【鋼鐵貿(mào)易公司營銷環(huán)境PEST分析及營銷策略探究11000字（論文）】

1緒論鋼鐵貿(mào)易公司營銷環(huán)境PEST分析及營銷策略研究摘要現(xiàn)代的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)環(huán)境正在迅速的變化，僅靠簡單的買進(jìn)賣出，獲取中間差價利潤的做法已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代鋼鐵貿(mào)易的需要。鋼鐵行業(yè)的整體發(fā)展水平的提高是影響鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的關(guān)鍵因素，具體表現(xiàn)為鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的營銷政策、對自身營銷渠道、代理的要求;使用鋼鐵產(chǎn)品終端用戶對自身供貨企業(yè)的財務(wù)結(jié)算、產(chǎn)品質(zhì)量、物流以及相關(guān)服務(wù)等提出了更高的要求。關(guān)鍵詞：鋼鐵公司，營銷，產(chǎn)業(yè)目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的和意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 21.3研究方法 21.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.4.1國外研究現(xiàn)狀 21.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 32相關(guān)理論概述 42.1PEST理論 42.1.1政治方面 42.1.2經(jīng)濟(jì)方面 42.1.3社會文化方面 52.1.4技術(shù)方面 52.2波特五力模型 53我國鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略特點 53.1鋼鐵行業(yè)的營銷特點 53.2我國鋼鐵貿(mào)易公司營銷環(huán)境分析 63.2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 63.2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭對手的五力分析 74目前大型鋼鐵企業(yè)營銷存在的問題 74.1我國大型鋼鐵企業(yè)自身的營銷 84.1.1鋼鐵企業(yè)營銷水平亟待提高 84.1.2產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，同行間過度競爭 84.2歐美的封鎖和亞洲市場的遏制 84.3全球上下游行業(yè)對鋼鐵企業(yè)的壓力 85鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略的對策 95.1大力發(fā)展直供用戶，不斷優(yōu)化營銷渠道 95.2加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)、大力推廣新產(chǎn)品 95.3提供增值服務(wù)、完善物流配送體系 106結(jié)束語 10參考文獻(xiàn) 111緒論1.1研究背景1978年十一屆三中全會以后，隨著我國改革開放、對外開放步伐的不斷加快，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，社會的快速進(jìn)步，使得國內(nèi)市場鋼鐵需求量逐年增加。鋼鐵產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的核心支柱，我國同時作為世界上最大的鋼鐵生產(chǎn)輸出國。從改革開放初期年生產(chǎn)量不足日本的三分之一，到今天年產(chǎn)量占據(jù)世界總鋼鐵生產(chǎn)量的四分之一，一舉成為日本鋼鐵年產(chǎn)量的四倍，分別是德國和美國的十一倍和五倍。我國相關(guān)部門通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2013年年底，我國鋼鐵生產(chǎn)量高達(dá)7.68億噸，排名世界第一，是俄羅斯、美國、印度和日本四個國家鋼鐵生產(chǎn)總量的兩倍以上，成為名副其實的鋼鐵生產(chǎn)第一大國。21世紀(jì)以來，我國鋼鐵生產(chǎn)量不但呈現(xiàn)出逐年上升的態(tài)勢，而且表現(xiàn)出國際市場占有率逐年增加的趨勢。比如2008年的時候，我國鋼鐵產(chǎn)品占據(jù)國際市場份額為12.09%，截止2013年年底，占據(jù)國際市場份額為20%，僅2012年1-6月份，我國鋼鐵生產(chǎn)總量高達(dá)3.2億噸，改數(shù)值是日本當(dāng)時鋼鐵生產(chǎn)總量的6倍以上，是美國的8倍，是印度的10倍。通過種種數(shù)據(jù)資料可以清楚的看到，我國在改革開放基本國策的正確引導(dǎo)下，鋼鐵生產(chǎn)總值逐年增加，已然成為決定世界鋼鐵產(chǎn)業(yè)興衰的主體力量，也是我國工業(yè)化、信息化、現(xiàn)代化的核心標(biāo)志之一?