房產(chǎn)學院項目戰(zhàn)略策劃方案樣本

XX房產(chǎn)XX學院項目戰(zhàn)略策劃案

目錄與策劃前言

第一章市場調(diào)查與分析

第二章項目調(diào)查與比較研究

第三章項目概況與特性研究

第四章項目名稱設(shè)計

第五章項目總體定位策劃

第六章項目主打廣告與形象

第七章項當前景分析

第八章項目開發(fā)關(guān)于建議依照策劃機構(gòu)負責人與xx房產(chǎn)董事長劉先生交流，本策劃案作為項目開發(fā)前期一種指引性策劃報告，著重要解決是項目個性、定位、名稱、主打形象等項目主線性問題，為后來規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)操作、詳細策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基本和指明方向。

由于項目是一種市中心、橫聯(lián)長沙最知名兩條主干道并緊鄰國防科大xx學院大型綜合性房地產(chǎn)項目，在10天左右時間內(nèi)要完畢委托任務，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。咱們在全面掌握長沙宏觀市場基本上，重要對區(qū)域現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出項目進行了調(diào)查研究，特別是對本項目及周邊有關(guān)因素進行了重點考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達都市樓市經(jīng)驗。

在本策劃案中，咱們提出了咱們自己獨特、符合項目特性理念和概念，對項目進行了初步全新定位。提出項目20個特性，以及“EBD”概念、“中高收階層完全消費”概念、“行街”概念，策劃了兩個重要供參照定位選取方案。為了把開發(fā)商“xx”理念精神與本項目特性結(jié)合起來，咱們也在謀求最佳途徑，并在開發(fā)有關(guān)建議中明示。第一章市場調(diào)查與分析一、最新樓市形勢報告

據(jù)2月初湖南省記錄部門數(shù)據(jù)說：“我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52.4%，其中長沙市完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35.9%，占全省開發(fā)投資48.2%”，“個人住房消費強勁，全省個人住房消費貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款增長速度。去年全省商品房銷售面積達到846.9平方米，增長40.6%。

商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析以為，對經(jīng)濟增長貢獻突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟增長1.8個百分點，占GDP比重達到5%，比上年提高了1.6個百分點。

報告還指出，“5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底”。

另一方面，“商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為24.5%，空置面積增長重要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長導致。”

據(jù)最新記錄資料表白，我省城鄉(xiāng)有66%居民對既有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%居民有購新居意向。

咱們研究分析以為，當前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展同步，在個別區(qū)域和局部市場，也許存在虛火現(xiàn)象。二、購買力新動態(tài)：消費升級與中收階層迅速崛起

經(jīng)濟界專家斷言，住、行、旅游消費迅速增長，意味著消費構(gòu)造升級開始進入“劇變期”。據(jù)全國假日辦記錄，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)人，已經(jīng)多達6329萬人次，旅游消費總額290億元，同比增長12.4%。消費對GDP增長貢獻率將不斷上升，經(jīng)濟增長變將由此轉(zhuǎn)型。

在恰當控制投資增長速度同步，進一步擴大消費需求，實現(xiàn)投資和消費均衡增長。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展調(diào)節(jié)方向。

歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤公司研究提出將中華人民共和國中產(chǎn)階級定義為：人均年收入為2.5——3萬元、家庭年收入為7.5——10萬元、受過高等教誨，參加公司決策和管理，從事腦力勞動專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述原則人數(shù)占中華人民共和國總?cè)丝诒壤s為13.5%。按此原則測算，中華人民共和國“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到，以上數(shù)字則將翻番，即達到原則家庭總數(shù)達1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達62萬元。

這家機構(gòu)研究專家表達，隨著中檔收入階層崛起，中華人民共和國消費率（消費占GDP比率）將不斷上升，從58%上升到65%，并于達到71%，接近當前發(fā)達國家水平。她們還以為：1億中收階層家庭=潛力巨大消費市場。

