廣告策劃公司培訓(xùn)資料樣本

廣告策劃公司培訓(xùn)資料奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料

一、創(chuàng)意方略八段錦

1、本次廣告但愿達(dá)到目和效果？

2、目的對象是哪些人？她們?nèi)宋奶匦约靶睦硖匦允鞘裁矗?/p>

3、咱們但愿目的對象看了廣告激起何種想法？會采用什么樣行動？

4、產(chǎn)品定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？

5、定位支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意訊息是什么？

6、廣告要給消費者什么樣承諾？承諾是廣告靈魂點！

7、廣告要體現(xiàn)什么樣格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布特點及頻度？

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意五個基本原則

1、務(wù)實原則：

理解了該懂得訊息后來，再啟動智慧思想。一定要有耐心去探求消費者、市場狀況、產(chǎn)品詳細(xì)闡明以及制定下來廣告方略。不要讓客戶感覺到咱們廣告是外行人做廣告。

2、骨氣原則：

每個創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好廣告，個人天分固然是核心，客戶能否接受以及個人機遇也是影響因素。無論你天分與否被埋沒，無論你與否自認(rèn)平凡，既然你選取了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到想法，我不用！”骨氣。目在于勉勵自己超越平凡，避免滿足自己六十分創(chuàng)意惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一種想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，雖然想法有問題，你主觀上對這個想法執(zhí)著往往會阻礙你其她想法產(chǎn)生以及接受其她想法肚量。因此，在思考創(chuàng)意時候，不妨先三百六十度地思考，從不同角度去切入生成不同想法，不要著急計較一種想法文字和視覺體現(xiàn)。寧可多想某些點子，再篩選出最佳幾種進行仔細(xì)推敲。你會發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精原則會讓你想創(chuàng)意時候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好心理是不容置疑，普通是不到最后時限絕不拍板。但等到有問題被發(fā)現(xiàn)時候卻沒有時間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。因此咱們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。因此普通狀況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)當(dāng)在時間流程上留出兩天時間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間尚有很長一條路要走，諸多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿時候沒有什么問題，但在執(zhí)行時候由于技術(shù)限制或者預(yù)算限制主線無法完畢，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)時候預(yù)計執(zhí)行因素，會在后期浮現(xiàn)諸多麻煩。記?。合氲絼?chuàng)意，要賣出去也要做出來。

三、想創(chuàng)意時候幾種禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計規(guī)定配畫面，或者設(shè)計想好畫面給文案規(guī)定配標(biāo)題，都是絕對錯誤。工作伙伴之間要互相討論，彼此分享對方想法，使兩條或者更多條思路可以交叉銜接，才是創(chuàng)意人之間最有效互動模式。

2、忌自戀：

諸多做創(chuàng)意人均有脆弱神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后浮現(xiàn)自我防衛(wèi)語言行為。其實每個創(chuàng)意人均有急于辯解以及回避批評傾向，這是人天性，并不是創(chuàng)意人個性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血作品攤出來讓眾人檢視勇氣，在感性思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己作品，也接受別人理性地查核。自戀水仙下場難以逃脫溺死在虛擬幻景命運。

3、忌客氣：

直接否定別人想法非但失禮并且傷人，用比較間接委婉措辭，再加上充分理由，甚至積極建議，會使創(chuàng)意得到提高。但不能覺得客氣就不忍批評，如果這樣，也許咱們最后會受到客戶更為激烈批評甚至喪失機會。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分創(chuàng)意！如果你真無法突破自己創(chuàng)意障礙，安心你當(dāng)前待遇和位置，不想再有更大發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。多看些國內(nèi)外先進作品，多做些模仿練習(xí)，比別人多熬上2夜，雖然做不出100分創(chuàng)意，起碼也可以拼出70、80分創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意手法是無窮，尺度難以衡量，讓你想象裝上翅膀盡情遨游時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻世界，弄得消費者看不明白。要時刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告方略制定消費者可以接受。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意定義是什么？綜合運用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由既有資源中求得新概念、新作法、新樣式過程。事實上百分之九十九廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一種機械構(gòu)造機器——左輪手槍。手槍中包括槍身、準(zhǔn)星、扳機三個重要元件，固然還要有子彈。這四個東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個重要元素。

