紅動(dòng)中國(guó)葉茂中談策劃樣本

葉茂中談策劃尊重每一顆葡萄如何把一種文化融入飲料中，使一罐普普通通飲料變得立體、有性格？如何讓你感覺到喝不再是普普通通飲料，而是一種附加文化，而這種文化直接反映了你性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司總經(jīng)理焦明在看完了我那本《轉(zhuǎn)身看策劃》之后決定來找咱們，為該公司即將在年上市葡萄汁做策劃。焦明簡(jiǎn)介這種葡萄汁不同于其她果肉飲料是：它不是碎果肉，而是一顆顆完整葡萄，且這種葡萄粒無皮無核、粒粒飽滿豐盈，是用很名貴康貝爾葡萄加工而成，這也是唯一在加工后不變形葡萄。我將她帶來一箱樣品分給公司那幫孩子品嘗，果然是甜而不膩，爽滑可口。但咱們對(duì)它當(dāng)前品牌名"綠風(fēng)"非常感冒，"綠風(fēng)"和"椰風(fēng)"太相近，不明原由人還覺得是故意沾邊呢，并且一點(diǎn)潮流感覺都沒有，得改。焦明倒是快人快語："你們定吧，別說名字，什么都可以改！"碰上這種客戶算是咱們福份。經(jīng)雙方多次動(dòng)腦會(huì)后，最后將品牌名和類別名稱定為"綠一葡萄飲品。"綠一"較之"綠風(fēng)"不但個(gè)性鮮明且有一種泊來品感覺，為咱們下一步工作打下了一種收放自如基本，所謂名不正言不順嘛。在公司設(shè)計(jì)總監(jiān)張文龍親自操刀下，標(biāo)志不久設(shè)計(jì)出來，取"龍行天下"之意，一粒粒葡萄中穿行著一條黃色龍，標(biāo)志有著強(qiáng)烈視覺傳遞力。接下來完整包裝設(shè)計(jì)出來，廣告語似乎也自然而然誕生：綠一葡萄飲品--真有葡萄哎！并且這一切都不久得到了客戶承認(rèn)，那么再接下來就應(yīng)當(dāng)是電視廣告創(chuàng)意制作了。某一種深夜，葉茂中這廝突然醒來，將設(shè)計(jì)出來綠一葡萄飲品包裝放在一堆競(jìng)品中間，捫心自問：這能代表北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司創(chuàng)作水平嗎？答案是：不能！盡管新品牌名，新標(biāo)志，新包裝已經(jīng)近乎?無可挑剔，但它依然不是杰出作品，如果僅止于此，客戶找任何公司都可以，又何必來找葉茂中公司？那一刻我想起了一串咱們?cè)邉澾^飲料：勁王野戰(zhàn)飲料、別樣紅降火冰糖梨汁、鄉(xiāng)謠降氟牛奶……應(yīng)當(dāng)說每一種策劃中均有一種杰出創(chuàng)意，難道這一次就要成為例外嗎？好策劃是要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)槍斃勁王枸杞汁，創(chuàng)意勁王野戰(zhàn)飲料，當(dāng)前想來還心有余悸。成，一戰(zhàn)雙贏；敗，則四周楚歌。就像勁王野戰(zhàn)飲料，如果你不追求酷感覺，年輕消費(fèi)者們就不會(huì)為這罐飲料掏自己腰包。事實(shí)證明，這種以文化來區(qū)隔目的消費(fèi)群方略成功地打響了勁王野戰(zhàn)飲料。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈飲料市場(chǎng)，如何能讓消費(fèi)者在一堆飲料中一方面嘗試咱們產(chǎn)品，然后喜歡上它們？又是一夜碰撞……第二天一早，當(dāng)咱們這群苦命孩子回去睡覺時(shí)，咱們已經(jīng)為它創(chuàng)意了一種叫"綠一俠"品牌形象載體。這個(gè)威風(fēng)而又帶點(diǎn)神秘"綠一俠"來自外星球，神通廣大，力大無窮，飛檐走壁武功更是堪稱一流。它在地球上能量來源，唯有靠葡萄天然維生素來補(bǔ)充。用綠一俠做綠一葡萄飲品品牌載體，神秘，威風(fēng)，正是目的消費(fèi)人群所崇拜風(fēng)格。日后有同行說咱們把當(dāng)代武俠與飲料產(chǎn)品結(jié)合起來做法，是飲料市場(chǎng)先例。就這樣著，一種五官棱角分明，身形俊拔，出手如風(fēng)，一襲紅披風(fēng)飄蕩著，背插寒光四射長(zhǎng)劍，深紅長(zhǎng)發(fā)瀟灑地扎于腦后，并在額前幾束飄發(fā)透出冷俊眼芒?quot;綠一俠"，躍然紙上。我！來！了！"美麗！"焦總一聲驚嘆。"值了！"咱們心中這樣說，這幾日和客戶廝守，不就為這句？！附加了綠一俠形象包裝，好像有了生命，從一堆競(jìng)品中"嗖"地跳了出來，在"營(yíng)銷等于傳播"時(shí)代里，這個(gè)附加信息才是綠一葡萄飲品真正賣點(diǎn)，"真有葡萄哎"只是產(chǎn)品暫時(shí)一種優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易就可以模仿出來，而"綠一俠"這個(gè)代表"酷"，代體當(dāng)代"武俠文化"形象走進(jìn)消費(fèi)者心里，就不是哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能容易模仿了。并且它有著無限可延伸性和高度可辨認(rèn)性，此后也便于在傳播各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作運(yùn)用，并且作為形象載體，綠一俠可以行俠仗義英雄救美，可以扮演成瘋狂刺激搖滾歌星，還可以是個(gè)永遠(yuǎn)踢不進(jìn)球球星。從而綠一俠品牌形象不再單薄，就此生動(dòng)豐滿起來。從理論上講，品牌不但只是產(chǎn)品名稱、符號(hào)或者包裝設(shè)計(jì)等元素整合，從消費(fèi)者角度來說，品牌是一種心理上、情緒上認(rèn)同?；蛘哒f，品牌就是一種類似于成見偏見。而能影響消費(fèi)者認(rèn)知，使其對(duì)你產(chǎn)品產(chǎn)生偏見就是你品牌載體。它扮演是品牌推薦者角色，而好推薦者不但能傳達(dá)產(chǎn)品訊息，并且還能為品牌樹立鮮明有力形象。在擬定了綠一葡萄飲品新品牌方略之后，咱們重新進(jìn)行了廣告語創(chuàng)作。一句好廣告語，不但僅要朗朗上口易于傳播，更要體現(xiàn)一種品牌形象，更應(yīng)當(dāng)是品牌認(rèn)同一種提煉。當(dāng)代社會(huì)泛濫東西太多，愛情，情誼，一首歌，一篇文章，甚至一句話。正是"泛濫"存在，讓咱們著實(shí)領(lǐng)教了一番口碑傳播厲害。這種泛濫，淡化了人們對(duì)許多美好事物愛惜，例如人與人之間溝通，例如人與人之間尊重。在進(jìn)行綠一葡萄飲品創(chuàng)作時(shí)，我接到了一種長(zhǎng)途電話，一種正在讀市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)二年級(jí)學(xué)生積極規(guī)定來給咱們講一課，條件是咱們要出來往車旅費(fèi)。我是篤信：三人行，必有我?guī)?，因此?dāng)即答應(yīng)，召集了公司一幫孩子都來學(xué)習(xí)。誰知此公水平實(shí)在是糟，課堂上氛圍沉悶，有些孩子已經(jīng)坐不住。我立即在一張白紙上寫了一句話：哪怕她是一顆葡萄，你也要尊重！由于我實(shí)在不忍打斷這位遠(yuǎn)道而來孩子。如果咱們當(dāng)前就粗暴地打斷她授課，也許對(duì)她就是一次很嚴(yán)重傷害。咱們應(yīng)當(dāng)尊重別人每一種想法，就像別人尊重你同樣。每一種年輕人也許都曾有過拖著行李找尋方向時(shí)候，尊重，是對(duì)一種年輕人最起碼必定；尊重，是人與人之間相處最起碼道德。課結(jié)束時(shí)，咱們給了她公司歷史上最熱烈掌聲，倒是那孩子有點(diǎn)懵了，不住問：我講真好嗎？我拍拍她那瘦削肩：你講得真較好，回去好好苦讀，將來一定會(huì)講得更好。那張我在紙條上隨手寫一句話，日后成為綠一葡萄飲品廣告詞：尊重每一顆葡萄。葡萄也要尊重？是，一顆葡萄、一滴水珠、一粒種子、一只螞蟻……生命，是自然創(chuàng)造一種神奇.每一種生命形式，每一種生命存在都是平等，都是彌足貴重，咱們應(yīng)當(dāng)尊重、愛惜每一種生命，猶如尊重、愛惜咱們自己。就像咱們?yōu)槭ハ蟮匕逅髌放茝V告語："讓生命與生命更近些"那樣，如果世間所有生命都能拉近距離，不再隔膜，不再敵對(duì)，而是互相尊重，那該有多好。"尊重每一顆葡萄"不但很特別，并且傳遞了一種"品質(zhì)崇高"信息，與勇敢正義化身"綠一俠"結(jié)合，渾然天成。至此，咱們才真正松了一口氣。綠一采用了一種單一品種打響品牌，再以品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷售營(yíng)銷方略畫面內(nèi)容拍攝辦法鏡頭1：入夜，月明云淡，綠一俠悄然無聲地飛過。實(shí)拍：前景，樹杈，飛散葉子，霧氣動(dòng)畫：實(shí)拍結(jié)束后，按軌跡速度制作（逆光）合成：打火石鏡頭2：綠一俠靜靜地落在葡萄園中。實(shí)拍：沙地，分散落葉，階層葉子（摳像飛開），風(fēng)沙動(dòng)畫：實(shí)拍后按軌跡制作（側(cè)光）合成：打火石鏡頭3：綠一俠抬起低著頭，一副"酷"型。實(shí)拍：背景：樹，天，虧月前景：樹葉，灌木，霧氣動(dòng)畫：可先作（側(cè)逆光）合成：打火石鏡頭4：綠一俠眼睛中閃過一絲綠色奇異光。實(shí)拍：葉子近景（飛散）前景：霧氣動(dòng)畫：可先制作合成：打火石鏡頭5：一串串飽滿晶瑩葡萄。實(shí)拍：葡萄，水珠，霧氣鏡頭6：綠一俠定神起跳。實(shí)拍：地面，葉子散開，霧氣；單拍葡萄（拍像）動(dòng)畫：實(shí)拍后，依照環(huán)境變化作動(dòng)畫。注：霧氣也可用三維合成：葡萄，人，地鏡頭7：綠一俠蹬腿而起。實(shí)拍：土地，藍(lán)布背景，藍(lán)色人腳單拍前景：樹葉和塵土（開格）動(dòng)畫：實(shí)拍后，用動(dòng)畫蓋掉人腳合成：霧，葉子，人，背景鏡頭8：綠一俠翻滾騰空。實(shí)拍：前景：灌木（拍像），葉子（卷起）動(dòng)畫：可先制作鏡頭9：綠一俠翻滾騰空。實(shí)拍：樹葉（卷起），塵土動(dòng)畫：可先制作

鏡頭10：綠一俠撲向目的。實(shí)拍：縱深運(yùn)動(dòng)樹葉，背景用數(shù)傳影像光盤三維：假樹葉，人可先制作合成：背景拉虛鏡頭11：綠一俠神速摘取葡萄園中葡萄。實(shí)拍：藍(lán)手拉葡萄，水珠動(dòng)畫：用動(dòng)畫手來蓋住藍(lán)手

鏡頭12：葡萄葉亂顫，水珠四濺……實(shí)拍

鏡頭13：綠一俠眼中變化出奇異綠光。二維：可先制作三維：綠光鏡頭14：葡萄在綠一俠手中奇異而神奇地動(dòng)畫：三維電光變化為一瓶"葡萄飲品"。飲品--實(shí)拍或三維鏡頭15：綠一俠開懷舉瓶暢飲，臉上露出滿意笑容。實(shí)拍：背景動(dòng)畫：三維飲品二維動(dòng)畫可先制作鏡頭16：這時(shí)"狗聲"傳來，綠一俠臉色驚變實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤素材背景動(dòng)畫：可先制作鏡頭17：綠一俠嚇得落荒而逃。實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤素材背景，狗拍像（或搭景，與狗一起拍攝）動(dòng)畫：依照實(shí)拍制作鏡頭18：葡萄園中亂逃綠一俠和狂追不放大狗。實(shí)拍；數(shù)傳影像光盤背景動(dòng)畫：依照背景制作

鏡頭19：葡萄園中亂逃綠一俠和狂追不放大狗。實(shí)拍鏡頭20：大狗不追了，走近放在鏡前"綠一實(shí)拍：數(shù)傳影像光盤，天空，樹葉（抽象）葡萄飲品"瓶前，左嗅右嗅，這時(shí)，動(dòng)畫：可先制作鏡前綠一葡萄汁包裝被綠一俠神速拖走。鏡頭21：綠一俠手握葡萄汁騰飛而起，實(shí)拍：天空消失在一輪明月之中，畫面疊黑。二維：人物三維：運(yùn)動(dòng)光線合成：打火石鏡頭22：一座高樓樓頂上，綠一俠得意地?cái)?shù)傳影像光盤素材拿著一瓶"葡萄飲品"狂飲而盡。二維：人物合成：打火石

鏡頭23：公司標(biāo)版：綠一葡萄汁瓶一粒粒葡萄在輕輕地滾動(dòng)……綠一食品疊字幕；尊重每一顆葡萄。綠一葡萄飲品按籌劃年2月開始鋪北京市場(chǎng)，4月開始在北京臺(tái)投放電視廣告，至7月，綠一已經(jīng)在石家莊、太原、西安、烏魯木齊等地成功上市。焦明給我打電話告之這些狀況時(shí)，我人在長(zhǎng)沙，正在為長(zhǎng)沙卷煙廠白沙香煙做營(yíng)銷策劃工作。焦明最后一句話是："葉總，咱們是不是該乘勝推菠蘿汁了？"我說："那好啊，咱們就再尊重每一顆菠蘿吧！"38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人珍奧核酸在大連上市推廣一種月，銷售回款30多萬元，第二個(gè)月銷售回款70多萬元，第三個(gè)月突破100萬。怎么做？

