女裝年度品牌營銷規(guī)劃方案樣本

目錄TOC\o"1-3"\h\z一、執(zhí)行綱要 2二、營銷環(huán)境分析 2（一）宏觀環(huán)境分析 2（二）重要競爭公司分析 31、競爭對手分析總體分析 32、零售經(jīng)營分析 4（三）公司品牌形象分析 7（四）消費者行為分析 81、消費者獲取服裝信息渠道分析 82、消費者購衣影響因素分析 83、消費者購物環(huán)境規(guī)定與偏好分析 10三、**公司營銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析） 11（一）優(yōu)勢 11（二）劣勢 11（三）機會 11（四）障礙 12四、營銷策劃案 13（一）品牌建設(shè) 131、必要性 132、因素 133、建議 134、公共關(guān)系 145、附錄 15（二）營銷組合方略 161、產(chǎn)品方略 162、價格方略 183、渠道方略 204、促銷方略 21（三）專賣店建設(shè) 231、目的消費群體對購物場合選取 232、專賣店管理 243、**專賣店重要存在問題 244、對**專賣店建議 24五、附調(diào)研問卷 25

**時裝服飾有限公司品牌營銷規(guī)劃方案一、執(zhí)行綱要**時裝服飾有限公司創(chuàng)立于一九九0年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體女性時裝休閑公司。已經(jīng)發(fā)展了十近年，具備相稱規(guī)模?，F(xiàn)正處在迅速發(fā)展轉(zhuǎn)型期,銷售額不斷擴大，迫切需要營銷策劃管理引導(dǎo)。本次營銷策劃重要涉及前期市場調(diào)研和后期品牌營銷規(guī)劃方案撰寫。市場調(diào)研時間長達三個月，橫跨福州、廈門、泉州三個地級市以及惠安、晉江、石獅、安溪、德化五個二級都市，采用問卷和面訪相結(jié)合，分別對如下幾種方面：服裝市場廣告狀況；消費者購物習(xí)慣、動機、需求特點、消費者構(gòu)成；“**”服裝消費者群體構(gòu)成；“**”服裝專賣店銷售狀況；“**”服裝市場狀況等進行認(rèn)真細(xì)致分析，形成結(jié)論。調(diào)研共收回問卷883份，其中有效問卷737份，調(diào)查成功率為83.5％。以此調(diào)研結(jié)論為基本，最后撰寫營銷規(guī)劃方案。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析改革開放以來，國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，90年代中期更是迎來了發(fā)展黃金時代。從1996年開始，服裝工業(yè)產(chǎn)值以年均14.5％水平遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP8%增長水平。依照中華人民共和國服裝協(xié)會記錄，國內(nèi)既有服裝公司4.8萬家，從業(yè)人員已達401萬，服裝行業(yè)年生產(chǎn)能力高達138千萬件，已經(jīng)形成了比較完善工業(yè)體系。中華人民共和國十幾種億人口帶來了巨大市場，同步不同消費層次人群又給不同檔次服裝提供了發(fā)展空間。服裝業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，準(zhǔn)入門檻比較低，資金介入也比較容易，因此大到上市公司、服裝集團公司，小到幾臺機車家庭作坊，都能在市場上分得到自己一杯羹。服裝行業(yè)經(jīng)濟運營狀況良好，覺得例。1-8月服裝行業(yè)整體經(jīng)濟運營狀況較好合計實現(xiàn)銷售收入1767.40億元，與同期相比增長20.32%。利潤總額達到66.58億元，比去年同期增長19.75％。整個行業(yè)虧損面下降，利潤率上升，產(chǎn)銷率超過全行業(yè)平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)(成)品周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)均比上月好轉(zhuǎn)，闡明行業(yè)在資產(chǎn)管理方面效率有所提高。服裝行業(yè)經(jīng)濟運營狀況良好重要得益于內(nèi)銷市場繁華和國內(nèi)消費能力大幅提高。服裝業(yè)競爭又是異常激烈，但同質(zhì)化嚴(yán)重行業(yè)特點又注定了服裝業(yè)競爭只能停留在較低層面。諸多服裝公司表面風(fēng)光，賣場整潔美麗，形象鮮明，品牌知名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。今天女裝，只有與顧客個性產(chǎn)生共鳴，才干滿足消費者體現(xiàn)自我價值心理需求。潮流媒體推動了服裝文化普及，消費者追求服裝品位意識明顯加強。服裝價值原則同樣發(fā)生主線變化：此前，顧客追求是商品質(zhì)量，看重是實物價值，今天，人們重要是追求自我感覺上愉悅，對服裝品牌、設(shè)計、服務(wù)和賣場情調(diào)極為注重。當(dāng)代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節(jié)奏不斷加快，促使許多顧客樂意選取盡量以便、快捷購物方式，對服裝也盡量規(guī)定舒服、輕便、易保養(yǎng)。截至當(dāng)前為止，全國服裝業(yè)共有33個馳名商標(biāo)，泉州占有兩個。泉州還擁有福建省知名商標(biāo)40各種。在整個中華人民共和國服裝業(yè)界獨領(lǐng)全國西裝市場風(fēng)騷柒牌、高居中華人民共和國休閑男裝銷售榜單七匹狼、國內(nèi)西褲市場綜合占有率遙遙領(lǐng)先九牧王等，也都是在泉州。近來石獅更是被中華人民共和國紡織工業(yè)協(xié)會評為“中華人民共和國休閑服裝名城”。泉州服裝業(yè)重要經(jīng)歷了五大發(fā)展階段：1979年～1983年，模仿階段；1984年～1988年，創(chuàng)牌階段；1989年～1992年，上規(guī)模階段；1993年1995年，調(diào)節(jié)階段；1996年至今，品牌提高及休閑品牌空前匯集階段。當(dāng)前整個泉州服裝板塊，涉及晉江，石獅、南安等地，大概擁有服裝公司1萬多家，紡織公司近千家，各類織機1萬多臺，其中具備國際先進水平無梭機8000多臺，年產(chǎn)針織布20萬噸、無梭織布6億多米。其所生產(chǎn)休閑裝、茄克裝約占全國市場份額1/4，而運動裝、童裝和內(nèi)衣出口更是占據(jù)全國主導(dǎo)地位。作為中華人民共和國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一石獅。“**”時裝服飾有限公司創(chuàng)立于一九九0年，是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體女性時裝休閑公司。已經(jīng)發(fā)展了十近年，具備相稱規(guī)模。（二）重要競爭公司分析1、競爭對手總體分析優(yōu)勢：（1）時裝確立了自己風(fēng)格，產(chǎn)品系列比較豐富（2）有較高知名度和美譽度（3）公司機制比較完善（4）專賣店分布密集，形象良好，有較豐富專賣店經(jīng)營經(jīng)驗（5）銷售渠道比較完善劣勢：同質(zhì)化限度比較高價格較高，在具備收入較高都市競爭力比較小浪漫宣言專賣店今年正在改版。但加盟商沒有認(rèn)真貫徹執(zhí)行，依然使用以往招牌和專賣店布置，易對消費者產(chǎn)生認(rèn)知混亂。青木三色正在開拓各種年齡市場，不能集中所有資源保持原有市場。青木三色當(dāng)前銷量正在下降，而浪漫宣言銷量卻達到頂峰。2、零售經(jīng)營分析（1）市場定位浪漫宣言、青木三色都側(cè)重于月收入在1000元―1500元（泉州地區(qū)生活水平）以上職業(yè)女性，在職業(yè)上偏重于教師、公司管理者、商業(yè)人士等。（2）商圈地址在店面選取上，浪漫宣言和青木三色均重要選取在人流量大、較發(fā)達商業(yè)中心如泉州市區(qū)打錫街、中山路、廈門中山路、福州東街等。（3）競爭狀況在泉州市區(qū)區(qū)域,浪漫宣言有專賣店兩家,一家位于打錫街,一家位于中山路(見圖1)。浪漫宣言競爭對手重要是風(fēng)格類似某些女裝店，但結(jié)合價格與目的市場最重要還是青木三色，兩者從價格和設(shè)計風(fēng)格上都比較類似。(見圖2、3)（4）商品浪漫宣言服裝款式、風(fēng)格傾向于潮流職業(yè)女性，在年齡跨度上從18歲到40歲。服裝面料有各種：棉、滌綸、皮革等，做工精細(xì)同步突顯出潮流，服裝色調(diào)上呈現(xiàn)出豐富多彩。特別在外套上有各種不同風(fēng)格性質(zhì)款式，各種款式均有各種不同顏色，顧客有眾多選取。而青木三色則由本來青年職業(yè)女性走向近年齡、多款式多元化道路。（5）價格定位浪漫宣言外套普通為150元—300元、褲子100元—200元、毛線衣80元—15元、裙子100元—200元，價格上為追求潮流職業(yè)女性。在圣誕、元旦期間，浪漫宣言推出全場（除毛線衣外）7折優(yōu)惠。（6）店面分析從整個福建地區(qū)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，浪漫宣言和青木三色店址均選取在都市繁華地段，人流量大商品區(qū)；并且店面都比較大有助于進行專賣店經(jīng)營，并且在專賣店也因環(huán)境不同而變化。如下以泉州市區(qū)浪漫宣言和青木三色專賣店進行分析,我么可以發(fā)現(xiàn)打錫街、中山路兩間店面陳列、布局來看，由于店面自身大小不同，故布局并不相似，但從服裝陳列看卻是同樣，如色調(diào)搭配、款式擺放、背景音樂上是同樣。兩間店面也都設(shè)有玻璃櫥窗，櫥窗內(nèi)擺放都是最新服裝款式，當(dāng)季系列主打產(chǎn)品。特別是一進浪漫宣言、青木三色店門均有種寬敞、明亮感覺。服務(wù)員統(tǒng)一服裝，并面帶微笑。東街東街中山路打錫街注：A秀蘭閣B酷啦啦C楊門D維溫E風(fēng)笛F浪漫宣言G利來H傲絲度I火狐仙子J美斯特邦威K森馬L佐丹奴M真維斯N青木·三色O班博P、FUNQ伊店緣R淑女屋S卡丹艾鐘樓圖1浪漫宣言店址分布圖門門衣架衣架衣架衣架衣架衣架試衣室收銀臺促銷籃門圖2中山路浪漫宣言商品布局構(gòu)造圖衣架衣架衣架衣架衣架衣架衣架收銀臺試衣室促銷籃衣架衣架門圖3中山路青木·三色店商品布局構(gòu)造圖無論從青木三色和浪漫宣言服裝消費群體，還是從服裝面料、設(shè)計風(fēng)格、做工、還是價格上分析，都可以發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都具備很強競爭力?？梢员囟ㄕf，它們當(dāng)前是“**”服裝最強有力競爭對手，不容忽視。一方面，無論是青木三色還是浪漫宣言都擁有一種良好品牌名稱，這是“**”服裝所不能比擬，它們具備強大感召力。另一方面，它們還具備一定管理優(yōu)勢。在訪問調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)她們招牌突出顯眼，在店址上，消費者很容易就能發(fā)現(xiàn)青木三色或浪漫宣言店址，寬敞、透亮店堂店里人性化服務(wù)、規(guī)范有序服裝陳列，周到細(xì)節(jié)考慮，如可以休息座椅和換衣間高跟拖鞋，使消費者體驗到購買服裝舒服與愜意。浪漫宣言和青木三色都能依照福建地區(qū)獨特氣候，秋冬裝及時上架，搶占了市場，同步夏裝仍有一某些在架上，滿足了重要消費群體需要。到天氣轉(zhuǎn)涼，又對已過季和一某些斷碼衣服適時進行了打折，既清理了庫存，使資金有效周轉(zhuǎn)，又吸引了更多消費者關(guān)注。青木三色商標(biāo)設(shè)計新穎，簡約、典型、潮流主題通過一只翩翩起舞蝴蝶體現(xiàn)出來，優(yōu)雅而又不失活潑，富有青春氣息，與其服裝形象相符，便于消費者接受并記憶。（三）公司品牌形象分析對于服裝品牌而言，“形象”是一種很抽象概念，普通理解為：它是品牌營銷業(yè)績和市場影響力以及顧客對品牌評價和盼望值。從心理學(xué)角度講，形象是客觀事物在人們心理中一種反映，它涉及感覺、認(rèn)知和聯(lián)想。因而，不能把品牌形象理解為一塊招牌，一種標(biāo)志，或一句標(biāo)語，這些只能作為品牌形象表達方式，提供一種直觀感覺。今天，由于廣大消費者已經(jīng)形成了牢固品牌觀念，因此，服裝公司中心任務(wù)之一，就是在完畢對目的消費者定位之后，實行一種切實可行方案和行之有效方案，在顧客心目中建立一種與她們價值觀念和審美期待盡量一致品牌形象，并且，要使著意形象始終保持可以滿足顧客心理需要獨特風(fēng)格和深刻內(nèi)涵。這表達**履行品牌方略終極目的。通過本次市場調(diào)查研究，咱們發(fā)現(xiàn)消費者比較關(guān)注問題有：

