耐克調(diào)查報告樣本

耐克招貼調(diào)查報告系（部）：藝術(shù)設(shè)計系專業(yè)班：廣告0091班姓名：彭露學(xué)號：指引教師：唐映梅、談向榮年5月15日目錄摘要………………2緒論………………3一、中華人民共和國運動服飾行業(yè)及耐克成長經(jīng)歷簡介……………………3二、當前經(jīng)銷商和消費者對該品牌看法………3（一）、經(jīng)銷商看法……………3（二）、消費者看法……………4三、耐克品牌運作狀況……………4（一）耐克形象……………………4（二）耐克定位及目的市場………………………4四、耐克面臨問題………………5（一）耐克公司需要突破自我……………………5（二）外部環(huán)境變化，消費需求變化………5（三）競爭對手攻勢……………5五、耐克面對問題，應(yīng)采用辦法……………5（一）耐克公司需要自我突破……………………5(二)向二三線都市發(fā)展擴大市場份額…………5（三）以電子商務(wù)開拓新市場…………………5（四）各種傳播方式相組合推廣模式……………5六、實行改方案具備條件，及也許限制……………………6七、耐克創(chuàng)意分析…………………6（一）運動品牌招貼設(shè)計元素………………7（二）耐克運動品牌為主招貼創(chuàng)意…………8（三）品牌創(chuàng)意綜述……………12八、總結(jié)……………12緒論如今，人們提起耐克運動鞋，都已十分熟悉。人們還經(jīng)常在籃球鞋、運動衫、網(wǎng)球帽上看到耐克商標。確，這是一家全球十分知名生產(chǎn)和銷售運動鞋公司。而耐克這一商標。成為了一種潮流飛流行符號而風靡全世界，耐克也順利成為世界運動品牌中老大。但是咱們這次要從中華人民共和國市場角度來分析耐克品牌，顯而易見耐克并沒有在中華人民共和國市場遙遙領(lǐng)先，這闡明耐克在中華人民共和國市場尚有十分遼闊市場可以發(fā)展。也許是中華人民共和國市場競爭激烈；也也許是耐克在中華人民共和國市場水土不服；或者是耐克本領(lǐng)發(fā)展遭遇瓶勁。那么如何讓這個有些疏遠但是有十分流行耐克品牌，在“中華人民共和國化”土壤上堅強中華人民共和國市場呢！中華人民共和國運動服飾行業(yè)及耐克品牌成長經(jīng)歷簡介中華人民共和國運動服飾現(xiàn)狀：高速增長中華人民共和國運動服飾市場以及其豐富利潤吸引了眾多國外廠商加盟，特別是中華人民共和國入世大潮加之奧運會在京舉辦，使國內(nèi)外運動服飾廠商進一步確信中華人民共和國入世大潮巨大發(fā)展?jié)摿?，耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、彪馬等國際知名運動服飾品牌紛紛搶灘中華人民共和國市場，與李寧、康威、雙星、安踏等國產(chǎn)體育品牌形成對立之勢。中外品牌激情碰撞使中華人民共和國運動服飾市場達到空前繁華，市場競爭也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中華人民共和國每年幾百億人民幣運動服飾市場。耐克發(fā)展及中華人民共和國市場發(fā)展：耐克公司是世界運動和健康產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動菲爾·奈特開辦，前身是藍帶體育用品公司。藍帶體育用品公司有日本虎牌運動鞋在美國銷售代理權(quán)。不久，以希臘勝利女神命名耐克公司成立爾后，一名叫卡洛林·戴維森學(xué)生設(shè)計了一種類似于飛動翅膀SWOOSLL標志，1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進入中華人民共和國，在北京設(shè)立了第一種NIKE生產(chǎn)聯(lián)系代表處。之后，NIKE秉乘“Localforlocal”（在哪里，在哪里）觀念，不但將先進技術(shù)引入中華人民共和國，并且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中華人民共和國獲得了飛速進展。1988年，針對巨大消費群，耐克將英國競爭精神轉(zhuǎn)化為易記廣告語——Justdoit，還通過對新生代所崇尚生活方式體現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。1996年，正式在中華人民共和國成立了全資子公司NIEK（蘇州）體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司。