設(shè)計藝術(shù)心理學 課件 第7章 消費群體心理分析

設(shè)計藝術(shù)心理學設(shè)計藝術(shù)心理學/第七章第七章消費群體心理分析第一節(jié)

消費心理的年齡差異第二節(jié)

消費心理的性別差異第三節(jié)

消費行為的因素差異/方法第七章第一節(jié)消費群體心理的年齡差異

在人的一生中，個體身心特征的發(fā)展既是連續(xù)的過程，也可以分為不同的階段。不同年齡階段的消費群體因為生理、心理、社會環(huán)境和社會經(jīng)歷的不同，會形成消費心理和消費行為的差異。一、少年兒童消費心理特點與設(shè)計

少年兒童是指17歲以下年齡階段的人。經(jīng)歷了新生兒期、乳兒期、嬰兒期、幼兒期、兒童期、少年期，在心理上，開始了人類的學習過程，并逐漸形成認識能力、自我意識傾向、學習習慣、興趣愛好、意志及情緒等心理品質(zhì)，學會在感知和思維的基礎(chǔ)上解決簡單的問題。在行為方式上，也逐漸從被動轉(zhuǎn)為主動。

少年兒童期是個體消費的依賴期，其消費內(nèi)容在很大程度上由成人做出選擇，他們的購買能力和消費意愿等都不同程度地依賴家長的幫助。第七章

他們的心理和行為特征在消費活動中表現(xiàn)出如下特點：

嬰幼兒期間的消費需要主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成，消費對象帶有長輩的指令性。

這一時期，從消費行為看，具有從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費。在乳兒期和嬰幼兒期，消費的目的是滿足其生理需求和安全需求，往往以生活必需品為主。消費能力逐步提高消費的模仿性強，

趨同心理明顯

消費需求日益復雜，

情緒逐漸穩(wěn)定第七章美國德州某思想家綜合樂園，充滿靈感和互動學習環(huán)境。高高的雕塑攀爬結(jié)構(gòu)，滿足兒童從一個高度爬到另一個高度的探索欲望圖。第七章日本某幼兒園環(huán)境設(shè)計。少年期居室設(shè)計，對于這個年齡階段的孩子，家居環(huán)境設(shè)計的關(guān)鍵在于一個書香氣息和私密空間的建立。第七章二、青年消費心理特點與設(shè)計

18～35歲是人生的青年階段。在我國，青年消費者人口眾多，2021年約4.33億，約占總?cè)丝诘?0.7%，是所有設(shè)計師競相爭奪的主要消費目標。

他們的心理和行為特征在消費活動中表現(xiàn)出如下特點：

青年人典型的心理特征之一是思維敏捷、思想活躍、富于幻想，對未來充滿希望，具有冒險和獻身精神。1、追求新穎時尚圖為廣州五羊居民樓改造的青年長租公寓內(nèi)庭。內(nèi)部空間滿足居住舒適性，公共空間增進鄰里互動，受到漂泊在外青年人的喜愛。第七章青年時期的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，遇事都力圖表現(xiàn)出自我個性。

青年人的人生閱歷并不豐富，對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往缺乏冷靜的識別和判斷，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。2、表觀自我和體現(xiàn)個性

3、容易沖動，注重情感

第七章三、中年人消費心理特點與設(shè)計

中年人是指年齡在36～59歲階段的人。他們的心理已經(jīng)相當成熟，個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定，他們能夠有條不紊、理智分析處理問題。這種心理特征在他們的消費行為中也有同樣的表現(xiàn)。隨著年齡的增長，情緒漸漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動。這在消費決策心理和行動中，表現(xiàn)為他們在選購商品時，很少受商品的外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過分析、比較以后，才做出購買決定，盡量使自己的購買行為合理、正確、可行，很少有沖動、隨意購買的行為。1、理智性勝于沖動性，計劃性多于盲目性

