榮威350 550 AP14 人群分析對比及命名建議

榮威350

/550/AP14人群分析對比

及命名建議2014.12榮威350

/550

/AP14人群分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)說明定量研究榮威CRM數(shù)據(jù)統(tǒng)計定性研究榮威350榮威550AP14350車主及經(jīng)銷商深訪（12位車主+1位銷售）550車主電話訪問（116位車主）-2014.8.6~8.9Interbrand：榮威MG品牌定位優(yōu)化報告DDB：deskresearchAP11與AP14產(chǎn)品布局及母品牌上市分析新華信：榮威新車油泥模CarClinic報告AP14產(chǎn)品培訓(xùn)所有分析皆以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過定量研究數(shù)據(jù)圈定目標(biāo)人群基本類型，通過定性研究數(shù)據(jù)深挖目標(biāo)人群的形象和態(tài)度。榮威550車主網(wǎng)購行為榮威品牌調(diào)研研究報告-2013年榮威350消費者深度分析報告AP14尚未展開系統(tǒng)調(diào)研目標(biāo)人群分析對比工具傳統(tǒng)享受型傳統(tǒng)奮斗型傳統(tǒng)安逸型理性保守型富足奮斗型時尚新貴型時代領(lǐng)袖型實在實惠型體面實惠型羅蘭貝格乘用車人群地圖九類人群劃分不同消費群體社會層級和價值觀【示例】羅蘭貝格車主價值觀分析工具分析不同類型消費群體的需求和心理狀態(tài)目錄目標(biāo)人群分析及傳播規(guī)劃榮威350榮威350現(xiàn)有車主基本特征分析一二線車主三四線車主26~30歲44%40歲以上5%26~30歲34%40歲以上18%已婚有子58%已婚有子77%5~10萬

63%11萬以上35%5~10萬89%11萬以上6%看新聞、朋友聚會購物、旅游、運動年齡家庭收入愛好資料來源：榮威CRM數(shù)據(jù)統(tǒng)計、榮威品牌調(diào)研研究報告-2013年一二線城市車主與三四線城市車主存在十分明顯的差異。一二線城市車主偏年輕，生活形式更簡單；三四線車主三口之家更多，生活內(nèi)容更豐富。榮威350現(xiàn)有車主分類資料來源：Interbrand-榮威MG品牌定位優(yōu)化報告、DDBdeskresearch傳統(tǒng)享受型理性保守型富足奮斗型時尚新貴型時代領(lǐng)袖型實在實惠型體面實惠型一二線城市新移民多來自四五線城市或農(nóng)村，多居住在大城市城郊結(jié)合部。以實干打拼，渴望被接受和認(rèn)同，吃苦耐勞，追求簡單快樂。有面子、實用性、簡約不求卓越，享受穩(wěn)定、安逸的生活，對現(xiàn)狀滿足，安于現(xiàn)狀，避免變化與風(fēng)險單純實在，追求安穩(wěn)的小幸福。三四線城市原住民實用性、舒適性①②①傳統(tǒng)奮斗型②傳統(tǒng)安逸型榮威350車主典型形象描摹一二線城市新移民作為來滬務(wù)工者，要在這里站穩(wěn)腳跟，考慮到經(jīng)濟(jì)原因，現(xiàn)在只能在偏遠(yuǎn)地區(qū)租房住，希望有一輛上下班代步車，簡單些，買350主要看中性價比。同時也可以接送看房的客戶，節(jié)假日近郊出游。李先生房地產(chǎn)銷售27歲，未婚，現(xiàn)居地：上海年輕有沖勁，有工作激情購買車型：榮威3501.5L350經(jīng)濟(jì)實惠，外觀不小氣，空間大，而且購車送還外地牌，不需要自己跑回四川老家辦理，節(jié)省了自己的時間和費用。三四線城市原住民自己和老婆平時工作都很辛苦，希望有一輛車能人家里人生活方便一些，早上可以送老婆上班，送小孩去幼兒園。榮威350這款車性價比很高，空間也挺大的，后排放個安全座椅綽綽有余，六星安全讓人更放心。沈先生公司職員32歲，已婚，小孩4歲，常州人憨厚，吃苦耐勞購買車型：榮威350MT1.5L迅馳版動力ok，維修成本低，朋友買350的比較多，聲音輕，空間大，價格也合適，質(zhì)量、油耗、性能科技配置都比同級車領(lǐng)先一點資料來源：350車主及經(jīng)銷商深訪榮威350車主核心價值觀共性分析資料來源：羅蘭貝格分析工具親和力簡約親和力安逸簡單生活、理性消費、被認(rèn)可感追求雙贏、追求效率家庭至上、謹(jǐn)慎消費、安穩(wěn)的幸福壓力小、節(jié)奏慢、信賴感一二線城市新移民三四線城市原住民傳統(tǒng)奮斗型傳統(tǒng)安逸型榮威350傳播人群定義幸福智造家一二線城市親和力、簡約三四線城市親和力、安逸追求簡單生活，理性消費，只為節(jié)省生活成本，在大城市站穩(wěn)腳跟就是幸福。謹(jǐn)慎消費，不爭名利，家庭至上，只為減小自我生活壓力，享受其樂融融的家庭生活就是幸福。資料來源：2013年榮威品牌調(diào)研報告、DDBdeskresearch目錄目標(biāo)人群分析及傳播規(guī)劃榮威550榮威550現(xiàn)有車主基本特征分析年齡收入職位資料來源：榮威CRM數(shù)據(jù)統(tǒng)計、榮威品牌調(diào)研研究報告-2013年從事知識型職業(yè)的車主年齡相對年輕，收入及職位偏高；而非知識型職業(yè)的車主年齡大，收入及職位偏低。知識型職業(yè)者25%政府及國有企事業(yè)單位