二、描述當前經(jīng)銷商和消費者對該品牌看法（一）經(jīng)銷商對耐克看法“咱們?nèi)ツ昀麧欀挥袃蓚€點”，一位經(jīng)銷商說，“因此要想提高利潤只有擴大規(guī)模?！睋?jù)理解，由于在進價和賣價方面，耐克都擁有強大話語權(quán)，因此經(jīng)銷商利潤普遍很低。普通狀況下，未超過60天新品經(jīng)銷商不得打折，超過60天商品經(jīng)銷商可自由打折，但不能低于7折?；@球鞋方面應(yīng)當是耐克比較有優(yōu)勢，畢竟起步早做也比較專業(yè)，但衣服方面也許阿迪做比較專業(yè)，雖然你也許會以為耐克衣服衣服比較潮流，但阿迪在服裝方面地位是毋庸置疑，價格方面耐克大某些也高于阿迪，但不會太明顯，這兩個品牌并沒有太大差距，實際也不存在好于壞各有所長。（二）消費者對耐克看法90%被訪者以為耐克價格偏高，但其實擁有“耐克”牌運動鞋是諸多被訪者消費者夢想，也有人以為價格不重要，畢竟耐克是國際品牌。對于不同顧客其在價格上看法上總用不同，但是耐克本領(lǐng)就是一種高品位產(chǎn)品。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者購買耐克品牌渠道是多樣，當前假冒耐克鞋子服裝商標泛濫，也有消費者以為再去買耐克已無對大意思。假冒商標泛濫從而導(dǎo)致大多數(shù)消費者結(jié)識偏差，有時導(dǎo)致消費者行動上誤差，如通過網(wǎng)絡(luò)購買“山寨’耐克產(chǎn)品等。在調(diào)查中“您但愿耐克產(chǎn)品可以從網(wǎng)上直接訂購嗎”這一問題分析，可以看出消費者還是很但愿能有更多渠道來獲得耐克這一品牌，特別是看重網(wǎng)購這一熱門行為消費者。固然在這一問題，也但愿耐克公司在保證正品狀況下開展。耐克品牌運作狀況耐克公司形象精神特質(zhì)：獨特體育精神（JUSTDOIT）行為體現(xiàn)：平均每天推出一種以上鞋子樣式；開設(shè)大型體育超市“耐克城”；良好配套銷售服務(wù)形象標記：“嘿”型標志；邁克喬丹等體育巨星做其形象代言人；每年向全美體育運動提供巨額贊助耐克定位及目的市場耐克目的客戶群——30歲如下都市年輕人；也有著始終如一品牌宗旨——保證提供顧客一切必要裝備，令其達到個人體能頂峰。但其實，在中華人民共和國購買耐克可以分為兩某些人。其一：事業(yè)有成，經(jīng)濟充裕，為了運動而購買耐克等高品位運動裝備成功人士。其二：13-23歲青少年，她們擁有共同特性：熱愛運動、崇拜英雄人物，追星意識強烈，但愿受人注重，思維活躍，想象力豐富并布滿夢想。她們最求品牌，特別是某些同窗中很有名氣品牌，當她們獲得這樣一雙運動鞋能在她們小群體中會擁有極高地位。耐克廣告創(chuàng)意方略制定始終環(huán)繞其品牌核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我體育精神。那么當耐克來到中華人民共和國土地，在堅定環(huán)繞其品牌核心價值外，在產(chǎn)品宣傳上，耐克就不能過多談化耐克而著重精神體現(xiàn)宣傳方式，在中華人民共和國市場上應(yīng)當樹立強有力品牌形象，運用國際國內(nèi)體育明星作為品牌代言人加強廣告宣傳攻勢。耐克面臨問題耐克公司需要突破自我耐克從創(chuàng)立到迅速發(fā)展過程可以說是一種奇跡，耐克世界第一也并非浪得虛名。但是耐克品牌面對中華人民共和國市場激烈競爭稍顯疲軟。雖然在第一地位，但是在中華人民共和國市場上并沒有十分突出一種強大有力耐克品牌形象和氣勢。因而耐克需要重振雄風，必要像運動員同樣突破自我。外部環(huán)境變化，消費需求變化耐克中華人民共和國市場與美國市場是不同，耐克品牌在中華人民共和國市場上期局限于北上廣等一線都市，那么在保證一線都市基本上，多開發(fā)新市場是必要。而隨著著中華人民共和國都市化進程，二三線都市消費者更不可忽視。面對消費者需求變化日新月異，耐克也要特別注重中華人民共和國消費者需求變化。耐克也必要十分關(guān)注消費者一種需求變化狀況，一便提供更好服務(wù)。競爭對手攻勢當前中華人民共和國市場已經(jīng)是耐克最大海外市場。高速增長中華人民共和國運動服飾市場以及其豐厚利潤吸引了眾多國外廠商加盟。阿迪達斯始終是耐克重要競爭對手，在中華人民共和國市場上也以加咄咄逼人之勢向耐克發(fā)起攻打。在中端市場，以Kappa、彪馬等為代表國際二線品牌通過差別化營銷異軍突起。而國內(nèi)一線品牌繼“李寧“成功在香港上市后，安踏也以20億元年銷售額緊緊相伴。，耐克在中華人民共和國市場收入比上年增長10%左右。