果汁行銷傳播企劃案樣本

“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案廣州華藝廣告公司-5背景資料一全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向

據(jù)《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向:1、世界軟飲料消費(fèi)呈逐年增長趨勢，并且增長勢頭愈來愈大。這與世界人口增長和經(jīng)濟(jì)增長關(guān)于。

2、碳酸飲料消費(fèi)量繼續(xù)增長。英國ZENITHINTERNATIONAL對世界重要75個(gè)國家飲料征詢分析調(diào)查成果顯示，與1993年相比，1999年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長了33%。

3、非碳酸飲料有極大發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁飲料消費(fèi)量約為3980萬噸，到預(yù)測消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國ZENITHINTERNATIONAL調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長了58%。

4、后，世界軟飲料產(chǎn)銷重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國ZENITHINTERNATIONAL調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)1／6，尚有極大發(fā)展空間。

背景資料二中華人民共和國軟飲料品牌成功模式

在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向影響下，隨著中華人民共和國消費(fèi)者消費(fèi)觀念進(jìn)一步成熟，1996年之后中華人民共和國軟飲料市場也浮現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)發(fā)展格局。

中華人民共和國軟飲料市場消費(fèi)持續(xù)高速增長,據(jù)國家記錄局記錄資料顯示，中華人民共和國軟飲料總產(chǎn)量達(dá)1491.6萬噸，比1999年增長25.7%，持續(xù)保持了21年迅速增長勢頭。此后5年平均每年仍將以14%速度增長，預(yù)測可達(dá)2700萬噸。二十二年前，當(dāng)國際品牌進(jìn)軍中華人民共和國市場時(shí)候，中華人民共和國軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力中華人民共和國品牌。如今，通過近年飛速發(fā)展之后，眾多中華人民共和國品牌紛紛亮相，獲得了令人注目成就。

歸納起來，中華人民共和國品牌成功模式有如下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場獲得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中華人民共和國獲得了越來越快發(fā)展，而由于種種因素這一領(lǐng)域來自國際品牌競爭并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中華人民共和國品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料各個(gè)品種上都建立了自己領(lǐng)先品牌。

與此同步，中華人民共和國品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展也獲得了令人側(cè)目成就，娃哈哈公司推出非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大碳酸飲料中華人民共和國品牌。

第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中華人民共和國老式文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭重心。娃哈哈AD鈣奶以小朋友為消費(fèi)對象，通過"維生素Ｄ可以協(xié)助鈣吸取"健康理念吸引父媽媽并區(qū)別于其她品牌。養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉"天然水"概念運(yùn)用中華人民共和國消費(fèi)者推崇自然文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)瓶裝水市場上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。

茶作為中華人民共和國人老式飲料，有著廣泛消費(fèi)基本。在包裝茶解決了以便飲用基本之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"潮流"、"休閑"等元素，使得這一老式飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國內(nèi)第一種充氣茶飲料品牌－旭日升冰茶，為老式茶飲料加入了冰爽解渴碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場初期就獲得了不久成功。

第三、增大營銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力增長，各中華人民共和國品牌公司通過加大營銷投資力度愈來愈致力于長期品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體當(dāng)前如下四個(gè)方面：1、媒體投資力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?，上半年在全國電視媒體上投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上投資13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國第三位。

2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者有關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力品牌形象。樂百氏純凈水"二十七層凈化"對消費(fèi)者具備極強(qiáng)說服力，而對明星黎明使用也明顯掙脫了中華人民共和國品牌廣告常用"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者有關(guān)品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶健康訴求雖然重要面向關(guān)懷孩子健康成長父母，但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立小朋友愛慕品牌形象。

3、與國際品牌類似，中華人民共和國品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。如上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌機(jī)會(huì)。

4、通過學(xué)習(xí)和投資，中華人民共和國品牌當(dāng)前在各個(gè)渠道貨架、陳列、宣傳品等各方面與國際品牌差距已大大縮小。第四、有重點(diǎn)分銷構(gòu)造。出于對自身實(shí)力和市場優(yōu)先戰(zhàn)略考慮，許多中華人民共和國品牌公司選取了一種有重點(diǎn)分銷構(gòu)造。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場調(diào)查報(bào)告，健力寶市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場，中華人民共和國品牌分銷往往優(yōu)于國際品牌。