1、槍身——創(chuàng)意人腦子：

設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念敏銳度要夠，文案人員對文字、語言敏感度要高，才干稱職。但如果想成為有創(chuàng)意廣告人，核心在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力催化劑，它可以將你腦中存在感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩想法。試著用你想象力羅列出一種玻璃杯用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富人，可以生成創(chuàng)意沸點越低，一點即燃。

2、準(zhǔn)星——創(chuàng)意方略：

威力再大武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找對的方向并鎖定對的方向。除非你甘愿使用有揮霍子彈嫌疑霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運氣，否則事先理解創(chuàng)意方略，懂得子彈要射向何處是極其重要。

3、扳機——創(chuàng)意概念：

用來擊發(fā)子彈。扳機一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。例如麥?zhǔn)峡Х冗\用：“無論何時何地，用隨身泡咖啡勉勵或安慰自己重新開始概念”就可以想出某些點子，涉及：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張時候沖一包讓自己放松等等。這些點子都源于一種概念激發(fā)。概念是固定，但點子是可以變化，多從生活中找某些與概念關(guān)于聯(lián)點子就也許浮現(xiàn)好創(chuàng)意。

4、子彈——點子：

圖象和文字體現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者重要因素。一種稱得上是廣告創(chuàng)意點子最佳能勾引消費者注意力以及一探究竟興趣，圖象或者文字能留給消費者深刻印象，提供重要廣告訊息要清晰明白，要符合品牌形象和商品個性。不論想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。廣告是做給消費者看，既不是為了取悅廣告獎評審，也不是為了讓別人典藏。因此創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目的對象心態(tài)，點子才容易引起共鳴。

六、IDEA十盞綠燈

1、要先求對再去求妙

精彩創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但對的訴求才會變化人態(tài)度，影響人行為。創(chuàng)意人就象高明模特，她要運用身體語言盡量體現(xiàn)設(shè)計師盡心制作，但千萬忌諱讓自己高明條件掩蓋了服飾風(fēng)采，朝臺下賣弄模特將觀眾注意力吸引到自己身材上，忘卻了服裝才是真正主角，猶如好體現(xiàn)創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意完整性犧牲訊息清晰性，都是違背專業(yè)精神不負(fù)責(zé)行為。例如不少創(chuàng)意愛用大量留白和少量文字制造畫面特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放小小，成果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點子時候，直接把產(chǎn)品品名和廣告主題拿來體現(xiàn)不失為可行之道，由于它至少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)懷度較高消費者。固然沒有人勉勵創(chuàng)意人這樣做來逃避用腦借口。事實上，最佳創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。好例子就是奧格威做“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行駛時，您在車內(nèi)唯一聽到聲音是時鐘滴答聲。”

3、要一針見血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因而，所謂氛圍醞釀對廣告而言就成了奢侈東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點思考方式，并且只抓一種重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開它。

4、要簡樸明了

消費者看廣告是一種手段而不是一種目，當(dāng)作購買決策參照。并且，多半狀況下，消費者是被動地接受廣告訊息，越容易被她知覺器官吸取訊息也就越容易侵入她潛意識?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜邏輯，套用構(gòu)造式文字，拼湊摸棱兩可畫面，大多過高預(yù)計了消費者對廣告理解和分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一種眼鏡店廣告，畫面用插畫形式呈現(xiàn)一種青色瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUAorQINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表達(dá)你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)局限性關(guān)于系。違背了基本邏輯想法除非是刻意體現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告說服力。如某品牌白米，廣告標(biāo)語是“有點粘又不會太粘”，如果改成嘩眾取寵“似粘又似不粘”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。

6、要同步將IDEA文字化和視覺化

有一種奉命為客戶已經(jīng)通過畫面配標(biāo)題事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛汽車，想了好久，沒有適當(dāng)表達(dá)，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在背面”來體現(xiàn)汽車加速凌厲特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。因此要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式融合運用，抽象概念更容易形成具象符號或圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有時候，思考創(chuàng)意象開車同樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率工作溫度，行駛不太暢通，等運營一段時間后來，引擎力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進入狀態(tài)，真正好點子才開始迸射出來。因此，只要時間足夠，多構(gòu)思某些好點子，再從中挑選、組合最佳點子，往往會有驚喜收獲。

8、要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何掙脫平凡？作為創(chuàng)意人懂得一種說法：“把寫好文案放進抽屜里面，隔天再看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色地方”。但是，在修改創(chuàng)意時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求對的還是錯誤”兩個原則，缺一不可。

