公關(guān)新聞策劃樣本

第一章公關(guān)新聞策劃概述公關(guān)新聞策劃產(chǎn)生背景公關(guān)新聞策劃在近年來興起是有目共睹，其作用也越來越明顯。

這是腦白金策劃者張繼明先生寫《腦白金成功解密》里話：

腦白金上市，給人印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相稱多老百姓才弄明白，腦白金幕后老板是誰？就是這個神秘保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

新聞傳播是腦白金營銷最得意絕技之一，腦白金精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一種非常新穎新聞亮點，引出人體腦白金話題。如以美國人瘋狂，引起"人類長生不老？"話題，從深層次發(fā)掘人們求長生心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改進睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金神秘特點。不但如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點導(dǎo)向。腦白金免費贈送活動，就是一種典型案例。

請看腦白金一封致歉信："對不起！鐘愛腦白金市民，咱們決不讓失誤延續(xù)"：

"在腦白金進入上海市場半年之際，為回報廣大市民關(guān)懷和支持，咱們策劃和組織了6月13日'腦白金千人贈送，萬人征詢'活動"；

"由于低估了市民對腦白金熱忱，面對市民數(shù)以萬計現(xiàn)場，咱們僅有40余名維護秩序人員手足無措，加之烈日蒸烤，最后導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送腦白金被哄搶，甚至浮現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）悲劇……"

"這是咱們最為心痛和始料不及，咱們心痛那些從清晨5：30分開始排隊市民，咱們心痛上午7：00時近千人井然有序隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果明顯已成為咱們忠誠朋友，原本她們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改進睡眠與潤腸通便奇效。……""心痛之余，咱們依然要感激許許多多理智市民和聞訊趕來靜安寺公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，咱們再次表達誠摯謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……"

這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦免費贈送活動。從活動策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計過，活動前信息宣傳，到活動中浮現(xiàn)騷亂場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場壯觀場面，暗示老百姓高漲熱情，另一方面?zhèn)鞑セ顒又兄刃蚧靵y，借勢渲染市民迫切心情；第三還傳播公司公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。

新聞傳播為腦白金知名度與美譽度提高，起到了推波助瀾效果。這種形式新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城--吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等待領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結(jié)合，持續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好新聞效果。

新聞傳播在腦白金品牌宣傳中，其氣勢與產(chǎn)生效果遠遠超過其她形式廣告軟文。因而，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進入旺銷期時，諸多銷售點浮現(xiàn)斷檔，策劃人員就會環(huán)繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金瘋狂場景，還以新聞追蹤形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為是樹立產(chǎn)品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一種新聞話題，以點帶線，以線帶面。

這就是腦白金奇跡緣由。當(dāng)咱們?yōu)槟X白金迅速崛起而夸獎時咱們與否也深思過，腦白金成功靠是什么？其實最核心就是策劃！咱們暫且不談這些新聞策劃帶有本土特色夸張渲染，但在腦白金發(fā)展當(dāng)中起著重要作用卻是沒有疑問。事實上，依托新聞策劃而獲得成績不但是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能闡明問題。

數(shù)據(jù)1、深圳三諾啟動"中華人民共和國聲行動"，國內(nèi)300余家新聞媒介對此事作了報道。其推出音響產(chǎn)品--合成影院一路飄紅，三諾本次行動場租、人力、新聞宣傳費用支出10萬出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費用要用上千萬元。數(shù)據(jù)2、據(jù)海爾公司文化部門人員稱，相對其知名度美譽度，其廣告促銷投入在國內(nèi)公司中并不算高，其中30%要歸功于新聞媒體宣傳。事實證明，在所有廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產(chǎn)出率最高一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書同步是資金預(yù)算書，從調(diào)研到策劃，從創(chuàng)意到設(shè)計，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告不達一定頻率，主線起不了多少作用，只有舍得花大錢，才干辦成大事，而新聞策劃則是"借力使力"藝術(shù)，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，公司花一萬塊所要達到廣告效果，新聞宣傳花一百塊錢就能達到。成功運用這一手段公司，30%名聲，來自于它1%新聞宣傳費用。

不但如此，咱們營銷目的，咱們營銷中所要涉及影響對象，光是廣告與促銷，砸再多錢進去，都無法達到。

此外，由于新聞報道自身屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者身份浮現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂廣告，讓消費者感覺可信度大得多，權(quán)威性也更高。調(diào)查表白，眾多影響消費者購買行為決策宣傳形式中，新聞報道影響力排在第二位，僅次于電視廣告。

登載版面制約，播出時間長度限制，廣告創(chuàng)作自身簡潔單純規(guī)定，使得廣告所承載信息量很少，而新聞報道信息容量卻大得多，消費者通過它，可以理解公司產(chǎn)品，公司自身，甚至于公司人和事，并且更加生動，詳細和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件報道，所傳遞海爾精品意識，海爾對品質(zhì)管理嚴(yán)格，海爾冰箱高質(zhì)量，海爾真誠到永遠經(jīng)營理念，比起有公司所做"通過ISO國際質(zhì)量認(rèn)證""品質(zhì)第一名"廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰更形象、誰更生動，誰更可信，誰更過目難忘？

對于新產(chǎn)品上市來說，新聞報道則特別重要，普通，一種新產(chǎn)品擴散需要有一種告知、教誨消費者過程，而這，比起廣告，新聞報道可謂十分擅長。

對于某些生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品公司來說，旺季固然需要也舍得大做廣告，但在淡季呢？要維持品牌，要讓消費者不把品牌淡忘，要讓競爭對手不容易乘此空檔超越自己，依然要保持消費者記憶率。成本低廉新聞策劃此時可謂大有作為。

而對于一家上市公司來說，讓股民更多理解公司，維護股民信心，適時作出解釋溝通，更加離不開新聞了。

總之，新聞策劃有其不可代替優(yōu)勢。以風(fēng)雨作比，新聞策劃靜則如春風(fēng)化雨，隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲，悄悄地變化外界對公司、對產(chǎn)品、對消費態(tài)度；動則如暴風(fēng)驟雨，來勢兇猛，勇不可擋，幾乎所有報紙，幾乎所有廣播，幾乎所有電視，在幾乎同一時間，匯集于同一公司，議論著同一話題，這個公司不論過去如何默默無聞，然而此后必將廣為人知，一舉一動都將吸引傳媒及大眾眼光，幾可謂一夜成名。那么，近年來公關(guān)新聞策劃越來越受到注重和推崇因素是什么呢？

一、微利時代到來，整合營銷傳播理念進一步。

公司是越來越不好做了。耳聞目睹某些公司生產(chǎn)零售上百元產(chǎn)品，純利局限性一元，還樂顛顛地擴大規(guī)模，爭取把總量沖上去；另有某些公司生產(chǎn)一種，虧一種，依然硬撐著，心里叫勁：挺住！挺住！挺到國家經(jīng)濟環(huán)境好了就是勝利！正如某些經(jīng)濟學(xué)家所言：暴利時代已成歷史，咱們已經(jīng)進入微利時代。

1997年，山東秦池豪情萬丈以3.2億奪得CCTV黃金時段廣告標(biāo)王,但據(jù)報紙上稱,它已折戟沙場；1998年,愛多VCD以2.1億再度奪得標(biāo)王,當(dāng)前正在苦苦掙扎,期待東山再起。有了這樣教訓(xùn)，公司在廣告上一擲千金瀟灑恐怕是再也沒有了。

公司利潤減少，兩度CCTV標(biāo)王前車之鑒，使得公司當(dāng)前投放廣告趨于理性。記錄數(shù)據(jù)表白，公司廣告，特別是投資甚巨媒體廣告總量正在下降。就行業(yè)而言，房地產(chǎn)、電子、保健品、酒類廣告投放量降幅最大。

然而，四大媒體價格卻并沒有下降，反而有上升趨勢。

咱們把目光再投向媒體受眾（聽眾、觀眾和讀者），她們正在抱怨廣告越來越多，西安某電視臺還因而遭到觀眾聯(lián)名上告。自來水管理部門還發(fā)現(xiàn)一種怪現(xiàn)象，每天晚上間歇性地用水量會突然增高，日后才發(fā)現(xiàn)，用水量增高時正是電視節(jié)目插播廣告時間，觀眾運用這個時間去上洗手間。

此外，消費者對廣告逆反心理在增大，這意味著消費者對廣告信任限度正在下降。許多同類產(chǎn)品廣告往往在同一時段、同一版面播出、登載，干擾度越來越大，消費者記住廣告越來越少。

公司抱怨利潤越來越少，廣告要掏銀子越來越多，廣告效果卻越來越小，消費者則抱怨廣告越來越多，可信度越來越小。這"一多一少"抱怨之中，消費者有苦難言，公司更有苦難言，樹公司產(chǎn)品形象，除了廣告促銷，果真別無她途？

隨著買方市場逐漸到來，大市場營銷觀念、整合營銷傳播觀念提出和應(yīng)用，諸多新課題已經(jīng)擺在了咱們公司面前：市場營銷目的已不但僅是滿足消費需求，而是為了滿足消費需求或開發(fā)新需求，變化消費習(xí)慣，爭取進入市場；涉及關(guān)于方面除了消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、市場營銷公司之外，還涉及立法者、政府機構(gòu)、銀行、工會組織、行業(yè)團隊、普通公眾；營銷手段上，除老式4P（產(chǎn)品、定價、分銷渠道、促銷）之外，還涉及此外2P，即權(quán)力與公共關(guān)系。僅僅是廣告促銷，已經(jīng)無法肩負(fù)公司實現(xiàn)營銷目的任務(wù)，解決公司營銷所面臨所有課題。國外公司在廣告預(yù)算下降同步，也正在積極探討其她營銷手段。

二、注意力經(jīng)濟引起。

在新經(jīng)濟浪潮中，英特爾公司前總裁葛洛夫預(yù)測，"將來英特網(wǎng)之爭是眼球之爭"，這一說法一經(jīng)提出，被IT業(yè)界精英爭相引用。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙也說："隨著信息發(fā)展，有價值不是信息，而是注意力"。人們把新經(jīng)濟形象地描述為"注意力經(jīng)濟"。如何在信息爆炸社會里"爭奪眼球"，攫取稀缺"注意力"，成為人們重點研究課題。

三、投資型消費者興起。

與此同步，受眾心理正在悄然地發(fā)生變化，老式日報已經(jīng)無法滿足她們需求，并且，她們也不是咱們想象那樣，只關(guān)懷某位明星隱私。她們衣食住行，購物，她們也在投資，找好項目，想買能升殖股票。當(dāng)她們決定購買某個公司產(chǎn)品或者股票時，她們不但僅需要懂得這家公司是誰，生產(chǎn)什么，還需要懂得這家公司更多背景。如果是一種經(jīng)銷商，她要代理某個公司產(chǎn)品，那她所要理解就更多了。

