大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃方案樣本

大型社區(qū)地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃案［案例］：

香港五洲半島國際策劃有限公司是一家重要從事房地產(chǎn)策劃、征詢和營銷代理服務(wù)策劃公司，曾經(jīng)成功策劃過香港和內(nèi)地某些知名地產(chǎn)項目，去年進(jìn)入湖南內(nèi)地市場并展開了系列業(yè)務(wù)，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)策劃有黃興新型城鄉(xiāng)、黃花工業(yè)園等，房產(chǎn)項目有中天星城、龍泉國際商業(yè)廣場等。

在一種朋友簡介下，F(xiàn)CP開始為長沙xx房產(chǎn)做了一份項當(dāng)前期征詢策劃案，開發(fā)商重要但愿解決產(chǎn)品特性、項目定位、項目名稱、主打形象等最關(guān)切問題，以便規(guī)劃、設(shè)計和開發(fā)。FCP公司在做案子時候，項目還是一塊地，尚未拆遷，由于地塊屬于軍區(qū)，開發(fā)商事實上是與軍區(qū)下屬學(xué)院合伙開發(fā)，開發(fā)商并支付了幾千萬項目基金并建議了專門帳戶，固然合伙開發(fā)原則已經(jīng)擬定。據(jù)調(diào)查項目還在報批之中，中央軍委文獻(xiàn)還沒有批下來。方案絕大某些如下（因某種因素，略有刪節(jié)）——

XX房產(chǎn)XX學(xué)院項目戰(zhàn)略策劃案

目錄與策劃前言

第一章市場調(diào)查與分析

第二章項目調(diào)查與比較研究

第三章項目概況與特性研究

第四章項目名稱設(shè)計

第五章項目總體定位策劃

第六章項目主打廣告與形象

第七章項當(dāng)前景分析

第八章項目開發(fā)關(guān)于建議

依照策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與xx房產(chǎn)董事長劉先生交流，本策劃案作為項目開發(fā)前期一種指引性策劃報告，著重要解決是項目個性、定位、名稱、主打形象等項目主線性問題，為后來規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)操作、詳細(xì)策劃、市場營銷、整合推廣等奠定基本和指明方向。

由于項目是一種市中心、橫聯(lián)長沙最知名兩條主干道并緊鄰國防科大xx學(xué)院大型綜合性房地產(chǎn)項目，在10天左右時間內(nèi)要完畢委托任務(wù)，因而調(diào)查研究和分析策劃工作量較大。咱們在全面掌握長沙宏觀市場基本上，重要對區(qū)域現(xiàn)建（售）樓盤和即將推出項目進(jìn)行了調(diào)查研究，特別是對本項目及周邊有關(guān)因素進(jìn)行了重點考察；并借鑒深圳、北京等發(fā)達(dá)都市樓市經(jīng)驗。

在本策劃案中，咱們提出了咱們自己獨特、符合項目特性理念和概念，對項目進(jìn)行了初步全新定位。提出項目20個特性，以及“EBD”概念、“中高收階層完全消費”概念、“行街”概念，策劃了兩個重要供參照定位選取方案。為了把開發(fā)商“xx”理念精神與本項目特性結(jié)合起來，咱們也在謀求最佳途徑，并在開發(fā)有關(guān)建議中明示。

第一章市場調(diào)查與分析

一、最新樓市形勢報告

據(jù)2月初湖南省記錄部門數(shù)據(jù)說：“我省房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)高速增長，比上年增長52.4%，其中長沙市完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資110億元，增長35.9%，占全省開發(fā)投資48.2%”，“個人住房消費強(qiáng)勁，全省個人住房消費貸款增長速度明顯高于開發(fā)貸款增長速度。去年全省商品房銷售面積達(dá)到846.9平方米，增長40.6%。

商品房均價為每平方米1413元，上漲了5.2%（長沙市商品房均價為每平方米2468元。）分析以為，對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)突顯，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅明顯高于全社會固定資產(chǎn)投資增幅，房地產(chǎn)開發(fā)投資直接拉動經(jīng)濟(jì)增長1.8個百分點，占GDP比重達(dá)到5%，比上年提高了1.6個百分點。

報告還指出，“5個州市投資增幅超過100%，這5個州市分別是郴州、懷化、湘西、株洲、婁底”。

另一方面，“商品房空置率勢頭上止，我省商品房空置面積為212.4萬平方米，增長率為24.5%，空置面積增長重要是商業(yè)營業(yè)用房空置大幅度增長導(dǎo)致?！?/p>

據(jù)最新記錄資料表白，我省城鄉(xiāng)有66%居民對既有住房不滿意。不滿意集中反映在住房面積小，地理位置欠佳，環(huán)境、衛(wèi)生、物業(yè)管理差等方面，30%居民有購新居意向。

咱們研究分析以為，當(dāng)前湖南房地產(chǎn)市場在總體健康持續(xù)發(fā)展同步，在個別區(qū)域和局部市場，也許存在虛火現(xiàn)象。

二、購買力新動態(tài)：消費升級與中收階層迅速崛起

經(jīng)濟(jì)界專家斷言，住、行、旅游消費迅速增長，意味著消費構(gòu)造升級開始進(jìn)入“劇變期”。據(jù)全國假日辦記錄，今年以休閑旅游方式度過春節(jié)人，已經(jīng)多達(dá)6329萬人次，旅游消費總額290億元，同比增長12.4%。消費對GDP增長貢獻(xiàn)率將不斷上升，經(jīng)濟(jì)增長變將由此轉(zhuǎn)型。

在恰當(dāng)控制投資增長速度同步，進(jìn)一步擴(kuò)大消費需求，實現(xiàn)投資和消費均衡增長。這已經(jīng)成為國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)節(jié)方向。

歐洲老牌投資銀行——法國巴黎百富勤公司研究提出將中華人民共和國中產(chǎn)階級定義為：人均年收入為2.5——3萬元、家庭年收入為7.5——10萬元、受過高等教誨，參加公司決策和管理，從事腦力勞動專業(yè)技術(shù)人員及白領(lǐng)。符合上述原則人數(shù)占中華人民共和國總?cè)丝诒壤s為13.5%。按此原則測算，中華人民共和國“中收階層”家庭為5000萬個，家庭平均年收入為7.5萬元，家庭平均擁有31萬元資產(chǎn)。而到，以上數(shù)字則將翻番，即達(dá)到原則家庭總數(shù)達(dá)1億個，戶均年收入為15萬元，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)62萬元。

