【流媒體品牌內(nèi)容營(yíng)策略：以“網(wǎng)飛”為例12000字（論文）】

引言隨著大眾文化需求的日益增長(zhǎng)，在線視頻播放平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。而今，社會(huì)邁入流媒體時(shí)代，各類(lèi)在線視頻播放平臺(tái)更是如魚(yú)得水，備受歡迎。尤其是在疫情期間，人們被困在家里，足不出戶，為了打發(fā)時(shí)間，視頻播放平臺(tái)便成了他們的首選。據(jù)悉，疫情期間，在線視頻的播放量和視頻播放平臺(tái)的用戶量大幅度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出可觀的勢(shì)態(tài)。但是市場(chǎng)整體需求有限，在線視頻播放平臺(tái)層出不窮，消費(fèi)者也挑花了眼，同行為了爭(zhēng)奪用戶，各出奇招，由此可見(jiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本文旨在分析流媒巨頭網(wǎng)飛的品牌內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)模式，并探討其所面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)方法，希望為我國(guó)視頻播放平臺(tái)的發(fā)展提供一些參考。文獻(xiàn)綜述流媒體的概念流媒體是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和音頻技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，然后將所得的媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行壓縮合成后，在網(wǎng)絡(luò)上分段進(jìn)行發(fā)送傳輸，提供給用戶進(jìn)行觀看，因整個(gè)過(guò)程如同流水一樣進(jìn)行，因而被稱(chēng)為“流媒體”。簡(jiǎn)而言之，流媒體就是如今人們所說(shuō)的線上播放渠道。流媒體的發(fā)展歷程二十幾年前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)處于發(fā)展階段，人們之間的交流困于彼此間的距離，因此大眾迫切渴望一種可以進(jìn)行遠(yuǎn)程交流的技術(shù)，來(lái)打破時(shí)間與空間的限制。1994年，一家美國(guó)公司ProgressiveNetWorks將流媒體正式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)上，他們通過(guò)對(duì)C/S結(jié)構(gòu)的研究，設(shè)計(jì)出一款音頻接收系統(tǒng)，極大地促進(jìn)了流媒體技術(shù)的發(fā)展過(guò)程。隨后，該公司改名為RealNetWorks，也就是大眾所熟悉的流媒體發(fā)展歷程的領(lǐng)頭人。在RealNetWorks為流媒體的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)后，美國(guó)的其它科技公司紛紛加入其中，例如蘋(píng)果公司和微軟公司，他們也緊隨其后推出了多款流媒體應(yīng)用軟件，這一時(shí)期正是流媒體蓬勃發(fā)展的興盛時(shí)代。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已以火箭沖刺的速度全力發(fā)展，給流媒體的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。流媒體憑借互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遍及全球，為全世界人民提供便利的服務(wù)，他們可以實(shí)時(shí)交流與互動(dòng)，隨時(shí)觀看心儀的影片，讓整個(gè)世界又親近了一步。流媒體時(shí)代的特點(diǎn)覆蓋面積廣泛其實(shí)人們不難發(fā)現(xiàn)，流媒體已經(jīng)滲入到大眾文化生活的方方面面。音樂(lè)方面，實(shí)體專(zhuān)輯的身影似乎消失遠(yuǎn)去，取而代之的是性價(jià)比更高的數(shù)字專(zhuān)輯。聽(tīng)眾對(duì)歌曲的收聽(tīng)數(shù)最終都會(huì)反映為歌曲的流媒數(shù)，而這項(xiàng)指數(shù)現(xiàn)今也成為各大音樂(lè)頒獎(jiǎng)典禮對(duì)歌手進(jìn)行評(píng)判的重要指標(biāo)之一。由此可見(jiàn)，流媒對(duì)于歌手而言，其地位就相當(dāng)于電影的票房，電視劇的收視率。小說(shuō)方面，電子書(shū)似乎已經(jīng)成為快節(jié)奏生活的必備品了，其便捷的特點(diǎn)正滿足了人們“碎片化”生活的需求。雖然紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)之間存在較大爭(zhēng)議，但是不可否認(rèn)，電子書(shū)的受眾群十分龐大?，F(xiàn)如今，很多大IP小說(shuō)已被改為影視作品，大IP指?jìng)涫軞g迎并承載粉絲深厚感情的優(yōu)質(zhì)作品，一部可稱(chēng)為大IP的作品必定擁有不可小覷的粉絲數(shù)和閱讀數(shù)，其本身就自帶流量。此外，流媒對(duì)傳統(tǒng)影業(yè)的影響也非同凡響。以前，人們都會(huì)去電影院觀看最新的上映影片，而近些年，越來(lái)越多的人選擇在家通過(guò)流媒體播放平臺(tái)來(lái)觀看最新影片，足不出戶，并且可以花費(fèi)更少的錢(qián)，何樂(lè)而不為？有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)影院的業(yè)績(jī)明顯受到打擊。綜上所述，流媒體正在多方位地“侵入”人們的日常生活。以互聯(lián)網(wǎng)作為強(qiáng)大動(dòng)力支撐近些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和快速普及，人盡皆知。出門(mén)在外，攜帶一支手機(jī)即可；買(mǎi)單結(jié)賬，幾乎看不見(jiàn)現(xiàn)金的身影，就連門(mén)口的老大爺也會(huì)微信“掃一掃”。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”，“云”皆成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，常為人們所用，互聯(lián)網(wǎng)編織了一張連接地球的網(wǎng)，使我們之間的距離更近了。