；谛聲r期、新時代、新背景下的鋼鐵產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)部管理模式逐漸由之前的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榧s化，同時，引入了一大批國外先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)加工設(shè)備，淘汰了傳統(tǒng)陳舊、落后的生產(chǎn)加工工藝，積極響應(yīng)國家號召，在保護(hù)環(huán)境、節(jié)能減排的同時，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益最大化，研發(fā)出了一批批新型化、智能化、綠色化鋼鐵產(chǎn)品，極大的豐富了我國鋼鐵市場。1.2研究目的和意義1.2.1研究目的制定適合公司良性循環(huán)的營銷策略，并不是一個簡單的過程。它需要公司根據(jù)同行業(yè)或相近行業(yè)的市場變化、國家或地區(qū)的政策調(diào)整、不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)型企業(yè)與貿(mào)易公司在本行業(yè)的競爭發(fā)展情況等等因素，制定初步營銷策略愿景。然后根據(jù)各種情況的不斷變化及時調(diào)整，最后確定更適合公司自身生存和發(fā)展的營銷策略付之行動，并在實際營銷環(huán)節(jié)中不斷總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)不足及時完善。公司通過營銷環(huán)節(jié)中這一系列過程，達(dá)到公司最初制定的公司使命，以獲得利益并提高公司價值，最終使利益相關(guān)者獲取利益并使自身價值提高的服務(wù)過程。相比之下，一個有著良好營銷目標(biāo)和營銷策略的公司，在公司經(jīng)營、市場營銷過程中目標(biāo)更明確，更容易達(dá)到既定的目標(biāo)。同時也容易發(fā)現(xiàn)存在的問題做到有的放矢。市場競爭不同情弱者，生存死亡靠自己。一個公司只有明確自己的目標(biāo)，制定良好的營銷策略和切實可行的市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷過程中不斷摸索前行，才能在市場大潮中立于不敗之地。1.2.2研究意義當(dāng)前國內(nèi)對消費(fèi)品營銷理論研究比較成熟，但對工業(yè)品特別是鋼鐵產(chǎn)品這種大宗基礎(chǔ)性原材料工業(yè)品的市場營銷還缺乏深入系統(tǒng)的研究。西方對此有較為深入的研究，但其環(huán)境與國內(nèi)行業(yè)、企業(yè)的內(nèi)外部條件差異較大，不能完全適用于國內(nèi)的鋼鐵企業(yè)。為滿足當(dāng)前鋼鐵企業(yè)亟需加強(qiáng)市場營銷的需要，本文在傳統(tǒng)市場營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合鋼鐵企業(yè)和鋼鐵產(chǎn)品的特點，以M鋼公司為案例，通過分析M鋼公司提出對鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略的建議。由于本文是對近幾年新環(huán)境、新政策下鋼鐵企業(yè)的新市場情況的研究得出的結(jié)論和建議，難免存在一定范圍內(nèi)的局限性，但是如果能為鋼鐵企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供一定程度的積極的參考價值，筆者會感到莫大的欣慰。1.3研究方法文獻(xiàn)研究法，主要采取的研究方法，查閱國內(nèi)外鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究與發(fā)展現(xiàn)狀，了解理論發(fā)展的最新動態(tài)，整理和搜集關(guān)于鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的文獻(xiàn)總結(jié)前人的成就，在此基礎(chǔ)上開拓創(chuàng)新。定性分析法，定性分析法就是對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析。本文充分運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國外研究現(xiàn)狀市場營銷理論最早出現(xiàn)在20世紀(jì)的美國，由“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出。菲利普最先提出了4C理論(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)，從而奠定了營銷學(xué)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，許多新的理論衍生出來。上世紀(jì)_50年代中期，市場細(xì)分的概念被提出來。市場細(xì)分的概念是按照不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將企業(yè)的整體市場劃分為若干個小的市場，這些小的市場具有共同的特征，可吸引具有同類消費(fèi)喜好的消費(fèi)者。至_50年代末，營銷理論又有了新的發(fā)展，4Ps理論應(yīng)運(yùn)而生。他們分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)。