消費者經(jīng)濟頭腦增強，投資型消費者興起，催生了一大堆經(jīng)濟、財經(jīng)類媒體，CCTV-2、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《財經(jīng)》、《經(jīng)濟觀測報》、《證券時報》等等，而在晚報，都市報中，甚至生活類報刊中，經(jīng)濟和財經(jīng)報道也是長篇累牘，愈演愈烈。隨便登陸一下各種網(wǎng)站，網(wǎng)易、搜狐、中華網(wǎng)，你也會發(fā)現(xiàn)，緊挨著"無厘頭"娛樂新聞下面，是更多正兒八經(jīng)經(jīng)濟新聞。

可以說，新聞策劃也正是在這一背景下，在公司市場需要與傳媒發(fā)展十字路口出其不易地相遇，并找到了交匯點，應(yīng)運而生，越來越多地顯示出其不可代替作用，越來越多受到公司注重。新聞策劃歷史沿革

說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。

當(dāng)代意義廣告是從公共關(guān)系中分流出來，獲得蓬勃發(fā)展。而公共關(guān)系重要源頭則是來自于報紙新聞宣傳。

新聞策劃之路漫漫，分分合合，要言之，有三個階段：

第一種階段：獨立存在

這一階段分為兩個時期：公眾受愚弄時期（巴納姆時期）與"說真話"時期（艾維·李時期）

公眾受愚弄時期：

19世紀(jì)30年代，在美國由《紐約太陽報》領(lǐng)頭，掀起了一場"便士報運動"。當(dāng)時政治組織和公司發(fā)現(xiàn)運用報刊宣傳自己主張、美化自己形象故意想不到效果，于是紛紛雇用某些能在報刊上刊登文章記者和與新聞界關(guān)于系人員為本組織展開宣傳，挖空心思"制造新聞"，主線沒有職業(yè)道德顧慮。

這一時期最為突出人物是報刊宣傳員費尼斯·巴納姆（PhinesT.Barnum），她是一種新聞傳播行家里手，她具備卓越吸引公眾才干。由于巴納姆處在公共關(guān)系萌芽生長時期，時代局限使她并沒有為公關(guān)新聞策劃增進正面影響，而是濫用了公眾信任大眾傳媒。她信條是："凡宣傳皆好事"，完全不把公眾放在眼里。經(jīng)常無中生有，制造神話。

這一時期報刊已經(jīng)帶有一定組織性和較為明確目性，其范疇也不但限于政治思想領(lǐng)域，而是已經(jīng)擴大到了經(jīng)濟領(lǐng)域，與謀求經(jīng)濟利益緊密結(jié)合在一起。"說真話"時期：

19世紀(jì)末，美國已經(jīng)進入壟斷資本主義時代。壟斷集團及其巨頭形象、名譽每況愈下，與社會公眾之間沖突與日俱增。有些大集團和大公司雇用報紙，仿效巴納姆做法，杜撰有助于工商巨子"神話"和"新聞"，以遮掩自己公司浮現(xiàn)各種問題。成果適得其反，公眾對壟斷集團敵意倍增。

在這種背景下，"說真話"、"講實情"來獲得公眾信任主張被提了出來，并越來越得到工商界認(rèn)同。

艾維·李就是這一思潮重要代表人物。她曾是《紐約時報》記者，她主張一種公司、一種組織要獲得良好名譽，不是依托向公眾封鎖消息或以欺騙形式來愚弄公眾，而是把真相披露于世，把與公眾利益有關(guān)所有事情都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織理解和信任。

值得一提是，19，艾維·李辭去了記者工作，成立了一家正式公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著當(dāng)代公共關(guān)系問世。

前兩個階段中，當(dāng)代公共關(guān)系并未掙脫新聞行業(yè)從屬地位。換言之，新聞策劃依然居于公共關(guān)系重要地位。

第二階段：公關(guān)從屬階段

公關(guān)從屬階段，也有兩個明顯時期：一種"投公眾所好時期"，另一種是"雙向?qū)ΨQ時期"。

"投公眾所好"時期：

1923年，愛德華·伯內(nèi)斯出版了《公眾輿論之凝結(jié)》，1925年，她又出版了《公共關(guān)系學(xué)》，從而使公共關(guān)系基本理論和辦法形成了一種較為完整體系。她主張公共關(guān)系核心是"投公眾所好"，她以為，以公眾為中心，理解公眾喜好，掌握公眾對組織期待與規(guī)定，擬定公眾價值觀念應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系基本工作，然后按照公眾意愿進行宣傳，才干做好公共關(guān)系工作。她提出了公共關(guān)系運作程序、辦法、技巧，強調(diào)了通過宣傳引導(dǎo)輿論重要。

"雙向?qū)ΨQ"時期：

公共關(guān)系學(xué)依照自身邏輯在不斷發(fā)展，斯科特·卡特李普、阿倫·森特、格倫·布魯姆出版了《有效公共關(guān)系》，標(biāo)志著公共關(guān)系進入"雙向?qū)ΨQ"時期，她們指出："公共關(guān)系是一種開放模型，從主線上變化了普遍存在以為公共關(guān)系是一項詳細工作看法，這一模式就是被格倫尼格和亨特稱為雙向?qū)ΨQ模型，它表白溝通是雙向，并且信息交流變化著組織--公眾關(guān)系雙方。"

公共關(guān)系學(xué)在公司界已經(jīng)不是普通意義宣傳，在有地方，它甚至于也不是公司營銷一某些，如在《哈佛管理》中，它屬于"管理溝通"。

無論公共關(guān)系怎么發(fā)展，有一點是必定，這就是，公共關(guān)系已經(jīng)掙脫了新聞界從屬，而發(fā)展成為一門專門職業(yè)，一門科學(xué)。僅從公共關(guān)系角度來考察，新聞策劃反而是從屬于公共關(guān)系一某些。第三個階段：公關(guān)分離階段

在公共關(guān)系學(xué)迅速發(fā)展同步，營銷學(xué)也在急速發(fā)展，并且在每就有新概念產(chǎn)生，其發(fā)展盛況，1937年成立美國營銷協(xié)會恐怕都始料未及："市場營銷組合"、"品牌營銷"、"社會營銷"、"大營銷"，"整合營銷"……

新聞策劃枯木逢春，并有分離趨勢是在和"品牌營銷"及"整合營銷"邂逅之后。她們把"公關(guān)"、"廣告"、"CI"、"促銷"、"直效行銷"、"新聞策劃"，統(tǒng)統(tǒng)納于旗下，至此，"新聞策劃"（在實踐中，有國際廣告公司，如奧美把它叫作Event,即事件行銷）和"公共關(guān)系"逐漸分離并平起平坐。

在國內(nèi)，新聞策劃俗稱"新聞炒作"，而新聞策劃人員可謂廣泛存在，可以說，國內(nèi)有多少公司就有多少新聞策劃。幾乎每個公司均有專職或兼職對外宣傳人員。在公司，廣告代理商中，也已把它作一種特殊廣告形式看待，稱之為"軟性文章"，與"硬性廣告"相應(yīng)，或"隱性報道"，與"顯性廣告"相應(yīng)。某些市場研究公司在對公司廣告進行記錄研究時，也把"隱性報道"多少、含金量高低作為衡量公司營銷實力一種重要尺度。據(jù)研究分析，公司隱性報道總量與比重呈大幅增長趨勢，公司在這方面投入也在加大。

"新聞策劃"這一名詞浮現(xiàn)，并成為公開招聘職業(yè)則是近年事，特別在北京、上海、沿海地區(qū)，這一職業(yè)需求很大，并且普通許以高薪招攬，受到公司重用。諸多媒體新聞編輯、記者因有這方面能力而被公司捧為座上賓。新聞策劃專職、兼職人員規(guī)模不可謂不壯觀。

在公司組織架構(gòu)中，也有了專門新聞策劃機構(gòu)，有是獨立部門（如新聞中心、宣傳部、公司文化部），有則是一種課室。

在深圳、廣州、北京、上海等地，近年也涌現(xiàn)了某些專門從事新聞策劃、或兼營此項服務(wù)公司，頗受國內(nèi)公司，甚至外企歡迎。

然而，咱們看到，在營銷教科書中，有廣告、公關(guān)、促銷這些營銷溝通手段，但沒有新聞宣傳，雖然有也是籠統(tǒng)地稱廣告宣傳，或者在公關(guān)中加上某些新聞媒介公關(guān)內(nèi)容。在市面上，品牌策劃、廣告策劃、設(shè)計制作、公共關(guān)系、媒體、促銷專門研究、系統(tǒng)闡述著作可謂汗牛充棟，新聞策劃卻有如武俠故事中祖?zhèn)魑涔?，大都通過口授，人人相傳，而多數(shù)新聞宣傳人員只得在實際工作中揣摩，在小范疇內(nèi)進行交流。

固然，高校里開設(shè)有新聞專業(yè)課程，但多以培養(yǎng)新聞媒體記者、編輯為導(dǎo)向。事實上公司新聞策劃所規(guī)定對于經(jīng)濟現(xiàn)象把握，對于營銷理解，已遠非新聞之所能涵蓋。

公司新聞策劃基本特性，存在歷史，作用和地位，公司新聞策劃人員規(guī)模、組織機構(gòu)、公司新聞策劃自身所應(yīng)遵循規(guī)律，已經(jīng)足以規(guī)定咱們將它從廣告、公關(guān)、促銷中分離出來，作為一種單獨營銷手段加以運用，值得咱們獨立開來，關(guān)注它、研究它。新聞策劃概念

何謂公司新聞策劃？

咱們以為，公司新聞策劃是按照新聞規(guī)律，結(jié)合公司需要，通過新聞媒介，樹立公司、產(chǎn)品形象，實現(xiàn)公司變化消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造公司良好外部發(fā)展環(huán)境等營銷目的相對獨立營銷溝通手段。

一、它和廣告、促銷、公關(guān)、人員推銷同樣，是一種營銷手段。

二、它是一種獨立營銷手段。固然，和其他營銷手段同樣，它是相對獨立。

三、它目的是樹立公司、產(chǎn)品形象，變化消費習(xí)慣，創(chuàng)造消費需求，營造公司良好外部發(fā)展環(huán)境。

四、它實現(xiàn)途徑是通過新聞媒介。

五、它遵循規(guī)律是新聞規(guī)律。學(xué)習(xí)和應(yīng)用它，要符合新聞學(xué)和傳播學(xué)規(guī)律。

六、它策劃和創(chuàng)作方向與指南，則是公司實際需要。要符合公司發(fā)展戰(zhàn)略，市場目的、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

它與公司宣傳有共通之處，都兼有教誨與誘導(dǎo)功能，是輿論工具一種，但前者更著眼于公司自身，后者則更多地著眼于公司之外，并且是營銷目的緊密結(jié)合，因而比前者更為縱深，豐滿，更多體現(xiàn)策劃成分。

它與廣告也有共同之處，都是公司品牌戰(zhàn)略手段，但誠如前述，兩者基本特性、任務(wù)、目、運作規(guī)律，均有不同，因而也有著本質(zhì)區(qū)別。過去始終把新聞宣傳按照廣告來看待，使新聞策劃踏入了誤區(qū)，也滋長了"有償新聞"不正之風(fēng)。