由此可以窺見(jiàn)，急速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與我們的生活息息相關(guān)，人們的衣食住行似乎都已離不開(kāi)它。于是，流媒體的發(fā)展也搭上了互聯(lián)網(wǎng)這班順風(fēng)車(chē)。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)支持為流媒體的發(fā)展提供了強(qiáng)大支持，流媒體業(yè)務(wù)正在一步一步擴(kuò)張?，F(xiàn)如今，流媒體技術(shù)已和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代信息服務(wù)。在社會(huì)方面，新聞發(fā)布會(huì)不再局限于線下舉行，線上舉辦的方式成為疫情期間人們了解疫情的快捷通道。經(jīng)濟(jì)方面，許多明星紛紛當(dāng)上“主播”，在線直播賣(mài)貨，帶動(dòng)銷(xiāo)量。此外，越來(lái)越健全的電子商務(wù)服務(wù)體系也得益于流媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。在教育方面，此次疫情期間，許多學(xué)校采取的補(bǔ)救措施即為遠(yuǎn)程教育，老師與學(xué)生在家以直播的方式上網(wǎng)課進(jìn)行教學(xué)，新奇的上課方式得到師生的良好反響。由此可見(jiàn)，流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用給網(wǎng)絡(luò)信息交流帶來(lái)了巨大變革，同時(shí)也波及到了人們的工作與生活。具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性，交互性流媒體時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)主播”這個(gè)職業(yè)順勢(shì)而生，主播界的“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭如今紛紛成為各大品牌商的“香餑餑“，無(wú)論是大企業(yè)還是個(gè)體戶，紛紛主動(dòng)前來(lái)與他們建立合作關(guān)系，從而來(lái)增加自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。通過(guò)以下數(shù)據(jù)可見(jiàn)，直播電商的用戶近些年來(lái)正以極快的速度增加。直播賣(mài)貨與以往的銷(xiāo)售模式最大的不同在于，直播間賣(mài)貨具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，實(shí)時(shí)性。直播賣(mài)貨，是主播為顧客挑選好貨物，直接將其推薦到顧客面前，主播通過(guò)直播來(lái)為顧客介紹商品，為顧客及時(shí)地解決其對(duì)產(chǎn)品的困惑，從而幫助顧客迅速挑選出合適的產(chǎn)品，立即下單，從而快速完成交易。而以往的網(wǎng)銷(xiāo)模式，幾乎是完全由顧客自己實(shí)施整個(gè)交易過(guò)程，從選貨，比貨，買(mǎi)貨，決定權(quán)均掌握在顧客手中，顧客稍有不滿，就會(huì)終止這次交易。由此可見(jiàn)，借助流媒體技術(shù)的實(shí)時(shí)性和交互性，直播賣(mài)貨大大增加了交易完成的成功率。網(wǎng)民規(guī)模9網(wǎng)民規(guī)模9.04億網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)用戶7.10億直播電商用戶直播電商用戶2.65億圖1：2021年3月網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模VS直播電商用戶規(guī)模圖2：2017年-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，DATA100（四）流媒體時(shí)代視頻播放平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀流媒體時(shí)代，人們的娛樂(lè)生活發(fā)生了巨大變化。以往一旦出現(xiàn)火爆的電視劇，就會(huì)出現(xiàn)萬(wàn)人空巷的場(chǎng)面，大家都會(huì)在家里，坐在電視機(jī)前實(shí)時(shí)收看最新的劇集更新；如果出現(xiàn)了最新大片，人們肯定是去電影院購(gòu)票觀看。而現(xiàn)在，隨著各大視頻播放網(wǎng)站的出現(xiàn)，比起固定時(shí)間播放的劇集，人們更傾向于可以隨時(shí)在網(wǎng)站上追劇，看電影。在中國(guó)，有大家熟知的視頻播放三巨頭，分別是愛(ài)奇藝，騰訊視頻和優(yōu)酷網(wǎng)?，F(xiàn)如今，第四巨頭也已悄然出現(xiàn)，那就是嗶哩嗶哩。仔細(xì)分析，這四巨頭之所以能夠在市場(chǎng)上和平共處，是因?yàn)樗麄兏骶咛厣?。?ài)奇藝的片源豐富，出品了數(shù)部備受歡迎的自制綜藝。騰訊視頻英美劇資源豐富，成功拿下了多部熱門(mén)劇的獨(dú)播版權(quán)。優(yōu)酷畫(huà)質(zhì)清晰，且支持用戶下載轉(zhuǎn)碼。而嗶哩嗶哩則是針對(duì)年輕用戶，建立了一個(gè)多元化的文化社區(qū)和視頻播放平臺(tái)。而在國(guó)外，有兩大知名視頻播放網(wǎng)站，一家是具有大量精品劇集資源的網(wǎng)飛，另一家則是具有多元化視頻庫(kù)的YouTube。如今，隨著流媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，各大視頻網(wǎng)站也各出奇招，吸引用戶，使得文化市場(chǎng)得以蓬勃發(fā)展。網(wǎng)飛的成長(zhǎng)歷程網(wǎng)飛的第一個(gè)業(yè)務(wù)是DVD租賃。用戶可以在網(wǎng)飛的網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)賬戶，將自己想看的電影加入到收藏夾里，每個(gè)月支付一筆固定的費(fèi)用，然后網(wǎng)飛就會(huì)將相應(yīng)的DVD郵寄給用戶。與此同時(shí)，網(wǎng)飛還會(huì)附寄一個(gè)信封，等用戶看完DVD后，可以免費(fèi)地將DVD寄回去。網(wǎng)飛收到DVD后，會(huì)從該用戶的收藏夾里再挑選幾部電影，將DVD寄給用戶，如此循環(huán)往復(fù)。在這種商業(yè)模式下，網(wǎng)飛需要注重兩方面，即優(yōu)化使用的體驗(yàn)和擴(kuò)大用戶群體。為了有效地?cái)U(kuò)大用戶群體，就需要弄明白誰(shuí)是最容易獲得的潛在用戶，容易獲得是指由于業(yè)務(wù)存在某些特點(diǎn)，導(dǎo)致獲得一部分用戶的時(shí)候成本，會(huì)比獲得另一部分用戶的時(shí)候成本低。