質(zhì)量這是顧客普遍追求品牌價值，它涉及產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。一件服裝產(chǎn)品如果連起碼質(zhì)量原則都無法保證，意味著要樹立品牌形象連最基本條件還沒具備。

特色普通，與同類品牌比，只要在一種或幾種方面有獨特風(fēng)格，就能形成特色。大多數(shù)顧客都但愿通過品牌消費，或歸屬與某個特殊群體感覺。

信譽信譽既是品牌對質(zhì)量和功能保證，又關(guān)系到征詢服務(wù)、商品退換等承諾。顧客在消費時都但愿沒有后顧之憂。

品牌知名度知名度使評估品牌重要指標(biāo)。對于大多數(shù)消費者來說，使用名牌更可以體現(xiàn)自己品位和身份。

附加值消費者普通把附加值作為品牌核心價值來看待，因而予以了最大關(guān)注。品牌附加值可以體當(dāng)前不同方面，消費者會站在個人立場上進行評價，并且非常注重自己感受。當(dāng)顧客以為一種品牌的確給她們帶來了更多利益，才會從主線上必定這個品牌（四）消費者行為分析1、消費者獲取服裝信息渠道分析依照記錄成果，通過觀測選取“經(jīng)?！边x項比率，咱們發(fā)現(xiàn)消費者獲取服裝信息重要渠道依次是：“逛專賣店”（66.1%）、“逛大型商場”（57.9%）、“看潮流報刊”（38.8%）、“朋友簡介”（26.2%）、“媒體廣告”（25.2%）、“瀏覽網(wǎng)站”（17.4%）。由此看出，專賣店不但承擔(dān)著商品銷售功能，同步肩負(fù)著公司服裝信息宣傳、接受消費者信息反饋終端服務(wù)功能。此題選“經(jīng)?！闭吒哳l率與第4題記錄成果可相映襯。因而，專賣店整體形象及店員服務(wù)態(tài)度將在很大限度上影響消費者獲取服裝產(chǎn)品信息積極性和購衣心理，這一點下面會專門闡述。大型商場作為綜合性購物場合，其自身就具有大量產(chǎn)品有關(guān)信息，其對顧客吸引力和影響力不言而喻。大商場、百貨品牌專賣柜進入門檻較高，一種品牌如果沒有積累到一定知名度和美譽度，一方面，進駐大商場也許性不高，另一方面由于成本較高，經(jīng)營風(fēng)險增大。故應(yīng)把合理增長專賣店布點作為公司發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)重點，另一方面才是考慮其他方式。經(jīng)常“看潮流報刊”重要是一某些經(jīng)濟條件較好，空暇時間較多都市白領(lǐng)女性。經(jīng)常接受“朋友簡介”比率闡明大某些女性都比較有主見，一旦有一套自己審美觀點和購衣理念，容易不受別人影響。但不可否認(rèn)，在服裝銷售中，口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視。大某些被訪者對關(guān)于服裝產(chǎn)品“媒體廣告”關(guān)注度均不高，這與媒體廣告所包括產(chǎn)品信息有限關(guān)于，另一方面，相對其她消費品而言，消費者購衣時對服裝產(chǎn)品現(xiàn)場感受很重要，個性化需求限度較高，普通不大受媒體廣告左右。“瀏覽網(wǎng)站”幾乎很少提及，公司網(wǎng)站暫時只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時更新即可。2、消費者購衣影響因素分析（1）購買服裝外部因素重要性依次為“季節(jié)變換”（59%）、“流行潮流或產(chǎn)品廣告”（42.6%）、“逢年過節(jié)”（41.0%）、“賣場服裝陳列及布置”（41.0%）、“朋友推薦”（21.5%）、“促銷刺激”（21.3%）、“店員簡介”（18.0%）、“名人影響”（4.9%）。（a）被訪者選取“重要”頻率最多是“季節(jié)變換”。“季節(jié)變換”滿足是基本生存需要，體現(xiàn)服裝基本功能。這闡明了大某些消費者都比較理性，公司應(yīng)在季節(jié)產(chǎn)品及時上市方面做好充分準(zhǔn)備。（b）“流行潮流或產(chǎn)品廣告”重要性列為第二位，這闡明：在滿足基本需要同步，從眾心理對個人消費者行為有一定影響，公司在塑造自己產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品附加值方面下大力氣，如賦予產(chǎn)品更多流行潮流因素，滿足消費者情感訴求進一步需求。（c）“賣場服裝陳列及布置”列第三位，這一點對消費者購買行為影響還是較大。（d）“促銷刺激”列第六位，屬相對不重要位置。這闡明：一方面，服裝產(chǎn)品促銷刺激力度，無論從整個行業(yè)還是業(yè)內(nèi)公司來看都顯得力道局限性，此外一方面，這跟當(dāng)前市面上大多數(shù)服裝產(chǎn)品名為促銷讓利，實為變相抬高價格狀況已被大多數(shù)消費者所熟知關(guān)于，消費者對關(guān)于“促銷刺激”持負(fù)面態(tài)度，促銷刺激未能成為消費者購買服裝重要因素。這一結(jié)論給咱們啟示是：當(dāng)服裝產(chǎn)品促銷刺激脫離了對消費者切身需要進一步分析和理解，離開有效傳播渠道，效果將難以顯現(xiàn)。(2)服裝自身因素對消費者選購重要性排序依次為“服裝面料、做工”(93.4%)、“服裝款式、風(fēng)格”（91.8%）、“服裝色調(diào)”（83.6%）、“信賴品牌”（55.7%）、“價格”（54.1%）、“與職業(yè)相符”（49.2%）、“新產(chǎn)品上市”（34.4%）。（a）被訪者大都將“面料與做工”置于重要地位。消費者既然如此看重服裝質(zhì)量，那么她們在實際購買場合是如何判斷質(zhì)量高低，通過在實地調(diào)查中與被訪者交談，咱們發(fā)現(xiàn)消費者重要通過觀測、觸摸來做出判斷，也有相稱一某些在此基本上輔之以經(jīng)驗常識和品牌，這里品牌吸引力作用得到了充分顯現(xiàn)。這就是說：當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量基本無差別時，取勝基本就決定在品牌吸引力差別上。這一點在接下去選項“信賴品牌”選取“重要”占55.7%可得到驗證。在對**服裝調(diào)查成果顯示，被訪者在**“面料”和“做工”選項上選取“差（1~2分）”只占5.9%和17.6%，這闡明**服裝在這方面存在一定競爭優(yōu)勢，但同競爭對手比起來，還應(yīng)在面料多樣性、做工精細(xì)化方面加大開發(fā)力度，同步極力提高產(chǎn)品品牌美譽度。（b）“款式風(fēng)格”重要性列第二位，這表白在消費者心目中，個人服裝消費意識決定著她自主消費行為，款式多樣化意味著選取余地空間，在張揚個性年代，消費者但愿借助服裝別出心裁、與眾不同款式來凸現(xiàn)自己獨特審美觀。在第14題中，**“設(shè)計風(fēng)格”、“產(chǎn)品系列”被訪者選取“好（4~5分）”分別占35.3%和17.6%，可見，**在產(chǎn)品系列及設(shè)計風(fēng)格多樣化方面做得還不夠，這一點在實地訪談中，某些被訪者也屢次強調(diào):**款式太少，風(fēng)格與服裝色調(diào)過于單一，適合年齡層過于狹窄。（c）在以上因素差別不大狀況下，被訪者普遍視“價格合理”為另一重要因素，那么，在消費者看來，什么樣價格定位才算合理？由于服裝價格在不同服裝類型上具備較大差別，并且消費者所理解“價格合理”只有針對不同類型服裝款式而言才有比較意義。對襯衣價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，被訪者在“襯衣”價格上選取最多是60~99元，占44.3%;“褲子”價格選取最多是100~139元，占38.3%;“風(fēng)衣”價格選取最多是100~139元，另一方面是220元以上，所占比率分別是31.7%和23.3%?？梢钥闯觯绻镅b產(chǎn)品超過這些價位，其需求量就相對減少。在對定價調(diào)查中，被訪者中以為**定價合理（4~5分）只有11.8%，這闡明**定價與消費者心目中抱負(fù)價位有一定差距，這就需要在對女裝市場及競爭者進行進一步調(diào)查分析后，對價格做出相應(yīng)調(diào)節(jié)。（d）“與職業(yè)相符”重要性雖然排在第6位，但其被選中率也高達49.2%，這闡明：基于**服裝目的消費群為職業(yè)女性，咱們以為**應(yīng)在款式風(fēng)格方面，除了要體現(xiàn)時代氣息、保證質(zhì)量外，在款式、風(fēng)格及服裝色調(diào)方面應(yīng)考慮到與有關(guān)目的群職業(yè)特性相符合，在強調(diào)自己品牌特性同步，避免走極端前衛(wèi)路線?！靶庐a(chǎn)品上市”重要性提及率最低，這闡明，一方面，由于公司對新產(chǎn)品宣傳力度不夠，導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品大都持觀望態(tài)度；另一方面，由于新產(chǎn)品定價普遍比較高，消費者對高價不熟悉產(chǎn)品有距離感是正常。公司可以在產(chǎn)品上市前一定限度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費者陌生感。3、消費者購物環(huán)境規(guī)定與偏好分析（1）購物場合調(diào)查中：購買場合被提及率依次為“品牌專賣店”（36.5%）、“商場、百貨店品牌專柜”（33.3%）、“綜合性服裝店”（20.8%）、“其她”（6.3%）、“服裝展銷會場”（3.1%）。