這家機(jī)構(gòu)研究專家表達(dá)，隨著中檔收入階層崛起，中華人民共和國消費率（消費占GDP比率）將不斷上升，從58%上升到65%，并于達(dá)到71%，接近當(dāng)前發(fā)達(dá)國家水平。她們還以為：1億中收階層家庭=潛力巨大消費市場。

國家發(fā)改委發(fā)展規(guī)劃司官員以為，消費構(gòu)造升級只有與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造升級形成良性循環(huán)才干成為經(jīng)濟(jì)成長構(gòu)造性推動力。她以為此后數(shù)年國內(nèi)消費構(gòu)造升級與經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張將形成新良性循環(huán)：城鄉(xiāng)居民消費構(gòu)造升級—帶動房地產(chǎn)、汽車制造業(yè)等一批有關(guān)產(chǎn)業(yè)增長—提高經(jīng)濟(jì)活動總量水平—促時農(nóng)民進(jìn)城和都市化—農(nóng)民收入提高并在較低檔次上形成消費需求—為當(dāng)前加工產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)和建筑業(yè)提供市場—國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入擴(kuò)張性良性循環(huán)。

其實這樣良性循環(huán)從去年末以來已經(jīng)越來越清晰地呈現(xiàn)出來。經(jīng)濟(jì)分析人士普遍以為，房地產(chǎn)、汽車、電子通訊和旅游4大行業(yè)將是消費升級最大受益者。

咱們按上述定義測算，長沙市中收階層應(yīng)當(dāng)至少在12.5萬個家庭以上。如果再加上高收家庭，預(yù)計長沙中高收家庭應(yīng)當(dāng)至少在15萬個以上，按照咱們調(diào)查和研究分析結(jié)論是：中高收家庭至少每戶有（或?qū)⒂校﹥商追孔樱徽撌莾商鬃≌?，還是一套住宅加一間商鋪，或一套住宅加一套辦公室。并且中高收階層也逐漸成為炒作房產(chǎn)、置業(yè)投資主力，一種家庭擁有和即將擁有三套房子成為一種暗藏流行趨勢。如果加上省內(nèi)地市和外省進(jìn)駐長沙中高收階層購房消費群體，那么這一數(shù)據(jù)必定還要增長許多。

記錄還表白，底我省居民私人轎車擁有量為9.22萬輛，比上年增長38.1%，新登記入戶私家小車2.54萬輛，占新入戶轎車72.7%?！昂现圃臁蹦戤a(chǎn)汽車4.38萬輛。

毫無疑問，住宅、汽車、通訊成為我省居民消費三巨頭。必定還會持續(xù)下去，并且增長也許更快。

因此說，“咱們?。ㄗ》浚┑酶谩?、“咱們走（私車）得更好”、“咱們說（通訊）得更好”，就是中高收階層最大特性。

三、長沙宏觀經(jīng)濟(jì)和政策層面對房地產(chǎn)發(fā)展利好（略）

四、市場發(fā)展和業(yè)界預(yù)測看漲

我市房地產(chǎn)發(fā)展還處在一種高位運營和迅速發(fā)展階段，整個行業(yè)與有關(guān)行業(yè)升溫周期還見不到頂。

長株潭一體化發(fā)展和泛珠三角概念以及長沙新近通過中長期規(guī)劃對房地產(chǎn)來說，是一種非常好機(jī)遇，也將助推房地產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。

固然，由于大盤浮現(xiàn)和市場競爭因素，有些實力較小項目也也許遭受裁減或滯銷，整體上房地產(chǎn)商利潤率不會比此前更高，也許回歸到一種更合理甚至微利層面上來。

業(yè)界人士普遍以為，將延續(xù)下半年來房產(chǎn)漲價趨勢。房產(chǎn)局一位官員說，房價要漲，這是非?？陀^事實，她還指出二手房市場成交量達(dá)到了歷史新高，這直接增進(jìn)了商品房市場發(fā)展。長沙梯級消費逐漸形成。與同類都市相比，長沙房價在全國中心都市排名30位左右，而長沙人均可支配收入?yún)s排在13位（最新數(shù)據(jù)），這闡明長沙潛在購買力不值得懷疑，房價上升空間非常大。有人甚至預(yù)測以為，房價漲幅至少在7%左右。

第二章項目調(diào)查與比較研究

一、周邊項目調(diào)查與分析

（一）重要類比性項目調(diào)查分析（略）

（二）周邊其他項目調(diào)查狀況簡表（略）

（三）項目周邊（或同類）新增項目調(diào)查

1、xx國際廣場

位于長沙CBD核心位置，芙蓉中路與營盤路交匯處西南角。

1月31日奠基，營銷中心同步建好，現(xiàn)場宣傳和報紙廣告同步跟上，已經(jīng)接受預(yù)訂和內(nèi)部認(rèn)購。

該項目在就拿了地，據(jù)悉，前期調(diào)查研究、考察、醞釀工作做得較多，征詢過本土及沿海、國際方面策劃、設(shè)計、規(guī)劃建筑等方面專家。

由美國史塔賓建筑事務(wù)所擔(dān)綱設(shè)計顧問，規(guī)劃設(shè)計與建筑造型相稱氣派，由兩座碑形塔樓構(gòu)成。

開發(fā)商做貿(mào)易起家于常德，正走集團(tuán)化發(fā)展和欲走上市之路，并在兩年前在常德澧縣開發(fā)過一住宅+商鋪項目“運達(dá)家園”，三個月銷售一空，是為長沙項目做實驗和操作演習(xí)。

在長沙，提出都市建筑綜合體概念（三年前北京財富中心首用），由四大商務(wù)業(yè)態(tài)構(gòu)成，即五星級酒店、國際名品走廊、高檔專業(yè)寫字樓、國際高檔公寓。

據(jù)內(nèi)部消息說，上海浦發(fā)銀行已經(jīng)看上該樓，意向?qū)⒑戏中性O(shè)于此。其市場形勢當(dāng)前被業(yè)界看好。