葉茂中能幫我做什么？手機(jī)響起，是一種陌生聲音，送過來一連串問號(hào)：葉茂中是誰？葉茂中做過什么？葉茂中能幫我做什么？持續(xù)三個(gè)問題，幾乎就是咱們公司自身廣告翻版。直覺告訴我，這是一種有趣客戶。事實(shí)正是如此，電話那端，就是日后成為咱們客戶大連珍奧核酸科技發(fā)展公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理--陳玉松先生然后我就飛了一趟大連。大連機(jī)場(chǎng)熱鬧得就跟人民商場(chǎng)同樣，陳玉松一眼就認(rèn)出了戴帽子我，只有一點(diǎn)非常意外沒想到你這樣年輕！看照片還覺得你已有四十歲"。會(huì)談是在當(dāng)晚飯桌上開始。我才懂得了核酸本來是遺傳基因本體，是細(xì)胞核心物質(zhì)，可以修復(fù)基因，再造細(xì)胞，是一種基因營(yíng)養(yǎng)素。而疾病和衰老正是由于基因受損、細(xì)胞變異所致。我說："呀，那不等于說，核酸可以包治百病、長(zhǎng)生不老了嗎？""在理論上是這樣"。這可不太容易令人相信，特別在保健品市場(chǎng)已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累今天，"包治百病，長(zhǎng)生不老"幾乎已成了消費(fèi)者對(duì)以往保健品胡吹亂夸諷刺。但核酸功能的確神奇，卻又不容置疑。通過世界各國(guó)對(duì)核酸一百近年研究與推廣運(yùn)用，核酸制品已逐漸成熟?？梢灶A(yù)言：核酸營(yíng)養(yǎng)將是下一種保健品熱點(diǎn)，具備深遠(yuǎn)市場(chǎng)前景。但當(dāng)前，核酸保健品尚處在藏在深閨人不知階段，需要進(jìn)行市場(chǎng)啟蒙教誨。很顯然，核酸制品既擁有絕大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又面臨絕不小市場(chǎng)難題。當(dāng)前這些機(jī)會(huì)與難題都一同擺在了珍奧和葉茂中面前。做一種樣板市場(chǎng)在對(duì)大連市場(chǎng)進(jìn)行考察之后，咱們形成了《珍奧核酸市場(chǎng)推廣規(guī)劃思考》文本。文本很薄，總共才寥寥千字，有大思路甚至只有一句話。但人們都是明白人，心有靈犀一點(diǎn)就通。我最反對(duì)用厚得壓死人紙張來為自己美容壯膽了--太揮霍。既是通過深思熟慮呈現(xiàn)出來東西，就應(yīng)當(dāng)對(duì)自己有信心，也要相信客戶智商。珍奧核酸市場(chǎng)推廣第一步目的是將大連做成一種"樣板市場(chǎng)"，一方面為珍奧核酸在全國(guó)市場(chǎng)推廣做一次預(yù)演與摸索，測(cè)試方案，并積累各方面經(jīng)驗(yàn)；另一方面，突破大連，便可以"樣板市場(chǎng)"吸引全國(guó)各地經(jīng)銷商，爭(zhēng)取通路全力支持。提案那天，正好保健品營(yíng)銷專家王勝田先生決定加盟珍奧核酸，便一起就珍奧核酸市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略與方略進(jìn)行了交流。人們判斷與思路基本一致，因此特別容易溝通。說起王勝田，可是值得大書一筆。此人在保健品市場(chǎng)上戰(zhàn)功累累，赫赫有名?？上鮿偬锊粯芬鈩e人寫她，因此咱們也只得點(diǎn)到為止。例如關(guān)?quot;大連樣板市場(chǎng)"，王勝田提出在大連飛機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站、港口碼頭大做珍奧核酸廣告，為招商造勢(shì)，便可知此人功力非同普通。陳玉松力邀王勝田加盟珍奧核酸，出發(fā)點(diǎn)非常簡(jiǎn)樸明確：我要做最佳產(chǎn)品，固然要請(qǐng)最佳人才。我敬佩陳玉松"要做就做最佳"品質(zhì)與品味，更敬佩這種品質(zhì)與品味在珍奧核酸事業(yè)中散發(fā)。而在珍奧核酸市場(chǎng)推廣與廣告創(chuàng)作中，注入這種品質(zhì)與品味更是咱們追求。難題依然諸多很大，但雷達(dá)表都能"壓力之下，毫無懼色"，我等七尺男兒，豈能畏難而退？不是定位游戲第一種難題是珍奧核酸究竟向消費(fèi)者訴求什么？也就是說，珍奧核酸究竟對(duì)消費(fèi)者有什么好處？"珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素"只是一種概念。（且不說消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念理解多少，）消費(fèi)者是不會(huì)掏錢去買一種概念，消費(fèi)者要買是產(chǎn)品帶給她好處，這是保健品不同于飲料一種重要特性。因此珍奧核酸必要給消費(fèi)者某些有力利益點(diǎn)承諾，這是消費(fèi)者規(guī)定。普通辦法是給產(chǎn)品找一定位，以單一、尖銳而明確利益點(diǎn)切入市場(chǎng)。目原則確，命中率就會(huì)很高。固然，這個(gè)定位必要新穎、獨(dú)特，才具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，保健品單一訴求往往能在細(xì)分市場(chǎng)上迅速崛起，那是由于消費(fèi)者被夸大其辭保健品嚇怕了，害苦了，不相信大而全包治百病式廣告訴求，而寧愿相信功能專一保健品。那么珍奧核酸與否也應(yīng)定定位，"把滿腦袋頭發(fā)拔得只剩一根在風(fēng)中招搖"呢？咱們看法是：犧牲太大！為了突出一種利益點(diǎn)，而將珍奧核酸定位于一處狹小市場(chǎng)區(qū)隔，不適當(dāng)。這一點(diǎn)甚至在我由大連飛武漢赴湖北勁酒廠會(huì)談路上，還特地打電話提示："千萬不能將珍奧核酸簡(jiǎn)樸定位于防輻射或抗衰老什么。關(guān)于核酸'包治百病，長(zhǎng)生不老'神話般效果說服，咱們另想方略"。絞盡腦汁再三斟酌之后，咱們提出一種大膽方略：定位游戲！推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品，分別針對(duì)不同市場(chǎng)，定位不同消費(fèi)群體。例如緩衰型、抗輻射型、免疫調(diào)節(jié)型、美容型、降脂降糖型等。雖是定位游戲，咱們?nèi)哉J(rèn)真征詢了核酸專家，居然就讓咱們找到了定位游戲成立基本：基因理論。本來基因就是定向性。始于定位游戲，而終于基因理論，珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。廣普性核酸營(yíng)養(yǎng)必將為細(xì)分化、針對(duì)性強(qiáng)分類核酸營(yíng)養(yǎng)所代替，這是當(dāng)代市場(chǎng)發(fā)展史告訴咱們，卻是基因理論提供了實(shí)行依照。一種小小產(chǎn)品方略，解決了兩個(gè)核心難題：?jiǎn)我辉V求以爭(zhēng)取消費(fèi)者信賴，并可有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鉆核酸細(xì)分市場(chǎng)空子。勇敢者與明智者咱們對(duì)于核酸認(rèn)知，是通過了好長(zhǎng)一段時(shí)間消化才達(dá)到一致。當(dāng)前面臨課題是如何將核酸這一概念傳達(dá)給消費(fèi)者，而在傳播核酸概念同步還絕不能忽視珍奧品牌傳播，否則便會(huì)掉入為她人作嫁衣陷阱。這一點(diǎn)非常核心，也非常重要。事實(shí)上，任何一種新事物先驅(qū)者，要付出第一代價(jià)便是對(duì)大眾啟蒙教誨。因此有一句話說得好：創(chuàng)新者是勇敢，跟隨者是明智。珍奧核酸既要敢于做創(chuàng)新者，也要善于做明智者。這可一點(diǎn)兒都沒有夸張。在中華人民共和國(guó)核酸研究與開發(fā)領(lǐng)域，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司算得上是當(dāng)之無愧先驅(qū)者早在五年前，大連珍奧核酸科技發(fā)展公司就與國(guó)內(nèi)外核酸專業(yè)研究機(jī)構(gòu)人士聯(lián)手，開始了核酸應(yīng)用研制和開發(fā)，現(xiàn)已成功創(chuàng)造核酸營(yíng)養(yǎng)植物提純法，并成功開發(fā)珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素，且被列入國(guó)家級(jí)火炬籌劃和重點(diǎn)新產(chǎn)品籌劃。該項(xiàng)目總投資為2.5億?；?創(chuàng)新者和明智者"兩方面考慮，咱們?yōu)檎鋳W核酸創(chuàng)作了兩則廣告核心語--一,讓你細(xì)胞跑起步來！B,珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素前一則廣告核心語是對(duì)核酸功能形象描述。因活化細(xì)胞"或"激活胞"對(duì)于普通消費(fèi)者來說，太過專業(yè)了，無法深切觸動(dòng)；而"讓你細(xì)胞跑起來"顯然要生動(dòng)得多，每一種細(xì)胞都布滿活力，整個(gè)人自然也布滿活力。后一則廣告核心語則強(qiáng)調(diào)珍奧核酸就是基因營(yíng)養(yǎng)素，基因營(yíng)養(yǎng)素就是珍奧核酸概念，以完畢"珍奧＝核酸＝基因營(yíng)養(yǎng)素"之第一品牌占位，實(shí)現(xiàn)珍奧成為核酸和基因營(yíng)養(yǎng)素代名詞這一目的。就像飄柔洗發(fā)水捷足先占了"飄柔"這個(gè)概念，其她洗發(fā)水就不敢再標(biāo)榜自己可以使頭發(fā)飄柔，以免給飄柔洗發(fā)水"作嫁衣裳"同樣。咱們總是用兩條腿走路。運(yùn)作產(chǎn)品和品牌，也讓它們兩條腿都走起路來找出一種大創(chuàng)意所謂大創(chuàng)意，就是既獨(dú)一無二，具備直擊人心銷售力，又有著無限衍生性，至少可以用五十年。萬寶路以牛仔作為其品牌形象就是最典型大創(chuàng)在對(duì)珍奧核酸理解中，咱們進(jìn)一步征詢專家，翻閱了大量資料，得知，世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)。這是多么有價(jià)值一種訴求點(diǎn)！據(jù)近來一次對(duì)青少年調(diào)查表白，流行泛濫時(shí)代人們最崇拜人仍是科學(xué)家?？梢娍茖W(xué)家在人們心目中有著多么崇高神圣地位。于是咱們決定：珍奧大創(chuàng)意就以38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人（中華人民共和國(guó)人）為重要廣告概念，將珍奧核酸和38個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者緊密有機(jī)地聯(lián)系起來；在后來若干個(gè)時(shí)期，逐漸來講這38個(gè)科學(xué)家故事和珍奧誕生、發(fā)展，從而使珍奧核酸形象在這樣背景下豐滿起來。這個(gè)創(chuàng)意長(zhǎng)處是，當(dāng)消費(fèi)者不理解核酸、不理解珍奧時(shí)，由于有38位科學(xué)家由于研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)，那么消費(fèi)者自然相信核酸是個(gè)好東西。解決了這個(gè)問題，咱們?cè)偎茉煲幌抡鋳W品牌形象，珍奧核酸這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中就能立起來了。找到這個(gè)大創(chuàng)意令咱們和珍奧人興奮不已。葉茂中更是差點(diǎn)暈過去。環(huán)繞著38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，發(fā)展了一種系列報(bào)紙廣告文案--[報(bào)紙文案之一]38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連人38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者用１３０年發(fā)現(xiàn)了核酸珍奇奧妙，大連人則用５年研制出了珍奧核酸。