與公共關(guān)系相比，公司新聞策劃更多地借助于新聞媒介傳播，公共關(guān)系所要協(xié)調(diào)則涉及政府、團隊、金融機構(gòu)等各個方面，手段也更豐富多樣。

總之，它與這幾種手段互相區(qū)別，互相補充，結(jié)合得好，能達到優(yōu)勢互補，相得益彰效果。

下面，我用表格（圖表1-1）來做某些直觀比較：

（圖表1-1）

新聞策劃發(fā)展方向有一種問題，確讓人疑惑不解：公司已經(jīng)在運用新聞策劃這一營銷手段，并且屢獲營銷佳績，這一職業(yè)已經(jīng)廣泛存在，并且形成一定組織機構(gòu)，為什么沒有象廣告、公關(guān)那樣公開談?wù)撍?？為什么沒有象談廣告、公關(guān)同樣振振有詞？

細究起來，也許有兩方面顧慮：

一、新聞策劃，"新聞炒作"，"制造新聞"是欺騙公眾；

二、新聞策劃會助長"有償新聞"。

遙想當(dāng)年廣告、公關(guān)興起之初，不是也有同樣誤解嗎？"廣告是騙騙消費者而已"，"廣告公司是騙公司錢"，公關(guān)尤甚，似乎只是金錢、色情與權(quán)力不法交易。實際呢？消費者不是傻瓜，公司也不是傻瓜，政府、金融機構(gòu)、行業(yè)團隊更不是。沒有一點真功夫，搞花拳繡腿，到一邊歇歇去。當(dāng)前，真正廣告、公關(guān)所從事業(yè)務(wù)，哪一件不可以擺上臺面？

事實上，新聞策劃發(fā)展到今天，已經(jīng)不是普通意義"新聞炒作"，也不是"找個事""找個話題""事件行銷""話題行銷"了，更不是塞點錢給記者，然后發(fā)篇稿子了。它科學(xué)多于技巧，藝術(shù)多于教條，不懈努力多于一時投機取巧。更進一步說，新聞策劃其實已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一門系統(tǒng)學(xué)問了。導(dǎo)致今天"猶遮琵琶半遮面"窘?jīng)r，乃是由于它受到太多誤解緣故。

如下是它當(dāng)前趨勢，與將來發(fā)展方向：

一、新聞策劃實行主體職業(yè)化、品牌化

社會分工專業(yè)化，新聞策劃、新聞代言人、新聞顧問、新聞代理等正在也將更多地出當(dāng)前職業(yè)招聘欄和客戶合伙伙伴征求廣告中。職業(yè)化規(guī)定從業(yè)人員有專業(yè)知識，職業(yè)操守，也規(guī)定有當(dāng)代人智慧與謀略，并創(chuàng)造性地開展工作。

品牌化則是這一職業(yè)更高規(guī)定，分散、個人智慧獨立作戰(zhàn)，不能滿足大社會、大市場需要，從業(yè)人員規(guī)定素質(zhì)較高，操作手段與技術(shù)要當(dāng)代化，思想觀念要符合新潮流，實行執(zhí)行則要富有創(chuàng)造性。

二、新聞策劃傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化

信息時代到來，科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是擋都擋不住事情。人們獲得新聞途徑不再僅是四大媒體，對于有人來說網(wǎng)絡(luò)才是重要資訊接受渠道。

一種亞文化視點借助各種BBS，聊天室、個人網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)空間里迅速漫延，千萬不要輕視在網(wǎng)絡(luò)中一篇小文章，很也許對你公司大討論就是從這里開始。

對于公司來說，面對面、電話采訪方式不會被代替，但是已經(jīng)沒有本來那樣唯一。也許有一天，采訪只是一種網(wǎng)上互動聊天。諸多記者和編輯已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)作為一種重要而迅捷工具，隨著她們對于這一手段運用得心應(yīng)手，新聞生成速度超乎咱們想象。雖然有時候其真實限度讓人不敢恭維，但傳播速度--一秒鐘以內(nèi)到達全球，卻讓不得不令人嘆服。

而對于公司新聞官員，你要懂得不但是電話、傳真，尚有E-Mailf地址或網(wǎng)址。你要熟悉不只是新聞發(fā)布會，你還必要純熟地掌握網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)。

三、新聞策劃實務(wù)整合化

局部、零散、散亂新聞策劃活動，或者寫一篇文章都是新聞策劃一小某些，這些從戰(zhàn)術(shù)角度結(jié)識和運用新聞策劃將很難完全滿足公司需要。同樣，單個新聞策劃也無法真正實現(xiàn)公司目的達到，由于，新聞策劃理論是一種系統(tǒng)科學(xué)，它也是營銷理論子系統(tǒng)。一種只懂得新聞，或者只明白營銷人絕對不會是先進新聞策劃者。它不但需要從業(yè)者清晰新聞是如何一回事，更需要策劃者站在公司整合營銷與品牌高度來結(jié)識，才會有出路。

四、服務(wù)范疇廣泛化

新聞策劃在國內(nèi)當(dāng)前公司界用得最多，另一方面在娛樂界較多，隨著各方面競爭加劇，出版業(yè)、文化業(yè)等各種產(chǎn)業(yè)均將興起。當(dāng)前已有某些省份、地區(qū)也在通過新聞策劃有效地傳達、提高其形象，宣傳投資環(huán)境，以求在招商引資中勝人一籌，占得先機。

五、公司、社會對新聞策劃理解更為全面化、尋?；?/p>

提起"新聞炒作"，或者"新聞策劃"，人們不會以為這是在騙人，由于騙人者最后都會受到懲罰。公關(guān)發(fā)展史上，"說真話"成功經(jīng)驗和"說假話"慘痛教訓(xùn)，如果公司和從業(yè)者置之不顧，還會重演，而這會讓公司受到直接和間接教誨，因而而更為理性和成熟。

隨著新聞策劃發(fā)展和普及，公司不會再把它看作救市靈丹妙藥，也不會把它看作洪水猛獸，會把它們當(dāng)作促銷、宣傳推廣公司、團隊、產(chǎn)品一種正常手段，一門整合營銷傳播藝術(shù)，甚至只是象生產(chǎn)同樣自然而然事情，公司需要去做，公司應(yīng)當(dāng)去做。

也許這對于新聞策劃者來說，少了某些熱鬧，少了些許激動，但是這卻還了它本來面目。第二章當(dāng)代營銷觀念--新聞策劃理論根據(jù)新聞策劃--多學(xué)科供養(yǎng)大樹文學(xué)無學(xué)，牛背上也許產(chǎn)生詩人和作家，新聞無學(xué)，我結(jié)識一種記者，在一家知名報社，學(xué)是氣象學(xué)，經(jīng)濟深度報道卻寫得有滋有味，頭頭是道。

地球上，真正真空狀態(tài)是沒有，而物理學(xué)為什么要假設(shè)真空狀態(tài)條件呢？世界上，真正單純學(xué)科也是沒有，為什么要單列出不同窗問呢？那是為了研究以便和研究系統(tǒng)進一步。

按照普通定義，所謂學(xué)科，即是包括一系列特定定義、概念、范疇與規(guī)律，然后按照邏輯順序有機地排列，并經(jīng)科學(xué)論證、闡釋a，而構(gòu)成嚴(yán)密完整頓論體系。

如果新聞策劃成為一種學(xué)科話，那么它是一門如何學(xué)科呢？無疑它是一門邊沿學(xué)科，交叉學(xué)科。它是多學(xué)科供養(yǎng)一棵大樹。在眾多學(xué)科這個人們族里，它處在一種如何位置呢？

簡言之，它父母是市場營銷學(xué)與公司管理學(xué)，它祖父母則是經(jīng)濟學(xué)，而新聞傳播學(xué)、公關(guān)學(xué)、廣告學(xué)等則是它兄弟姐妹了。與經(jīng)濟學(xué)關(guān)系

公司新聞在新聞分類中，屬于經(jīng)濟新聞。經(jīng)濟新聞所涉及內(nèi)容很廣泛：政府經(jīng)濟政策、各行業(yè)活動、公司管理動向和成績、國民經(jīng)濟生活、經(jīng)濟信息、市場行情等。作為經(jīng)濟個體公司和消費者對于宏觀經(jīng)濟政策反映，正是經(jīng)濟學(xué)，特別是微觀經(jīng)濟學(xué)所考察對象。反過來說，當(dāng)一種新聞策劃者以經(jīng)濟學(xué)眼光來透視公司和經(jīng)濟現(xiàn)象時，她結(jié)識將更為進一步和本質(zhì)。

新聞策劃者宏觀經(jīng)濟把握能力與新聞策劃質(zhì)量、傳播力、影響力息息有關(guān)。

此外，作為公司新聞策劃父母--市場營銷學(xué)和公司管理學(xué)均脫胎于經(jīng)濟學(xué)。經(jīng)濟學(xué)是她們共同淵源。與公司管理學(xué)關(guān)系

公司管理學(xué)研究公司運營規(guī)律，它研究公司戰(zhàn)略，公司組織行為，投資回報、公司并購、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息溝通、人力資源等等。

從公司新聞策劃定義中，"結(jié)合公司需要"，這個需要就涉及了公司戰(zhàn)略、公司管理需要。因而，公司管理學(xué)在新聞策劃中不但僅是一種觀測公司透視工具，還是新聞策劃指引思想，這與廣告策劃在公司管理中地位是有區(qū)別。公司新聞策劃與公司管理學(xué)關(guān)系緊密也可見一斑。與新聞傳播學(xué)關(guān)系

這也是與新聞策劃學(xué)關(guān)系較為緊密一門學(xué)科。由于有天然新聞傳播學(xué)知識，又有最新政治經(jīng)濟動向信息，尚有媒體關(guān)系，這大概就是諸多編輯、記者被公司尊為座上客卿，成為新聞策劃兼職人員因素。與廣告、公關(guān)學(xué)關(guān)系

廣告、公關(guān)與新聞策劃等等同屬于營銷溝通組合，共同為實現(xiàn)公司營銷目的服務(wù)，她們之間關(guān)系千絲萬縷，十分緊密，自不待言。而各種學(xué)科當(dāng)中，市場營銷理論對新聞策劃發(fā)展增進作用最大，其關(guān)系也最為密切，在本章節(jié)中，咱們重點加以探討，在下一章節(jié)，咱們再簡要地闡述其他有關(guān)范疇。市場營銷觀念演進

對的營銷觀念不但是做好廣告前提，也是做好新聞策劃基石。理解營銷，才會對新聞策劃有宏觀把握。

營銷譯自英語Marketing，1937年第一種營銷協(xié)會--美國市場營銷協(xié)會（AMA）創(chuàng)立，并賦予市場營銷以完整定義，但具備代表性定義卻是在1985年提出：市場營銷是（個人或組織）對思想（主意或計策）、貨品和勞務(wù)構(gòu)想、定價、促銷和分銷籌劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造到個人和組織目的互換。與1937年、1960年定義最大區(qū)別是，市場營銷不但僅限于公司活動，可以擴展到非營利性事業(yè)組織與公共機構(gòu)。

