2024年高等教育文學(xué)類(lèi)自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試歷年真題薈萃含答案

2024年高等教育文學(xué)類(lèi)自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試歷年真題薈萃含答案（圖片大小可自由調(diào)整）答案解析附后卷I一.參考題庫(kù)(共25題)1.常見(jiàn)的輔助性媒體有哪些？2.在審定的時(shí)候一般要滿足哪些要求？3.持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點(diǎn)包括（）A、廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前B、持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)C、可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利露出時(shí)機(jī)D、行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期E、機(jī)動(dòng)且具有彈性4.“溝通光譜”的起始階段是（）A、理解B、確信C、知曉D、未知5.廣告效果發(fā)生過(guò)程中的“到達(dá)”（Reach）通常又稱為（）A、受眾記憶度B、廣告媒介覆蓋率C、印象深淺度D、廣告認(rèn)知率6.簡(jiǎn)述雜志廣告的運(yùn)作策略。7.簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略。8.簡(jiǎn)述廣告溝通的測(cè)試方法。9.對(duì)廣告時(shí)機(jī)的把握，包含了哪些意思？10.運(yùn)作贊助和捐贈(zèng)活動(dòng)，要注意哪些方面？11.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的新背景。12.將報(bào)紙分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙等所依據(jù)的是報(bào)紙的（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、內(nèi)容D、出版周期13.簡(jiǎn)述整體廣告策劃由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過(guò)程。14.中國(guó)人最早把廣告作為一個(gè)概念在中文中使用是在（）A、18世紀(jì)初B、19世紀(jì)初C、20世紀(jì)初D、21世紀(jì)初15.我們通常把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱為（）A、廣告的訴求目標(biāo)B、廣告的訴求主體C、廣告的訴求對(duì)象D、廣告的訴求受眾16.廣告信息的把關(guān)主要針對(duì)兩個(gè)方面：一是信息量的多少，二是信息的類(lèi)別。對(duì)信息的選擇，要注意六個(gè)方面？17.簡(jiǎn)述產(chǎn)品差異化的本質(zhì)。18.獨(dú)特銷(xiāo)售建議19.惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介是（）A、售點(diǎn)B、報(bào)紙C、廣播D、電視20.簡(jiǎn)述廣告調(diào)查對(duì)于廣告運(yùn)作的意義。21.文化對(duì)廣告業(yè)的影響主要有幾個(gè)方面？22.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告的特點(diǎn)。23.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場(chǎng)背景。24.簡(jiǎn)述廣告業(yè)未真正融入世界的原因。25.在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介是（）A、售點(diǎn)廣告B、戶外廣告C、交通廣告D、直郵廣告卷II一.參考題庫(kù)(共25題)1.在某減肥產(chǎn)品廣告中，一著名相聲演員拿著一盒減肥產(chǎn)品說(shuō)：“×××產(chǎn)品，減肥效果好?！边@個(gè)廣告屬于（）A、比較式廣告B、證言式廣告C、推理式廣告D、信息式廣告2.在廣告預(yù)算分配方法的使用中，在廣告商品種類(lèi)較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)一般采取的廣告預(yù)算方法為（）A、按媒體分配預(yù)算B、按商品分配預(yù)算C、按地區(qū)分配預(yù)算D、按機(jī)能分配預(yù)算3.直郵廣告包括（）A、銷(xiāo)售信函B、明信片C、目錄D、內(nèi)部刊物E、折頁(yè)和手冊(cè)4.下列選項(xiàng)屬于廣告運(yùn)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是（）A、技術(shù)進(jìn)步B、生活方式C、人口結(jié)構(gòu)D、家庭收入5.廣告預(yù)算的分配方法有哪些？6.簡(jiǎn)述家庭的購(gòu)買(mǎi)決策。7.家庭生命周期8.特殊品9.表現(xiàn)策略有時(shí)也稱為（）A、創(chuàng)新策略B、媒體策略C、訴求策略D、營(yíng)銷(xiāo)策略10.描寫(xiě)體11.企業(yè)同時(shí)推出銷(xiāo)售目的相同且互補(bǔ)的產(chǎn)品是（）A、單一產(chǎn)品策略B、多重產(chǎn)品策略C、系統(tǒng)化產(chǎn)品策略D、綜合產(chǎn)品策略12.試述對(duì)中間商進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的。13.廣告創(chuàng)意的選用領(lǐng)域是什么？14.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告的特殊功用。15.簡(jiǎn)述采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的前提條件。16.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的類(lèi)別。17.簡(jiǎn)述人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。18.簡(jiǎn)述改變或擴(kuò)大消費(fèi)者習(xí)慣領(lǐng)域的方法。19.