在當(dāng)時(shí)，以百事達(dá)為首的電影租賃連鎖店，在世界各地?fù)碛芯徘Ф嗉疫B鎖店?？v使線下分店再多，其覆蓋范圍必定沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的范圍廣，因此很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶就成為了網(wǎng)飛的第一批早期用戶。除此之外，網(wǎng)飛早期還收錄了很多小眾電影和老電影，又因此收獲了一批特別喜歡小眾電影的受眾。傳統(tǒng)的線下電影租賃店是按照用戶租賃電影的數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)的，因此用戶多租一個(gè)DVD，就要多付一部電影的錢(qián)。然而網(wǎng)飛是按月收費(fèi)，實(shí)行不限量觀看的消費(fèi)模式，此舉斬獲了一批重度觀影用戶。針對(duì)優(yōu)化使用的體驗(yàn)，可以分為線上和線下兩部分。線上的部分主要集中于網(wǎng)站搜索功能。用戶可以根據(jù)電影、導(dǎo)演、演員的名字搜索電影，針對(duì)這部分明確知道自己想看什么的用戶，關(guān)鍵在于提高搜索引擎算法的精準(zhǔn)性，才能提高用戶的體驗(yàn)感受。針對(duì)不知道自己想看什么的用戶，就需要優(yōu)化相關(guān)電影的推薦功能，即推薦算法的精準(zhǔn)性，網(wǎng)飛就成為了早期利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦的公司。線下的優(yōu)化在于優(yōu)化收發(fā)包裹的體驗(yàn)。由于是由郵政網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行包裹的收發(fā)，因此網(wǎng)飛可以掌控的只有包裹的設(shè)計(jì)。關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：在運(yùn)輸過(guò)程中保護(hù)貨物不損壞；降低運(yùn)費(fèi)、節(jié)省成本；強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知。網(wǎng)飛針對(duì)不同數(shù)量的DVD和運(yùn)輸路線設(shè)計(jì)了上百種不同的包裝，還將包裹箱子的信封涂上網(wǎng)飛標(biāo)志性的大紅色。這便使網(wǎng)飛的包裹在許多傳統(tǒng)的包裹中十分顯眼，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者與網(wǎng)飛之間的情感聯(lián)系。在此之后，網(wǎng)飛的業(yè)務(wù)做得越來(lái)越大，一度威脅到了百事達(dá)的地位。于是百事達(dá)主動(dòng)與其打起價(jià)格戰(zhàn)，然而網(wǎng)飛并沒(méi)理會(huì)，而是推出了它籌備已久的流媒體業(yè)務(wù)，只要用戶租賃了DVD，他就可以在線免費(fèi)觀看。與其它的影視公司不同，網(wǎng)飛從始至終都認(rèn)為租賃DVD業(yè)務(wù)只是一個(gè)過(guò)渡型的業(yè)務(wù)，因?yàn)镈VD加郵政的系統(tǒng)可以組成一個(gè)數(shù)據(jù)量很大但是延遲很高的數(shù)據(jù)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，而未來(lái)的趨勢(shì)肯定是降低數(shù)據(jù)的延遲和分發(fā)的成本，即利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳輸。由此可見(jiàn)，網(wǎng)飛創(chuàng)始人是從商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施層面來(lái)看待這件事，即在數(shù)據(jù)傳輸方面，互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì)代替郵政系統(tǒng)，而并非純粹地在DVD租賃業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)兩種商業(yè)模式中進(jìn)行選擇。而在眾多視頻播放平臺(tái)里，與網(wǎng)飛同為后來(lái)居上者的Hulu則是走的另一條發(fā)展之道。眾所周知，Hulu背靠NBC、FOX、ABC三大老牌視頻公司，其自身的出道就吸引了一大批用戶的關(guān)注，人們對(duì)這三大公司所制作出品的影視節(jié)目持有很高的認(rèn)可度。因而借助三大公司巨大的品牌效應(yīng)，HULU便以極低的市場(chǎng)推廣成本打開(kāi)了自己的市場(chǎng)。此外，這三大公司掌握全美國(guó)近2/3的影視節(jié)目資源，他們?yōu)镠ulu提供了豐富的影視資源。不僅降低了Hulu購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的費(fèi)用，而且也解決了資源匱乏的煩惱。圖3：2020年Netflix公司不同地區(qū)訂戶數(shù)量數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心創(chuàng)業(yè)伊始，網(wǎng)飛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi){借其對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確剖析和大膽的創(chuàng)新之舉開(kāi)拓了一片疆場(chǎng)；在發(fā)展期，網(wǎng)飛更是加大內(nèi)容投入，充分發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，一躍成為流媒巨鱷；然而在新冠疫情的沖擊下，網(wǎng)飛交出的成績(jī)單似乎有點(diǎn)差強(qiáng)人意。尤其是在亞洲地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展，障礙重重，前路不明。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)飛在亞洲地區(qū)的用戶滲透率過(guò)低。在亞洲的內(nèi)容生產(chǎn)方面，網(wǎng)飛采取兩種方式，一是購(gòu)買(mǎi)大量影視作品的獨(dú)播權(quán)，二是網(wǎng)飛出資并主導(dǎo)制作原創(chuàng)影視作品。然而，網(wǎng)飛與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行的“本土化”合作，所制作出來(lái)的作品卻反響平平。