第五價(jià)格優(yōu)勢。由于中華人民共和國品牌成本控制較好，使得她們可以以一定價(jià)格優(yōu)勢同國際品牌進(jìn)行競爭。據(jù)A.C.NIELSENRETAILAUDIT記錄報(bào)告（4--5月）顯示，以500MLPET為例，非?？蓸啡珖骄闶蹆r(jià)為4.9元／升，而可口可樂全國平均零售價(jià)為5.5元／升。

目錄Ⅰ市場環(huán)境分析1市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測B果汁飲料市場競爭格局分析C果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢預(yù)測D果汁飲料市場季節(jié)性因素分析市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費(fèi)者分析A消費(fèi)者對果汁飲料評價(jià)分析B消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析傳播分析A競爭品牌體現(xiàn)方略分析B競爭品牌媒體方略分析Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題市場戰(zhàn)略A市場目的B產(chǎn)品定位C消費(fèi)群設(shè)定傳播戰(zhàn)略A傳播目的B傳播概念設(shè)定C整合傳播組合Ⅲ廣告企劃1體現(xiàn)企劃AB媒體企劃A媒體目的B媒體方略C媒體企劃D媒體效果事前評估E媒體效果控制表ⅣSP企劃1基本方略2促銷傳播企劃Ⅴ關(guān)系傳播企劃關(guān)系傳播目的關(guān)系傳播戰(zhàn)略PR企劃EVENT企劃DirectResponse企劃附件:廣告體現(xiàn)案(電視CF、平面稿)SP制作物數(shù)據(jù)來源:圖1_圖12_____新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與美國市場研究局(RMRB)、美國天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完畢自主研究項(xiàng)目”中華人民共和國市場與媒體研究(CMMS)”.圖A_圖F_____央視調(diào)查征詢中心(最新數(shù)據(jù)).記錄一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河﹑東山﹑荔灣,時(shí)間:4月)市場分析A果汁飲料市場成長預(yù)測圖一:不同飲料在二十都市居民中滲入率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS分析：1依照CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外其她各種飲料都比99年市場滲入率有所增長。其中，可樂增長了3.9%，而果汁飲料則增長了7.2%。2到中華人民共和國軟飲料總產(chǎn)量超過1500萬噸,果汁飲料大概600萬噸左右.3隨著大眾生活水平不斷提高以及消費(fèi)品位多元化，軟飲料消費(fèi)方式變化，特別是發(fā)達(dá)國家逐漸減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少有益于健康飲料消費(fèi)觀念影響，味美可口、營養(yǎng)豐富果汁飲料越來越受到消費(fèi)者青睞。4中華人民共和國居民對新型飲料消費(fèi)量還很低，果汁飲料人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國已達(dá)50公斤以上.結(jié)論：1碳酸飲料老式主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場注重。

2從市場滲入率增長幅度可以看出，果汁飲料市場潛力很大。3中華人民共和國居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表白果汁飲料有較大發(fā)展空間。B果汁飲料市場競爭格局分析圖二:果汁飲料市場集中度曲線以果汁飲料消費(fèi)人數(shù)推論得到二十都市果汁飲料市場集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS分析：1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競爭市場構(gòu)造。2比較北京、上海、廣州和成都四都市市場構(gòu)造，可以看出北京市場集中限度要稍強(qiáng)于其她三都市。3四都市市場集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20都市總體水平。4北京、上海、廣州和成都與其她都市相比，果汁飲料市場競爭狀況更為激烈。結(jié)論：新產(chǎn)品投入存有一定冒險(xiǎn)性，但競爭性不大，重要角逐存在于幾家大公司，此時(shí)廣告投放方略應(yīng)采用差別化方略，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，做好市場定位和廣告宣傳。