4Ps是更加強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向、以產(chǎn)品銷售為最終目的的營銷理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)要實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，應(yīng)生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品，制定合理的產(chǎn)品價格，同時采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道以及必要的促銷手段。不難看出，4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，以產(chǎn)品為核心，同時通過企業(yè)控制的銷售渠道與一定程度的促銷來實施銷售行為.后來，4Ps理論又被演繹為新的4Cs理論。同4Ps類似，4Cs理論主要包含了消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communication)和便利(Convenience)四個以C開頭的單詞。4Cs不僅強(qiáng)調(diào)了在營銷過程中要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者愿意支付的產(chǎn)品成本為參考，還認(rèn)為要為消費(fèi)者提供便利的購買條件，及時與消費(fèi)者進(jìn)行溝通等。至世紀(jì)末，4Cs理論又發(fā)展為4Rs理論，該理論由美國學(xué)者舒爾茨提出，他強(qiáng)調(diào)在營銷過程中要注重反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營銷(Relationship)和利益回報((Retribution)四方面因素。與4Ps不同的是，4Rs理論雖然同樣注重滿足消費(fèi)者的需求，但在更多情況下強(qiáng)調(diào)如何通過競爭來獲取市場地位。企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢，必須在激烈的行業(yè)競爭與不斷完善的市場環(huán)境中深入分析自己所處的優(yōu)勢和劣勢，從而制定相應(yīng)的營銷策略fg-9l通過上述分析可以看出，傳統(tǒng)的4Ps理論與4Cs在制定營銷策略時沒有考慮到消費(fèi)者忠誠方面的因素，只是是銷售業(yè)績與客戶數(shù)量作為衡量的主要指標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致許多老顧客的流失。更加注重客戶關(guān)系的4Rs理論有效彌補(bǔ)了這一缺陷，該理論注重客戶反應(yīng)，通過實施關(guān)系營銷來增加銷售額并提高盈利水平，因此可以獲得較高的顧客忠誠度。因此，從這個意義來說，4Rs理論是4Ps和4Cs理論的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè)在實際的應(yīng)用過程中，可考慮將4Rs,4Ps和4Cs三者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合從而揚(yáng)長避短，制定對公司發(fā)展更為有利的營銷策略。隨著工業(yè)化時代的來臨，美國學(xué)者戴維斯結(jié)合現(xiàn)代化生產(chǎn)的特點提出了大規(guī)模定制的概念。這一理論體現(xiàn)了全新工業(yè)化時代由大規(guī)模需求導(dǎo)致的大規(guī)模定制，進(jìn)一步創(chuàng)新了原有的營銷理論，為業(yè)界與學(xué)術(shù)界帶來了重大影響，也對加深企業(yè)的營銷認(rèn)識、優(yōu)化其運(yùn)作方式產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用。在此基礎(chǔ)上，Walke等對企業(yè)大規(guī)模定制營銷進(jìn)行了科學(xué)界定，認(rèn)為其是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過市場細(xì)分與個性化分析進(jìn)行的針對性營銷。研究還進(jìn)一步指出，由于更能滿足消費(fèi)者的個性化需求，大規(guī)模定制營銷是今后制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展時代獲取競爭優(yōu)勢的主要運(yùn)作方式。營銷學(xué)之父菲利普對這一觀點也持贊成態(tài)度，他在《金融時報》撰文指出，企業(yè)大規(guī)模定制營銷將是二十一世紀(jì)市場營銷的一大方向。在國際營銷的研究方面，菲利普提出了關(guān)于政治和公共關(guān)系的營銷方式，該觀點在對跨國企業(yè)的研究過程中得到了進(jìn)一步的認(rèn)可和強(qiáng)化。同時，隨著戰(zhàn)略聯(lián)盟概念的問世，DeniseJarratt提出的市場營銷戰(zhàn)略的觀點也引起越來越多學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注。很多企業(yè)基于戰(zhàn)略的觀點，同時采用多種戰(zhàn)略制定工具，為自己設(shè)計了相關(guān)的市場營銷戰(zhàn)略。1.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀針對我國鋼鐵行業(yè)的自身特點，程志鳴在研究中詳細(xì)探討了如何構(gòu)建鋼鐵企業(yè)的銷售管理信息系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)的構(gòu)建來滿足鋼鐵企業(yè)在銷售管理過程中的基本需要。