2、xx盛德城

該項目位于芙蓉南路368號，屬天心生態(tài)新城重要區(qū)域，與省政府和天心區(qū)新治相鄰。

占地面積為118畝，總建筑面積規(guī)劃為27萬平方米，由9棟百米高摩天樓臨街而立。第一期重要是定向為公安、城管職工開發(fā)。

12萬平方米大空間豪宅，3.6萬平方米超大購物、休閑空間；30層3.6萬平方米高檔寫字樓。

地下停車場面積為3.7萬平方米，設(shè)計為742個車位。

由湖南財信房地產(chǎn)開發(fā)公司投資，開發(fā)商為長沙金秋房地產(chǎn)開發(fā)公司。當(dāng)前尚示發(fā)售。

宣傳主題：南城地標(biāo)一流生活，龍藏之居尊貴之選。

3、xx白沙路項目

位于今年即將拓寬白沙南路（當(dāng)前為長沙最窄道路），長沙電力局對面，后靠一山坡并與湖南一師范大禮堂相望，近鄰書院路與南拓湘江大道。

占地為30畝，轉(zhuǎn)手了兩次，由新族房地產(chǎn)開發(fā)公司接手過來，地拿了好幾年，地價較低，但始終不知如何定位而未動，現(xiàn)已做規(guī)劃或正在報建之中。

據(jù)內(nèi)部消息：籌劃開發(fā)由6座塔樓與2層裙樓商鋪構(gòu)成，限高40米（不超過11層），也許一梯四戶。預(yù)測銷售額要達(dá)到1.2億元。

某策劃公司在初步策劃案中對該項目板塊定為“長沙歷史文化風(fēng)貌展示區(qū)”，并提出一種所謂新概念——“CCD”即中央文化區(qū)。就產(chǎn)品方面而言，該策劃公司以為，細(xì)分產(chǎn)品市場，做消費者需要產(chǎn)品：A、超凡建筑理念；B、科學(xué)功能布局；C、至尊物業(yè)形象；D、超前創(chuàng)新模式；E、卓越品牌效應(yīng)。

并建議樓盤價格水平適中，起價為1600-1800元/平方米，總價在25—40萬元之間。

（評注：咱們以為，這樣策劃和建議，對本項目沒有詳細(xì)實質(zhì)性作用，該策劃公司水平普通。）

4、文x大廈（xx大劇院上）

項目位于韶山路與文藝路口交匯處東南角，在湖南大劇院基本上加建，已建了12層，由保利地產(chǎn)與湖南大劇院合伙開發(fā)，標(biāo)語是打造總部經(jīng)濟(jì)航母。

項目為兩棟樓，一座是在湖南大劇院上，一座是在旁邊，分為5A級高檔專業(yè)寫字樓和五星級酒店。

項目造型非常潮流和有當(dāng)代感，正面看象一顆倒懸“子彈”，外墻是玻璃幕墻。

售樓部就設(shè)在湖南大劇院一樓大廳，據(jù)接等人員說，當(dāng)前價格和宣傳資料尚未出來，但預(yù)計下月開盤。

二、項目（周邊）市政條件配套設(shè)施調(diào)查

★公交：（芙蓉路入口處200米內(nèi)有站：115、4、2、8、11、123、137、105、314、202、143、601等路公交車；韶山路有7、107、102、103、137、145、602等。

★酒店：神農(nóng)、五華、金輝、云華（項目對面）、炎帝、金賦、新世紀(jì)、天璽、金源、金源翡翠明珠、佳程、國林、錦江鑫湘、新東方、神禹、南楓等（這是長沙中高檔酒店最集中區(qū)域之一）。

★特色餐飲：黃春和、德園、楊裕興、老字號、譚魚頭、潭州瓦罐、神龍灣、松花江和北京兩大餃子館、芙蓉南路美食一條街……

★中西餐廳：蒙娜麗莎、上島咖啡、金牛角王、第3空間等等。

★醫(yī)院：市三醫(yī)院、xx學(xué)院醫(yī)院、方泰醫(yī)院、南湖醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、省小朋友醫(yī)院、市中醫(yī)附一醫(yī)院、市中心醫(yī)院等。

★藥房：時代陽光大藥房、金沙大藥店、華泰大藥房、楚仁堂藥號、老百姓大藥房、芝林大藥房等。

★運動：賀龍體育館、新世紀(jì)體育中心、東塘滾軸溜冰城。

★學(xué)校：政院幼兒園、砂子塘小學(xué)、新育英小學(xué)、楓樹山小學(xué)、仰天湖小學(xué)、黃土嶺小學(xué)、雅禮中學(xué)、稻田中學(xué)、市十五中、二十一中、二十二中、長郡中學(xué)、交通學(xué)校、銀行學(xué)校、長沙理工大學(xué)、國防科大xx學(xué)院、湖南中醫(yī)學(xué)院、湖南大眾傳媒學(xué)院等。