在營銷學(xué)發(fā)展史中，每都浮現(xiàn)了某些新概念，刺激了研究，指引了實踐，引起了爭論。50年代重要概念1950年左右，尼爾·鮑頓提出了"市場營銷組合"概念，她擬定了市場營銷組合12個要素，她說，一種公司營銷經(jīng)理應(yīng)當(dāng)是一種"決策者"，一種"藝術(shù)家"，以及"各種要素組合者"，她指出，營銷學(xué)家將比經(jīng)濟學(xué)家、銷售人員和廣告人員等走得更遠。同年，喬爾·迪安在她有效定價政策討論中，采用了"產(chǎn)品生命周期"概念。她闡述了市場開拓期，市場擴展期和成熟期等，至今，這仍是一種重要市場營銷概念。1955年，西德尼·萊維提出了"品牌形象"概念，戴維·奧吉爾維非常欣賞這個概念，經(jīng)常在發(fā)言中引用它，從而得到了廣泛傳布。這一概念為營銷界，特別為廣告、公關(guān)人員偏愛。1956年，溫德爾·斯密簡介了一種內(nèi)涵豐富概念--"市場細分"，她以為，市場顧客是有差別，她們有不同需要，謀求不同利益，然后有放矢進行營銷活動，并將它視為一種戰(zhàn)略。這一理論出臺，使人們從本來"泛營銷"中解脫出來，注重市場營銷中市場區(qū)隔與差別化。60年代重要概念1960年，杰羅姆·麥卡錫得出了知名4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)營銷組合。其核心是把消費者作為目的市場中特定對象，公司在考慮各種外部環(huán)境變化時，要同步展開市場營銷方略組合運作，不斷適應(yīng)環(huán)境，滿足目的消費者需要。運作中心是目的消費群，公司則依照目的市場特點，在前述4P組合中進行戰(zhàn)略決策。同步，她還指出了公司外部宏觀環(huán)境在不斷變化中，市場營銷人員應(yīng)當(dāng)及時地掌握這些"不可控因素"，謀求最佳應(yīng)對之策。這個觀念影響深遠，已經(jīng)成為當(dāng)代市場營銷理論最核心內(nèi)容。1963年，威廉·萊澤為營銷領(lǐng)域引進了"生活方式"這個概念，這個概念本來在社會學(xué)中浮現(xiàn)。各種生活方式比社會階層更為生動地揭示了人們消費方式。這個提法使人們越來越多按照目的消費者特定生活方式所帶來特定需要來設(shè)計產(chǎn)品。同步，這一觀念影響了諸多人廣告觀念。在推廣某些潮流產(chǎn)品時，運用這一觀念，以"意識形態(tài)"為訴求公關(guān)、廣告大獲成功。70年代重要概念1971年，杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社會營銷"概念，促使人們注意到傳播意義重大社會目的方面也許產(chǎn)生作用，如環(huán)保、改進營養(yǎng)、使用安全帶等。這一概念不但在美國，在加拿大、澳大利亞和某些發(fā)展中華人民共和國家發(fā)展迅猛。1972年，艾爾·列斯和杰克·特羅提出了"定位"這個影響深遠概念。她們闡述了公司如何運用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中特定形象。1977年，林恩·肖斯塔克在《營銷雜志》上闡述了"服務(wù)營銷"獨特看法。她以為，服務(wù)營銷應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品營銷束縛中解脫出來。從那時起，不少營銷學(xué)家都對服務(wù)營銷發(fā)展作出了貢獻。80年代重要概念1983年，《定位論》作者列斯和特羅再次煥發(fā)光芒，她們出版了《營銷戰(zhàn)》一書，該書第一次系統(tǒng)地研究如何將軍事理論應(yīng)用在營銷戰(zhàn)中，從闡述世界知名戰(zhàn)役開始，闡述怎么樣在競爭環(huán)境中展開市場營銷"攻打戰(zhàn)"、"防御戰(zhàn)"、"側(cè)翼戰(zhàn)"、"游擊戰(zhàn)"，豐富了營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究。1985年，本德·杰克遜強調(diào)了"關(guān)系營銷"，她使人們理解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之在交易營銷中所得到更多。1986年，美國西北大學(xué)專家，被稱為當(dāng)代營銷學(xué)界泰斗菲利普·科特勒在麥卡錫思想基本上，提出了"大市場營銷"新理論，除了原有4P外，又增長了"政治"（Political）和"公共關(guān)系"(Public)兩個P，倡導(dǎo)除了理解與滿足目的消費者需求外，還要"創(chuàng)造"和"變化"目的消費者態(tài)度和需要。

不久，她又提出了戰(zhàn)略營銷籌劃過程必要先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合制定。戰(zhàn)略營銷籌劃也是一種4P過程：研究（Probing）(即調(diào)查研究，分析市場機會)、劃分（Partioning）（即做好市場細分）、優(yōu)先（Prioritizing）（即目的市場選定）、定位（Positioning）（界定在顧客心目中特定形象），只有在搞好營銷籌劃過程基本上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合制定才干進行。

其著作《營銷管理--分析、籌劃、管理、控制》在世界各地有不同版本，一版再版，被譽為營銷學(xué)界"圣經(jīng)"。90年代重要概念進入了90年代，是一種營銷觀念顛覆年代。

由于科技發(fā)展，社會和人類需求有了主線變化，老式大眾傳媒正在面臨國際性網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)。"分眾時代"到來，受眾發(fā)生了變化，有籌劃在固定期空刻意安排廣告?zhèn)鞑セ顒?，滿足不了消費者在時間和內(nèi)容上積極接受信息需要，在信息"爆炸"里，消費者開始尋找從產(chǎn)品到信息特殊溝通渠道。眾多"一對一"溝通個性市場將會逐漸地取代單調(diào)大眾市場，形成風(fēng)格萬千新景象。

"4C理論"正是在這種背景下得以誕生，"4C理論"變化了老式公司以自身條件因素來考慮生產(chǎn)某一產(chǎn)品，然后核算產(chǎn)品各項成本及利潤，最后制定銷售價格，尋找自己以便銷售渠道，用各種促銷手段賣掉這一產(chǎn)品老式"4P"營銷觀。它一方面規(guī)定把產(chǎn)品開發(fā)放在一邊，先著手去研究消費者需求什么產(chǎn)品，即以顧客（Consumer）為出發(fā)點，再把定價方略忘掉，去聽聽消費者樂意付多少錢購買，并以此進行成本（Cost）核算。在銷售渠道通路方略上，考慮如何以便消費者購買，即便利性（Convenience），最后把大促銷概念上升到溝通（Communication）高度來結(jié)識。

"4C理論"在思維上導(dǎo)向上真正把"以消費者為中心"觀念推動到了操作層面，貫徹到詳細營銷行為中，它把消費者作為核心價值來對待，把消費者作為營銷出發(fā)點、焦點和終點，以老式由內(nèi)向外"給你我有"思維模式上升到了由外向內(nèi)"你要我給你"。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication）是在當(dāng)代"4C"營銷理論為基本發(fā)展而來，簡稱IMC理論，這一理論，也產(chǎn)生于90年代，由美國西北大學(xué)舒爾茲專家（DonE.Schuitz）與人聯(lián)合提出。

這一全新觀念主旨，是將營銷觀念上升到綜合協(xié)調(diào)使用各種營銷溝通手段和工具，使"多元化"各種營銷溝通組合"一元化"，以期傳播給消費者統(tǒng)一、一致信息和概念。新聞策劃在營銷中作用和地位

營銷是一種組合資源配備、人力資源以及各基本要素系統(tǒng)工程。在整個市場營銷活動運作體系中，咱們可以看到新聞策劃在其中地位。

從表格中，咱們可以清晰地看到，新聞策劃是整個營銷活動中重要一環(huán)，扮演著不可忽視角色，但是，它也只是一種戰(zhàn)術(shù)、局部要素，因而，任何夸大其作用言論都是不可取。這一營銷架構(gòu)是咱們國內(nèi)當(dāng)前慣用一種架構(gòu)，但是依然停留在老式營銷理論聯(lián)系基本上。

國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)家東方贏先生對于"以品牌為中心"營銷模式有一種故意義探討。不同于上述模式是，它重要特點是以品牌為主線整合營銷辦法體系，顯得操作性更強。固然，這一模式效果如何，尚有待實踐檢查。

它重要體現(xiàn)為品牌創(chuàng)造八大環(huán)節(jié)：

1、建立品牌管理組織

2、制定品牌籌劃

3、市場細分與品牌定位

4、品牌設(shè)計

5、整合營銷傳播

6、持續(xù)與擴大傳播

7、形成廣泛品牌印象

8、品牌評估在這一體系中，新聞策劃在它整合營銷傳播這一階段，下面咱們還會詳細談到。

詳細在公司操作中，運用各種營銷溝通手段，進行"立體作戰(zhàn)"已經(jīng)成為一種趨勢。營銷組合中各種溝通工具優(yōu)缺陷不同，有著不同特性，運用得當(dāng)，它們之間可以產(chǎn)生"協(xié)同作用"。不同公司類型，不同市場拓展階段，不同市場生命周期，淡旺季之間，營銷溝通組合決策是不同，公司策劃部門和綜合廣告代理公司如果能統(tǒng)籌安排，合理規(guī)劃，將發(fā)揮重大作用。

不同公司產(chǎn)品類型對于營銷溝通組合相對重要限度不同。產(chǎn)品類型在這里重要是指消費品市場還是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場（例如，日用消費品，直接由消費者購買，它屬于消費品市場，而高品位大型軟件，例如專門用于銀行交互系統(tǒng)，它是產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品），下面是《哈佛管理全集》顯示相對重要限度。

從上述表格來看，廣告始終是消費品市場重要溝通手段，而直效行銷（人員推銷、DM等）始終是產(chǎn)業(yè)市場重要工具，銷售增進則具備同等地位。

值得關(guān)注是，新聞報道（新聞策劃）在兩者當(dāng)中都居于重要位置，而一種觀念要被顛覆：新聞策劃在消費品市場中才重要。國內(nèi)當(dāng)前狀況的確如此,但是看看西方營銷專家總結(jié)就懂得：新聞策劃在產(chǎn)業(yè)市場中也重要，并且比消費品市場更重要。在市場推廣不同階段，新聞策劃和其他營銷溝通組合在完畢營銷目的，溝通任務(wù)時，單位成本支出效果不盡相似，因而需要營銷經(jīng)理在解決這幾者關(guān)系和營銷費用分派也不同，廣告和促銷、新聞策劃在建立購買者知曉方面，效益比直效行銷好，在增進購買者對公司和產(chǎn)品理解方面，廣告成本效益最佳，直效行銷次之，購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任則很大限度上受直效行銷人員影響，而訂貨與否與訂貨多少則重要受推銷人員影響。