在研究中，他主要是立足于如何構(gòu)建友好型用戶界面來協(xié)調(diào)客戶、款項以及商品的出入庫管理工作，通過信息化來提高鋼鐵公司的營銷管理效率，提高決策準(zhǔn)確度，降低經(jīng)營成本。張哲等則基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論觀點對鋼鐵企業(yè)的營銷活動進(jìn)行了研究。該研究從電子商務(wù)角度出發(fā)，構(gòu)建了考核鋼鐵企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價指標(biāo)體系，指標(biāo)體系主要包括公司的投入產(chǎn)出、經(jīng)營效率、市場競爭狀況以及公司服務(wù)水平等多個維度，在此基礎(chǔ)上還設(shè)立了相關(guān)的綜合評價模型并進(jìn)行了實證研究。為了實現(xiàn)縮短交貨周期的目標(biāo)，徐宗云、蔡旭東等針對用戶滿意度問題優(yōu)化設(shè)計了寶山鋼鐵公司的用戶需求管理系統(tǒng)以及和綜合銷售計劃，在原有系統(tǒng)基礎(chǔ)上平衡了多制造單元的產(chǎn)能，擴(kuò)大了公司生產(chǎn)規(guī)模，提高了顧客滿意度，公司的市場競爭力也得到進(jìn)一步加強(qiáng)。聶鑫在研究中指出，目前我國仍處于對鋼鐵企業(yè)市場營銷實踐的探索階段，在公司的體制、營銷策略、營銷方法等方面的研究還不成熟，難以滿足我國鋼鐵企業(yè)飛速發(fā)展的需要，也無法適應(yīng)當(dāng)前的全球化競爭，因此有必要建立一支高素質(zhì)、高業(yè)務(wù)水平的營銷隊伍。通過深入剖析我國上市鋼鐵公司的財務(wù)狀況，楊婷等在研究中指出鋼鐵企業(yè)獲利能力與資源易得程度相關(guān)。她的研究表明，原材料價格的高低會對企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展造成影響。如何獲得穩(wěn)定可靠的原料資源，如何更貼近目標(biāo)市場，是一個鋼衡量鐵行業(yè)發(fā)展水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著構(gòu)建低碳環(huán)保社會理念的提出以及我國環(huán)境治理進(jìn)程的加快，如何建立鋼鐵行業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)成為研究的一大熱點。如林聳、劉琦在研究中明確提出，我國鋼鐵企業(yè)的未來發(fā)展需依托綠色營銷模式。但是由于我國無論是在實業(yè)方面還是研究方面，都不能為鋼鐵企業(yè)的綠色營銷提供足夠支持，在具體的實踐方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，因此會在一定程度上對我國鋼鐵企業(yè)在世界市場上的競爭造成不利影響。通過對國內(nèi)外鋼鐵定價決策方法進(jìn)行系統(tǒng)地梳理，李擁軍歸納并分析了我國鋼鐵企業(yè)在產(chǎn)品定價過程中存在的問題，然后針對這些問題提出了對我國鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)行定價的優(yōu)化方法。綜上所述，鋼鐵公司營銷策略的制定是一個復(fù)雜的過程，其中涉及了諸如戰(zhàn)略管理理論、可持續(xù)發(fā)展理論、管理科學(xué)等眾多學(xué)科，只有將眾多學(xué)科及相關(guān)理論進(jìn)行融會貫通才能真正應(yīng)用到公司營銷策略的研究中去，才能得到真正有價值的學(xué)術(shù)成果。然而由于體制與國情的差異，國外研究成果對我國鋼鐵公司制定營銷策略的借鑒意義較為有限，而我國在鋼鐵公司營銷策略的研究方面尚未形成較為完整的理論體系，也缺乏將相關(guān)學(xué)科有效結(jié)合、融會貫通的科研成果，大多是應(yīng)用其中的部分學(xué)科及相關(guān)理論進(jìn)行研究，制定營銷策略的可操作性有待加強(qiáng)。3我國鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略特點2相關(guān)理論概述2.1PEST理論2.1.1政治方面PEST分析模型中的第一個要素就是政治環(huán)境，主要是指一個國家或地區(qū)的社會制度、大政方針、政策法規(guī)等外在環(huán)境因素。對不同的國家而言，存在不同的社會性質(zhì)，如社會主義國家與資本主義國家，由不同社會性質(zhì)帶來不同的社會制度。因此，對企業(yè)而言，不同的政策傾向?qū)ζ浣M織活動的影響是不同的，應(yīng)根據(jù)政治環(huán)境的變化制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。2.1.2經(jīng)濟(jì)方面PEST分析模型中的第二個要素是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一般包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是從宏觀角度來描述一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，如國家的人口增長、經(jīng)濟(jì)收入、GDP變化等等。通過這些宏觀方面的描述，可以在一定程度上反映出該國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。