（2）對消費者對購物環(huán)境規(guī)定調(diào)查中：被訪者對購物場合關(guān)注因素依次為“店員服務(wù)態(tài)度”（33.2%）、“產(chǎn)品自身”（32.0%）、“品牌吸引力”（14.8%）、“服裝陳列”（14.1%）、“店內(nèi)氛圍”（9.9%）、“裝修新穎獨特”（6.3%）、“商店海報”（4.2%）、“背景音樂”（4.2%）以上分析成果可以看出，“品牌專賣店”在服裝公司品牌化運營大行其道時代背景下，作為公司面對消費者最直接窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈暴光率大大增長，消費者不但可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在她們身邊也能看到，從而強化了品牌印象，加深了記憶，使品牌知名度更大。專賣店迅速推廣將為這些品牌知名度進一步擴大奠定更加夯實基本。綜上所述，專賣店在消費者心目中形象將直接有力地影響消費者對品牌信心忠誠。**服裝消費者具備如下特性：從年齡特性看：“**”服裝由于其產(chǎn)品市場定位、設(shè)計風(fēng)格、面料、價格和女性消費者特殊心理，決定了其消費群體為20歲―40歲女性，其中更以30歲左右職業(yè)女性為主。從受教誨限度和社會地位看：則重要集中在高中（中專）為主，同步初中和大專教誨限度以上消費者占有一小某些。調(diào)研中咱們發(fā)現(xiàn)：公司職工、社會自由職業(yè)者女性是“**”服裝重要消費者，其中在個別地區(qū)（福州）教師消費者也占有一定比例。社會女性中檔階層對“**”服裝需求量不不大于其她社會階層。從消費者收入水平看：“**”服裝消費者收入水平重要以500元－1500元為主，闡明社會女性中低收入階層是“**”服裝重要消費群體。三、**公司營銷現(xiàn)狀分析（SWOT分析）（一）優(yōu)勢1、產(chǎn)品所使用面料質(zhì)量好，符合消費者需求。2、與同質(zhì)同類產(chǎn)品相比價格偏低。3、產(chǎn)品做工為消費者所承認(rèn)。4、專賣店服務(wù)態(tài)度、店面形象好。5、服裝色調(diào)市場認(rèn)同限度較高。6、公司當(dāng)前正在做專賣店信息管理系統(tǒng)有助于公司迅速對市場作出反映。7、原料多由本地廠商供應(yīng)，具備一定地區(qū)優(yōu)勢。（二）劣勢知名度不夠高，消費者品牌認(rèn)知度不高。設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺少自己特色。與競爭對手相比，產(chǎn)品種類不夠多。公司生產(chǎn)能力局限性，無法滿足市場需求。公司內(nèi)部管理混亂，沒有良好經(jīng)營機制，生產(chǎn)和管理效率都很低。人才嚴(yán)重缺少，涉及設(shè)計、管理、銷售等方面。高質(zhì)低價使公司獲利能力削弱。公司形象不夠好，同步缺少樣板店，使經(jīng)銷商沒有可學(xué)習(xí)地方。公司庫存太多，使資金大量積壓。10、品牌名稱寓意模糊，個性不清晰，未能讓人與目的消費群體產(chǎn)生直接聯(lián)想。11、既有銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低。（三）機會市場對產(chǎn)品反映良好，需求量很大。重要競爭對手青木三色在走下坡路。青木三色和浪漫宣言競爭激烈，給了**可乘之機。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)青木三色和浪漫宣言都將重要精力放在一級都市（如福州、廈門），而忽視了對二級都市市場哺育，因此在二級都市里青木三色和浪漫宣言銷售渠道很不完善，專賣店建設(shè)也有待改進。職業(yè)女性時裝市場當(dāng)前缺少強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。國外名牌在大某些消費者心目重仍屬于奢侈品，可望不可及。國內(nèi)品牌也大都處在品牌建設(shè)過程中。此時是建立品牌美譽度及品牌忠誠度良好時機。適合初涉職場女性需求服裝在市場幾乎是一種空白，市場潛力巨大。該細(xì)分市場基本無經(jīng)驗可以借鑒，既有各公司也都在摸索階段。（四）障礙當(dāng)前市場上競爭對手（浪漫宣言、青木三色）都具備較高知名度。競爭對手分銷渠道比較完善（重要是指在一級都市）。競爭對手專賣店建設(shè)較好，并且競爭對手在經(jīng)營專賣店上有近年經(jīng)驗和成功模式。公司產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具備可復(fù)制性，容易被競爭對手跟進、模仿。產(chǎn)品同質(zhì)化限度高。公司自身資源有限，一旦被強勢競爭者瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則公司將再次陷入被動挨打局面。女裝流行期短，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈?？偨Y(jié)：通過SWOT分析咱們可以看出，公司產(chǎn)品具備很大市場需求量，可是同步公司也有諸多強有力競爭對手，這些競爭對手都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營過很長時間，擁有成功管理經(jīng)驗和完善經(jīng)營模式，同步也不遺余力進行品牌建設(shè)，在市場上有較高知名度，這樣使公司面臨很大壓力。同步咱們從分析成果中還可以看出產(chǎn)品良好市場反映，單純是由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬，同步價格較同類同質(zhì)產(chǎn)品為低，并不是由于公司品牌效應(yīng)，這點對公司很不利，由于高質(zhì)低價會削弱公司獲利能力，并且品牌是公司長期經(jīng)營主線，品牌知名度、美譽度不高對公司此后經(jīng)營將會有很不利影響。此外，公司內(nèi)部也有諸多問題，生產(chǎn)能力局限性、管理混亂、人才缺少都是公司發(fā)展瓶頸，這些內(nèi)部因素直接制約公司既有規(guī)模和發(fā)展前景，因而公司內(nèi)部問題應(yīng)當(dāng)是當(dāng)前急需解決。誠然，公司當(dāng)前面臨問題是很嚴(yán)重，競爭對手也是十分強大，可是也不是完全無機可乘，依照公司當(dāng)前市場體現(xiàn)我以為公司在市場上地位是市場補缺者，這個市場地位決定了公司沒有必要和青木三色、浪漫宣言正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大。四、營銷策劃案（一）品牌建設(shè)1、必要性品牌意義，在于它可以創(chuàng)造更多附加價值；品牌形象，在于它可以成為消費者代言人；品牌生命，在于它有自己個性并且可以不斷更新自我?？傮w而言，到當(dāng)前為止和競爭對手相比公司品牌知名度和美譽度還是比較低，而品牌是一種公司長期經(jīng)營主線，也是一種公司形象和標(biāo)志，因此公司應(yīng)當(dāng)運用一切可以運用機會做品牌建設(shè)工作。2、因素公司品牌知名度和美譽度不高因素有如下幾點：（1）公司沒有為“**”二字注入特別品牌內(nèi)涵。一種沒有內(nèi)涵品牌是一種蒼白無力品牌，品牌內(nèi)涵是一種品牌靈魂，例如，意大利“PRADA”女裝，造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)、線條流暢，色彩清新自然，是簡約主義典型代表之一。公司每推出意寬服裝，就通過媒體告訴人們一種關(guān)于首席設(shè)計師普拉達故事，旨在通過這些故事演繹品牌內(nèi)涵，增長品牌文化底蘊，正由于如此，“PRADA”品牌形象競爭力得到了明顯提高。（2）公司宣傳力度不夠。公司在宣傳上犯了一種很大錯誤，即太過于依托專賣店這個單一渠道。專賣店確是一種非常有效傳播渠道，可是單一渠道所達到效果總是有限，并且公司當(dāng)前專賣店建設(shè)也不是很抱負(fù)，因此要收到比較好成效還是必要配合使用各種有效渠道。(3)公司標(biāo)記不夠明顯（例如專賣店招牌）。公司當(dāng)前品牌建設(shè)重要是通過專賣店來實現(xiàn)，可是專賣店卻連基本招牌都缺少吸引力，那么品牌建設(shè)效果就可想而知了。3、建議對于公司品牌建設(shè)咱們有兩套方案，這兩套方案有一種共同點就是淡化“**”二字，但是基于成本和風(fēng)險考慮咱們做了如下兩個方案：方案一：公司當(dāng)前僅有品牌，沒有商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)設(shè)計一種商標(biāo)，該商標(biāo)應(yīng)當(dāng)能體現(xiàn)公司文化、簡樸易記，同步還能為消費者所接受。公司為品牌注入新內(nèi)涵，詳細(xì)可通過廣告詞來實現(xiàn)（例如說安踏“我選取我喜歡”）。加大宣傳力度，涉及更換專賣店招牌、在雜志和報紙上做廣告、參加和服裝關(guān)于展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”某些）。宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢：成本較小，原有品牌價值不致喪失。風(fēng)險較小，公司比較理解當(dāng)前這個品牌市場反映，這樣對建設(shè)品牌比較有利。