值得注意是，在這幾種階段中，新聞策劃始終占據(jù)重要位置，而在建立知曉、增進理解方面則發(fā)揮著巨大作用。這也是在公司營銷實踐中，新產(chǎn)品上市期間多運用新聞策劃這一手段重要因素。但是，在其后信任與訂貨中，新聞策劃效果慢慢削弱，但是相對而言，其成本效益卻是很高。

不同產(chǎn)品市場生命周期這幾種手段運用也有所不同，

在淡旺季規(guī)劃中，有時新聞報道用來告知促銷和降價信息，有則在淡季廣告量減少狀況下，用這種便宜方式來維持消費者記憶。

下面是一種公司年度廣告策劃時，運用這幾種溝通手段實例，讀者可以自己分析新聞策劃在淡旺季和特殊時期作用。

整合營銷傳播與新聞策劃

正如前述，整合營銷傳播理論綜合了各種營銷理論精華，并結(jié)合當(dāng)代社會消費特性、趨勢，雖然源于老式營銷理論，但是有了本質(zhì)上奔騰。這一理論被譽為謀求21世紀(jì)市場競爭霸業(yè)營銷利器，盡管日后有各種新理論誕生，但仍是近年來世界營銷界和國內(nèi)營銷界主話題。整合營銷傳播四大核心內(nèi)容是：

一、"以消費者為中心"。

它把老式由公司自身開始制定營銷任務(wù)，進行成本利潤核算，再進行資源分派，最后向消費者銷售順序完全顛倒，而是從消費者需求出發(fā)開始倒推。

二、"營銷即溝通與傳播"

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化市場營銷環(huán)境下，消費者只有以品牌來認(rèn)購產(chǎn)品，品牌又是依托傳播來建立，因此從某種意義上說，營銷即傳播，傳播成為當(dāng)代營銷競爭焦點。

三、"多元要素一元化"

把所有營銷溝通工具，如公關(guān)、新聞策劃、公司文化、廣告、促銷、直效營銷、CI等整合起來運用，統(tǒng)一形象，環(huán)繞同一營銷目的，傳播一致核心信息，從而發(fā)揮出最大功能。

四、"從普通到所有"

遵循閉環(huán)原則，即從研究普通消費者入手，建立起消費者行為模式資料庫，進而更好通過有效傳播和溝通，進一步激發(fā)消費者反映。

公司新聞策劃在遭遇整合營銷傳播時，煥發(fā)激情，那么，在整合傳播中，它地位如何呢？新聞策劃和其他營銷溝通手段是一種平行關(guān)系。新聞策劃是其中重要一某些。換言之，新聞策劃不是單純"話題行銷"或一篇新聞稿問題，在主題上，宣傳內(nèi)容上，必要與其他溝通組合整合，融合其中。它是"多元化要素"之一種，然而，主題卻必要"一元化"。

金正DVD在此方面有很積極摸索，在它"金正DVD，蘋果熟了"為主題推廣活動中，新聞策劃活動為"金蘋果籌劃"，電視廣告主題則"蘋果熟了"一以貫之，并以"成熟就是更寬容"，"成熟就是更親切"系列報紙廣告等訴求"兼容性好"，"價位比較大眾化"長處。而其促銷活動則是"尋找金蘋果"。再例如，公司新聞策劃中所傳播理念，應(yīng)當(dāng)是公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)（CI）中理念，不得與MI（理念）某些相抵觸，而應(yīng)當(dāng)是強化與鞏固。它與廣告、公關(guān)主題、核心信息要一致。在她營銷體系中，她把傳播分為兩類，一類為資訊性傳播，即只通過媒體與消費者接觸，另一類為體驗性傳播，消費者可以親身感受到，可以看到，她把服務(wù)當(dāng)作一種重要營銷溝通組合，從產(chǎn)品中分離出來，這也是符合當(dāng)今國內(nèi)諸多公司營銷實踐。

值得一提是，她也看到了新聞策劃在市場拓展與品牌建立作用，她把集中性新聞傳播稱之為震撼性傳播與密集傳播。但是，對于直效行銷終端形象CIS建設(shè)她卻沒有提及，事實上，終端建設(shè)是大廣告范疇一種重要某些，它又直接與消費者會面，形成購買體驗，那么，它是資訊性傳播還是體驗性傳播呢？還是僅屬于渠道這一組合要素？市場營銷理論在新聞策劃中應(yīng)用

最后，讓咱們來總結(jié)一下市場營銷理論對新聞策劃指引作用。

1、公司新聞策劃目的要符合公司營銷目的。營銷目的為新聞策劃目的提供了方向。

例如，在三諾"中華人民共和國聲行動"推出"合成影院"時候，近階段營銷目的即是其產(chǎn)品上市籌劃，因此整個新聞策劃目的也環(huán)繞它而設(shè)定。愛多"陽光行動"時近期目的是在"4P"中價格上做文章（有論著也將降價作為一種促銷手段）擴大市場占有率，新聞策劃均環(huán)繞這個主題。

2、營銷中擬定"目的市場"是新聞策劃傳播目的對象。

通過度析市場機會，再進一步進行市場細分，擬定"目的市場營銷"，其得出目的消費群體，也是新聞策劃所要傳播重要群體，目的消費群體選取決定了受眾心理把握，以及新聞媒體選取。

但是，應(yīng)當(dāng)闡明是，這兩者有時并非完全重疊，如行業(yè)界知名人士并非營銷目的市場，但卻是新聞要傳播對象。

3、公司營銷溝通手段在各個不同地區(qū)，時段，不同行業(yè)類型、產(chǎn)品市場生命周期配合運用，決定新聞策劃力度大小。

例如，在旺季，重要營銷資源投放在銷售上，有也許會減少新聞策劃力度。對于重點市場營銷管理政策傾斜，也許加大新聞投入力度。而在營銷資源有限狀況下，重點保證可以到達消費者并且見效營銷溝通組合中一種，完全放棄一種工具，或者幾種工具，也是有也許，并且也是無可非議。

4、成功營銷是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)完美互動。新聞策劃即是戰(zhàn)術(shù)之一。

咱們經(jīng)常有一種錯覺，"戰(zhàn)術(shù)要服從戰(zhàn)略"，事實上，剛好相反，戰(zhàn)略源于戰(zhàn)術(shù)！戰(zhàn)略不是"自上而下"，而是"自下而上"。一種先進軍事戰(zhàn)略家是參軍事戰(zhàn)術(shù)基本學(xué)起，從刺刀研究開始。在戰(zhàn)爭史上，不起眼大炮和坦克浮現(xiàn)改寫了戰(zhàn)爭史。

而營銷即戰(zhàn)略，廣告宣傳即戰(zhàn)術(shù)。一種好營銷經(jīng)理或營銷總監(jiān)會象作戰(zhàn)前視察戰(zhàn)士，考察戰(zhàn)場將軍同樣，她會詳細地考量每一種營銷溝通工具，并且決定以誰為主導(dǎo)。由于，戰(zhàn)術(shù)上成功才會保證戰(zhàn)略成功。因此并不奇怪，在諸多市場籌劃中，起著統(tǒng)率主題作用是新聞策劃，或者廣告。也就是說，廣告宣傳更改、成敗影響著營銷調(diào)節(jié)，成敗。

同步，戰(zhàn)略一旦形成，戰(zhàn)術(shù)即要接受戰(zhàn)略指引，一種對戰(zhàn)略能全面理解和把握人才會最佳地實現(xiàn)戰(zhàn)略。

新聞策劃與營銷，只有兩者完美配合才會有營銷佳績浮現(xiàn)。第三章新聞策劃有關(guān)范疇

新聞策劃與新聞學(xué)、傳播學(xué)這是市場營銷之外與新聞策劃學(xué)關(guān)系最為緊密一門學(xué)科。由于有天然新聞傳播學(xué)知識，又有最新政治經(jīng)濟動向信息，尚有媒體關(guān)系，這大概就是諸多編輯、記者被公司尊為座上客卿，成為新聞策劃兼職人員因素。

新聞傳播知識是新聞策劃者基本知識，新聞策劃者不能不懂得新聞傳播。新聞是對新近發(fā)生和正在發(fā)生、或者已經(jīng)發(fā)生卻是新近發(fā)既有價值事實及時報道。"新近發(fā)生和正在發(fā)生"不難理解，"已經(jīng)發(fā)生新近發(fā)現(xiàn)"值得闡明，例如，美國競選總統(tǒng)，副總統(tǒng)戈爾參加角逐，美國報刊突然披露"戈爾年輕時吸食大麻"，仍具備新聞性。

新聞英文News一詞是東、南、西、北四個單詞第一種字母構(gòu)成，蘊含其處處傳播之意。

新聞學(xué)研究新聞規(guī)律、新聞寫作、新聞參加者、新聞傳播等，其中，新聞寫作對于新聞策劃者來說，特別重要。

"五個W一種H"是新聞要素，即何時（When），何地（Where），何人（Who），何事（What），何因（Why），何果（How）。普通來說，在一種完整新聞里這幾種要素都要具備，但是近來這一看法已經(jīng)被打破。傳播一詞來自拉丁文Communes，意為共同，這也是傳播"共享說"堅持者所持理由：傳播信息過程就是分享信息過程。

傳播學(xué)重要研究傳播原理、傳播構(gòu)造與模式、傳播者、受傳者、傳播符號、傳播媒介、傳播效果等。

從傳播學(xué)來看，新聞策劃是公司組織傳播，有別于人際傳播、政治傳播、文化傳播等。

新聞策劃與新聞傳播關(guān)系體當(dāng)前：

1、新聞策劃策劃導(dǎo)向，從主線上來說，是讀者導(dǎo)向。

猶如營銷，營銷本質(zhì)是與消費者溝通與傳播。消費者導(dǎo)向是其最要原則，一種營銷從業(yè)人員心中始終要裝著消費者。新聞策劃導(dǎo)向則是目的消費群體讀者，一種新聞策劃人心里要始終裝有讀者。把新聞策劃比作制造一種炸彈，開發(fā)這個產(chǎn)品時，其彈藥特性距離讀者近來，那么它射程最遠，傳播效果最佳，這樣就可以形成最大影響力和殺傷力。

新聞傳播受眾心理是新聞策劃者重點研究、應(yīng)用對象。

2、新聞策劃創(chuàng)作規(guī)律要遵循新聞規(guī)律。

在新聞策劃創(chuàng)作階段（相稱于廣告策劃廣告體現(xiàn)階段），它遵循寫作原則是新聞原則。例如，它有新聞基本要素，它要符合真實、精煉、迅速、鮮活規(guī)定。它語言有精確性，白描性、通俗性特點。它創(chuàng)作體裁也基本是新聞創(chuàng)作體裁等等。

3、新聞策劃在傳播控制與發(fā)布階段要運用傳播規(guī)律。

在新聞策劃傳播控制中，它各個階段起伏均有傳播理論作為指引。而在媒體選取和對媒體特性結(jié)識上，更是離不開傳播知識。

4、同步，新聞策劃與新聞傳播還是有區(qū)別，例如，在策劃階段，它指引工具光是新聞學(xué)則是遠遠不夠，它還需要有營銷理論指引。在實際工作中，營銷理論指引缺少或不對的，往往會導(dǎo)致"兩張皮"現(xiàn)象。新聞傳播中對新聞策劃有用重要概念