23%非知識型職業(yè)者21%咨詢、教育、醫(yī)療金融、律師、會計營銷、IT黨政機(jī)關(guān)、能源、水利、港口、郵政、社會群體組織等建筑裝修、批發(fā)零售、商場超市、工業(yè)制造等26~35歲65%35歲以上19%26~35歲64%35歲以上21%26~35歲55%35歲以上30%5~15萬

65%15萬以上33%5~15萬70%15萬以上30%10~15萬75%15萬以上21%中高層管理者40%普通職員31%中高層管理者43%普通職員31%中高層管理者29%普通職員42%職業(yè)一二線39%三四線61%傳統(tǒng)享受型傳統(tǒng)安逸型時尚新貴型時代領(lǐng)袖型資料來源：Interbrand-榮威MG品牌定位優(yōu)化報告、DDBdeskresearch榮威550現(xiàn)有車主分類教育、醫(yī)療、財務(wù)等專業(yè)性較強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)居多，注重內(nèi)涵、品位、效率，在工作中自我創(chuàng)造。理性的知識中堅高效、務(wù)實、進(jìn)取①國有企事業(yè)單位、政府公務(wù)員居多，樸實低調(diào)，在性價比之上同時追求適當(dāng)?shù)捏w面。光環(huán)下的價值主義者平衡、體面三四線城市普通職員居多，踏實，進(jìn)取，追求生活情趣和情調(diào)，注重實用性和高性價比幸福的張大民實用、性價比②③傳統(tǒng)奮斗型①富足奮斗型③實在實惠型體面實惠型②理性保守型榮威550車主典型形象描摹理性的知識中堅想要一輛平時上班代步，節(jié)假日帶家人出游的車，榮威550外觀還是挺大氣的，老婆很喜歡。榮威550夠結(jié)實，開起來很放心。方先生私人診所牙醫(yī)上海人33歲，小孩2歲，醫(yī)學(xué)專業(yè)，愛運動購買車型：新榮威5501.8T品仕版一開始銷售向我推薦inkanet，我覺得有點不值，但用下來感覺挺好的。光環(huán)下的價值主義者資料來源：550車主電話訪問幸福的張大民陳先生商務(wù)寫字樓物業(yè)管理上海人26歲，孩子9個月，內(nèi)向安靜，以家庭為重購買車型：新榮威550S1.8DVVT智選版姜先生工業(yè)品銷售鹽城人29歲，小孩5歲，進(jìn)取，重家庭購買車型：5501.8DVVT啟悅版買車就是為了上班代步，希望價錢適中的，但面子上要過得去。榮威550外觀不錯，與同價位車相比舒適性和空間也是比較有優(yōu)勢的。550開下來感覺整體還不錯的，EPB電子駐車系統(tǒng)幫助較大，車不算貴，但面子上也過得去。買車為了平時跑業(yè)務(wù)方便，又能接送家人，以實用為主，性價比最重要。榮威550雖然外觀比較中庸，但低配版價格挺有誘惑力，空間夠大。自己一路奮斗過來不容易，希望車不太貴，又要適合一家人都能坐的榮威550車主核心價值觀共性分析資料來源：羅蘭貝格分析工具理性的知識中堅光環(huán)下的價值主義者幸福的張大民富足奮斗型理性保守型實在實惠型共同核心價值觀科技/個人效率榮威550傳播人群定義理性中堅派資料來源：2013年榮威品牌調(diào)研報告、DDBdeskresearch價值觀：科技實干創(chuàng)新價值觀：個人效率理性體面細(xì)致而不瑣碎，平實而不平庸，愿無爭而不愿無為，成熟而不世故，練達(dá)而不庸俗。在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。注重品牌與個人的匹配度；重內(nèi)涵而非形式。理性而自知，為自己掙將來，渴望將人生各方面的角色都扮演好。目錄目標(biāo)人群分析榮威AP14榮威AP14目標(biāo)人群基本特征男女均可，年齡在25-35歲之間，單身或者已婚外向、開朗，追求自由和時尚的中低層管理人員和普通職員為主消費開放，熱衷美食、休閑娛樂、朋友聚會及旅游資料來源：新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告榮威AP14目標(biāo)人群購車關(guān)注因素資料來源：新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告理性層面感性層面外觀居購車因素首位（女性更加關(guān)注）重視產(chǎn)品價格及使用成本（男性更加關(guān)注）提高生活的豐富多彩，享受駕駛樂趣展現(xiàn)自我個性，率真本色榮威AP14主要賣點及評價Inkanet5.0手機(jī)映射MirrorLink8寸紅外觸控屏個性化定制界面具科技感的內(nèi)飾設(shè)計個性科技九位一體智能安全系統(tǒng)29處儲物空間人性化中控臺布局悉心關(guān)懷領(lǐng)先同級的最強(qiáng)動力SGE1.4T+DCT7速雙離合