而國內(nèi)體育品牌李寧和安踏等等收入增長則超過了25%。因此說，在中華人民共和國市場上競爭是非常激烈。五、面對耐克當前面臨問題，耐克應(yīng)采用辦法（一）耐克公司自我突破耐克在理念上有所變化從“Justduit”到“Ican”。雖然耐克公司沒有摒棄“Justduit”，但不思變則退。耐克要突破，可以在產(chǎn)品種類方面做進一步延伸，同步也可以發(fā)展子品牌擴充產(chǎn)品種類或者形成一種自我競爭局面，來給消費者新鮮感，讓消費者懂得耐克是你個人品牌。（二）向二三線都市發(fā)展擴大市場份額向中華人民共和國二三線市場進軍已經(jīng)成為耐克等洋品牌在全球?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長必由之路。當前中華人民共和國都市已經(jīng)是耐克最大海外市場，因此耐克要想獲得更大市場份額，向二三線都市進軍是必要途徑。（三）以電子商務(wù)開拓新市場當前為止，耐克重要競爭對手阿迪達斯和李寧均有與中華人民共和國最大網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴幾天集團旗下淘寶網(wǎng)合伙，耐克作為全球第一運動品牌也不落于人后，但網(wǎng)上畢竟是虛擬交易世界，自稱耐克官方網(wǎng)站濫竽充數(shù)，網(wǎng)上市場交易混亂，耐克公司應(yīng)當注重起來，并盡早完善，同步抓住機遇盡快搶占網(wǎng)上這個大市場。各種傳播方式組合推廣明星代言耐克品牌是運動品牌中老大，在體育明星代言上業(yè)應(yīng)當邀請某些世界上（或中華人民共和國）知名體育或其她明星進行代言，并采用金字塔型品牌推廣，從塔尖頂級運動員到國家對，再到縣級對都應(yīng)當涵蓋在內(nèi)。像李寧就是高舉體育明星代言大旗，但是耐克在明星代言上應(yīng)當更加國際化及高品位化，鞏固自己老大地位。廣告投放在中華人民共和國重要電視臺，如CCTV、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等投放廣告。同步選取青少年瀏覽率網(wǎng)站作為投放點。針對二三線都市青少年消費者，在公交電視、公交站牌、戶外廣告等地方進行廣告投放。特別是在大中小學(xué)生開學(xué)9月份、3月份，著重針對“新生”開學(xué)裝扮上多做廣告或活動?；顒淤澲S著中華人民共和國北京奧運會、廣州亞運會成功舉辦，運動在中華人民共和國已經(jīng)成為一種潮流了。耐克為各種國家級、省級和市級職業(yè)足球?qū)突@球?qū)μ峁┵澲?。在CCTV5體育頻道也贊助某些好欄目，或耐克公司也可以贊助NBA明星或明星對來中華人民共和國參加情誼賽。固然配合這些贊助活動，耐克還應(yīng)當多開展某些全民活動，是宣傳起到一種全方位效果。公益活動耐克體育（中華人民共和國）有限公司攜手北京中華人民共和國青少年發(fā)展基金會合伙推出了公益資助項目“愛超越”。旨在勉勵年青人通過體育運動去親身實踐并解決她們所關(guān)注社會和環(huán)境問題。耐克體育（中華人民共和國）有限公司也攜手中華人民共和國扶貧基金會“加油——在運動中成長”國際重大自然災(zāi)害心理安慰項目，由美國心理專家專門為青少年災(zāi)后心理重建而編制。耐克還要繼續(xù)在公益活動上努力，同步提高自己美譽度和知名度。六、實行該方案具備條件，及也許限制對于突破自我這個方面，耐克公司應(yīng)當帶來創(chuàng)新力，忘掉過往成就，形成一種自我競爭局面，來給消費者新鮮感，但這個辦法難度很大，最重要也許是需要一種新領(lǐng)導(dǎo)者。如果耐克向二三線都市發(fā)展或者是走新多渠道，開拓新市場，如果把握不好，也許會影響耐克產(chǎn)品在消費者心目中形象和看法，這是其中存在風險。七、耐克創(chuàng)意分析從1987年耐克公司正式創(chuàng)立至今，耐克公司已有了三十年歷史。在三十年中，耐克公司被譽為是“世界最成功消費品公司”。在美國，有高達七成青少年夢想是有一雙耐克鞋。全球各地眾多消費者們因穿越袋耐克而感到無比榮耀。華爾街投資商和分析家中許多人在80年代此前始終不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展基本和前景?！比缃駞s解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，因此她選取了咱們意想不到耐克。”為什么耐克品牌在消費者心中擁有如此重要地位？