廣告創(chuàng)意的特征

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁廣告創(chuàng)意的特征廣告創(chuàng)意既不同于廣告策劃，又不同于廣告制作，它是通過藝術(shù)手段的特別處理，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來，從而使企業(yè)形象、產(chǎn)品形象在廣闊消費者心目中更加鮮亮、親切、可信。因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)具備以下幾個特征：一新奇獨特廣告創(chuàng)意要以新奇獨特為生命，摹仿他人的意境，抄搬別人的語言，就沒有多少價值。廣告只有標新立異，才能吸引大眾的留意力，為消費者留下深刻的印象。因此，廣告必需推陳出新，針對人們存在的各種心理包括逆反心理、奇怪???心理等，刻意求新，力求不落俗套。如下例廣告：美特牌絲襪廣告標題：美特牌絲襪將使任何外形的腿變得漂亮特別。畫面：這個廣告開頭時鏡頭對準一雙形象美麗穿著長統(tǒng)絲襪的腿，一個優(yōu)美的女性聲音告知觀眾：“下面這個廣告將向美國婦女證明美特牌絲襪將使任何外形的腿變得漂亮特別”。隨著畫音，鏡頭漸漸順著腿往上移動，觀眾奇怪???地看到這個模特兒穿的綠灰色短褲、棒球隊員汗衫，最終發(fā)覺穿這雙絲襪的竟是個男性——聞名棒球運動員喬·納米斯!他笑咪咪地對著大吃一驚的觀眾說：“我當然不穿長統(tǒng)女絲襪了，但假如美特女絲襪能使我的腿變得如此奇妙，我想它肯定能使你的腿也變得更加美麗。”這個廣告是用男性模特兒推銷女性用品——美特牌絲襪，這是反常手法的奇妙運用。其創(chuàng)意是：男人的腿穿了絲襪都如此奇妙，何況女人呢?商品對象是任何外形的女人的腿，廣告卻用其他無關(guān)的任何外形的腿的特別漂亮來襯托，這除了造成新穎刺激外，更把美特牌絲襪的魅力夸大到無以復(fù)加的程度，給人留下深刻印象。下面我們再從四則不同媒體的廣告中，體會創(chuàng)意的新奇獨特性。其一，《DANNON牌冰激凌》是一幅創(chuàng)意非常勝利的攝影廣告作品，畫面上有個超體重的胖子手拿一盒冰激凌，又想吃又怕吃了甜食增加體重的沖突表情，非常具有幽默感。這幅作品沒有象通常飲食廣告那樣直接逼真地展現(xiàn)食品的質(zhì)地來挑逗人們的食欲，但卻從畫面人物那怕吃又抵抗不住誘惑的沖突中，奇妙而詼諧地表達了該商品是非常令人寵愛食用的廣告主題。其二，《男性香水》廣告，運用了一種特別生活化的情景來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。在貌似松散雜亂的廣告畫面中，展現(xiàn)了一外出旅行用的手提箱，從箱子里堆放的票證、食品、圓珠筆、記事冊及無線電話等物品，可以令人聯(lián)想到箱子的仆人即將外出辦理公務(wù)。在衣物之中醒目地放著一瓶男用香水，盡管出門要帶的東西許多，也不忘帶那瓶香水，表明它是仆人不行缺少的心愛之物，使之伴隨在身邊，以便隨時享受，以增加自己的風度和魅力，它間接而含蓄地表明白該產(chǎn)品品牌香水是非常受到男子漢寵愛的商品。其三，《日本先鋒音響》廣告，創(chuàng)意構(gòu)想奇異，廣告形象新奇奇怪，富于制造性的想象力。創(chuàng)意從運用蒙太奇手法將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國紐約的摩天大樓群奇異地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢浩大，景觀壯美，使人從無聲的畫面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇怪的組合非常切題地表達了先鋒音響宏亮而有力的聲響效果，不僅使廣告形象產(chǎn)生了極好的感召力，又使聽覺的感受視覺化，更極有力地表達了產(chǎn)品品牌的優(yōu)異質(zhì)地。