簡(jiǎn)述DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)。20.簡(jiǎn)述認(rèn)知失調(diào)的概念。21.輔助性媒體22.某電視廣告中，新郎為新娘戴上了一款鉆戒，接下來(lái)是該品牌鉆戒的特寫(xiě)和一句廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！边@則廣告采用的訴求策略是（）A、理性訴求B、感性訴求C、情理結(jié)合訴求D、知性訴求23.簡(jiǎn)述文獻(xiàn)調(diào)查法的模式。24.行業(yè)生命周期可以劃分為哪些階段？25.簡(jiǎn)述關(guān)系建立的三個(gè)層面。卷III一.參考題庫(kù)(共25題)1.如何運(yùn)用廣告手段減少和消除受傳者的便見(jiàn)？2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品的三個(gè)層面。3.活動(dòng)型廣告4.賣(mài)點(diǎn)廣告的運(yùn)作要求是什么？5.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的策略差異。6.如何進(jìn)行媒體選擇？7.流言的產(chǎn)生有哪些原因？8.試述集中式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。9.簡(jiǎn)述媒介的排期。10.美國(guó)A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世。1974年，A公司作出一個(gè)“荒唐”的舉動(dòng)，推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”，他的同行都以為A公司瘋了，結(jié)果雛菊牌專用“刮毛刀”一炮打響，暢銷(xiāo)美國(guó)。這源于A公司對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國(guó)8360萬(wàn)（1973年）30歲以上的婦女中，為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動(dòng)刮胡刀的約有2000萬(wàn)人，一年費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元，絲毫不遜色其它化妝品的支出。根據(jù)對(duì)女性的調(diào)查結(jié)果，A公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設(shè)計(jì)上采用彩色塑料把柄，廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷(xiāo)售額已達(dá)20億美元的基礎(chǔ)上，又發(fā)了一筆橫財(cái)，獲得巨大成功。雛菊牌專用“刮毛刀”為什么能取得成功？11.行業(yè)生命周期12.簡(jiǎn)述十一屆三中全會(huì)之后我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。13.簡(jiǎn)述電視廣告體裁的種類(lèi)。14.制定廣告表現(xiàn)策略時(shí)應(yīng)考慮的約束條件有（）A、廣告的創(chuàng)意B、廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)C、廣告法規(guī)D、廣告的訴求E、廣告的社會(huì)責(zé)任15.什么是廣告表現(xiàn)策略？16.在廣告商品種類(lèi)較少而分配地區(qū)又較多的情況下，企業(yè)一般采取的廣告預(yù)算分配方法是（）A、按廣告的媒體分配預(yù)算B、按廣告的地區(qū)分配預(yù)算C、按廣告的商品分配預(yù)算D、按廣告的機(jī)能分配預(yù)算17.廣義環(huán)境18.簡(jiǎn)述廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)步驟。19.簡(jiǎn)述USP理論。20.簡(jiǎn)述綠色消費(fèi)的含義。21.簡(jiǎn)述零售業(yè)廣告運(yùn)作策略。22.簡(jiǎn)述廣告發(fā)布后測(cè)試的主要作用。23.顧客滿意度24.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的基本程序。25.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作本質(zhì)。卷I參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: （1）戶外廣告 （2）交通廣告 （3）直郵廣告 （4）互聯(lián)網(wǎng)廣告 （5）廣告禮品 （6）贈(zèng)品 （7）展會(huì)2.參考答案: 一、系統(tǒng)性。 二、效益性。 三、可操作性。 四、變通性。3.參考答案:A,B,D4.參考答案:D5.參考答案:B6.參考答案: ①注意出版周期的變化，多做形象廣告，不做有時(shí)效要求的促銷(xiāo)廣告。 ②充分發(fā)揮雜志讀者對(duì)象較為集中的特點(diǎn)加強(qiáng)針對(duì)性。 ③除非發(fā)行量較大，沒(méi)有特殊需求，盡量不要選擇雜志發(fā)布廣告。 ④以理性訴求為主。 ⑤盡量選擇封面、封二、封三、封底發(fā)布廣告，還可以運(yùn)用連頁(yè)、折頁(yè)、插頁(yè)等形式。 ⑥加強(qiáng)圖畫(huà)設(shè)計(jì)。7.參考答案: ①充分發(fā)揮報(bào)紙解釋能力強(qiáng)的特點(diǎn)。 ②增強(qiáng)廣告內(nèi)容的吸引力。 ③講究編排技巧和編排效果。 ④增加面積，一般應(yīng)有一個(gè)版面1/4以上的空間才醒目。 ⑤廣告不要填塞太滿，至少應(yīng)有1/3以上的空白。 ⑥盡量套色印刷。8.參考答案: 1、認(rèn)知測(cè)定法 2、回憶測(cè)定法 3、識(shí)別法 4、態(tài)度變化測(cè)定法9.參考答案: 其一，確定廣告投放日期。 其二，確定廣告刊播的進(jìn)程及頻率。 其三，電子型廣告的具體時(shí)段的安排。10.參考答案: ①熟悉有關(guān)法律規(guī)定，依法捐贈(zèng)。 ②贊助或捐贈(zèng)對(duì)象盡量與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。 ③留名或冠名事宜要事先洽談、報(bào)批。 ④重大捐贈(zèng)活動(dòng)，可以安排一個(gè)捐贈(zèng)儀式，并舉行新聞發(fā)布會(huì)。11.參考答案: 1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。 