消費(fèi)者行為分析課件

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類(lèi)型

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者感受到問(wèn)題存在、尋找解決方案、對(duì)諸多方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇并對(duì)選擇結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程。一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）確定購(gòu)買(mǎi)決策的參與者有哪些購(gòu)買(mǎi)什么（Why）為何購(gòu)買(mǎi)（Why）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（When）何處購(gòu)買(mǎi)（Where）如何購(gòu)買(mǎi)（How）確定購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)和對(duì)象是什么確定購(gòu)買(mǎi)背后的動(dòng)機(jī)是什么確定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間確定購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)確定購(gòu)買(mǎi)的方式6W二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買(mǎi)需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)介入程度。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)介入程度由低到高變化時(shí)，其決策過(guò)程也隨之變得更加復(fù)雜?？梢杂妹x型、有限型和擴(kuò)展型決策來(lái)描述不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)決策過(guò)程的復(fù)雜程度進(jìn)行劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征進(jìn)行劃分第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激問(wèn)題確認(rèn)來(lái)自于消費(fèi)者所感受到的需要不滿(mǎn)足，這種需要的不滿(mǎn)足也就是來(lái)自于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距。所謂的理想狀態(tài)是指消費(fèi)者當(dāng)前想達(dá)到或感受的狀態(tài)；實(shí)際狀態(tài)則是指消費(fèi)者對(duì)他或她當(dāng)前的感受及處境的認(rèn)知。需要的不滿(mǎn)足可能是由于內(nèi)部和外部的刺激所引起的并不是所有的被確認(rèn)的問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。某一被確認(rèn)的問(wèn)題是否會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意圖取決于兩個(gè)因素：第一，理想狀態(tài)與期望狀態(tài)之間差距的大小。第二，問(wèn)題的相對(duì)重要性。問(wèn)題確認(rèn)過(guò)程一、問(wèn)題確認(rèn)與內(nèi)外部刺激企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)應(yīng)該是使消費(fèi)者了解到其目前狀態(tài)與偏好之間存在的不均衡，也就是說(shuō)要激發(fā)問(wèn)題的確認(rèn)，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者的需要。如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于問(wèn)題的確認(rèn)呢？通過(guò)改變消費(fèi)者的理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響二者間差距的大小；影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)達(dá)到目的。問(wèn)題確認(rèn)的結(jié)果是產(chǎn)生需求初級(jí)需求和次級(jí)需求二、信息搜集消費(fèi)者的信息搜集是指消費(fèi)者識(shí)別和獲取可以解決自身問(wèn)題的相關(guān)信息的行為。消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程根據(jù)信息來(lái)源可以劃分為兩種類(lèi)型：內(nèi)部搜集和外部搜集。內(nèi)部搜集是消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中獲取幫助解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費(fèi)者從外部來(lái)源獲取信息，如朋友、親屬、廣告和企業(yè)推銷(xiāo)人員等。二、信息搜集二、信息搜集外部信息搜集消費(fèi)者外部信息搜集的來(lái)源——兩個(gè)：非商業(yè)性信息來(lái)源與商業(yè)性信息來(lái)源。非商業(yè)性信息來(lái)源是指產(chǎn)品的信息來(lái)源與企業(yè)的意圖無(wú)關(guān)，它主要包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源和公共來(lái)源。外部信息搜集活動(dòng)的數(shù)量。常用衡量指標(biāo)有：走訪(fǎng)商店的數(shù)量；所考慮的選擇方案的數(shù)量；所使用的個(gè)人信息來(lái)源的數(shù)量；與他人談?wù)撎囟ㄙ?gòu)買(mǎi)問(wèn)題的次數(shù)。二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征消費(fèi)者特征情境特征成本-效益比較二、信息搜集內(nèi)部信息搜集——三類(lèi)信息：

解決某個(gè)問(wèn)題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)解決問(wèn)題的備選方案或辦法？備選方案的特征？三、方案評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定采用什么評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性對(duì)不同方案在具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的評(píng)價(jià)值產(chǎn)品的一些特性、利益或其他受消費(fèi)者重視的因素，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些因素的分析，最終確定是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品一種簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性給出權(quán)數(shù)，所有標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)數(shù)之和為100分三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式非補(bǔ)償性模式聯(lián)結(jié)式模式：是消費(fèi)者對(duì)備選方案的各個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值，然后選擇所有評(píng)價(jià)值超過(guò)這些最低數(shù)值的方案。析取式模式：消費(fèi)者對(duì)備選方案的每一個(gè)重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的數(shù)值（通常較高），任何一個(gè)方案只要有一個(gè)屬性超過(guò)了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以成為被選擇對(duì)象。運(yùn)用這一規(guī)則，有時(shí)候所獲得的備選方案不止一個(gè)，此時(shí)，還需要運(yùn)用其他規(guī)則作進(jìn)一步的篩選三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式非補(bǔ)償性模式排除式模式：消費(fèi)者先對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立一個(gè)排除值，然后從最重要的標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始對(duì)所有的備選方案進(jìn)行考察，那些沒(méi)有超過(guò)所設(shè)定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過(guò)所設(shè)定排除值的方案。如果有兩個(gè)以上的方案超過(guò)了最重要標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的排除值，再根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考察。這樣一直持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)方案為止。編撰式模式：消費(fèi)者先將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要性進(jìn)行排序，然后再選擇在最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個(gè)，再在第二重要的屬性上進(jìn)行評(píng)價(jià)。如此持續(xù)下去，直到剩下一個(gè)品牌為止。編撰式模式與析取式模式很相似，但二者之間有一個(gè)明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現(xiàn)最好的品牌，而析取式模式在每一步則只是尋求表現(xiàn)滿(mǎn)意的品牌。三、方案評(píng)價(jià)與選擇方案評(píng)價(jià)模式補(bǔ)償性模式：消費(fèi)者依照所考慮的產(chǎn)品屬性來(lái)得到各個(gè)替代方案的加權(quán)或單純加總的分?jǐn)?shù)，然后再根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來(lái)評(píng)估替代方案的優(yōu)劣。用公式可以表述為：其中，Rb為品牌b的綜合得分；Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。四、制定購(gòu)買(mǎi)決策影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決策的因素四、制定購(gòu)買(mǎi)決策他人的態(tài)度——他人的態(tài)度對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策影響程度的大小取決于兩個(gè)因素：第一，他們對(duì)于消費(fèi)者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度。第二，他們與消費(fèi)者關(guān)系的密切程度。意外的情況消費(fèi)者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會(huì)使得消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)意圖?？烧J(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)五、購(gòu)后行為消費(fèi)者將會(huì)使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在使用和消費(fèi)的過(guò)程中感知到是否滿(mǎn)意。當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，消費(fèi)者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問(wèn)題。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是要減輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的認(rèn)知失調(diào)。所謂的認(rèn)知失調(diào)，指的是消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。認(rèn)知失調(diào)受以下因素的影響：購(gòu)買(mǎi)決定可以改變的程度購(gòu)買(mǎi)決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個(gè)人特征五、購(gòu)后行為使用和消費(fèi)產(chǎn)品，并在這一過(guò)程中感知到是否滿(mǎn)意當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，面臨著如何處置產(chǎn)品的問(wèn)題認(rèn)知失調(diào)：消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為是否明智感到懷疑，進(jìn)而產(chǎn)生不安和緊張的感覺(jué)。購(gòu)買(mǎi)決定可以改變的程度購(gòu)買(mǎi)決定對(duì)消費(fèi)者的重要程度在供選擇的產(chǎn)品當(dāng)中進(jìn)行選擇的難度消費(fèi)者個(gè)人特征影響認(rèn)知失調(diào)的可能性和強(qiáng)度大小的因素消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程——洞察影響消費(fèi)者行為的心理因素

第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)