圖三:果汁飲料在二十都市市場滲入率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS 分析：1從CMMS調(diào)查所涉及范疇來講，果汁飲料在二十都市總體滲入率為36.5%，即在過去一年中有36.5%居民飲用過果汁飲料。2由二十都市果汁飲料滲入率比較可以看出，各都市之間市場滲入率差別十分懸殊，其中，杭州市場滲入率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)，福州位于第三位(47.4%)而排在最后是沈陽(25.5%)、青島(23.2%)和成都(18.1%). 結(jié)論：1南北都市市場滲入率相差懸殊,南方都市大大高于北方都市.2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大生產(chǎn)地區(qū)還是最大消費(fèi)地區(qū)。3果汁作為一種天然、低糖新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈地區(qū)色彩。

B果汁飲料市場構(gòu)成及趨勢分析圖四:果汁飲料重要品牌在北京市場滲入率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS圖五:果汁飲料重要品牌在上海市場滲入率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS圖六:果汁飲料重要品牌在廣州市場滲入率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS分析：1圖四顯示，北京人最愛慕果汁飲料是匯源和露露，市場滲入率分別為51.4%和41.7%.2圖五可以看出，三得利是上海消費(fèi)者首選，市場滲入率也達(dá)到了52.1%.3廣州消費(fèi)者最愛喝果汁飲料是雪菲力，市場滲入率為43%.4佳得樂在上海和廣州體現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲入率為28.5%和21.7%。結(jié)論：1同一品牌從市場滲入率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大.2全國品牌和地區(qū)品牌市場體當(dāng)前南北各地市場差別較大,從構(gòu)成狀況來看也是這樣.3月初，可口可樂中華人民共和國公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％市場份額。

今年年初，百事可樂完畢了對純品康納和貴格在中華人民共和國業(yè)務(wù)整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂100％系列鮮榨果汁。統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高公司,無論是公司背景、經(jīng)營方略、產(chǎn)品種類，兩者均有驚人相似.

在果汁飲料競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多美麗”鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)推廣。不甘示弱康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富口味。娃哈哈無疑是一種潛在強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中浮現(xiàn)了其旗下所有飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展勢頭.國內(nèi)果汁飲料龍頭公司匯源則在去年斥巨資從國外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線,新進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料.某些日本食品飲料大廠正在把自己品牌大力推向中華人民共和國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經(jīng)顯示出相稱增長速度。在上海這樣一種國際化大都市里占領(lǐng)了一席之地，確是不可忽視成功。此外，澳大利亞金環(huán)、丹麥CO－RO公司Sunquick及其她某些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中華人民共和國市場。

