【關于星巴克的畢業(yè)實踐綜合報告5400字（論文）】

關于星巴克的畢業(yè)實踐綜合報告16536引言 127571星巴克及實習崗位簡介 1326741.1星巴克概況 1140331.2實習崗位簡介 2246102實習中遇到的問題及建議 217982.1實習過程星巴克咖啡整合營銷現狀 2152332.2問題 2116622.3建議 4184593實習成果與感想 522433.1實習成果 6119213.2感想 6316874小結 613937參考文獻 8關于星巴克的畢業(yè)實踐綜合報告引言星巴克咖啡在中國市場已有幾十年的歷史，最初是由經濟條件相對較好、感情受到迫害的都市人品嘗，取而代之的是以難以為繼的咖啡店為代表的磨咖啡，現在已經成為一種趨勢。消費者到咖啡廳享受咖啡的體驗，中國咖啡市場將突破1500億元，增速15%-20%?？Х茸鳛榫哂袝r尚性的標志，也因此獲取了更多消費者的認可，特別是年輕的一代。在我國，北上廣深及省會城市咖啡消費者接受新事物能力強，消費能力高，其市場潛力大。目前即飲咖啡相關營銷策略研究還處于初步研究階段，針對即飲咖啡消費人群在其特征、偏好上進行調查研究，制定相應的營銷策略，以確保星巴克咖啡在同行業(yè)中保持領導者地位。潛在的咖啡消費者伴隨消費能力的提升，消費者數量呈現巨量增長。隨著消費者個性化日益突出，營銷視角不能再簡單的只從產品角度出發(fā)，需換種角度研究消費者需求變化。從全國發(fā)展全局、快消品行業(yè)整體的發(fā)展，認清即飲咖啡的發(fā)展方向，1星巴克及實習崗位簡介1.1星巴克概況星巴克于1971年在美國西雅圖誕生，由吉羅·寶威(GeraldBaldwin、戈登·鮑克(GordonBowker)和杰夫·西格(ZevSiegl)三人共同出資成立，當時僅是一家當地銷售咖啡豆和香料的小型零售店。1987年，霍華德·舒爾茨<HowardSchultz)集資并購了星巴克，從此帶領公司實現了新的突破，轉型成為出售意式咖啡飲料的門店，于1992年在美國納斯達克上市，推進了公司和品牌的迅速發(fā)展。目前星巴克在全球75個國家擁有超過25家門店，277多名員工，成為全球最大的跨國咖啡連鎖企業(yè)。星巴克長期致力于向顧客提供一流的咖啡和服務，使顧客擁有獨特的”星巴克體驗”，為顧客打造除了工作場所和生活居所之外的”第三空間”。星巴克于1999年在北京開設中國大陸第一家門店，至今在中國I30多個城市己開設了超過3家門店，擁有近40位星巴克伙伴。中國己經成為星巴克發(fā)展速度最快，并且規(guī)模最大的海外市場。1.2實習崗位簡介星級咖啡師訓練員，在完成星級咖啡師的培訓之后，如果有能力，會被培養(yǎng)為Bt，也就是訓練員，可以培訓新的星級咖啡師，而培訓新人，這一步也被看作是晉升到下一個職位的必經之路。而我在星巴克實習的是咖啡師和調酒師，主要負責：咖啡/飲品研發(fā)；制定咖啡/飲品的標準化制作流程；敏銳的市場感知力及主動創(chuàng)造性，收集和分析產品市場信息；研發(fā)符合市場需求的新飲品，提出新產品開發(fā)建議，實施開發(fā)并制定工藝路線及原材料標準；及時進行客戶意見的收集工作，并定期培訓飲品技術員和新員工的操作技能，不斷提升工作效率。2實習中遇到的問題及建議2.1實習過程星巴克咖啡整合營銷現狀從星巴克現有的營銷策略來看，其旨意于模仿一個像星巴克一樣商務風格的咖啡館，又想區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡館成為一個新型復合化的咖啡館;一方面通過想招攬更多的消費群體，一方面又不能通過目標市場明確的實施營銷策略，使自己處于競爭市場中被動的地位。