大學(xué)試題(新聞學(xué)與傳播學(xué))-傳播學(xué)筆試（2018-2023年）真題摘選含答案

長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海。大學(xué)試題(新聞學(xué)與傳播學(xué))-傳播學(xué)筆試（2018-2023年）真題摘選含答案（圖片大小可自由調(diào)整）卷I一.參考題庫(共30題)1.簡述報刊自由主義理論的基本主張2.信息量高所造成的后果是什么？3.大眾傳播和人際傳播對信息在群體中的擴散分別產(chǎn)生什么影響？4.“PublicOpinion”5.長期的預(yù)期效果6.傳播研究中的因果性和相關(guān)性有什么區(qū)別？7.傳統(tǒng)線性模式8.簡述批判學(xué)派關(guān)于壟斷控制的主要觀點。9.大眾傳播10.簡述異化與大眾文化的關(guān)系。11.信息的擴散性12.簡述傳播效果的研究課題。13.傳播模式14.傳播效果的“子彈論”出現(xiàn)在20世紀初至30年代末的原因主要有哪些？15.簡述當前傳播新技術(shù)的應(yīng)用，形成超量的信息流量，對大眾傳播的影響。16.媒介是人體的延伸17.為什么說“大眾傳媒不但是‘原子’信息的最大提供者，而且正成為‘比特’信息的最大提供者？18.報紙主要有哪些短處？19.簡述傳播模式的含義。20.羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為哪些方面？21.流程22.簡述“警鐘效果（恐懼訴求）”的研究內(nèi)容。23.何謂傳播者？其內(nèi)涵與作用是什么？24.傳播效果研究的課題有哪些？25.意見領(lǐng)袖有哪些主要特點？26.意見領(lǐng)袖27.傳播學(xué)誕生在美國的原因有哪些？要建設(shè)有中國特色的傳播學(xué)理論，應(yīng)在哪些方面作出努力？28.培養(yǎng)理論29.拉斯維爾五W傳播模式30.內(nèi)向傳播的特點是什么？卷I參考答案一.參考題庫1.參考答案: 1.個人權(quán)益高于一切 2.人是有理性的，可以憑借理性辨別真理和謬誤 3.真理只有通過各種意見的自由而公正的競爭才能產(chǎn)生和發(fā)展2.參考答案: （1）受眾在大量不需要的信息沖擊下，會恐慌不安，也會漠然視之，逐漸形成逆反心理和冷漠感。 （2）超量信息也可以看作是與傳播目的、傳播主體無關(guān)的信息干擾，即超出了需要輸出信息的那部分，這是一種人為的噪音。 （3）對社會而言，部分信息的超量不僅會抑制另一部分信息的流通，而且會產(chǎn)生社會群體壓力，造成負面影響3.參考答案: 大眾傳播是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數(shù)成員傳送消息、知識的過程。這一定義僅指傳播的單向過程，沒有包括反饋。隨著大眾媒介的發(fā)展，大眾傳播將成為雙向過程。大眾傳播在信息擴散中，具有輿論引導(dǎo)作用，大眾傳播通過信息的大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，能夠在短時間內(nèi)將同類信息傳遍整個社會，造成普遍的信息優(yōu)勢；同時，大眾傳播的信息具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達性，在群體中，信息擴散速度更快，更易產(chǎn)生影響。 雖然面臨沖擊，大眾傳播仍然在當今社會扮演著重要的角色，它的影響表現(xiàn)在兩個方面：政治的和文化的。在政治方面： ①大眾傳播可以為民主政治過程提供公開討論的場所，使政治候選人為公眾所知并傳遞不同的信息及意見； ②從政者及政府機構(gòu)可以通過合法手段，利用接近媒介的優(yōu)勢實施其權(quán)力。 在文化方面： ①大眾傳播是建構(gòu)社會現(xiàn)實的一個首要的信息來源，并且能夠使大眾分享共同的文化身份； ②占用民眾大量的閑暇時間，比其他任何機構(gòu)對文化環(huán)境的影響都更大。 人際傳播是指個人與個人之間的直接的面對面的信息溝通和情感交流活動。人際傳播具有明顯的社會性特征。人際傳播的語言是具有社會性的語言。每個人都是信息的發(fā)出者，同時又是信息的接收者，即在影響別人的同時，也受到他人的影響?；谌穗H傳播媒體形式的差異，我們還可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。 人際傳播對信息在群體中的擴散的影響如下： ①人際傳播能夠有效地把信息傳遞給受體。由于人際傳播是通過人際關(guān)系的運轉(zhuǎn)進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。 ②人際傳播可以較快的速度獲得反饋信息，促進傳播活動的改善。