究其原因，我認(rèn)為在于網(wǎng)飛沒(méi)有給本土的創(chuàng)作者足夠的創(chuàng)作自主權(quán)，以及未找到合適的方法將網(wǎng)飛“算法”中的熱點(diǎn)話題自然地融入本土地故事中。歸根結(jié)底，如何持續(xù)在亞洲推出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性本土內(nèi)容，才是決定亞洲市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。總之，網(wǎng)飛未來(lái)的發(fā)展之路還存在很多挑戰(zhàn)。網(wǎng)飛的品牌內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)品牌內(nèi)容網(wǎng)飛的創(chuàng)始人及現(xiàn)任CEO哈斯廷斯曾在2007年宣布正式在網(wǎng)飛上線流媒體業(yè)務(wù)時(shí)預(yù)言：“一個(gè)能下載到任何可視裝置上的免費(fèi)視頻播放軟件程序，將會(huì)大行其道?！币舱瞧湎惹暗乃枷胗X(jué)悟，帶領(lǐng)網(wǎng)飛成為了流媒體視頻播放平臺(tái)的巨頭。在那年，網(wǎng)飛開(kāi)始與多家版權(quán)公司合作，一步步擴(kuò)大自己的視頻資源庫(kù)。向其他公司購(gòu)買(mǎi)版權(quán)進(jìn)行播放，意味著與其它平臺(tái)存在資源競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，這樣也不利于打造網(wǎng)飛自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而促使網(wǎng)飛開(kāi)始投資自制劇集的是其數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶喜好的分析結(jié)果。根據(jù)多份大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，網(wǎng)飛的算法追蹤到了幾個(gè)搜索熱度很高的關(guān)鍵詞，有“政治劇”、“大衛(wèi)·芬奇”等，于是，網(wǎng)飛便決定將這幾個(gè)關(guān)鍵詞合為一體，于是打造出了風(fēng)靡全球的劇集《紙牌屋》。這部劇的成功，證明了此次網(wǎng)飛打破行業(yè)限制的大膽嘗試順應(yīng)了用戶需求，開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。在此之后，網(wǎng)飛便加大了對(duì)自制劇集的投資力度，接二連三地推出多部精品劇集，深受用戶喜愛(ài)。而這，不僅為網(wǎng)飛吸引了更多的新用戶，也為其加深了與老用戶的黏合度。網(wǎng)飛不僅在小屏幕上獲得成功，在大屏幕上也不甘落后。網(wǎng)飛投資拍攝的電影《羅馬》，斬獲了奧斯卡三項(xiàng)大獎(jiǎng)，使得網(wǎng)飛占盡無(wú)數(shù)風(fēng)光。近年，網(wǎng)飛針對(duì)亞洲市場(chǎng)，推出了劇集《王國(guó)》。此劇一經(jīng)播出，就受到大多數(shù)亞洲用戶的追捧，令人意想不到的是，這部劇的熱度也傳播到了全球范圍。此次疫情期間，電影院全面關(guān)閉，線下影線全面崩潰，而網(wǎng)飛在平臺(tái)上推出《王國(guó)》第二季，在這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，流媒體巨頭網(wǎng)飛又打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。如今，網(wǎng)飛已與全球各地的導(dǎo)演、演員建立了合作關(guān)系，只要是在其平臺(tái)推出的影片劇集，勢(shì)必會(huì)俘獲一大波來(lái)自全球各地的觀眾。網(wǎng)飛的此舉正順應(yīng)了網(wǎng)飛的首席營(yíng)銷(xiāo)官凱利·貝內(nèi)特曾說(shuō)過(guò)的一句話：“讓人們對(duì)我們的內(nèi)容感到非常興奮，以至于他們會(huì)來(lái)注冊(cè)賬戶觀看。”此外，網(wǎng)飛在選題方面也獨(dú)具眼光，曾有人稱(chēng)，網(wǎng)飛的作品都有一種共同的氣質(zhì)：“深沉、暗黑、大尺度和重口味”。無(wú)論是歷史題材，還是犯罪題材，網(wǎng)飛所推出的作品總是敢于直面現(xiàn)實(shí)，針砭時(shí)弊，一針見(jiàn)血地揭露當(dāng)下存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。正是網(wǎng)飛公司對(duì)品牌內(nèi)容品質(zhì)的重視，造就了其如今的一番成就。營(yíng)銷(xiāo)模式曾有人戲稱(chēng)，現(xiàn)在是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。如今，人們打開(kāi)手機(jī)，看到的大多數(shù)是別人想要你看到的，而很少會(huì)看到你自己真正想要看到的。的確，在這個(gè)信息化的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的存在，給我們帶來(lái)了生活的便捷，消息的流通，同時(shí)，也給我們硬塞了許多“無(wú)足輕重的玩意兒”。走在大街上，隨處可見(jiàn)的地廣，四處張貼的廣告牌，醒目惹眼的宣傳標(biāo)語(yǔ)，無(wú)一不是商家別有用心的營(yíng)銷(xiāo)手段。坐在家里，打開(kāi)應(yīng)用軟件，首先呈上來(lái)的就是各類(lèi)開(kāi)屏廣告，現(xiàn)成的廣告位——微博“熱搜”也可以通過(guò)價(jià)錢(qián)的高低，被擺放到不同的位置。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)今商務(wù)活動(dòng)中的重要地位。曾有許多人發(fā)問(wèn)：“為什么網(wǎng)飛的劇總能瞬間火遍整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)？”其中一個(gè)原因就是相較于其他品牌的“病毒式”的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)飛的營(yíng)銷(xiāo)模式倒是別具一格。據(jù)網(wǎng)飛負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新的副總裁ChrisJaffe：“我們發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)收視增長(zhǎng)最有效的就是服務(wù)?！贝嗽捴档眉?xì)究。網(wǎng)飛副總的這句話關(guān)鍵詞落腳于“服務(wù)”二字。眾所周知，衡量一部劇是否成功的重要指標(biāo)之一就是看其收視率與觀看量，而提供收視率的正是觀眾，提供觀看量的也就是這個(gè)視頻播放平臺(tái)的用戶。