EPS電動助力轉(zhuǎn)向SPORT運動模式高效動力自在駕控資料來源：新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告、AP14產(chǎn)品培訓(xùn)外觀注重體現(xiàn)張力，車身更富流暢感，極具運動感棱角分明車尾燈設(shè)計引擎蓋跑車風(fēng)筋線張力感車頭壓下設(shè)車側(cè)伸展棱線一字形尾燈更顯神采奕奕爽朗運動外觀榮威AP14目標(biāo)人群分類傳統(tǒng)享受型傳統(tǒng)奮斗型傳統(tǒng)安逸型理性保守型富足奮斗型時代領(lǐng)袖型實在實惠型爽朗陽光男來自都市的活力陽光男。心態(tài)年輕，坦率，享受生活，購物不重品牌重感覺，注重外觀。樂于將工作視為豐富人生體驗的一種生活方式。年輕、活力、率真①多是剛成立的兩口之家，人生財富積累有限。生活中十分看重面子，愛追逐潮流，使生活變得有意思，但也同時會考慮物有所值。都市時尚新家庭時尚、面子、性價比②榮威350現(xiàn)有車主榮威550現(xiàn)有車主①時尚新貴型②體面實惠型資料來源：新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告榮威AP14車主典型形象描摹資料來源：新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告爽朗陽光男對于車，動力操控沒有太多的要求，但外形一定要惹眼，要潮，有線條感，也要有棱角，整體流線感強(qiáng)能夠體現(xiàn)屬于我的個性風(fēng)格，體現(xiàn)真我本色。都市時尚新家庭作為剛成立的新家庭，車是夫妻雙方共同擁有的，外形一定要都看著喜歡。但也不能太花錢，維護(hù)成本也不能太高，畢竟對于新家庭來說積蓄很少。目錄目標(biāo)人群投射對比榮威AP14榮威550榮威350榮威AP14

/悅動目標(biāo)人群對比資料來源：2013年度消費者購買行為動態(tài)研究(CPBD)-A級中高端三廂車、新華信-榮威新車油泥模CarClinic報告悅動車主整體描述AP14車主整體描述≠悅動因長期低價促銷，消費人群已逐漸走低，與目前CarClinic中反應(yīng)的AP14人群存在明顯差異。榮威AP14

/550與競品人群投射對比資料來源：CruzeD2SC人群報告550車主特征:男女比例3:1年齡26-35居多已婚居多自信優(yōu)越，高效務(wù)實，有責(zé)任感努力向上，追求成功享受質(zhì)感生活，同時追求信價比AP14車主特征：男女均可年齡在25-35歲之間單身或者已婚外向、開朗，追求自由和時尚的中低層管理人員和普通職員為主消費開放，熱衷美食、休閑娛樂、朋友聚會及旅游AP14550550車主與英朗GT的人群投射相似，尤其在追求生活品質(zhì)，追求事業(yè)，進(jìn)取，自信AP14目標(biāo)人群與新?？怂谷龓袄蕜拥娜巳和渡湎嗨疲绕湓谀挲g分布，家庭結(jié)構(gòu)，喜歡運動，充滿活力，享受生活榮威350人群MoodBoard榮威AP14人群MoodBoard榮威550人群MoodBoard榮威350/AP14