38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)現(xiàn)：所有疾病和衰老都源于基因受損，導(dǎo)致細(xì)胞病變或老化。核酸就是遺傳基因本體，它可以修復(fù)基因和再造細(xì)胞。如果咱們能保證體內(nèi)核酸充分，就不會(huì)得病，或衰老。但是你能保證嗎？煙、紫外線、壓力、污染水和大氣、食品添加物、電磁輻射，以及由于年齡增長(zhǎng)，體內(nèi)合成核酸能力下降，均導(dǎo)致當(dāng)代人核酸局限性。于是，劫難便隨之而來--抵抗力下降，各類疾病趁虛而入，糖尿病、冠心病、高血壓、腦血栓首當(dāng)其沖；新陳代謝緩慢，各種衰老跡象一一呈現(xiàn)：皮膚老化，浮現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)；黑發(fā)變白，甚至禿發(fā)；腦力下降，記憶力減退，思維遲鈍；等珍奧提示您：請(qǐng)速補(bǔ)充核酸。珍奧核酸，世界獨(dú)家創(chuàng)造核酸植物提純法，提取天然植物核酸營(yíng)養(yǎng)精華，活化細(xì)胞，抑制病變。天然生物相容性，加上特別預(yù)消化解決，珍奧核酸可以直接為人體所吸取，營(yíng)養(yǎng)您基因，健康每一種細(xì)胞。珍奧核酸小檔案：核酸局限性癥狀：·世界獨(dú)家創(chuàng)造核酸植物提純法·手足麻木易疲勞·中華人民共和國(guó)第一種核酸產(chǎn)業(yè)基地·怕風(fēng)怕冷易感冒·中華人民共和國(guó)最大核酸產(chǎn)業(yè)基地·皺紋褐斑早浮現(xiàn)·總投資25個(gè)億·黑發(fā)變白易脫落·1998年國(guó)家科委火炬籌劃產(chǎn)品·頭暈貧血食欲差·1998年國(guó)家重點(diǎn)新產(chǎn)品籌劃產(chǎn)品·記憶下降失眠擾珍奧核酸，讓你細(xì)胞跑起步來！珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素。

報(bào)紙廣告系列文案之二、之三、之四標(biāo)題分別是：誰造就了38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者？包治百病、長(zhǎng)生不老……誰會(huì)相信呢？讓你細(xì)胞跑起步來！正文某些則大同小異，保持統(tǒng)一訴求與風(fēng)格。報(bào)紙文案之五標(biāo)題稍有變化，揭開了另一支系列廣告序幕：她是誰？利川根進(jìn)，1987年諾貝爾生理學(xué)及醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。獲獎(jiǎng)成果：人類所有疾病都與基因（脫氧核糖核酸）受損關(guān)于。當(dāng)時(shí)文案闡明是這樣：《她是誰？》系列文案可選取38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者中有代表性人物進(jìn)行宣傳，不斷延續(xù)下去。每期僅需變換人物簡(jiǎn)介某些文案，基本文案不變。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是在北京-大連兩部傳真機(jī)上完畢。為了趕時(shí)間，也為了客戶以便，咱們建議報(bào)紙廣告由大連本地設(shè)計(jì)公司來設(shè)計(jì)，咱們則負(fù)責(zé)指引。設(shè)計(jì)稿在傳真機(jī)上來來去去了幾種回合，通過北京與大連數(shù)度磨合，設(shè)計(jì)公司終于基本找到了創(chuàng)意與文案所規(guī)定設(shè)計(jì)感覺。第一張報(bào)紙廣告平面稿呈當(dāng)前咱們面前了：大氣左右對(duì)稱構(gòu)造，左部是38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者頭像，整體排列，極具沖擊力；右部是文案，樸素明朗字體，簡(jiǎn)潔大方排版，反顯出一種高貴人們氣質(zhì)。電視廣告創(chuàng)意亦以38位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者為原點(diǎn)，帶出珍奧核酸，建立珍奧品牌。大創(chuàng)意運(yùn)用更延伸至車體、路牌、燈箱、海報(bào)及各類取出等媒體上，形成珍奧核酸統(tǒng)一品牌形象。從戰(zhàn)略到方略大廣告戰(zhàn)略定下來了，尚有許多小廣告方略。廣告方略制定亦需要一種大創(chuàng)意，可以橫向、縱向地延伸。其中一條廣告方略，咱們提出了針對(duì)不同區(qū)域"一對(duì)一"訴求法，將珍奧核酸放在各個(gè)區(qū)域不同背景中去體現(xiàn)，以拉近珍奧核酸與各區(qū)域目的消費(fèi)者距離，增強(qiáng)親和力。文案是最詳細(xì)反映，咱們且于一系列中選取兩篇與各位共享--大連人有福！走過許多地方，就覺得有兩座都市最美：珠海和大連。大連是前不久剛?cè)?，也是我第一次到大連。徜徉于山與海之間，那些繁茂如云層層疊疊綠色，掩映著獨(dú)具藝術(shù)品味紅色、白色建筑，以及建筑物上點(diǎn)綴著一幅幅風(fēng)趣幽默活力四射卡通裝飾，令人好像置身于童話中某個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)?？諝庵袕浡Ｎ兜溃谙娜沾筮B濕潤(rùn)陽光里不經(jīng)意地流淌著。此刻北京，爆熱而狂燥。做一種大連人真好！我是為珍奧核酸來到大連。你懂得核酸吧？世界上曾有38位科學(xué)家因研究核酸而榮獲諾貝爾獎(jiǎng)。她們發(fā)現(xiàn)……（如下正文略）我想做個(gè)大連人五顏六色擺滿了沙灘。黑黑渾身長(zhǎng)滿了刺海膽，捧出麥黃海籽，微腥微苦，卻令人很受用。彩色扇貝張開來，露出白玉凝脂一團(tuán)晶瑩。黃花魚卻不黃，只給人一種說不出鮮。水晶普通是海蜇，脆生生，就像大連人性格。同行大連朋友告訴我，這種水晶海蜇，只有在大連才吃得到。落日溫柔傍晚，三五朋友，就著海風(fēng)吃海鮮，本來夏日也可以如此神清氣爽地享有！此刻北京，爆熱而狂燥。而此刻我，想做一種大連人！……文案闡明：針對(duì)大連人區(qū)域性訴求文案方略，亦可擴(kuò)展至針對(duì)其她區(qū)域訴求。隨著珍奧市場(chǎng)推廣范疇所至，可選取各地有代表性風(fēng)情描述一二，基本文案應(yīng)保持不變。此外尚有值得一提是珍奧核酸"故事版"系列報(bào)紙文案。其中一篇是這樣：講述一種故事--這是一種真實(shí)故事。當(dāng)你走近大連開發(fā)區(qū)五彩城A區(qū)5棟5號(hào)門前時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩株迥然不同芍藥花：一株特別瘦弱，一株非常豐滿；一株十分矮小，一株異常高大；一株黯然失色，一株布滿光華；一株遲滯不育，一株含苞欲發(fā)！那是去年夏天一種中午，一位身材魁梧陌生人帶來半小瓶黃色藥水，灑在一株芍藥花根旁。轉(zhuǎn)眼間一年過去了。今年春天，奇跡浮現(xiàn)了：灑過藥水那株芍藥花，居然比另一株高出兩倍多，到了5月又發(fā)出一種大花蕾！一日，那位身材高大澆花人又出當(dāng)前兩株芍藥花前。她娓娓向人們道出了兩株花所有奧秘……本來，她是珍奧核酸公司一位科研人員。去年灑那半小瓶"藥水"是"珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素"溶液。她們用這種營(yíng)養(yǎng)素在大連甘井子區(qū)土肥站試種蔬菜，產(chǎn)量增長(zhǎng)23.7%；在大連水產(chǎn)研究所試養(yǎng)鮑魚，平均增重417%。服用"珍奧核酸--基因營(yíng)養(yǎng)素"人們，功能更為明顯。特別是某些老年人、慢性病患者、術(shù)后病人服用珍奧核酸營(yíng)養(yǎng)素之后，獲得功能，更是令人振奮！盡管談是植物，但由于從生活中提煉出來，有真實(shí)感，發(fā)布后來帶來了較好市場(chǎng)反映。這種創(chuàng)作辦法在保健品廣告中還從未浮現(xiàn)過，這也闡明創(chuàng)作無定法，核心是如何去打動(dòng)消費(fèi)者。亮出廣告氣質(zhì)來誰都懂得保健品市場(chǎng)難做。然而追究保健品市場(chǎng)破壞源，或是哀號(hào)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之惡劣已經(jīng)于事無補(bǔ)、毫無意義。珍奧核酸既已誕生，就得努力生存下去，并求得發(fā)展，不論環(huán)境如何艱難。再說了，就像股票，漲時(shí)候有人賠錢，跌時(shí)候，照樣有人賺。對(duì)于珍奧核酸，要緊是沖破消費(fèi)者"保健品=狗皮膏藥"認(rèn)知障礙與懷疑心理，建立消費(fèi)者對(duì)珍奧核酸興趣與信心。盲從消費(fèi)時(shí)代過去了，消費(fèi)者更加成熟，趨于理性。保健品營(yíng)銷大打廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)也不那么靈了，質(zhì)量（功能）、品牌、服務(wù)將成為新致勝法寶。正所謂亂而后治，保健品市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)正向有序競(jìng)爭(zhēng)演變。廣告是建立品牌最有力手段。雖然廣告不能完全決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知，但卻能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺。因此廣告氣質(zhì)對(duì)品牌影響便舉足輕重。廣告氣質(zhì)重要體當(dāng)前三個(gè)方面：內(nèi)容、形式以及規(guī)模。以報(bào)紙平面廣告來說，就是廣告創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、版面大小。珍奧核酸一出場(chǎng)就是統(tǒng)一半版，一亮相就是一種系列，絕不小打小鬧，給消費(fèi)者以大公司、大品牌深刻印象。以電視廣告來說，就是創(chuàng)意、體現(xiàn)（畫面、音樂、表演、解說等）。甚至小報(bào)，也必要體現(xiàn)珍奧核酸品質(zhì)與品味。咱們特別強(qiáng)調(diào)，小報(bào)雖小，但絕不可等閑視之，一定要當(dāng)大報(bào)對(duì)待。內(nèi)容、編排、印刷上要不讓大報(bào)，發(fā)行上亦與大報(bào)等同。咱們規(guī)定小報(bào)送達(dá)時(shí)必要通過郵局正規(guī)渠道，而非讓促銷人員塞入門縫了事，更不準(zhǔn)在街頭散發(fā)，破壞品牌形象。既然大眾對(duì)小報(bào)印象是低廉、不入流，咱們小報(bào)偏不能低廉、不入流。而有了大報(bào)支持，小報(bào)可信度更大大提高，作用發(fā)揮也顯出超常水平。廣告氣質(zhì)顯然起到了相稱作用。這一點(diǎn)在大連市場(chǎng)有生動(dòng)證明：藥店?duì)I業(yè)員反映，由于珍奧核酸報(bào)紙廣告大氣，可信度高，因此店頭柜臺(tái)擺放小報(bào)就有消費(fèi)者積極索取，仔細(xì)閱讀并詢問。為使珍奧核酸形象更為全面、飽滿，咱們建議創(chuàng)作一篇關(guān)于珍奧核酸和陳玉松報(bào)告文學(xué)，全方位地簡(jiǎn)介珍奧核酸和陳玉松發(fā)展經(jīng)歷。普通人都是喜歡聽故事，輕輕松松傳播最易為消費(fèi)者所接受。而隨著前期產(chǎn)品訴求進(jìn)一步推廣，咱們更建議推出珍奧核酸公司形象系列廣告，不叫賣產(chǎn)品，代之以推銷公司。相信有人會(huì)說：這樣太虛了，不是白花錢嗎？做產(chǎn)品廣告才幾天，就開始做公司形象了。事實(shí)上，那種王婆賣瓜、直來直去廣告，消費(fèi)者早已經(jīng)麻木。在她們麻木時(shí)候，咱們來個(gè)曲線救國(guó)。我始終在說，當(dāng)廣告炮彈轟過之后，咱們不一定忙著上步兵，先來它兩根羽毛，撓撓消費(fèi)者癢處，一硬一軟，試一試，會(huì)不會(huì)有反映。推銷產(chǎn)品是業(yè)務(wù)員職責(zé)，推銷公司則是老總工作。公司形象廣告自身就意味著一種品質(zhì)與品味。[公司形象平面系列廣告文案之一]當(dāng)我開始服用珍奧核酸時(shí)，她們都笑了。當(dāng)我服用一段時(shí)間珍奧核酸后來，她們不笑了……