資金需求量較少，比較適合公司當(dāng)前狀況。劣勢：“**”二字較難引起消費者對服飾聯(lián)想，不利品牌建設(shè)。方案二：公司全面改換品牌，詳細(xì)做法有二：其一，只將“**”作為公司名稱而不作為品牌名稱，此外取一種品牌名稱；或者是公司名稱和品牌名稱全面替代，不再使用“**”這個名稱。為新品牌注入品牌內(nèi)涵。做好品牌替代工作，讓原有消費者理解品牌更換因素，同步也要讓消費者接受新品牌。這些工作要通過某些活動來實現(xiàn)，例如說公司回顧展、專賣店辭舊迎新活動等。加大宣傳力度，涉及更換專賣店招牌、在雜志和報紙上做廣告、參加和服裝關(guān)于展覽、贊助各種活動等。（詳見“宣傳”某些）。宣傳時應(yīng)突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵。優(yōu)勢：由于公司當(dāng)前知名度不高，因此替代品牌所產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)會比較小，如果等到后來公司知名度較高時候再進行這項工作就會公司傷害很大。如果新品牌在視覺和聽覺上沖擊力比較大話，那么對日后品牌建設(shè)將會有很大好處。劣勢：成本較高，公司在之前經(jīng)營活動中所形成品牌價值會有很大流失，并且操作一種新品牌所需要資金也是比較多。風(fēng)險較大，新品牌市場反映咱們不敢擬定。4、公共關(guān)系做好公共關(guān)系對公司和品牌生存和發(fā)展有極大意義，當(dāng)前公司正在發(fā)展期品牌也正在建設(shè)中，因此公共關(guān)系就顯得尤為重要。（1）和消費者公共關(guān)系：建立產(chǎn)品展示屋，長期對外開放，免費參觀，并定期請公司會員消費者參觀，提供意見。開通800免費電話，理解消費者對產(chǎn)品看法。做好網(wǎng)站建設(shè)工作，使消費者可以及時理解到公司動態(tài)和產(chǎn)品信息，保證公司和消費者溝通渠道暢通。在固定周期舉辦時裝回顧展，建立公司文化和品牌內(nèi)涵，同步也可以提高消費者對品牌忠誠度。（2）和經(jīng)銷商公共關(guān)系：建設(shè)好公司樣板店，定期請經(jīng)銷商前來參觀樣板店，公司負(fù)責(zé)參觀所有或大某些費用。在特殊日子（例如說經(jīng)銷商加盟紀(jì)念日），在公司或經(jīng)銷商所在地舉辦紀(jì)念活動，邀請經(jīng)銷商和關(guān)于媒體參加，提高經(jīng)銷商歸屬感和榮譽感，同步也能提高公司知名度。節(jié)日給經(jīng)銷商發(fā)賀卡。給經(jīng)銷商評級，然后按照經(jīng)銷商級別予以恰當(dāng)優(yōu)惠。（3）和政府部門公共關(guān)系：公司要保證和政府主管部門關(guān)系。邀請政府部門聯(lián)辦各種公益活動。在節(jié)日給各政府部門送賀卡和各種小禮物。邀請政府官員參加公司各種活動。（4）廣告：女性獲取服裝信息渠道和消費心理決定了“**”公司在廣告宣傳上應(yīng)當(dāng)注重雜志、報紙、海報、路牌、郵寄廣告，這些廣告針對群體各有不同。報紙、雜志重要是針對普通消費群體。由于報紙、雜志覆蓋面比較廣，幾乎是任何人都可以接觸到，但是報紙、雜志給人印象不是很深刻，是公司哺育知名度時期使用重要廣告形式。建議報紙和雜志廣告不應(yīng)當(dāng)是簡樸對品牌宣傳，而是對潮流一種引導(dǎo)。公司可邀請某些比較有名氣專欄作家以報道或特別推介形式為公司產(chǎn)品做宣傳。《薇薇》、《女友》都是在女裝行業(yè)比較有影響力雜志，公司可以考慮在上面做廣告。海報和路牌受眾就比較獨特，普通要在特定地方停留過才會接受到信息，因而在一定限度上咱們可以預(yù)測也許接觸到海報和路牌人群，然后在海報和路牌中突出這些人群比較需要信息。普通海報要和專賣店建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，甚至是專賣店布置一某些，而路牌則要和公司形象建設(shè)聯(lián)系在一起。專賣店建設(shè)和公司形象建設(shè)都是為品牌建設(shè)服務(wù)。郵寄廣告受眾就更明確了，普通是公司會員消費者、重要客戶和公司當(dāng)前要開發(fā)消費群體和經(jīng)銷商。郵寄廣告內(nèi)容可以是各種各樣，涉及內(nèi)刊、產(chǎn)品畫冊等等和公司關(guān)于信息。在哺育美譽度和顧客忠誠度上郵寄廣告是一種抱負(fù)方式。5、附錄品牌命名考慮因素：1、最佳中文和英文意義和行業(yè)特性及商品定位想契合。2、中文和英文意義非常有趣并且個性化，耐人玩味。3、中文和英文意義相配合協(xié)調(diào)。4、中文和英文意義引人美好聯(lián)想。5、中文和英文發(fā)音相對稱，并且發(fā)出音調(diào)或洪亮或優(yōu)美而清晰。6、中文和英文便于美術(shù)化視覺解決。7、中文長度普通不超過4個中文，英文長度普通不超過12個字母。8、回避市場上雷同中文和英文。9、考慮商標(biāo)注冊可行。10、最佳考慮到INTERNET網(wǎng)站域名注冊問題。11、中文中文拆分和組合和英文拆分和組合。12、可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并選配。（二）營銷組合方略1、產(chǎn)品方略（1）服裝風(fēng)格定位**既有款式系列屬于淡素、雅致風(fēng)格，這種風(fēng)格基本上能貼近目的消費群體訴求點，為了擴大市場、豐富品牌內(nèi)涵，建議服裝風(fēng)格朝下面幾種方面發(fā)展、充實。①當(dāng)代、簡潔風(fēng)格清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著潮流，適應(yīng)當(dāng)代都市生活節(jié)奏，以冷色調(diào)或淺色調(diào)為主，輪廓、構(gòu)造以直線為主。②優(yōu)雅風(fēng)格指優(yōu)雅、柔滑服裝風(fēng)格，以體現(xiàn)成熟女性端莊為宗旨。運用面料柔性、垂直性，自然塑造出女性高貴、優(yōu)雅。在細(xì)節(jié)某些運用細(xì)褶形式使高雅時裝更具動感，并以柔軟絲綢面料、精致圖案為特性。顏色可采用柔和灰色調(diào)，配色可以同色系色彩為主，少采用對比配色。③浪漫風(fēng)格指甜美、清純女孩形象。形象主題共同點在追求纖細(xì)、搖曳多姿效果。在細(xì)節(jié)設(shè)計上，可采用碎褶、雷絲。在配色上，采用淡雅中間色調(diào)，柔和而精致。（2）服裝系列設(shè)計公司要針對自己所生產(chǎn)服裝，配合細(xì)分市場和營銷目的，將產(chǎn)品系列分類。重要可分為主打系列和輔助系列。①主打系列指**原有系列產(chǎn)品，應(yīng)依照它品質(zhì)水準(zhǔn)、銷量上與否比對手更具優(yōu)越性來擬定。②輔助系列依照上面風(fēng)格定位，如果是**暫時沒有風(fēng)格，可以依此設(shè)計相應(yīng)輔助系列，充分運用原有品牌無形資產(chǎn)進行產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。對顧客而言，這些系列價格較為便宜，并且實用性較高，對季節(jié)流行性較不敏感，但在功能上或品種上，都與主打產(chǎn)品關(guān)于聯(lián)性并且容易被顧客接受。詳細(xì)設(shè)計方案如下：——按顧客分：以25-30職業(yè)女性為主打系列，其她年齡段輔助系列——按價格分：價格以90-150為主，其她價格為輔?！从猛痉郑阂蕴籽b為主打，休閑裝等為輔。——按規(guī)格分：以9號為主，以7號或11號為輔。這樣，公司服裝產(chǎn)品分類成果為：以套裝為主力，以25-30職業(yè)女性為重要顧客對象，規(guī)格以9號為主，價格重要在90-150之間。（3）款式設(shè)計款式是服裝給人第一印象，它在傳達服裝總體設(shè)計美感、風(fēng)格、品位時有著巨大作用。這方面重要建議有；①參加每一季時裝發(fā)布會，理解新推出款式構(gòu)造。②注意舊款式復(fù)興，通過與其他流行元素（如顏色、設(shè)計細(xì)節(jié)等）相結(jié)合，可以新面貌登場重新成為流行焦點。③注重服裝細(xì)部構(gòu)造涉及服裝袖長、領(lǐng)型、門襟、口袋、分割線等，這些細(xì)部都應(yīng)隨著季節(jié)和潮流交替變換而變化。④強調(diào)自然腰線款式，讓穿者可選取一根簡樸、或是顏色對比強烈寬腰帶來體現(xiàn)不同個性以適應(yīng)不同場合。⑤增長對墊肩細(xì)節(jié)改進，以適應(yīng)不同身材體形消費者需要。（4）輔面料設(shè)計在某一常規(guī)產(chǎn)品上大膽采用不尋常面料，就是一種積極設(shè)計創(chuàng)意，新穎面料往往能深深吸引消費者。①以棉花等天然纖維和合成纖維作為重要原料，或單獨合用，或按一定比例混紡。積極采用混合伸縮性強彈性纖維。②面料選取要吻合品牌理念設(shè)定和風(fēng)格形象。③結(jié)合服裝品類構(gòu)成，選取相匹配面料。輔料普通起著畫龍點睛作用，公司應(yīng)注重如墊肩、襯布、扣子、拉鏈、襯里協(xié)調(diào)配套。（5）手提袋設(shè)計在手提袋方面，咱們建議重新設(shè)計構(gòu)思獨特、造型美觀、手感獨特包裝，不但可提高服裝檔次感，還可使顧客購買后，獲得某種限度額外享有。在手提袋上，應(yīng)注明公司投訴電話。（6）目的市場細(xì)分定位