傳播過程"四要素三環(huán)節(jié)"

要實現(xiàn)傳播必要具備四個基本條件，即傳播者、信息、媒介、受傳者，缺少其中任何一種環(huán)節(jié)都無法完畢傳播活動。

傳播者是指傳播內(nèi)容發(fā)送者，是信息傳播鏈條第一種環(huán)節(jié)。它決定"傳播什么"和"如何傳播"，在整個傳播過程中居于主導(dǎo)地位，它決定信息內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、流向。在新聞策劃中，傳播者經(jīng)常是公司和新聞策劃者。因而，對于新聞策劃者提出了很高規(guī)定。新聞策劃者新聞價值發(fā)現(xiàn)能力、策劃能力、新聞寫作能力、調(diào)用媒體能力對整個新聞策劃活動起著核心作用。

傳播內(nèi)容：只有信息生成，才干傳播出去，被受眾接受，并實現(xiàn)信息共享。固然在新聞傳播中，信息是符號化了傳播內(nèi)容。在新聞策劃中，傳播內(nèi)容好壞、新聞價值大小直接影響到其輻射力、影響力。

傳播媒介：媒介指是傳播或負(fù)載符號物質(zhì)實體。傳播媒介存在于傳播過程中間，是傳播內(nèi)容必由之路。如何選取媒體是新聞策劃者重要一環(huán)。

受傳者：受傳者是傳播終點，也是傳播內(nèi)容接受者。在新聞策劃中，只有介入到傳播過程中、成為媒介接觸者和傳播內(nèi)容享用者才是嚴(yán)格受傳者。

這幾種要素互有關(guān)連，新聞策劃者在進行策劃時候一定要綜合所有因素全面考慮，不能偏廢。

傳播過程三個環(huán)節(jié)：信息傳達、信息接受和信息反饋。這三個環(huán)節(jié)是四個要素互相作用而形成。

信息傳達是指信息傳播者挑選出關(guān)于傳播內(nèi)容進行傳播。

信息傳播要依照一定目。對于新聞策劃者來說，即要有目的，在信息海洋中挑選出關(guān)于內(nèi)容時不是無目。此外，它還要受到新聞傳播媒介時間和版面限制，新聞策劃者固然要有針對性地選取最有價值內(nèi)容來傳播。

擬定了內(nèi)容后，傳播者還要按照不同媒介特點來轉(zhuǎn)換成可供傳播信號，即編碼。在新聞策劃中，新聞策劃者不也許面對面原封不動地把信息傳遞給受眾，它不是物物互換，而是物質(zhì)轉(zhuǎn)讓，信息編碼就是把表達思想感情語言、表情、行為，轉(zhuǎn)換成文字（平面媒體）和畫面（電視）。并且，把抽象內(nèi)容變?yōu)榭杀嬲J(rèn)符號也不是隨意，要達到溝通和傳播目，必要使用受傳者能理解符號，即代碼。這規(guī)定新聞策劃者必要有流暢明白表達，并且常在讀者觀眾角度"換位思考"，千萬不能自說自話。

信息接受重要是受傳者，傳者與編碼關(guān)于，而譯碼則和受傳者關(guān)于，受傳者接受信息后有時按"代碼"解釋成故意義符號，就猶如傳播者將意義變?yōu)榇a同樣，本質(zhì)相似，過程相反。受傳者并不是完全被動地接受信息，由于個體之間總是有差別：年齡、職業(yè)、性格、經(jīng)歷、價值觀、文化、興趣、心向不同，她就會有選取地接觸信息，理解信息，記憶信息。只有受傳者積極參加傳播活動，傳播者所傳遞信息可以引起受傳者注意，并引起其認(rèn)知、情感、娛樂等需求，才是有效傳播。

這就規(guī)定新聞策劃者必要掌握紛繁復(fù)雜各個社會人群興趣、心理、文化變化，并找出人們興趣共同點，在實踐中加以應(yīng)用。"分眾"時代到來也規(guī)定新聞策劃者在共性基本上，找出特定傳播對象興趣興趣，加以引導(dǎo)。

此外，由于一方面要引起受眾注意，新聞策劃者在創(chuàng)作當(dāng)中，要高度注重最引人注意標(biāo)題和導(dǎo)語。

信息反饋：信息之稱反饋得益于美國信息論創(chuàng)始人香農(nóng)，在其1948年出版《傳播數(shù)學(xué)原理》一書中引用了這一電子工程術(shù)語，隨后在傳播學(xué)廣泛采納。信息反饋指是受傳者在接受信息后，運用代碼將自己感受、評價以及愿望和態(tài)度向傳播者所作出反映，在實踐中常受到忽視，事實上，應(yīng)當(dāng)以此來操縱、規(guī)范整個傳播行為。由于傳播最后目是產(chǎn)生作用，沒有反饋這一環(huán)節(jié)，不但是不完整，并且是失效。

這給新聞策劃啟示是，新聞策劃可以從其預(yù)期受傳者反饋中，及時調(diào)節(jié)和改進傳播行為，進行更有效傳播。此外，對于一種大型、追求萬無一失成功話，網(wǎng)絡(luò)是一種互動媒體，可以及時見到反饋，可以在這一途徑上先作評估，而后再在老式媒體上發(fā)布。二級傳播論

這種理論1944年由拉扎斯菲爾德（P·F·Lazarsfeld）等人在《人民選取》一書中提出，她們以為，對于大多數(shù)人來說，她們不是從媒體那兒直接得到信息，而是一方面由傳播媒體傳給人群中比較活躍"意見領(lǐng)袖"（也稱輿論領(lǐng)袖），然后從"意見領(lǐng)袖"傳給不大活躍人。由于人們總是活在"基本團隊"中，這些團隊中人們或關(guān)系密切，或社會角色相似，或價值觀念相似，而這個團隊中普通有人有某些方面特長，或社會活動廣泛，而影響她人。這種理論在實踐中已經(jīng)得到證明。

這提示新聞策劃者應(yīng)當(dāng)在選取新聞媒體時考慮某些專家、業(yè)內(nèi)人士、發(fā)熱友看媒體。

在營銷領(lǐng)域里，羅杰斯"新產(chǎn)品擴散理論"就是以此作為理論根據(jù)。對于新聞策劃者來說，在新產(chǎn)品上市時作新聞策劃活動較多，這一理論意義是，新聞策劃者不要忽視"輿論領(lǐng)袖"作用，在選取新聞媒體時可以選取某些專業(yè)人士，興趣者關(guān)注限度非常高專業(yè)媒體作為傳播媒介。如音響產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)選取發(fā)熱友和專家都非常熟悉和看好媒體。議題設(shè)立論

這一理論1922年由李普曼（W·Lippman）在《輿論》一書中提出，該理論以為大眾傳播中越是突出某命題或事件，公眾越是注意此命題或事件。重要體當(dāng)前：

1、傳媒是反映現(xiàn)實把關(guān)人。由于商業(yè)、編輯、資方、時間、篇幅、信源和社會團隊等方面因素，傳媒對現(xiàn)實報道一定是有選取、有重點。

2、通過議題設(shè)立，傳媒也許影響受眾視角和立場。

3、通過議題設(shè)立，傳媒可以提高公眾對某種狀況結(jié)識和關(guān)懷，使這些議題成為需要人們采用某種行動社會問題，從而間接而又長期時間地影響社會。

4、擬定重大社會問題。

5、傳媒和社會機構(gòu)共同影響公眾對社會看法。

對新聞策劃人員啟示：爭取策劃出人們感興趣話題，并且較長時間地討論。五種勸服設(shè)計

這一理論由勒平格（O·Lerbinger）在《勸服性傳播設(shè)計》中提出。

1、刺激--反映設(shè)計

此設(shè)計目的是通過建立聯(lián)結(jié)和重復(fù)在刺激和反映間建立聯(lián)系。在大眾傳播中，這一設(shè)計頻繁地運用給文字提供新意義，涉及符號性和暗示性。在廣告中，如商標(biāo)品牌運用，即是采用這一原理。人們在想起該品牌時就能想到產(chǎn)品。

對于新聞策劃者，這種設(shè)計也極故意義，例如，想到"日清日高管理"，咱們就想到海爾。

2、引起動機設(shè)計

這種理論依照是馬斯洛五層需要學(xué)說，涉及兩個環(huán)節(jié)：理解人們動機和需要，然后以訊息或產(chǎn)品引起它們。在激發(fā)人們需求方面，大眾傳播可以起到闡明效果。

這一設(shè)計在新聞策劃中也慣用到。

3、認(rèn)知性設(shè)計

這一設(shè)計旨在引導(dǎo)和影響受眾認(rèn)知活動。兩種辦法：一是通過提供事實、信息、邏輯推斷來進行勸服，二是運用人們求得一致欲望來形成態(tài)度變化。與刺激--反映設(shè)計不同，認(rèn)知性設(shè)計更側(cè)重于"事實"和"問題"。

這是新聞策劃用得較多辦法。

4、社會性設(shè)計

它訴諸于社會群體力量，以影響作為社會群體受眾。諸多宣傳活動中，"號召隨大流"即是這種設(shè)計反映。

5、性格設(shè)計

這種設(shè)計建立在這樣基本上，意見和態(tài)度從主線上來說是性格一某些，考慮到和激發(fā)某種性格或者是受眾向往已久性格，即能獲得這某些受眾認(rèn)同，如蘇格蘭威士忌廣告："為了那些不肯妥協(xié)人"就是這種狀況。

在新聞策劃在實踐中，這種辦法運用較少，可以嘗試。

此外，尚有諸多有用理論，如受眾注意和理解生成條件、傳授關(guān)系、認(rèn)知不合諧論、符號等等，讀者也許參照關(guān)于文獻。新聞學(xué)中重要概念咱們實務(wù)篇中會涉及，就不在此贅述了。新聞策劃與公司管理學(xué)公司管理學(xué)研究公司運營規(guī)律，它研究公司戰(zhàn)略與方針，公司組織行為，投資回報、公司并購、產(chǎn)品線規(guī)劃、溝通、人力資源等等。

公司新聞策劃重要為組織傳播溝通行為服務(wù)，換言之，它是以當(dāng)代傳播溝通理論和辦法來解決經(jīng)營管理中組織形象問題。從公司管理角度來看，它是一種"對外溝通管理"。

公司新聞策劃著眼點普通不會只局限于公司產(chǎn)品開發(fā)、營銷領(lǐng)域，更深化改革普通在公司管理層面。此外，一次集中性公司新聞策劃背后動因，經(jīng)常不是營銷上變化。例如，華帝"產(chǎn)權(quán)分離"和"與萬家樂結(jié)盟"，就涉及到了公司管理層面。當(dāng)一種公司宣布進軍一種新行業(yè)時候，也意味著它產(chǎn)品線有了新規(guī)劃。