第七章生活的重擔、經(jīng)濟收入的壓力中年人越來越實際。更多的是關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟耐用、省時省力，能夠切實減輕家務負擔。當然，中年人也會被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多地是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。產(chǎn)品的實際效用、合適價格與優(yōu)美外觀的統(tǒng)一，一物多用、物美價廉，是中年消費者的消費動因。中年人不再過分追求豐富多彩的個人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更關(guān)注其他使用者對該產(chǎn)品的看法，寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)得隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作、生活負擔較重，工作勞累以后，希望減輕家務負擔，故而十分歡迎具有便利性的產(chǎn)品，如減輕勞務的自動化耐用消費品以及半成品或現(xiàn)成的食品等，這些產(chǎn)品往往能被中年顧客認識并促成消費行為。2、講求實用、注重節(jié)儉，不易受外界影響

3、隨俗求穩(wěn)，注重便利性

第四章四、老年人消費心理特點與設(shè)計

老年人是指年齡在61歲以上的人們。他們帶著一生的艱辛和業(yè)績遠離了工作崗位，從此不再為事業(yè)的競爭而煩惱，完成了子女成家立業(yè)的操勞。老年人退出了社會工作舞臺，但在家庭生活中有保持獨立的強烈心態(tài)，無倫獨居或與子女同居，生活與消費力求排除干擾，不依賴他人，消費中有突出的個性心理。第七章

老年消費者由于生活經(jīng)驗豐富，因而情緒反應一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求進行消費，量入為出，注意節(jié)儉，對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。1、富于理智，很少感情沖動

2、精打細算，富有主見

第七章

老年消費者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。懷舊心態(tài)使老年人在物質(zhì)與精神追求上，都反映出傳統(tǒng)的文化意識與觀念。3、關(guān)注品牌信譽及方便易行

4、懷舊心態(tài)與傳統(tǒng)觀念

第七章第七章

下面以老年移動電話產(chǎn)品設(shè)計為例來說明老年人的消費心理特點。老年人視覺、聽覺、觸覺等生理功能逐漸衰退，記憶力、思維等心理發(fā)生變化，肢體力度和行為速度不如從前，對現(xiàn)代科技接受遲緩，因而老年移動電話產(chǎn)品設(shè)計涉及功能、材料、人機界面、健康環(huán)保、理念、人機工程學等諸多要素。第七章

設(shè)計時應采用超大顯示屏，字體應偏大，聲音應更響，降低觸擊鍵盤的力度，提醒功能應更加簡便或包含更多內(nèi)容。要簡化操作系統(tǒng)，重要功能設(shè)置成一鍵啟動，有效減少老年使用者錯誤操作的可能性。要考慮增加某些服務或特殊功能，如對健康的監(jiān)測或預警等功能，甚至通過自動判斷情況的危機程度來采取自動呼叫措施。這樣的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)會讓老年人感受到現(xiàn)代設(shè)計的人性關(guān)懷。/方法第七章第二節(jié)消費群體心理的性別差異

對于消費者而言，由于性別不同，其生理心理特點不同，在家庭、社會、團體里的角色、地位不同，往往會出現(xiàn)不同的消費特點，產(chǎn)生不同的消費行為。把握男女兩性群體在購買行為上的差異，有利于設(shè)計師進行產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)及其廣告創(chuàng)意與策劃。第七章一、消費心理性別差異比較

消費行為的性別差異是人的心理性別差異在消費活動中的反映。消費心理的性別差異主要反映在男女兩性群體的購買能力、消費需要和購買決策的不同上。第七章1、購買能力的性別差異2、消費群體需求的性別差異3、購買決策的差異第七章二、女性消費群體心理特點與設(shè)計

據(jù)美國調(diào)查公司和高端技術(shù)市場研究機構(gòu)所作的調(diào)查顯示，65%的受訪女性稱，她們是家庭財務的主要計劃者，71%的受訪女性將自己稱之為“家庭會計師”。女性在家庭中做出75%的購物決定，女性比歷史上以往任何時期都控制著更多的財富。