分析：1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場前景。毫無疑問，這也更加加劇了市場競爭殘酷?？煽诳蓸贰偈驴蓸窇{借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢頭不可擋?！皟蓸贰毙乱惠喐偁幒苡幸苍S在果汁飲料市場展開.23月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到第一季度,統(tǒng)一數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國第一,與此同步,康師傅推出”鮮每日C”系列果汁飲料,國內(nèi)果汁飲料市場新競爭初見端倪.3進(jìn)軍果汁飲料市場各公司優(yōu)勢各異,在全國范疇沒有真正領(lǐng)導(dǎo)品牌.在國內(nèi)果汁飲料市場高速增長期,真正讓各公司心動(dòng)是將來市場,因而人們企圖很明確:搶占終端,獲得更大市場份額.結(jié)論：1果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段明顯特點(diǎn).2因消費(fèi)習(xí)慣和觀念轉(zhuǎn)變,零售為王時(shí)代已來臨,軟飲料老式通路模式開始受到?jīng)_擊,終端地位越來越重要.3緊隨其后終端推廣和促銷是影響著一競爭態(tài)勢重要因素.2市場競爭分析A競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料重要品牌市場占有率狀況 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS 分析：1同一品牌市場占有率南北相差懸殊,從全國范疇來看,統(tǒng)一﹑康師傅﹑匯源﹑露露市場份額較接近.其中,匯源是華北市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一﹑康師傅在華南市場占有率很高.2第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C射”主題促銷活動(dòng).康師傅”鮮每日C”投放由梁詠祺作形象代言人電視廣告.在較短時(shí)間內(nèi),其銷量和品牌力均有很大提高.3各品牌市場占有率沒有形成絕對優(yōu)勢,但區(qū)域市場優(yōu)勢明確.結(jié)論：1各品牌通過強(qiáng)有力競爭手段,從區(qū)域走向全國市場.2第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各公司也進(jìn)入階段性調(diào)節(jié),涉及差別化產(chǎn)品定位和廣告方略,其中主題促銷和推廣與高頻率電視廣告是提高市場占有率﹑擴(kuò)大市場份額最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費(fèi)重要地區(qū),這一市場爭奪,對于全國市場優(yōu)勢形成具備重要意義.B競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)勢分析消費(fèi)者抱負(fù)品牌支持理由(前五位)統(tǒng)一”鮮橙多”鮮每日C康師傅匯源露露營養(yǎng)口味潮流以便解渴口味潮流營養(yǎng)以便解渴口味營養(yǎng)潮流以便解渴營養(yǎng)口味以便潮流解渴口味營養(yǎng)解渴以便潮流 3消費(fèi)者分析A消費(fèi)群體分析圖八最常喝人群(性別) 女性 男性 女性56.5% 男性43.5% 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS分析：從性別構(gòu)成看,果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn).圖九最常喝人群(年齡) 分析：從年齡構(gòu)成看,15-34歲消費(fèi)者占63.6%.圖十最常喝比例 分析：15-34歲是最常喝果汁飲料重度消費(fèi)群.圖十一品牌消費(fèi)與性別及年齡P圖分析 分析：1據(jù)調(diào)查顯示,15-34歲消費(fèi)者是果汁飲料重要目的消費(fèi)者,另一方面是5-15歲消費(fèi)者,這兩個(gè)年齡段消費(fèi)者是果汁飲料消費(fèi)主體.從消費(fèi)群年齡層來看,有下降趨勢.2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特性上差別并不明顯，果汁飲料重要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷女性更喜歡喝茹夢，而高收入中年人更喜歡喝三得利。

圖十二品牌消費(fèi)與性別及年齡P圖分析 分析：1果汁飲料消費(fèi)群體心理變量是影響消費(fèi)者品牌選取重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)差別往往來源于她們不同生活態(tài)度。雖然具備相似記錄特性消費(fèi)群也完全也許涉及各類不同心理層面消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向差別，不同心理層面消費(fèi)者會(huì)接觸和選取不同媒體。2果汁飲料品牌之間互相代替性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差別不大。3相比較而言，樂百氏、露露消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌忠實(shí)消費(fèi)者，她們更樂意購買國產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。結(jié)論：1果汁飲料重要消費(fèi)群體為小朋友﹑年輕女性和高學(xué)歷高收入群體.2果汁飲料各品牌消費(fèi)者人口特性﹑生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差別不大. 3受教誨狀況和家庭收入越高,飲用果汁傾向性越高.B消費(fèi)者對果汁飲料評價(jià) 記錄圖表一 150 口味 潮流 以便營養(yǎng)天然解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告 受訪人數(shù):150人分析：1果汁飲料口味﹑營養(yǎng)﹑天然﹑潮流是吸引消費(fèi)者重要因素.2消費(fèi)者對果汁飲料與否解渴﹑以便關(guān)注度也越來越高. 3橙味果汁是當(dāng)前果汁飲料主流口味,消費(fèi)者以為PET包裝比較潮流,并且以便. 記錄圖表二 重要 有點(diǎn)重要 不重要 重要+有點(diǎn)重要維生素C 99.3% 93.7% 6% 0.3%碳水化合物 97.9% 77% 20.9% 2.1% 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 93.5% 8% 85.5% 6.5% 原果汁 98.5 90.5% 8% 1.5% 其他維生素 74.8 45% 29.8% 25.2% 分析：1消費(fèi)者對果汁飲料營養(yǎng)價(jià)值衡量,重要從維生素C和原果汁含量,此外兼顧碳水化合物﹑其他類維生素等.2流行自然健康觀念和競爭品牌廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 分析：1統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮每日C”品牌忠誠度較高,但因其產(chǎn)品構(gòu)造﹑通路和廣告訴求很相似,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換也許性也很大.2露露﹑匯源品牌忠誠度有下降趨勢.3新穎士﹑果汁先生和COOL因產(chǎn)品差別化定位,消費(fèi)群相對穩(wěn)定.結(jié)論：1差別化產(chǎn)品定位和廣告方略是品牌力器.2廣告和推廣活動(dòng)少品牌忠誠度下降,容易流失客戶.3賣場曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi). 4傳播分析A競爭品牌體現(xiàn)方略分析 B競爭品牌媒體方略分析圖A7-8月四都市果汁電視廣告投放前五位及其比例 7-8月四都市果汁電視廣告投放前五位及其比例序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1味全每日C100%純果汁6,68534.07%2味全每日C胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%3匯源果汁2,94515.01%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%5椰樹牌椰汁9784.98%其她品牌果汁2,69813.75%備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查征詢中心。 圖B7-8月四都市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 7-8月四都市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(BeijingTV1)1,5552北京2套(BeijingTV2)7663北京4套(影視)(BeijingTV4)6071上海1套(ShanghaiTV1)3,6892上海教誨臺(tái)(ShanghaiEducate)2,3893上海2套(ShanghaiTV2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)4993廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour))55備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查征詢中心。 圖C7-8月四都市果汁廣告投放首位頻道品牌狀況 7-8月四都市果汁廣告投放首位頻道品牌狀況N0.北京1套上海1套廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)成都2套