耐克神話真是由于“上帝所賜”嗎？耐克公司總裁耐特回答說：“是，是消費者上帝”。咱們擁有與“上帝”對話神奇工具——耐克廣告……”由此可見,耐克之因此成功,其只要因素是在于耐克可以成功把握消費者心里,并將她們需求訴諸廣告,借用廣告打動消費者,從而塑造耐克在消費者心中不可動搖地位。耐克公司注重溝通效果廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克作為運動品牌，其重要購買對象是年輕人。這一對象往往擁有強烈個性和自我意識，人們是革新消費者，她們更樂意嘗試新產(chǎn)品，并更傾向于憑自己內(nèi)在價值原則評價產(chǎn)品，而不依賴她人指引。針對這樣消費心里，耐克公司推出一系列強調(diào)自我個性意識廣告：初期耐克，張揚個人精神，倡導(dǎo)自理自覺地獨立意識，于是“JUSTDOIT”廣告語應(yīng)運而生，并沿用至今。這樣標語是上世紀最能精確表達年輕人內(nèi)心躁動一句話語，俘虜了諸多了剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點大事年輕人。中期電視廣告隨時篇，選用某些尋常場景卻帶來人意外感覺，原本蹲下系鞋帶少年在聽到爆米花炮響后飛速起跑；原本遲到少年在教師用教鞭對她指指點點時候突然揚起手中紙棒玩起了擊劍；教師板書黑板4時候，前排少年將掉下地球儀當籃球放在指尖旋轉(zhuǎn)；一群打籃球少年將爬上電線桿油漆工油漆桶當作籃球灌籃……一系列場景都為了闡明,耐克給你,將是隨時可行運動.這種表心里一定創(chuàng)意極好地迎合看年輕人我行我素個性特性.此外,90年代耐克公司還專門設(shè)計推廣了一種電腦游戲,讓參加者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐力掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨立意識增強特點，充分發(fā)揮和迎合她們想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動我”，從“穿著耐克鞋喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋我”……在一連串消費者自我想象\對比中,耐克公司與其目的市場溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客心理.,耐克簽約了小皇帝詹姆斯,她在當時被以為是籃球之神喬丹接班人,針對這一點,耐克又非常恰當提出了自己新主張:不做下一種誰.做第一種自己”,將代言人個性和產(chǎn)品個性較好結(jié)合到一起,在一次渲染了個人主義色彩,也延續(xù)了之前品牌個性。（一）、運動品牌招貼設(shè)計元素眾所周知，耐克運動品牌招貼普通是以當今紅明星為主，然后運用高科技對原始圖像進行復(fù)雜解決后，創(chuàng)造出一種帥氣、酷斃自我形象。在此類招貼中，總是以男明星帥氣一面來強化耐克產(chǎn)品在受眾中視覺沖擊力，增強感染力，在充分滿足消費者對商品物質(zhì)和審美文化需求心狀況下，引起人們對廣告招貼以及產(chǎn)品關(guān)注。瞬間視覺沖擊規(guī)定\o"新怡核心產(chǎn)品"招貼將“美內(nèi)涵”詳細化、集中化、鮮明化，要體現(xiàn)出商品內(nèi)在品質(zhì)。如下圖：（1）（1）阿迪達斯運動品牌招貼擬定了塑造個性這一目的。它將成為一種誠實、自然、嚴肅而有實力品牌。這種個性在某種限度上體現(xiàn)了真正運動員精神：一位公正地遵守比賽規(guī)則人，一位敬業(yè)參賽者和一名團隊成員。創(chuàng)意體現(xiàn):一種氛圍、一份激情、一種勝利，一片歡呼，沙灘中滋生出來年輕活力一派，在奔騰中呈現(xiàn)實力，拼搏中奪取尊貴。“沒有不也許，一起”標語在模仿場景中分外奪目，將顧客眼球充分聚焦。廣告場景精妙布局，人物動作設(shè)計逼真，對聯(lián)與主畫面完美互動……都充分加深了受眾對品牌認知度。它設(shè)計運用了籃球明星帥氣動作加上圖片特效解決和文字排版最后就完畢了一幅非常突出個性招貼海報。如下圖：（2）（2）（二）、耐克運動品牌為主招貼創(chuàng)意創(chuàng)意法則一:籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克同樣，將籃球運動和自己產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起，成為一對天然關(guān)系。