2020年11月，我國女性人口達6.88億,占我國人口的48.76%，其中消費能力較強、對消費影響較大的20～50歲中青年女性約占人口總數(shù)的23.4%。女性不但為自己挑選商品，還充當家庭的“首席消費大臣”角色，女性消費者正成為越來越多設(shè)計師和供貨商關(guān)注的主要對象。第七章

1.追求時髦，崇尚美麗

2.購買動機強烈，喜歡從眾

女性消費心理有如下特點：

3.講究服飾，感性直觀

第七章三、男性消費群體心理特點與設(shè)計

2020年11月，我國人口中，男性為72334萬人，占總?cè)丝诘?1.24%。由于男性的生理、心理發(fā)展與女性存在較大差異，加上社會文化對男性的要求以及男性在家庭中承擔的責任和義務不同，在消費心理方面有如下特點：第七章

1.動機形成迅速，購買行為果斷

2.消費動機感情色彩較淡薄

3．自尊與求便心理突出/方法第七章第三節(jié)消費行為的因素差異一、產(chǎn)品因素差異與設(shè)計

產(chǎn)品作為設(shè)計藝術(shù)實踐的結(jié)晶，是消費者行為的客體，消費者滿足需求、實現(xiàn)消費動機，都離不開產(chǎn)品。從消費者對產(chǎn)品的需求來看，每一產(chǎn)品都具有基本功能和心理功能，基本功能是產(chǎn)品有形的自然屬性，對任何消費者來說，都具有同等的意義；心理功能則是人為的、無形的，對不同的消費者可能有不同的意義。第七章1.消費者對產(chǎn)品基本功能的欲求產(chǎn)品具體使用價值的大小是消費者購買產(chǎn)品時最基本的出發(fā)點。產(chǎn)品在使用過程中是否便捷，操作是否簡單，重量是否便于搬運，保養(yǎng)、維修是否容易等，是消費者在選購過程中經(jīng)常考慮的。產(chǎn)品每增加一個功能，多一點方便，便促使消費者更新?lián)Q代。(1)使用價值與耐用程度(2)使用方便與舒適程度第七章質(zhì)感是產(chǎn)品有形的表現(xiàn)形態(tài)。產(chǎn)品的安全性，是人類生理、心理安全需要的必然反映。所以，產(chǎn)品對身心健康有益還是有害至關(guān)重要。自然綠色、環(huán)保低碳設(shè)計及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品暢銷，就是滿足大眾消費心理的需求。(3)協(xié)調(diào)更新與智能化程度(4)產(chǎn)品質(zhì)感與安全程度產(chǎn)品的使用價值多數(shù)具有單一性、獨立性的特點，但在消費者的消費過程中，往往要加入多樣的、復雜的“消費系統(tǒng)”。第七章2.消費者對產(chǎn)品心理功能的欲求消費者的消費動機絕大多數(shù)是生理需要與心理需要綜合而成的，只是需要的側(cè)重點不同。有些產(chǎn)品，消費者除了追求基本功能滿足需要以外，更主要的是追求精神上的滿足。具有滿足消費者精神需要的商品構(gòu)成因素，就是商品的心理功能。第七章由于社會因素的影響，消費者的某些心理欲求與產(chǎn)品的某些因素產(chǎn)生了人為的聯(lián)系。（1）象征意義如勞斯萊斯轎車，車鼻上頂著純金的牌號，車箱內(nèi)的真皮沙發(fā)和大面積的胡桃木鑲板，其沉重的車身、柔軟的懸掛和幾乎無聲的引擎，增加了舒適和安穩(wěn)的感覺。因其獨有的濃郁的貴族氣息，看到勞斯萊斯，人們就會聯(lián)想到奢華極至的英國貴族生活。再加上每年生產(chǎn)限量供應，價格特別昂貴?，F(xiàn)在，它更成為財富、權(quán)力、名望的象征，成為英國王室的指定用車。第七章