國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員以為，消費構(gòu)造升級只有與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造升級形成良性循環(huán)才干成為經(jīng)濟成長構(gòu)造性推動力。她以為此后數(shù)年國內(nèi)消費構(gòu)造升級與經(jīng)濟擴張將形成新良性循環(huán)：城鄉(xiāng)居民消費構(gòu)造升級—帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批有關(guān)產(chǎn)業(yè)增長—提高經(jīng)濟活動總量水平—促時農(nóng)民進城和都市化—農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費需求—為當前加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經(jīng)濟進入擴張性良性循環(huán)。

其實這樣良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟分析人士普遍以為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級最大受益者。

咱們按上述定義測算，長沙市中收階層應當至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高收家庭，預計長沙中高收家庭應當至少在15萬個以上，按照咱們調(diào)查和研究分析結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔?，不論是兩套住宅，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。并且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資主力，一種家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏流行趨勢。如果加上省內(nèi)地市和外省進駐長沙中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)必定還要增長許多。

記錄還表白，底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記入戶私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車72.7%?！昂现圃臁蹦戤a(chǎn)汽車4.38萬輛。

毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為我省居民消費三巨頭。必定還會持續(xù)下去，并且增長也許更快。

因此說，“咱們?。ㄗ》浚┑酶谩?、“咱們走（私車）得更好”、“咱們說（通訊）得更好”，就是中高收階層最大特性。三、長沙宏觀經(jīng)濟和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展利好（略）

四、市場發(fā)展和業(yè)界預測看漲

我市房地產(chǎn)發(fā)展還處在一種高位運營和迅速發(fā)展階段，整個行業(yè)與有關(guān)行業(yè)升溫周期還見不到頂。

長株潭一體化發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是一種非常好機遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

固然，由于大盤浮現(xiàn)和市場競爭因素，有些實力較小項目也也許遭受裁減或滯銷，整體上房地產(chǎn)商利潤率不會比此前更高，也許回歸到一種更合理甚至微利層面上來。

業(yè)界人士普遍以為，將延續(xù)下半年來房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，房價要漲，這是非?？陀^事實，她還指出二手房市場成交量達到了歷史新高，這直接增進了商品房市場發(fā)展。長沙梯級消費逐漸形成。與同類都市相比，長沙房價在全國中心都市排名30位左右，而長沙人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這闡明長沙潛在購買力不值得懷疑，房價上升空間非常大。有人甚至預測以為，房價漲幅至少在7%左右。第二章項目調(diào)查與比較研究一、周邊項目調(diào)查與分析

（一）重要類比性項目調(diào)查分析（略）（二）周邊其他項目調(diào)查狀況簡表（略）

（三）項目周邊（或同類）新增項目調(diào)查

1、xx國際廣場

位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。

1月31日奠基，營銷中心同步建好，現(xiàn)場宣傳和報紙廣告同步跟上，已經(jīng)接受預訂和內(nèi)部認購。

該項目在就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，征詢過本土及沿海、國際方面策劃、設(shè)計、規(guī)劃建筑等方面專家。

由美國史塔賓建筑事務所擔綱設(shè)計顧問，規(guī)劃設(shè)計與建筑造型相稱氣派，由兩座碑形塔樓構(gòu)成。

開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪項目“運達家園”，三個月銷售一空，是為長沙項目做實驗和操作演習。

在長沙，提出都市建筑綜合體概念（三年前北京財富中心首用），由四大商務業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級酒店、國際名品走廊、高檔專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。

據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑戏中性O(shè)于此。其市場形勢當前被業(yè)界看好。

2、xx盛德城

該項目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高摩天樓臨街而立。第一期重要是定向為公安、城管職工開發(fā)。

12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米高檔寫字樓。

地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計為742個車位。

由湖南財信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。當前尚示發(fā)售。

宣傳主題：南城地標一流生活，龍藏之居尊貴之選。

3、xx白沙路項目

位于今年即將拓寬白沙南路（當前為長沙最窄道路），長沙電力局對面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓湘江大道。

占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來，地拿了好幾年，地價較低，但始終不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報建之中。