因此，為他們提供到位的服務(wù)，品牌商自然就可以獲得可觀的播放指數(shù)了。利用社交媒體提升作品的熱度網(wǎng)飛的宣傳人員在各大社交媒體創(chuàng)建自己的賬號(hào)，并認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，畫(huà)風(fēng)輕松幽默，因而便于在社交網(wǎng)絡(luò)上培養(yǎng)自己的粉絲與關(guān)注者。工作人員會(huì)時(shí)不時(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)素人粉絲的觀后感，從而拉近與用戶的距離，打造出親切的品牌形象；他們還會(huì)關(guān)注粉絲對(duì)劇集的實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)，參與粉絲的“玩?！被顒?dòng)，還會(huì)“貼心”地為觀眾呈上劇中人物的搞笑表情包，從而為劇集制造“爆點(diǎn)”；他們還會(huì)點(diǎn)贊粉絲的帖子，回復(fù)粉絲的疑問(wèn)，真正落實(shí)了與觀眾的交流互動(dòng)。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)宣人員還會(huì)將電影或劇集中主人公的經(jīng)典場(chǎng)面或爭(zhēng)議話題截屏下來(lái)，或截取小片段，將其發(fā)布在社交媒體上，帶上hashtag變成話題，來(lái)激發(fā)大眾參與劇情主題討論的熱情。倘若討論激烈，便可上“討論趨勢(shì)榜”，相當(dāng)于給劇集免費(fèi)做了一次廣告，如此以來(lái)，便可吸引更多的觀眾。根據(jù)華爾街Cowen&Co2018年報(bào)告：將近40%的18-34歲美國(guó)人都表明，Netflix是他們最常看的流媒體平臺(tái)，遠(yuǎn)超YouTube（17%），基礎(chǔ)有線電視（12.6%），Hulu（7.6%）和廣播電視（7.5%）。眾所周知，年輕人正是社交媒體上最主要、最活躍的參與者。換言之，網(wǎng)飛的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將社交媒體平臺(tái)作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎，來(lái)為劇集造勢(shì)，使其成為當(dāng)下大眾文化討論的熱點(diǎn)，借助觀眾的熱烈討論來(lái)持續(xù)保持劇的熱度，同時(shí)也激發(fā)了潛在觀眾的觀看劇集的興趣。網(wǎng)飛的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)并非直接大肆宣傳本劇的看點(diǎn)，而是利用大眾輿論來(lái)造勢(shì)，打造出“全世界都看了，只有我沒(méi)看”的氛圍，然后便會(huì)有很多用戶慕名而去，這是其巧用年輕人的追趕潮流的心理，他們不愿意落伍，總想著做時(shí)代的“弄潮兒”?？偠灾?，網(wǎng)飛的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處在于增加用戶與劇集的親密度，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)劇情的好奇度，從而保持其活躍度。網(wǎng)飛不停地與觀眾對(duì)話，讓人們心領(lǐng)神會(huì)又浮想聯(lián)翩，這便是其營(yíng)銷(xiāo)的“神來(lái)之筆”。此外，網(wǎng)飛還在社交媒體上直接公開(kāi)自己的業(yè)績(jī)，所獲的流媒觀看指數(shù)與用戶數(shù)。眾所周知，直接的數(shù)據(jù)可以瞬間對(duì)人產(chǎn)生巨大的感官刺激，這樣一來(lái)，網(wǎng)飛便能借助這個(gè)平臺(tái)，展示出自己可觀的市場(chǎng)占有率，良好的用戶信譽(yù)，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象。注重用戶體驗(yàn)，個(gè)性化推薦以往的宣傳手段似乎都以發(fā)短信、郵件居多，其實(shí)這兩種方式，均是人們處理公務(wù)和私事的常用途徑，并不適合娛樂(lè)文化的宣傳。一旦收到“傳單式的宣傳消息”，用戶就會(huì)覺(jué)得煩躁，甚至?xí)锤写祟?lèi)廣告，反倒適得其反。網(wǎng)飛很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，因此它選擇注重用戶體驗(yàn)，不逾越客戶的私人生活界限，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在它對(duì)用戶進(jìn)行的個(gè)性化推薦方面，歸根究底就是投其所好，為顧客提供細(xì)致入微的服務(wù)，讓每一位用戶都體會(huì)到VIP待遇。在網(wǎng)飛公司的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，他們悟出了這樣一個(gè)道理：“EverythingisaRecommendation.”——一切都是推薦。這也是對(duì)用戶多方面需求的一種掌握。在早期網(wǎng)飛的業(yè)務(wù)僅限于租賃DVD服務(wù)時(shí)，公司對(duì)于客戶的喜好偏愛(ài)完全不了解，只是機(jī)械性地郵寄客戶指名的DVD。而現(xiàn)在借助科技的發(fā)展，客戶的“一舉一動(dòng)”都在互聯(lián)網(wǎng)中留下了足跡，網(wǎng)飛便可在合理范圍內(nèi)，運(yùn)用算法，建立用戶檔案，進(jìn)行個(gè)性化的、一對(duì)一的推薦。對(duì)于使用視頻播放網(wǎng)站的用戶而言，他們往往會(huì)點(diǎn)開(kāi)自己感興趣的影片劇集進(jìn)行觀看，而在視頻播放網(wǎng)站里，有成千上萬(wàn)的影片可供觀看，為了提升用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)程度，網(wǎng)飛選擇主動(dòng)為客戶推薦其偏愛(ài)的片子，使其“一見(jiàn)鐘情”，進(jìn)而增加平臺(tái)的使用量。網(wǎng)飛的個(gè)性化推薦如此精準(zhǔn)，主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是對(duì)收錄影片的詳細(xì)了解，二是對(duì)用戶信息的精確掌握。歸根結(jié)底，就是網(wǎng)飛掌握著大量的信息數(shù)據(jù)，再加上其自身具備的高科技人才，運(yùn)用獨(dú)有算法和數(shù)據(jù)分析方法，便打造出了一套高效精準(zhǔn)的推薦系統(tǒng)。首先是網(wǎng)飛對(duì)于影片的詳細(xì)了解，是其自身的一大特色。