9、要盡量娛樂消費者

把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，為是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在傳播上嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員職責(zé)。廣告人做是博得消費者好感，好感不同于逗樂，動人或震撼甚至恐怖訴求同樣能或者好感。

10、要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚是好不容易想到絕妙點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合方略或有違背品牌特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用究竟，為求過關(guān)不惜羅織似是而非理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不對的。想想多少大師由于無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？

智威湯遜培訓(xùn)資料

前言

這本手冊解釋了智威湯遜法則重要性和如何應(yīng)用在廣告策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班每日備忘錄。

按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你尋常工作有真正協(xié)助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)到目的，制定更有針對性方略，撰寫出更完善和更有吸引力大綱，創(chuàng)造出更出眾大創(chuàng)意。

咱們但愿你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預(yù)測您客戶和消費者需要，并把握更多機會，為你所管理品牌謀求更快捷、對的解決之道。

最后，咱們建議你經(jīng)常細(xì)讀和研究這一本手冊。

策劃活動

收集資訊

策劃案一方面是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向既有市場信息、數(shù)據(jù)。最后，將貫穿你整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。

策劃手段

分析案例

在策劃過程中可使用幾種手法，以建立簡潔而綜合方略。

品牌方略

品牌結(jié)論和廣告目的

使廣告代理和客戶對品牌方略方向一目了然

提案手法

提案要點

有助于完畢一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意提案

T籌劃

廣告廣告

T籌劃是獨開一頁創(chuàng)意簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有助于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。

創(chuàng)意發(fā)掘

意念升華

創(chuàng)意是智威湯遜法則至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理品牌必然能獲得一種先進創(chuàng)意。

創(chuàng)意提煉

除了創(chuàng)意所需想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指引你對創(chuàng)意追求，對成果進行評估。

最有效廣告是明了消費者如何購買品牌

購買系統(tǒng)是智威湯遜法則一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要通過思考或行動6個階段。

這個過程是構(gòu)造因不同產(chǎn)品而有差別，目的是為了選取你特定品牌而檢查購買系統(tǒng)每一階段狀況，然后決定在何處和如何促使消費者更快捷地達(dá)到購買行為和再次購買行動。這不只是品牌廣告這樣簡樸，還涉及因此營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。

自然地，某些品牌某些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其她不可控制因素影響，盡管如此，這些依然要研究，由于在系統(tǒng)中先后某些階段這些因素仍有一定影響。這樣，咱們不但為咱們品牌準(zhǔn)備整套宣傳策劃，更重要是咱們能明確并提出連客戶自身都也許意識不到市場需求。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）

觸發(fā)消費者開始考慮購買，也許是第一次，亦也許是重復(fù)購買有四個也許因素：

1．日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、報紙等

2．沖動：純粹是一時沖動購買。如雪糕、糖果、唱片等

3．解決問題：需要解決存在問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等

4．生活方式：純粹為樂趣購物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購買是綜合因素，例如買汽車同步是必須品也是生活方式

問：這是什么行為？

推薦也許涉及：

宣布式廣告

公司形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)

考慮進一步，消費者考慮購買用途，購買滿足四種需要：

1．自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀

2．自身體現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、汽車和化妝品

3．自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍

4．自我提高：為提高人或事業(yè)成效，頭腦、儲蓄、投資

問：購買可以使消費者滿足哪一方面需求？

推薦涉及：

產(chǎn)品簡介或系列公關(guān)

找尋當(dāng)前消費者可是收集評價信息。下面是四種由積極到被動信息來源。

1．實踐經(jīng)驗：切身使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最精確信息來源。

2．口碑：親友、熟人是相稱精確信息源，能給消費者同深刻印象。

3．報道：電視、雜志、報紙等較高可信度信息源，能給消費者權(quán)威感。

4．宣傳：媒介以及其她宣傳資料是一種受控制信息源

為了決定采用哪些推薦使消費者采用進一步行動

問：哪些是最佳易獲得信息源？

推薦涉及：

品牌廣告：宣傳小冊子/傳單

公關(guān)

挑選消費者開始在既有品牌中進行選取，并形成偏好。下面是兩個可以影響選取成果因素：

1、功能價值：該產(chǎn)品性能與否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？

2、非功能價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？更好知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。