由于人際傳播無需經(jīng)過傳播媒體的中介作用，通過人際關(guān)系的直接交往，動之以情，曉之以理，即能迅速收到反饋信息，重新調(diào)整傳播戰(zhàn)略和方法。4.參考答案: 輿論，對有爭議的問題，在沒有孤立的危險情況下可以公開表明的意見，或是為使自己不限于孤立，必須公開表明的意見。所以，它往往是個人公開表達的意見，而不是一群人的共同意見。諾依曼認為，輿論在雙重意義上成為我們社會的肌膚：個人感知社會意見氣候的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的肌膚，也是防止由于意見過度分裂而音譯的社會階梯。5.參考答案: 指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符的累積效果。6.參考答案: 相關(guān)性：我們在觀察某個研究對象時，如果發(fā)現(xiàn)，它的變化總是與另一個對象的變化同步，那我們就說這兩者是相關(guān)的。教科書中對相關(guān)性含義的解釋是，變量A的變化總是伴隨變量B的變化，則說A和B是相關(guān)的。 需要注意的是：教科書的解釋中，用的是伴隨。如果說變量A的變化，總是引起變量B的變化，則它們不僅有相關(guān)性，而且這種相關(guān)性是由于它們之間存在一種因果關(guān)系。7.參考答案: 以拉斯韋爾和申農(nóng)-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。忽視了反饋和社會過程對傳播過程的制約。8.參考答案: ①批判學(xué)派的研究重在“控制分析”方面?！翱刂啤钡拿}，可以說是批判學(xué)派的一條主線，貫串于不同類型的批判性研究中—不論是意識形態(tài)還是政治經(jīng)濟學(xué)的探討，也不論是社會文化還是其他層面的研究。批判學(xué)派在研究活動中堅決摒棄傳統(tǒng)學(xué)派一向的“價值中立”的自欺欺人的主張，公開承認他們是用馬克思的觀點，廣泛吸收利用各學(xué)科的成果，力圖揭示媒介在維護統(tǒng)治階級既得利益中所扮演的角色。 ②批判學(xué)派對控制問題的重視集中體現(xiàn)在他們的政治經(jīng)濟學(xué)方面的探討上。批判學(xué)派正是借助這方面的所取得的成功，才得以在傳播學(xué)界站穩(wěn)腳跟，正宗立派的。 ③默多克在《大企業(yè)與傳播產(chǎn)業(yè)的控制》中針對傳統(tǒng)學(xué)派的“所有分散論”和“管理革命論”作了分析批判，它指出資本家退出了企業(yè)的日常管理，但他們通過董事會依然緊緊地控制著企業(yè)；而管理人員盡管操縱著企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，但他們受雇于人的地位決定他們不可能控制企業(yè)。 ④批判學(xué)派從媒介的收入絕大部分來自于廣告主而非來自于一般受眾這一基本事實出發(fā)，認為對傳播內(nèi)容起決定作用的是廣告主的意志，而所謂受眾主權(quán)乃形同虛設(shè)。 ⑤總之，批判學(xué)派的政治經(jīng)濟學(xué)探討旨在證明，從事著文化產(chǎn)品生產(chǎn)的大眾傳播媒介與從事著物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)的資本主義企業(yè)一樣，在維護整個資本主義制度中起著重要作用。傳播并不是一種滿足受眾需要的自發(fā)行為，而是一種受到操縱、為統(tǒng)治階級服務(wù)的自覺活動，它歸根結(jié)底要受制于經(jīng)濟基礎(chǔ)。9.參考答案: 以機械化、電子化的大眾媒介即報刊、廣播、電視等為手段的傳播方式。10.參考答案: 從本質(zhì)上講，大眾文化同整個社會的異化統(tǒng)治相一致，構(gòu)成異化體系的一個分支，文化在這里不再標志為一種富有創(chuàng)造性的人的生命的對象化，而僅僅體現(xiàn)為對個性的消滅。所以，法蘭克福學(xué)派把這種異化勞動之余作為消遣的大眾文化看作是異化勞動的延伸。11.參考答案: 信息富于滲透力，力圖沖破保密的非自然束縛。12.參考答案: 傳播主體與傳播效果、傳播內(nèi)容與傳播效果、訊息載體與傳播效果、傳播技巧與傳播效果、傳播對象與傳播效果。13.參考答案: 是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論性的簡化形式，是一種簡潔的表現(xiàn)“傳播理論”的手段或方法。它的作用是為清楚地說明各種傳播理論而提供簡明、直觀、有效的輔助工具。主要類型包括文字、圖像、數(shù)字模式。14.參考答案: 第一，在這個時期，大眾傳媒的迅猛發(fā)展以及國家、政黨等對傳播媒介的空前利用使人們普遍認為大眾傳播具有極大的影響力；第二，對第一次世界大戰(zhàn)宣傳技巧的研究，把宣傳看成了左右戰(zhàn)局進展的唯一決定因素，把宣傳的作用夸大到了不恰當?shù)某潭?