一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺(jué)，指的是消費(fèi)者選擇、組織及解釋外界的刺激,并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過(guò)程。感覺(jué)和知覺(jué)都是當(dāng)前事物在人腦中的反映。二者的區(qū)別是：感覺(jué)是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性（如顏色、氣味、形狀）的反映；知覺(jué)則是是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體形象的反映。一、感覺(jué)與知覺(jué)經(jīng)由不同感覺(jué)器官形成的五類(lèi)感覺(jué)對(duì)于形成消費(fèi)者的知覺(jué)并促使其產(chǎn)生態(tài)度偏好和購(gòu)買(mǎi)行為具有非常重要的作用。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)五類(lèi)感覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程展露階段注意階段理解階段二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程展露指的是將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)。當(dāng)展露發(fā)生時(shí)，刺激要被消費(fèi)者所感受到，必須要達(dá)到一定的強(qiáng)度，也就是越過(guò)感官閾限。所謂感官閾限，指的是感覺(jué)器官要能有效地感受到某一刺激，所需的最低刺激量水平。感官閾限可以分為絕對(duì)閾限和差異閾限。絕對(duì)閾限是指某一刺激能被感覺(jué)器官感受到所需的最低刺激量。差異閾限指的是感覺(jué)器官對(duì)于兩個(gè)刺激之間變化或差異，所能夠察覺(jué)到的最小值。這種人們能夠察覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量又被稱(chēng)為最小可察覺(jué)差異（JND）。二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程注意是指消費(fèi)者對(duì)展露于其感覺(jué)器官面前的刺激物做出進(jìn)一步的加工和處理。注意的產(chǎn)生可以劃分為自愿性注意和非自愿性注意兩種。自愿性主義非自愿性注意消費(fèi)者主動(dòng)尋找一些預(yù)期個(gè)人相關(guān)的信息消費(fèi)者的注意是來(lái)自于一些令其驚訝、新奇、感到威脅或沒(méi)有想到的信息。二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理解是消費(fèi)者賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程，它主要涉及到對(duì)刺激物的組織與歸類(lèi)。刺激物的組織指的是人們傾向于將刺激物作為一個(gè)有意義的整體去看待。在進(jìn)行組織時(shí)，人們一般會(huì)遵循以下三個(gè)原則二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程封閉性原則：人們傾向于將不完整的圖形感知為完整的圖形，也就是說(shuō)，人們通常會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)填補(bǔ)圖形中的空白部分二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程相似性原則：人們傾向于將相似的刺激物歸為一類(lèi)二、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程圖像-背景原則：人們會(huì)將刺激物的某個(gè)部分置于焦點(diǎn)的位置、視之為圖像，而將其他部分置于相對(duì)次要的位置、視之為背景三、消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的知覺(jué)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值高低的感知，而這種感知又在很大程度上決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的知覺(jué)一般而言，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)利用許多信息的線(xiàn)索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，既包括內(nèi)在的線(xiàn)索，也包括外在的線(xiàn)索。三、消費(fèi)者知覺(jué)的結(jié)果消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)：因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定感。具體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種類(lèi)型功能風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)可能并不具備企業(yè)所宣傳的功效,沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)想中的效果資金風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者花費(fèi)了很多金錢(qián),卻不一定能夠買(mǎi)到高質(zhì)量的產(chǎn)品或享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會(huì)損害到他的社會(huì)關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)有可能會(huì)危害他的健康和安全消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)之后,有可能會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)和失望的情緒第二節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)

一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)：由于信息與經(jīng)驗(yàn)的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。學(xué)習(xí)來(lái)源于信息與經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：通過(guò)外界信息和事物的不斷刺激,形成一種反應(yīng),并通過(guò)感觀與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí),促使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。主要有以下兩種類(lèi)型：經(jīng)典性條件反射:當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn),就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射操作性條件反射:又稱(chēng)工具性條件反射,主要是探討行為的結(jié)果如何影響再次采取該行動(dòng)的概率二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：經(jīng)典性條件反射的消費(fèi)者學(xué)習(xí)無(wú)條件刺激（流行音樂(lè)）條件刺激（某品牌的鋼筆）無(wú)條件反應(yīng)（正面的情感）條件刺激（正面的情感）二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型反應(yīng)式學(xué)習(xí)：操作性條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)刺激（開(kāi)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)）期望的反應(yīng)（光顧商店）對(duì)刺激做出期望反應(yīng)的可能性增大強(qiáng)化（高額折扣）二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型模仿式學(xué)習(xí)：通過(guò)獲取信息、模仿，擯棄舊的消費(fèi)方式，建立新的消費(fèi)方式。模仿式學(xué)習(xí)在低介入和高介入狀態(tài)下都經(jīng)常發(fā)生三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果

加強(qiáng)型強(qiáng)化了原來(lái)的行為,增加了消費(fèi)行為的頻率穩(wěn)定型學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品或某一類(lèi)型的商品之后,這種行為方式逐漸穩(wěn)定下來(lái),并形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)效型沒(méi)有改變他原來(lái)對(duì)待這種商品的行為方式削弱型由于接受了相關(guān)信息,了解到企業(yè)的特點(diǎn),反而削弱了行為方式第三節(jié)消費(fèi)者的態(tài)度

一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度與消費(fèi)者態(tài)度態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的重要心理現(xiàn)象，是消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)決策、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)行為的心理傾向的具體體現(xiàn)。消費(fèi)態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成一、消費(fèi)者態(tài)度的概念認(rèn)知是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià),是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見(jiàn)情感是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn),它是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。行為傾向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象做出某種反應(yīng)的意向,它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反應(yīng)傾向一、消費(fèi)者態(tài)度的概念態(tài)度的對(duì)象性態(tài)度的社會(huì)性態(tài)度的可塑性態(tài)度的穩(wěn)定性態(tài)度的差異性二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特征三、消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度形成的一般規(guī)律模仿與服從一是出自自愿，不知不覺(jué)地開(kāi)始模仿；二是出自受到一定壓力的服從。

同化內(nèi)化在思想、感情和態(tài)度上主動(dòng)接受他人的影響真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系

四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變是指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見(jiàn)的影響后而引起的變化。從消費(fèi)者消極態(tài)度甚至于偏見(jiàn)的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度的改變可能出現(xiàn)四種水平：四、消費(fèi)者態(tài)度的改變

消費(fèi)者態(tài)度改變的方式性質(zhì)的改變：表現(xiàn)為態(tài)度發(fā)生方向性的變化,即由原來(lái)的傾向性轉(zhuǎn)變?yōu)橄喾吹膬A向性。程度的改變：表現(xiàn)為態(tài)度不發(fā)生方向性變化,而是沿著原有傾向呈現(xiàn)增強(qiáng)或減弱的量的變化。四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑直接說(shuō)服：以語(yǔ)言、文字、畫(huà)面等為載體，利用各種宣傳媒介直接向消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，以達(dá)到改變其固有態(tài)度的目的。間接說(shuō)服：又稱(chēng)間接影響，它與直接說(shuō)服的主要區(qū)別在于：前者是以各種非語(yǔ)言方式向消費(fèi)者施加影響，通過(guò)潛移默化，誘導(dǎo)消費(fèi)者自動(dòng)改變態(tài)度。五、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量：運(yùn)用科學(xué)的測(cè)量方法和技術(shù)手段,廣泛調(diào)查、匯集有關(guān)態(tài)度的事實(shí)資料并加以定性定量分析,以求得關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的正確結(jié)論。

態(tài)度測(cè)量法：通過(guò)被測(cè)者對(duì)預(yù)先擬訂問(wèn)卷的回答,了解消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品或勞務(wù)的態(tài)度。自由反應(yīng)法：通過(guò)自由反應(yīng)方式了解消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知成分的一種方法,一般可采取面談、投射等方式進(jìn)行?，F(xiàn)場(chǎng)觀察法：利用態(tài)度與行為的相關(guān)關(guān)系,通過(guò)各種場(chǎng)合直接觀察消費(fèi)者的行為表現(xiàn),以判斷消費(fèi)者態(tài)度的一種測(cè)量方法。導(dǎo)向功能在紛雜的商品世界中，將消費(fèi)者的意念直接導(dǎo)向能滿(mǎn)足其需要的商品，使購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者需要相互銜接和適應(yīng)。識(shí)別功能在態(tài)度傾向性的支配下，廣泛搜集信息，了解和鑒別有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量及功用，并評(píng)價(jià)其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值大小，從而為正確制定與實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策奠定基礎(chǔ)。表現(xiàn)功能通過(guò)態(tài)度表現(xiàn)出消費(fèi)者的性格、志趣、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀念及生活背景等，同時(shí)反映消費(fèi)者可能選擇的決策方案和即將采取的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。六、態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的作用消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)