2、個(gè)人聯(lián)系，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友誼，強(qiáng)化關(guān)系。 3、頻繁營(yíng)銷(xiāo)，也稱老主顧營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。 4、俱樂(lè)部模式，指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。 5、定制營(yíng)銷(xiāo)，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 6、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，是建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。 7、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，是指公司應(yīng)該全方位尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，分為水平協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)（不同行業(yè)之間）和垂直協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)（同一產(chǎn)業(yè)下的上下游企業(yè)之間）。 8、退出管理，指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。12.參考答案:D13.參考答案: 1、用銷(xiāo)售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。 2、將銷(xiāo)售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。 3、在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。14.參考答案:C15.參考答案:C16.參考答案: 一、應(yīng)該是真實(shí)的，有些采用夸張手法的，允許適度夸張，但基本事實(shí)要真實(shí)。 二、應(yīng)該是新穎的，不論是歷史信息，還是即時(shí)信息，均應(yīng)是受眾未知的。 三、應(yīng)該是可公開(kāi)的，涉及商業(yè)秘密或?yàn)榉伤沟膬?nèi)容就不應(yīng)刊播。 四、應(yīng)該是符合社會(huì)規(guī)范的，不違背良好的道德風(fēng)尚、風(fēng)俗習(xí)慣，不觸犯人們的宗教信仰和宗教感情，不觸犯有關(guān)法律和政策規(guī)定。 五、應(yīng)該是有傳播價(jià)值的，即易讀，易懂，易記，易傳。 六、應(yīng)該是廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，與廣告主題的表達(dá)密切相關(guān)的。17.參考答案:就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊要求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。邏輯要求是：公司要通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)。18.參考答案:簡(jiǎn)稱USP，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。19.參考答案:A20.參考答案: 1、有利于確定廣告受眾：廣告受眾即廣告訴求的對(duì)象，應(yīng)是明確的、具體的，選擇失當(dāng)，則如對(duì)牛彈琴，一切前功盡棄。 2、有利于實(shí)現(xiàn)正確定位：廣告定位就是使訴求對(duì)象和表現(xiàn)對(duì)象之間建立具有邏輯關(guān)聯(lián)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而他（它）們都是建立在合理細(xì)分的基礎(chǔ)上的。 3、有利于選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)：廣告的重要內(nèi)容之一是確定廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、頻率以及各階段廣告投放的力度，這同樣也必須建筑在縝密的廣告調(diào)查基礎(chǔ)上。 4、有利于優(yōu)化媒介組合：廣告信息的發(fā)布必須通過(guò)特定的媒介或形式才能傳播，那么，媒介的選擇與組合也是廣告策劃的重要內(nèi)容。 5、有利于編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算：廣告活動(dòng)需要經(jīng)費(fèi)支持，如調(diào)研費(fèi)、代理費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)。21.參考答案: 第一、影響對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)。文化是多元化的，有是變遷的，在不同的文化體系中，在文化發(fā)展的不同階段，人們對(duì)廣告地位和作用的認(rèn)識(shí)是不一樣的。 第二、影響廣告法律法規(guī)的建立。縱觀世界各國(guó)或地區(qū)法律法規(guī)體系的建立狀況，有一些事共同的，如倡導(dǎo)公平公正、誠(chéng)實(shí)守信，反對(duì)欺詐，在價(jià)值、利益、平衡之間找到切合點(diǎn)。 第三、影響廣告的訴求和表現(xiàn)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑?，所運(yùn)載的廣告信息往往并非本土文化意義上的東西，而是目標(biāo)地區(qū)受眾的文化。 第四、影響廣告的理解和接受。注意是理解的基礎(chǔ)，理解又是接受的基礎(chǔ)。22.參考答案: 1、金錢(qián)為政治訴求鋪路。 2、意見(jiàn)廣告具有鮮明的時(shí)評(píng)特征。 3、以政治訴求為主要內(nèi)容。 4、意見(jiàn)廣告有濃厚的宣傳色彩。 5、意見(jiàn)廣告的目的是影響公眾輿論和行為。23.參考答案: 1、市場(chǎng)體制的建立。 2、技術(shù)的有效開(kāi)發(fā)和充分理由。 3、交通系統(tǒng)的完善。 4、消費(fèi)者純收入的增加。 5、教育水平的提高。 6、人力成本的增加。 7、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí)。 