新聞是一種平面鏡，提供是全景，那么理論素養(yǎng)即是X光鏡和望遠鏡，特別在專項和深度報道中，它讓你從高處審視，從深處把握透析本質(zhì)，將題材做深、做透。如果沒有公司管理學(xué)中公司戰(zhàn)略、組織行為學(xué)理論，產(chǎn)品線理論等作為基本，或者只是一知半解，其方向是很也許浮現(xiàn)偏差，或者是不進一步。

從公司新聞策劃定義中，"結(jié)合公司需要"，公司新聞策劃所要實現(xiàn)是營銷目的（不但是指銷售目的），但其作用卻往往波及到營銷之外，此處"需要"就涉及了公司戰(zhàn)略、公司管理需要。因而，公司管理學(xué)在新聞策劃中不但僅是一種觀測公司透視工具，還是新聞策劃指引思想，這與廣告策劃在公司管理中地位是有區(qū)別。公司新聞策劃與公司管理學(xué)關(guān)系緊密也可見一斑。新聞策劃慣用公司管理學(xué)概念

公司戰(zhàn)略與方針

對公司來說，將來至關(guān)重要，經(jīng)營戰(zhàn)略使公司明天而戰(zhàn)。（彼德·德魯克語），可見戰(zhàn)略對公司重要。

楊元慶說，她跟柳傳志學(xué)最多東西，便是學(xué)會了如何定戰(zhàn)略。

公司戰(zhàn)略是著眼于長遠、適應(yīng)公司內(nèi)外形勢而作總括性發(fā)展規(guī)則，它指明了在競爭環(huán)境中公司生存態(tài)勢和發(fā)展方向，進而決定了最重要工作內(nèi)容和競爭方式。

核心問題分析、行業(yè)構(gòu)造分析與競爭分析是進行戰(zhàn)略決策基本。

成本領(lǐng)先、集中一點、別具一格三者是通用競爭戰(zhàn)略。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略，還必要有詳細方針支持?？梢哉f，公司戰(zhàn)略以維護公司長期成長、發(fā)展為已任，公司方針則要應(yīng)對各種也許浮現(xiàn)狀況，為戰(zhàn)略保駕護航。

方針分為基本經(jīng)營方針和年度方針，普通來說，公司基本方針是公司經(jīng)營理念，它多少帶有一點哲學(xué)性質(zhì)，也許是抽象，也不會以數(shù)字來表達，同步，不可隨意更改。而年度方針則盡量詳細化，以數(shù)字闡明，有著非常高指引原則，需要徹底執(zhí)行，同步，可以依照需要更改。

公司文化

公司文化是研究如何使公司員工形成所倡導(dǎo)共同價值觀和行為準(zhǔn)則一門應(yīng)用科學(xué)。1982年在美國初次提出后，便風(fēng)靡世界，它已成為公司戰(zhàn)略管理一某些。

公司文化核心是公司使命和公司目的，公司目的普通是指公司執(zhí)行其使命時所預(yù)期成果，它有短期目的和長期目的之分。組織構(gòu)造類型

這一概念屬于組織行為學(xué)范疇。

組織構(gòu)造就是體現(xiàn)組織各個某些排列順序、空間位置、匯集狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間互有關(guān)系一種模式，它是執(zhí)行管理和經(jīng)營任務(wù)體制。

常用組織構(gòu)造類型有：直線線組織構(gòu)造、職能型組織構(gòu)造、直線參謀型組織構(gòu)造、事業(yè)部制組織構(gòu)造、矩陣型組織構(gòu)造、多維立體型組織構(gòu)造等幾種類型。

直線型組織構(gòu)造是最早、最簡樸一種組織構(gòu)造形式。它特點是：組織中各個主管人員對所屬下級擁有直接一切職權(quán)，組織中每一種人只能向一種上級報告。其長處是比較簡樸，權(quán)力集中，責(zé)任分明、命令統(tǒng)一、聯(lián)系便捷。缺陷是是組織規(guī)模較大時候，所有管理職能都集中到一人承擔(dān)，往往由于個人能力、精力有限而感到難以應(yīng)付，也許有較多失誤。此外，每個部門只關(guān)懷本部門工作，因而部門之間協(xié)調(diào)性差。這也是國內(nèi)中小型公司普遍采用組織類型。

職能型組織構(gòu)造特點是：組織內(nèi)除直線主管外還相應(yīng)地設(shè)立某些組織機構(gòu)，分擔(dān)某些職能管理業(yè)務(wù)。這些職能機構(gòu)有權(quán)在自己業(yè)務(wù)范疇內(nèi)，向下級部門下達命令和批示，因而下級直線主管除受上級直線主管領(lǐng)導(dǎo)外，還必要接受上級職能機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)和批示。其長處是可以適應(yīng)當(dāng)代組織技術(shù)比較復(fù)雜和管理分工較細特點，減輕上層主管承擔(dān)。弱點是容易導(dǎo)致多頭領(lǐng)導(dǎo)，形成管理混亂。這一組織構(gòu)造當(dāng)前國內(nèi)公司較少采用。

直線參謀型組織構(gòu)造吸取了以上兩種構(gòu)造形式長處，并克服其弱點。它特點是設(shè)立了兩套系統(tǒng)。一套是按命令統(tǒng)一原則組織指揮系統(tǒng)，另一套是按專業(yè)化分工原則組織管理系統(tǒng)。直線部門和人員在自己職責(zé)范疇內(nèi)有決定權(quán)，對其所工作實行指揮和命令并負(fù)所有責(zé)任。職能部門則是直線主管參謀，只能對下級機構(gòu)提供建議和業(yè)務(wù)指引，沒有指揮和命令權(quán)力。長處是領(lǐng)導(dǎo)集中、職責(zé)分明、秩序井然，工作效率高，整個組織有較高穩(wěn)定性。弱點是下級部門積極性和積極性受到限制，部門之間互通情報少。職能部門與直線部門之間目的不一致時，容易產(chǎn)生矛盾，上層主管協(xié)調(diào)工作量大。普通也是中小公司采用較多。

事業(yè)部制組織構(gòu)造首創(chuàng)于代通用，它是在總公司領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)立各種事業(yè)部，各事業(yè)部有各自產(chǎn)品和市場，實行獨立核算。事業(yè)內(nèi)部則在經(jīng)營上擁有自主權(quán)和獨立性。這種構(gòu)造形式特點是"集中決策，分散經(jīng)營"，即總公司集中決策，事業(yè)部獨立經(jīng)營，這是在組織形式上由集權(quán)化到向分權(quán)化轉(zhuǎn)化改革。弱點是由于機構(gòu)重復(fù)，導(dǎo)致管理人員揮霍，由于各個事業(yè)部獨立經(jīng)營，互相增援較差，各事業(yè)部主管多考慮本領(lǐng)業(yè)部利益，而忽視整個組織利益。

矩陣型組織構(gòu)造，又稱規(guī)劃--目的構(gòu)造。它是把根據(jù)職能劃分部門和按產(chǎn)品（項目或服務(wù)）劃分部門結(jié)合起來構(gòu)成一種矩陣，使同一名員工同原職能部門保持組織與業(yè)務(wù)上聯(lián)系，又參加產(chǎn)品或項目小組工作，為了保證完畢一定目的，每個項目小組都設(shè)負(fù)責(zé)人，在組織最高主管下直接領(lǐng)導(dǎo)下工作。它長處是加強了各職能部門橫向聯(lián)系，具備較大機動性和適應(yīng)性，實行了集權(quán)與分權(quán)結(jié)合，有助于發(fā)揮專業(yè)人員潛力，有助于各種人才培養(yǎng)。弱點是由于這種組織形式是實行縱向、橫向領(lǐng)導(dǎo)，解決不當(dāng)，會由于意見分歧而導(dǎo)致工作中互相扯皮現(xiàn)象。對于項目負(fù)責(zé)人個人規(guī)定和依賴限度高，暫時性特點，因而容易導(dǎo)致人心不穩(wěn)。其他如公司變革、多元化、業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略、人力資源、融資等都是新聞策劃者應(yīng)當(dāng)理解。有興趣讀者可以去參照關(guān)于著作。新聞策劃與經(jīng)濟學(xué)"今年GDP增長為7.8%"、"陽光衛(wèi)視并購搜狐"、"存款利率下調(diào)"、"民營公司貸款條件有所放寬"、"電信資費有所下調(diào)"、"彩電降價"等等，這是平時充斥在咱們生活中經(jīng)濟新聞。在古代典籍中，"經(jīng)濟"一詞是"經(jīng)世濟民"縮寫，意為治理國家，管理百姓。按照老式定義，經(jīng)濟學(xué)是研究生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟現(xiàn)象、經(jīng)濟活動科學(xué)。美國知名經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾遜和諾德豪斯對經(jīng)濟學(xué)定義，受到當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)界廣泛認(rèn)同："經(jīng)濟學(xué)研究社會如何運用稀缺資源用于生產(chǎn)有價值商品以及在不同群體中如何分派。"在西方經(jīng)濟學(xué)理論中，經(jīng)濟學(xué)分為微觀經(jīng)濟學(xué)和宏觀經(jīng)濟學(xué)。微觀經(jīng)濟學(xué)研究在市場經(jīng)濟中個體決策單位，如消費者、資源擁有者、公司經(jīng)濟行為。它著眼點是"個體"，而不是"整體"。因而，也被稱為"個量經(jīng)濟學(xué)"。微觀經(jīng)濟學(xué)研究消費者行為時，重要理論是消費者選取理論。在研究生產(chǎn)者行為時重要理論是生產(chǎn)者選取理論。在研究不同市場構(gòu)造時重要理論是市場構(gòu)造理論，而其研究資源擁有者在不同要素市場中經(jīng)濟行為，價格如何決定，收入如何分派時是分派理論。這些理論構(gòu)成了微觀經(jīng)濟學(xué)重要理論框架。宏觀經(jīng)濟學(xué)是將社會整個經(jīng)濟活動作為研究對象。研究焦點是總需求、總產(chǎn)出，研究重要變量是產(chǎn)出增長、失業(yè)率、通貨膨脹率、利率、工資以及匯率。由于這些變量潛在地受到政府政策影響，宏觀經(jīng)濟學(xué)重點研究政府政策、辦法對經(jīng)濟影響，涉及財政政策中政府開支、稅收、政府借款影響，貨幣政策中貨幣發(fā)行和利率調(diào)節(jié)等。

它將所有產(chǎn)品和服務(wù)，不論是農(nóng)產(chǎn)品還是醫(yī)療服務(wù)，都歸納為產(chǎn)出，將產(chǎn)品和服務(wù)資金交易通稱為產(chǎn)出市場。將所有勞動者，不論是垃圾工還是大學(xué)專家，通稱為勞力，而勞動者就業(yè)、失業(yè)狀況概括為勞動力市場。把所有金融交易，涉及股票、債券，銀行都稱為金融市場。在"關(guān)閉"經(jīng)濟模式下，宏觀經(jīng)濟行為就發(fā)生在產(chǎn)出市場、勞動力市場、金融市場，而在"開放"經(jīng)濟模式下，國外交易市場也是宏觀經(jīng)濟所關(guān)注對象。公司新聞在新聞分類中，屬于經(jīng)濟新聞。經(jīng)濟新聞所涉及內(nèi)容很廣泛：政府經(jīng)濟政策、各行業(yè)活動、公司管理動向和成績、國民經(jīng)濟生活、經(jīng)濟信息、市場行情等。一種從事經(jīng)濟新聞策劃與寫作人需要掌握經(jīng)濟學(xué)這個工具。