如遠古時代彩陶的圓潤，青銅器的凝重，是當時奴隸主貴族權(quán)勢的象征；明式家具簡練大方，端正穩(wěn)固，反應了封建社會正襟危坐的禮教規(guī)范。第七章當代社會生態(tài)失衡和環(huán)境污染問題，也反映在產(chǎn)品審美上，人們喜愛安定有序的形態(tài)，偏愛大自然單純清新的色彩。某些產(chǎn)品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意義，但不符合消費者的審美標準，不能給人帶來愉悅、快感，市場前景有限是必然的。（2）審美價值產(chǎn)品的時式流行是一種社會消費現(xiàn)象，是消費者普遍的心理共鳴的反映。消費者的消費欲望雖然千差萬別，但往往也有某種共性，這些共性就有可能產(chǎn)生流行。流行產(chǎn)品突出的特點就是它具有新奇性，對人的刺激性大，因而具有很強的吸引力。消費者常因求新求美、求變求異，而引起對該產(chǎn)品的注意，并逐步產(chǎn)生追求感和購買動機。時式流行的原因是生產(chǎn)力的發(fā)展和人們物質(zhì)需要、精神需要的增長。（3）時式流行第七章

例如，如圖所示為最新一代流行的無線藍牙耳機，連接穩(wěn)定且功耗低，集成了無線充電、主動降噪、支持語音交互的AI助手在內(nèi)的技術(shù)。該產(chǎn)品使經(jīng)常出差的人可以甩掉交通工具的嘈雜，營造私密聆聽空間。辦公室人員可以享受自由安靜的靜謐時光。因而受到上班族和學生族的廣泛歡迎。商品的時式流行是不斷發(fā)生變化的，其運動周期也長短不一。當某種商品的時尚性、流行期已過，消費者在購買時就會降低興趣或?qū)⑵渑懦庠谶x擇范圍之外。第七章產(chǎn)品的個性化創(chuàng)造是指根據(jù)消費者個性的差異性，設(shè)計出代表這種差異性的新穎產(chǎn)品。如美國設(shè)計師哈里森教授專門為老年人設(shè)計的廚房器具，故意使用粗大的調(diào)節(jié)器和超大的手柄，極富個性。（4）個性創(chuàng)造消費者希望通過消費產(chǎn)品，以顯示對某種生活方式的追求。如穿上某種品牌的服裝，女性的翩翩風度便表露無疑；有的消費者希望通過消費商品發(fā)揮自己的潛力，豐富生活情趣，拓深生活意義。比如家居環(huán)境設(shè)計，對于一個短時期爆發(fā)的商人，最需要的是極盡奢華的造型及陳設(shè)設(shè)計。而對于音樂、舞蹈、文創(chuàng)人士而言，最需要的是滿足工作需要、體現(xiàn)個人特色、充滿故事傳說的空間環(huán)境。對于不同品牌的營商包裝，則是需要地域性、個性化的logo，包裝材料及造型設(shè)計。第七章3、消費者對新產(chǎn)品的心理欲求

設(shè)計藝術(shù)產(chǎn)品反映了時代的經(jīng)濟水平和科學技術(shù)狀況，反映了時代的精神和文化追求。市場競爭的最有效手段是不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的功能與質(zhì)量，滿足人們不斷增長的、日新月異的需要。開發(fā)新產(chǎn)品是當代社會生產(chǎn)和科學技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。第七章所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點的產(chǎn)品。它包括以下幾方面：

一是指那些過去沒有的，第一次在市場出現(xiàn)的產(chǎn)品，也可以是造型、結(jié)構(gòu)、性能等方面完全是創(chuàng)新的、前所未有的產(chǎn)品。如無人駕駛技術(shù)、智能家居系統(tǒng)、無人機等，它可以導致新的消費方式的產(chǎn)生。第七章

二是指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行的革新改進，如造型裝置改進或增加新用途，如智能手機、超大屏幕高清電視機、電動自行車、新能源汽車等，它可以在一定程度上改變原有的消費方式。