問：什么特性可令該品牌脫穎而出？

推薦方式涉及：

品牌廣告

改進產(chǎn)品/配方

購買

當(dāng)消費者已拿定主意作出最后購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄咱們品牌。

1、分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必須型和生活方式型購買。

2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里位置擺設(shè)與否醒目和得當(dāng)，經(jīng)常很重要。

3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，特別是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合時候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠證明，可影響購買。

5、推銷員：通過對的培訓(xùn)而態(tài)度積極推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)籌劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采用進一步行動。

問：這個品牌有什么局限性之處？

推薦方式涉及：

售點推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一種因素會起作用：產(chǎn)品體現(xiàn)與否如承諾那樣？

為了決定哪種方式可使消費者再次購買。

問：品牌滿足了消費者盼望嗎？

推薦辦法：消費者滿意工作

廠家顧客聯(lián)誼會

直銷

智威湯遜培訓(xùn)手冊（三）

最有效廣告來自清晰定位

品牌分析有助于對品牌進行充分評估，使之在市場上和消費者心目中更恰本地位。

在四段中每一段您都必要審時度勢，看清品牌正處位置，并預(yù)見其變化、更替或延續(xù)性。

品牌分析結(jié)論必要是清晰有支持品牌定位。

促銷元素（訴求點）

一種品牌存在或站穩(wěn)市場，它必要可以滿足消費者某些需求。

動機元素可以是生理上，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上，如面子、樂趣、思想平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？

您應(yīng)當(dāng)已回答了“購買系統(tǒng)考慮階段”中問題，列出當(dāng)前市場需求，然后考慮，這與否尚有效？品牌和消費者某些元素與否已經(jīng)變化？如果已有變化，你必要籌劃出新促銷元素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么獨特實用特性令你產(chǎn)品與別不同？它也許是配方上、技術(shù)上改進，它也許更敏捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。

必要謹(jǐn)記如下三點：

1．必要有實實在在差別，如果無明顯優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌與其她區(qū)別開來。

2．必要不易被仿制，否則不久被其她同類產(chǎn)品趕上或超過。

3．如產(chǎn)品并無客觀特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒有功能上獨特之處，它尚有什么特性令之脫穎而出？

它也許是名氣大或稀有，它也許更美麗，或更有當(dāng)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？

普通來說，當(dāng)消費者購買或擁有該品牌時，它可以令消費者深感她們有好眼光，體現(xiàn)其地位和智慧，而其她品牌卻不能。

但尚有三條原則：

1．這種品牌附加值同樣可以被其她品牌借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。

2．除非產(chǎn)品擁有強有力產(chǎn)品特性，否則廣告創(chuàng)造區(qū)別亦是微乎其微。

3．如果無法創(chuàng)造品牌區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充分加以強調(diào)。

最后，既有非功能區(qū)別與否有效，您與否需要重新籌劃其轉(zhuǎn)變或改進？

品牌個性：

已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一種品牌。品牌同人同樣，有著功能和情感上吸引之處，可以用形容人詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會體現(xiàn)出來了。

在當(dāng)今競爭激烈市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，咱們綜合塑造品牌個性方式就很重要，如下要注意幾點：

1．列舉人類某些特性，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡叔叔，也許不會很令人激動，但完全可以信賴。

2．保證品牌個性是被品牌所承托。闡明白某些，一種高檔香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）個性。

3．最后，當(dāng)你已經(jīng)擬定當(dāng)前品牌之個性時，考慮與否它還需要變化或改進？

品牌定位：

逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個性后，你必要要得出一句話結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中定位。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（四）

品牌方略：

1．咱們當(dāng)前何處？影響咱們市場地位最核心問題是什么？

從購買系統(tǒng)分析可得出結(jié)論。明確哪一點最核心，咱們需要采用對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必要有先見之明。

2．咱們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀因素：

分析處在現(xiàn)狀因素因：競爭性行為、錯誤定位、不適當(dāng)目的、社會或經(jīng)濟變化、銷售渠道更改或價格調(diào)節(jié)。

3．咱們可以到達(dá)何處？

廣告目的：咱們新營銷目的是什么？占有率、銷售總量、銷售、利潤。

品牌應(yīng)怎么樣定位？

必要從品牌分析中得到答案。如何可以影響消費者行為？令老顧客增長購買量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。