(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）1匯源果汁1,314味全每日

C100%純果汁1,880果汁先生

飲品245統(tǒng)一

多果汁系列532統(tǒng)一鮮橙多

飲料166味全每日C胡

蘿卜果蔬原汁1,690利賓納

黑加侖子汁160統(tǒng)一蘋果汁523椰樹牌椰汁54三得利鮮橙汁115椰樹牌椰汁151統(tǒng)一

鮮橙多飲料3備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查征詢中心。圖D第四季度四都市果汁飲品電視廣告投放前五位及其比例 第四季度四都市果汁飲品電視廣告投放前五位及其比例序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放%1匯源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%4匯源高纖維果汁1,2559.97%5味全每日C胡蘿卜果蔬原汁1,2309.78%其她品牌果汁飲品4,13832.88%備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。 圖E7-8月四都市果汁電視廣告量前三位頻道比較 7-8月四都市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(BeijingTV1)1,5552北京2套(BeijingTV2)7663北京4套(影視)(BeijingTV4)6071上海1套(ShanghaiTV1)3,6892上海教誨臺(tái)(ShanghaiEducate)2,3893上海2套(ShanghaiTV2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangdongCableTVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái)(GuangzhouCableTVB)4993廣東南方電視信息頻道(GuangdongSouthTVInformation)4981成都2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道)(ChengduTV2(Business&Economy))1112四川5套(影視文藝頻道)(SichuanTV5(Movie&Literature))573四川2套(文化旅游頻道)(SichuanTV2(Culture&Tour))55備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00；

4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查征詢中心。圖F第四季度四都市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌狀況 第四季度四都市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌狀況NO.北京1套上海電視臺(tái)

生活潮流頻道廣東南方電視

都市頻道四川9套(圖文信息頻道)產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）產(chǎn)品廣告量