依季節(jié)劃分當(dāng)前市場競爭日益激烈，為了避免風(fēng)險，就應(yīng)當(dāng)使產(chǎn)品保持新鮮感，建議公司能依照春夏秋冬四個波段推陳出新，保證公司產(chǎn)品每月都保持新鮮，滿足顧客不斷變化需求。

依年齡劃分**目的群體應(yīng)是比實際年齡更年輕、思維更活躍新時代生活群體，重要年齡應(yīng)為20-35歲，潛在年齡為18-40歲。對女裝市場而言，大某些女性都喜歡打扮得比實際年齡年輕，因而，此處所提到得年齡應(yīng)為生活年齡。咱們建議依照目的市場年齡段分為三某些。第一某些為年輕淑女裝，指20-25歲年齡服裝，除一某些大中專學(xué)生外，以年輕上班女性為重要對象。第二某些為26-35成年女性服飾為主，涉及已婚、未婚婦女或上班族女性，基本上以成熟、簡潔形象為主。第三某些指35歲以上年齡段女性服裝。女性進入中年期，身材均有發(fā)胖趨向，因此在尺碼上要注意大尺碼系列開發(fā)。但一某些中年婦女依然保持面條身材，因此，就生活年齡來說，中年婦女以淑女打扮者仍不少。（7）目的消費群目的消費群重要定位于有主見、有一定消費能力都市女性上班族，涉及公司職工、公務(wù)員、自由職業(yè)者及某些大學(xué)生。力求以簡潔、潮流、溫馨、富有個性品牌整體形象使消費者自我價值得到最大滿足。2、價格方略對于服裝而言，價格使顧客較敏感營銷變量，是可比性很強重要因素。在應(yīng)小組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入因素，其她構(gòu)成某些皆體現(xiàn)為成本。公司普通沒能較好地處定價問題。重要毛病有：定價太死，靈活性、應(yīng)變性差，與其他營銷組合相脫節(jié)。當(dāng)公司面臨競爭環(huán)境變換時，關(guān)于管理人員應(yīng)考慮何時開始變化價格和如何適應(yīng)變化。（1）產(chǎn)品組合定價當(dāng)產(chǎn)品是產(chǎn)品組合一某些時，產(chǎn)品定價方略就需要變化。在這種狀況下，公司謀求一組價格，它能使整個產(chǎn)品銷售利潤最大化。由于各個產(chǎn)品成本與需求不一致，因此定價難度較大。普通而言，公司普通不會直開發(fā)單件產(chǎn)品，而是開發(fā)一種產(chǎn)品系列。如套裝可以有許多不同檔次，價格從100到500部等。在產(chǎn)品系列定價過程中，管理者必要決定組合中不同產(chǎn)品價格差別。價格差別重要應(yīng)考慮三個方面：

系列產(chǎn)品中成本差別

顧客對不同款式、風(fēng)格看法及偏好

競爭者價格產(chǎn)品系列組合差別大小，會導(dǎo)致不同營銷成果。價格差別小，消費者普通會購買質(zhì)量更好產(chǎn)品；如果成本差別比價格差別要小，就會增長公司利潤；如果價格差別達，消費者普通會購買價格較低產(chǎn)品，這樣就不利于利潤增長。（2）心理定價從一定限度上看，消費者心理對服裝購買決策有很大影響。心理定價方略是參照價格，也就是當(dāng)購買者觀測一種產(chǎn)品時，腦子里想到價格。運專心理原理，依照消費者在購買中特定心理來制定價格，以增進銷售。重要辦法有：

尾數(shù)定價法依照調(diào)查，消費者從習(xí)慣上樂于接受尾數(shù)價格，而不喜歡整數(shù)價格。如以“9”、“8”結(jié)尾數(shù)字。

分級定價法把同一系列不同款式分為若干檔次定價，使顧客產(chǎn)生貨真價實感覺。

招徠定價法可在節(jié)假日，舉辦促銷大降價，吸引客流。（3）差別定價差別定價是指公司采用兩種或兩種以上價格同一種產(chǎn)品。這種狀況在服裝品牌專賣中比較少見。但由于不同市場具備不同需求特點，這種方略能使公司在市場上獲得最大利潤。公司可在綜合考慮后進行試用。差別定價重要方式有：

細(xì)分市場定價對同一種服裝，不同消費者付不同樣錢。如：客對老顧客予以一定價格優(yōu)惠，或?qū)μ囟ㄈ后w，例如教師、學(xué)生等進行持證優(yōu)惠。