4．咱們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？

什么營銷手段和傳播工具組合協(xié)助咱們達(dá)到目的？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5．籌劃批準(zhǔn)人：

客戶角色爭取客戶最大限度支持是最重要。在研討方案時，你要修正或接受客戶意見，但是要注意如下二點：

1．品牌方略是智威湯遜作品，并得到全心全意地呈現(xiàn)和為之辯護。

2．不尊重客戶意向，一儀一意孤行是行不通，這會給后來工作帶來諸多阻礙。

如何撰寫品牌方略書

最有效廣告必要有明確廣告目的

品牌方略由循環(huán)策劃結(jié)論而來，書面策劃報告要易于理解并條理清晰。這便是智威湯遜法則中品牌方略只有一頁因素所在。它一目了然，簡要地闡述了品牌當(dāng)前定位、定位因素、通過廣告活動后新定位、廣告目的。

簡潔對內(nèi)部簡報和給客戶提案都是至關(guān)重要，由于：

1．堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅，特別事實數(shù)據(jù)正是由客戶提供時候；

2．用一頁紙展示幾句清晰闡述也許更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你思想；

3．由于將誤解和混淆減至至少，對一頁簡潔文獻(xiàn)討論能更集中要害和更有成效。

總之，品牌方略和創(chuàng)意方案同樣需要簡潔、深刻和真誠。

但愿你品牌方略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接受。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（五）

最有效廣告是可以預(yù)估廣告效果

廣告最后目的是為了影響消費者想法和行為。為了預(yù)估廣告效力大小，咱們有辦法來擬定。如你所見，涉及5個也許效果，從直接反映到間接改進態(tài)度。自然地，你闡述必要比只陳列效果更為全面。如你也許說“滿足了需要和欲求”，但你必要詳細(xì)闡明，咱們盼望達(dá)到何種特別需要和欲求。精確決定咱們所盼望廣告目，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同步為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確原則。

直接行為：廣告使消費者采用直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。

尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新信息會使她更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。

與個人需求有關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在恰當(dāng)機會進行購買。

心目中首選：廣告提示曾見到，購買或喜歡該品牌消費者，在恰當(dāng)機會達(dá)到購買行為。

變化結(jié)識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌負(fù)面或錯誤印象，這種新結(jié)識是勉勵嘗試。

加強態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購買決定對的，以勉勵繼續(xù)或追加購買。

創(chuàng)意訴求對象：這一人群必要被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目的“人”，訴求對象必要定義在態(tài)度、生活方式和購買品牌動機上，對廣告創(chuàng)意人來說，詳細(xì)描述目的消費者動機和思維形態(tài)很重要。

若要“點燃創(chuàng)造火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對象？她們?nèi)绾紊睿克齻兣d趣、熱情？她們品牌也許產(chǎn)生意見？

廣告目的消費者：

銷售目的設(shè)立得很廣泛以獲得最大限度市場機會時，廣告目的需要有精準(zhǔn)得多設(shè)定以獲得最有效影響。廣告效果可以依照預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，咱們試圖影響荷重購買階段來測試，與否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告方略？如果是，目的消費者會是現(xiàn)時和偶爾使用品牌者，然而如方略是為了拓展市場占有率，目的消費者就會是其她品牌使用者。

最有效廣告是有針對性

品牌或產(chǎn)品不是對每一種人均有吸引力，咱們應(yīng)清晰向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目的消費者時，需要滿足許多規(guī)定：從銷售商最廣泛定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花需要。

必要從市場目的消費群中發(fā)掘一種詳細(xì)、清晰廣告目的訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成故意義、富創(chuàng)意語言，使咱們懂得訴求對象思想。

這樣，咱們便懂得通過什么方式，什么渠道最精確地向她們傳播。

最有效廣告不只是傳播消息

咱們已知對廣告效果和消費者反映期待。當(dāng)前，咱們需要決定如何達(dá)到這個效果。老式觀念以為，只需簡樸直截了當(dāng)信息輸出就可達(dá)到預(yù)定反映。在積極參加條件下，信息直截了本地傳遞上是對。這時，信息有一種逼迫因素；生死攸關(guān)。可惜，忽視廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這樣懲罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡樸。這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜方式說服人之因素。這種方式稱之為刺激和反映。