第一節(jié)消費(fèi)者的需要

一、消費(fèi)者的需要與特征需要的概念：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，這種缺乏引導(dǎo)人們向一定方向努力,去實(shí)施相應(yīng)的行為以消除缺乏的感覺(jué)。需要這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的消費(fèi)行為,滿(mǎn)足自己的需要。消費(fèi)者的需要是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為的最基本的內(nèi)在原因,是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。消費(fèi)者的需要與消費(fèi)行為之間,并不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。消費(fèi)者需要的特征：對(duì)象性：需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，為了消除這種狀態(tài)，消費(fèi)者就要使用某種物品或?qū)嵤┠稠?xiàng)活動(dòng)階段性：個(gè)體在發(fā)展的不同時(shí)期，需要的內(nèi)容及重點(diǎn)也不同獨(dú)特性：人與人之間的需要既有共同性，又有獨(dú)特性外部約束性：在社會(huì)實(shí)踐中，人們的需要會(huì)受到許多歷史、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等多種外部環(huán)境的約束。一、消費(fèi)者的需要與特征二、需要的一般分類(lèi)根據(jù)需要的對(duì)象劃分物質(zhì)需要：對(duì)具體有形的物質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生的需要,主要是為了滿(mǎn)足生理方面的不平衡,所可以稱(chēng)之為生理需要。精神需要：由心理上的缺乏引起的，是心理和精神活動(dòng)的需要，例如對(duì)娛樂(lè)、認(rèn)知、社交、道德、創(chuàng)造等方面的需要。二、需要的一般分類(lèi)根據(jù)需要的產(chǎn)生和起源劃分先天性需要：也稱(chēng)本能需要，主要是來(lái)自生理方面的要求，亦即個(gè)體為維持和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。后天性需要：又稱(chēng)社會(huì)性需要，主要是來(lái)自心理和精神方面的要求，是指人們出生之后,在社會(huì)環(huán)境的影響下所形成的帶有人類(lèi)社會(huì)特點(diǎn)的那一部分需要。二、需要的一般分類(lèi)根據(jù)需要的層次理論劃分生理需要：是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求，包括對(duì)氧氣、水、食物、睡眠等方面的需要。安全需要：需要生活在有一定安全感的社會(huì)里,或者生活中有一種力量能夠保護(hù)人們,需要所處的環(huán)境中沒(méi)有混亂、沒(méi)有恐嚇、沒(méi)有焦躁等不安全因素。情感和歸屬的需要：需要自己的心愛(ài)之人,需要親人關(guān)懷等,即需要在一個(gè)團(tuán)體中找到一種歸屬感,需要被人愛(ài)護(hù)。尊重的需要：要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界三、消費(fèi)者需要的類(lèi)型生理需要安全和健康的需要愛(ài)情和伴侶需要經(jīng)濟(jì)安全保障需要社會(huì)形象需要娛樂(lè)需要擁有需要贈(zèng)與需要信息需要多樣化需要第二節(jié)動(dòng)機(jī)及相關(guān)理論

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。一、動(dòng)機(jī)的概念需要與動(dòng)機(jī)存在緊密聯(lián)系需要并不一定會(huì)引發(fā)個(gè)體的行為，只有處于喚醒狀態(tài)的需要才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。需要只是指明了行為的大致方向，而沒(méi)有明確界定滿(mǎn)足需要的方式或途經(jīng)。在某些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。有些情況下，即使是沒(méi)有內(nèi)在的需要，純粹的外部刺激也會(huì)導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。一、動(dòng)機(jī)的概念二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論自我本我超我根據(jù)弗洛伊德的精神分析論，人們可能會(huì)因?yàn)榉N種原因而壓制隱藏一些原始的本能沖動(dòng)。具體到消費(fèi)者行為，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，可以說(shuō)是消費(fèi)者本人沒(méi)有意識(shí)到的動(dòng)力因素決定的。因此很多時(shí)候直接問(wèn)消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某種商品的原因，卻無(wú)法探明其內(nèi)心的真正原因，只有通過(guò)一定的心理學(xué)的方法和技術(shù)，到達(dá)消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，才可找到真正的原因精神分析的動(dòng)機(jī)理論二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論需要層次理論二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論雙因素理論保健因素：導(dǎo)致對(duì)工作不滿(mǎn)的因素。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，可視為保健因素。激勵(lì)因素：引起工作滿(mǎn)意感的一類(lèi)因素。在基本利益或基本價(jià)值之外提供附加價(jià)值，可視為激勵(lì)因素。品牌所具有的保健因素與激勵(lì)因素還會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價(jià)值取向的不同而存在差別。二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論內(nèi)驅(qū)力理論內(nèi)驅(qū)力理論主要把動(dòng)機(jī)作用看成是過(guò)去的滿(mǎn)意感（習(xí)慣）的函數(shù)。這種理論認(rèn)為：行為的決策，大部分是根據(jù)過(guò)去行為的結(jié)果或報(bào)酬考慮的。過(guò)去的行為如果導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的傾向。如果過(guò)去的行為沒(méi)有導(dǎo)致好的結(jié)果，人們就有回避進(jìn)行這種行為的傾向。桑代克觀察試驗(yàn)有機(jī)體的行為，發(fā)現(xiàn)了“效果率”，根據(jù)“效果率”，他認(rèn)為，賞則強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，罰則減弱強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。然而根據(jù)其后的測(cè)驗(yàn)表明，雖然賞強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，但是罰不一定減弱強(qiáng)化刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，這種情況也由后來(lái)的研究者所證實(shí)。二、動(dòng)機(jī)的有關(guān)理論希爾加德和鮑威爾提出了內(nèi)驅(qū)力理論公式：

SE＝SH×D×V×K式中，SE—反應(yīng)潛力或行為；SH—習(xí)慣強(qiáng)度；D—內(nèi)驅(qū)力；V—刺激強(qiáng)度的精神動(dòng)力；K—誘因動(dòng)機(jī)。對(duì)該公式可作如下解釋?zhuān)喝说男袨槭橇?xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)累積乘數(shù)的關(guān)系。其經(jīng)濟(jì)意義是：一個(gè)消費(fèi)者面對(duì)某種品牌的商品，如果其習(xí)慣強(qiáng)度、內(nèi)驅(qū)力、精神動(dòng)力、誘因動(dòng)機(jī)各因素越強(qiáng)烈，那么，購(gòu)買(mǎi)這種品牌商品的可能性就越大。當(dāng)其中的某個(gè)因素為零（假設(shè)消費(fèi)者沒(méi)有內(nèi)驅(qū)力），就不能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。第三節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

一、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)明確的目的性明確的指向性自覺(jué)主動(dòng)性強(qiáng)大的動(dòng)力性動(dòng)機(jī)的多樣性動(dòng)機(jī)的組合性二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品、滿(mǎn)足特定需要上的意愿程度。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度與需要的重要性與不滿(mǎn)足程度有正相關(guān)關(guān)系。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度常用動(dòng)機(jī)的喚起和介入程度來(lái)表示。二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的喚起：主要受內(nèi)部刺激與外部刺激共同的影響。其影響因素主要有：生理上的喚起情緒的喚起認(rèn)知的喚起環(huán)境的喚起二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)介入程度的影響因素先前的經(jīng)驗(yàn)興趣風(fēng)險(xiǎn)情境社會(huì)外顯性三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突與消費(fèi)回避消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突雙趨沖突例如：魚(yú)和熊掌不能兼得。雙避沖突例如：前有堵截，后有追兵。趨避型動(dòng)機(jī)沖突例如：想讓馬兒跑，又想讓馬兒不吃草。三、消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突與消費(fèi)回避消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑合理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑：人的愿望總是要先于行為而生產(chǎn)的,在愿望轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨橹?人們的愿望必然要處于被控制甚至于被壓抑的狀態(tài)不合理的消費(fèi)動(dòng)機(jī)壓抑：壓抑那些保證人們?nèi)粘Ｉ钭罨镜南M(fèi)動(dòng)機(jī),會(huì)造成許多消極的結(jié)果消費(fèi)信用制度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)補(bǔ)償三、動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)三、動(dòng)機(jī)理論與營(yíng)銷(xiāo)策略基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品必須提供多種利益，廣告也必須傳遞這些利益。由于隱性動(dòng)機(jī)不被社會(huì)公開(kāi)承認(rèn)，從而需要采用間接的溝通方式。

消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式

——解構(gòu)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征

第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性

一、個(gè)性的含義與特征含義個(gè)性（personality）也稱(chēng)人格或個(gè)性心理特征，指的是決定個(gè)體對(duì)外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個(gè)性是在個(gè)體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過(guò)參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。一、個(gè)性的含義與特征特征

生物性

整體性

個(gè)性是受人們生理特點(diǎn)影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個(gè)性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性獨(dú)特性

社會(huì)性個(gè)性具有的與遺傳有關(guān)的先天性

個(gè)性是個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征的有機(jī)整體一、個(gè)性的含義與特征特征

穩(wěn)定性

可塑性

個(gè)性推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，個(gè)性存在是為了滿(mǎn)足個(gè)體自己的需要即可觀察性服務(wù)自我性

外在性

個(gè)性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性個(gè)性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對(duì)的二、個(gè)性的組成部分個(gè)性?xún)A向性指的是消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀需要和動(dòng)機(jī)是主要成分，是推動(dòng)個(gè)性形成和發(fā)展的動(dòng)力；興趣是需要和動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式；價(jià)值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動(dòng)力，制約著人的思想傾向和整個(gè)心理面貌。二、個(gè)性的組成部分興趣興趣是指?jìng)€(gè)體積極探索事物或從事某種實(shí)踐活動(dòng)的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素是推動(dòng)人們從事社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的心理因素和強(qiáng)大動(dòng)力二、個(gè)性的組成部分興趣的發(fā)展水平興趣與消費(fèi)者行為的關(guān)系消費(fèi)者的興趣是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、搜集商品信息、購(gòu)買(mǎi)商品的重要因素。有趣樂(lè)趣志趣二、個(gè)性的組成部分信念：人們對(duì)某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評(píng)價(jià)，是對(duì)于周?chē)挛锼值拿枋鲂运枷?，其中夾雜感性和理性的成分。信念可以分為三種類(lèi)型：描述性信念、信息性信念和推斷型信念價(jià)值觀：個(gè)體對(duì)于生活與生活目標(biāo)的看法或這個(gè)人的思想體系。許多產(chǎn)品都具有價(jià)值表達(dá)的功能。理想：人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)未來(lái)的一種期望、向往。二、個(gè)性的組成部分個(gè)性心理特征指?jìng)€(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的組合，反映了人的心理活動(dòng)差異與行為。主要包括反映消費(fèi)者活動(dòng)方式的氣質(zhì)