三是指改進了包裝和式樣的產(chǎn)品，為消費者提供了方便，也稱其為新產(chǎn)品。如噴霧式瓶裝香水、易灑蓋瓶裝調(diào)味品、易拉罐包裝等。第四章（1）新產(chǎn)品需求變化趨勢新是指運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料，設(shè)計出具有新功能、新款式、新結(jié)構(gòu)、新用途的產(chǎn)品?？焓侵覆蹲叫畔⒁欤瑳Q策、開發(fā)、投產(chǎn)的節(jié)奏要快。美是指產(chǎn)品不僅要滿足人們的物質(zhì)需要，也要滿足人們?nèi)找嬖鰪姷木衽c文化追求。

這是日本新聞媒介所列的出當今流行商品的主要特征。輕是指商品的重量要輕、結(jié)構(gòu)簡單。薄是指商品的厚度要薄、密度低、濃度小。短是指商品的長度短、時間短、速度快、頻率高。小是指商品體積小、消耗少，使產(chǎn)品小型化、微型化。當然，也并不排斥巨型機器設(shè)備和大功率耐用消費品的發(fā)展。①新、快、美、廉。

②輕、薄、短、小。第四章指產(chǎn)品功能的綜合性、多功能。專是指專門技術(shù)、功能獨特或?qū)＠a(chǎn)品。高是指高技術(shù)產(chǎn)品和高附加值產(chǎn)品。便是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或包裝方便使用，方便維護、修理與更新。

③綜、專、高、便。第四章（2）新產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計方向

①高能化與多能化。要為消費者設(shè)計出性能好、效率高或能滿足一些特殊需要的新產(chǎn)品。目前，人工智能技術(shù)、高鐵、動車等向高能化發(fā)展，中國設(shè)計與中國制造走在前列，如圖7.11。耐用消費品則一般向多功能發(fā)展。以空調(diào)為例，各廠家現(xiàn)在追求的是全天候綜合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，還有除濕、空氣凈化等功能。原來屬于季節(jié)性的空調(diào)產(chǎn)品，已逐漸擴展至全年性，既為消費者提供了多功能產(chǎn)品，企業(yè)又能增加銷售量。圖7.11第四章②大型化與微型化。日用消費品向微型化發(fā)展，而機械、運輸?shù)仍O(shè)備向大型化發(fā)展。圖7.12為世界最大的礦用自卸卡車DE400，具有容積大、負荷重、自重輕等特點。雖然載重量達400噸，行動卻輕松自如，最高行駛速度50km/h，舉升時間24s。可廣泛用于煤、鐵、銅、金、油砂等各種露天礦產(chǎn)和特大工程土石方的運輸，幫助大型露天礦山企業(yè)提高采礦生產(chǎn)率，有效提高運輸能力并降低每噸成本。圖7.12第四章

③美學化與特色化。產(chǎn)品設(shè)計要注意外形要美觀大方，突出美學功能。尤其是服裝、家具、燈具及裝飾品，更應向美化方面發(fā)展?？傊患玫纳唐?，應該是內(nèi)容和形式、使用價值和欣賞價值和諧統(tǒng)一，才能贏得消費者的歡心和喜愛。例如，圖7.13所示的是某手機品牌發(fā)布的一款設(shè)計前沿的折疊屏產(chǎn)品，涵蓋多項尖端技術(shù)，將折疊屏手機推向了一個新的高度，不僅改變了智能手機的傳統(tǒng)形態(tài)，實現(xiàn)大屏與小屏之間的無縫切換，為用戶帶來了新體驗。