當(dāng)我開始服用珍奧核酸時(shí)，周邊人都笑了，其中一種甚至笑岔了氣，幾乎跌破眼鏡、掉了大牙：這年頭，你還相信保健品？其實(shí)她們不懂得，每天上下班，我總要通過一片美麗而豐茂草坪：絨絨、厚厚草坪，蓄滿溫柔?？催^它春天鮮綠欲滴，夏天繁茂蓬勃；也看過它秋天溫暖燦爛，冬天恬靜淡遠(yuǎn)。四季草坪永遠(yuǎn)整潔干凈，一絲不茍。草坪邊上，是一座純白色大樓。那就是珍奧核酸誕生地方。我相信，對(duì)草坪布滿如此愛與關(guān)懷珍奧，對(duì)珍奧核酸更是傾心傾情地投注。（如下基本文案略）[公司形象平面系列廣告文案之二]青銅器告訴咱們什么？走進(jìn)陳玉松辦公室，第一眼看到就是這尊陳列于幾上青銅器。那是一對(duì)母子情深雙鹿，愛與關(guān)懷剎那間定格，卻造就了永恒。滄桑青銅本色落滿時(shí)間印記，也記錄著歷史痕跡，斑斑駁駁。守護(hù)著青銅器是一棵繁茂鳳尾竹和一排沉甸甸書櫥。書櫥前，坐著大連珍奧核酸科技發(fā)展公司老總陳玉松。寬寬敞大落地窗外，遠(yuǎn)山迷離，遠(yuǎn)樹含煙。與陳玉松第一次會(huì)晤，就是這樣一種空靈而安靜午后。我相信，醉心于書香與青銅相伴珍奧人，研制珍奧核酸一定也是品質(zhì)高貴，品味卓越?！璠公司形象平面系列廣告文案之三]大連不睡覺咱們從珍奧核酸辦公樓出來時(shí)，已是凌晨?jī)牲c(diǎn)。夜色中大連，沉靜而安詳?？諝馐莿倓倧纳搅掷锷L(zhǎng)出來，絕對(duì)新鮮純凈，忍不住來一種深呼吸。黑暗中兩道燈光刷地一閃，一輛轎車已經(jīng)安安穩(wěn)穩(wěn)地停在咱們面前。理所固然地在車上坐定，才突然想起司機(jī)："你始終等在車?yán)铮?"老總交待了，這幾天我配合你們工作，24小時(shí)待命。""不睡覺？""我做不了別，司機(jī)還能再做不好？"憨憨漢子笑得結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)，令人特別安心。真很安心，如此恪守職業(yè)道德珍奧人，出品珍奧核酸一定也是品質(zhì)保證……[公司形象平面系列廣告文案之四]笑嘻嘻"對(duì)不起！"那個(gè)門衛(wèi)真是頑固不化！就是那個(gè)，穿著筆挺制服，戴著硬綁綁大蓋帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整潔那個(gè)。瞧她，頭搖得跟撥浪鼓似，臉上居然還掛著笑。車?yán)镒鋳W核酸公司即將上任營(yíng)銷總經(jīng)理，證件沒來得及辦，門衛(wèi)就不讓車進(jìn)門。跟她說了原委，她還是那句笑嘻嘻"對(duì)不起！"營(yíng)銷總經(jīng)理司機(jī)氣得沒辦法。新來營(yíng)銷總經(jīng)理倒是氣定神閑。事后她對(duì)陳玉松說："你有一種好門衛(wèi)，我要讓她更加出眾。"我相信，有這樣營(yíng)銷總經(jīng)理和這樣門衛(wèi)，珍奧核酸是值得信賴?！环N邊沿人眼里珍奧核酸，一種邊沿人口中珍奧核酸。這樣角度正是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)考慮。推拉結(jié)合，長(zhǎng)短相接在報(bào)紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢(shì)同步，7月18日，珍奧核酸在大連推出了"百名專家聯(lián)手義診獻(xiàn)愛心，XX萬元健康珍品大奉送--征集千名'幸?；颊?"大型義診、贈(zèng)送活動(dòng)，在大連保健品市場(chǎng)掀起了一股強(qiáng)勁龍卷風(fēng)。該活動(dòng)規(guī)模之大、影響之深、波及范疇之廣，不但讓大連人大吃一驚，放諸全國(guó)范疇也是屈指可數(shù)。配合該大型活動(dòng)，另有若干小型流動(dòng)義診售貨車，流連穿梭于大連樞紐區(qū)域。推拉結(jié)合，長(zhǎng)短相接，珍奧核酸義診進(jìn)一步人心，不但品牌知名度和美譽(yù)度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。8月28日，陳玉松助理于澤生先生打來電話："珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場(chǎng)銷售量直線上升，第一種月銷售回款30多萬元，第二個(gè)月70多萬元，這個(gè)月突破100萬元。"電話那端，于先生沙啞聲音中透出疲倦興奮；電話這端，收到好消息咱們也興奮不已。要懂得，這可是大夏天，保健品銷售最淡淡季！珍奧核酸淡季上市，不但沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，勉勵(lì)勉勵(lì)呢？大連市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得"大連市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得。"這是《珍奧核酸市場(chǎng)推廣規(guī)劃思考》中第一句話，也是咱們?yōu)檎鋳W核酸制定市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略之第一要點(diǎn)。作為新產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機(jī)會(huì)成為第一品牌；而要建樹第一品牌地位，卻需要耗費(fèi)諸多心力與時(shí)間，精耕細(xì)作。因此，咱們說珍奧核酸"大連市場(chǎng)快不得"。但信息社會(huì)，領(lǐng)先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中華人民共和國(guó)市場(chǎng)特色現(xiàn)象，一種好產(chǎn)品，一種有潛力市場(chǎng)，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會(huì)有一大批跟進(jìn)者。因此，咱們說珍奧核酸"全國(guó)市場(chǎng)慢不得"。事實(shí)上，上海新黃浦集團(tuán)已經(jīng)涉足核酸領(lǐng)域，并已有悄悄宣傳動(dòng)作見諸報(bào)端。另有幾家公司也瞄準(zhǔn)了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機(jī)一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用。大連市場(chǎng)成功，推動(dòng)了珍奧核酸加快開發(fā)全國(guó)市場(chǎng)步伐。為了實(shí)現(xiàn)第一年銷售收入1.2億目的，珍奧核酸拉開了全方位立體化營(yíng)銷出擊。珍奧核酸面向全國(guó)大型招商活動(dòng)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，即將全面拉開；與此同步，350名接受過專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)并具備豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)高素質(zhì)營(yíng)銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國(guó)組建50處派駐機(jī)構(gòu)。"大連市場(chǎng)快不得，全國(guó)市場(chǎng)慢不得"戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。新一輪保健品熱點(diǎn)即將演為燎原之勢(shì)。咱們等待著珍奧核酸再一次出眾體現(xiàn)。酒后胡言亂語：關(guān)于保健品市場(chǎng)一點(diǎn)想法寫這篇文字時(shí)候，正好內(nèi)蒙一保健品經(jīng)銷商周瑋先生來訪。說起保健品市場(chǎng)發(fā)展，人們均有一種強(qiáng)烈感覺：中華人民共和國(guó)保健品太短命?；仡櫼幌轮腥A人民共和國(guó)保健品市場(chǎng)，有人作了這樣一段概括總結(jié)：1988年，讓"蜂王精"把市場(chǎng)搞"瘋"了；1994年，養(yǎng)"中華鱉"把市場(chǎng)弄"憋"了；1995年，淘"腦黃金"把市場(chǎng)補(bǔ)"黃"了……從廣告戰(zhàn)，到人海戰(zhàn)，到療效戰(zhàn)，到服務(wù)戰(zhàn)，保健品市場(chǎng)反而越來越冷清，消費(fèi)者開始返璞歸真，重新青睞起看得見摸得著"原始動(dòng)物或植物綠色化效應(yīng)"……然而中華人民共和國(guó)保健品市場(chǎng)悲哀還不止于此。嚴(yán)格說來，中華人民共和國(guó)還沒有形成真正意義上保健品市場(chǎng)，中華人民共和國(guó)保健品絕大多數(shù)是當(dāng)作藥物來買、當(dāng)作藥物來賣。消費(fèi)者對(duì)保健品盼望太高，使得各路保健品都拼命承諾功能來迎合消費(fèi)者盼望；而保健品功能夸張又加深刺激了消費(fèi)者對(duì)保健品不合理規(guī)定。當(dāng)消費(fèi)者盼望與保健品實(shí)際功能產(chǎn)生落差時(shí)，信心危機(jī)不可避免地就浮現(xiàn)了。如此惡性循環(huán)，加之渾水摸魚者混淆是非，極大地破壞了保健品在消費(fèi)者心目中形象，保健品市場(chǎng)江河日下，在泥淖中越陷越深。導(dǎo)致保健品市場(chǎng)走入誤區(qū)因素重要有三個(gè)方面：一、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保健意識(shí)尚未真正建立起來，身體好好需要保什么？二、中華人民共和國(guó)消費(fèi)者保健消費(fèi)能力不夠，長(zhǎng)期消費(fèi)暫時(shí)主線不也許。三、中華人民共和國(guó)保健品沒有成熟市場(chǎng)心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。該怎么去做，探討得已經(jīng)諸多，在此且擱一邊。咱們要做嘗試是來個(gè)逆向思維，想一想如果保健品不去強(qiáng)調(diào)功能，而著重品牌形象塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種但愿、一份感覺、一股情結(jié)，會(huì)是如何一種情形？這并非不也許?？煽诳蓸钒俳昵罢Q生時(shí)原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣已不是當(dāng)時(shí)配方藥，雖然今天可口可樂仍是百近年前可口可樂。而在中華人民共和國(guó)，有哪一種保健品壽命超過仍紅紅火火？淡化功能，強(qiáng)化品牌，這是可口可樂成功典型。功能承諾意味著責(zé)任，而責(zé)任總是嚴(yán)肅、沉重。然而功能又是需要不斷改進(jìn)不斷更新，這就決定了功能至上保健品周期短，更新快生命特質(zhì)。事實(shí)上功能是最容易被科技發(fā)展裁減出局東西。保健品不就是"有病治病，無病強(qiáng)身"嗎？可口可樂沒有賣功能，但它讓一百近年消費(fèi)者享有了功能。咱們保健品與否也可以放輕松一點(diǎn)，既延長(zhǎng)自己生命周期，又讓消費(fèi)者得到保健呢？后記策劃是一種動(dòng)態(tài)過程，它包括著時(shí)間和空間概念。雖然紙上策劃已告一段落，雖然與珍奧核酸身處異地，但咱們與珍奧核酸熱線電話始終沒有中斷過。短短四個(gè)月，珍奧核酸足跡已經(jīng)延伸至廣州、深圳、汕頭、揭陽、普寧、饒平、湛江、?？?、陽江、杭州、金華、南京、蘇州、常州、徐州、成都、鄭州、南陽、洛陽、濟(jì)南、濟(jì)源、泰安、青島、煙臺(tái)、萊陽、淄博、濰坊、天津、沈陽……所到之處，均刮起一陣珍奧核酸熱銷旋風(fēng)--在沈陽，20天內(nèi)接到征詢電話1418個(gè)，接待征詢來訪人數(shù)396位，幾十萬元珍奧核酸產(chǎn)品銷售一空，太原街一家藥房一天內(nèi)竟持續(xù)四次進(jìn)貨……在濟(jì)南，珍奧核酸總經(jīng)銷--創(chuàng)業(yè)者營(yíng)銷有限公司經(jīng)理賈衛(wèi)星先生講起核酸更是神采飛揚(yáng)：在濟(jì)南市從9月中旬面市以來，截止到十月中旬，銷售額已超過二十萬元，幾座有名醫(yī)藥大樓一星期之內(nèi)持續(xù)幾次進(jìn)貨，諸多藥店經(jīng)理與營(yíng)業(yè)員都很詫異，還很少有哪一種產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)一種月就銷售得如此紅火！