2006年，Netflix產(chǎn)品副總裁ToddYellin帶領(lǐng)一票工程師用數(shù)月時(shí)間寫(xiě)了一份長(zhǎng)達(dá)24頁(yè)的名為《Netflix量子論》（NetflixQuantumTheory）的文檔，專(zhuān)門(mén)講述了如何用“微標(biāo)簽”拆解電影。在網(wǎng)飛公司，真的有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，數(shù)十名“標(biāo)簽員”，他們?cè)诰W(wǎng)飛觀看了大量的影片，看完之后，從影片類(lèi)型、精彩程度等方面給每部影片“貼標(biāo)簽”，進(jìn)而形成一套完整的標(biāo)簽化的影片體系。這樣一來(lái)，不僅對(duì)所有的影片進(jìn)行了細(xì)致的分門(mén)別類(lèi)，而且也大大提高了平臺(tái)推薦系統(tǒng)的自動(dòng)化程度。此外，進(jìn)入流媒體行業(yè)之后，網(wǎng)飛與用戶的互動(dòng)往來(lái)幾乎全在互聯(lián)網(wǎng)上留下了印記，這便給網(wǎng)飛提供了一個(gè)絕妙的分析用戶的機(jī)會(huì)。網(wǎng)飛的技術(shù)工作人員可以了解到各用戶平常喜歡看什么，偏好哪一類(lèi)型的影片，看哪位演員的劇比較多等等，利用這個(gè)一手?jǐn)?shù)據(jù)，優(yōu)化用戶檔案，為其提供針對(duì)性的推薦服務(wù)。網(wǎng)飛近些年推出了一項(xiàng)新的推薦功能：個(gè)性化海報(bào)推薦。其“個(gè)性化”體現(xiàn)在同一部影片或劇集呈現(xiàn)給不同客戶的海報(bào)是不同的。例如，要將一部影片推薦給不同喜好的客戶，針對(duì)喜歡觀看愛(ài)情片的用戶，她將會(huì)看到這部影片的男女主角的感情線海報(bào)；針對(duì)喜歡觀看武打片的用戶，他將會(huì)看到此部影片打斗戲的海報(bào)；針對(duì)喜歡該片某位主角的用戶，她將會(huì)看到此部影片該主角的單人海報(bào)。其實(shí)，大多數(shù)視頻播放平臺(tái)都有推薦服務(wù)，不難發(fā)現(xiàn)，一旦用戶觀看了一種類(lèi)型的片子，平臺(tái)將會(huì)推薦許多相似類(lèi)型的片子給用戶。但是網(wǎng)飛并非如此，他更注重“多樣性”，他希望可以為顧客帶來(lái)更多的新鮮感，幫助其挖掘出更多的“觀看興趣”，激發(fā)更強(qiáng)烈的“觀看欲望”。充分利用明星效應(yīng)其實(shí)明星效應(yīng)的力量是眾所周知的，但是如何巧妙地運(yùn)用它，從而達(dá)到最佳的宣傳效果才是營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵所在。網(wǎng)飛為了宣傳各類(lèi)劇集與影片，拍攝了不同的宣傳節(jié)目。針對(duì)愛(ài)情劇的宣傳，網(wǎng)飛會(huì)邀請(qǐng)劇集的男女主人公一起，錄制將近二十分鐘的小節(jié)目，節(jié)目會(huì)安排各式各樣的小游戲，男女主角在做游戲的過(guò)程中，節(jié)目組會(huì)問(wèn)他們問(wèn)題，從而達(dá)到宣傳劇集的作用。此外，兩人在戲外的相處模式還可以向觀眾展現(xiàn)二人的化學(xué)反應(yīng)，從而激發(fā)觀眾的觀看興趣。這種宣傳方式會(huì)讓觀眾，尤其是女性觀眾很快“入戲”，她們會(huì)覺(jué)得這仿佛是戲內(nèi)感情的延續(xù)，因此自然會(huì)受到大量追捧。相比于其它生硬直接的采訪或“炒CP”，此種方式更容易讓觀眾接受。并且，網(wǎng)飛會(huì)根據(jù)劇情的發(fā)展，一周一次地發(fā)放相應(yīng)的物料，而不是一股腦兒全部發(fā)布出來(lái)，這種宣發(fā)方式極具誘惑力，可以較長(zhǎng)時(shí)間地將觀眾“圈住”，使其對(duì)劇集念念不忘。與此同時(shí)，網(wǎng)飛也正在通過(guò)自己孵化的新生代明星，吸引更多互動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)化的良性循環(huán)。他們會(huì)挑選具有潛力的新人演員，讓其成為自制劇的主角，為其進(jìn)行大量的宣發(fā)活動(dòng)，令其在社交媒體上與粉絲親密互動(dòng)，從而吸引更多的人成為網(wǎng)飛的用戶，增加網(wǎng)飛的用戶量。如此一來(lái)，網(wǎng)飛的營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)鏈就得以更加完善。專(zhuān)業(yè)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系廣告資源組裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)及驗(yàn)證創(chuàng)意開(kāi)發(fā)及本地化廣告資源組裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)及驗(yàn)證創(chuàng)意開(kāi)發(fā)及本地化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋及分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋及分析圖4：網(wǎng)飛營(yíng)銷(xiāo)生命周期的四個(gè)步驟數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源整理上圖顯示的是網(wǎng)飛營(yíng)銷(xiāo)生命周期的四個(gè)步驟。如今，網(wǎng)飛已經(jīng)成為全球性的視頻播放平臺(tái)，它的用戶遍及全球190多個(gè)國(guó)家，因此它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也需要考慮到國(guó)與國(guó)之間的差異，文化與文化之間的隔閡。因此，這一套完整的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系正是其在各國(guó)間如魚(yú)得水的重要法寶。例如預(yù)告片的制作，據(jù)悉，網(wǎng)飛的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首先會(huì)舉辦幾個(gè)輪次的創(chuàng)意評(píng)比，然后經(jīng)過(guò)多次的反饋，最終確定預(yù)告片所要表達(dá)的原始語(yǔ)義，以及字幕、配音、評(píng)級(jí)、網(wǎng)飛的徽標(biāo)等在屏幕上展現(xiàn)的位置。確定完原始版本后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)聯(lián)系各地的代理商，進(jìn)行本土化翻譯。