據(jù)內(nèi)部消息：籌劃開發(fā)由6座塔樓與2層裙樓商鋪構(gòu)成，限高40米（不超過11層），也許一梯四戶。預測銷售額要達到1.2億元。

某策劃公司在初步策劃案中對該項目板塊定為“長沙歷史文化風貌展示區(qū)”，并提出一種所謂新概念——“CCD”即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司以為，細分產(chǎn)品市場，做消費者需要產(chǎn)品：A、超凡建筑理念；B、科學功能布局；C、至尊物業(yè)形象；D、超前創(chuàng)新模式；E、卓越品牌效應。

并建議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25—40萬元之間。

（評注：咱們以為，這樣策劃和建議，對本項目沒有詳細實質(zhì)性作用，該策劃公司水平普通。）

4、文x大廈（xx大劇院上）

項目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基本上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合伙開發(fā)，標語是打造總部經(jīng)濟航母。

項目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和五星級酒店。

項目造型非常潮流和有當代感，正面看象一顆倒懸“子彈”，外墻是玻璃幕墻。

售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，當前價格和宣傳資料尚未出來，但預計下月開盤。

二、項目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

★公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

★酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項目對面）、炎帝、金賦、新世紀、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一）。

★特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

★中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

★醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省小朋友醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

★藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

★運動：賀龍體育館、新世紀體育中心、東塘滾軸溜冰城。

★學校：政院幼兒園、砂子塘小學、新育英小學、楓樹山小學、仰天湖小學、黃土嶺小學、雅禮中學、稻田中學、市十五中、二十一中、二十二中、長郡中學、交通學校、銀行學校、長沙理工大學、國防科大xx學院、湖南中醫(yī)學院、湖南大眾傳媒學院等。

★購物：新一佳、家潤多都市商業(yè)廣場、好而多、東塘百貨、情誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

★休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場（即新世紀體育廣場）、摩天輪（即將建成開發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

★銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大營業(yè)廳或分（支）行。

★電信：長沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動通訊指揮中心，尚有各郵政、電信、通訊營業(yè)廳等。

★證券：湘財證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

★保險：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險。第三章項目概況與特性研究

一、項目概況與當前現(xiàn)狀

本項目已經(jīng)通過了規(guī)劃要點，開發(fā)商做了初步規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

用地面積：47970平方米；

建筑占地面積：12125平方米；

建筑總面積（初定）：19萬多平方米；其中

五星級酒店規(guī)劃為：4.7萬平方米；（籌劃自營）

2棟定向開發(fā)部隊老干住宅：約3萬平方米；

1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬平方米；

臨街商鋪門面：約1萬平方米。

中型社區(qū)超市約3000平方米；

醫(yī)療、辦公及其他顧客約為2800平方米；

其他為二期籌劃小高層住宅建筑。

建筑密度：31.38%。

容積率：4.89。

綠地率：40%。

整個地塊比較平整，呈長條形，東西正好聯(lián)接長沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路延長線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

項目北面依托兩大商圖：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距但是兩站路程，出入口處步行也但是10分鐘。項目北面為xx學院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，項目南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計院，再往南為去年拓改新通雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技公司：湘計算機股份公司和維用科技。

當前項目尚有某些老建筑沒有拆遷，大某些地面是有較長歷史樹林植被和水塘。

二、項目區(qū)域發(fā)展及市場分析。

從行政管轄來說，項目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個區(qū)都是屬于“南拓”和“融城”戰(zhàn)略發(fā)展范疇，特別是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達省政府新治區(qū)域和長株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)項目長遠看升值前景可觀。

芙蓉路——中華第一路，8月31日，長沙南北交通積極脈芙蓉路實現(xiàn)全線貫通，標志它成為名符其實“中華第一路”，它全長46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與拓改五一大道構(gòu)成一種巨大坐標，一起撐起了長沙交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中華人民共和國第一大道開始了它真正流金淌銀時代，商機和財富幾乎是令所有商人無法抗拒。

韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負、經(jīng)常堵塞，但她昔日繁華將會繼續(xù)，并且隨著從去年開始北路、中路改造、美化、亮化，以及今年對南路（從東塘到湘府路）拓改完善，它依然有著巨大魅力和無限商機。