個(gè)性決定消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容和方向的性格反映消費(fèi)者活動(dòng)效率的能力二、個(gè)性的組成部分氣質(zhì)是個(gè)體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征包括三方面的內(nèi)容：心理活動(dòng)的動(dòng)力、心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度和心理活動(dòng)的指向性二、個(gè)性的組成部分性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個(gè)方面：意志特征理智特征態(tài)度特征情緒特征二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類(lèi)型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分獨(dú)立型順從型個(gè)體獨(dú)立性的程度

情緒型理智型心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)意志型二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類(lèi)型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分內(nèi)向型外向型個(gè)體心理活動(dòng)傾向性節(jié)儉型

消費(fèi)態(tài)度自由型

順應(yīng)型

保守型

二、個(gè)性的組成部分能力是個(gè)體成功完成某種活動(dòng)所必需具備的個(gè)性心理特征，是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個(gè)體順利完成某種行為的主觀條件認(rèn)識(shí)能力活動(dòng)能力特殊能力二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的能力類(lèi)型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度盲目型普通型知識(shí)型對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度無(wú)知型三、與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個(gè)個(gè)性概念品牌個(gè)性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。創(chuàng)新性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度社會(huì)性從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)研究個(gè)性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個(gè)維度。第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。自我概念有九個(gè)維度一、自我概念的含義自我概念可分為四個(gè)部分：實(shí)際的、理想的、私人的和社會(huì)的。自我可以劃分為獨(dú)立型自我和依存型自我

獨(dú)立型自我強(qiáng)調(diào)個(gè)人的目標(biāo)、特性、成就和愿意依存型自我強(qiáng)調(diào)家庭、團(tuán)體、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系一、消費(fèi)者自我概念的測(cè)量測(cè)量自我概念的常用方法是語(yǔ)意差別法三、消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位從某種意義上說(shuō)，消費(fèi)者是通過(guò)自己所購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)界定自己的身份。每個(gè)人都擁有自我概念。自我概念是通過(guò)與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，因此，人們?cè)噲D努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號(hào)包含和傳遞著對(duì)自己和他人有意義的事情，這反過(guò)來(lái)對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節(jié)消費(fèi)者的生活方式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說(shuō)，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過(guò)去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費(fèi)決策，反過(guò)來(lái)這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法這種方法又稱(chēng)之為AIO方法，是指通過(guò)消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。研究人員設(shè)計(jì)AIO問(wèn)卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動(dòng)方面的問(wèn)題，如消費(fèi)者從事哪些活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)那些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問(wèn)題，如消費(fèi)者的偏好。第三部分是意見(jiàn)方面的問(wèn)題，如對(duì)人生、道德和經(jīng)濟(jì)方面的看法和感受。二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量綜合測(cè)量法綜合測(cè)量法通過(guò)對(duì)多個(gè)因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AOI測(cè)量法在這方面的不足。具體來(lái)說(shuō)，綜合測(cè)量法所考量的因素包括以下幾個(gè)方面：態(tài)度：對(duì)他人、地點(diǎn)、想法和產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性描述。價(jià)值觀：人們擁有關(guān)于什么樣的信念?；顒?dòng)和興趣：消費(fèi)者花大量時(shí)間和精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛(ài)好、體育運(yùn)動(dòng)/社區(qū)服務(wù)等。人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量。消費(fèi)者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS分類(lèi)系統(tǒng)VALS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)

該系統(tǒng)將美國(guó)成年消費(fèi)者分為三大類(lèi)別九種類(lèi)型：需求驅(qū)動(dòng)型。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)受需求而不是偏好驅(qū)使，他們可進(jìn)一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會(huì)的底層，是社會(huì)中處境最困難的群體。外部引導(dǎo)型。該類(lèi)消費(fèi)者可分成歸屬者、競(jìng)爭(zhēng)者和成就者三種類(lèi)型。他們是大多數(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，非常在意別人的評(píng)價(jià)，緊跟時(shí)代潮流。內(nèi)部引導(dǎo)型。這類(lèi)消費(fèi)者的生活更多地受別人需要、內(nèi)心的情感體驗(yàn)而不是外界的價(jià)值觀支配，他們可進(jìn)一步分為我行我素者、經(jīng)歷者、社會(huì)良知者和綜合者。三、VALS分類(lèi)系統(tǒng)VALS2分類(lèi)系統(tǒng)下的細(xì)分市場(chǎng)

消費(fèi)者群體的心理與行為

——解構(gòu)影響消費(fèi)者行為的群體特征

第一節(jié)消費(fèi)者群體概述

一、消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)群體的概念是從社會(huì)群體的概念中引申而來(lái)的。社會(huì)群體：人們?cè)谙嗷ソ煌幕A(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織。處于這個(gè)團(tuán)體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動(dòng)，或者具有共同的需要，每一個(gè)人在這個(gè)群體當(dāng)中充當(dāng)一定的角色，群體內(nèi)部一般具有一些成文或不成文的規(guī)范來(lái)約束群體內(nèi)的成員。具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者所構(gòu)成的群體即消費(fèi)群體。消費(fèi)群體是特定的社會(huì)群體，具有消費(fèi)方面的共同特征與規(guī)律性。二、消費(fèi)者群體與消費(fèi)者個(gè)體的關(guān)系消費(fèi)者行為具有較大的自主性，消費(fèi)群體內(nèi)部的關(guān)系比社會(huì)群體要相對(duì)松散一些。對(duì)于絕大多數(shù)的工商企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能建立在滿(mǎn)足個(gè)人消費(fèi)需要基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者（即消費(fèi)群體）的基礎(chǔ)之上，所以研究消費(fèi)群體的心理和行為，其重要性大于研究個(gè)體消費(fèi)者的心理和行為。研究消費(fèi)者的心理和行為,必須研究消費(fèi)者所處的群體是如何影響群體成員的。第二節(jié)主要消費(fèi)群體的心理

一、不同年齡的消費(fèi)群體少年兒童消費(fèi)群體少年兒童的消費(fèi)特點(diǎn)學(xué)齡前的消費(fèi)特點(diǎn)學(xué)齡期的消費(fèi)特點(diǎn)學(xué)齡晚期的消費(fèi)特點(diǎn)少年兒童的消費(fèi)心理可塑心理依賴(lài)心理

模糊心理

好奇心理

直觀心理

一、不同年齡的消費(fèi)群體青年消費(fèi)者群體青年消費(fèi)者市場(chǎng)的主要特點(diǎn)具有眾多人數(shù)具有較強(qiáng)獨(dú)立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺(jué)性強(qiáng)，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。青年人有嶄新的消費(fèi)觀念。青年人善于人際交往、樂(lè)于與人交流溝通一、不同年齡的消費(fèi)群體年消費(fèi)者群體的心理追求個(gè)性、表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理情感用事、憑直覺(jué)的消費(fèi)心理富于新時(shí)代氣息的消費(fèi)心理超前的消費(fèi)心理一、不同年齡的消費(fèi)群體中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理中年顧客消費(fèi)心理特征中年顧客購(gòu)買(mǎi)心理特征注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小購(gòu)買(mǎi)過(guò)程理智化選購(gòu)商品實(shí)用化一、不同年齡的消費(fèi)群體老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理

老年顧客消費(fèi)心理特征老年顧客購(gòu)買(mǎi)心理特征需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理心理慣性強(qiáng)

防范意識(shí)明顯自尊心強(qiáng)二、男女消費(fèi)者群體男性消費(fèi)群體

1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到2.決策、購(gòu)買(mǎi)速度快3.中年男性保守、節(jié)儉消費(fèi)心理比較突出女性消費(fèi)群體

1.女性是家庭消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)者2.認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強(qiáng)的情緒性，容易受到環(huán)境的影響3.自我意識(shí)較強(qiáng)，聯(lián)想豐富4.觀察仔細(xì)，對(duì)商品價(jià)格敏感三、不同職業(yè)的消費(fèi)群體文教衛(wèi)生科研人員

1.決策過(guò)程相對(duì)理智，決策速度相對(duì)較慢2.商品選購(gòu)過(guò)程自主性強(qiáng)3.受消費(fèi)流行與時(shí)尚因素的影響較少4.求美動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈商貿(mào)人員

1.追求商品高檔化2.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈3.方便型動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈4.求新求異動(dòng)機(jī)明顯

農(nóng)民消費(fèi)群體

1.實(shí)用型消費(fèi)動(dòng)機(jī)較為普遍2.低價(jià)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)烈