你必要理解你目的對象，掌握她們經(jīng)歷、觀念和常識，才可以精確地預(yù)見和想象其重要反映并進而達(dá)到預(yù)期效果。

關(guān)于廣告策劃幾點提示：

1．消費者不是無腦，要擅長使用她腦中東西

2．成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。

3．使用消費者語言，避免廠家語言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目的。

如果有一句話可以極好地概括智威湯遜法則刺激與反映，并且可覺得它使用以及在寫作及評估時思考提供指南，那就是：

問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接受了什么！

智威湯遜培訓(xùn)手冊（六）

最有效廣告可建立品牌個性

事實證明品牌像人那樣可以發(fā)展個性。事實上，品牌可以被消費者以人方式加以形容。

廣告在該方面是很重要，有兩個因素：

１．如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。

２．逐漸營造品牌個性可增長其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人選取。另一捷徑來體現(xiàn)品牌個性就是使用某種知名類型名人，你還可以使用圖示方式與競爭品牌進行個性對比。記住，品牌個性不必是目的消費群直接寫照和闡述，很少消費者但愿在廣告中看到對她們真實反映，大多數(shù)是體現(xiàn)目的消費群心目中盼望和向往，這是最吸引人之處。

品牌個性

如何表達(dá)品牌個性？品牌個性盡量鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：

１．玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭婦女，但仍保存著她自己感覺，就像你媽媽。

２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活當(dāng)代新潮一族。

３．力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同女性明星。

４．施德齡先生（大夫）一種交游遼闊，生活充實，受歡迎人。

如何比較咱們品牌個性？

要使咱們品牌與眾不同，必要使之最有魅力，如果咱們通過判斷或研究清晰競爭品牌個性，咱們可更易建立具備獨特魅力，更突出品牌個性。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（七）

如何撰寫Ｔ籌劃

Ｔ籌劃

創(chuàng)意大綱：

什么是廣告中必要闡述機會點和問題點？

總結(jié)市場機會和存在問題。

消費者接受度如何？

１．咱們期待人們看了廣告后來會如何行動？咱們想人們及時采用行動，尋找更多信息，認(rèn)知品牌與其需要有關(guān)，列為首選，變化態(tài)度和加強態(tài)度？咱們在謀求變化還是要繼續(xù)當(dāng)前狀況？

提示：不要與核心反映混為一談。

２．咱們擬定訴求對象是誰？

咱們對誰宣傳？充分描繪目的消費群特性，分析其類型、行為、信奉。

３．咱們想從廣告中得到重要反映是什么？

用消費者語言，廣告效果中咱們唯一想使消費者注意、信任或感覺是什么？

這是其優(yōu)秀于其她同類品牌最優(yōu)特性？消費者也許是如何闡述？

提示：核心并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。

４．哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反映？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反映。

這也許是核心功能或客觀反映，或者是品牌從心理情感上消費者，要避免單純羅列。

５．廣告著重體現(xiàn)哪方面品牌個性？

一句話將品牌精粹說清晰，特性中哪一方面是特有、與眾不同？

這與否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。

６．媒介籌劃和預(yù)算方面考慮

有無任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面限制？有無廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面限制？

７．有無其她影響廣告創(chuàng)意方向有用信息？

如促銷籌劃、公關(guān)、法律限制、公司活動等。

最后，客戶角色：客戶最大限度批準(zhǔn)Ｔ籌劃是很重要，在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)節(jié)是需要，但只有Ｔ籌劃為客戶批準(zhǔn)后創(chuàng)作工作才可以開始。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（八）

最有效廣告需要靈感

廣告需要創(chuàng)意不再是新穎和獨特思想，但很少人可覺得創(chuàng)作者提供指引方針或給其她人提供評判原則。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。

Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意技巧

１９３２年，JamesWebbYoung（韋伯.揚）智威湯遜最先進文案之一，寫了一本以次為名書，其中她研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸靈感思考階段。金字塔式環(huán)節(jié)，雖然難以保證創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程最佳指引方針。

１．收集資料：

這一點顯然很重要，由于它需要大量時間和努力收集資料。被趕時間和其她權(quán)宜之計而忽視。這是錯誤省事，當(dāng)前花時間后來就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。

Ａ.與產(chǎn)品和消費者關(guān)于事實，竭力理解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者同樣理解產(chǎn)品與消費者會面。理解其習(xí)慣，發(fā)言方式，生活方式。

Ｂ.收集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識、自然，所有前述智威湯遜法則都涉及在這個資料收集過程中。