；第三，這個時期是本能心理學(xué)盛行的時期，這種理論認為人的行為受到本能的“刺激－反應(yīng)”機制的主導(dǎo)；第四，這一時期的社會學(xué)家認為，現(xiàn)代社會生活破壞了傳統(tǒng)社會中的等級秩序和密切的社會聯(lián)系，使社會成員變成了均質(zhì)的、分散的、孤立的“原子”，使香他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態(tài)。15.參考答案: （1）層出不窮的傳播新技術(shù)，將使傳播出現(xiàn)多樣化，小型化，分散化，個人化。 （2）傳播新技術(shù)促進社會信息加快流通和信息量急劇增長，對社會發(fā)展有好處。16.參考答案: 麥克盧漢看來，一切傳播媒介都是人類感官的延伸，“媒介是人體的延伸”也借用了英尼斯的媒介理論。17.參考答案: 這是由大眾傳媒的優(yōu)勢決定的：第一，大眾傳媒是專業(yè)的媒介組織，其收集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個人和非專業(yè)組織所不能比擬的；第二，大眾傳媒具有公開可靠的信源，其信息的可信性和可確認性要大大高于處于“匿名“或”半匿名“狀態(tài)的其 他傳播者；第三，大眾傳媒在其百余年的傳播實踐中，尤其是在新聞傳播領(lǐng)域形成了整套為社會所廣泛承認的行業(yè)規(guī)模和職業(yè)道德，并在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機制。以上這些優(yōu)勢，決定了大眾傳媒組織在未來信息社會中依然會是影響力最大的傳播者。18.參考答案: 報紙的短處是： 第一，報紙報道新聞的時效性遠遜于廣播與電視。 第二，報道形式缺乏圖聲并茂的電視新聞的動感，也不如以聲傳情的廣播報道親切、活潑。 第三，報紙要求讀者必須具有一定的文化程度，這樣，報紙的受眾也就有了一定的限制。19.參考答案: 指再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化的形式。20.參考答案: 羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”；二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”.前者可以是“一級”的，即信息可以由傳媒直接流向一般的受眾；而后者則是多級的，要經(jīng)過人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過濾。21.參考答案: 信息從傳到受的整個“流動”過程。該課題屬于過程?結(jié)構(gòu)研究，不是做初步的分解，而是對整個傳播過程作進一步細致深入的分析。22.參考答案: 運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化，也是一種常見的說服方法。 從行為心理學(xué)的角度來說，“敲警鐘”具有雙重功效： ①它對事物利害關(guān)系的強調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內(nèi)容的接觸； ②它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對應(yīng)行動。23.參考答案: 傳播者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內(nèi)容的發(fā)出者。 因此，傳播者不僅決定著傳播活動的存在和發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量、流量和流向，還決定對人類社會的作用和影響。24.參考答案: （1）新媒介與傳統(tǒng)媒介的相互關(guān)系。 （2）社會生活和行為方式的變化。 （3）“信息溝”、“知識溝”與社會平等。信息社會的一個重要問題是信息富有者與信息貧困者的社會分化問題.普及研究證明，新媒體的不斷涌現(xiàn)在一個相當長的時期內(nèi)有使這種差距擴大的趨勢。在這里，“信息溝”和“知識溝”產(chǎn)生的原因及其社會結(jié)果將成為研究的焦點。 （4）信息泛濫的社會結(jié)果.在信息大量供給的現(xiàn)代社會里，如何消除由大量相互矛盾的信，息帶來的“多義性”將成為主要課題。另一方面，信息的大量提供和內(nèi)容的細分將會給受眾提供更多的選擇余地，但從人的信息處理能力的限度而言，信息的泛濫同時也增加了選擇之際的迷惘和困難。 （5）信息社會中的社會病理。傳統(tǒng)媒介的不良內(nèi)容只是誘發(fā)某些社會犯罪的“間接原因”，而新媒體則有可能成為社會犯罪的手段。