8、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離。 9、商品差異形成，品牌得到了發(fā)展。 10、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)看。 11、市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng)。 12、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展，使廣告逐漸成為一種職業(yè)。24.參考答案: ①對(duì)本土市場(chǎng)的過(guò)度依賴。 ②參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)不強(qiáng)。 ③對(duì)國(guó)際廣告市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律、特點(diǎn)和技巧把握不夠，也不善于利用當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展廣告運(yùn)作。25.參考答案:A卷II參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案:B2.參考答案:B3.參考答案:B,C,D,E4.參考答案:D5.參考答案: （1）按廣告的商品分配預(yù)算。 （2）按廣告的媒體分配預(yù)算。 （3）按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。 （4）按廣告的時(shí)間分配預(yù)算。 （5）按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。6.參考答案: 分三種類(lèi)型： 1、一人獨(dú)自作主； 2、全家參與意見(jiàn)，一人作主； 3、全家共同決定。7.參考答案:指以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活的全過(guò)程。每一個(gè)核心家庭，都有從開(kāi)始建立，到家長(zhǎng)死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。8.參考答案:指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)于這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購(gòu)買(mǎi)。9.參考答案:C10.參考答案: 已經(jīng)把一種商品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)及其他方面進(jìn)行描繪，從而使人們獲得生動(dòng)但又合乎邏輯的印象。11.參考答案:C12.參考答案: （1）鼓勵(lì)新產(chǎn)品上市的鋪貨、分銷(xiāo)。 （2）維持對(duì)現(xiàn)有品牌的貿(mào)易支持。 （3）鼓勵(lì)零售商很好地展示產(chǎn)品。 （4）提高零售商的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)能力。 （5）鼓勵(lì)零售商建立產(chǎn)品的存貨。13.參考答案: 一、主題的創(chuàng)意。 二、時(shí)機(jī)把握的創(chuàng)意。 三、人物形象選擇的創(chuàng)意。 四、廣告媒介選擇的創(chuàng)意。 五、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意。 六、廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)意。14.參考答案: 意見(jiàn)廣告以政治廣告為主要內(nèi)容，通過(guò)廣告形式直接或隱晦地表達(dá)政治立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度、立法，具有一定的政治動(dòng)機(jī)。 1、表達(dá)政治信念。 2、謀求政治利益。 3、表明政治態(tài)度。 4、影響政治決策。15.參考答案: ①企業(yè)必須能夠獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化； ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧； ③維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。16.參考答案: 1、從實(shí)施主體劃分，可以分為廣告獨(dú)立運(yùn)作、委托他人運(yùn)作和聯(lián)合運(yùn)作。 2、從廣告內(nèi)容劃分，可以分為商品廣告運(yùn)作、服務(wù)廣告運(yùn)作、觀念廣告運(yùn)作、形象廣告運(yùn)作、社會(huì)廣告運(yùn)作。 3、從運(yùn)作規(guī)模劃分，可以分為總體運(yùn)作和具體運(yùn)作，或系列運(yùn)作和單一運(yùn)作。 4、從運(yùn)作周期劃分，可以分為長(zhǎng)期運(yùn)作和短期運(yùn)作。17.參考答案:應(yīng)用人口細(xì)分統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，通常最為關(guān)注以下因素：年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè)。18.參考答案: ①榜樣示范，靈活運(yùn)用名人效應(yīng)和群體擴(kuò)散效應(yīng)。 ②著力表現(xiàn)新的習(xí)慣領(lǐng)域?qū)τ谑軅髡咚哂械膬r(jià)值。 ③從習(xí)慣領(lǐng)域相對(duì)不夠穩(wěn)固的，支配較多社會(huì)資源和家庭資源的中青年那里率先打出缺口。 ④理性訴求為主，可采用比較的方法。 ⑤采用漸進(jìn)的方式，一切在―悄然無(wú)聲中展開(kāi)。 ⑥反復(fù)刺激。 ⑦形成事物的相互聯(lián)想。 ⑧改變與事物相關(guān)的參數(shù)。19.參考答案: 理論的建立，為廣告目標(biāo)制定和廣告效果測(cè)定提供了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。廣告策劃業(yè)務(wù)中制定和開(kāi)發(fā)各種目標(biāo)制度，常常是從理論中尋找思路依據(jù)的。 一、理論的優(yōu)點(diǎn)： 1、使廣告的目標(biāo)更明確化。 2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息。 