★購物：新一佳、家潤多都市商業(yè)廣場、好而多、東塘百貨、情誼商城、百信鞋城、東塘服裝交易大樓、華銀旺和等大型購物超市，旺和、惠康、千惠等連鎖小超市。

★休閑娛樂：田漢大劇院、白沙廣場（即新世紀(jì)體育廣場）、摩天輪（即將建成開發(fā)）、白沙古井公園、天心閣、東塘文化宮、瀟湘影院。

★銀行：建行、中行、工行、招行、農(nóng)行、交行、商業(yè)、光大、興業(yè)等銀行均有較大營業(yè)廳或分（支）行。

★電信：長沙市郵政局、東塘電信、聯(lián)通、湖南省移動通訊指揮中心，尚有各郵政、電信、通訊營業(yè)廳等。

★證券：湘財證券、西南證券、聯(lián)合證券、泰陽證券、財富證券、銀河證券、東方證券、第一創(chuàng)業(yè)證券等。

★保險：平安、新華人壽、華安、太平洋等保險。第三章項目概況與特性研究

一、項目概況與當(dāng)前現(xiàn)狀

本項目已經(jīng)通過了規(guī)劃要點，開發(fā)商做了初步規(guī)劃，規(guī)劃概況如下：

用地面積：47970平方米；

建筑占地面積：12125平方米；

建筑總面積（初定）：19萬多平方米；其中

五星級酒店規(guī)劃為：4.7萬平方米；（籌劃自營）

2棟定向開發(fā)部隊老干住宅：約3萬平方米；

1棟白領(lǐng)公寓、2棟中戶型住宅：約4萬平方米；

臨街商鋪門面：約1萬平方米。

中型社區(qū)超市約3000平方米；

醫(yī)療、辦公及其他顧客約為2800平方米；

其他為二期籌劃小高層住宅建筑。

建筑密度：31.38%。

容積率：4.89。

綠地率：40%。

整個地塊比較平整，呈長條形，東西正好聯(lián)接長沙兩大主干道：韶山中路與芙蓉中路（三段），其中自然形成一條小路，路邊有些小商店，并規(guī)劃成赤黃路延長線，從芙蓉路接到韶山路（砂子塘處）。

項目北面依托兩大商圖：即侯家塘商圖和東塘商圈，相距但是兩站路程，出入口處步行也但是10分鐘。項目北面為xx學(xué)院宿舍區(qū)和校區(qū)，以及金獅公司白沙啤酒廠區(qū)，項目南面為牛婆塘社區(qū)和湖南化工設(shè)計院，再往南為去年拓改新通雨花路，西南為三大酒店：神農(nóng)、金輝、五華，以及兩大科技公司：湘計算機(jī)股份公司和維用科技。

當(dāng)前項目尚有某些老建筑沒有拆遷，大某些地面是有較長歷史樹林植被和水塘。

二、項目區(qū)域發(fā)展及市場分析。

從行政管轄來說，項目屬于雨花區(qū)和天心區(qū)，而這兩個區(qū)都是屬于“南拓”和“融城”戰(zhàn)略發(fā)展范疇，特別是沿芙蓉路和韶山路往南發(fā)展，直達(dá)省政府新治區(qū)域和長株潭金三角區(qū)域，發(fā)展前景總體看好，因而區(qū)內(nèi)項目長遠(yuǎn)看升值前景可觀。

芙蓉路——中華第一路，8月31日，長沙南北交通積極脈芙蓉路實現(xiàn)全線貫通，標(biāo)志它成為名符其實“中華第一路”，它全長46公里，南起暮云鎮(zhèn)，北至霞凝港，它與拓改五一大道構(gòu)成一種巨大坐標(biāo)，一起撐起了長沙交通新格局。自從芙蓉路全線拉通后，這條中華人民共和國第一大道開始了它真正流金淌銀時代，商機(jī)和財富幾乎是令所有商人無法抗拒。

韶山路雖然經(jīng)常是不堪重負(fù)、經(jīng)常堵塞，但她昔日繁華將會繼續(xù)，并且隨著從去年開始北路、中路改造、美化、亮化，以及今年對南路（從東塘到湘府路）拓改完善，它依然有著巨大魅力和無限商機(jī)。

今明兩年內(nèi)，項目周邊重點市政工程重要有：韶山南路拓改、白沙南路拓寬、湘江大道南北段建設(shè)等。

雨花區(qū)被稱為湖南“小花都”，是長沙東南門戶和長株潭融城前沿陣地。

天心區(qū)以歷史文化、生態(tài)發(fā)展和濱江經(jīng)濟(jì)為特性。天心區(qū)是長沙市一方面提出并極力注重“樓宇經(jīng)濟(jì)”，并將它作為五大經(jīng)濟(jì)亮點之一。

天心區(qū)今年著力搞好湘江大道南段拆造設(shè)計、坡子街民俗民食街建設(shè)、人民西路建設(shè)、白沙南路拓改、大托互通拆遷建設(shè)、韶山南路改造等工程，積極配合省市啟動青少年活動中心和新世紀(jì)文化廣場等標(biāo)志性項目建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)面貌大改觀、城區(qū)功能大完善、城區(qū)品位大提高。

天心區(qū)著力引導(dǎo)沿江、沿線大型樓宇地產(chǎn)項目落戶，力求引進(jìn)大型公司辦公總部和銷售總部，積極發(fā)展樓宇商務(wù)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)寫字樓、商務(wù)樓開發(fā)繁華，促成樓宇經(jīng)濟(jì)二次招商。

天心區(qū)提出“天心生態(tài)新城”發(fā)展戰(zhàn)略以及“三園三帶”重點發(fā)展對本項目更有推動作用。

就區(qū)域市場方面來說，本區(qū)域因著去年城運會，是市中心建設(shè)開發(fā)及投資置業(yè)最火熱區(qū)域，城運會炒熱了賀龍體育場和新世紀(jì)體育中心，也帶旺了侯家塘商圈及商務(wù)圈，而這種效應(yīng)必定還會持續(xù)下去。