２．消化：

這些資料素材會縈繞于你腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新關(guān)聯(lián)和新結(jié)合。如果將之與事實結(jié)合任務(wù)變得費時費力，并且最后發(fā)現(xiàn)它是毫無但愿，那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂或不成熟想法記下來，后來也許會派上用場。

３．醞釀：

先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被以為不負(fù)責(zé)任，由于思維最有創(chuàng)意時，會創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一種表情都能激發(fā)靈感。

４．靈感：

靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，半夜夢回時，你無意識將１＋１變成日。也許把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后休息和放松時到來。

５．提煉：

靈感不是一產(chǎn)生就是完善。更要耐心研討，找出局限性之處，以接受客觀批評，補充先前忽視局限性之處。不要太孤芳自賞，由于如果它是一種好靈感，其她人亦會受到感染而補足它，不要覺得這是多么了不起主意，只有被人接受才有價值。

創(chuàng)意兩大原則：

１．創(chuàng)意是舊因素新組合

JamesWebbYoung稱此原則為“萬花筒”，一種裝了彩色玻璃碎片筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新搭配顯出新花樣。并且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新花樣，有創(chuàng)意力頭腦就是花樣制造機，將品牌信息與從大千世界中提煉知識和經(jīng)驗相結(jié)合。

２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)能力

在有人眼中，每件事都是獨立、瑣小，而對于有創(chuàng)造力人來說，事實是知識鏈上連接某一環(huán)。從小狗溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙柔軟；漢堡包形狀從某一角度像嘴形；因而，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)能力并使之成為習(xí)慣

智威湯遜培訓(xùn)手冊（九）

最有效廣告有一種可以認(rèn)知意念

為那些與創(chuàng)意關(guān)于人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一種評判原則，可以判斷創(chuàng)意與否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，咱們以為一種創(chuàng)意有兩種體現(xiàn)形式

１．生動示范

示范：該品牌有什么樣體現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更敏捷體現(xiàn)優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基本、最有效創(chuàng)意形式。

２．生動隱喻

隱喻：品牌代表什么。有時詳細(xì)體現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，恰當(dāng)隱喻可以使人們體會到獨特性和優(yōu)越性。

偉大文學(xué)作品經(jīng)常是用這種辦法寫出來，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、等，愛人、太陽，所有尋常事物一經(jīng)比喻就顯得不尋常。但是首要一條是要記住不論是直接體現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物某一特性中提煉出來，而非無中生有。

驚訝

想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌關(guān)于，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感聯(lián)系，可以增長創(chuàng)意生動性。描繪該品牌猶如其在實際生活中使用那樣，這樣方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活自然構(gòu)成某些正如人們所說：

事實也許比故事更精彩，因而事實也許比想象更生動。

顫栗

布滿情感創(chuàng)意固然是生動，情感往往會讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。

增效

采用各種媒體并多次重復(fù)使用這個創(chuàng)意使它變得清晰結(jié)識到創(chuàng)意是知識資產(chǎn)而不是一件東西是很重要。咱們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增長其熟悉度、樂趣和效果。

簡易

咱們經(jīng)常為自己創(chuàng)意搞得忘乎因此，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣因素。咱們有時把受眾生活搞得很別扭。

而簡要闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動。這會使咱們特別，在一種雜亂媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。

智威湯遜培訓(xùn)手冊（十）

最有效廣告可以賦予創(chuàng)意以生命

僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一種非凡創(chuàng)意，其他因素也必要加上，以使這個創(chuàng)意變得“生動”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動，運用它們，你可以判斷一種創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗。為什么需要創(chuàng)意？這個問題答案不會令咱們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值。

區(qū)別性：

在競爭市場環(huán)境下，類似產(chǎn)品諸多，而突出卻很少，生動創(chuàng)意可以在消費者心目中使一種品牌與其她區(qū)別開來，并高于其她品牌。

記憶：

生動創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾記憶中停留是比廣告顯露是更長，在30秒廣告過后效果會持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾種月。

這種創(chuàng)意可以協(xié)助一種品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費者心目中仍被記憶。

持久：

生動創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕廣告投放等方面沖擊。它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合一某些，明確地為品牌提供一種無價保障。