第三節(jié)模仿與從眾行為

一、模仿模仿：仿照一定榜樣做出類(lèi)似動(dòng)作和行為的過(guò)程消費(fèi)活動(dòng)中模仿行為的特點(diǎn)：模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣。他們大多對(duì)新事物敏感，接受能力強(qiáng)。模仿是一種非強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動(dòng)不是通過(guò)社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的，而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動(dòng)、努力加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果，成熟度較高。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。二、從眾行為從眾行為：個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見(jiàn)而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向。從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從心理到行為的完全從眾內(nèi)心接受，行為不從眾內(nèi)心接受，行為不從眾二、從眾行為從眾行為的特點(diǎn)是被動(dòng)接受的過(guò)程從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限發(fā)生的規(guī)模較大二、從眾行為影響消費(fèi)者從眾行為的因素群體因素問(wèn)題難度個(gè)體因素第四節(jié)消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行一、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)與分類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)物質(zhì)生活習(xí)俗社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗獨(dú)特性

長(zhǎng)期性

社會(huì)性

地域性

非強(qiáng)制性

一、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗促成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的概念及其分類(lèi)消費(fèi)流行的概念消費(fèi)流行是指眾多的顧客在一定時(shí)間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個(gè)時(shí)尚的消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)流行往往是建立在一定的消費(fèi)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)習(xí)俗的變異；消費(fèi)習(xí)俗則是消費(fèi)流行的鞏固化、穩(wěn)定化。二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的分類(lèi)迅速消費(fèi)流行按消費(fèi)流行的速度分類(lèi)

緩慢消費(fèi)流行一般消費(fèi)流行世界性消費(fèi)流行按消費(fèi)流行的地域分類(lèi)全國(guó)性消費(fèi)流行地區(qū)性消費(fèi)流行長(zhǎng)期消費(fèi)流行按消費(fèi)流行的時(shí)間分類(lèi)中期消費(fèi)流行短期季節(jié)消費(fèi)流行二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的方式、階段和產(chǎn)生原因消費(fèi)流行的方式逆流滴流橫流二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行的周期消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某些消費(fèi)流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者對(duì)利益的追逐有些流行現(xiàn)象是由于消費(fèi)者的某種共同心理需求造成的醞釀期

高潮期普及期衰退期二、消費(fèi)流行消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化個(gè)性的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化

社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為

——探究影響消費(fèi)者行為的外部因素（一）

第一節(jié)參照群體與消費(fèi)者行為

一、參照群體的概念和類(lèi)型群體的概念群體是指為了達(dá)到一定的目標(biāo)而組織在一起的、相互影響、相互作用的兩個(gè)或兩個(gè)以上人的集合。組成群體的人們必須具有以下三個(gè)特征：群體成員需要一定的紐帶聯(lián)系起來(lái)群體成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范一、參照群體的概念和類(lèi)型參照群體的概念參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前的行為基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該識(shí)別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體，這是因?yàn)椋簠⒄杖后w使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響；由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念；參照群體還會(huì)產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇。一、參照群體的概念和類(lèi)型參照群體類(lèi)型按照消費(fèi)者是否屬于群體成員，可將參照群體劃分為成員群體和非成員群體成員群體：個(gè)體已經(jīng)擁有成員資格的群體，換言之，個(gè)體已經(jīng)成為該群體中的一員。根據(jù)群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的正面影響或負(fù)面影響，成員群體又可以被劃分為接受群體和拒絕群體。根據(jù)成員群體之間的互動(dòng)程度及相互接觸的頻繁程度，我們又可以將成員群體劃分為主要群體和次要群體。根據(jù)群體成員之間的組織化程度，又可以將其分為正式群體和非正式群體。非成員群體：個(gè)體并不具有成員資格的群體。按照群體對(duì)個(gè)體態(tài)度和行為的正、負(fù)面影響，非成員群體可以被劃分為兩類(lèi)：渴望群體和回避群體二、參照群體影響成員行為的方式信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。信息從參照群體傳遞到消費(fèi)者有三種方式：消費(fèi)者有意識(shí)地主動(dòng)尋求消費(fèi)者在偶然或不經(jīng)意間了解到參照群體的成員或觀念領(lǐng)導(dǎo)者熱心推薦或勸說(shuō)的結(jié)果。二、參照群體影響成員行為的方式規(guī)范性影響規(guī)范性影響又稱(chēng)功利性影響，是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，只要滿(mǎn)足下列三個(gè)條件就能激勵(lì)消費(fèi)者遵守群體的規(guī)范和行為方式：個(gè)人對(duì)群體有所承諾并珍惜其在群體內(nèi)的身份群體對(duì)遵守規(guī)范提供足夠的報(bào)酬并懲罰違規(guī)者個(gè)人的從眾行為對(duì)群體其他成員的影響是顯著的二、參照群體影響成員行為的方式認(rèn)同的影響認(rèn)同影響是指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵守或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀,從而在行為上與之保持一致。個(gè)體之所以在沒(méi)有外在獎(jiǎng)懲的情況下能夠自覺(jué)遵守群體的規(guī)范和信念,主要是由于兩方面的力量:個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我,提升自我形象該參照群體可能屬于個(gè)體的渴望群體,或個(gè)體對(duì)該群體非常忠誠(chéng)三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素產(chǎn)品特征產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品與群體的相關(guān)性，即他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度，是公眾的還是私人的產(chǎn)品的生命周期三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素個(gè)人特征個(gè)人對(duì)參照群體的忠誠(chéng)度消費(fèi)者的個(gè)性不同受參照群體的影響明顯不同

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中的自信程度三、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素參照群體特征四、參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用名人效應(yīng)名人，特別是電影明星、體育明星、歌星等作為參照群體具有強(qiáng)大的號(hào)召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想專(zhuān)家效應(yīng)專(zhuān)家具有的豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使其介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更具有權(quán)威性“普通人”效應(yīng)利用普通人的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品或服務(wù)的代言人是和預(yù)期消費(fèi)者一樣的普通消費(fèi)者，這會(huì)使受眾感覺(jué)親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴高層管理者效應(yīng)高層管理者受到大眾的敬仰，他們一方面能夠吸引更多的人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，另一方面也表明公司的高層對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，從而令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品有更多的信心。第二節(jié)社會(huì)階層與消費(fèi)者行為一、社會(huì)階層含義社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級(jí)排列，每個(gè)階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。產(chǎn)生社會(huì)階層最直接的原因是個(gè)人獲取社會(huì)資源的能力和機(jī)會(huì)的差別。把社會(huì)成員分成若干社會(huì)階層，可以讓研究者注意到存在于每個(gè)社會(huì)階層成員之間的共同價(jià)值、態(tài)度和行為，區(qū)分出能夠被描述的面向消費(fèi)者態(tài)度的社會(huì)階層，關(guān)注特殊的產(chǎn)品并檢驗(yàn)社會(huì)階層對(duì)實(shí)際產(chǎn)品消費(fèi)的影響。二、社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)

經(jīng)濟(jì)變量

財(cái)富

個(gè)人聲望

社會(huì)變量

社會(huì)聯(lián)系

社會(huì)化

政治變量

階層意識(shí)

三、社會(huì)階層的特征社會(huì)階層對(duì)成員行為的約束性社會(huì)階層展示社會(huì)地位社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層的同質(zhì)性社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性四、不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異休閑活動(dòng)上的差異信息接受和處理上的差異支出模式上的差異購(gòu)物方式的差異五、社會(huì)階層在營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品分銷(xiāo)廣告第三節(jié)家庭與消費(fèi)者行為

一、家庭概述一般認(rèn)為,家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位?；橐?、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。一、家庭概述家庭類(lèi)型一、家庭概述家庭人口家庭人口主要從四個(gè)方面影響家庭消費(fèi)：影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程影響產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位的商品消費(fèi)數(shù)量影響家庭生活水平和消費(fèi)質(zhì)量二、家庭的功能經(jīng)濟(jì)功能感情交流功能贍養(yǎng)與扶養(yǎng)功能社會(huì)化功能家庭的功能三、家庭生命周期傳統(tǒng)的家庭生命周期單身階段新婚階段滿(mǎn)巢階段空巢階段解體階段三、家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命周期四、家庭購(gòu)買(mǎi)決策家庭成員在購(gòu)買(mǎi)決策中的角色在典型的家庭中，家庭成員一般包括丈夫、妻子和孩子。他們?cè)诓煌馁?gòu)買(mǎi)決策中可能會(huì)扮演不同的角色。家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式戴維斯和利高克斯根據(jù)夫妻在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的相互作用關(guān)系，區(qū)分了4種家庭購(gòu)買(mǎi)決策方式：自主決策，即對(duì)于不太重要的購(gòu)買(mǎi)，由丈夫或妻子各自獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決定。丈夫主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。妻子主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)的作用。共同決策，即丈夫和妻子共同做出購(gòu)買(mǎi)決定第四節(jié)情境與消費(fèi)者行為一、情境情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素情境影響是指所有那些依賴(lài)于時(shí)間和地點(diǎn)，與個(gè)人或刺激物屬性無(wú)關(guān)，但對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。為了將情境影響融合到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，需要：首先，必須對(duì)情緒與給定產(chǎn)品和給定目標(biāo)消費(fèi)者相互作用的程度予以足夠的關(guān)注。然后，應(yīng)根據(jù)情境發(fā)生的時(shí)間、影響強(qiáng)度、它對(duì)行為影響的性質(zhì)來(lái)對(duì)其進(jìn)行較系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。二、情境的類(lèi)型溝通情境