/550目標(biāo)人群態(tài)度對比生活態(tài)度共同點生活態(tài)度差異點車，為自己帶來幸福幸福感來自生活中的小滿足車，使生活充滿樂趣樂趣來自對人生的體驗車，為實現(xiàn)人生目標(biāo)目標(biāo)的完成源自腳踏實地對現(xiàn)狀保持樂觀態(tài)度，對未來充滿無限憧憬向往安逸或簡單的生活安穩(wěn)即是對幸福的定義體驗人生并非只為達(dá)到終點的那一刻，樂趣全在過程中結(jié)果導(dǎo)向直指目標(biāo)理性看待人生每一個成功三類目標(biāo)人群對生活都樂觀向前，但對生活都有自己不同的定義目錄命名策略及命名建議榮威AP14榮威550榮威350350MY15AP14550MCEIP31AP31產(chǎn)品規(guī)劃智造幸福提升350形象傳播主題傳播目的成為承接350、550地位的主力車型數(shù)字命名全新350朗系列命名350系列中文命名550系列中文命名中文命名命名方向智有風(fēng)范借MCE制造新車效應(yīng)進(jìn)行形象重塑年度計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★350MY15上市★AP14上市★550MCE上市Y2015350MY15AP14550MCEIP31AP31數(shù)字命名數(shù)字命名350380550550β390全新350350L550α550+（Plus）350+（Plus）350350II550II550III350IIIOption1Option2Option3350MY15AP14550MCEIP31AP31中文命名全新350朗系列命名朗奕朗圖朗X朗越朗馭朗智朗睿Option1Option2Option3350MY15AP14AP31350系列中文命名景安景軒景X智進(jìn)智程智X皓澤皓旭皓X隨馭志馭x馭錦逸銳逸X逸安晏辰晏X晏卓行卓耀卓X智新躍新X新領(lǐng)馳領(lǐng)騏領(lǐng)XOption1Option2Option3Option4Option5Option6Option7Option8Option9550MCEIP31550系列中文命名朗謳朗致朗軒朗諾朗度朗越高捷高馳雷翼騁翼騏智

騏躍思昱

明昱凱薩凱迪Option1Option2Option3Option4Option5Option6Option7Option8謝謝！附件：350命名創(chuàng)意闡述550命名創(chuàng)意闡述350命名創(chuàng)意闡述350L代表空間變大350+（Plus）、350II用羅馬數(shù)字代表產(chǎn)品、科技升級380數(shù)字變大能讓消費者感知該車型比350更高檔350命名創(chuàng)意闡述朗奕奕指大，可以代表AP14產(chǎn)品空間，也用于形容精神飽滿朗軒軒駕指帝王的座駕。兩字組一起，寓意外表高大俊朗朗智從榮威“中級智能座駕”的定位出發(fā)，提取“智”作為命名核心朗越全新350不僅外觀內(nèi)飾超越了350，在inkaNet等科技配備上也更升級。以“越”代表此款車的改版進(jìn)化朗致以“致”傳遞此車款為榮威極致之作，同時雙關(guān)此車帶來的逸致境界朗具有眾多經(jīng)典車型的“朗X”命名其他備選：朗誠、朗坤

朗馭

朗捷

朗博

朗雋景老350:景安代表消費者追求幸福安康A(chǔ)P14:景軒代表AP14的空間大更具氣勢，更寓意上市能引領(lǐng)行業(yè)軒然根據(jù)榮威350中級智能座駕的定位，榮威品牌一直以科技智能為品牌基因，并仍將延續(xù)“智能科技”為榮威代名詞進(jìn)行市場傳播并獲取認(rèn)同，命名應(yīng)突出榮威品牌特點以及延續(xù)榮威350車型的科技性能。智系列老350:350（智進(jìn)）以智能科技以及配備升級進(jìn)化后的350車款A(yù)P14:350智程帶給消費者全新智能的駕駛里程體驗。更雙關(guān)“智成”350之義

皓系列老350:350（皓澤）光明磊落，備受恩澤AP14:350皓旭未來如日出太陽，光明一片皓指明亮，象征未來前途光輝璀璨350命名創(chuàng)意闡述馭指駕駛，以產(chǎn)品最基礎(chǔ)的功能做為進(jìn)行直接的訴求馭系列老350:350（隨馭）隨遇而安AP14:350志馭有志向有追求逸指生活的安樂安閑，貼合榮威350家轎定位，以及消費人群的生活狀態(tài)和期望逸系列老350:350（錦逸）錦代表光鮮有面子，逸指生活的安樂安閑AP14:350銳逸銳有勇往直前的氣勢，逸是自由、安閑的意思，二者結(jié)合寓意在享受中進(jìn)取晏系列老350:350（安晏）代表消費者對生活的平靜、美好、安逸的向往AP14:350辰晏辰代表龍，寓意帝王之位，表示對未來有目標(biāo)和期待晏指鮮艷，光鮮體面，具有檔次感350命名創(chuàng)意闡述卓系列老350:350（卓行）AP14:350卓耀卓有出類拔萃之意，貼合榮威350