相對而言，微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境則涉及的范圍較小，主要涵蓋了企業(yè)所在地區(qū)或服務(wù)地區(qū)范圍的經(jīng)濟(jì)活動，比如該地區(qū)居民的平均收入、消費(fèi)能力、就業(yè)環(huán)境等等。2.1.3社會文化方面PEST分析模型中的第三個要素是社會文化環(huán)境，它主要描述了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、社會風(fēng)氣、居民文化水平、審美觀點、宗教信仰以及價值觀念等。社會文化環(huán)境可從多個方面對企業(yè)的發(fā)展造成影響，如文化水平對需求層次的影響，風(fēng)俗習(xí)慣與宗教信仰對營銷方式及社會活動的影響，審美觀點對產(chǎn)品設(shè)計的影響等。2.1.4技術(shù)方面技術(shù)環(huán)節(jié)是PEST分析模型中的第四個要素，主要是指與企業(yè)經(jīng)營活動直接相關(guān)的科技手段。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國家對相關(guān)產(chǎn)業(yè)科技開發(fā)的投資重點與資助力度，該領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)、專利申請及轉(zhuǎn)換情況等。2.2波特五力模型五力分析模型是分析企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的戰(zhàn)略制定方法，由邁克爾·波特(MichaelPorter)在上世紀(jì)80年代提出。波特的五力分析模型主要包括行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力、供應(yīng)商的議價能力、消費(fèi)者的議價能力、替代品的威肋、潛在競爭者進(jìn)入的威脅五個方面，可有效地分析企業(yè)在競爭環(huán)境中所處的位置，因此在全球范圍內(nèi)對企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力、供應(yīng)商的議價能力、消費(fèi)者的議價能力、替代品的威肋、、潛在競爭者進(jìn)入的威肋、這五種力量的不同組合變化可影響行業(yè)企業(yè)的利潤變化。因此，企業(yè)為了維持可與五種競爭勢力相抗衡的地位，從而在與競爭對手的交手過程中脫穎而出，有三種與此相適應(yīng)的基本競爭戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略)可供選擇。企業(yè)應(yīng)審時度勢，選擇最為有利的競爭戰(zhàn)略。3我國鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略特點3.1鋼鐵行業(yè)的營銷特點與大多數(shù)商品行業(yè)不一樣，鋼鐵業(yè)以沉悶的市場營銷和產(chǎn)品推銷而聞名，而且實際情況在很大程度上也確實如此?？墒?，對鋼鐵需求的周期性特征，生產(chǎn)過程的復(fù)雜性和資產(chǎn)密集型，以及在一個對大多數(shù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都至關(guān)重要的領(lǐng)域經(jīng)營時所具有的政治敏感性，以一種特有的力量使得管理者們的注意力集中在產(chǎn)量問題上，而不是對顧客需求的反應(yīng)上。而且，即便注意力確實轉(zhuǎn)向了市場營銷，該行業(yè)根深蒂固的“噸數(shù)思想”也常常繼續(xù)左右并且歪曲著決策過程。作為一個國家的基礎(chǔ)工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，在營銷管理方面有著不同于其他行業(yè)的特點，特別是相對于消費(fèi)品業(yè)而言，其特性更為鮮明:（1）鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)。（2）相對于其下游的制造業(yè)而言，是一個原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級，因此其受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影響，與整國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān)等等。（3）鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在:產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長、產(chǎn)品市場需求波動較大等幾方面。正是由于這些特點，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出，而另一方面，銷售卻受到下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響和制約。（4）鋼鐵行業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固定不變，于是匹配產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。