圖7.13/方法第七章二、市場因素差異與設(shè)計

市場是生產(chǎn)與消費的媒介，是消費者實現(xiàn)消費動機、實施購買計劃的場所。這里所講的市場，主要是設(shè)計制造企業(yè)與消費者最終進行商品和勞務交換活動的場所。所以，商店的外觀設(shè)計、內(nèi)部裝飾和貨位擺布、銷售服務、商品價格等市場因素給不同的消費者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費者購買行為的誘因或條件。第七章店面外觀是一個商店總的外部特征，包括門面、招牌、出入口、建筑結(jié)構(gòu)、能見度、購物環(huán)境等。店面外觀會給消費者留下強烈的第一印象，以至影響其進店后的情緒和行為。1.店面外觀和櫥窗第七章圖為北京同仁堂店面設(shè)計，從雕塑到建筑彩畫體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化特色；第七章圖為巴黎某櫥窗展示。幾個造型、幾塊色塊、幾種靈巧的裝飾圖面，使商品的風格也因此更有特色第七章商店室內(nèi)設(shè)計中最主要的是進入營業(yè)廳合理愉悅的鋪面布置，激發(fā)購物欲望和方便購物的室內(nèi)環(huán)境，良好的聲、廣、熱、通風等物理環(huán)境和布置得當?shù)囊曈X引導、配置歇息、餐飲、文化娛樂等多種設(shè)施。2.商店室內(nèi)設(shè)計第七章

圖為東京“未來公園”概念商店室內(nèi)設(shè)計，是由日本sako建筑事務所設(shè)計。圖為南京某餐飲空間餐具陳設(shè)設(shè)計效果。第七章

價格是人們選擇商品的一個重要因素，商品價格對于消費者行為具有極為重要的影響作用。一件商品的定價高低以及價格變動情況都會引起消費者各種不同的心理感受及購買行為，同時也直接涉及到消費者和設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)雙方的切身利益。價格定位高低與是客戶對產(chǎn)品留下深刻印象的重要標志，是與產(chǎn)品競爭者相比較而言的。價格定位并不是一成不變的，與營銷環(huán)境、產(chǎn)品生命周期的不同階段、企業(yè)發(fā)展不同階段以及成本、貨幣、經(jīng)濟因素密切聯(lián)系，可以相機而靈活確定。3.商品價格定位第七章三、社會因素差異與設(shè)計消費群體是生活在一定的經(jīng)濟制度、民族文化及社會環(huán)境之中的，因而消費行為必然受到各種各樣社會因素的影響。第七章1.社會群體對消費行為的影響社會群體是指由一些經(jīng)常在一起活動交往，以實現(xiàn)個人或共同目的的個體所組合的人群結(jié)合體。社會群體不是個體的簡單相加，而是通過一定的關(guān)系結(jié)合而成的較為穩(wěn)定的互動方式和結(jié)構(gòu)。與消費行為有關(guān)的社會群體主要是工作群體、朋友群體、相關(guān)群體和購買群體。第七章工作群體由消費者所屬工作單位的同事構(gòu)成。它有明確的特定目標，固定的組織形式，經(jīng)常性的活動行為。如工廠的班組、工段，學校的班級、教研室、院系，部隊的班排、機關(guān)科室等。

俗話說，“物以類聚，人以群分”。這個“群”，就是朋友群體。其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩。所謂相關(guān)群體，是指在對一個人思想、態(tài)度和信仰以影響的人群。也可稱參照群體、榜樣群體。

(1)工作群體及消費行為（2）朋友群體及消費行為

（3）相關(guān)群體及消費行為

第七章相關(guān)群體是一種特殊類型的群體，它是消費者作出購買決策的比較物和參照物，是個體心目中的規(guī)范。相關(guān)群體對消費行為會產(chǎn)生如下影響：①對消費行為的修正。某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在未達到消費者手中或消費者未見到之前，就已經(jīng)被相關(guān)群體做出了某種程度的修正。這種修正可以是貶義的，也可以是褒義的，以減弱或增加這一產(chǎn)品隱含的特征。②個體消費對相關(guān)群體的依賴。消費者由于缺乏經(jīng)驗，不能確定購買某一產(chǎn)品的結(jié)果能否滿足需要，在這種情況下，消費者對相關(guān)群體的依賴性要遠遠超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。（3）相關(guān)群體及消費行為