在鄭州，從9月1日到10月31日，珍奧核酸鄭州辦事處共收到消費(fèi)者來信763封，接到征詢電話3608次，接待來訪者286人。在湛江，珍奧核酸湛江辦事處在湛江南油宿舍區(qū)組織了一種核酸征詢服務(wù)中心，許多中老年人迅速集結(jié)在一起支持活動(dòng)，近萬元產(chǎn)品在當(dāng)天搶購一空。在成都，10月28日，成都市老齡委在文華公園主辦老人節(jié)活動(dòng)中，專為中老年人征詢醫(yī)療服務(wù)幾支隊(duì)伍非?；钴S，吸引了數(shù)以千記人們，人們互相傳閱竟是核酸科普宣傳資料！振奮人心消息一種接一種傳來，真令人激動(dòng)！忍不住為珍奧核酸喝一聲彩：好樣珍奧核酸！再后記：事隔兩年，珍奧核酸公司董事長(zhǎng)陳玉松先生來到北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司，請(qǐng)?jiān)蹅冏鲂乱惠啿邉潯Ｃ慨?dāng)公司有回頭客，或者有客戶不間斷被咱們服務(wù)了幾年時(shí)，葉茂中這廝都打心眼里感到特別高興。咱們給珍奧核酸拍一支新廣告片《兩個(gè)老人跳臺(tái)階篇》已在央視等媒體上投放，還請(qǐng)各位看官指教。好地板自己會(huì)說話品質(zhì)和服務(wù)，永遠(yuǎn)是你所能賣給消費(fèi)者最有價(jià)值東西。提起永安林業(yè)，玩過股票都懂得，它可是中華人民共和國(guó)首家以森林資源為經(jīng)營(yíng)對(duì)象林業(yè)概念第一股！永安林業(yè)擁有森林面積150多萬畝，公司實(shí)行以森林資源哺育為基本，以森工為支柱，大力發(fā)展以人造板工業(yè)為龍頭林產(chǎn)工業(yè)，積極發(fā)展以林化、林副產(chǎn)品深加工為內(nèi)涵綠色食品業(yè)、藥業(yè)等多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。金剛板項(xiàng)目作為集團(tuán)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，受到全集團(tuán)高度注重。金剛板（又名復(fù)合強(qiáng)化木地板）系由歐洲大陸興起綠色環(huán)保地板產(chǎn)業(yè)。由于其優(yōu)越性能以及有助于環(huán)保特性，通過二十近年發(fā)展，在歐洲大陸每年達(dá)到數(shù)千萬平米銷售量。當(dāng)前國(guó)內(nèi)近70各種品牌在銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈?？蛻舻冈蹅兡茉?0天之內(nèi)，完畢永林金剛板市場(chǎng)推廣策劃全案工作，并通過策劃案實(shí)行，打開市場(chǎng)局面，增進(jìn)銷售，讓"永林"成為中華人民共和國(guó)金剛板行業(yè)領(lǐng)先品牌。預(yù)熱：定性市場(chǎng)調(diào)研第一次策劃工作會(huì)議結(jié)束后，永林金剛板有關(guān)資料被咱們吃進(jìn)了大腦，對(duì)金剛板行業(yè)有了初步結(jié)識(shí)，大伙兒感到一種前所未有壓力。金剛板行業(yè)于咱們而言是一種全新嘗試，與咱們從前所涉足家電行業(yè)、保健品行業(yè)、飲料行業(yè)、服裝行業(yè)、化妝品行業(yè)等有所不同。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律相似，所?quot;隔行不隔理"，但"隔行又如隔山"，有時(shí)差之毫厘失之千里。接下來幾天，小構(gòu)成員兵分兩路。一路直奔北京圖書館和有關(guān)機(jī)構(gòu)，收集行業(yè)有關(guān)二手資料；一路直殺北京市幾處建材裝飾市場(chǎng)，進(jìn)行經(jīng)銷商深度訪談。隨著文字資料在逐日增高，小姐們臉色日漸憔悴，先生們灰塵和汗?jié)n混在一起，使得襯衫重量在增長(zhǎng)。幾天昏天黑地忙碌，換來了高達(dá)2尺厚資料。接著每個(gè)參加項(xiàng)目小構(gòu)成員必要在幾天內(nèi)所有讀完這些資料！天！咱們頭又大了，資料對(duì)于咱們策劃人簡(jiǎn)直是一道必要吃并且難以在短時(shí)間下咽菜，但咱們必要吃掉它！吞吃資料感覺很妙，有印制在美麗銅版紙上文字、圖案；有普通新聞紙上豆腐塊……。帶著永林金剛板基本狀況所感覺到問題，咱們?cè)诔?！有苦、有甜、有茫然、有觸動(dòng)。于是乎，大伙兒眉頭忽舒忽皺，辦公室里不時(shí)響起一陣?yán)悟}或興奮叫嚷聲"嘿，哥兒們，有了。"是，也該有了。天道酬勤，咱們終于找到了感覺。歷經(jīng)第一輪摸索，永林金剛板市場(chǎng)推廣策劃工作總算有了頭緒。也許人們?cè)诤诎抵忻魈?，初見光明總有點(diǎn)急不可耐，于是在碰頭會(huì)上都張口嚷嚷，雖然成果不見得有多大，但最起碼，工作籌劃已經(jīng)出籠了。永林金剛板有關(guān)行業(yè)概況在咱們腦海里大體成型，但真正策劃所需資料還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，咱們不也許在某些二手資料表面狀況上做策劃，那是不負(fù)責(zé)任，下一步工作必要設(shè)定路標(biāo)--定量市場(chǎng)調(diào)研。以消費(fèi)者為市場(chǎng)導(dǎo)向是營(yíng)銷基點(diǎn)，作市場(chǎng)推廣策劃必要環(huán)繞這一基點(diǎn)，只有理解了消費(fèi)者需求現(xiàn)狀，才干使得策劃案有放矢。而咱們二手資料中能有這些嗎？沒有！那么實(shí)地消費(fèi)者調(diào)查勢(shì)在必行！同步，在二手資料中，金剛板市場(chǎng)通路狀況不明。理解金剛板如何到達(dá)消費(fèi)者手里途徑，即市場(chǎng)通路調(diào)查是公司進(jìn)行市場(chǎng)布置核心環(huán)節(jié)，制定高質(zhì)高效通路構(gòu)造是咱們策劃重要內(nèi)容，因此通路調(diào)查必不可少。有了消費(fèi)者和經(jīng)銷商調(diào)查與否就夠了呢？還不夠。作為家庭裝修以及公共場(chǎng)合、營(yíng)業(yè)辦公場(chǎng)合裝修、裝潢而言，其中一種重要銷售環(huán)節(jié)是專業(yè)裝潢公司參加。專業(yè)裝潢公司調(diào)查理所固然列于咱們?nèi)粘瘫碇小M定了市場(chǎng)調(diào)查類型，大伙兒茫然也消退了，起而代之是蘇醒腦門和發(fā)亮眼睛。在剩余兩天時(shí)間內(nèi)，咱們市場(chǎng)調(diào)研人員和策劃人員緊密合伙，進(jìn)行了消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專業(yè)裝潢公司調(diào)查問卷設(shè)計(jì)工作。固然，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查也有專人負(fù)責(zé)。工作量大市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)工作，在嚴(yán)密性、科學(xué)性、全面性規(guī)定下，咱們每人必要開動(dòng)腦筋，提出每一種既有或潛在問題，把策劃中將會(huì)產(chǎn)生疑問消除在市場(chǎng)調(diào)查問卷中。兩天后，咱們出發(fā)了。由于有了路標(biāo)，也就沒有了猶疑。策劃是先從腳開始。扎進(jìn)市場(chǎng)腹地永林金剛板一方面是在福建省上市，考慮到其強(qiáng)大生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福建省市場(chǎng)容量，因此公司想向福建省之外市場(chǎng)發(fā)展，而她們以為外埠首選市場(chǎng)是上海，并早已屯兵上海，展開了小規(guī)模市場(chǎng)戰(zhàn)役。通過商量，咱們擬定了調(diào)研區(qū)域：福州和上海。選取福建省較有代表性市場(chǎng)福州來分析福建省市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而選取上海市場(chǎng)則帶有一種市場(chǎng)戰(zhàn)略決策分析意圖在內(nèi)。有了戰(zhàn)斗目的，還等什么？咱們已經(jīng)為了二手資料收集消耗了不少時(shí)間。"該上路了"，大腦一聲令下，咱們行動(dòng)又火急火燎起來，印制問卷、購買禮物、訂機(jī)票。又是兵分兩路：福州、上海。起程了。在去南方飛行途中，咱們正在享用晚餐，體味難得半晌休息時(shí)，偶遇強(qiáng)大氣流將飛機(jī)突然拋下，還沒等咱們反映過來，晚餐、飲料已經(jīng)撒了一身，機(jī)艙里一片驚叫聲，隨后一切歸于自然。心中想著此行調(diào)查任務(wù)，不禁有一種出生入死感覺。到達(dá)福州已是萬家燈火。安頓了住宿等雜事后，開始與咱們?cè)诟Ｖ菥W(wǎng)絡(luò)貫徹消費(fèi)者調(diào)查事宜，展開福州市場(chǎng)調(diào)研第一步準(zhǔn)備工作，不知不覺竟至凌晨130。撥通上海調(diào)研小組電話，伸懶腰聲音告訴咱們：她們也剛剛將一切安排就緒。福州地板市場(chǎng)重要集中在四個(gè)規(guī)模較大專業(yè)銷售市場(chǎng)里，賣場(chǎng)集中度高，這樣免除了咱們到處奔波，經(jīng)銷商調(diào)查效率較高。上海市場(chǎng)就沒有如此以便了，仗著人多勢(shì)眾、地大物博，將個(gè)地板賣場(chǎng)空間到處撒落，星星點(diǎn)點(diǎn)布滿大街小巷，一點(diǎn)也不虛心。為了消除經(jīng)銷商片面性影響，更全面更對(duì)的地理解福州市場(chǎng)以及上海市場(chǎng)，通路調(diào)研咱們采用了全樣本深度訪談，涉及：原木地板經(jīng)銷商、金剛板經(jīng)銷商以及兩者同步經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商，以保證調(diào)研客觀性與公正性。在異地奔走每天晚上，都得分析當(dāng)天反饋回來市場(chǎng)信息，核算問卷，補(bǔ)充問題，提出修正辦法。而在市場(chǎng)調(diào)研同步，永林金剛板策劃也在咱們腦海中思考著，醞釀著咱們一步步努力尋找永林金剛板優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、廣告、促銷、公關(guān)等，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)是鐵板一塊，只要突破其中一點(diǎn)，咱們就可以毫不客氣地抓住它！干掉它！十各種日日夜夜奔波、走訪，金剛板市場(chǎng)真實(shí)面目慢慢浮出了海面。前先后后、左左右右、上上下下、里里外外實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查結(jié)束了，在一種雨過天晴中午，帶著幾大包裹資料和問卷，咱們踏上了歸程。發(fā)現(xiàn)：浮出水面回到北京后，咱們采用了兩條腿同步走兩條路方式工作：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)解決和市場(chǎng)推廣策劃初探同期展開。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)解決工作是枯燥，而內(nèi)容則是相稱有趣、令人激動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)解決成果一組組出來時(shí)，咱們不禁瞪大了眼睛--市場(chǎng)分割：當(dāng)前原木地板仍占木地板市場(chǎng)主流地位，其中福州市場(chǎng)金剛板占了木地板市場(chǎng)份額2成。福州市場(chǎng)金剛板品牌高達(dá)30各種；上海市場(chǎng)更多，有50各種。相比較而言，上海競(jìng)爭(zhēng)明顯比福州激烈。國(guó)外品牌占了90%以上銷售份額和品牌數(shù)量，特別是來自歐洲德國(guó)金剛板品牌簡(jiǎn)直雄霸了中華人民共和國(guó)市場(chǎng)！品牌認(rèn)知：80%以上福州消費(fèi)者沒有什么品牌記憶，而60%以上上海消費(fèi)者則有品牌認(rèn)知，可見上海消費(fèi)者品牌意識(shí)比福州消費(fèi)者要強(qiáng)。