3、使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作。 4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定。 二、理論的缺點(diǎn)： 1、心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范的。 2、廣告也會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售額的變化。20.參考答案: 在難度較大的決策后留下的擔(dān)心和遺憾。21.參考答案:輔助性媒體是指戶外廣告、交通廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展會(huì)、其他常見(jiàn)媒體（通訊廣告、VCD、電影）。22.參考答案:B23.參考答案: 1、推理模式（主要是分析原因，把握趨勢(shì)）。 2、比較模式。24.參考答案: ①導(dǎo)入期 ②成長(zhǎng)期 ③成熟期 ④衰退期25.參考答案: 1、顧客，建立、保持和加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系。 2、關(guān)聯(lián)企業(yè)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（包括供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）。 3、政府和公眾，與政府和公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致。卷III參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案: 第一、尋找并確人持有偏見(jiàn)的主要地區(qū)和主要人群，并了解偏見(jiàn)的性質(zhì)、強(qiáng)度及可能波及的范圍、產(chǎn)生的實(shí)際后果和潛在的不良影響。 第二、邀請(qǐng)相關(guān)具有權(quán)威效應(yīng)領(lǐng)袖進(jìn)行懇談，向他們提供翔實(shí)的資料和說(shuō)服力的的信息，并通過(guò)他們對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)影響。 第三、由于便見(jiàn)具有擴(kuò)散性，應(yīng)該選擇在偶影響力的大眾媒體發(fā)布廣告。 第四、配合開(kāi)展活動(dòng)，將公關(guān)手段與廣告手段結(jié)合起來(lái)。2.參考答案: 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們可以將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的滿意點(diǎn)劃分為三個(gè)層次： 1、第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品層次。 這一層次體現(xiàn)的即是商品的功能和效用。這一層面上的內(nèi)容，是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最為基本的吸引力所在。產(chǎn)品的核心層是產(chǎn)品的效用給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。因此，企業(yè)在制定開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，首先要考慮到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，明確產(chǎn)品能夠帶來(lái)的基本功效和益處。 2、第二個(gè)層次是有形產(chǎn)品層次。 產(chǎn)品的功能和效用總是通過(guò)一定的其體形式反映出來(lái)。產(chǎn)品的實(shí)體層向人們展示的是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷(xiāo)成分。有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱以及包裝。產(chǎn)品包含的這部分內(nèi)容使得產(chǎn)品與產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，同時(shí)，也帶給消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步選擇的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品主要考慮的是功能和效用，而對(duì)商品的形式的要求居次。 3、第三個(gè)層次是附加產(chǎn)品層次。 它指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品時(shí)獲得的各種附加利益的總和，包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件（如賒購(gòu)），提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨、維修服務(wù)等。 當(dāng)這三個(gè)層次被產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)整合起來(lái)，全面滿足消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的需求時(shí)，這家企業(yè)出售的就不只是某一個(gè)產(chǎn)品了，而是消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)需要的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)：一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者在使用該產(chǎn)晶時(shí)，試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。由此，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的利益得以全面認(rèn)知和開(kāi)發(fā)。3.參考答案: 即社會(huì)組織積極倡導(dǎo)、主持、舉辦、參與社會(huì)、商業(yè)、文化活動(dòng)，以期引起公眾特別是媒介公眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。4.