區(qū)域定價不同區(qū)域，考慮到消費能力、消費習(xí)慣差別，雖然銷售成本是同樣，產(chǎn)品定價也應(yīng)當(dāng)有所不同。

時間定價服裝季節(jié)性較強，在定價時可依照不同購買時期具備不同需求強度、不同購買力而采用不同價格。(4)依照產(chǎn)品生命周期定價每個服裝產(chǎn)品均有其生命周期：導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。產(chǎn)品進入不同生命階段，公司必要依照市場狀況和環(huán)境變化制定最佳競爭價格，這是一項十分重要競爭手段。3、渠道方略銷售渠道是公司實現(xiàn)產(chǎn)品價值必然途徑。由于生產(chǎn)者同消費者之間存在這空間、時間、信息、價格以及供求數(shù)量和品種等方面矛盾，只有克服這些矛盾，才干時產(chǎn)品順利地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，中間商（代理商）存在可化解或緩沖這些矛盾，增進供需平衡。從生產(chǎn)者方面看，中間商起到了簡化交易、經(jīng)濟高效、增進銷售等作用。當(dāng)前**應(yīng)大力開拓銷售渠道重要是公司直營、特許經(jīng)營、區(qū)域代理。公司直營可使市場迅速反映，在規(guī)模擴大狀況下，不增長成本特許經(jīng)營由于實行獨立核算，風(fēng)險共擔(dān)，可在一定限度上減輕公司經(jīng)營風(fēng)險。老式銷售方式，由于中間環(huán)節(jié)過多，物流不暢，導(dǎo)致銷售成本居高不下，先進營銷方式，將保證市場導(dǎo)入低成本。區(qū)域代理正是這種初衷產(chǎn)物。通過采用計算機信息管理系統(tǒng)，建立迅速市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)和暢通物流模式，使整個代理體系構(gòu)成一種大倉儲營銷格局，大大減少物流成本，在讓消費者受益同步實現(xiàn)公司利潤。區(qū)域代理一定要堅持形象統(tǒng)一、宣老式一、服務(wù)統(tǒng)一，強調(diào)高質(zhì)量售中及售后服務(wù)，逐漸樹立起公司形象和品牌形象，促成品牌美譽度累積。（1）銷售渠道設(shè)計不同渠道所耗費資源和銷售效果存在著很大區(qū)別。如何根絕市場發(fā)展?fàn)顩r，讓公司資源優(yōu)勢、分銷成本以及銷售業(yè)績達到完美平衡，是一件具備挑戰(zhàn)性工作。在設(shè)計銷售渠道時，應(yīng)考慮如下問題：①需求分析理解消費者購買服裝產(chǎn)品種類、購買時間、購買動因、購買時所盼望服務(wù)水平。普通消費者總是但愿購買等待時間越短越好；在買名牌服裝時樂意到專賣店購買。②渠道目的普通是在顧客最滿意基本上，減少渠道成本，同步也不能忽視了渠道運營效率。③渠道長度現(xiàn)階段，可采用直接渠道和間接渠道相結(jié)合方式。在省內(nèi)區(qū)域，大某些采用直接渠道，實行直營專賣；對省外市場，采用間接渠道，充分運用中間商（代理商）擴展市場。選取中間商應(yīng)重點考核原則：中間商地理位置與否在目的市場中間商經(jīng)營范疇中間商以往業(yè)績中間商財務(wù)能力中間商市場開拓能力④中間商數(shù)目采用獨家分銷可是公司更好地控制中間商，提高她們經(jīng)營水平，同步也利于樹立公司和產(chǎn)品形象，增強自己市場拓展能力，且這種方式市場覆蓋面廣，針對性強。⑤從優(yōu)化渠道入手，抓終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)前服飾品牌渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)時候，應(yīng)抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)質(zhì)量不好，難逃整治痛苦，網(wǎng)絡(luò)建好之后，必要加大各方面投入共同維護，最后要建立“共進取、共獲利、共榮譽、共患難”伙伴關(guān)系。（2）創(chuàng)新銷售方式鑒于信用卡付款方式發(fā)展趨勢，公司應(yīng)著手準(zhǔn)備新交易方式，如：建立龐大顧客資料數(shù)據(jù)庫、顧客可免費與公司溝通、運用信用卡付費、開展郵購銷售業(yè)務(wù)等。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)普及，公司運用電子商務(wù)逐漸形成風(fēng)氣，通過公司網(wǎng)站進行服裝信息收集、定購服務(wù)已成為一種不可預(yù)計前景。公司應(yīng)做好預(yù)備。4、促銷方略一種公司開發(fā)出好產(chǎn)品，并不代表該公司就能在市場上獲得成功。雖然產(chǎn)品質(zhì)量和價格對于消費者購買由很大影響，但是如果公司不能和消費者進行有效溝通，將產(chǎn)品關(guān)于信息傳遞給目的消費群體，機器她們購買欲望，公司利益將無法實現(xiàn)。（1）促銷方式面對競爭激烈市場環(huán)境，已經(jīng)不能坐等顧客上門消費，要成功地將商品銷售出去，就要積極地運用各種促銷技巧。普通促銷方式可分為拉銷和推銷，且兩者并重。拉銷指吸引顧客上門，涉及：提供親切服務(wù)、善用服裝陳列技巧；推銷指激起購買欲望，涉及：宣傳促銷、店鋪環(huán)境魅力。對于服裝這樣大中消費品來說，在所有促銷費用中，廣告所占分量應(yīng)是最大，然后依次是銷售推廣（涉及優(yōu)惠卡、附送禮物、免費干洗等）、店員推銷、公共關(guān)系（涉及時裝發(fā)布會、公關(guān)活動、建立公司統(tǒng)一標(biāo)記體系等）。（2）促銷時機選?、倥c自身產(chǎn)品關(guān)于促銷時機☉公司開發(fā)新款式，要加快市場導(dǎo)入及市場知名度，使顧客理解新款式而開展促銷活動。☉當(dāng)市場占有率減少時，開展促銷活動可在一定限度上提高其市場占有率。☉當(dāng)公司廣告效益較低時，如再配合其她形式促銷活動，可彌補廣告促銷缺陷，提高產(chǎn)品銷售率。②與顧客關(guān)于促銷時機☉當(dāng)目的顧客忠誠度下降時，要引起高度注重，并采用恰當(dāng)促銷手段。☉當(dāng)公司籌劃擴大消費群體時，也應(yīng)積極采用促銷手段，使公司目的得以順利實現(xiàn)。③與競爭者關(guān)于促銷時機由于同行間激烈競爭，而促使公司采用促銷活動，普通有如下狀況：☉當(dāng)競爭對手積極開展促銷活動時，為了保證自己利益，可以開展更加豐富具備競爭力促銷活動。☉當(dāng)公司開拓新市場時，為了與競爭對手爭奪市場，應(yīng)開展恰當(dāng)促銷活動。④節(jié)日促銷時機無論社會、單位，還是個人，都非常注重公共節(jié)日?！拔濠q一”、“十﹒一”、春節(jié)等都是顧客購物黃金時期，此時，是進行促銷活動絕好時機。⑤事件促銷時機事件促銷時機就是運用特殊事件來開展促銷活動。但這些特殊事件必要故意義，適合進行促銷，才干由此提高品牌形象，擴大知名度。例如通過國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證、公司周年齡念等，都適合促銷活動。⑥迎季促銷和換季促銷新款式上市時或舊款式退市前，都應(yīng)采用促銷以便搶占市場先機或把握最后銷售時機。