結(jié)論：

創(chuàng)意可由兩種方式體現(xiàn)，并有幾種辦法使之生動。這些都是必要，由于可使品牌增值。增值體當(dāng)前使經(jīng)銷商有更大熱情去宣傳；對消費者而言，增長了對這種品牌愛慕和忠誠。

最后，使咱們所管理品牌增值就是咱們所說在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目廣告。

最有效廣告是那些富有成效專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來。如果你已經(jīng)吸取理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出眾方略，最后，創(chuàng)造杰出廣告作品。

不但是智威湯遜法則可以使咱們所管理品牌在競爭中一枝獨秀，還使那些使用了智威湯遜人在職業(yè)生涯中更上一層樓。

麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料

目

——如何成為英雄，

被提高，賺更多錢，

方略

咱們不是聯(lián)系員,也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，

爭論一下，最后讓老板及客戶通過，在月底給客戶一份帳單和發(fā)票。

如果你考慮這就是你工作，你永遠(yuǎn)不會成功。

客戶服務(wù)什么？

理解你當(dāng)前所處環(huán)境，和游戲規(guī)則;

思考一下“大環(huán)境”:咱們部門做什么？

上級喜歡什么，憎恨什么？

她們依照哪些來評估咱們？

每個人做什么？團隊?wèi)?yīng)當(dāng)做什么？

客戶總監(jiān)做什么？

客戶經(jīng)理做什么？

咱們?yōu)槭裁从羞@些人？

她們在不同水平做同樣事或是不同事。

執(zhí)行

當(dāng)你對這些問題答案后，你應(yīng)走

方向就很清晰。

剩余就看你自己。

客戶服務(wù)

保證咱們所有客戶管理專業(yè)化并有利潤。

咱們做如下幾點：控制（不是簡樸聯(lián)系）整個進程，

從開始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見廣告公司。

擬定進來和出去都是第一流。在理論上是可行，

但當(dāng)你忙時和一大堆問題需解決，你怎么能做這奇異工作。

（這是你職責(zé)），一方面考慮每個人工作是什么。

因而：

如果總是等你老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。由于你上司不也許

比你更清晰正在發(fā)生一切。她有比你更多客戶要照顧，因而她沒時間來考慮你事。

你是第一線，她不也許象你同樣，拿到第一手材料。如果你運用這種局面，你能成為一種英雄，

如果你不能，你將會有大問題。

永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理協(xié)助客戶總監(jiān)來運作客戶，相反卻是真。

如果你是一種客戶主任

你客戶屬于你，不是你老板，但必要將發(fā)生事知會你老板。

對待你客戶像對待你孩子，讓它成長。

固然，你經(jīng)常不懂得該做什么，或是需要協(xié)助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追她，

不要讓她來追你，開完會后，得到她批準(zhǔn)，但不是她指令。

盡管她隨時會追你，這并不重要。當(dāng)她停止追你，你也不再需要她協(xié)助，你將會成為客戶經(jīng)理。

客戶主任

你們是非常有權(quán)力人。

你們運作公司生意。

你們促使事情發(fā)生、讓事情發(fā)生、不能等事情發(fā)生。

你們比其她人更多地接觸客戶。

你們比其她人更多地和客戶交談。

你們不是“幫手”.

桌面檢測

你能用簡樸辦法辨別誰能做事井井有條，誰不能，通過看她桌子（和看她下屬桌子）。

桌子狀況反映頭腦狀況。

客戶經(jīng)理

作為客戶經(jīng)理你使命更艱巨，你也加入尋常運作。不同是：客戶主任負(fù)責(zé)尋常責(zé)任者。

如果客戶主任犯了錯，不是她們問題而是你。

你是客戶經(jīng)理由于你比客戶主任更有經(jīng)驗。

你責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任工作，更不是自己親自做。

監(jiān)督和訓(xùn)練客戶主任工作。如果她有問題，協(xié)助她，你客戶主任把她工作做得越好，

你就會越有時間，由于那時你會有更多剩余時間做更故意義事，和擔(dān)起客ё薌嗟鬧厝巍

如何客戶經(jīng)理

——你能清晰理解誰被提高。

——她有一種有條理桌面和一種布滿絕妙主意頭腦。

——你客戶主任是非常之忙，但能控制局面和開心。

——你客戶喜歡她。

你需要委派和管理

廣告公司中最佳客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去人（委派向上、向下、向周邊）

但是仍舊必要擬定：沒有事