如何策劃推廣步行街樣本

如何策劃推廣步行街依照關(guān)于調(diào)查顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)各大都市建有商業(yè)步行街200多條。，就東莞而言，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民會(huì)面開始，僅一年多時(shí)間就有南城富民步行街、萬(wàn)江都會(huì)廣場(chǎng)當(dāng)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出當(dāng)前東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出、由步行街變成“不行街”，有步行街人旺財(cái)也旺、商家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入呢？咱們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街沒(méi)有進(jìn)行有效定位和推廣包裝方略不當(dāng)所導(dǎo)致。那如何才干為步行街進(jìn)行準(zhǔn)擬定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從咱們策劃推廣虎門步行街實(shí)例出發(fā)，對(duì)上述問(wèn)題提出自己看法和結(jié)識(shí)。阿里巧巧步行街定位要體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)虎門，是全國(guó)知名“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”，現(xiàn)擁有五星級(jí)酒店2家，各類大型商貿(mào)市場(chǎng)36個(gè)，大型時(shí)裝批發(fā)市場(chǎng)8個(gè)，共有70多萬(wàn)消費(fèi)人群，高收入群體比重較大，市民購(gòu)買力非常強(qiáng)，且都擁有良好消費(fèi)觀念和購(gòu)買欲望；每日有5萬(wàn)多人進(jìn)出虎門經(jīng)商和旅游，同步，本地商家熱衷于投資開店設(shè)鋪，老式商業(yè)氛圍十分濃郁?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬(wàn)多平方米，總建筑面積約9萬(wàn)多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教誨于一體四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)老式商業(yè)項(xiàng)目，可以說(shuō)是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)軍者?；㈤T步行街雖然是虎門屬于第一種綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有吸引足夠多消費(fèi)者注意，步行街許多優(yōu)勢(shì)和好處也不為消費(fèi)者所理解。通過(guò)調(diào)查分析，咱們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在如下劣勢(shì)：阿里巧巧1）位置隱蔽項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽，并且也沒(méi)有建立一定標(biāo)志性建筑物如門樓等。aliqq2）項(xiàng)目沒(méi)有注入虎門特色。虎門是全國(guó)聞名“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來(lái)旅游觀者和經(jīng)商者比較多，但本項(xiàng)目卻沒(méi)能和這些貴重歷史文化、稀缺資源進(jìn)行有效捆綁連接。3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周邊匯集有比較陳故居民樓，和當(dāng)代歐陸風(fēng)格虎門步行街形成了鮮明對(duì)比，影響了步行街整體效果。4）項(xiàng)目沒(méi)有準(zhǔn)擬定位?？梢哉f(shuō)，咱們?cè)诮拥竭@個(gè)項(xiàng)目時(shí)候，虎門步行街是沒(méi)有定位（當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做）；而商業(yè)項(xiàng)目定位恰恰是很核心。步行街大多在中大型都市浮現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活以便，并同步滿足人們購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)等各種需要而成為都市商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外形象窗口，咱們針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)進(jìn)行了全方位思想采購(gòu)和概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。阿里巧巧依照關(guān)于專家論斷，每百萬(wàn)人口只能養(yǎng)活一條步行街。因而,要做好、做旺步行街就必要做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)基本。因此，步行街定位一方面要解決旺丁問(wèn)題，而這正是發(fā)展商所要看到。在做旺人氣方面，咱們充分考慮了如下因素：一種就是對(duì)小朋友吸引力問(wèn)題。小孩在步行街內(nèi)玩沒(méi)有車輛危險(xiǎn)，可以高興玩耍，往往尚有家長(zhǎng)陪伴左右，這對(duì)做好步行街人氣是一種非常重要因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體吸引。步行街不但是為少數(shù)有錢“富人”建設(shè)，更要考慮多數(shù)中低收入群體，她們是一種不容忽視群體，因而，也可以設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參加性活動(dòng)，這也是做旺步行街一種重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行樂(lè)趣。所謂“步行”，只但是是一種商業(yè)包裝形式，真正可以挽留消費(fèi)者還是步行街者能否給她們帶來(lái)樂(lè)趣。定位，就是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一種合理位置，讓消費(fèi)者逛街一方面想起要逛就是虎門步行街。