本區(qū)域房價無論是商業(yè)，還是寫字樓，商務(wù)公寓，高檔住宅等，價格始終引領(lǐng)著長沙樓市

三、項目發(fā)展SWOT分析。房地產(chǎn)開發(fā)商在執(zhí)行過程中最重要是要發(fā)揮地塊與項目優(yōu)勢，克服劣勢，抓住市場機(jī)會，同步避免或化解各種威脅性因素。否則，很也許導(dǎo)致失敗。T（威脅）O（機(jī)會）W（劣勢）S（優(yōu)勢）（一）優(yōu)勢1、獨特區(qū)位優(yōu)勢某些內(nèi)容請見上述“區(qū)域發(fā)展及市場分析”。項目最大優(yōu)勢就在于此，由于項目東西跨度較大，正好將東塘商圈和侯家塘商圈連了起來，而這種連接是用一種相對獨立社區(qū)概念，一種具備許多樹林和花草布滿生活氣息生活區(qū)域。這既為社區(qū)帶來很大商業(yè)以便，相稱于這兩大商圈就是社區(qū)最大最齊全商業(yè)和購物配套。同步，也為本社區(qū)某些臨街商鋪帶來商機(jī)，可以借勢兩大商圈形成輻射效應(yīng)，特別是人流、物流和信息流等帶旺社區(qū)內(nèi)部臨街商鋪。區(qū)位優(yōu)勢另一大體現(xiàn)為三、四星級以上酒店在五百米以內(nèi)有好幾種，可以說是長沙市內(nèi)中高檔酒店最集中區(qū)域，是長沙市商務(wù)氣息最深厚區(qū)域之一，從而奠定了這一塊人流高消費比例是較大。市場和消費觀念新潮，長沙頂尖財富人士經(jīng)常往來，各種大型商務(wù)活動與會展舉辦，為本區(qū)域帶來了巨大商機(jī)。區(qū)位優(yōu)勢第三大體現(xiàn)為運動、休閑、游樂中心逐漸形成，將為成就這一區(qū)域作為長沙市運動游樂休閑又一處亮麗風(fēng)景線，可以預(yù)測，城運會使新世紀(jì)體育文化中心及其周邊各大酒店都名揚(yáng)全國后，摩天輪今年開張又營業(yè)，其吸引力和拉動全國人流必定是不可小噓。而這個摩天輪離本項目但是三站路程，步行只要15分鐘。2、強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢相對而言，在長沙市中心項目，總建筑面積超過10萬平方米就算是大項目了，如此較大體量具備較大規(guī)模優(yōu)勢。雖然在開發(fā)商籌劃里，第一期重要是自營五星級酒店和定向開發(fā)高檔老干公寓，這些無形中為整個項目積累了人氣和口碑，也是出售白領(lǐng)公寓和臨街商鋪鋪墊。這一階段固然雖然不要花多少宣傳廣告和促銷活動也能將任務(wù)完畢，但卻也許不會為第二期打好基本和導(dǎo)致銷售勢能。因而越是有規(guī)模項目，前期宣傳和策劃更要到位，后期就可以少花些推廣費用，只是告訴人們這樣規(guī)模、這樣成熟項目真令人動心和行動?！@就是規(guī)模優(yōu)勢。3、發(fā)展商良好背景開發(fā)商良好公司管理和項目開發(fā)理念。開發(fā)商已經(jīng)成功開發(fā)了東塘處xx大廈項目，積累了經(jīng)驗和客戶，特別是儲存了一批商業(yè)資源和大客戶，只要做好后續(xù)服務(wù)和保持關(guān)系，她們將成為開發(fā)商新項目忠實追隨者，或再投資或再開分店等。這一點，開發(fā)商必定早已成竹在胸了。開發(fā)商與國防科大及xx學(xué)院方面良好關(guān)系，有某些為與其合伙經(jīng)營內(nèi)容，有某些建筑實為定向開發(fā)，加上將來在物業(yè)管理方面獨一無二優(yōu)勢。使得項目社會影響較好，從而帶動項目市場營銷。4、無限產(chǎn)品潛力優(yōu)勢作為一種綜合性大型房地產(chǎn)項目，如果整體規(guī)劃設(shè)計趨向完美，加上精準(zhǔn)定位和開發(fā)方略，那么其產(chǎn)品潛力優(yōu)勢將是無法比擬。體當(dāng)前，規(guī)劃先進(jìn)性決定產(chǎn)品綜合素質(zhì)高；規(guī)劃產(chǎn)品多樣性決定了產(chǎn)品適應(yīng)面廣；開發(fā)分期性決定了產(chǎn)品可塑性強(qiáng)；精準(zhǔn)產(chǎn)品定位決定著項目價值最大化；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障決定著項目感召力。等等。由于產(chǎn)品還沒有完全擬定和定形，一旦規(guī)劃設(shè)計完畢，則其產(chǎn)品自身特性會更多，從而可轉(zhuǎn)化成更多賣點。5、專業(yè)分工、品牌整合優(yōu)勢知名開發(fā)商、知名規(guī)劃師、品牌建筑商、科技環(huán)保材料部品組合、專業(yè)策劃配合、強(qiáng)大媒介支持……從而形成一種品牌組合優(yōu)勢，在有效管理和操作下，從而轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大銷售力和市場效應(yīng)。（二）劣勢1、南北廠區(qū)干擾項目北南和南面兩個工廠（白沙啤酒廠和九芝堂制藥廠）大煙囪和生產(chǎn)帶來一定環(huán)境影響和視覺不高興感。（提示：基本不會對環(huán)境帶來很大污染，隨著這兩個廠將搬遷將徹底變化對這一區(qū)域干擾。據(jù)內(nèi)部人士說，白沙啤酒廠已經(jīng)列入到長沙市政府籌劃首批遷出城中心大型工廠之中，預(yù)計在二三年里就會搬遷出去，而九芝堂搬遷也許會更快，由于它在河西麓谷基地已經(jīng)圈定并建。）2、項目周期長，不擬定因素多，對客戶盼望心理影響較大。當(dāng)前地塊尚未完全實行拆遷，并且籌劃是分兩期開發(fā)，社區(qū)配套和整體成熟有一種過程，遠(yuǎn)期樓花和周邊環(huán)境不擬定因素對按期目的客戶產(chǎn)生一定影響。3、周邊住宅客戶購買源局限性絕大多數(shù)住宅類項目重要是賣給項目周邊和附近消費者。而本項目周邊有幾大實力公司宿舍區(qū)，如電力局星電花園、湘計算機(jī)公司湘計花園、煙草行業(yè)白沙花園、老牌崇高社區(qū)紅旗區(qū)、瀟影廠明星村等。這也許導(dǎo)致本項目區(qū)域及周邊客源局限性，本項目吸引本區(qū)域和周邊住宅購買者有一定限制，因而在營銷和推廣時應(yīng)注意這一特點。4、按規(guī)劃要點項目建筑密度和容積率較大。（三）機(jī)會1、區(qū)域內(nèi)中高收入階層家庭較多和巨大流動商務(wù)人士構(gòu)成了巨大潛力市場。2、規(guī)劃和市政前景相稱看好，拓城和融城、體育游樂中心、生態(tài)商務(wù)中心、省政府及天心區(qū)政府南遷等一系列戰(zhàn)略性和宏觀性對市場前景指引了方向，項目中心東西規(guī)劃有一條赤黃路。3、本項目價格上升空間預(yù)測較大，預(yù)測住宅、公寓、商鋪、酒店均如此。4、房地產(chǎn)產(chǎn)品分化趨勢比較明顯，如酒店式公寓發(fā)展即將受阻、大面積住宅消化不良、商鋪前景可觀。咱們以為，這一區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)和商鋪市場發(fā)展空間尚有較大潛力，并且價格也許會持續(xù)上升。（四）威脅1、房地產(chǎn)市場供應(yīng)量巨大。當(dāng)前長沙地產(chǎn)市場正處在高峰發(fā)展階段，形勢大好，引得眾多開發(fā)商進(jìn)駐搶灘，必然會引起市場供應(yīng)量大增。而本區(qū)域房地產(chǎn)項目開發(fā)量和已經(jīng)在售樓盤量也較大，特別是各種產(chǎn)品類型均有涉及，在純粹產(chǎn)品角度上客戶可選余地不大。因而拼就是規(guī)模、品牌、品質(zhì)和服務(wù)以及營銷手段。據(jù)咱們調(diào)查和關(guān)于專家以為，這一區(qū)域酒店數(shù)量和規(guī)劃將在三年內(nèi)趨向飽和，區(qū)域內(nèi)酒店之間競爭將空前加劇，并且將有些不適應(yīng)競爭酒店被裁減出局或轉(zhuǎn)型。就供應(yīng)方面來說，除了既有在售和立即面市項目以外，尚有新世紀(jì)體育城二期14萬平方米，中揚(yáng)房產(chǎn)后棟幾萬平米建筑項目、南湖路上某項目，稍遠(yuǎn)過了五一路芙蓉中路上第一大道、運達(dá)國際廣場，芙蓉南路上新增幾種項目等等。2、發(fā)展商爭相提高項目質(zhì)量，改進(jìn)服務(wù)，競爭加劇每一種開發(fā)商都明白，客戶是上帝，質(zhì)量是取勝最基本條件，在這個競爭激烈市場中，要立于不敗之地，就要將產(chǎn)品做得最佳，并在服務(wù)、品牌上下功夫。因而，產(chǎn)品越做越好，競爭越來越強(qiáng)烈。第四章項目名稱設(shè)計