國(guó)際品牌非常注重形象塑造，例如，德國(guó)圣象金剛板其"大象"標(biāo)志給人感覺可靠、厚重，同步與其金剛板屬性（抗壓、耐磨等）相符；德國(guó)無敵金剛板則以"盾牌、劍、盔甲"組合為標(biāo)志，給人印象深刻獨(dú)到。國(guó)產(chǎn)品牌形象塑造工作相對(duì)要弱得多。競(jìng)爭(zhēng)狀況：福州市場(chǎng)品牌數(shù)量遠(yuǎn)比上海要少，競(jìng)爭(zhēng)比上海弱，且無突出品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，永林金剛板有機(jī)會(huì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。而上海則由于本地品牌--匯麗不懈努力，在上海市場(chǎng)一支獨(dú)秀，永林金剛板進(jìn)入上海推廣難度較大。價(jià)格認(rèn)知：消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)金剛板價(jià)格認(rèn)知浮現(xiàn)了兩個(gè)峰值，也就是說，消費(fèi)者對(duì)金剛板認(rèn)知存在兩種心理價(jià)位，這給了咱們產(chǎn)品分型啟示通路狀況：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品規(guī)格選取多樣化，而永林金剛板產(chǎn)品線單一，價(jià)格只有一種，對(duì)比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌多重價(jià)格構(gòu)造產(chǎn)品而言，處在劣勢(shì)，消費(fèi)面狹小，因此必要及時(shí)調(diào)節(jié)，以迎合不同需求。同步咱們采用常規(guī)通路構(gòu)造，由于產(chǎn)品單一，予以經(jīng)銷商利潤(rùn)空間比較局限，缺少靈活度，影響其積極性。而對(duì)專業(yè)裝潢公司調(diào)查表白，開創(chuàng)大戶直銷，有助于增進(jìn)銷售力提高。這就需要咱們解決兩個(gè)課題：1制定合理銷售政策，并嚴(yán)格監(jiān)控執(zhí)行。2專業(yè)裝潢公司安裝培訓(xùn)工作。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：買金剛板包安裝已是服務(wù)常規(guī)內(nèi)容。如果永林無法提供更進(jìn)一步服務(wù)內(nèi)容，那么與否可以在形式上有些創(chuàng)意呢？廣告與促銷：調(diào)查顯示，由于永林金剛板剛剛上市，知名度較低。同步，由于行業(yè)整體發(fā)展減慢，消費(fèi)不成熟，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒有特別大推廣動(dòng)作，永林反而有了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。問題在于咱們?nèi)绾蜗藗儗?duì)金剛板不信任態(tài)度，建立永林金剛板真實(shí)可靠品牌認(rèn)知。負(fù)面影響：由于某些國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，浸水后變形，被新聞媒介曝光后，削弱了消費(fèi)者購買熱情，影響了金剛板行業(yè)信譽(yù)度。當(dāng)前，金剛板市場(chǎng)發(fā)展速度放慢現(xiàn)狀讓眾多金剛板經(jīng)銷商熱情和信心大減。創(chuàng)造產(chǎn)品長(zhǎng)處當(dāng)前，咱們市場(chǎng)推廣策劃工作就是全面建立永林金剛板競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)。沒有優(yōu)勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，即為策劃本質(zhì)。一方面是產(chǎn)品。任何市場(chǎng)推廣策劃必要基于產(chǎn)品或服務(wù)。找到了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也就找到了市場(chǎng)推廣策劃突破口；找不到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就得挖掘、創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。許多市場(chǎng)推廣策劃雖然在價(jià)格方略、促銷以及通路方略等方面很成功，然而時(shí)間過了不久就大打折扣，因素不外乎沒有良好產(chǎn)品力支撐。對(duì)于永林金剛板，咱們一方面追求卓越產(chǎn)品力。這里順便簡(jiǎn)介一下咱們?cè)谄髣澲谐Ｓ龅揭患?，就是幫客戶修改產(chǎn)品或進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)意。這一次，咱們也幫永林金剛板創(chuàng)意了一種獨(dú)特品種："日月星辰"，在企劃會(huì)上獲得了永林人欣賞。永安林業(yè)集團(tuán)老總蔡為茂先生當(dāng)場(chǎng)布置人員及時(shí)開發(fā)，相信推出后，會(huì)在市場(chǎng)上爆一種冷門。那么當(dāng)前永林金剛板產(chǎn)品力是如何呢？抗壓、承重、防水、耐磨、耐燙、阻燃、防腐蝕、不變形、天然環(huán)?！@是所有金剛板共有特性，你在說，她在說，人們都在說，原本產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無存。孫子兵法云："正合奇勝"。所謂"正合"，就是牽制對(duì)方常規(guī)力量；所謂"奇勝"，就是敵無我有奇兵，它往往是決定勝負(fù)核心因素。通過幾輪內(nèi)部市調(diào)闡述會(huì)及策劃探討會(huì)，咱們決定為永林金剛板組建一支"奇兵"：實(shí)行差別化競(jìng)爭(zhēng)方略，為永林金剛板創(chuàng)造某些獨(dú)一無二產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。于是就有了咱們?yōu)橛懒纸饎偘鍎?chuàng)作一系列有趣報(bào)紙文案，在此，我摘錄幾篇以饗諸位：［接縫篇］別小看了這條縫雖然這條縫比頭發(fā)絲還要細(xì)，但是無孔不入水卻會(huì)趁虛而入，使整塊地板變形、甚至腐爛。不必緊張，咱們有永林藍(lán)豹金剛板專用保護(hù)液，它可以徹底密閉縫隙，滲入到木質(zhì)纖維內(nèi)部，形成結(jié)實(shí)防水壁，不讓水有一絲一毫可趁之機(jī)。［耐磨篇］遍地都是藍(lán)寶石和這塊藍(lán)寶石同樣，永林藍(lán)豹金剛板藍(lán)寶石耐磨層硬度和抗腐蝕性僅次于鉆石，能經(jīng)受得住沙輪打磨15000轉(zhuǎn)。［防潮篇］為了這薄薄3毫米，咱們十二個(gè)車間夜以繼日"霉、霉、霉，人都快發(fā)霉了！"不用著急。為了您用上永不變形好地板，永林藍(lán)豹金剛板不厭其煩，足足12道防潮解決，只為這薄薄3毫米特別防潮解決層。［耐燙篇］天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！天哪！這只煙頭居然在地板上過了一夜！幸好是永林藍(lán)豹金剛板，它特有藍(lán)寶石耐磨阻燃表層，哪怕是一整支香煙在它表面燃盡，也不會(huì)留下半點(diǎn)痕跡，只要一擦，瞧，就像什么都沒發(fā)生過。［防曬篇］您可以大膽地把地板鋪到陽臺(tái)上被太陽曬久了皮膚會(huì)變黑，被太陽曬久了窗簾會(huì)發(fā)黃……但是被太陽暴曬過永林藍(lán)豹金剛板卻依然面不改色。由于它裝飾層通過了特殊抗紫外線解決，不受損傷，不變色。您家陽臺(tái)終于可以和客廳、臥室統(tǒng)一格調(diào)了。［跑步篇］跑道很長(zhǎng)，但咱們一定會(huì)跑完永林藍(lán)豹金剛板軟件系統(tǒng)涉及：設(shè)計(jì)-安裝-驗(yàn)收-保養(yǎng)-維護(hù)。是??！這條跑道很長(zhǎng)，但全福建人都在看著咱們，勉勵(lì)咱們，咱們一定會(huì)跑完。加油！加油！加加油?。?！冠軍是咱們?。酆贤菡?qǐng)簽名口說無憑，合同為證。白紙黑字紅印章，既是咱們承諾，亦是您保障。買永林藍(lán)豹金剛板，簽品質(zhì)服務(wù)放心合同。［培訓(xùn)篇］咱們要是100分，而不是70分有人說："金剛板安裝十分簡(jiǎn)樸，主線無需專業(yè)人員。"大錯(cuò)特錯(cuò)！如果真是這樣簡(jiǎn)樸，永林藍(lán)豹金剛板安裝、養(yǎng)護(hù)人員何必參加三個(gè)月密集培訓(xùn)呢？請(qǐng)看她們課程安排：工具使用培訓(xùn)（四十學(xué)時(shí)）安裝精度培訓(xùn)（二十學(xué)時(shí)）安裝程序培訓(xùn)（四十學(xué)時(shí)）養(yǎng)護(hù)程序培訓(xùn)（十學(xué)時(shí)）職業(yè)道德培訓(xùn)（十學(xué)時(shí)）公關(guān)禮儀培訓(xùn)（十學(xué)時(shí)）實(shí)踐操作（六十學(xué)時(shí)）其實(shí)金剛板使用壽命長(zhǎng)短，70%取決于地板自身；此外30%就靠安裝、養(yǎng)護(hù)了。永林人要是100分，而不是70分。［放大鏡篇］629塊放大鏡地板細(xì)微之處只有在放大鏡下才看得清。因此咱們?yōu)?29個(gè)安裝、養(yǎng)護(hù)人員，配備了629塊特制放大鏡。為您安裝、養(yǎng)護(hù)地板"永林藍(lán)豹閃電行動(dòng)小組"成員有無帶放大鏡？如果沒有，請(qǐng)撥打熱線電話*******，咱們及時(shí)取消其上崗資格。永林人細(xì)致，請(qǐng)您用放大鏡觀測(cè)。細(xì)心讀者必定已經(jīng)注意到了，在咱們報(bào)紙文案中浮現(xiàn)了"藍(lán)豹"這個(gè)形象概念。下面，咱們來看看藍(lán)豹是如何登場(chǎng)。藍(lán)豹登場(chǎng)眾所周知，市場(chǎng)推廣策劃全案最基本內(nèi)容有產(chǎn)品力、銷售力和形象力這三方面。咱們已經(jīng)在產(chǎn)品力描述上向前邁了一大步，但銷售力與形象力尚需緊緊跟上。德國(guó)"圣象"、"無敵"、"王牌"等金剛板不但有一種良好形象基本--品牌名，讓人過耳不忘，具備強(qiáng)烈感召力，更帶出了強(qiáng)勢(shì)、硬朗、霸氣品牌形象。國(guó)內(nèi)亦有"森林王--獅子"呼嘯一方。相比較之下，"永林"就溫良得多了。但"永林"品牌已注冊(cè)近年，永安林業(yè)在國(guó)內(nèi)也有一定知名度，這個(gè)背景不借用太可惜了，明擺著揮霍資源嘛！此外，推出一種全新品牌，從時(shí)間來講不容許。為此，咱們想到了副品牌方略--為永林金剛板塑造一種鮮明獨(dú)特品牌形象。獅子、大象、老虎……一種個(gè)形象搜索過來，竟發(fā)現(xiàn)大多威猛奪人形象皆已"名相有主"。那么豹子怎么樣呢？為了強(qiáng)化副品牌與眾不同，區(qū)別于人們印象中熟悉、常用黑豹、黃豹形象，咱們特地創(chuàng)造了一種非常豹子形象--藍(lán)豹。不久，一只布滿靈氣、威猛、藍(lán)色卡通豹在咱們辦公室里誕生了--永林藍(lán)豹金剛板！又是不久地，小藍(lán)豹迅速在永林金剛板電視廣告、報(bào)紙廣告、包裝箱上閃光亮相。好地板自己會(huì)說話在咱們做策劃生涯中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是咱們策劃第一種著眼點(diǎn)。正如克勞德·霍普金斯所言，品質(zhì)和服務(wù)，永遠(yuǎn)是你所能賣給消費(fèi)者最有價(jià)值東西。在永林藍(lán)豹金剛板推廣策劃中，咱們始終力求以品質(zhì)和服務(wù)取勝，并且采用一種最原始最直接方式，將永林藍(lán)豹金剛板品質(zhì)與服務(wù)展示給消費(fèi)者。由于咱們相信，"好地板自己會(huì)說話"。"好地板自己會(huì)說話"亦成為永林藍(lán)豹金剛板主打廣告語。事實(shí)是，咱們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最相信眼見為實(shí)廣告，例如說不怕煙頭燙，消費(fèi)者就會(huì)讓營(yíng)業(yè)員用煙頭當(dāng)面燙一燙看看。因此咱們電視廣告就將生活中實(shí)驗(yàn)照實(shí)搬上了熒屏?！