今明兩年內(nèi)，項目周邊重點市政工程重要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

雨花區(qū)被稱為湖南“小花都”，是長沙東南門戶和長株潭融城前沿陣地。

天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟為特性。天心區(qū)是長沙市一方面提出并極力注重“樓宇經(jīng)濟”，并將它作為五大經(jīng)濟亮點之一。

天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動青少年活動中心和新世紀文化廣場等標志性項目建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)面貌大改觀、城區(qū)功能大完善、城區(qū)品位大提高。

天心區(qū)著力引導沿江、沿線大型樓宇地產(chǎn)項目落戶，力求引進大型公司辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇商務經(jīng)濟，增進寫字樓、商務樓開發(fā)繁華，促成樓宇經(jīng)濟二次招商。

天心區(qū)提出“天心生態(tài)新城”發(fā)展戰(zhàn)略以及“三園三帶”重點發(fā)展對本項目更有推動作用。

就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年城運會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱區(qū)域，城運會炒熱了賀龍體育場和新世紀體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務圈，而這種效應必定還會持續(xù)下去。

本區(qū)域房價無論是商業(yè)，還是寫字樓，商務公寓，高檔住宅等，價格始終引領(lǐng)著長沙樓市。

三、項目發(fā)展SWOT分析。

房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要是要發(fā)揮地塊與項目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機會，同步避免或化解各種威脅性因素。否則，很也許導致失敗。

T（威脅）O（機會）

W（劣勢）S（優(yōu)勢）

（一）優(yōu)勢

1、獨特區(qū)位優(yōu)勢

某些內(nèi)容請見上述“區(qū)域發(fā)展及市場分析”。

項目最大優(yōu)勢就在于此，由于項目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一種相對獨立社區(qū)概念，一種具備許多樹林和花草布滿生活氣息生活區(qū)域。這既為社區(qū)帶來很大商業(yè)以便，相稱于這兩大商圈就是社區(qū)最大最齊全商業(yè)和購物配套。同步，也為本社區(qū)某些臨街商鋪帶來商機，可以借勢兩大商圈形成輻射效應，特別是人流、物流和信息流等帶旺社區(qū)內(nèi)部臨街商鋪。

區(qū)位優(yōu)勢另一大體現(xiàn)為三、四星級以上酒店在五百米以內(nèi)有好幾種，可以說是長沙市內(nèi)中高檔酒店最集中區(qū)域，是長沙市商務氣息最深厚區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流高消費比例是較大。市場和消費觀念新潮，長沙頂尖財富人士經(jīng)常往來，各種大型商務活動與會展舉辦，為本區(qū)域帶來了巨大商機。

區(qū)位優(yōu)勢第三大體現(xiàn)為運動、休閑、游樂中心逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市運動游樂休閑又一處亮麗風景線，可以預測，城運會使新世紀體育文化中心及其周邊各大酒店都名揚全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國人流必定是不可小噓。而這個摩天輪離本項目但是三站路程，步行只要15分鐘。

2、強大規(guī)模優(yōu)勢

相對而言，在長沙市中心項目，總建筑面積超過10萬平方米就算是大項目了，如此較大體量具備較大規(guī)模優(yōu)勢。雖然在開發(fā)商籌劃里，第一期重要是自營五星級酒店和定向開發(fā)高檔老干公寓，這些無形中為整個項目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪鋪墊。這一階段固然雖然不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務完畢，但卻也許不會為第二期打好基本和導致銷售勢能。

因而越是有規(guī)模項目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費用，只是告訴人們這樣規(guī)模、這樣成熟項目真令人動心和行動。——這就是規(guī)模優(yōu)勢。

3、發(fā)展商良好背景

開發(fā)商良好公司管理和項目開發(fā)理念。

開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項目，積累了經(jīng)驗和客戶，特別是儲存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務和保持關(guān)系，她們將成為開發(fā)商新項目忠實追隨者，或再投資或再開分店等。這一點，開發(fā)商必定早已成竹在胸了。

開發(fā)商與國防科大及xx學院方面良好關(guān)系，有某些為與其合伙經(jīng)營內(nèi)容，有某些建筑實為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨一無二優(yōu)勢。使得項目社會影響較好，從而帶動項目市場營銷。