因?yàn)檎Z(yǔ)言是電影與電視劇劇情的承載，所以網(wǎng)飛尤其注重本土化翻譯，代理商會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)貥O具豐富經(jīng)驗(yàn)的譯者來(lái)翻譯。最后，團(tuán)隊(duì)會(huì)按照不同分發(fā)渠道的格式要求進(jìn)行處理。其實(shí)，網(wǎng)飛的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在資源創(chuàng)建、制作和測(cè)試上花費(fèi)了大量時(shí)間，有時(shí)甚至?xí)驗(yàn)橐曨l、字幕、配音等諸多問(wèn)題的影響，需要重新投放這些資源。同時(shí)，還會(huì)因?yàn)樾枰獠繄?zhí)行機(jī)構(gòu)配合而產(chǎn)生額外的成本投入，但其最終目的就是為了構(gòu)建一套完整的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系。只有這樣，才能保證網(wǎng)飛的整個(gè)團(tuán)隊(duì)在全球的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作得以正常穩(wěn)定地實(shí)施。網(wǎng)飛面臨的挑戰(zhàn)盜版資源恣意妄為表1：因盜版資源遭受經(jīng)濟(jì)損失的前五大國(guó)家排名國(guó)家損失（美元/百萬(wàn)）1美國(guó)115832中國(guó)97783印度30784巴西25845英國(guó)1097數(shù)據(jù)來(lái)源：微信公眾號(hào)“網(wǎng)絡(luò)人電影”常言道，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍。它在為生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也成為不法行為的滋生地。根據(jù)上圖所列數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，盜版資源給各國(guó)的正版視頻播放平臺(tái)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，也給流媒體帶來(lái)了嚴(yán)重打擊。網(wǎng)飛是一家為用戶提供付費(fèi)觀看服務(wù)的公司，用戶需要進(jìn)行充值，才能享受服務(wù)。而如今有不法者為了謀取高利，建立盜版網(wǎng)站，上傳盜版視頻。由于這些盜版視頻是免費(fèi)或者以低廉的價(jià)格提供給用戶的，所以會(huì)容易吸引到更多的用戶。現(xiàn)如今，人們版權(quán)意識(shí)淡薄，比起需要沖會(huì)員才能看到的影片劇集，大眾會(huì)更傾向于免費(fèi)的資源，因此盜版資源確實(shí)具有一定規(guī)模的市場(chǎng)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”下衍生出的低質(zhì)影視圖5：各年齡段的追星現(xiàn)況數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)報(bào)告網(wǎng)從上圖可知，影視演員在各個(gè)年齡層都具有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，其中偶像團(tuán)體在90后、95后、00后中占比很高，而在很多影片中，人們經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)年輕偶像的身影，有的甚至可以獨(dú)當(dāng)一面，成為主角，其票房號(hào)召力可見(jiàn)一斑。如今，流量明星成為很多影視投資商的心頭好，許多劇集的制片方都會(huì)優(yōu)先考慮邀請(qǐng)當(dāng)紅的流量明星進(jìn)行參演。但有時(shí)候，劇組將大多數(shù)的資金都用于支付主演的片酬，而在道具、特效、取景等方面投入得就不到位，呈現(xiàn)出來(lái)的效果就不盡如人意，卻常常備受粉絲的“好評(píng)”和“盲目夸贊”，令人唏噓。此外，人們也不乏看到劇情漏洞百出，節(jié)奏雜亂的電影，由于流量明星的參演，而獲得大量粉絲的追捧，成為他們口中的“好電影”。然而，對(duì)于普通觀眾而言，并不想為諸如此類(lèi)的“爆米花”電影買(mǎi)單。如今，這類(lèi)現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，很多瘋狂的粉絲在偶像面前，往往會(huì)丟失基本的審美觀和判斷標(biāo)準(zhǔn)，她們會(huì)全心全意地支持偶像所有的作品，心甘情愿地為其買(mǎi)單。因此，許多投資商利用粉絲對(duì)偶像的愛(ài)慕之心，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星出演影片，使商業(yè)利益凌駕于作品本身，制作出低質(zhì)的作品后，配上明星的大力宣傳，最終仍能輕松收割一大批“粉絲票房”。與大型影視公司之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)眾所周知，影視公司的規(guī)模越大，則在市場(chǎng)上，其競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。而這些大規(guī)模的公司則需保持高度的盈利水平，以此來(lái)保證其利潤(rùn)率。因此，多數(shù)的好萊塢影視公司選擇減少每年的電影產(chǎn)出，絞盡腦汁打造“爆款電影”，因?yàn)橐徊俊氨铍娪啊钡挠涂梢缘稚?00部普通電影的收益。此外，大型影視公司還打造了一套成熟的宣發(fā)模式，即鋪天蓋地的廣告宣傳和全球各地電影院同步上映，倘若此法見(jiàn)效，則在短短幾天內(nèi)就能回本，有經(jīng)驗(yàn)的影視公司則會(huì)迅速安排續(xù)集和進(jìn)行衍生周邊的售賣(mài)。這樣的一套成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，可謂屢試不爽。例如DisneyPlus和HBOmax，他們都手握極具影響力的IP資源，數(shù)量眾多的版權(quán)，還收購(gòu)了一批優(yōu)秀的電影工作室。這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給網(wǎng)飛的發(fā)展之路帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。網(wǎng)飛應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的建議利用法律措施維權(quán)如今販賣(mài)盜版資源的行為甚是猖獗，政府和有關(guān)部門(mén)也在進(jìn)行相關(guān)的懲處工作。