咱們以為有如下幾種概念支持虎門步行街定位：阿里巧巧1)健康購(gòu)物——步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒(méi)有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想行街就行；aliqq2)潮流購(gòu)物——領(lǐng)先潮流，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者想賣什么有什么；3)休閑購(gòu)物——消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋刺激，還可以在美食廣場(chǎng)享有美味佳肴，輕松自在購(gòu)物；阿里巧巧4)文化購(gòu)物——消費(fèi)者在購(gòu)物休閑過(guò)程中，可以理解虎門歷史，可在書店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶；aliqq5)大眾購(gòu)物——虎門步行街是一種綜合型商業(yè)項(xiàng)目，目的消費(fèi)人群廣，必要走大眾化路線，吸引社會(huì)大眾前來(lái)；6)高興購(gòu)物——大多消費(fèi)者到步行街來(lái)購(gòu)物而不去商場(chǎng)，就是由于步行街規(guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂(lè)趣。在以上支持虎門步行街概念中，咱們以為休閑購(gòu)物、大眾購(gòu)物、高興購(gòu)物是幾種比較重要因素，它們都是以“步行”、“購(gòu)物”為依托，消費(fèi)者為就是一種全新“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)就是那種自由自在、無(wú)拘無(wú)束消費(fèi)潮流；此外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教誨于一體四層走廊式商業(yè)街（即項(xiàng)目自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），有別于虎門老式商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是綜合型多功能商業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對(duì)外商業(yè)窗口和其她商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)典范，因而，咱們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范休閑新潮流。阿里巧巧步行街推廣就是要先做旺人氣aliqq對(duì)于步行街來(lái)說(shuō)，做旺人氣是相稱重要，而做旺人氣必要在形象宣傳和整體推廣方面有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)安排和籌劃，擬定一種指引方針和推廣思路。結(jié)合虎門步行街定位，在為虎門步行街吸引人氣過(guò)程當(dāng)中，咱們不但制定了周密廣告投放籌劃，并且還制定了“新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢(shì)、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動(dòng)”整體推廣思路。新聞?shì)浾撔麄髟谕鷪?chǎng)方面有很大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新聞?dòng)浾邎?bào)道和媒體權(quán)威導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，提高步行街整體商業(yè)典范形象?；顒?dòng)宣傳對(duì)于吸引消費(fèi)者是一種有效手段，如何策劃好步行街夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)，特別是那些參加性極強(qiáng)大型活動(dòng)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。夜夜有精彩，就是指要為虎門步行街營(yíng)造夜間生活氛圍。在這方面，咱們聯(lián)系了專業(yè)舞蹈教師在步行街文化廣場(chǎng)舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象棋比賽和其她文藝表演活動(dòng)。周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動(dòng)。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑時(shí)間，她們普通都在這兩天進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)。咱們?yōu)榛㈤T步行街規(guī)劃了系列推廣活動(dòng)，聯(lián)合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動(dòng)。咱們分別以虎門步行街“健康購(gòu)物、潮流購(gòu)物、休閑購(gòu)物、文化購(gòu)物、大眾購(gòu)物、高興購(gòu)物”等概念為基準(zhǔn)，為虎門步行街制定了如下主題推廣活動(dòng)（如“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益打造健康商業(yè)典范”、“感受潮流魅力體驗(yàn)精彩生活”、“展示自我風(fēng)采感受文化魅力”、“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張感受潮流休閑樂(lè)趣”等），告知消費(fèi)者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠(chéng)信街，推廣步行街文化、教誨功能。由于主題推廣活動(dòng)全都在周六、周日舉辦，不但為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街“商業(yè)新典范休閑新潮流”形象定位。阿里巧巧月月有轟動(dòng)，就是指步行街推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）均有一定輻射范疇，是都市自身吸引力體現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)魅力象征，也就是說(shuō)步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久虎門步行街，要散發(fā)出自身魅力并能形成都市凝聚力就必要讓廣大市民理解它、熟悉它。