4、無限產(chǎn)品潛力優(yōu)勢

作為一種綜合性大型房地產(chǎn)項目，如果整體規(guī)劃設(shè)計趨向完美，加上精準定位和開發(fā)方略，那么其產(chǎn)品潛力優(yōu)勢將是無法比擬。體當前，規(guī)劃先進性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品多樣性決定了產(chǎn)品適應面廣；開發(fā)分期性決定了產(chǎn)品可塑性強；精準產(chǎn)品定位決定著項目價值最大化；產(chǎn)品質(zhì)量和服務保障決定著項目感召力。等等。

由于產(chǎn)品還沒有完全擬定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計完畢，則其產(chǎn)品自身特性會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多賣點。

5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢

知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強大銷售力和市場效應。

（二）劣勢

1、南北廠區(qū)干擾

項目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）大煙囪和生產(chǎn)帶來一定環(huán)境影響和視覺不高興感。（提示：基本不會對環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個廠將搬遷將徹底變化對這一區(qū)域干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府籌劃首批遷出城中心大型工廠之中，預計在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷也許會更快，由于它在河西麓谷基地已經(jīng)圈定并建。）

2、項目周期長，不擬定因素多，對客戶盼望心理影響較大。

當前地塊尚未完全實行拆遷，并且籌劃是分兩期開發(fā)，社區(qū)配套和整體成熟有一種過程，遠期樓花和周邊環(huán)境不擬定因素對按期目的客戶產(chǎn)生一定影響。

3、周邊住宅客戶購買源局限性

絕大多數(shù)住宅類項目重要是賣給項目周邊和附近消費者。而本項目周邊有幾大實力公司宿舍區(qū)，如電力局星電花園、湘計算機公司湘計花園、煙草行業(yè)白沙花園、老牌崇高社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠明星村等。這也許導致本項目區(qū)域及周邊客源局限性，本項目吸引本區(qū)域和周邊住宅購買者有一定限制，因而在營銷和推廣時應注意這一特點。

4、按規(guī)劃要點項目建筑密度和容積率較大。

（三）機會

1、區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大流動商務人士構(gòu)成了巨大潛力市場。

2、規(guī)劃和市政前景相稱看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指引了方向，項目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。

3、本項目價格上升空間預測較大，預測住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。

4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。

咱們以為，這一區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間尚有較大潛力，并且價格也許會持續(xù)上升。

（四）威脅

1、房地產(chǎn)市場供應量巨大。

當前長沙地產(chǎn)市場正處在高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進駐搶灘，必然會引起市場供應量大增。而本區(qū)域房地產(chǎn)項目開發(fā)量和已經(jīng)在售樓盤量也較大，特別是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務以及營銷手段。

據(jù)咱們調(diào)查和關(guān)于專家以為，這一區(qū)域酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)酒店之間競爭將空前加劇，并且將有些不適應競爭酒店被裁減出局或轉(zhuǎn)型。

就供應方面來說，除了既有在售和立即面市項目以外，尚有新世紀體育城二期14萬平方米，中揚房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑項目、南湖路上某項目，稍遠過了五一路芙蓉中路上第一大道、運達國際廣場，芙蓉南路上新增幾種項目等等。

2、發(fā)展商爭相提高項目質(zhì)量，改進服務，競爭加劇

每一種開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝最基本條件，在這個競爭激烈市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最佳，并在服務、品牌上下功夫。因而，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強烈。

第四章項目名稱設(shè)計深圳萬科集團作為中華人民共和國房地產(chǎn)業(yè)老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國大中都市開發(fā)過許多房地產(chǎn)項目，其中命名“萬科都市花園”創(chuàng)造了一種全國聞名房地產(chǎn)品牌，并實現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切都市生活社區(qū)概念，并與萬科集團品牌緊密相連，恰到好處?！氨坦饒@”憑借地區(qū)之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目的市場定位。因此說，項目好命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不但有助于項目自身形象推廣，更可推動一種專業(yè)房地產(chǎn)公司進入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。

由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項目進行命名設(shè)計和提示，至于項目的志與形象辨認系統(tǒng)和項目內(nèi)部道路、組團、棟號等名稱等后來細化策劃完畢。1、推選名稱之一：