營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。其中，產品策略注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位;價格策略的實施依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量;渠道策略注重經銷商的培育和銷售網絡的建立;促銷策略包括廣告、公關、促銷等一系列的營銷行為。2.2問題2.2.1目標市場的實施不明確和同業(yè)競爭者相比，星巴克咖啡館的目標市場主要是對生活有品質體驗要求的高知人群，滿足對環(huán)境、體驗、情感的消費需求，但是目標市場實施不明確是困擾星巴克的經營制約問題之一，目標市場實施不明確也即是執(zhí)行力的問題。人們的休閑娛樂活動的豐富造就了潛在競爭環(huán)境的激烈，咖啡館并不是人們唯一選擇的休閑場所，環(huán)境、體驗、情感等設計創(chuàng)造往往又容易被效仿和淘汰，以咖啡為串聯(lián)的休閑，如果沒有讓顧客感到真正的價值，就很難被顧客長期選擇消費，又很難吸引新的顧客。對比其他品牌的目標市場是以針對中高端的消費人群，滿足了以商務溝通需要的顧客和對精品咖啡的品質有一定要求的人群，其地理位置設置在繁華的商業(yè)街口以及高級的寫字樓里，擁有文化底蘊的星巴克，精品咖啡和明快的消費環(huán)境吸引目標受眾人群成為忠實的顧客。而像星巴克咖啡館的復合式經營咖啡館，由于資金實力的受限以及品牌文化很難競爭過像星巴克這樣的咖啡品牌，如果通過口碑效應建立一個具有一定受眾人群的咖啡館，也是需要通過時間累積的一個過程，而時間就意味著成本，如何通過有效地執(zhí)行力，將口碑效應逐漸擴張咖啡小眾品牌效應，在咖啡市場中細分市場中散開，將星巴克咖啡館在受眾消費群體心目中可以建立一個成熟、精細的咖啡館需要籌劃更為優(yōu)化的營銷策略。2.2.2產品策略的適應性不強星巴克咖啡館的產品策略主要表現為兩部分，一部分是出售咖啡和甜點這類有形的產品，咖啡的原材料為店內自己烘焙，可以保證提供較高的品質，甜點多為常見的提拉米蘇、黑森林之類的西式點心，另一部分是提供書籍借閱的無形價值的服務。雖然通過此類方式可以提供受眾群體較高的體驗，但是往往造成翻臺率低下，成本上升等問題。星巴克咖啡館雖然有不同品種的花式咖啡、單品咖啡，但是對于國內的普通消費者而言，只有很少一部分是對咖啡的品質有非常好的辨識度，對于側重體驗環(huán)境的咖啡的消費者而言，不同品種的咖啡品種并沒有區(qū)別并不大，高價格并不意味著更更多的附帶價值。其次，在如星巴克這樣的咖啡館里，翻臺率不如普通餐飲店，其日常的經營損耗都攤在一杯看似價格偏高的咖啡上，其實利潤率并不是很可觀。本土化的咖啡行業(yè)存在壁壘性小的特點，短時間內，很多的競爭者效仿、跟進企業(yè)的商業(yè)模式和營銷模式，增加了企業(yè)的競爭難度。在這種情況下，星巴克咖啡館自身的競爭實力被減弱，基于此，星巴克咖啡館必須通過不斷學習來增強企業(yè)的發(fā)展力度，盡力避免諸多效仿者跟風帶來的競爭壓力。2.2.3運營管理的模式艱難星巴克咖啡館在渠道管理及運營過程中其標準化及規(guī)范化的作業(yè)程度有待改進。在口碑效應逐漸向咖啡館的小眾品牌的轉化過程中，需要將有效的運管管理模式更加細節(jié)化，穩(wěn)定的經營狀況需要一個穩(wěn)定的運營管理模式來控制。