你也許會問，一種做公司新聞人要懂經(jīng)濟學(xué)，有些記者都不一定懂呢，太離譜了吧？我只想說，先進經(jīng)濟新聞記者都會懂，并且，一種有主張有判斷力記者不會聽一種公司瞎瓣，她會運用所學(xué)進行冷靜地分析。如果不懂經(jīng)濟學(xué)，又發(fā)布某些不合經(jīng)濟學(xué)規(guī)律信息和言論，你在臺上講，臺下疑云密布，那才是真正離譜。

從積極意義來說，當(dāng)一種新聞策劃者以經(jīng)濟學(xué)眼光來透視公司和經(jīng)濟現(xiàn)象時，她結(jié)識將更為進一步和本質(zhì)。毫無疑問，她高度也是普通人所不能企及。否則，局限性以極目而眺，登高而呼，更遑論引導(dǎo)輿論？

后來闡述中咱們會談到，新聞策劃者宏觀經(jīng)濟把握能力與新聞策劃質(zhì)量、傳播力、影響力息息有關(guān)。

此外，咱們不能忽視是，作為公司新聞策劃父母--市場營銷學(xué)和公司管理學(xué)均脫胎于經(jīng)濟學(xué)。經(jīng)濟學(xué)是她們共同淵源。新聞策劃慣用重要經(jīng)濟學(xué)概念

消費品價格指數(shù)（CPI）

當(dāng)咱們討論價格時，宏觀消費品價格指數(shù)也是影響定價公司、消費者期待價格重要因素。

消費品價格指數(shù)僅針對普通都市四口之家經(jīng)常購買商品和服務(wù)，在擬定它時，普通國家會作某些調(diào)查，擬定普通家庭經(jīng)常消費"市場藍子"。消費品價格指數(shù)是衡量產(chǎn)品市場活動量度。

假定三種商品，房子、汽車、電話費為典型都市家庭要購買物品，以1982年為基年，購買三種商品價格為120萬元，購買同樣一組商品支出是151萬元，CPI就是151萬元對120萬元比值（乘以100），為125.8。

CPI增長率反映通貨膨脹率。工資與CPI之間不同增長，可以反映消費者個人福利變化，如果工資增長低于CPI增長，那么，消費者個人福利處在下滑狀態(tài)，如果同步，則是平衡狀態(tài)，如果反之，則闡明消費者個人福利提高。

但是，在實際生活中，兩個數(shù)據(jù)是變化，一種是"市場藍子"隨著時代發(fā)展會發(fā)生變化，如當(dāng)前諸多人在移動通訊、旅游上已經(jīng)占據(jù)很大消費比重。此外，在實際生活中，人們可以放棄那些價格高昂商品而轉(zhuǎn)為買相對便宜商品，這樣，雖然是工資與CPI同步發(fā)展，個人也能獲利。

此外，不同收入家庭其必要品也不同樣，如低收入也許會把轎車作為奢侈品，而高收入家庭也許把它當(dāng)作必要品。四種市場五類參加者

在經(jīng)濟活動中，存在成千上萬個市場，并且在這些市場當(dāng)中，存在上百上千萬個市場參加者，如果要跟蹤如此眾多市場，如此眾多市場參加者，將遇到極大困難。經(jīng)濟學(xué)家將宏觀經(jīng)濟抽象和簡化，得出了四個核心市場：產(chǎn)出、金融、勞動力、外匯，五種核心參加者：公司、家庭、政府、儲藏機構(gòu)和外國人。

宏觀經(jīng)濟以為，四種市場中五類參加者是這樣互相作用來決定宏觀經(jīng)濟核心變量：公司和家庭一方面在勞動力市場上相遇互換勞務(wù)，從而確立了工資與就業(yè)；然后公司將雇用勞動力與資本存量（機器、工廠等）相結(jié)合生產(chǎn)產(chǎn)品；最后這些生產(chǎn)產(chǎn)品就拿到產(chǎn)出市場上出售給家庭（為了消費）、公司（為了投資需求）和政府（為了大眾利益）。此時，公司向家庭支付工資、利息和股息。

家庭從公司獲得收入是勞務(wù)報酬，并非所有公司所得收益都流入家庭，一某些為公司截留，一某些交給國家稅收，剩余可支配收入，一某些用于消費，另一某些則用于儲蓄，進入金融市場。

公司從銷售產(chǎn)品中獲得收入并將一某些付出，如支付勞動者工資，上交稅收，一某些用于購買資產(chǎn)，因而它是產(chǎn)品供應(yīng)者，也是產(chǎn)品需求者。公司在資本產(chǎn)品上總開支不但來自于留存收益，還也許來自于借款，因而它也是金融市場供應(yīng)者，同步也是需要者。

政府支出來源于稅收和借款，因而，在金融市場上，它也是供應(yīng)者，同步也是需求者。

儲蓄機構(gòu)獲得家庭儲蓄一某些，購買金融資產(chǎn)。

外國人涉及在外匯市場中，供應(yīng)外國貨幣購買中華人民共和國產(chǎn)品和中華人民共和國金融資產(chǎn)。

四個市場五個市場參加者在經(jīng)濟學(xué)中直觀地用"循環(huán)流"圖來表達，有興趣讀者可以參看關(guān)于著作。

這一理論使新聞策劃人員可以更客觀地結(jié)識，公司、消費者在整個社會循環(huán)系統(tǒng)中所扮演角色地位。消費者理論

消費者選取基本問題就是在給定收入和價格狀況下，如何使自己滿足（即效用）達到最大化。這是消費者理論中一種中心問題。而要實現(xiàn)效用最大化，一方面必要考慮消費者偏好狀況。因此消費者理論中偏好理論和邊際效用遞減是兩個重要問題。

人們慣用序數(shù)效用辦法來衡量消費者偏好限度，產(chǎn)品效用大小和高低。如最喜歡什么，另一方面喜歡什么，……，最不喜歡什么。偏好有三個公理：偏好完備性，即對于任何兩個消費A或B，要么A≤B，要么B≥A，要么A=B，即兩者均成立；偏好非對稱性，即如果A>B,那么B>A即不也許,消費者不能出爾反爾；傳遞性，如果A≥B，B≥C，那么A≥C。

邊際效用遞減法則：隨著某種商品消費數(shù)量增長，所得到滿足呈遞減趨勢。例如，一種人吃包子，由于餓，第一、二個出5角錢一種也可以，二、三個則沒有這樣迫切，心理價位只有4角，四個五個則也許出1角錢，由于飽了，六、七個時候，恐怕倒貼都不一定要了。

這些理論，對于透視市場中消費者行為有很大協(xié)助。

此外，尚有生產(chǎn)者理論"規(guī)模收益"，"成本極小化"，市場構(gòu)造理論中"壟斷競爭和寡頭"，對于分析公司以及市場競爭都是有好處，限于篇幅，不一一列舉。新聞策劃與公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)"公共關(guān)系"源自英語PulicRelation，簡稱PR，1976年，美國國內(nèi)公共關(guān)系研究與教誨基金會資助萊克斯·哈羅博士在收集和分析472種定義后對公共關(guān)系所下定義是："公共關(guān)系是一種特殊管理職能。它協(xié)助一種組織建立并保持與公眾之間交流、理解、承認(rèn)與合伙；它參加解決各種問題和事件；它協(xié)助管理部門理解民意，并對之作出反映；它擬定并強調(diào)公司為公眾利益服務(wù)責(zé)任；它作為社會趨勢監(jiān)測者，協(xié)助公司與社會同步；它使用有效傳播技能和研究辦法作為基本工具。"

國內(nèi)學(xué)界較為承認(rèn)定義是："公共關(guān)系是社會組織為了謀求良好合伙與和諧發(fā)展，通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方式，和有關(guān)公眾結(jié)成一種社會關(guān)系，它涉及政府與社會各界關(guān)系、公司與消費者及關(guān)于客戶關(guān)系、領(lǐng)導(dǎo)與員工關(guān)系等等。"傳播管理是公共關(guān)系中重要一環(huán)，在某種限度上說，新聞策劃就是公共關(guān)系一某些，事實上，在普通公共關(guān)系學(xué)著作，新聞策劃是歸屬于公共關(guān)系。它有諸多辦法也是公共關(guān)系學(xué)中辦法。

此外，新聞策劃往往與公關(guān)活動相伴而生，例如新聞發(fā)布會，或者重大公關(guān)活動中,新聞策劃傳播也是一種例行工作。

但是，前面咱們說過，之因此單列出來研究，是由于它最重要指引思想、諸多概念、辦法體系已經(jīng)超越了公共關(guān)系范疇。廣告策劃是依照廣告主營銷方略，按照一定程序?qū)V告運動或者廣告活動總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃活動。它以客觀調(diào)查為基本，以定位方略、訴求方略、體現(xiàn)方略、媒介方略為核心內(nèi)容，以可操作性廣告策劃文本為直接成果，以廣告效果調(diào)查為終結(jié)。廣告策劃與新聞策劃，同作為營銷策劃、品牌策劃重要某些有著諸多共同點，例如，它們都要以營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略作為指引，在諸多策劃程序上，也有不少相似地方，例如，均有目的分析、有定位，有媒體選取，效果評估等。但是由于兩者規(guī)律不同，更多是區(qū)別。公共關(guān)系、特別是廣告，新聞工作者或者從事營銷廣告讀者理解較多，此處對此概念不作更多詳細闡述。關(guān)于廣告策劃與新聞策劃區(qū)別是很重要，也是實踐中初學(xué)者容易混淆。就此，作者曾經(jīng)在報端上刊登過一種小品文，現(xiàn)摘錄如下，以期讀者有個更為清晰理解：有我是小我，無我是大我

--談新聞策劃與廣告策劃區(qū)別想起了春節(jié)聯(lián)歡晚會牛群一種小品：一種養(yǎng)毛驢公司老板贊助一種演唱會，念念不忘推銷她毛驢，當(dāng)導(dǎo)演講到第一種演員隆重登場時，她規(guī)定演員牽一只毛驢，當(dāng)導(dǎo)演講到第二個演員登場時，她立即按捺不住，導(dǎo)演問她："又要牽一只毛驢？"，她答："不，是兩只毛驢！"

搞新聞策劃，最怕便是策劃人念念不忘她公司與產(chǎn)品，在新聞稿中恨不得把所有功能都加進去，所有產(chǎn)品功能都吹得天花亂墜。廣告策劃定位尚且意味著犧牲，突出一點，該舍棄舍棄，何況新聞策劃呢？

廣告版面反正是你買，愛說什么就說什么，變成產(chǎn)品闡明壓縮