名鎮(zhèn)中園（MINZOOGARDEN）

理由：

這是一種成語“名震中原”演變而來，在武俠故事和軍事活動中經(jīng)慣用到，闡明名氣大、信譽好，借用為項目名就有一語雙關(guān)之義，也體現(xiàn)了開發(fā)商理念和背景；

本名稱十分符合本項目作為都市中心規(guī)模較大項目特性，還暗含了項目特有文化氣質(zhì)；

從語義上來說，本名稱表白了項目是一種較獨立有名“小鎮(zhèn)”和“市中心花園”，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故鄉(xiāng)心態(tài)。

本名稱非常有氣魄；

本名稱容易接受、更是過目不忘。

至于英譯，暫時從取近音和近義角度名為“MINZOO”，（直譯可表達為“迷你園”）。

如果從打造品牌角度來使用，可以與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●名鎮(zhèn)中園”，非常般配。

闡明與提示：如果采用此名稱，本小項目下屬組團或樓棟也可從中衍生出相應名稱，如五星級酒店就可以叫做“名鎮(zhèn)大酒店”或“名鎮(zhèn)中園大酒店”；幾棟老干高檔公寓則可叫做“中園干休所”；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫“名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓”；商場或購物中心可叫做“中園購物中心”；其中社區(qū)路或可叫“名鎮(zhèn)路”和“中園路”；社區(qū)商業(yè)街就叫做“名鎮(zhèn)商業(yè)街”；社區(qū)里住宅可分別叫做“中春園”、“中夏園”、“中秋園”、“中冬園”，并依照不同園特性布置不同主題景觀植物或主題花園，從而形成“一園有四季，四季不同天”美麗家園……

2、推選名稱之二：

都市走廊（SITYROAD或SITYPASSAGE）

本名充分體現(xiàn)了項目地塊形狀特性，并加以綜合和概念化。

本名也有著豐富內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代絲綢之路“河西走廊”，想起小時候自己家走廊，想起財富走廊，想起……

本名形象感極強，很親切。

本名英文及標記比較好策劃、設(shè)計，并且形象推廣較容易。

也可與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●都市走廊”，相稱順暢。第五章項目總體定位策劃一、項目周邊某些項目定位與形象調(diào)查表(因特殊因素略)

二、本項目差別化提示與個性分析

如前面對項目SWOT研究時從比較粗略幾大方面歸納了項目個性，下面就某些方面詳細談一談咱們分析和個性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化語言表達：

1、位于兩縱兩橫都市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、勞動西路、雨花路）

2、背靠兩大極旺商業(yè)中心，相距但是兩站路程（東塘商圈、侯家塘商圈）

3、市中心高檔酒店最集中區(qū)域

4、最動感星城之心、最感動都市畫卷（闡明離體育休閑中心很近）

5、XXX畝XXX年生綠色森林，帶你走進都市里村莊

6、都市中心18（待定）萬平米大規(guī)模社區(qū)

7、五十年專業(yè)訓練，人性化庇護專家（政院學員長期長風和保安、物業(yè)管理）

8、與將軍元帥為鄰，走過激情燃燒歲月（有待證明，也許不當）

9、每天咱們都要散步去逛超市

10、站在樓上就可以看真實球賽

11、不需走路也無需仰望亞洲第一摩天輪

12、朋友來了，前面四五星級酒店任她挑選

13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點不緊張有車擦身而過

14、自然，才是最美

15、在這里，人人都將是生活藝術(shù)家

16、xx品牌，家園專家

17、生態(tài)環(huán)保只是這兒一某些

18、這個家園有來自全國精英（軍人）

19、升值還不等你一句話

20、xx風景，畢生緣份

（特注：隨著項目定位和規(guī)劃設(shè)計完畢，自身個性會更多、更加完善）

三、本項目總體定位表達及理由

定位方案一：中高收階層完全家園

理由：

中高收階層消費力和觀念是這個社會最強大推動力，為她們打造一種完全家園，就是要考慮她們在生活方面多重需求，涉及對住宅自住和投資，商務交流與享有，商業(yè)和事業(yè)機會與發(fā)展，對家對社會關(guān)注……而本項目及所處區(qū)域環(huán)境應當可以滿足中高收階層及其全家絕大某些甚至所有需求，這是一種開發(fā)商把握客戶和以人為本最后體現(xiàn)，是理念、也是服務。