（3）促銷宣傳工具①廣告媒體有一位營銷專家說過“不用廣告推銷商品，就好像在黑暗中向情人暗送秋波”。對服裝產(chǎn)品而言，廣告可以有效地喚起消費者對服裝注意力，刺激她們需求并最后進行購買。因而，運用廣告媒體進行促銷宣傳應(yīng)被看作是公司銷售管理重要工作。建議采用廣告類型重要是：路牌廣告雜志廣告郵寄廣告②商品目錄除了服裝商品名稱之外，還涉及、商品簡樸簡介，如商品原價和促銷價、商品特別之處。其目是讓消費者理解關(guān)于商品信息，依照目錄來挑戰(zhàn)自己需要款式。③公司刊物可以是報紙、宣傳手冊，也可以是小折頁。重要可培養(yǎng)員工自信心和積極性，培養(yǎng)顧客對品牌及其產(chǎn)品好感和信賴，強化公司和顧客之間聯(lián)系，也可將公司刊物變成顧客信息反饋有效渠道。④公司宣傳物公司為了加強宣傳和促銷效果，特意設(shè)計和制作廣受顧客歡迎新穎、有創(chuàng)意小紀(jì)念品，用于對特定顧客免費贈送，或?qū)徺I一定數(shù)量商品顧客免費贈送。普通，一種好促銷方案需要進行促銷市場調(diào)查和促銷績效評估，選取促銷時機，并在遵循促銷原則前提下，做好促銷方略和促銷活動策劃。但在促銷時，應(yīng)避免某些誤區(qū)：惡性競爭盲目壓價、吹噓產(chǎn)品隱藏缺陷、墨守成規(guī)缺少創(chuàng)新等，否則，就會各公司帶來非常悲觀影響。注:因公司剛起步，只屬于區(qū)域品牌，當(dāng)前全力鞏固南方市場，將來兩年后依市場發(fā)展?fàn)顩r，再決定與否由南向北進軍。暫不考慮南北氣候、消費習(xí)慣、版型等特殊差別。（三）專賣店建設(shè)1、目的消費群體對購物場合選取依照市場調(diào)查可以看出，目的消費群體購買女裝時，首選品牌專賣店，這闡明隨著品牌消費逐漸為大眾所熟知，消費者品牌意識增強，品牌專賣店正越來越吸引著更多消費者前去購物。在服裝公司品牌化運營大行其道時代背景下，“品牌專賣店”作為公司面對消費者最直接窗口，其兼具產(chǎn)品銷售、形象展示、信息傳遞等。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈曝光率大大增長，消費者不但可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，并且在她們身邊也能看到，從而強化了品牌印象，加深了記憶，使品牌知名度更大。專賣店迅速推廣將為這些品牌知名度、美譽度和忠誠度累積奠定更加夯實基本。2、專賣店管理在專賣店管理方面，一方面，店員服務(wù)態(tài)度將在很大限度上影響顧客購物心態(tài)。服務(wù)也可以創(chuàng)造價值和利潤。顧客在專賣店挑選服裝時間普通都比較長，因而，對顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品銷售中占有十分重要地位，專賣店一定限度上已成為顧客呈現(xiàn)個性平臺。在顧客選購過程中，專賣店員工除了所必要基本禮貌和熱情外，專業(yè)裝扮知識和恰當(dāng)服務(wù)更為核心，由于她們銷售出去不但是產(chǎn)品，更銷售出去是品牌形象和公司先進理念。當(dāng)顧客走進專賣店后，專賣店服裝擺設(shè)、陳列將直接影響消費者在店內(nèi)逗留時間。咱們強調(diào)通過專業(yè)到位又富有領(lǐng)先創(chuàng)新意識服裝陳列，提高整個專賣店格調(diào)和檔次，給顧客直接感官刺激。除此之外，店內(nèi)氛圍、背景音樂也必要可以與品牌形象、流行潮流有效結(jié)合起來，使顧客獲得立體式、全方位購物體驗，最后綜合伙用促使其高興購衣。專賣店應(yīng)當(dāng)從店面選址、店面布局、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等方面入手，實行全面完善策劃和管理，通過有效環(huán)境規(guī)劃、氛圍營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更能吸引消費者光臨，最后促成消費者購買產(chǎn)品。相對于媒體廣告，店面形象生動化、人性化將是一種便宜而有效品牌形象推廣手段。對處在成長期公司而言，店面形象精心設(shè)計對品牌個性塑造將十分有效。綜上所述，專賣店在消費者心目中形象將直接有力地影響消費者對品牌信心和忠誠。3、**專賣店重要存在問題通過現(xiàn)場考察和調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對于**專賣店現(xiàn)存問題，咱們形成統(tǒng)一看法是：店面面積過小，嚴(yán)重影響客流量店面招牌較單調(diào)，缺少創(chuàng)意及對目的消費群體吸引力陳列不甚合理，沒有重點突出主打產(chǎn)品季節(jié)產(chǎn)品沒有及時上架某些店員缺少導(dǎo)購技巧及有關(guān)服裝專業(yè)常識，服務(wù)態(tài)度需要再度強調(diào)店內(nèi)音樂沒有應(yīng)時間變化適時變化可以看出，專賣店形象是**面臨迫切需要解決問題。解決專賣店形象問題對提高品牌形象、增強消費者認(rèn)知、擴大銷售額有著至關(guān)重要作用。4、對**專賣店建議①迅速著手形象店建設(shè)。建議將形象店設(shè)在泉州市區(qū)，便于消費者及經(jīng)銷商同其她品牌進行比較，從而提高品牌整體形象。設(shè)計方案：店內(nèi)分為兩大部份，一某些是半開放展示廳，使顧客置身其中有賓至如歸之感。內(nèi)設(shè)展臺和模特，用展柜、展架分別陳列；另一某些位開放式大廳，分別展示和陳列女套裝。店內(nèi)空間采用直線式設(shè)計，色彩以粉紅為基調(diào)，再用淡咖啡色點綴，運用壁面四周位置，擺放各種模特圖片或創(chuàng)意圖案進行宣傳設(shè)計風(fēng)格：展示空間要營造一種尋常生活情景，加強私密性和安全性；直線式設(shè)計和色彩方案均要體現(xiàn)職業(yè)女性獨立自主形象和富有魅力特點，使顧客產(chǎn)生共鳴。在認(rèn)真考察市區(qū)各大女裝專賣店后，咱們以為南俊路“依韻兒”應(yīng)是咱們重點考察和學(xué)習(xí)形象店。②產(chǎn)品上柜管理產(chǎn)品上柜要盡量安排比其他同類品牌早某些，當(dāng)一種銷售季節(jié)接近尾聲時，應(yīng)季產(chǎn)品開始進入銷售低潮期時，與其讓老產(chǎn)品占柜不動，不如撤掉大某些上季度舊產(chǎn)品，換上下一季度新產(chǎn)品來吸引消費者注意力；當(dāng)前服裝市場變化速度在加快，每季度靠一次訂貨會搞定產(chǎn)品銷售銷售模式已經(jīng)不能跟上市場發(fā)展新形勢了，因此，可以在季度訂貨會后，每隔一段時間推出應(yīng)季流行款式來吸引住越來越挑剔消費者。③招牌設(shè)計修改店面招牌。變化“**”兩字字體，建議用飄逸、流暢美術(shù)字體蘊意女性線條美感。④理解貨品缺損規(guī)律，明確庫房管理職責(zé)，保證貨品補充、調(diào)配迅速有效。⑤規(guī)定店員做好顧客信息反饋紀(jì)錄，并及時上報。⑥在店內(nèi)提供免費干洗或免費熨燙，增長產(chǎn)品附加值。⑦制作服裝品牌名片（包括公司標(biāo)語、商標(biāo)、公司間接、投訴電話等），在買賣達到時親切地送給顧客。⑨設(shè)立銷售人員培訓(xùn)基地（可以某業(yè)績出眾專賣店為點），不定期進行銷售技巧培訓(xùn)、溝通交流。五、附調(diào)研問卷店內(nèi)店外