這種狀況對少年兒童的成長和社會化過程將會產(chǎn)生什么樣的影響，也是傳播效果研究所關(guān)注的重要問題。25.參考答案: 意見領(lǐng)袖具有下述基本特征： （1）與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級關(guān)系。換句話說，意見領(lǐng)袖未必是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更具有說服力。 （2）意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。每一個群體都有自己的意見領(lǐng)袖，他們與被影響者保持著橫向傳播關(guān)系。 （3）意見領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”.在現(xiàn)代都市社會中，意見領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個人只要在某個特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有-定聲望，他們在這個領(lǐng)域便可扮演意見領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。 （4）意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大26.參考答案: 在人們做出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領(lǐng)袖。27.參考答案: （1）現(xiàn)代西方各國中，數(shù)美國最發(fā)達。做為資本主義世界的頭號強國，美國在許多領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位。 ①媒介背景；從政治角度看，報紙的作用愈來愈大，美國第三屆總統(tǒng)杰弗遜甚至不無夸張地宣稱“寧要報紙，不要政府”。從經(jīng)濟角度看，媒介的作用主要有：一方面，以其傳播的大量經(jīng)濟信息特別是廣告，構(gòu)成社會化大生產(chǎn)過程中一個不可缺少的環(huán)節(jié)。另一方面，為各種企業(yè)服務(wù)的媒介本身也變成了一種企業(yè)，為媒介資本家創(chuàng)造出豐厚的利潤。從社會角度看，媒介給大眾帶來的利與弊，都得到了充分的顯露。 ②學(xué)科背景；19世紀至20世紀中的美國，在多種因素的作用下，成為當時世界上最適宜開展科學(xué)研究的沃土。 （2）第一，要以中國的傳播實際為材料； 第二，能切實為中國的傳播事業(yè)服務(wù)； 第三，能創(chuàng)造出新穎、獨到的學(xué)術(shù)觀點和理論構(gòu)架，從而為世界傳播學(xué)的理論寶庫增添新的財富。28.參考答案: 1967-1976年由格伯納等人創(chuàng)立，認為電視的內(nèi)容可以培養(yǎng)受眾的世界觀。電視已成為人類社會化過程中一個極為重要的因素，其主要功能在于散布穩(wěn)定社會行為模式，主要目的不是要改變現(xiàn)有的社會行為模式，而是要避免改變。該理論開辟了有別于心理取向和社會取向聯(lián)大效果主流以外的第三條道路，被稱為“文化指標”研究，是一套標示變遷的符號環(huán)境系統(tǒng)。作用是幫助決策和指導(dǎo)有效的社會行為?；仨懶Ч寒旊娨暿澜绲慕?jīng)驗與個人的經(jīng)驗趨于一致時，培養(yǎng)效果如同空谷回聲一樣顯著擴大。29.參考答案: 美國政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾認為傳播過程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果5個要素和環(huán)節(jié)組成，即五W傳播模式。30.參考答案: 內(nèi)向傳播是“主我”與“客我”之間的信息交流活動，是人類最基本的傳播活動。 其特點是：隱蔽性、內(nèi)動性、短途性、思維性。卷II一.參考題庫(共30題)1.簡述集權(quán)主義媒介理論的產(chǎn)生年代及存在時期。2.符號3.社會關(guān)系論的基礎(chǔ)是什么？4.高新技術(shù)產(chǎn)生的“數(shù)字化時代”中，傳播活動具有哪些特征？5.簡述新聞和信息的關(guān)系。6.內(nèi)向傳播7.能動的受眾8.簡述內(nèi)容分析的四步驟。9.組織信息輸出活動有哪些類型和作用?10.N級傳播11.視野制約效果12.簡述魔彈論產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)。13.關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”的核心觀點是什么？