秾?shí)驗(yàn)篇》30秒畫面：音響：背景：大樓林立當(dāng)代都市海關(guān)大樓鐘聲隱隱約約1上午，陽光穿透薄薄晨曦紗同樣飄落大樓前廣場(chǎng)上散散落落地堆放著永林藍(lán)豹金剛板地板上坐著得意洋洋小藍(lán)豹一群工人正在路上鋪設(shè)地板小藍(lán)豹奶聲奶氣聲音：字幕：讓咱們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧讓咱們做個(gè)實(shí)驗(yàn)吧！2陽光色地板，溫暖而明亮字幕一種一種地蹦出來：咔嗒咔嗒打字聲第一天，晴。3一輛接一輛摩托車在地板上呼嘯而過摩托馬達(dá)轟鳴聲幾輛自行車壓過地板自行車鈴聲形形色色人群腿腳走過地板人群熙熙攘攘小藍(lán)豹在車輪與腿腳之間躲來閃去一支燃燒煙頭扔在地板上，"咚"鼓聲紅色煙頭上煙氣裊裊小藍(lán)豹受驚地一跳小藍(lán)豹咯咯咯笑聲4黑底白字：第三天，陰。咔嗒咔嗒打字聲5汽車刷地在地板上飛馳而過雨水到處飛濺嘈雜車聲、雨聲、人聲自行車、人腿在地板上急匆匆地碾過濕嗒嗒粘成一片小藍(lán)豹拚命甩腦袋，水珠亂飛6黑底白字：第五天，晴。7陽光燦爛日子永林藍(lán)豹金剛板放著光鮮亮澤一群五顏六色腳踩滑輪孩子興高采烈地溜過地板孩子們高興歡呼聲8特寫：依然完好如初永林藍(lán)豹金剛板字幕一種接一種蹦出來：男聲：5076人次幾天來758輛自行車永林藍(lán)豹金剛板143輛機(jī)動(dòng)車經(jīng)受如此考驗(yàn)24小時(shí)雨淋依然完好無損7個(gè)煙頭9小藍(lán)豹得意地在畫面一角豎起大拇指好地板自己會(huì)說話10公司標(biāo)版創(chuàng)意討論時(shí)，永林人又緊張?jiān)搫?chuàng)意審查通但是，害得葉茂中這廝又屁顛屁顛地跑了中華人民共和國(guó)廣告協(xié)會(huì)一趟。通過征詢認(rèn)證，蓋上了中華人民共和國(guó)廣告協(xié)會(huì)大紅章，永林人這才放心地讓咱們趕緊制作。當(dāng)前，《實(shí)驗(yàn)篇》電視廣告已在福建全面投放，反映相稱不錯(cuò)，永安林業(yè)張勇全副總幾次打電話來報(bào)告好消息，抑制不住興奮跳躍在電話兩端?？吹阶约悍桨副l(fā)出能量，真是策劃人最大高興。與電視廣告配合，咱們促銷活動(dòng)亦是讓永林藍(lán)豹金剛板自己說話--將電視廣告里場(chǎng)面搬到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，選取有代表性社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)演示，證明"好地板自己會(huì)說話"絕無虛言?；顒?dòng)細(xì)節(jié)太多，咱們就不一一贅述了，人們可以到現(xiàn)場(chǎng)去實(shí)地感受，還可以參加實(shí)驗(yàn)?zāi)?！現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)之后，咱們還安排了特約消費(fèi)者實(shí)證體驗(yàn)座談會(huì)。所謂特約消費(fèi)者，是指咱們隨機(jī)邀請(qǐng)參加實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者，例如請(qǐng)她們騎摩托車碾過永林藍(lán)豹金剛板，用煙頭燙永林藍(lán)豹金剛板，將永林藍(lán)豹金剛板浸水，等等。消費(fèi)者實(shí)證體驗(yàn)座談會(huì)通過媒體報(bào)道，影響不久就能擴(kuò)張到整個(gè)社會(huì)，而由消費(fèi)者口中說出話是最具說服力了，這就是口碑傳播最大威力。除了"現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)"這一大型、轟動(dòng)性促銷活動(dòng)，咱們還設(shè)計(jì)了一種可長(zhǎng)年實(shí)行促銷手段：樣品戶布點(diǎn)口碑促銷。其她促銷活動(dòng)，尚有像"小藍(lán)豹幫您辦喜事"、"猛龍過江招商峰會(huì)"、"專業(yè)裝潢公司商務(wù)考察"等，亦是有聲有色。永林藍(lán)豹金剛板市場(chǎng)推廣策劃工作實(shí)在是過癮，那期間思維特別活躍，好方案一種接一種地爆發(fā)，整個(gè)人始終處在一種高度興奮狀態(tài)。而當(dāng)策劃告一段落時(shí)候，人卻像虛脫了同樣。反正提案完畢之后，咱們工作小組全體放了一種長(zhǎng)假，為投入下一種項(xiàng)目養(yǎng)精蓄銳。后記事隔三年，10月12日，應(yīng)永安林業(yè)集團(tuán)邀請(qǐng)，咱們赴永安參加永林藍(lán)豹金剛板全國(guó)經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，會(huì)上得知永林藍(lán)豹產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)，銷量已突破200萬平方米。7月，永林藍(lán)豹金剛板被中華人民共和國(guó)質(zhì)量學(xué)會(huì)和中華人民共和國(guó)商品學(xué)會(huì)確以為同行業(yè)十大品牌。永安林業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理蔡為茂在會(huì)上對(duì)咱們策劃作了高度評(píng)價(jià)?？粗懒炙{(lán)豹人和經(jīng)銷商笑臉，作為策劃人，咱們有說不出滿足。走自己路，讓別人去說吧咱們?yōu)楹霞t豆食品有限公司創(chuàng)意、用迷彩色包裝"勁王野戰(zhàn)系列飲料"，3月上市，就在江蘇和湖南市場(chǎng)供不應(yīng)求。長(zhǎng)沙要貨、衡陽要貨、南京要貨……要貨籌劃紛紛飛向總部，幾大分公司經(jīng)理為貨爭(zhēng)得面紅耳赤；更有經(jīng)銷商干脆帶著鈔票在廠里等貨。

1997年12月3日，咱們?nèi)ツ暇┐笸罋⒓o(jì)念館吊唁亡靈。途中，咱們問出租車司機(jī)："你恨日本人嗎?"她說不恨。咱們問為什么不恨?她說我當(dāng)前和老婆都下了崗，孩子要念大學(xué)，生活都成了問題，哪有什么時(shí)間去恨日本人。這句話，像一把利劍，深深刺痛了咱們心，也從此變化了咱們對(duì)自己工作結(jié)識(shí)。戰(zhàn)爭(zhēng)年代落后就要挨打，和平年代落后同樣要被欺負(fù)。國(guó)家與國(guó)家之間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)換為公司與公司之間競(jìng)爭(zhēng)。咱們多為公司解決某些營(yíng)銷難題，咱們公司就會(huì)更強(qiáng)健某些，咱們下崗工人就會(huì)少某些，咱們民族血性就會(huì)多某些，而不是這樣由于生活問題而變得麻木。湖南省懷化市，是日軍在湘西投降地，也是日軍從未踐踏過地方。當(dāng)前這里有了一種咱們客戶：湖南紅豆食品有限公司，咱們將要服務(wù)產(chǎn)品是"勁王枸杞汁"。與湖南紅豆食品有限公司合同快得令人感動(dòng)。合約在傳真機(jī)上來回過了兩次，然后就是簽章、打款，再然后，咱們北京葉茂中營(yíng)銷策劃有限公司勁王飲料項(xiàng)目小組就踏上了去紅豆公司路程。

營(yíng)銷診斷篇被問得"瘦"了一圈紅豆公司坐落在美麗雪峰山區(qū)。咱們到達(dá)懷化車站時(shí)，正好是1998年7月7日上午7點(diǎn)。紅豆公司總辦主任顧牧容先生早已等待多時(shí)。車子在崎嶇山間盤旋，咱們就公司某些基本狀況一方面對(duì)顧先生展開了窮追猛打式訪談。短短二十分鐘車程，顧先生自稱被問得"瘦了一圈"。不"瘦"不行啊。飲料市場(chǎng)從來是戰(zhàn)火紛飛，變幻莫測(cè)，諸多飲料只是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年，有甚至只是在貨架上亮了個(gè)相就被市場(chǎng)裁減。細(xì)心人會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸多去年還看到飲料，今年就不見了，誰敢對(duì)市場(chǎng)掉以輕心?走進(jìn)會(huì)議室，即遭遇全體人員起立鼓掌，令咱們感動(dòng)不已，深知公司對(duì)咱們盼望與咱們所承擔(dān)責(zé)任。紅豆公司總經(jīng)理丁小平女士與各位副總以及銷售、財(cái)務(wù)、廣告、生產(chǎn)等各部門負(fù)責(zé)人和某些地區(qū)銷售主管等一一亮相。簡(jiǎn)短簡(jiǎn)介后，咱們直奔主題，聽取各部門工作簡(jiǎn)介，并就產(chǎn)品、價(jià)格、銷售政策、銷售目的、銷售配額、區(qū)域劃分、人員設(shè)立、促銷方略等一系列問題進(jìn)行了如顧牧容先生所形容"扒皮抽筋"式詢問。"勁王枸杞汁"賣什么?紅豆公司出品"勁王枸杞汁"是一種果蔬型飲料，當(dāng)時(shí)在湖南長(zhǎng)沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產(chǎn)品5月份上市，市場(chǎng)未能啟動(dòng)，公司處在停產(chǎn)觀望階段，非常困難。通過咱們一番"扒皮抽筋"式征詢后，問題徐徐浮出水面。一方面就產(chǎn)品概念而言，這種保健型枸杞飲料存在著這樣一種矛盾：即中老年人對(duì)枸杞保健功能較承認(rèn)，但卻不是易拉罐飲料消費(fèi)主體；而易拉罐飲料主力消費(fèi)群青少年，卻沒有喝保健飲料意識(shí)，對(duì)枸杞保健功能不屑一顧。并且事實(shí)上，枸杞"補(bǔ)精氣各種局限性"(出自《本草綱目》)也不適合青少年需要。另一方面，消費(fèi)者購買飲料第一目是解渴，而不是為了保健。需要保健中老年人經(jīng)常會(huì)購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么"勁王枸杞汁"第一種要明確課題就是：咱們是賣保健品，還是賣飲料?固然是賣飲料!好了，咱們?cè)賮砜纯达嬃腺u是什么。顯然，可口可樂在中華人民共和國(guó)每年幾百個(gè)億銷售額賣絕不但僅是糖水，而是美國(guó)文化；樂百氏純凈水賣也絕不但僅是解渴，而是"27層過濾"帶來健康保障。"勁王枸杞汁"賣什么?"咱們勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到80%，并且是真正純天然。"紅豆公司開發(fā)部經(jīng)理實(shí)實(shí)在在，恪守貨真價(jià)實(shí)經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致以為：只要咱們貨真價(jià)實(shí)，就一定可以得到市場(chǎng)回報(bào)。但市場(chǎng)往往不領(lǐng)忠厚人情，甚至對(duì)忠厚人開著殘忍玩笑。咱們生活中經(jīng)常遇到這樣一種反?，F(xiàn)象：一種美麗姑娘回絕了一種忠厚、踏實(shí)小伙子而投入了一種五毒俱全街頭小混混懷抱，死心踏地，讓人大跌眼鏡。市場(chǎng)往往就像愛情同樣讓人不可捉摸。某國(guó)際品牌推出西瓜汁、蜜桃汁等所有由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測(cè)試工作細(xì)致，口感很受青少年愛慕。雖然這種產(chǎn)品主線就沒有投入多少廣告，并且對(duì)人體沒有絲毫益處，在市場(chǎng)上卻很旺銷。"勁王枸杞汁"呢?口味測(cè)試工作主線就沒有做，只是在產(chǎn)品出來之后給某些親朋朋友及同事做了某些品嘗，既未選定目的消費(fèi)群，也無科學(xué)測(cè)試辦法。親朋朋友礙于面子連說不錯(cuò)不錯(cuò)，但真實(shí)狀況卻是：由于原料含量過高，口感很澀，不爽口。據(jù)諸多銷售主管反映，消費(fèi)者往往是喝了幾口就不肯喝下去。咱們當(dāng)著紅豆公司領(lǐng)導(dǎo)面，請(qǐng)來了素不相識(shí)50名消費(fèi)者做測(cè)試，有些消費(fèi)者喝一口就吐了出來。這給紅豆食品公司上了悲壯一課：天然與否固然重要，含量高低固然重要，但更重要是能否投目的消費(fèi)者所好。市場(chǎng)上成功往往不是最佳產(chǎn)品，而是最需要產(chǎn)品。導(dǎo)入由外而內(nèi)營(yíng)銷思考方式這種需要不但僅反映在產(chǎn)品力自身，更反映在價(jià)格問題上。咱們以為"勁王枸杞汁"零售價(jià)定得很不合理。"誰說不合理?咱們是成本加規(guī)定毛利，定價(jià)很合理啊。"還是籌劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期定價(jià)模式!