因而，咱們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，依照實(shí)際狀況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，咱們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強(qiáng)大型開業(yè)活動(dòng)，通過(guò)前期周密宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張感受潮流休閑樂(lè)趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街關(guān)注，也將步行街內(nèi)商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性互動(dòng)，特別是某些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因而，我以為步行街策劃推廣活動(dòng)，一方面要能讓目的消費(fèi)者積極參入到其中來(lái)。要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，還要考慮到如何將步行街內(nèi)商家形成凝聚力。現(xiàn)狀當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售方式，使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)無(wú)法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，為保證投資收益最大化或由于狹隘利益觀念，往往不支持步行街管理者統(tǒng)籌推廣策劃工作。在步行街大型推廣活動(dòng)中，咱們應(yīng)當(dāng)讓步行街內(nèi)廣大商家參入到其中來(lái)；只有獲得商家業(yè)主支持，咱們推廣才干發(fā)揮出步行街核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。步行街商業(yè)氛圍營(yíng)造要針對(duì)目的消費(fèi)者群aliqq在商業(yè)步行街推廣過(guò)程中，一定要先弄清晰誰(shuí)是該步行街目的消費(fèi)群；只有擬定了目的消費(fèi)者群，才干把握整個(gè)步行街規(guī)劃布局局限性和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清晰步行街目的消費(fèi)者群，就必要要弄清晰是哪些人來(lái)步行、怎么步行和為什么來(lái)步行等問(wèn)題。當(dāng)前，虎門步行街消費(fèi)者群外來(lái)經(jīng)商和旅游者、中低收入者和步行街附近小朋友、虎門地區(qū)“富人”即高品位目的消費(fèi)人群。對(duì)于外來(lái)經(jīng)商和旅游者來(lái)說(shuō)，她們?cè)隗w驗(yàn)當(dāng)代商業(yè)文明同步，也對(duì)虎門歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈興趣；對(duì)于中低收入者和步行街附近小朋友來(lái)說(shuō)，她們到步行街來(lái)就是找到一種公共樂(lè)園，找到一種打發(fā)閑暇場(chǎng)合；對(duì)于虎門地區(qū)高品位目的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，她們需要找到是自己內(nèi)心一種滿足，一種全新生活方式和對(duì)潮流潮流追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氛圍包裝過(guò)程中，在樹立戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象基本上，咱們本著步行街融購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑、文化、教誨于一體經(jīng)營(yíng)原則和項(xiàng)目定位，竭力將富有個(gè)性色彩文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目的消費(fèi)群因而，咱們從三個(gè)方面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氛圍包裝。對(duì)于外來(lái)經(jīng)商和旅游人士來(lái)說(shuō)，虎門步行街是她們整個(gè)都市一扇窗口。投過(guò)這扇窗口，她們想要理解是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是咱們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個(gè)方面著手在虎門步行街設(shè)立了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系名人塑像、修建炮臺(tái)銷煙池和比較具備虎門特色文化雕塑和有虎門特色微縮景觀等，讓這某些目的消費(fèi)者群領(lǐng)略虎門過(guò)去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速發(fā)呈當(dāng)前和美好將來(lái)。aliqq對(duì)于中低收入者和小朋友來(lái)說(shuō)，她們來(lái)步行街也許不像高品位目的群花大錢消費(fèi)，她們來(lái)步行街就是為了找樂(lè)趣，因而，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施營(yíng)造。于是咱們就在虎門步行街內(nèi)設(shè)立了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購(gòu)物機(jī)、冷飲銷售機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚港等。對(duì)于高品位目的消費(fèi)者群來(lái)說(shuō)，她們來(lái)到步行街就是為了追求品位與潮流，對(duì)于此類人群來(lái)說(shuō)，她們普通直奔消費(fèi)場(chǎng)合而去，對(duì)于公共設(shè)施接觸機(jī)會(huì)沒(méi)有中低收入者多，于是咱們有針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)高品位消費(fèi)場(chǎng)合進(jìn)行了形象包裝，涉及櫥窗設(shè)計(jì)都力求新穎潮流。結(jié)語(yǔ)