14.培養(yǎng)分析15.簡述延遲性。16.信息社會17.傳播學(xué)是如何形成的？18.信息科學(xué)對傳播學(xué)的滲透表現(xiàn)在哪里？19.信息與物質(zhì)、媒介、符號的關(guān)系怎樣？20.什么是“伊里調(diào)查”和《人民的選擇》？《人民的選擇》的基本結(jié)論是什么？對大眾傳播可能產(chǎn)生的效果提出了哪些理論假說？21.批判學(xué)派的大本營是什么？在其影響之下的傳播學(xué)研究有哪些？22.簡述馬萊茨克模式的特點。23.簡述有限效果論代表作品，代表人物。24.傳播技巧會對傳播效果產(chǎn)生什么影響？25.簡述受眾心理選擇過程的各個環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系。26.簡述新興傳媒—電腦聯(lián)網(wǎng)業(yè)的特征。27.傳播學(xué)的研究方法有哪些種類？28.信息有哪些特性？舉例說明。29.現(xiàn)代社會學(xué)習(xí)理論30.為什么說“培養(yǎng)分析”研究與大眾傳播取得潛移默化的效果有關(guān)？卷II參考答案一.參考題庫1.參考答案: 主要產(chǎn)生在封建專制時代；集權(quán)主義的社會導(dǎo)致集權(quán)主義媒介理論產(chǎn)生。2.參考答案: 是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。3.參考答案: （1）社會關(guān)系論的基礎(chǔ)，是著名美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。 （2）拉扎斯菲爾德等學(xué)者在研究本世紀40年代美國兩次總統(tǒng)大選期間大眾傳播和選民的投票行為之間的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)：人們?nèi)粘５纳鐣P(guān)系嚴重影響受眾成員對媒介信息的反應(yīng)方式。于是他們開始有系統(tǒng)地研究人們的社會關(guān)系對其信息接收行為的影響，以期闡明受眾成員的日常接觸、交流在決定媒介效果方面所起的作用。（3）一些后來的研究則較為直接地探索人們相互影響的機制以及社會關(guān)系在大眾傳播信息流通過程中所起的中介作用。 （4）社會關(guān)系論還獲益于上述學(xué)者對大眾傳播在擴散創(chuàng)新事物、促進農(nóng)業(yè)等方面發(fā)展中的作用之研究。4.參考答案: 加拿大著名數(shù)字化經(jīng)濟家家唐。塔珀斯考特認為分子化的結(jié)構(gòu)是新的數(shù)字經(jīng)濟體系的一個非常重要的特征。5.參考答案: 1.新聞和信息是密切相關(guān)的。新聞源于信息，終于信息。新聞是由信息衍化而來的，又具有自身的特點。 2.新聞不同于信息，信息的概念要比新聞大得多，新聞只是信息中的一部分。6.參考答案: 也稱人內(nèi)傳播或內(nèi)在傳播，即個人接受外部信息并在人體內(nèi)部對信息進行處理的過程。從傳播學(xué)角度來看，人體本身就是一個完整的信息傳播系統(tǒng)；既有接收裝置（感官系統(tǒng)），又有傳遞裝置（神經(jīng)系統(tǒng)）；既有處理裝置（記憶、思維系統(tǒng)），又有輸出系統(tǒng)（語言、動作、表情）。內(nèi)向傳播是個人的知覺、思維和思維活動，它的特點是在同一人體內(nèi)進行，是一個主我和客我的交流活動；從不受外部勢力干涉而言，它是一種最自由的傳播活動。7.參考答案: 受從觀的一種，與被動的受眾觀相對立，在早期的大眾傳播研究中，受眾曾經(jīng)被看作是孤立的、分散的、沙粒式的個人的集合體，在大眾傳媒的刺激面前是完全被動的存在。后來引進社會集團和社會群體的概念來分析受眾，發(fā)現(xiàn)受眾并非是孤立的個人，而是具有一定社會背景的集團或群體成員；受眾對媒介的接觸雖然是個人活動，但這種活動通常受到群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范和群體利益的制約。受眾在作為群體成員行動之際，對大眾傳媒表現(xiàn)出某種能動性，一是“能動的選擇”，即選擇那些與自己的群體利益、規(guī)范和文化背景相合的傳播內(nèi)容加以接觸；二是“能動的解釋”，即按照自己的利益、立場和意識形態(tài)來解釋和理解在大眾傳播的信息。能動的受眾觀認為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受眾。8.參考答案: （1）確定分析單元； （2）制定分類標準； （3）抽取分析樣本； （4）實施統(tǒng)計分析。9.參考答案: 組織的信息輸出活動多種多樣，其中最主要的三種形式有：公關(guān)宣傳?