3.2我國鋼鐵貿(mào)易公司營銷環(huán)境分析3.2.1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析PEST又稱宏觀環(huán)境的分析，是戰(zhàn)略分析的一種方式，是用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切企業(yè)和行業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同企業(yè)和行業(yè)根據(jù)經(jīng)營需要和自身特點，分析的具體內(nèi)容會有不同，但一般都應(yīng)對政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會這四種影響企業(yè)的環(huán)境因素進(jìn)行分析。對宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會影響到企業(yè)發(fā)展的口常經(jīng)營，更影響到企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問題，因此，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。（1）鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策我國鋼鐵工業(yè)作為國家的支柱產(chǎn)業(yè)，要通過產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)來發(fā)展強(qiáng)大的鋼鐵工業(yè)。支持大的鋼鐵企業(yè)發(fā)展新品種，支持一些有核心競爭力的鋼鐵企業(yè)做大做強(qiáng)，通過整合鋼鐵企業(yè)，使他們進(jìn)入世界500強(qiáng)行列。通過市場準(zhǔn)入政策，配置合理資源，引導(dǎo)建立一個健康、有序的鋼鐵產(chǎn)業(yè)。（2）鋼鐵產(chǎn)業(yè)社會環(huán)境隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和城鎮(zhèn)化速度的加快，造船、汽車、機(jī)械、家電等制造業(yè)及城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，東北、西部大開發(fā)等老工業(yè)基地改造對鋼材品種和產(chǎn)量提出新的要求，將繼續(xù)推動國內(nèi)鋼材需求穩(wěn)定增長，為鋼鐵行業(yè)提供更多發(fā)展機(jī)會。（3）鋼鐵產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，鋼鐵的銷售將更具有國際性。按照我國GDP增長控制在8%左右的目標(biāo)，以及我國確定的在2020年前全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)。固定資產(chǎn)投資總量增幅按15%左右計算，每年鋼材表現(xiàn)消費(fèi)量增加3000萬噸左右才能滿足于國內(nèi)的需求。國民經(jīng)濟(jì)保持又穩(wěn)又快發(fā)展的同時，要求鋼鐵行業(yè)與之協(xié)調(diào)發(fā)展。在抑制部分行業(yè)盲目擴(kuò)張、嚴(yán)格控制投資和信貸規(guī)模過度增長的同時，鋼鐵行業(yè)投資領(lǐng)域中技術(shù)含量高、符合結(jié)構(gòu)調(diào)整要求的項目，將會得到更多發(fā)展空間。（4）鋼鐵產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展我國要成為鋼鐵強(qiáng)國，必須改善裝備水平，實現(xiàn)技術(shù)升級。我國目前從國外引進(jìn)了部分最先進(jìn)的技術(shù)和裝備，增強(qiáng)了國際市場競爭力，但最高檔產(chǎn)品國內(nèi)依然不能生產(chǎn)，以至出現(xiàn)“尖端產(chǎn)品靠國外、先進(jìn)設(shè)備看中國”現(xiàn)象。密切跟蹤國外的技術(shù)發(fā)展動向，在引進(jìn)必要的先進(jìn)技術(shù)和提升裝備水平的同時，更要注重消化吸收，把著力點放在開發(fā)具有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和培育自主創(chuàng)新能力上。3.2.2行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭對手的五力分析1.購買者行為分析鋼材購買者一般由終端用戶和經(jīng)銷商組成。(1)終端用戶分析終端用戶關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)。對于大型生產(chǎn)項目如:化工項目、鍋爐廠、造船廠等所需的鋼材，鋼廠基本以直供方式供應(yīng)，他們更關(guān)注鋼材的質(zhì)量。而對于一般用戶直接從鋼材市場的采購，更關(guān)注的是價格，一般對質(zhì)量要求不高。(2)經(jīng)銷商分析鋼廠的分銷模式一般由一級、二級經(jīng)銷商以及三級經(jīng)銷商組成。經(jīng)銷商的渠道控制度相對較高，但鋼廠不會因為一兩家經(jīng)銷商的退出而影響他們的渠道。有實力的經(jīng)銷商有雄厚的資金和穩(wěn)固的銷售渠道，對他們的用戶建立了較牢靠的關(guān)系，抗市場風(fēng)險能力也較強(qiáng)。2.