然而，在經營中運營管理的模式仍然有很多方面不夠系統(tǒng)，比方說在人員的培訓上，由于咖啡館的服務人員有時會由臨時的人員來擔任，如果沒有相關的規(guī)范起到作用，散漫的態(tài)度可能就會在消費者心目中產生不良的印象。還有例如在產品品質方面，對產品的品質要求完全靠經營者的經驗和技術掌控，隨著客流量的增多，很難完全保證產品的質量。對于星巴克咖啡館在細節(jié)方面如果能做到最優(yōu)，除了靠經營者的經驗和熱情以外，如何把星巴克的運營管理模式做到最優(yōu)化，可能涉及到投入人力和物力是否可以和收益相匹配的問題，畢竟星巴克咖啡館作為本土化的復合式經營咖啡館，以最終形成小眾品牌咖啡效應的目的，當然無論以何種方式去最終平衡二者的關系2.3建議2.3.1新產品的開發(fā)對于目前的星巴克而言，以出售單一飲品和銷售書籍、唱片以及周邊設計產品作為收入來源，從飲食產品而說，和其他同業(yè)競爭者并無太大差異性，當消費者失去了興趣，銷售量自然下滑，即為失去了用戶口碑和用戶體驗?；趦?yōu)化創(chuàng)新的產品策略，星巴克應當保持咖啡的品質為核心內容，從而維持忠實的顧客;另外，環(huán)境作為咖啡館的一個無形的產品，根據問卷調查的結果表明，人們對咖啡館的的環(huán)境要求也逐漸從舒適性到功能性的遞進?；趧?chuàng)新優(yōu)化的理念，咖啡館業(yè)者應當將咖啡館的環(huán)境可以打造成為顧客產生新的價值感的場所，例如多媒體設備的配置可以滿足企業(yè)舉辦活動的場所，又例如成為人們專注工作的場所，從而為客戶提供了更大的價值服務，從而提高咖啡館的利潤點。2.3.2價格策略優(yōu)化方案對于目前的星巴克而言，星巴克的產品價格目前定價基本參照行業(yè)領導者咖啡館在中國市場的定價標準。雖然比品牌咖啡館的價格低廉，然而由于這樣的價格策略正是產生了兩類問題:其一就是僅維持成本的低價無法供應咖啡館發(fā)展的需要，無法補償咖啡館經營業(yè)者的機會成本，容易導致咖啡館資金周轉不便。其二是降低了本土化品牌的價值，只能亦步亦趨于品牌咖啡者的身后，分得咖啡市場的極少一部分利潤，品牌建設的實際效益較為薄弱。無論是前者還是后者，他們都不利于星巴克在日后發(fā)展時，與其他的傳統(tǒng)咖啡館或商務咖啡館對比求贏，實際的限制因素還是較為明顯的。基于差異化定價理論，應當區(qū)分消費者的不同需求，以提供不同種類服務定價，根據調查結果顯示，人們對消費時間的不同，可以劃分不同的消費定價，從而增加了咖啡館翻臺率。另外也基于這種差異化定價的理論，針對不同服務賦予整體定價，例如租賃咖啡館場地，并和咖啡打包整體出售的措施也可以增加咖啡館的利潤點。2.3.3渠道策略優(yōu)化方案對于目前的星巴克而言，目前的渠道策略是通過口碑營銷來貼近顧客需要，類似于一些分享APP的平臺，例如大眾點評來宣傳咖啡館的口碑。然而缺點在于這種渠道模式時效性很低，一來要通過時間和資金的積累，二來需要這類平臺通常只會對新或潛在顧客產生影響，而并不能培養(yǎng)忠實的顧客?；诨ヂ?lián)網的渠道策略，其重點于以人為本，讓顧客能更方便和快捷靈活的方式得到服務。比方說，通過在互聯(lián)網時代，靈活便捷的支付方式;對白天局限工作場地區(qū)域的人們提供便捷的外賣服務。根據調查結果顯示的人們也逐漸呈現出對便捷服務的需求。對于星巴克，可以利用微信這具有廣大用戶群體的實時交流工具來維護顧客需求，舉個例子來說，在重慶的一家咖啡店內，顧客可以通過掃描二維碼點餐，店內每一張桌子正中心都鑲嵌著一個正方形的二維碼圖案，通過二維碼掃一掃，顧客可以進入店鋪，就像淘寶購物一樣，將產品放入購物車里，最后進行統(tǒng)一的結算。