從文字層面來分析，這一定位重要闡明了，項目購買對象非常明確（這一目的群也不?。?，項目品質(zhì)特別是綜合素質(zhì)是相稱好，“完全”，不但是臻向“完美”，并且是“齊全”，不論是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品軟硬件配套，甚至項目周邊因素，都要能達到購房者原則和持續(xù)需求。

因而，這個簡潔定位，卻有著清晰而豐富內(nèi)涵。

定位方案二：長沙首個大型EBD家園

理由：

EBD釋義：即“生態(tài)商務區(qū)”，為ecologybusinessdistrict首字母簡化組合。是當前最流行一種對CBD發(fā)展全新概念選取。其最大特性就是解決本來CBD存在生態(tài)惡化問題，如“死城”現(xiàn)象，交通上下班時過度緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氛圍太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

關(guān)于“新態(tài)CBD”及本策劃公司對長沙CBD分析研究還請參閱前面樓盤調(diào)查及背面市場業(yè)界最新動向。

長沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實許多商務活動尚芙蓉路往南以及許多知名公司辦公總部往南發(fā)展趨勢等等，闡明了人們是在建設(shè)CBD同步發(fā)展和改進CBD，因此才有了“生態(tài)CBD”亦即“EBD”提法。并且EBD概念不再過份強調(diào)“中心”，這也是對本來CBD過度核聚化導致種種社會問題有效解決。

EBD為本策劃機構(gòu)初次提出，固然中文提法去年在業(yè)界隱約可見。因而咱們提出并實踐EBD最大好處就是引起人們在關(guān)注EBD同步自然而然關(guān)注了本項目，并對項目產(chǎn)生了購買行動。同步，新概念提出也是各大媒體最喜歡免費報道、重復報道題材，是花至少廣告費達到最大知名度和宣傳效果最高境界。

本定位重要從區(qū)域最明顯商務特性、生態(tài)環(huán)境特性進行了概念整合，并以社區(qū)概念表白項目較大規(guī)模。

這樣定位更加有助于將來經(jīng)營和品牌打造，并符合潮流和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；具備前瞻性。

本定位概念提出了“長沙首個”，具備吸引力和排它性。

固然在項目一旦擬定用這個定位概念時，請保密或提邁進行宣傳，并標榜自己項目就是這個概念首倡者，否則也許被別項目或別人搶先使用和炒作起來。這也是本項目用這個概念定位風險性。

附：當前樓市各種“D”

CBD中央商務區(qū)

CED中央商業(yè)區(qū)

CLD中央居住區(qū)（或又叫“中央生活區(qū)”）

CCD中央文化區(qū)

但當前最為大眾接受和進一步社會還是CBD。第六章項目主打廣告與形象

主打廣告語往往是依照項目定位和名稱而制定，依照本策劃案前述幾種名稱和兩種定位方案，咱們初步提供如下多條主打廣告語和形象概念，不再作詳細分析，僅供初步參照：★★財富階層，完全生活★都心●細膩●情懷居所

★★EBD首席社區(qū)★★xx風景，畢生家園第七章項當前景分析

1、業(yè)界新動向

a、長沙“生態(tài)CBD”概念

這是去年終業(yè)界前衛(wèi)人士提出新觀點，以為從神農(nóng)大酒店商務圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域為此后長沙新CBD區(qū)域，也叫“生態(tài)CBD”（生態(tài)中央商務區(qū)）。

早幾年提出長沙CBD范疇大體為以芙蓉路中央廣場為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營盤路），大概3平方公里區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特性重要為辦公、商務、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能基本上以寫字辦公為主綜合性物業(yè)。

但就近兩年來市場發(fā)展和房地產(chǎn)個案操作來看，CBD已經(jīng)擴大了諸多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北芙蓉路上幾相樓盤都說在CBD區(qū)域要地，尚有在勞動路至人民路芙蓉中路段樓盤都稱自己處在CBD核心區(qū)了。