供應(yīng)者分析隨著國外大供應(yīng)商擴(kuò)建工程的陸續(xù)投產(chǎn)，今后幾年內(nèi)全球鐵礦石資源供應(yīng)緊張的局面可得到緩解。鋼鐵行業(yè)的供應(yīng)者主要是鐵、煤炭、礦石及廢鋼等。目前國內(nèi)鐵礦石達(dá)經(jīng)濟(jì)開采規(guī)模的只有100多億噸，如按年產(chǎn)4億噸計算，可供開采不足25年。焦炭和煤炭供應(yīng)形勢也不樂觀。我國煤炭資源豐富，但焦煤相對不足，而煤礦加工跟不上市場需求增長。3.替代品分析鋼材的替代品主要有兩類:一是塑料制品。另一類主要是鋼材品種之間的替代。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，替代鋼材的新型材料迅速發(fā)展，在多個領(lǐng)域代替鋼材滿足社會需要。但由于物理特性、加工成本等諸多原因，目前尚無其他材料可真正替代鋼材產(chǎn)品。4.同行業(yè)的競爭碳鋼型材和板材的生產(chǎn)企業(yè)因產(chǎn)品規(guī)格、性能一樣，不同鋼廠產(chǎn)品的差異較小，所以市場競爭比較激烈，利潤比較薄。而不銹鋼產(chǎn)品因其品種本身差異性較大，其競爭更多是產(chǎn)品性能和質(zhì)量上的競爭。5.潛在進(jìn)入者投資規(guī)模大是重工業(yè)化階段的一個特征，我國目前已進(jìn)入重工業(yè)化階段。前幾年投資主要是靠政府投資，外資和個人直接投資增幅有限。最近幾年外資和個人資金的大量涌入是投資高增長的一個重要原因。5鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略的對策4目前大型鋼鐵企業(yè)營銷存在的問題4.1我國大型鋼鐵企業(yè)自身的營銷4.1.1鋼鐵企業(yè)營銷水平亟待提高中國已成為世界最大的粗鋼生產(chǎn)國，但是，我國鋼鐵行業(yè)營銷水平充其量尚處在初級發(fā)展階段，企業(yè)間水平差異較大。在由計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型形勢下，鋼鐵行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略尤其是營銷戰(zhàn)略，如同其它原料產(chǎn)業(yè)一樣，整體營銷水平落后于消費(fèi)品生產(chǎn)行業(yè)。然而，時代為我們提供了機(jī)遇，在當(dāng)今營銷理念、觀點、方式、手段處于重要變革時期，鋼鐵企業(yè)要參與全球化競爭必須在營銷方面上一個新水平。4.1.2產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，同行間過度競爭國內(nèi)鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)性過剩正在加劇，普通型、線等“大路貨”競爭激烈，中厚板、熱軋板等低附加值產(chǎn)品競爭逐步升級。落后企業(yè)即使產(chǎn)品虧損甚至達(dá)到破產(chǎn)程度仍要竭力“維持”，這必然導(dǎo)致競爭的“粗放”。然而，設(shè)計部門為追求工作量而對市場預(yù)測進(jìn)行夸大，企業(yè)則不愿縮小規(guī)模在改造時的重復(fù)性產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及擴(kuò)大規(guī)模，從而造成新的產(chǎn)能過剩。加之冶金產(chǎn)品開發(fā)、轉(zhuǎn)型周期長，投資大，某類產(chǎn)品供求關(guān)系形成后，短缺時易從國外市場補(bǔ)充，過剩時則將使市場長期低迷。與此同時，各個企業(yè)的營銷活動不從整個行業(yè)營銷的角度出發(fā)，對外營銷缺乏相應(yīng)的聯(lián)合，各自為政，各設(shè)網(wǎng)點，成本高，收益差;國內(nèi)市場開拓缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，同業(yè)之間產(chǎn)品過度競爭，消極的營銷機(jī)制制約鋼鐵業(yè)自身的發(fā)展。4.2歐美的封鎖和亞洲市場的遏制全球鋼鐵貿(mào)易的地區(qū)化和本地化的特點已逐漸顯現(xiàn)，未來鋼鐵生產(chǎn)和銷售可能主要依靠本地區(qū)和本國市場，因而我國鋼鐵產(chǎn)品在國際市場上可供發(fā)展的空間十分有限。由于美國、歐盟等鋼材消費(fèi)增長速度明顯放緩，鋼鐵產(chǎn)業(yè)已被列入保護(hù)對象，要么動用“201條款”，要么揮舞反傾銷大棒，對歐美以外的鋼廠進(jìn)行市場封鎖。英國標(biāo)準(zhǔn)渣汀銀行在分析我國加入WTO后鋼鐵行業(yè)形勢時指出，中國鋼鐵營銷環(huán)境透明度增加，鋼鐵產(chǎn)品關(guān)稅將逐年降低，“以產(chǎn)頂進(jìn)”等限制進(jìn)口、鼓勵出口的措施將被取消，長線產(chǎn)品市場由于國內(nèi)過度競爭，國外競爭對手進(jìn)入比較困難，冷軋板和薄板、硅鋼等高附加值產(chǎn)品將面臨更多國外廠家激烈競爭而產(chǎn)生的銷售壓力。亞洲市場上，韓國、日本和我國形成世界上最大的鋼鐵生產(chǎn)和消費(fèi)區(qū)域市場，競爭激烈，我國在品種、質(zhì)量、生產(chǎn)成本上都不占優(yōu)勢。由于歐美市場的封鎖，日本鋼鐵企業(yè)已開始重點分析研究亞洲市場。比如，日本由鋼廠、商社、銀行、大學(xué)和政府聯(lián)合成立了“亞洲鋼鐵市場口本鋼鐵研究會”，研究探討亞洲鋼鐵市場動態(tài)。在這種形勢下，亞洲市場將對我國形成遏制。