人民共和國有多少消費者都是這樣？因此咱們說，鮮花總是插在牛糞上。因此，海兒支撐她銷售就是靠品牌。品牌靠服務(wù)。服務(wù)靠什么？就靠這些服務(wù)團隊。服務(wù)團隊靠什么？靠產(chǎn)品缺陷率。就是說，海兒東西，必要多少臺壞掉一臺。它要不壞，她就麻煩了，她服務(wù)團隊沒有事做。不能體現(xiàn)它核心競爭力。這就是產(chǎn)品缺陷率設(shè)計。并且咱們注意到，海兒籌劃在三年時間就要把制造業(yè)清倉，就是說，她不再做制造這件事情。她要強化就是它核心競爭力。因此，完美競爭戰(zhàn)略，并不是要成為行業(yè)第一，而是要使自己做到與眾不同，難以復(fù)制。就是說，你有什么東西可以打造出來別人難以復(fù)制。（PPT）這是真功夫餐具，每年在全國調(diào)查，90.1%消費者都反映：真功夫快餐吃不飽！但是，你要懂得，吃好和吃飽自身不是同樣概念。并不是說，你吃好就一定會受歡迎。咱們就說，這是缺陷率設(shè)計。因此，你看到，真功夫餐具外面有一種瓷，里面一種不銹鋼。而這個不銹鋼離這個瓷有這樣高（比劃）距離。但是，你捧在手上沉甸甸，你覺得量很足。你看上去諸多，然后捧在手上也覺得諸多，就是吃起來不多。這就是它產(chǎn)品缺陷率設(shè)計，因此才會讓人意猶未盡。什么東西讓人吃飽了，頓頓都讓人吃飽了，后來人家就都不來了。這很重要！這就是它產(chǎn)品缺陷率設(shè)計。你千萬不能由于別人提了一你一種缺陷，你就去修改。不能修改！由于這個缺陷就是你核心競爭力。第四個就是品牌名稱研究。你看雙種子——固然我不是說雙種子名稱有多么不好，咱們當(dāng)時做調(diào)查，消費者抱負就是種子、谷物、麥子等等這一類東西。雙種子品牌關(guān)聯(lián)抱負，除了種子、稻谷和食品之外，一種陌生消費者第一次據(jù)說雙種子，很容易想到它是一種農(nóng)民。雙種子品牌擬人化，就是說，你覺得雙種子特別像咱們哪一種職業(yè)？像農(nóng)民，這是第一。第二，像門衛(wèi)。第三，像服務(wù)員。你看，它所有品牌聯(lián)想，層次都是偏主流價值觀。品牌名擬人化聯(lián)想，雙種子，是一位誠實、平易近人農(nóng)民，這個形象已經(jīng)與社會主流價值觀背離，無法得到消費者認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上障礙。因此，這樣品牌是不具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。因此，取名字也很核心。例如國家主席毛澤東，你聽上去，潤澤東方，是吧？國家主席毛二狗，你聽上去還是覺得很別扭，你都不好意思告訴其她國家！就像深圳那個機場，此前諸多臺灣人都不樂意飛到深圳機場，都是在廣州下飛機，然后搭車到深圳。由于，那個時候深圳機場叫黃田機場。人家建議政府說，你干脆改名叫黃泉機場算了（眾笑）。什么叫到深圳黃田機場下飛機？人家坐飛機上心里難受死了！因此，日后才改為深圳寶安國際機場。因此，名字真很重要。你回頭看看，你品牌名，如果的確有問題，也不行！我有一種客戶，金達照明。她有四個品牌，有金達、維沙華等等四個品牌。她是但愿我可以做四個品牌，固然，咱們很贊美她野心大。但是很核心是什么？你在中華人民共和國能打造一種品牌就已經(jīng)不得了了！你能告訴我，海兒尚有別什么品牌嗎？就是說你能做好一種品牌就很不容易了。因此咱們在她這四個品牌里面，咱們選取維沙華作為一種統(tǒng)一品牌來做這個傳播，試圖通過維沙華把她系列產(chǎn)品，涉及它價格，不同定位，不同人群，再通過不同渠道組合，但是最后，是要把這個品牌打起來。就是由于聽上去還很洋氣！例如她要做水晶燈，而她品牌名叫“小土豆”（笑），那咱們必定是要改了。對吧，由于聽上去主線不像是要賣幾十萬元或幾萬元燈。因此，品牌名很核心！從快餐，咱們第一種定位是要做中式快餐，訴求營養(yǎng)。然后，對于營養(yǎng)，咱們要選取一種載體。由于，體現(xiàn)品牌都是需要載體。我說得粗俗一點，一種男人，她想傳宗接代，她必要要有一種載體。如果沒有女人，她想傳宗接代，她自己必定弄不出來，因此這就是載體。每一種品牌都要有一種載體。這個雙種子，咱們當(dāng)時營養(yǎng)——找到載體就是“工夫”，就由“雙種子”改名為“真功夫”。有了真功夫，這個載體還要美麗，就像你要找一種美麗伴侶是同樣道理，就