可見“CBD效應”無窮魅力！

咱們研究分析以為，長沙CBD擴大化已經(jīng)推動了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與繁華，也正在被廣大市民接受，相信也將被政府規(guī)劃和都市建筑部門理解認同。

從國外和先進都市經(jīng)驗來看，新CBD已經(jīng)是很正常事情，廣州珠江新城、上海浦東新區(qū)、北京生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。咱們以為，新CBD將對原CBD應當是一種有益充實和擴展。但從某些樓盤宣傳實際來看好象是要完全挑戰(zhàn)。

如果用當代和發(fā)展思維來分析，咱們以為此后長沙CBD應當說是一種重要向南發(fā)展趨勢，固然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面也許會沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西不會有什么新擴展變化；那么完整全新長沙CBD面積至少應當在6至8平方公里。

這種CBD往南擴展與生態(tài)CBD概念有促于本項目形象和推廣，以及項目增值。

b、北京某類似地塊項目（—）借鑒：

275畝原生態(tài)林地，百米縱深都市綠帶，國家定點保護古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速都市交通之便利。

京城罕有光蔭綠界，18萬平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

定位性主打廣告語：新光學住宅潮流前沿體現(xiàn)（以及“北京之夢”名稱后綴）。

（特注：對本項目在規(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計方面有所借鑒意義，并且提出了一種新住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展一種詳細體現(xiàn)。）

2、項當前景預測

通過以上市場研究和對項目分析與策劃，咱們對項當前景比較看好。如果項目開發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開發(fā)商實力與信譽、全程精確策劃等綜合因素，咱們預測，項目將會非常成功。

第八章項目開發(fā)關(guān)于建議

對于本項目建議，咱們也只是在市場調(diào)查和對項目周邊以及項目初步理解基本上，再聯(lián)系開發(fā)商“xx”精神理念，而提出些初步意見和建議，也許不太成熟，但僅作為參照。

1、關(guān)于五星級酒店：建議運用“生態(tài)酒店”概念，在交通核、中庭、第五立面、“雙層表皮”幕墻等方面獲得突破與創(chuàng)新。在詳細對酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時，一定既不要雷同于當前和即將浮現(xiàn)長沙四五星級酒店，也不要完全照搬國外酒店。此外，酒店管理和停車等配套方面應有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其他某些四五星級酒店個性特性，以提高自身競爭力。

2、對于住宅和戶型設(shè)計：建議多研究當前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出體現(xiàn)北京和沿海某些功能齊全住宅，比喻說小面積復式和錯層，全面觸光和充分運用自然光“光學住宅”。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

3、環(huán)境：社區(qū)原有環(huán)境除了要保護、保全，更重要是增長新內(nèi)容，如樹木品種，貴重性，實用性和觀賞性，植被與小品搭配，主題小園林設(shè)計和中心大廣場或景觀軸設(shè)計，尚有環(huán)境層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計方面另請專門大師來做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計院做。

4、第五立面（屋頂）：當前除了講究建筑四個外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到注重了，屋頂造型和色彩更能體現(xiàn)建筑自身特性，并且一種大型社區(qū)里許多棟建筑屋頂造型之間自身就有一定內(nèi)在聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢和特色。（在為遠看往往看到是建筑頂，如果通過這個頂就懂得它是什么項目，那么它就是個性化了。）

5、“行街”商鋪：行街不同于步行街，盡管它重要也是靠步行人們來進行購物和消費，但它最大特點是依托行人不斷流動率來成交生意，普通不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和“休息一下”機會，看好商品立即就談價成交并走人，當人其售后也是有保證。尚有它普通是單面商鋪，因而所有路過行人都往這一邊看、逛和購物消息。東塘“女人街”差不多就是“行街”，經(jīng)營是很有特色并且生意較好，它每天吸納人流量是巨大。

6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展規(guī)定，也是節(jié)約成本需要，更是塑造項目賣點一種方面。某一種方面節(jié)能并不難，難是整個社區(qū)綜合節(jié)能率是最大和最優(yōu)化，如果做到了，那它一定是