深圳萬科集團(tuán)作為中華人民共和國房地產(chǎn)業(yè)老大哥，其先后在深圳、上海、北京等全國大中都市開發(fā)過許多房地產(chǎn)項目，其中命名“萬科都市花園”創(chuàng)造了一種全國聞名房地產(chǎn)品牌，并實現(xiàn)了全國連鎖開發(fā)。這一使名十分貼切都市生活社區(qū)概念，并與萬科集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處?！氨坦饒@”憑借地區(qū)之勢，南臨碧江，北依桂山，故名之。其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥，也很符合其目的市場定位。因此說，項目好命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不俗氣，它不但有助于項目自身形象推廣，更可推動一種專業(yè)房地產(chǎn)公司進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)造品牌。

由于本策劃為前期戰(zhàn)略性策劃，故只對項目進(jìn)行命名設(shè)計和提示，至于項目的志與形象辨認(rèn)系統(tǒng)和項目內(nèi)部道路、組團(tuán)、棟號等名稱等后來細(xì)化策劃完畢。

1、推選名稱之一：

名鎮(zhèn)中園（MINZOOGARDEN）

理由：

這是一種成語“名震中原”演變而來，在武俠故事和軍事活動中經(jīng)慣用到，闡明名氣大、信譽(yù)好，借用為項目名就有一語雙關(guān)之義，也體現(xiàn)了開發(fā)商理念和背景；

本名稱十分符合本項目作為都市中心規(guī)模較大項目特性，還暗含了項目特有文化氣質(zhì)；

從語義上來說，本名稱表白了項目是一種較獨立有名“小鎮(zhèn)”和“市中心花園”，這也是符合都市人回歸生態(tài)、回味故鄉(xiāng)心態(tài)。

本名稱非常有氣魄；

本名稱容易接受、更是過目不忘。

至于英譯，暫時從取近音和近義角度名為“MINZOO”，（直譯可表達(dá)為“迷你園”）。

如果從打造品牌角度來使用，可以與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●名鎮(zhèn)中園”，非常般配。

闡明與提示：如果采用此名稱，本小項目下屬組團(tuán)或樓棟也可從中衍生出相應(yīng)名稱，如五星級酒店就可以叫做“名鎮(zhèn)大酒店”或“名鎮(zhèn)中園大酒店”；幾棟老干高檔公寓則可叫做“中園干休所”；幾棟白領(lǐng)公寓則可叫“名鎮(zhèn)白領(lǐng)公寓”；商場或購物中心可叫做“中園購物中心”；其中社區(qū)路或可叫“名鎮(zhèn)路”和“中園路”；社區(qū)商業(yè)街就叫做“名鎮(zhèn)商業(yè)街”；社區(qū)里住宅可分別叫做“中春園”、“中夏園”、“中秋園”、“中冬園”，并依照不同園特性布置不同主題景觀植物或主題花園，從而形成“一園有四季，四季不同天”美麗家園……

2、推選名稱之二：

都市走廊（SITYROAD或SITYPASSAGE）

本名充分體現(xiàn)了項目地塊形狀特性，并加以綜合和概念化。

本名也有著豐富內(nèi)涵和聯(lián)想，讓人想起古代絲綢之路“河西走廊”，想起小時候自己家走廊，想起財富走廊，想起……

本名形象感極強(qiáng)，很親切。

本名英文及標(biāo)記比較好策劃、設(shè)計，并且形象推廣較容易。

也可與開發(fā)商名稱相連，即叫做“xx●都市走廊”，相稱順暢。

第五章項目總體定位策劃

一、項目周邊某些項目定位與形象調(diào)查表(因特殊因素略)

二、本項目差別化提示與個性分析

如前面對項目SWOT研究時從比較粗略幾大方面歸納了項目個性，下面就某些方面詳細(xì)談一談咱們分析和個性化綜合，并用廣告性和藝術(shù)化語言表達(dá)：

1、位于兩縱兩橫都市主干之核心，（芙蓉中路、韶山路路、勞動西路、雨花路）

2、背靠兩大極旺商業(yè)中心，相距但是兩站路程（東塘商圈、侯家塘商圈）

3、市中心高檔酒店最集中區(qū)域

4、最動感星城之心、最感動都市畫卷（闡明離體育休閑中心很近）

5、XXX畝XXX年生綠色森林，帶你走進(jìn)都市里村莊

6、都市中心18（待定）萬平米大規(guī)模社區(qū)