（千元）1匯源高纖維

果汁1,103統(tǒng)一鮮橙多

飲料646大寨核桃露814統(tǒng)一鮮橙

多飲料632匯源果汁593味全每日

C100%純果汁208匯源果汁35湖濱果汁583百萬莊園

果汁飲料107味全每日C胡蘿卜果蔬原汁172百萬莊園果汁飲料33————備注：

1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為記錄對象；

2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為記錄原則，不含折扣；

3）頻道廣告監(jiān)測時(shí)間17:00—24:00

4）以上數(shù)據(jù)由央視市場研究股份有限公司廣告監(jiān)測部提供。分析：1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,六月----十月是果汁飲料消費(fèi)旺季,進(jìn)入七﹑八月間各品牌電視廣告投放量持續(xù)增高,九﹑十月份后來開始逐漸減少.2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市影響較大,匯源﹑統(tǒng)一鮮橙多廣告量在半年間投放額度變化不大,在旺季和淡季廣告量相對穩(wěn)定. 3廣告投放量居前位各品牌在頻道選取上有明顯地方特色,以各地收視率高地方臺(tái)﹑衛(wèi)視和地方節(jié)目為主. 4各競爭品牌在媒體方面都選取了高頻率電視廣告為主,另一方面是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放重要集中在各地主流報(bào)紙. Ⅱ整合傳播戰(zhàn)略 1問題點(diǎn)﹑機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題問題點(diǎn)新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增長競爭品牌代替性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高產(chǎn)品差別性小,對消費(fèi)者來說,難以產(chǎn)生想及時(shí)飲用感覺新品牌通路阻力較大投資及成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢 2.機(jī)會(huì)點(diǎn)獨(dú)特產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新定位差別化產(chǎn)品定位和廣告方略是重要機(jī)會(huì)點(diǎn)果汁飲料市場成長空間和消費(fèi)趨勢消費(fèi)觀念影響，果汁飲料飲用頻率越來越高.重要競爭來自于通路,而非某個(gè)競爭品牌.軟飲料老式通路優(yōu)勢逐漸衰退.課題a.75%品牌知名度(提示想起)b.通路認(rèn)知度,消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知度(“鮮一步”是健康潮流果汁飲品,是潮流消費(fèi)代表.)c.賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目的 市場目的 品牌知名度賣場曝光率 飲用頻率1市場導(dǎo)入方針1在明確產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位.2超越以往果汁飲料范疇,確立具備新穎感品牌印象. 3注重”飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層市場. 4致力于”鮮一步”新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其他相似概念產(chǎn)品. 5上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1定位(戰(zhàn)略定位)從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑營養(yǎng)飲料.形象方面可定位成潮流潮流飲料.屬于”潮流健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場,將與代替品差別性明確化.C消費(fèi)者設(shè)定人口記錄背景購買者:年輕白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教誨,單身或未婚.心理背景此重要購買者注重生活品質(zhì)，對健康需求是來自于身體心靈美妙體驗(yàn),追求潮流是被普遍認(rèn)同.享有多變生活,積極樂觀,樂意接受挑戰(zhàn),布滿時(shí)代氣息.消費(fèi)者形象描述A小姐：Shirly，24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某潮流雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補(bǔ)貼)租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動(dòng)﹑網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品.用最潮流手機(jī),MOTO,三星最新款.喜歡聽海菲茨小提琴與不知名JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑，在非工作狀態(tài)和非正式場合，并且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣大眾品牌,普通是一流品牌二線產(chǎn)品.追求潮流,但不屑與流行為伍,對于”潮流”有著獨(dú)特理解,就象對于健康也是同樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目的1提高品牌認(rèn)知度(廣告訴求和體現(xiàn)要有鮮明個(gè)性)。2建立產(chǎn)品獨(dú)特形象和消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知.3SP和EVENT提高賣場銷售力4通過突破性廣告體現(xiàn)建立消費(fèi)者對產(chǎn)品偏好(廣告訴求要有明確個(gè)性).B傳播概念設(shè)定 維它命C原果汁碳水化和物微量元素 活力每一天健康鮮一步 健康 潮流 購買滿足感(Satisfaction) 享有感覺(Feeling) 產(chǎn)品屬性(Attributes) C整合傳播組合PR：●對消費(fèi)者：新業(yè)務(wù)及活動(dòng)告知●對經(jīng)銷商:勵(lì)EVENT：PR：●對消費(fèi)者：新業(yè)務(wù)及活動(dòng)告知●對經(jīng)銷商:勵(lì)EVENT：●對消費(fèi)者：高興之星排行榜●對社會(huì)：公益活動(dòng)DirectRespones●對社會(huì)：增強(qiáng)顧客滿意度，提供產(chǎn)品資訊。SP手段●開蓋有獎(jiǎng),用禮物裝等等廣告手段電視廣告報(bào)紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ廣告企劃1體現(xiàn)企劃APLATFORM1:體現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