購(gòu)買(mǎi)情境

使用情境

處置情境

情境類(lèi)型

三、情境的構(gòu)成物質(zhì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境

時(shí)間觀

購(gòu)買(mǎi)任務(wù)

情境構(gòu)成先前狀態(tài)

四、情境影響與營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)可以預(yù)測(cè)人們可能遇到的情境，以此為基礎(chǔ)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。以產(chǎn)品策略為例，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者追求的利益是不同的，而他們追求的利益又受到情境因素的制約和影響。以防曬霜為例：四、情境影響與營(yíng)銷(xiāo)策略

文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為

——探究影響消費(fèi)者行為的外部因素（二）

第一節(jié)文化與消費(fèi)者行為

一、文化概述文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化具有如下特點(diǎn)：文化是習(xí)得的文化是動(dòng)態(tài)的文化是共享的文化是無(wú)形的文化是規(guī)范性的一、文化概述二、文化價(jià)值觀價(jià)值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念，它代表著一個(gè)社會(huì)或群體對(duì)理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。文化價(jià)值觀的分類(lèi)德?tīng)枴·霍金斯把影響消費(fèi)者行為的價(jià)值觀分為三種形式，即：他人導(dǎo)向價(jià)值觀環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀自我導(dǎo)向價(jià)值觀二、文化價(jià)值觀二、文化價(jià)值觀二、文化價(jià)值觀三、文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響典型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程成一般可分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，闡述文化在這五個(gè)階段都有影響認(rèn)識(shí)問(wèn)題階段信息收集階段判斷選擇階段購(gòu)買(mǎi)決策階段購(gòu)后評(píng)價(jià)階段在不同的社會(huì)文化背景下，有的需要被肯定和強(qiáng)化，有的需要被貶抑或壓制文化背景不同，人們對(duì)各種信息來(lái)源的依賴(lài)和信任程度將會(huì)不同評(píng)價(jià)選擇過(guò)程會(huì)在諸多方面受到消費(fèi)者文化價(jià)值觀的影響和制約文化價(jià)值觀在期間會(huì)發(fā)生一定的影響文化價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)后所采取的行動(dòng)方式第二節(jié)亞文化與消費(fèi)者行為一、亞文化概述若干個(gè)社會(huì)成員因民族、職業(yè)、地域等方面具有某些共同特性，這些社會(huì)成員通常具有共同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和態(tài)度傾向，從而組成一定的社會(huì)群體或集團(tuán)，這個(gè)社會(huì)群體或集團(tuán)擁有的附屬文化就稱(chēng)之為亞文化。一、亞文化概述亞文化是文化的一部分，是主文化的附屬文化，二者之間既有共同之處，亞文化又有自身的特殊性。亞文化在形成基礎(chǔ)和歷史沉淀上與所屬的社會(huì)文化是一脈相承的，亞文化的主體是主文化的一部分，其所具有的獨(dú)特的行為模式，擺脫不了主文化的一些烙?。粊單幕哪承┪幕x又必須是有獨(dú)特性的，因?yàn)橹挥性诰唧w內(nèi)容或表現(xiàn)形式上因種種差異而構(gòu)成的與主文化或其他亞文化的獨(dú)特性，才能使得這種亞文化具有存在的意義。二、幾種主要的亞文化二、幾種主要的亞文化性別亞文化消費(fèi)者可分為男性亞文化群與女性亞文化群。兩大消費(fèi)者群的消費(fèi)者在消費(fèi)偏好、審美標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面都有明顯的不同。年齡亞文化消費(fèi)者可以分為:少年兒童群體、青年群體、中年群體與老年群體。職業(yè)亞文化地區(qū)亞文化民族亞文化二、幾種主要的亞文化每一個(gè)亞文化群都是以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)與存在,并且它們都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范;亞文化群劃分的依據(jù)是多種多樣的,并且可以互相交叉;按照相同標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同亞文化群之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異;每個(gè)亞文化群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為;每個(gè)亞文化群還可以按照更細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。第三節(jié)經(jīng)濟(jì)因素與消費(fèi)者行為一、外在經(jīng)濟(jì)因素外在經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者需求對(duì)象的經(jīng)濟(jì)特征以及消費(fèi)者所處的外在經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，包括商品價(jià)格、需求價(jià)格彈性、經(jīng)濟(jì)周期等方面因素。產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者的對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，首先要受到該產(chǎn)品價(jià)格的影響。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量與這種產(chǎn)品的價(jià)格存在反向關(guān)系。一、外在經(jīng)濟(jì)因素上述產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者需求量之間的反向關(guān)系有一個(gè)前提條件，就是假設(shè)其他條件不變。當(dāng)其他條件變化時(shí)，這種反向關(guān)系可能不成立具體來(lái)說(shuō)，“其他條件”包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者的收入。如果消費(fèi)者的收入顯著增加，那么即使某種產(chǎn)品的價(jià)格上升，消費(fèi)者的需求量可能仍會(huì)保持不變甚至?xí)黾?。消費(fèi)者的偏好。如果消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的興趣比過(guò)去提高，那么即使該產(chǎn)品的價(jià)格上升，需求數(shù)量仍有可能會(huì)增加互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格。一、外在經(jīng)濟(jì)因素需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量的相對(duì)變動(dòng)對(duì)于該商品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的反應(yīng)程度，它是商品需求量的變動(dòng)率與價(jià)格的變動(dòng)率之比，彈性公式可以表述為：一、外在經(jīng)濟(jì)因素影響商品需求的價(jià)格彈性的因素主要包含：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活的重要程度產(chǎn)品的可替代性

產(chǎn)品用途的廣泛性產(chǎn)品的消費(fèi)支出在消費(fèi)者預(yù)算總支出中所占的比重一、外在經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)周期可以分為四個(gè)階段，繁榮、衰退、復(fù)蘇、蕭條。各個(gè)階段在消費(fèi)需求和消費(fèi)者信心方面的特征均有所不同二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入的高低直接影響到購(gòu)買(mǎi)力的大小，進(jìn)而影響到市場(chǎng)規(guī)模的大小和消費(fèi)者的支出模式。消費(fèi)者的收入包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)、補(bǔ)貼等收入。在分析消費(fèi)者收入對(duì)于消費(fèi)者行為的影響時(shí)，人均收入這一指標(biāo)具有非常重要的意義。有必要區(qū)分個(gè)人可支配收入與個(gè)人可任意支配收入?yún)^(qū)分個(gè)人收入與家庭收入也很重要二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)恩格爾定律（Engle‘sLaw）揭示了隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)恩格爾定律的表述如下：隨著家庭收入的上升，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)支出占家庭收入的比重大體不便。隨著家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育等的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。二、內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素恩格爾系數(shù)：衡量食物消費(fèi)支出占總支出之比的指標(biāo)。恩格爾會(huì)隨著總收入的增加而逐漸降低，能夠用來(lái)說(shuō)明人們生活富裕的程度。我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，意味著中國(guó)正在發(fā)生著前所未有的消費(fèi)革命。

產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者行為

——剖析影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（一）

第一節(jié)產(chǎn)品命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者行為一、產(chǎn)品名稱(chēng)與消費(fèi)心理產(chǎn)品名稱(chēng)是指能在一定程度上概括地反映產(chǎn)品某種特性的特定的語(yǔ)言文字符號(hào)。從營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)品名稱(chēng)既是顧客借以識(shí)別商品的一個(gè)標(biāo)志，同時(shí)也是引起顧客情感、聯(lián)想等心理活動(dòng)的一種特殊的刺激物。產(chǎn)品命名，實(shí)質(zhì)上就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括地反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、形狀、性能等。一、產(chǎn)品名稱(chēng)與消費(fèi)心理商品命名的心理要求名實(shí)相符