第七章③對消費行為的規(guī)范。相關(guān)群體若內(nèi)聚力強、影響力大，則產(chǎn)生一種群體壓力，形成一種規(guī)范，使消費者個人在商品的選擇上與之相適應。一般而言，消費者對產(chǎn)品的體驗和獲得信息越多，對該產(chǎn)品的選擇就越不受相關(guān)群體的影響。

④相關(guān)群體的消費權(quán)威性。若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，那么，他們使用的產(chǎn)品牌號、商標、造型等就會更有效地被一般消費者所采納和贊同。第七章（4）購買群體及其消費行為

當兩個或兩個以上的消費者決定一起去購買產(chǎn)品時，他們就組成了一個購買群體。它是一種松散的非正式群體，通常由朋友群體所派生，對短期消費行為影響很大。

第七章研究發(fā)現(xiàn)，當三人以上共同購買時，他們會比單獨時更多地偏離原先的購買計劃，或比原先的購買計劃買得多或買得少。這時更多的受來自相關(guān)群體或朋友群體信息的影響，有些人原先沒有購買計劃，但礙于朋友的情面，而違意購買；有些人在大家稱贊產(chǎn)品時，發(fā)生沖動性購買；也些有人會取消購買意愿。據(jù)統(tǒng)計，兩人以上一起購買時，超出購買計劃的購買量幾乎比單獨購買時多出一倍。第七章①從眾現(xiàn)象。心理學認為，個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的影響，在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的心理現(xiàn)象，即從眾現(xiàn)象。②模仿現(xiàn)象。這是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，使自己的行為與之相同或相似。第七章③流行現(xiàn)象。許多人競相模仿，從而成為一種風尚，這就是流行。這種群體心理現(xiàn)象是社會上相當多的人在較短時間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個社會中到處可見。第七章如圖所示，這些口罩產(chǎn)品在掛繩自由調(diào)節(jié)、久戴不勒耳朵等細節(jié)及外觀上尊重人的審美訴求，融入潮流一族，把“高效防護”“舒適透氣”和“時尚潮流”三者結(jié)合。還有一些將口罩設(shè)計納入時尚服裝搭配范疇，諸如“口罩鏈”、流行色等創(chuàng)意設(shè)計成為時尚元素。這些設(shè)計新穎的口罩改變了人們對傳統(tǒng)口罩憋悶、不舒適甚至厭惡戴口罩的心理認知，為全球疫情防控起到教積極的促進作用。第七章產(chǎn)品行為的流行方式有三種。一是自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、“總統(tǒng)坐騎”等，最先是由社會上層領(lǐng)導人物或名士帶頭使用或穿戴，引起人們紛紛模仿和效仿，從而形成社會流行；二是社會各階層間相互誘發(fā)、橫向流行的方式。如高跟鞋、喇叭褲、露臍裝等是由社會的某一個階層率先使用，而后向其它階層蔓延、普及；三是自下而上的流行方式。即是由社會的下層先采用，然后向上層推廣而形成時尚。如牛仔褲原是美國西部牧牛人的服裝，后來連美國總統(tǒng)里根也穿了。第七章④暗示現(xiàn)象。這是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并做出相應的反應。營銷活動中運用暗示方式對消費者的心理和行為施加影響，可以使消費者產(chǎn)生順從性的反映，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。暗示的方式包括營銷人員個人的詞語和語調(diào)、手勢和姿勢、表情和眼神，以及動作等，這些可以成為傳遞暗示信息的載體；還包括營銷單位的集體大動作，如聘請名人做廣告。營銷現(xiàn)場上，經(jīng)常能看到有人排隊，馬上就會有人跟著排隊的盲目搶購現(xiàn)象，這是行為暗示的結(jié)果。第七章2.家庭群體對消費行為的影響