4.3全球上下游行業(yè)對鋼鐵企業(yè)的壓力因鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)歷史相對悠久，煤炭、電力、油料、運(yùn)輸?shù)蠕撹F上游行業(yè)對鋼鐵產(chǎn)業(yè)比較了解，而國內(nèi)鐵、煤礦行業(yè)長期處于虧損或微利狀態(tài);國外礦石企業(yè)數(shù)目減少而走向聯(lián)合，對資源趨于“行業(yè)控制”，全球鐵礦石可能最終形成三、四家供應(yīng)商的壟斷局面。就鋼鐵行業(yè)下游而言，傳統(tǒng)行業(yè)(如汽車行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等)長期在成熟期或衰弱期徘徊，發(fā)展前景不佳，也將導(dǎo)致行業(yè)集中度提高，侃價能力增強(qiáng)。在行業(yè)利潤平均化規(guī)律的作用下，鋼鐵企業(yè)將面臨原材料采購成本增加和產(chǎn)品銷售價格降低的雙重壓力。5鋼鐵貿(mào)易公司營銷策略的對策5.1大力發(fā)展直供用戶，不斷優(yōu)化營銷渠道長期以來，在鋼材銷售中突出的問題是直供用戶比例太低，企業(yè)真正穩(wěn)定的用戶不到30%，企業(yè)直供比例有所提高，產(chǎn)品出口大幅度減小。依照鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行重組、兼并后形成的生產(chǎn)規(guī)模更大的鋼鐵企業(yè)，對定貨量的穩(wěn)定性、計劃性要求會更高。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體現(xiàn)在市場品種多樣、特性不一、物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長、市場需求起伏較大等幾方面，所以，產(chǎn)銷銜接成為鋼廠一個重要的能力，而追求穩(wěn)定的銷售渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設(shè)的重要目標(biāo)。國內(nèi)大型鋼鐵企業(yè)經(jīng)過三十年的發(fā)展，建立了比較成熟的渠道結(jié)構(gòu)，其共同模式是:直供用戶、協(xié)議經(jīng)銷商或代理商現(xiàn)貨以及加工配送中心。但現(xiàn)有鋼廠的營銷渠道普遍有規(guī)模太小、網(wǎng)絡(luò)分散、抗風(fēng)險能力差等特點。中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會會長謝企華指出:在作為一個年產(chǎn)3億噸鋼的大國，銷售工作不能停留在自由市場進(jìn)行交易的水平上。因此，優(yōu)化營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的迫切要求。中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會68家會員企業(yè)鋼材產(chǎn)品營銷統(tǒng)計，在這種趨勢下，寶鋼、鞍鋼、武鋼、攀鋼等企業(yè)已經(jīng)與我國大型汽車制造企業(yè)、造船企業(yè)等建立了直銷的戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開發(fā)鋼材新產(chǎn)品，送貨到廠，在用戶家門口建立鋼材加工配送服務(wù)中心，與用戶簽訂長期合作協(xié)議、長期供貨合同，與用戶協(xié)商價格，建立穩(wěn)定的供需關(guān)系，盡量擴(kuò)大在鋼材大用戶中的市場份額，開拓這一部分市場能夠起到雙贏的作用，鋼廠貼近用戶，用戶也可以減少中間的流通環(huán)節(jié)，降低采購成本。5.2加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)、大力推廣新產(chǎn)品鋼鐵產(chǎn)業(yè)政策鼓勵企業(yè)生產(chǎn)高強(qiáng)度鋼材和耐腐蝕的不銹鋼，提高鋼材強(qiáng)度和使用時間，降低鋼材使用數(shù)量。今后鋼廠將推出越來越多的技術(shù)含量高的新鋼材，用以替代老產(chǎn)品和進(jìn)口鋼材。推廣新產(chǎn)品要以技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)，在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期要向用戶的使用人員介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢和使用要求，還要收集用戶對質(zhì)量的真實反映，在生產(chǎn)中作出必要的改善;要形成產(chǎn)品差異化特點、集中資源優(yōu)勢樹立樣板用戶。在新產(chǎn)品市場成長期，要根據(jù)用戶的需要和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)革新，努力發(fā)展新規(guī)格、新型號，開發(fā)產(chǎn)品的新用途，要加強(qiáng)促銷力度，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，適時調(diào)整新產(chǎn)品的價格，貼近市場，更快地達(dá)到設(shè)備的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模。5.3提供增值服務(wù)、完善物流配送體系鋼材是大宗商品，運(yùn)輸不方便，鋼材配送加工成為一種最合理高效的現(xiàn)代物流方式，其對社會生產(chǎn)總成