便于記憶

引人注意

激發(fā)聯(lián)想避免禁忌商品命名的心理要求一、產(chǎn)品名稱(chēng)與消費(fèi)心理商品命名的心理策略以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工藝或制造過(guò)程命名以商品的產(chǎn)地命名以人名命名以外來(lái)詞命名以美好形象替代原有名稱(chēng)的命名方法以色彩命名二、商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)是商品的特定標(biāo)記，是區(qū)分不同廠(chǎng)商生產(chǎn)的商品的一種符號(hào)。商標(biāo)主要有三種類(lèi)型：文字或字母型圖案型組合型二、商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)的心理功能識(shí)別功能印象功能信譽(yù)傳播功能二、商標(biāo)與消費(fèi)心理商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求簡(jiǎn)練易記，形象生動(dòng)造型優(yōu)美，賞心悅目投其所好，恰如其分兼顧習(xí)俗，避免歧義第二節(jié)包裝裝潢與消費(fèi)者行為一、色彩選擇與消費(fèi)心理商品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響商品顏色對(duì)消費(fèi)有心理的影響，是通過(guò)商品顏色對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理感受而實(shí)現(xiàn)的。商品顏色的冷暖感商品顏色的輕重軟硬感商品顏色的空間感商品顏色的舒適感商品顏色的明亮度商品顏色的聯(lián)想作用商品顏色的味覺(jué)感一、色彩選擇與消費(fèi)心理消費(fèi)者的商品顏色心理消費(fèi)者對(duì)商品顏色的選擇具有一定的傾向性，這就是消費(fèi)者的商品顏色心理消費(fèi)者商品顏色心理的性別特點(diǎn)消費(fèi)者商品顏色心理的年齡特點(diǎn)消費(fèi)者商品顏色心理的民族差別消費(fèi)者商品顏色心理的種族差別二、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝的心理功能吸引注意促進(jìn)認(rèn)知增加信任體現(xiàn)價(jià)值包裝的心理功能二、商品包裝設(shè)計(jì)心理商品包裝設(shè)計(jì)心理要求安全實(shí)用、便于攜帶新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)

誘發(fā)聯(lián)想、有針對(duì)性

統(tǒng)一和諧、大方得體商品包裝設(shè)計(jì)心理要求第三節(jié)產(chǎn)品價(jià)格的心理效應(yīng)

一、商品價(jià)格的心理功能商品價(jià)值認(rèn)知功能在現(xiàn)實(shí)生活中，人們用價(jià)格作為尺度和工具來(lái)認(rèn)識(shí)商品自我意識(shí)比擬功能顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，除了進(jìn)行價(jià)值衡量以外，還往往會(huì)通過(guò)想象和聯(lián)想，把商品價(jià)格與自己的氣質(zhì)、性格等個(gè)性心理特征聯(lián)系起來(lái)，與自己的愿望、情感、興趣、愛(ài)好結(jié)合起來(lái)，以滿(mǎn)足心理上的欲望和要求。社會(huì)地位比擬經(jīng)濟(jì)地位比擬文化修養(yǎng)比擬生活情操比擬一、商品價(jià)格的心理功能商品預(yù)期功能商品價(jià)格的高低對(duì)供求關(guān)系有調(diào)節(jié)作用特別是對(duì)于需求彈性大的商品，商品價(jià)格上漲時(shí)，銷(xiāo)售量會(huì)減少；商品價(jià)格下降時(shí)，銷(xiāo)售量會(huì)上升。追漲等跌心理當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，出于緊張心理，反而刺激了急于購(gòu)買(mǎi)的心理需求；當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，反而持幣待購(gòu)。二、主觀價(jià)格及其心理成因主觀價(jià)格與客觀價(jià)格客觀價(jià)格商品銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格，是顧客為購(gòu)買(mǎi)商品必須付出的客觀的貨幣數(shù)量主觀價(jià)格顧客在頭腦中依據(jù)個(gè)人感覺(jué)判斷的價(jià)格主觀價(jià)格與客觀價(jià)格經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互不一致、甚至背離的情況二、主觀價(jià)格及其心理成因主觀價(jià)格的心理成因敏感度因素心理定位值相對(duì)性比較相對(duì)于個(gè)人收入相對(duì)于其他場(chǎng)合相對(duì)于其他時(shí)間第四節(jié)產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

一、制定價(jià)格的心理策略“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法先制定高價(jià)，利用消費(fèi)者求新、求美、好奇的心理，從市場(chǎng)上“撇取油脂”——賺取利潤(rùn)；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛出現(xiàn)時(shí)，奶油已被撇走，再逐漸降價(jià)，這時(shí)，企業(yè)只是賺得少一些罷了。優(yōu)點(diǎn)：不足：能盡快收回成本，賺取利潤(rùn)高價(jià)可以提高新產(chǎn)品身價(jià)，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象擴(kuò)大了價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力可能在一定程度上有損消費(fèi)者的利益在新產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)之前，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)會(huì)因利潤(rùn)過(guò)高迅速吸引競(jìng)爭(zhēng)者，加劇競(jìng)爭(zhēng)而被迫降價(jià)一、制定價(jià)格的心理策略“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；待產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)后，企業(yè)再逐步提價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：不足：能迅速將新產(chǎn)品打人市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率物美價(jià)廉的商品有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象低價(jià)薄利信號(hào)不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)本利回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化一、制定價(jià)格的心理策略利用心理錯(cuò)覺(jué)的尾數(shù)定價(jià)法

保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)優(yōu)點(diǎn)：不足：尾數(shù)定價(jià)法并非在任何情況下都適用。例如，在超級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者并不喜歡標(biāo)價(jià)0.98元、1.98元的商品，而寧愿取整數(shù)價(jià)格的商品。對(duì)于高檔商品，消費(fèi)者更樂(lè)意接受整數(shù)價(jià)格。可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)可使消費(fèi)者相信企業(yè)在科學(xué)、認(rèn)真地定價(jià)，制定的價(jià)格是合理、精確、有根據(jù)的給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺(jué)一、制定價(jià)格的心理策略“求高”、“求方便”的整數(shù)定價(jià)法又稱(chēng)方便價(jià)格，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品“求名”的聲望定價(jià)法利用消費(fèi)者的“求名”心理，制定高價(jià)的策略習(xí)慣定價(jià)法按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格感知價(jià)值定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)依據(jù)

一、制定價(jià)格的心理策略分級(jí)定價(jià)法把不同品牌、規(guī)格及型號(hào)的同一類(lèi)商品劃分為若干個(gè)等級(jí)，對(duì)每個(gè)等級(jí)的商品制定一種價(jià)格，而不是一物一價(jià)折讓價(jià)格在特定的條件下，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，以低于原定價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者數(shù)量折讓價(jià)格

季節(jié)折讓價(jià)格新產(chǎn)品推廣折讓價(jià)格

一、制定價(jià)格的心理策略處理價(jià)格在商品流通過(guò)程中，由于各種原因，會(huì)出現(xiàn)商品滯銷(xiāo)壓庫(kù)和商品品質(zhì)下降的現(xiàn)象。對(duì)這種情況，必須采取處理價(jià)格策略處理商品時(shí)，降價(jià)幅度要適宜價(jià)格要保持相對(duì)穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動(dòng)二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理及行為反應(yīng)調(diào)低商品價(jià)格通常有利于消費(fèi)者，理應(yīng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使其大量購(gòu)買(mǎi)。但在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：1.由一系列聯(lián)想引起心理不安；2.有損購(gòu)買(mǎi)者自尊心和滿(mǎn)足感；3.可能有新產(chǎn)品即將問(wèn)世，所以降價(jià)拋售老產(chǎn)品4.降價(jià)商品可能是過(guò)期商品、殘次品或低檔品5.商品已降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降，暫且耐心等待，以求購(gòu)買(mǎi)更便宜的商品調(diào)高商品價(jià)格通常對(duì)消費(fèi)者是不利的，按理會(huì)減少需求、抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但在實(shí)際生活中，消費(fèi)者同樣會(huì)作出與之相反的各種行為反應(yīng)，他們會(huì)認(rèn)為：1.商品漲價(jià)可能是因其具有特殊使用價(jià)值或優(yōu)越性能；2.商品已經(jīng)漲價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲；3.商品漲價(jià)說(shuō)明是熱門(mén)貨，有流行的趨勢(shì)，應(yīng)盡早購(gòu)買(mǎi)二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧價(jià)格調(diào)整的心理策略商品降價(jià)應(yīng)具備的條件一般商品，進(jìn)入成熟期的后期降價(jià)時(shí)尚品和新潮品在模仿階段后期降價(jià)季節(jié)性商品，應(yīng)當(dāng)在換季時(shí)降價(jià)能夠向消費(fèi)者充分說(shuō)明降價(jià)的理由消費(fèi)者注重商品的實(shí)際性能與質(zhì)量消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量和性能非常熟悉制造廠(chǎng)家和商標(biāo)品牌信譽(yù)度高準(zhǔn)確地把握降價(jià)時(shí)機(jī)降價(jià)幅度要適宜注意采用暗降策略商品降價(jià)的心理策略二、調(diào)整價(jià)格的心理策略與技巧價(jià)格調(diào)整的心理策略做好宣傳解釋工作提價(jià)幅度不宜過(guò)大注意采用暗調(diào)策略商品提價(jià)的心理策略