而網(wǎng)飛作為被侵權(quán)人，應(yīng)當(dāng)協(xié)助有關(guān)部門(mén)對(duì)盜版行為進(jìn)行嚴(yán)重打擊。網(wǎng)飛可以對(duì)侵犯自身權(quán)益的網(wǎng)站進(jìn)行收集，匯總后將其舉報(bào)給相關(guān)部門(mén)。此外，還可以借助法律的途徑，對(duì)自身權(quán)益采取維權(quán)措施。注重自制劇的品質(zhì)盡管很多投資商都享受到了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的福利，但一個(gè)視頻播放平臺(tái)的目標(biāo)用戶是針對(duì)各個(gè)年齡層的觀眾，吸引這部分用戶的根本還是在于影片劇集內(nèi)容的品質(zhì)，因此，網(wǎng)飛應(yīng)當(dāng)把作品的內(nèi)涵與制作放在首位，畢竟最能打動(dòng)人心的還是作品，其次可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到最佳的宣傳效果。充分利用影視作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)雖然好萊塢的“爆款”IP利潤(rùn)可觀，但是這些影視公司打造“爆款”的模式可謂大同小異，逐漸固化。不難發(fā)現(xiàn)，這些年賣(mài)座的好萊塢大片屬性趨于單一化，它們給觀眾呈現(xiàn)的是類(lèi)似的價(jià)值觀，相似的劇情發(fā)展，令人不禁直呼缺乏新意。這是因?yàn)楸澈蟮耐顿Y者過(guò)度追求上座率和票房，他們不敢大膽創(chuàng)新，不敢嘗試拍攝非主流的題材，擔(dān)心虧本。而對(duì)網(wǎng)飛而言，其投資的影視作品無(wú)需在限定時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)規(guī)定效益。倘若該作品上映10年后，仍有大量的觀眾進(jìn)行觀看，這便意味著該作品為網(wǎng)飛帶來(lái)了持續(xù)十年的效益，這便是充分利用影視作品的長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此，網(wǎng)飛可以注重小眾題材的發(fā)展前景，大膽嘗試非主流選材，給觀眾帶來(lái)獨(dú)特的觀影體驗(yàn)。結(jié)論流媒體時(shí)代的到來(lái)，給大眾帶來(lái)了不同以往的娛樂(lè)體驗(yàn)，也促進(jìn)了娛樂(lè)傳播方式的更新?lián)Q代，視頻播放平臺(tái)要想在眾多娛樂(lè)媒介中占據(jù)一席之地，應(yīng)當(dāng)注重自身品牌價(jià)值的塑造以及營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。視頻播放平臺(tái)應(yīng)努力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，不能一味地追求流量，忽略劇集的內(nèi)涵及品質(zhì)。如今，國(guó)內(nèi)很多視頻播放平臺(tái)都在互相爭(zhēng)搶流量明星主演的劇集的獨(dú)播權(quán)，配以獨(dú)家的會(huì)員收費(fèi)機(jī)制，以此來(lái)增加觀眾黏性，然而這種做法只著眼于短期效益，將粉絲鎖定為受眾人群，進(jìn)行肆意的“割韭菜”。然而，要想占據(jù)市場(chǎng)主流命脈，必須得到大眾的支持與認(rèn)可。倘若視頻播放平臺(tái)具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，便有助于打造良好的品牌形象。近期，許多平臺(tái)都推出了自己出品的網(wǎng)劇，如《隱秘的角落》《白夜追兇》等懸疑劇，紛紛收到大眾好評(píng)，這些劇集的主演并非大眾所熟知的流量明星，而是演技出眾的中年演員，由此可見(jiàn)，一部成功的影視作品關(guān)鍵在于其劇本內(nèi)容的精彩程度和演員表演的呈現(xiàn)效果。在我看來(lái)，這便是國(guó)內(nèi)視頻播放平臺(tái)進(jìn)行有力創(chuàng)新的一大舉措。就營(yíng)銷(xiāo)方式而言，在流媒體時(shí)代，各播放平臺(tái)也應(yīng)注重推行新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，注重消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，拒絕一味的單向傳播，避免無(wú)效與反向營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，也要注重“個(gè)性化”與“差異化”營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同層級(jí)的受眾與消費(fèi)群體，找尋恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，只有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能有效吸引觀眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的落實(shí)。此外，在這個(gè)一切都追求“快”的時(shí)代，“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”仿佛頗受眾多播放平臺(tái)的喜愛(ài)。有些平臺(tái)會(huì)在抖音上以短視頻的方式進(jìn)行劇集的精彩預(yù)告，剪輯高能片段，再搭配當(dāng)下流行的背景音樂(lè)，進(jìn)行批量式發(fā)布，達(dá)到“洗腦式”的宣傳效果。某種程度來(lái)說(shuō)，此種營(yíng)銷(xiāo)手段的確提高了影視作品的知名度，但是過(guò)多的劇透也導(dǎo)致了觀眾對(duì)劇情發(fā)展有了大致了解，便不愿意再花時(shí)間去觀看完整的劇集，劇情的精心安排與其內(nèi)涵便無(wú)法有效傳遞給觀眾，正如有不少觀眾戲稱(chēng)在抖音上看完了一部劇。因此，平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)方面需仔細(xì)權(quán)衡利弊，采取適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，視頻播放平臺(tái)的發(fā)展之路還有很多細(xì)節(jié)等待探索，希望國(guó)內(nèi)的視頻播放平臺(tái)能夠在流媒體時(shí)代百花齊放，呈現(xiàn)更多的精彩劇集，洞察人間百態(tài)，傳遞社會(huì)價(jià)值觀。參考文獻(xiàn)：[1]楊劼.社交媒體平臺(tái)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造研究[