通過此種方式，顧客也可以參照眾人的推薦選擇自己喜歡的產品，而且也可以記錄顧客獨特的口味，方便店鋪可以因人而異的推薦。2.3.4促銷策略優(yōu)化方案目前的星巴克的促銷策略中，以累積積分換取各種咖啡、書籍以及各種周邊產品為主。雖然在一定程度上刺激了消費需求，然而這種是非常短暫的效應，而且占據了一定的費用。而且產生的缺陷是人們對所消費的價值產生懷疑等值性。贈送的東西并非顧客的實際需要，因此，部分顧客在購買時會認為咖啡館的咖啡售價處于虛空狀態(tài)，這不適應咖啡促銷的相關需求，反而容易引起一定的不滿意情緒。基于顧客體驗的促銷策略，其重點是為顧客產生更大的價值和滿足感，可以利用情感營銷或者身份感的給予來實現，具體措施可以通過會員卡綁定，為顧客營造重要身份的感覺，并且通過服務優(yōu)化來使得顧客產生優(yōu)越感。也可以通過出其不意在特殊紀念日送咖啡代金券的方式，或者利用與企業(yè)合作的機會，贈送員工咖啡券，贏得顧客的情感。3實習成果與感想3.1實習成果1.在實習過程中，有收獲的喜悅，也有過失的遺憾，我們應當有一份積極的心態(tài)，真誠熱情，善于思考，勇于創(chuàng)新，對于自己想做的事，持之以恒，樹立開拓進取和創(chuàng)新拼搏的精神。培養(yǎng)個人的責任心，注重團隊合作，取長補短，寬容大度，虛心向領導和前輩學習，控制脾氣，努力提高自身各方面的能力。需要告知自己，每天都是一個新的機遇。面對挫折，我們應當冷靜分析，從主觀，客觀，環(huán)境，條件等方面來調整心態(tài)，采取有效的補救措施，失敗是成功之母，要正確認識到挫折能使自己進步，學會自我安慰。2.在工作方面，需要踏實認真，除了將自己的本職工作做好之外，還要將領導布置的每一項工作做到最好。對于自身的不足，取長補短，采納別人的意見和建議，改掉缺點，立求做到務實，實事求是，隨遇而安，養(yǎng)成好的生活習慣，才能更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢。3.需要在工作和學習中認識自己，除了自我反省本身的不足之外，還要把握自己的優(yōu)勢，端正態(tài)度，告誡自己，正確認識到自己的位置，不要被自己的優(yōu)勢封閉雙眼而產生所謂的優(yōu)越感。劣勢并不可怕，有失敗才有收獲，想要成功，就必須要經過許多磨難，不要悲觀自嘆，自卑自哀，否則會阻礙我們前進的腳步。需要把磨難當作一筆珍貴的財富，當成自己成長的墊腳石，把握機遇，想方設法的把劣勢轉換成自身的優(yōu)勢，變被動為主動，就可以把事情朝著自己理想的方向發(fā)展，最終走向勝利。3.2感想從學校到即將步入社會以來，我每天都在不斷完善自己，讓自己重新認識了這個熟悉又陌生的社會，爭取讓自己今后在新的工作環(huán)境中可以逐步積累社會工作經驗，使自己能夠從一個零基礎小白良好度過到能夠獨立完成各項工作的職業(yè)人員。此次實習，讓我進一步認識到了溝通的重要性，通過老師的講解，也了解到了溝通的有效方法和途徑，學會了如何積累處理人際交往問題關系的方法，理解與客人溝通的技巧，同時充分意識到了社會工作的艱苦性，增強了我畢業(yè)的信心和勇氣，為以后步入社會打下堅實基礎。4小結以上就是我此次實踐的過程，再次感謝星巴克的全體員工，讓我體會到了生活的艱辛，在實踐中感受到集體的溫暖。當然，我在這次星巴克實習中也有不足之處，在工作過程中，我對其他工作不熟悉，不能快速向客人提供準確的信息，仍然會遇到粗心大意的問題。在星巴克工作最重要的是細心和耐心，這對我來說是一個非常致命的缺點，我還需要提高自身的英語水平，以便與客人交流。另一