7、五十年專業(yè)訓(xùn)練，人性化庇護(hù)專家（政院學(xué)員長期長風(fēng)和保安、物業(yè)管理）

8、與將軍元帥為鄰，走過激情燃燒歲月（有待證明，也許不當(dāng)）

9、每天咱們都要散步去逛超市

10、站在樓上就可以看真實球賽

11、不需走路也無需仰望亞洲第一摩天輪

12、朋友來了，前面四五星級酒店任她挑選

13、晚上，從芙蓉路走到韶山路，卻一點不緊張有車擦身而過

14、自然，才是最美

15、在這里，人人都將是生活藝術(shù)家

16、xx品牌，家園專家

17、生態(tài)環(huán)保只是這兒一某些

18、這個家園有來自全國精英（軍人）

19、升值還不等你一句話

20、xx風(fēng)景，畢生緣份

（特注：隨著項目定位和規(guī)劃設(shè)計完畢，自身個性會更多、更加完善）

三、本項目總體定位表達(dá)及理由

定位方案一：中高收階層完全家園

理由：

中高收階層消費力和觀念是這個社會最強(qiáng)大推動力，為她們打造一種完全家園，就是要考慮她們在生活方面多重需求，涉及對住宅自住和投資，商務(wù)交流與享有，商業(yè)和事業(yè)機(jī)會與發(fā)展，對家對社會關(guān)注……而本項目及所處區(qū)域環(huán)境應(yīng)當(dāng)可以滿足中高收階層及其全家絕大某些甚至所有需求，這是一種開發(fā)商把握客戶和以人為本最后體現(xiàn)，是理念、也是服務(wù)。

從文字層面來分析，這一定位重要闡明了，項目購買對象非常明確（這一目的群也不?。?，項目品質(zhì)特別是綜合素質(zhì)是相稱好，“完全”，不但是臻向“完美”，并且是“齊全”，不論是產(chǎn)品類型，還是產(chǎn)品質(zhì)量，還是產(chǎn)品軟硬件配套，甚至項目周邊因素，都要能達(dá)到購房者原則和持續(xù)需求。

因而，這個簡潔定位，卻有著清晰而豐富內(nèi)涵。

定位方案二：長沙首個大型EBD家園

理由：

EBD釋義：即“生態(tài)商務(wù)區(qū)”，為ecologybusinessdistrict首字母簡化組合。是當(dāng)前最流行一種對CBD發(fā)展全新概念選取。其最大特性就是解決本來CBD存在生態(tài)惡化問題，如“死城”現(xiàn)象，交通上下班時過度緊張，區(qū)內(nèi)綠化較低，商業(yè)氛圍太淡，寫字樓空調(diào)病，辦公室綜合癥等等。

關(guān)于“新態(tài)CBD”及本策劃公司對長沙CBD分析研究還請參閱前面樓盤調(diào)查及背面市場業(yè)界最新動向。

長沙市拓城、融城、省區(qū)政府南遷、打造天心生態(tài)新城，以及現(xiàn)實許多商務(wù)活動尚芙蓉路往南以及許多知名公司辦公總部往南發(fā)展趨勢等等，闡明了人們是在建設(shè)CBD同步發(fā)展和改進(jìn)CBD，因此才有了“生態(tài)CBD”亦即“EBD”提法。并且EBD概念不再過份強(qiáng)調(diào)“中心”，這也是對本來CBD過度核聚化導(dǎo)致種種社會問題有效解決。

EBD為本策劃機(jī)構(gòu)初次提出，固然中文提法去年在業(yè)界隱約可見。因而咱們提出并實踐EBD最大好處就是引起人們在關(guān)注EBD同步自然而然關(guān)注了本項目，并對項目產(chǎn)生了購買行動。同步，新概念提出也是各大媒體最喜歡免費報道、重復(fù)報道題材，是花至少廣告費達(dá)到最大知名度和宣傳效果最高境界。

本定位重要從區(qū)域最明顯商務(wù)特性、生態(tài)環(huán)境特性進(jìn)行了概念整合，并以社區(qū)概念表白項目較大規(guī)模。

這樣定位更加有助于將來經(jīng)營和品牌打造，并符合潮流和宏觀發(fā)展戰(zhàn)略；具備前瞻性。

本定位概念提出了“長沙首個”，具備吸引力和排它性。

固然在項目一旦擬定用這個定位概念時，請保密或提邁進(jìn)行宣傳，并標(biāo)榜自己項目就是這個概念首倡者，否則也許被別項目或別人搶先使用和炒作起來。這也是本項目用這個概念定位風(fēng)險性。

附：當(dāng)前樓市各種“D”

CBD中央商務(wù)區(qū)

CED中央商業(yè)區(qū)

CLD中央居住區(qū)（或又叫“中央生活區(qū)”）

CCD中央文化區(qū)

但當(dāng)前最為大眾接受和進(jìn)一步社會還是CBD。

第六章項目主打廣告與形象

主打廣告語往往是依照項目定位和名稱而制定，依照本策劃案前述幾種名稱和兩種定位方案，咱們初步提供如下多條主打廣告語和形象概念，不再作詳細(xì)分析，僅供初步參照：

★★財富階層，完全生活

★都心●細(xì)膩●情懷居所

★★EBD首席社區(qū)

★★xx風(fēng)景，畢生家園

第七章項當(dāng)前景分析

1、業(yè)界新動向

a、長沙“生態(tài)CBD”概念

這是去年終業(yè)界前衛(wèi)人士提出新觀點，以為從神農(nóng)大酒店商務(wù)圈至省政府新址尚芙蓉路區(qū)域為此后長沙新CBD區(qū)域，也叫“生態(tài)CBD”（生態(tài)中央商務(wù)區(qū)）。