女性服裝消費市場問卷調(diào)查（店內(nèi)）尊敬女士：您好！咱們是泉州華僑大學(xué)學(xué)生，正在進行一項關(guān)于女性服裝方面市場研究。您正好是咱們訪問對象。請您放心，咱們決不是向您推銷產(chǎn)品，咱們只是想收集某些信息來進行記錄和資料分析。訪問結(jié)束之后咱們將贈送一件小禮物。謝謝您合伙！您所提供所有資料將會是絕對保密。調(diào)查問卷正文（請在你批準(zhǔn)選項上打勾）您獲取服裝信息渠道及頻度經(jīng)常較少從不1）逛大型商場□□□2）逛專賣店□□□3）看潮流報刊□□□4）朋友簡介□□□5）媒體廣告□□□6）瀏覽網(wǎng)站□□□影響您購買服裝外部因素及重要性重要普通不重要1）季節(jié)變換□□□2）促銷刺激□□□3）名人影響□□□4）朋友推薦□□□5）逢年過節(jié)□□□6）賣場服裝陳列及布置□□□7）店員簡介□□□8）流行潮流或產(chǎn)品廣告□□□您以為服裝自身因素對您選購重要性重要普通不重要1）服裝款式、風(fēng)格□□□2）服裝面料、做工□□□3）服裝色調(diào)□□□4）新產(chǎn)品上市□□□5）價格□□□6）信賴品牌□□□7）與職業(yè)相符□□□您喜歡去什么地方購買服裝（不定項選?。〢商場、百貨店品牌專柜B品牌專賣店C服裝展銷會場D綜合性服裝店（市場貨服裝店）E其她5、您進服裝專賣店重要關(guān)注因素有（不定項選?。〢品牌吸引力B店員服務(wù)態(tài)度C店內(nèi)氛圍D服裝陳列E背景音樂F裝修新穎奇特G商店海報H產(chǎn)品自身6、您最喜歡女裝品牌有（）（不定項選?。?A浪漫宣言B青木三色C黑騎D歌莉婭E**F詠仕G伊可愛H彼岸I以純J淑女屋K其她7、您近來一次購買品牌女裝是（）（不定項選?。〢詠仕B黑騎C伊可愛D淑女屋E青木三色F**G彼岸H以純I歌莉亞J浪漫宣言K其她能接受品牌女裝秋裝價格(單位:元)：（請在恰當(dāng)價格段上打勾）價格產(chǎn)品60如下60~99100～139140～179180～220220以上襯衫褲子風(fēng)衣在購買服裝時，對您影響最大廣告類別是(請選兩項)A電視廣告B雜志廣告C報紙廣告D郵寄廣告E網(wǎng)絡(luò)廣告F路牌廣告G產(chǎn)品畫冊H毫無影響I其她____________10、您在購買服裝時，考慮最多因素有（請選兩項）A新產(chǎn)品上市B信賴品牌C服裝面料、做工D服裝色調(diào)E服裝風(fēng)格、款式F價格G工作需要11、您以為“**”兩個字作為一種女裝品牌名稱，普通大眾有何感受（單選）A有新意B普通C缺少新意D毫無特色12、請您為“**”專賣店打分服務(wù)態(tài)度店面裝璜服裝陳列產(chǎn)品品種背景音樂導(dǎo)購技巧店員著裝好普通差13、請您為下列“**”服裝各項打分做工面料價格店面形象品牌知名度設(shè)計風(fēng)格產(chǎn)品系列服裝色調(diào)好普通差個人