廣告宣傳和企業(yè)識系統(tǒng)（CIS）宣傳? ⑴公關(guān)關(guān)系，指的是社會組織與周圍社會環(huán)境中的其它組織?機構(gòu)?團體以及公眾的關(guān)系和聯(lián)系；公關(guān)宣傳，則是指組織為了與其所處的社會環(huán)境建立和保持和諧關(guān)系而進行的各種宣傳活動?包括捐助社會公益事業(yè)，社會服務(wù)與溝通，發(fā)行宣傳刊物，主辦新聞發(fā)布會等?其作用包括是外界公眾了解組織的宗旨?目的和社會意義，樹立良好的組織形象以及防止和解決組織與周圍公眾發(fā)生的矛盾和沖突等?組織體開展公關(guān)宣傳的最終目的是取得社會的支持和理解，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個有利的外部環(huán)境? ⑵廣告是一種依附飛行是利用各種媒介進行的大面積宣傳活動?分為非商業(yè)廣告，和商業(yè)廣告兩大類?廣告是企業(yè)組織參與激烈的市場競爭的主要手段? ⑶企業(yè)標識系統(tǒng)（CIS）宣傳?企業(yè)組織使用統(tǒng)一的象征符號系統(tǒng)來塑造?保持或更新企業(yè)形象的活動?企業(yè)標識系統(tǒng)一般有三個要素構(gòu)成：一是企業(yè)理念與價值標識，二是行為規(guī)范標識，三是視覺或聽覺形象標識?CIS活動是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一?在現(xiàn)代社會里，除了企業(yè)外，其他機構(gòu)團里等社會組織也都普遍開展了CIS宣傳活動?10.參考答案: 對兩級傳播觀點的修改和補充，也稱多級傳播。拉扎斯菲爾德等人在“人民的選擇”中提出兩級傳播假說之際只注意到了一層意見領(lǐng)袖的存在，后來拉氏和卡茲在“人際影響”中對此做了補充，提出意見領(lǐng)袖事多層次的。社會學(xué)家羅杰斯在考察農(nóng)村革新事物的普及過程時，把大眾傳播區(qū)分委“信息流”和“影響流”，認為信息的傳播可以是“一級”的，即媒介信息可以直接抵達一般受眾；而影響的傳播則是“N級”（多級）的，其間經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介。這樣，兩級傳播假說便發(fā)展成“N級傳播”假說。11.參考答案: 大眾傳播制約著我們觀察社會和世界的視野。12.參考答案: （1）本能的刺激—反應(yīng)論； （2）媒介效力強大的信念； （3）“相互隔絕，孤立無援”得受眾觀。13.參考答案: 克拉帕提出的關(guān)于大眾傳播效果的“五項一般定理”的核心觀點歸納起來有兩條： （1）大眾傳播不是效果產(chǎn)生的唯一和充分的條件，它只能在各種中間環(huán)節(jié)的連鎖關(guān)系中并且通過這種關(guān)系才能發(fā)揮作用。 （2）大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對他們既有態(tài)度的強化，即便是在這種強化過程中，大眾傳播也并不是作為唯一的因素單獨起作用。14.參考答案: 格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會，傳播媒介揭示的象征性現(xiàn)實對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響，由于傳播媒介的某些傾向性，人們在心目中描繪的主觀現(xiàn)實與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。同時這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，他在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。15.參考答案: ①受眾向媒介機構(gòu)表達自己的意見，總是事后的行為，他們難以在接受信息的過程中同時將自己的反應(yīng)傳遞給傳播者。 ②在大眾傳播中，傳播者對受眾反饋的處理也往往是遲緩的，根據(jù)反饋對自己的傳播行為作出調(diào)節(jié)也是延遲的。16.參考答案: 是指信息成為物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會的政治?經(jīng)濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會?17.參考答案: 傳播學(xué)在19世紀末形成。 （1）新聞學(xué)作為傳播學(xué)的前身；傳播學(xué)三大分支：大眾傳播學(xué)，人際傳播學(xué)，組織傳播學(xué)； （2）眾多相關(guān)學(xué)科為傳播學(xué)奠定了理論基礎(chǔ)。