其四，《土耳其旅游》廣告，畫面選取世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔宇，迷茫的夜色，巨大低垂的月亮，氣氛幽深舒適，整個畫面給人無限的想象與聯(lián)想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界中，恰如標題所述：“在這兒休息，仿佛身在故事中”，讓觀眾信任在這個奇妙奇妙的地方旅游或休息，自會別有一番情趣。廣告創(chuàng)意運用超現(xiàn)實想象構(gòu)思出的一種神話與童話般的畫面形象，有很強的誘惑力。參見羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國經(jīng)濟出版社1995年8月版，第33頁，第38頁。綜上所述，所謂廣告創(chuàng)意，重在新奇、獨特，寫出“這一個”，否則就不是“創(chuàng)”，更不是好的廣告。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴所說：“我認為廣告上最重要的東西就是獨創(chuàng)性(original)與新穎性(fresh)。你知不知道有85％的廣告是沒人看的?此項統(tǒng)計是由廣告業(yè)者托付別人收集的。由哈佛商學(xué)院(HarvardBusinessSchool)作的。我們想找出人們對廣告的想法。我們極想知道廣告界是否為美國人民所寵愛。結(jié)果甚至還沒有人恨我們!他們完全忽視了我們，所以我們所關(guān)切的最重要的事就是新穎，要有獨創(chuàng)性——這樣才有力氣來和今日世界上一切驚天動地的新聞大事以及一切暴亂相競爭。由于你雖然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是假如沒有人被迫使停下來去聽你的，那就白費了?！保勖溃莸ぁず＝鹚荆骸稄V告寫作藝術(shù)》，中國友情出版公司1995年5月版，第2頁—3頁。二“意”與象交融前面已述，“意”是廣告人的用意、意圖、想法、觀念等，可是這些東西要是赤裸裸地直接表達出來，那不是好的廣告，更不是好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意廣告應(yīng)“意”與象交融互滲、渾成一體。象，即形象，用形象來體現(xiàn)意。美國營鈴公司的一幅早期廣告畫歷久難忘。這家食品公司特地制造各種罐裝的湯汁。他們以兒童作為主要營銷對象，因此，這家公司的廣告招貼畫的創(chuàng)意也充分利用了兒童的意象。廣告畫上，三個調(diào)皮的三、四歲的女孩。第一個女孩手持點燃的蠟燭說：“我困啦!我要睡覺啦!”其次女孩用手拽第一個女孩的上衣，輕聲說：“慢，等一會兒!你聞聞，什么香味?”原來身旁第三個女孩正在開罐頭，可口饞人的鮮湯已經(jīng)撲鼻而來……。廣告語：“它以一種絢爛的火花般的感覺吸引著孩子們!”這個廣告的“意”是“孩子們都喜愛，都被吸引，都離不開了啦!”，“象”是：“三個孩子臨睡時還想喝一勺鮮湯”。意融于象，真是天衣無縫。據(jù)說，這張廣告畫不僅吸引了很多的孩子，而且也使做媽媽的樂于購買，起了很好的促銷作用。有一幅西冷冷氣機的廣告，畫面上是圍上圍巾的企鵝形象，使原來就給人可愛、笨拙之感的企鵝更添了幾分姿色，顯得更可愛更好玩。廣告語：“西冷真夠勁，誰都忍不住打噴嚏!”這個廣告的“意”很明顯：“連生活在冰天雪地最耐寒的企鵝都感覺到冷了，都圍上圍巾，忍不住打噴嚏，何況其它情境呢?”再通過“圍上圍巾的企鵝”的“象”，兩者水乳交融，合而為一。盡管廣告中只字未提冷氣機的質(zhì)量，但是廣告創(chuàng)意通過意象結(jié)合把冷氣機的優(yōu)良的制冷效果主題表現(xiàn)得淋漓盡致。美國有一則不用啟瓶器就能開酒瓶的啤酒的電視廣告。在廣告片中，一位衣著襤褸、相貌平平，年齡在50左右的男士，用手毫不費勁地打開了啤酒瓶蓋，面對觀眾說道：“今后不必再用牙齒了!”