一般來說，個人都生活在一定的家庭之中，有撫育子女，贍養(yǎng)老人。家庭是人類基本的消費單位，家庭的社會地位和經(jīng)濟條件不僅決定了家庭的購買能力，也決定了家庭成員的需求層次和消費水平、消費結(jié)構(gòu)。家庭對消費的影響主要取決于家庭的經(jīng)濟收入、家庭結(jié)構(gòu)、家庭消費決策和家庭生命周期等方面。

第七章家庭經(jīng)濟收入制約著家庭與個人的購買能力、購買方式、消費結(jié)構(gòu)和生活習慣等。（1）家庭經(jīng)濟收入

①家庭經(jīng)濟收入對消費支出結(jié)構(gòu)的影響。生存消費型家庭：這類家庭用于生存資料消費開支占絕大部分。他們所消費的消費品質(zhì)量不高，以維持正常生活為標準，文化精神方面的消費比重小，家庭消費內(nèi)容單調(diào)。生活享受型家庭:這類家庭在物質(zhì)生活方面向高、精方向發(fā)展，物質(zhì)資料的消費在家庭消費資金中占相當大的比重；文化精神消費欲望強烈，家庭消費內(nèi)容比較豐富。生活發(fā)展型家庭：這類家庭消費內(nèi)容已達到相當豐富的程度，開始追求高質(zhì)量、高品位的物質(zhì)及文化精神方面的消費，發(fā)展型消費資料的消費在家庭消費資金中占比較高的比重。

第七章②對消費者購買動機的影響。收入高的家庭求新、求美、求名等動機強烈，而收入低的家庭求廉、求實、求利動機強烈。相關(guān)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有些消費者對簡便或不包裝的零售食品，對削價、積壓、滯銷而處理的商品很感興趣。由此可見，家庭經(jīng)濟狀況對消費者選購商品的出發(fā)點及目標有影響。③對耐用品擁有量及更新商品的影響。一般情況下，家庭實際人均收入水平越高，耐用消費品擁有量越多。收入高的家庭，相對來說商品更新快、使用周期短，“心理廢棄”的現(xiàn)象較多。而收入低的家庭商品更新較慢、使用周期長，不僅正常更新的情況較多，而且，延遲損耗性消費也多，如家用家用電器、居室裝修等，通過維修，延長使用壽命，節(jié)省開支。第七章家庭結(jié)構(gòu)是家庭成員組成的情況，也叫家庭形態(tài)。家庭人員組成一般是指家庭人數(shù)、年齡、性別、各成員之間的關(guān)系等。

包括單身者或個人家庭；尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；有子女的單親家庭或不完全家庭；有子女的雙親家庭或完全家庭；復代家庭或延續(xù)式家庭等類型。家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預定的目標能夠最大限度的實現(xiàn)。（2）家庭結(jié)構(gòu)

（3）家庭消費決策

第七章

家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。消費心理學對家庭生命周期的分析，就是根據(jù)家庭存在的各個不同階段，確定每一個階段的家庭生活特征，再按照這些特征來分析消費過程和消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著家庭生命周期的變化，家庭的需求結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟能力和消費水平也相應變化。如某一時期重點考慮孩子升學、婚慶消費，某一時期把老人醫(yī)療康養(yǎng)作為重要消費支出等等。

（4）家庭生命周期

第七章3.社會文化對消費行為的影響

社會文化，從廣義上理解，是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的一切精神財富和物質(zhì)財富的總和。從狹義上理解，社會文化是指物質(zhì)生活以外的精神現(xiàn)象和精神生活，即社會的意識形態(tài)以及與之適應的制度。它包括科學、教育、文學藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、圖書文物、思想觀念、宗教、道德、法律以及風俗習慣等。社會文化以各種形式向社會成員規(guī)范了行為和價值標準，不同社會文化背景下的人們，在生活標準、興趣愛好、風俗習慣、行為模式等方面，顯示出各種差異。同時，文化可以直接影響個體消費者，也通過家庭、設(shè)計企業(yè)、社會群體等間接地對消費者行為