參考答案: 一、賣(mài)點(diǎn)廣告的設(shè)置應(yīng)與購(gòu)物場(chǎng)所的氛圍相適應(yīng)。。 二、要有整體感，立體感，保持完整性和平衡性 三、人個(gè)性特色，能產(chǎn)生激發(fā)、誘導(dǎo)和暗示作用，特別是在同一社區(qū)或相鄰的店家中更應(yīng)如此。 四、布置時(shí)要寬松、不宜過(guò)于擁擠。 五、注意美觀、整潔。 六、及時(shí)更新，給人以新鮮感。5.參考答案: 1、導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品剛剛上市，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，這時(shí)的策略主要是向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。 2、成長(zhǎng)期階段，顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品，大量新顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，這時(shí)企業(yè)可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品性能，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率的提高。 3、成熟期階段，潛在消費(fèi)者很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，這時(shí)企業(yè)的應(yīng)重新定位，爭(zhēng)取新的顧客，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)成熟期。 4、衰退期階段，市場(chǎng)占有率下降，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是增加投資以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或轉(zhuǎn)移投資，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備的策略。6.參考答案: 1、提高投入產(chǎn)出本益比，貫徹效益性原則。 2、嚴(yán)格按規(guī)律辦事，貫徹科學(xué)性原則。 3、系統(tǒng)思考，貫徹相關(guān)性原則。7.參考答案: 大致有六個(gè)： 第一、信息缺乏導(dǎo)致“大道不暢，小道流行”，而信息超量超量也會(huì)導(dǎo)致流言增多，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控制性更加了這種可能性。 第二、受害人的地位和聲望遭人嫉妒。 第三、視流言為“人咬狗”式的新聞，追尋變態(tài)的快意。 第四、發(fā)泄內(nèi)心的不滿，企圖制造輿論來(lái)打擊對(duì)方，或追其就范。 第五、經(jīng)過(guò)精心偽裝，使流言顯的真實(shí)、可靠，達(dá)到迷惑人、征服人的目的。 第六、話題往往寓于刺激性，能夠滿足一部分人的低級(jí)趣味。8.參考答案: （1）可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 （2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接觸媒介種類(lèi)較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度。 （3）在非常顯眼的媒介——如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大型廣告版面中發(fā)布廣告。可以使流通渠道產(chǎn)生熱情，形成品牌忠誠(chéng)。 （4）對(duì)于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分銷(xiāo)商和零售商也可能在庫(kù)存或店內(nèi)陳列方面給予照顧。 （5）集中的媒介費(fèi)可以使廣告主獲得媒介組合的可觀折扣。9.參考答案:媒介排期最重要的一點(diǎn)在于媒介排期的直觀化。媒體排期形式——持續(xù)性：包括連續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期。10.參考答案: 雛菊牌專用“刮毛刀”進(jìn)行了合理的市場(chǎng)細(xì)分，因此能取得成功。11.參考答案:對(duì)應(yīng)一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都存在著生存發(fā)展的階段性問(wèn)題，這些階段可以分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這個(gè)過(guò)程是行業(yè)的生命周期。12.參考答案: ①恢復(fù)了廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)和行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，建立和健全了廣告管理法規(guī)。 ②中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的局面。 ③對(duì)廣告的地位和功能的認(rèn)識(shí)逐步深化，廣告業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所發(fā)揮的積極作用也日益凸現(xiàn)。 ④形成了廣告業(yè)與信息技術(shù)業(yè)、傳媒業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)機(jī)制，相互依托，聯(lián)訣發(fā)展。 ⑤廣告策劃、設(shè)計(jì)和制作水平大大提高。 ⑥廣告形式和種類(lèi)日益豐富。 ⑦中外廣告交流明顯增多。 ⑧廣告理論研究和實(shí)踐探索取得了豐碩成果，出版了大批論著，構(gòu)建了多層次、多渠道的廣告教育、培訓(xùn)體系，開(kāi)展了卓有成效的廣告統(tǒng)計(jì)和資訊工作。13.參考答案: 1、口播廣告。 2、文字廣告。 3、圖像廣告。14.參考答案:B,C,E15.參考答案:就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。16.參考答案:C17.參考答案:不受企業(yè)控制，但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。18.參考答案: 第一步，領(lǐng)會(huì)和理解廣告目標(biāo)