但核心問題是：對(duì)于消費(fèi)者而言，你成本也好，你規(guī)定毛利率也好，關(guān)我什么事?我老婆要下崗，兒子要結(jié)婚，早上剛出門自行車胎就被扎破了，我關(guān)懷是我，你關(guān)懷是你，那好，拜拜了您哪!由內(nèi)而外定價(jià)法已經(jīng)越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，定價(jià)必要由外而內(nèi)，先摸清消費(fèi)者心理價(jià)位，并考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，再往內(nèi)決定毛利，核算、壓縮成本。紅豆公司中高層領(lǐng)導(dǎo)聽了咱們分析后非常激動(dòng)，持續(xù)三天診斷座談會(huì)午餐、晚餐都在會(huì)議桌上簡(jiǎn)短地進(jìn)行，每天都到凌晨?jī)扇c(diǎn)鐘才結(jié)束座談，但人們卻毫無倦意。三天診斷座談會(huì)結(jié)束后，公司上下氛圍有了明顯變化，連丁總也覺得這幾天整個(gè)公司象與以往不同樣，人們精神狀態(tài)明顯地提高了。人們通過診斷會(huì)摸清了癥結(jié)所在，感到了公司但愿。咱們也深信，這是一種有激情、干實(shí)事集體，一旦理順了營(yíng)銷脈絡(luò)，定能出發(fā)應(yīng)有力量。打了一針霍亂疫苗內(nèi)部訪談結(jié)束后，咱們踏上了市場(chǎng)走訪路程。先走訪了廣西柳州、貴州貴陽等省外市場(chǎng)，一路風(fēng)塵仆仆，真是"才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚"?；貞鸦宰稣D后又直奔常德、岳陽、長(zhǎng)沙等地。當(dāng)時(shí)湖南正遭遇著百年難遇特大洪水，大雨傾盆，江澤民主席、朱鎔基總理都親臨岳陽，指揮抗洪。大堤非常危險(xiǎn)。為防止霍亂，咱們各打了一針霍亂疫苗，直奔岳陽，再折回長(zhǎng)沙。臨近岳陽時(shí)，諸多地方已成了一片澤國(guó)。大雨繼續(xù)幸災(zāi)樂禍地為水魔助威，正如電影里驚險(xiǎn)鏡頭同樣，咱們車剛過一種彎道，彎道口山體就滑了坡，差一點(diǎn)把咱們壓成鐵餅。司機(jī)頓時(shí)緊張起來，連問怎么辦?怎么辦?有退路，只得往前沖，走得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。越走車越少，最后連一輛車都沒有了。事后才懂得，由于山體滑坡，背面車道被堵，從岳陽返長(zhǎng)沙車改了道，因此路上只有一輛車在飛馳。先后左右無人無車，一片汪洋，直讓人心中發(fā)毛。找出銷售問題癥結(jié)通過對(duì)長(zhǎng)沙、岳陽等地走訪，咱們開玩笑說，當(dāng)前最能體會(huì)到當(dāng)年李鴻章難處。李鴻章當(dāng)年簽下了喪權(quán)辱國(guó)各種公約，留下了千古罵名，其實(shí)她何嘗不想揚(yáng)眉吐氣呢!就像銷售，沒有強(qiáng)勁支持，沒有實(shí)力，再好銷售人員也無能為力。由于產(chǎn)品力自身缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理有效市場(chǎng)拓展籌劃和網(wǎng)絡(luò)管理辦法，銷售人員工作無目性，沒有條理。加上底氣局限性，銷售人員不敢選取甚至不敢接觸網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)大經(jīng)銷商，實(shí)力強(qiáng)經(jīng)銷商也不會(huì)搭理這種沒有但愿產(chǎn)品。再加上銷售人員自身專業(yè)銷售技能欠缺，在經(jīng)銷商選取上屢屢失誤：在岳陽只選取一家夫妻店作為經(jīng)銷商，無網(wǎng)絡(luò)、無人力、主線就鋪不開市；在長(zhǎng)沙，鋪點(diǎn)工作也是稀稀拉拉，市場(chǎng)啟動(dòng)無從談起。而公司卻在本地招聘了大量人員協(xié)助這些坐商鋪貨，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)資金、事倍功半。對(duì)于此類經(jīng)銷商，咱們勸紅豆公司與其"離婚"，長(zhǎng)痛不如短痛，加強(qiáng)自身實(shí)力建設(shè)，重尋新幸福生活。由于缺少有力專業(yè)銷售管理人才，銷售工作很盲目。如銷售人員連基本銷售臺(tái)賬都沒有規(guī)范建立，缺少規(guī)范化管理，同步也由于缺少管理技巧，處事不當(dāng)，導(dǎo)致銷售隊(duì)伍不團(tuán)結(jié)，誰也不服誰，人心不穩(wěn)。用經(jīng)銷商話說就是："你打我，我打你。再加上自身專業(yè)銷售能力不夠，公司不團(tuán)結(jié)，我經(jīng)銷商要完蛋。"致使通路推力呈弱勢(shì)，在幾種市場(chǎng)有諸多重點(diǎn)終端，產(chǎn)品始終無法進(jìn)入，大大減少了產(chǎn)品有效鋪貨率。而最主線，"勁王枸杞汁"這個(gè)產(chǎn)品還能不能賣呢?帶著這個(gè)問題，咱們登上了回北京飛機(jī)。策劃篇槍斃"勁王枸杞汁"1998年8月，我應(yīng)長(zhǎng)沙市廣告協(xié)會(huì)邀請(qǐng)赴長(zhǎng)沙講學(xué)，紅豆丁總偕公司副總、總辦主任顧牧容先生等趕到長(zhǎng)沙，就進(jìn)一步推廣市場(chǎng)策劃工作進(jìn)行了進(jìn)一步磋商。我話很少，主題就一種，紅豆公司"勁王枸杞汁"必要槍斃。這樣產(chǎn)品，就是十個(gè)葉茂中也不行，必要?jiǎng)?chuàng)意一種新產(chǎn)品，否則只能是白花錢。槍斃"勁王枸杞汁"，是我策劃人生涯中第五次否決公司產(chǎn)品。金庸先生故事《倚天屠龍記》中有一種獨(dú)特武功叫"七傷拳"。這種拳威力極大，但也有一種弱點(diǎn)，就是使用者如果內(nèi)力不夠，在出拳襲擊時(shí)每加大一分力，反過來對(duì)自身傷害也會(huì)增大一分。產(chǎn)品市場(chǎng)推廣道理也是如此。如果咱們產(chǎn)品力自身就有問題(這里產(chǎn)品力不但僅是質(zhì)量)，那么咱們市場(chǎng)推廣投入力度越大，公司損失也就越深。某國(guó)際品牌推出功能型飲料由于口感和概念問題，在中華人民共和國(guó)市場(chǎng)投入了巨額廣告費(fèi)不見成效，陷入騎虎難下局面就是明證。因此，一方面必要解決產(chǎn)品力問題。丁總問公司今年還來不來得及?我說不行，必要等到來年再上市，但準(zhǔn)備工作從當(dāng)前就開始。丁總與助手商量后當(dāng)即表達(dá)批準(zhǔn)。斃客戶產(chǎn)品容易，但是上什么新產(chǎn)品呢?到市場(chǎng)中去尋找新產(chǎn)品勁王飲料項(xiàng)目小組兵分幾路，分別在北京、上海、廣州展開市場(chǎng)調(diào)研。項(xiàng)目小組成天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場(chǎng)、娛樂場(chǎng)合、旅游區(qū)、學(xué)校等地方，與消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談，就飲料產(chǎn)品概念、口味形態(tài)、包裝形式、心理價(jià)位、通路促銷等問題進(jìn)行了詳細(xì)溝通、探討。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一收集，就其口味、包裝、概念、價(jià)位、廣告、促銷、理貨、布點(diǎn)等狀況一一解剖、分析。人們肚子里成天裝著各式各樣飲料總感覺鼓鼓脹脹，屢屢上洗手間"泄洪"。通過度析發(fā)現(xiàn)，飲料市場(chǎng)普通分為碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果味飲料、果蔬飲料、純果汁以及牛奶、乳酸菌飲料等幾大類。其中碳酸飲料和水飲料以其良好消暑解渴功能占據(jù)著大半壁江山，果汁飲料、果味飲料、茶飲料等爭(zhēng)奪著剩余市場(chǎng)份額。在這塊不大不小蛋糕中，果汁飲料市場(chǎng)占有率相對(duì)較大，但真正純天然飲料其實(shí)步履艱難。由于各類媒體屢屢發(fā)出這樣信息，以為追求純天然是時(shí)代潮流，是飲料發(fā)展必然趨勢(shì)，導(dǎo)致諸多廠商受錯(cuò)誤信息誤導(dǎo)，片面追求純天然以及所謂保健營(yíng)養(yǎng)等。其實(shí)消費(fèi)者購買飲料重要目是解渴，而之因此選取甲飲料不選取乙飲料，取決于兩大因素：一是口感，二是品牌?？诟凶圆槐卣f，消費(fèi)者一方面要覺得好喝；品牌則是附著于產(chǎn)品之上信息。如果說口感是一種人身體，品牌則是一種人氣質(zhì)。有好身體沒有好氣質(zhì)不能出眾，有好氣質(zhì)沒有好身體不能達(dá)到完美。分布在北京、上海、廣州項(xiàng)目小組在電話中進(jìn)行了詳細(xì)磋商后，再次兵分兩路：一路解決產(chǎn)品"身體"問題--進(jìn)行口味測(cè)試。口味測(cè)試小組將幾十種飲料口感、標(biāo)光度、配料等進(jìn)行了篩網(wǎng)式測(cè)試、驗(yàn)證，力求達(dá)到最佳口味。一路尋找咱們產(chǎn)品"氣質(zhì)"，這"氣質(zhì)"必要從咱們目的消費(fèi)群那里獲得。罐裝飲料目的消費(fèi)群--10-20歲青少年，她們蛛絲馬跡，及時(shí)成了咱們重點(diǎn)獵取目的。工作小組就像當(dāng)年地下黨同樣，散布在車站、碼頭、娛樂場(chǎng)合、零售點(diǎn)、學(xué)校等地方，觀測(cè)理解10-20歲青少年生活形態(tài)、心理特點(diǎn)以及購買習(xí)慣等。"酷"文化浮出水面在10-20歲青少年中"混跡"了一段時(shí)間后，咱們發(fā)現(xiàn)了一種有趣現(xiàn)象：就是在青少年中間不再像此前那樣以"美麗"、"瀟灑"為準(zhǔn)則，而是以"酷"為榮。"很酷"是青少年使用頻率最高詞。所謂"酷"就是獨(dú)特、冷峻、有個(gè)性意思?？嵛幕从谙愀?，不久風(fēng)靡內(nèi)地，形成了一股不可忽視潮流。青少年喜歡說"夠酷"話，做"很酷"事，抽"酷極了"煙，穿"酷斃了"衣服。長(zhǎng)期無人問津被以為是老土軍用品因沾了"夠酷"光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了"酷哥"、"酷姐"潮流用品，連咱們自己也換上了軍警靴和迷彩表。咱們平時(shí)最不喜歡跟風(fēng)，但穿上后，的確感覺精神多了。"酷文化"浮出水面，產(chǎn)品氣質(zhì)問題也就有了主攻方向。如果咱們飲料通過口味測(cè)試得到消費(fèi)者承認(rèn)，再通過其她手段賦予產(chǎn)品"很酷"感覺，必將在10-20歲青少年中得到承認(rèn)。但也有人提出，酷文化是一種流行文化，而流行文化不會(huì)長(zhǎng)期，給飲料賦予"酷"氣質(zhì)與否會(huì)影響產(chǎn)品生命力?在這個(gè)問題上進(jìn)行了一番激烈爭(zhēng)論與進(jìn)一步研究后，人們得出了一致意見：其實(shí)所謂"酷"就是80年代高倉健"堅(jiān)毅、深沉"文化一種翻版。當(dāng)時(shí)高倉健"深沉"文化能迅速地得到認(rèn)同，闡明這種感覺是青少年心目中最根深蒂固一種美感，流行僅僅是不同形式與詞匯，內(nèi)容是恒久。咱們目的消費(fèi)者為在校學(xué)生和剛從學(xué)校畢業(yè)走向社會(huì)青少年，無家庭經(jīng)濟(jì)承擔(dān)，精力旺盛，容易接受新鮮事物和新文化，手中有不間斷小額零花錢，用錢無籌劃性，多為沖動(dòng)性購買。由于年齡處在三段式心理劇變期，其心理特點(diǎn)是易受同伴影響，攀比心態(tài)強(qiáng)烈；想法較天真，對(duì)將來布滿幻想；開始厭煩父母，極想掙脫父母管束；總以為自己已經(jīng)很成熟，解決事情總想以成年人模樣來體現(xiàn)，特別想顯示自己能獨(dú)立、能行，但又做不到像個(gè)真正成年人。80年代"堅(jiān)毅、深沉"文化與當(dāng)前"冷峻、酷"文化就是這種心態(tài)直接外在體現(xiàn)形式。"酷"是感覺出來，不是裝出來新飲料氣質(zhì)問題基本得到了擬定，但要體現(xiàn)"酷"卻不能直接喊"酷"。如果你傻傻叫一聲"XX飲料，酷!"那就完蛋了，青少年會(huì)以為你是"裝酷"，而"裝酷"是她們最大忌諱。青少年需要是咱們通過各種手