然后嘿嘿一笑，觀眾發(fā)覺他少了兩顆門牙。這則廣告引起人們很大的愛好，凡看過廣告的，無不拍手叫絕。廣告創(chuàng)意利用意象表現(xiàn)了自動啟瓶的便利和人工啟瓶的麻煩，使這一對比更劇烈，更能打動人。三具有吸引力廣告創(chuàng)意具有吸引力，即要吸引消費者的留意。留意是人的心理活動對外界肯定事物的指向與集中。廣告只有先引人留意才有可能誘發(fā)消費者購買的欲望。所以具有吸引力、引起消費者留意是廣告創(chuàng)意勝利的基礎(chǔ)，因而構(gòu)成廣告創(chuàng)意的基本特征。誠如美國廣告大師威廉·伯恩巴克所說：“我經(jīng)常拿‘在一個人的頭上站著一個人’的廣告印在一頁廣告上能夠吸引人的留意為例。但是，除非你在賣一種能防止從那個人的口袋中掉出東西的商品外，它就不是一個好的廣告，此外，就是用你的制造力，你的吸引力，以及你的聰慧才智來促進你商品的優(yōu)點，并使其易于記憶?！凹偃缒悴挥眠@種方式來做，好了，第一，你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了些什么，你都是在鋪張金錢?！凹偃缒氵@樣做了，而它并不與你的商品發(fā)生關(guān)聯(lián)，那么你就制造了憤恨，由于人們會感到看你的廣告便陷入了你的陰謀陰謀?！澳惚匦枳龅氖?，是借使用可能最經(jīng)濟而又具有創(chuàng)作性的方法，去吸引人們，并使他們接受你所銷售的事物。現(xiàn)在這是樁難事，這是使人著急得出汗的事。這要去工作”。［美］丹·海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友情出版公司1995年5月版，第6頁—7頁。為了使廣告創(chuàng)意能引起廣闊群眾的留意，而且是一種自然而然發(fā)生的，不需要作任何意志上的努力的無意留意，國外的廣告工作者的閱歷是：要捉住大眾的眼睛和耳朵。美國可口可樂在英國播放的一則電視廣告片就是以擅長捉住大眾的眼睛和耳朵而著稱的，在英國引起了轟動效應(yīng)，獲得極好的廣告效益。該廣告片表現(xiàn)一次核戰(zhàn)斗后，幸免于難的美國核動力潛艇“自由女神號”的全體官兵，成了最終的一部分人類。潛艇穿過密布戰(zhàn)斗遺痕的海洋，駛向家鄉(xiāng)美國。戰(zhàn)斗警報突然拉響，水兵們又快速奔向各自的崗位，“自由女神號”重新變成一座戰(zhàn)斗堡壘。舊金山已遙遙在望，剛才收到的神奇電臺訊號變得越來越清楚，但它時有時無，讓人難以捉摸。潛艇浮現(xiàn)水面，排列在甲板上的水兵向這個被毀滅的城市悄悄致哀。組建的突擊隊在指揮官杰克遜少將的指揮下登陸，靜靜地向一座超級市場的廢墟接近，少將感到恐驚和苦痛，腦海里布滿了戰(zhàn)前與女友來此購物的情景，如今戰(zhàn)斗已奪去了她的風韻和銀鈴般的歡樂……當神奇的訊號又消失時，伏在斷墻殘垣后的突擊隊員堅決地沖進了破樓。一梭槍彈射擊后，他們驚愕地發(fā)覺，既沒有敵人，也沒任何戰(zhàn)斗設(shè)施，有的只是一架放在窗邊上的發(fā)報機和一個被窗簾掛住了的飲料罐。每當海風吹入，窗簾浮動，飲料罐就被帶著撞向發(fā)報機，從而在鍵紐上無意識地敲打出時斷時續(xù)、毫無規(guī)章，因而也無法破譯的訊號。一場虛驚過去了，面對眼前的場景，官兵們啼笑皆非，相對無語。此時，鏡頭越來越推近飲料罐。當它占滿整個屏幕畫面時，人們看到，原來那個惹事生非的是“可口可樂”飲料罐。最終推出廣告語：“當整個人類毀滅時，可口可樂仍舊存在。”廣告創(chuàng)意以超現(xiàn)實的想象，強有力地表達了可口可樂在市場上和大眾心理中不行動搖的地位，制造了震憾人心的力氣和巨大的感染力。使廣告和產(chǎn)品印象深深打入觀眾的心靈參見羅建、古玲：《廣告創(chuàng)意》，中國經(jīng)濟出版社1995年8月版，第36頁—37頁。一則“快意”汽車的電視廣告片，也是擅長抓住人們的眼睛和耳朵，給人留下特別