18.參考答案: 1.對傳播模式和理論有重要影響。 2.在方法論上給傳播學(xué)以經(jīng)驗和有益的啟示。 3.對傳播學(xué)理論構(gòu)架的設(shè)想產(chǎn)生有力的沖擊。19.參考答案: 信息是物質(zhì)過程的思想內(nèi)容和符號的意義。它不象物質(zhì)和媒介那樣具有實物或“質(zhì)量”，它是抽象的，沒有形體、沒有尺寸、沒有重量。但是，信息需要以物質(zhì)（如紙張、膠片）為載體，以符號（如語言文字）來表現(xiàn)。 在傳播學(xué)中，符號是表達特定信息或意義的形式或手段，媒介是傳播或負載符號的物質(zhì)實體，信息則是符號的意義、是語句的意義，而不是語句和符號結(jié)構(gòu)有序性的形式或手段本身。從內(nèi)涵看，物質(zhì)、媒介、符號、信息四個概念是逐步縮小的。20.參考答案: 《人民的選擇》是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民投票意向的影響所作的一項實證調(diào)查的研究報告。這次調(diào)查在俄亥俄州的伊里縣進行，所以又稱“伊里調(diào)查”。 “伊里調(diào)查”得出的結(jié)論為大眾傳播并沒有直接左右選民投票意向的力量，它只是眾多的影響要素之一，而且不是主要的因素。 對大眾傳播可能產(chǎn)生的效果提出的理論假說有： （1）政治既有傾向； （2）選擇性接觸； （3）意見領(lǐng)袖； （4）對大眾傳播效果類型的概括。21.參考答案: 批判學(xué)派的大本營是法蘭克福。 其批判性的研究范圍廣泛，如德國的文化工業(yè)批判、政治經(jīng)濟學(xué)批判，英國的當代文化研究，法國的語義分析和后結(jié)構(gòu)主義批判，意大利的統(tǒng)治權(quán)論，美國的媒介壟斷的分析，還有國際傳播中的文化侵略、傳播帝國主義研究等批判的傳播理論研究。22.參考答案: 馬萊茨克模式是對前人的模式取長補短而設(shè)計出來的，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有變，但各個要素之間的復(fù)雜互動關(guān)系被勾畫出來了。社會與傳播之間的關(guān)系都進一步展開了。 首先，從傳者一方面看，進行“內(nèi)容選擇”的工作，似乎是占盡了主動性，但實際上，反過來又承受著“訊息的壓力”，媒介的壓力。除此以外，還有三方面的制約和影響。一是個人層面—“自我形象”、“個性結(jié)構(gòu)”等。二是組織層面—“工作伙伴”、“媒介組織”、“社會環(huán)境”。相當于社會總系統(tǒng)，從宏觀上制約著個人和組織?！懊浇閮?nèi)容公開性產(chǎn)生的壓力”也屬于社會控制，特指某些內(nèi)容不適于公開，就是在社會壓力下形成的。 其次，從受者一方看，要對大量信息進行“內(nèi)容選擇”，由此顯出受者的主動性；但挨過來，受者同樣會受到“媒介壓力”。至于“感受和效果”，就是5W模式中的第五個“W”：效果。這也是雙向互動的過程。一方面，訊息作用于受者，可能產(chǎn)生各種效果；另一方面受者也反作用于訊息，做出自己的解釋，使之產(chǎn)生各種效用。與傳者一樣，受者也有復(fù)雜背景：個人層面—“自我形象”、“個性結(jié)構(gòu)”，組織層面—大眾傳播一般來說是個人行為，但“群體”中的“受者”還是常見的。 除此之外，馬萊茨克模式還向我們展示了：傳者、媒介、受者的彼此印象，受者的反饋等。23.參考答案: 拉扎斯菲爾德《人民的選擇》；卡茲《人際影響》，羅杰斯《創(chuàng)新與普及》。24.參考答案: ①“一面提示”與“兩面提示”。一面提示是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料。兩面提示是在提示己方觀點或有有利材料的同時，也提示對立一方的觀點或不利于自己的材料。一面提示能夠?qū)悍接^點作集中闡述，簡潔易懂，但會使說服對象產(chǎn)生心理抵抗?！皟擅嫣崾尽苯o人一種“公平”感，但理解難度增加，容易造成為對方作宣傳的結(jié)果。 ②“兩面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁認為，由于包含著對相反觀點“說明”，“兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點宣傳時具有編輯部強的抵抗力。 ③“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點鮮明，讀者易于理解，但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性。 ④“訴諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動之際，以什么方式“