早幾年提出長沙CBD范疇大體為以芙蓉路中央廣場為中心，東起韶山路、西至蔡鍔路，南起人民路、北止展覽館路（即現(xiàn)營盤路），大概3平方公里區(qū)域。建筑形態(tài)以高層和超高層為主，產(chǎn)業(yè)特性重要為辦公、商務(wù)、金融、信息、酒店等，物業(yè)功能基本上以寫字辦公為主綜合性物業(yè)。

但就近兩年來市場發(fā)展和房地產(chǎn)個案操作來看，CBD已經(jīng)擴(kuò)大了諸多，邊伍家?guī)X以南、展覽館路以北芙蓉路上幾相樓盤都說在CBD區(qū)域要地，尚有在勞動路至人民路芙蓉中路段樓盤都稱自己處在CBD核心區(qū)了。

可見“CBD效應(yīng)”無窮魅力！

咱們研究分析以為，長沙CBD擴(kuò)大化已經(jīng)推動了房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與繁華，也正在被廣大市民接受，相信也將被政府規(guī)劃和都市建筑部門理解認(rèn)同。

從國外和先進(jìn)都市經(jīng)驗來看，新CBD已經(jīng)是很正常事情，廣州珠江新城、上海浦東新區(qū)、北京生朝陽泛CBD……已經(jīng)屢見不鮮。咱們以為，新CBD將對原CBD應(yīng)當(dāng)是一種有益充實和擴(kuò)展。但從某些樓盤宣傳實際來看好象是要完全挑戰(zhàn)。

如果用當(dāng)代和發(fā)展思維來分析，咱們以為此后長沙CBD應(yīng)當(dāng)說是一種重要向南發(fā)展趨勢，固然北面最多也只能發(fā)展到伍家?guī)X（即波隆立交橋處），而南面也許會沿芙蓉南路延伸到省政府新治處，東、西不會有什么新擴(kuò)展變化；那么完整全新長沙CBD面積至少應(yīng)當(dāng)在6至8平方公里。

這種CBD往南擴(kuò)展與生態(tài)CBD概念有促于本項目形象和推廣，以及項目增值。

b、北京某類似地塊項目（—）借鑒：

275畝原生態(tài)林地，百米縱深都市綠帶，國家定點保護(hù)古木，貝爾高傾情規(guī)劃。

京沈高速公路東五環(huán)出口旁，盡享光速都市交通之便利。

京城罕有光蔭綠界，18萬平方米高品質(zhì)低密度社區(qū)。

頂光室內(nèi)中庭，閃光雙層庭園，日光夾層，瀉光半地下室，觀光樓梯廳，六層閃耀，塑造極致光華空間。

定位性主打廣告語：新光學(xué)住宅潮流前沿體現(xiàn)（以及“北京之夢”名稱后綴）。

（特注：對本項目在規(guī)劃創(chuàng)新和住宅戶型設(shè)計方面有所借鑒意義，并且提出了一種新住宅概念，是住宅生態(tài)化發(fā)展一種詳細(xì)體現(xiàn)。）

2、項當(dāng)前景預(yù)測

通過以上市場研究和對項目分析與策劃，咱們對項當(dāng)前景比較看好。如果項目開發(fā)周期在3年以內(nèi)，加上開發(fā)商實力與信譽(yù)、全程精確策劃等綜合因素，咱們預(yù)測，項目將會非常成功。

第八章項目開發(fā)關(guān)于建議

對于本項目建議，咱們也只是在市場調(diào)查和對項目周邊以及項目初步理解基本上，再聯(lián)系開發(fā)商“xx”精神理念，而提出些初步意見和建議，也許不太成熟，但僅作為參照。

1、關(guān)于五星級酒店：建議運用“生態(tài)酒店”概念，在交通核、中庭、第五立面、“雙層表皮”幕墻等方面獲得突破與創(chuàng)新。在詳細(xì)對酒店功能、布局和產(chǎn)面考慮時，一定既不要雷同于當(dāng)前和即將浮現(xiàn)長沙四五星級酒店，也不要完全照搬國外酒店。此外，酒店管理和停車等配套方面應(yīng)有所創(chuàng)新，從而形成不同于周邊其他某些四五星級酒店個性特性，以提高自身競爭力。

2、對于住宅和戶型設(shè)計：建議多研究當(dāng)前在生態(tài)和節(jié)能方面有突出體現(xiàn)北京和沿海某些功能齊全住宅，比喻說小面積復(fù)式和錯層，全面觸光和充分運用自然光“光學(xué)住宅”。面積和類型要多樣化、呈階梯式。等等。

3、環(huán)境：社區(qū)原有環(huán)境除了要保護(hù)、保全，更重要是增長新內(nèi)容，如樹木品種，貴重性，實用性和觀賞性，植被與小品搭配，主題小園林設(shè)計和中心大廣場或景觀軸設(shè)計，尚有環(huán)境層次感和季節(jié)感以及通視半徑，等等。建議在園林景觀規(guī)劃設(shè)計方面另請專門大師來做，盡量不交給某一家建筑規(guī)劃設(shè)計院做。

4、第五立面（屋頂）：當(dāng)前除了講究建筑四個外立面外，第五產(chǎn)面即屋頂也越來越受到注重了，屋頂造型和色彩更能體現(xiàn)建筑自身特性，并且一種大型社區(qū)里許多棟建筑屋頂造型之間自身就有一定內(nèi)在聯(lián)系，做好了可以形成一種氣勢和特色。（在為遠(yuǎn)看往往看到是建筑頂，如果通過這個頂就懂得它是什么項目，那么它就是個性化了。）

5、“行街”商鋪：行街不同于步行街，盡管它重要也是靠步行人們來進(jìn)行購物和消費，但它最大特點是依托行人不斷流動率來成交生意，普通不在商鋪內(nèi)考慮給顧客坐位和“休息一下”機(jī)會，看好商品立即就談價成交并走人，當(dāng)人其售后也是有保證。尚有它普通是單面商鋪，因而所有路過行人都往這一邊看、逛和購物消息。東塘“女人街”差不多就是“行街”，經(jīng)營是很有特色并且生意較好，它每天吸納人流量是巨大。

6、節(jié)能：節(jié)能既是生態(tài)發(fā)展規(guī)定，也是節(jié)約成本需要，更是塑造項目賣點一種方面。某一種方面節(jié)能并不難，難是整個社區(qū)綜合節(jié)