先進品牌都會找到一種自然象征，讓品牌生長在此外一種物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法體現(xiàn)個性。借助籃球運動建立品牌形象，是耐克長期以來不變法則，以喬丹為代表美國黑人運動員將耐克內(nèi)涵推向了一種極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌象征，并失去原本“球”意義。隨著美國NBA在全球風行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化象征，它被社會轉(zhuǎn)化為一種國家文化符號。這證明一種品牌一旦和國家與文化因素融合為一體，它就具備了神普通力量，人們很難抵抗其品牌所產(chǎn)生魅力。用黑人運動員一雙有力手拿著籃球創(chuàng)意，簡潔明了地體現(xiàn)了品牌人性化特性，賦予耐克獨一無二勝者形象。如下圖：（3）（3）創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型汽墊運動鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良性能，廣告創(chuàng)意用一種運動員在沙漠曠野奔跑留下一串腳印，和一隊風馳電掣賽車形成強烈對比，這串腳印風普通迅疾地穿越過正在行駛著車隊，是車快還是人快？哪個速度占了上風？耐克運動鞋優(yōu)良性能給人留下無限想象空間。黑白相間、廣袤天際，汽車、大自然和運動員視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品優(yōu)越特性，將產(chǎn)品物理個性演繹為人征服速度或超越自我一種精神象征。速度對比創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中經(jīng)常采用手法。其實，征服速度始終是人類有始以來夢想。穿上耐克就可以實現(xiàn)你心中愿望——征服速度，它迎合了每一種人。如下圖：(4)(4)創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來年輕人始終是耐克創(chuàng)意主角。這則廣告有一段富有哲理話：“一種不相信年輕人社會注定要失敗，或者，甚而言之，是一種殘缺社會”。產(chǎn)品在社會與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具備思想，具備不同于循規(guī)蹈矩結(jié)識，這是耐克1997年推出一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人特寫，剛毅面龐、冷峻風格，通過文案闡述了對社會、失敗、人生等不同事物看法，暗喻耐克堅毅、反叛而布滿青春與活力品牌個性。品牌不但僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同“思想”，它引起目的對象共鳴，最后就在消費者心中沉淀為良好認知——品牌。如下圖:（5）（5）創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂讓你離開人世后還使用耐克產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動。這組卡通式極為夸張創(chuàng)意風格似乎違背了耐克一貫創(chuàng)意風格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑——你去世后，你靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克老式“戲路”，這也許和英國人文化背景關(guān)于，但無論如何，創(chuàng)意有關(guān)性還是與耐克所有廣告一致，它們共同強調(diào)“穿上耐克鞋會跑得更快更舒服”，雖然你靈魂也是這樣。如下圖：（6）（6）創(chuàng)意法則五：最佳讓產(chǎn)品也發(fā)言耐克不但僅用籃球運動彰顯品牌個性。隨著西方全民運動普及，耐克為了提高市場占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化、非職業(yè)運動員都可以穿品牌。采用在風雨中騎自行車運動員一往無前形象，闡述一種不屈不撓精神，強調(diào)人與自然抗爭，頑強戰(zhàn)勝自我精神狀態(tài)。