廣告、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為

——剖析影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)組合策略（二）

第一節(jié)廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響

廣告是通過(guò)一定的媒介向廣告對(duì)象傳播商品信息的活動(dòng)過(guò)程構(gòu)成廣告的要素有四種：商品及其信息、廣告創(chuàng)意、信息傳播和消費(fèi)者接受一、廣告定位心理廣告定位是確定廣告形象在消費(fèi)者心理和在市場(chǎng)上的位置的過(guò)程。定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的形象。廣告定位的原因有以下幾個(gè)：一方面，定位與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)另一方面，定位與廣告信息傳播的不對(duì)稱(chēng)有關(guān)。一、廣告定位心理廣告中常用的定位方式：卓越超群，舍我其誰(shuí)攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力尋找空隙，突出包圍圈強(qiáng)調(diào)特色，求得一席之地區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn)

二、廣告創(chuàng)意心理廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的心理素材廣告作品的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材包括兩類(lèi)：一類(lèi)是客觀事物中的實(shí)物或圖片另一類(lèi)是創(chuàng)作者頭腦中業(yè)已存儲(chǔ)著的客觀事物的形象在廣告構(gòu)思中，作為創(chuàng)作的心理素材積累起來(lái)的，是留在腦海中的記憶表象。二、廣告創(chuàng)意心理廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象在構(gòu)思過(guò)程中，不僅僅是要回憶和再現(xiàn)相關(guān)表象，更主要的是對(duì)這些表象進(jìn)行整理加工、改造更新，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過(guò)程就叫做想象新形象的創(chuàng)造可以通過(guò)以下途徑獲得：創(chuàng)造性綜合跳躍性合成

渲染性突出

想象性留白

二、廣告創(chuàng)意心理廣告接受中的再造想象廣告接受者對(duì)未遇到過(guò)的事物，依據(jù)廣告作品的描述而在頭腦中形成相應(yīng)形象的過(guò)程，就是再造想象。豐富的再造想象可以產(chǎn)生豐富的聯(lián)想再造想象可能使原有商品在受眾心目中變得更加完美也可能因?yàn)槟承┬畔⒌牟幻鞔_而使人們?cè)鎏硪蓱]，因而失去興趣三、廣告訴求心理廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)人的知覺(jué)、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠(chǎng)商、商品特點(diǎn)的宣傳，來(lái)迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的過(guò)程。廣告訴求的基本目標(biāo)是喚醒或激發(fā)顧客對(duì)自身潛在需求的意識(shí)和認(rèn)知。在廣告訴求的各項(xiàng)內(nèi)容中尤以情感的訴求更為重要，更受到人們的重視。三、廣告訴求心理顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)一類(lèi)是積極的反應(yīng)，如愉悅、興奮、主動(dòng)、激昂等；另一類(lèi)是消極的反應(yīng)，如氣憤、懊喪、焦慮、壓抑、厭煩等

情感的影響

1．影響認(rèn)知2．影響態(tài)度

3．影響體驗(yàn)三、廣告訴求心理感情訴求因素廣告創(chuàng)意中常用的積極的、高層次的情感因素主要有：廣告元素的情感因素關(guān)愛(ài)感美感成就感色彩圖案文字音樂(lè)三、廣告訴求心理廣告訴求的理性心理方法理性心理方法根據(jù)人們的心理，充分說(shuō)明商品的好處，以促使顧客購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)廣告方法重視證據(jù)，邏輯性強(qiáng)，以理服人，常采用權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业蔫b定或贊許來(lái)使人們信服。理性訴求的方法：證實(shí)的方法擺證據(jù)的方法主張的方法論證的方法四、廣告選擇與實(shí)施心理廣告媒體選擇心理廣告媒體選擇需考慮以下因素：特定顧客接觸頻度廣告商品的固有特征媒體性質(zhì)媒體使用單元的選擇心理影響因素：版面大小的影響欄目?jī)?nèi)容的選擇廣告時(shí)間選擇廣告頻度及配合第二節(jié)增強(qiáng)廣告效果的心理策略

一、廣告心理機(jī)制廣告心理機(jī)制：廣告通過(guò)其特有的手段作用于人們心理活動(dòng)過(guò)程而產(chǎn)生的心理活動(dòng)的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié),以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響。AIDA模型由萊維斯(Lewis)提出,他認(rèn)為廣告作用于人們的心理過(guò)程共分四個(gè)步驟:注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(dòng)(Action)一、廣告心理機(jī)制DAGMAR模型美國(guó)學(xué)者科利(R.H.Colly)在他的名著《為測(cè)量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》中提出,廣告作用于人們的心理過(guò)程分為四個(gè)階段:從未知(Unawareness)到知曉(Awareness)、從知曉到了解(Comprehension)、從了解到信服(Conviction)、從信服到行動(dòng)(Action)。一、廣告心理機(jī)制LSLS模型20世紀(jì)60年代由社會(huì)心理學(xué)家賴(lài)威齊(R.Lavidge)和史坦勒(G.Stainer)提出的。該模型認(rèn)為,在廣告作用下,人們的心理經(jīng)歷著一系列的階梯式發(fā)展二、廣告心理過(guò)程廣告引發(fā)消費(fèi)者的心理過(guò)程二、廣告心理過(guò)程引起注意廣告所提供的信息應(yīng)具備以下特性:信息的刺激性信息的趣味性信息的有用性引起注意的信息首先是對(duì)人們的感官有較強(qiáng)的刺激，從而引起人們無(wú)意或有意的注意人們對(duì)有趣味的信息會(huì)表現(xiàn)出興趣，更加注意。如“誰(shuí)能懲治‘腐敗’”（新飛冰箱廣告語(yǔ)）能夠幫助人們做出滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)決策的信息，就是有用的信息。二、廣告心理過(guò)程增強(qiáng)記憶廣告能否在受眾心目中留下深刻的記憶，受到以下一些因素的影響：重復(fù)程度形象化程度多次的重復(fù)可以使人對(duì)所接觸到的信息在頭腦中留下深刻的印象，直至保持終生的記憶直觀形象是人們認(rèn)識(shí)事物的起點(diǎn)，它有助于掌握事物的概貌，使人一目了然，增強(qiáng)知覺(jué)度，提高記憶效果產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)，它包括四種類(lèi)型：接近聯(lián)想相似聯(lián)想對(duì)比聯(lián)想關(guān)系聯(lián)想在空間或時(shí)間上相接近的事物形成接近聯(lián)想對(duì)一事物的感知或回憶引起的和它在形狀上或性質(zhì)上類(lèi)似的事物的回憶，形成相似聯(lián)想由某一事物的感知或回憶引起和它具有不同特點(diǎn)、相反特點(diǎn)或某些性質(zhì)的事物的回憶由事物之間的各種聯(lián)系而產(chǎn)生的聯(lián)想二、廣告心理過(guò)程二、廣告心理過(guò)程誘發(fā)情感廣告的傳播應(yīng)充分注意廣告的感情色彩對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的心理沖擊力，引起感情共鳴繼而再用正確的消費(fèi)意念去說(shuō)明他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)將情與理有機(jī)地統(tǒng)一，以情誘導(dǎo)，以理說(shuō)服第三節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)行為

一、商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理商場(chǎng)類(lèi)型百貨商場(chǎng)

滿(mǎn)足顧客心理需要的有利條件可以滿(mǎn)足顧客休閑又圖熱鬧的心理愿望為顧客提供了非常舒適的購(gòu)物環(huán)境商品種類(lèi)應(yīng)有盡有，能使顧客感受“走百家不如進(jìn)一家”的便利；管理規(guī)范，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，使顧客有一種價(jià)格的信賴(lài)感訓(xùn)練有素的專(zhuān)職營(yíng)業(yè)員著裝一致、彬彬有禮、態(tài)度和藹，使顧客有一種被尊重的滿(mǎn)足感?？赡墚a(chǎn)生的不利心理影響面對(duì)面的服務(wù)，顧客與營(yíng)業(yè)員之間的溝通有時(shí)會(huì)出現(xiàn)障礙。可能因等候接待、頻繁挑選，特別是營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題產(chǎn)生隔閡和不快

一、商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理超級(jí)市場(chǎng)

滿(mǎn)足顧客心理需要的有利條件購(gòu)物方便價(jià)格較低環(huán)境舒適心情舒暢節(jié)約時(shí)間

可能產(chǎn)生的不利心理影響商品大多為中低檔商品，高檔商品的消費(fèi)者在超市中難以獲得滿(mǎn)足感。沒(méi)有營(yíng)業(yè)員的周到服務(wù)，受尊敬的感覺(jué)不明顯。一、商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理專(zhuān)業(yè)化商店：經(jīng)營(yíng)特定類(lèi)型同類(lèi)商品的商店專(zhuān)業(yè)化商店的另一種類(lèi)型是專(zhuān)賣(mài)店,專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一品牌的商品,提供相關(guān)的服務(wù)專(zhuān)業(yè)化商店能滿(mǎn)足有特定購(gòu)物品種意向或?qū)ζ放?、款式有?yán)格要求的顧客的心理需求一、商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理商場(chǎng)選址心理商場(chǎng)集聚心理購(gòu)買(mǎi)便捷心理最佳地段心理商品性質(zhì)與顧客選址心理商品價(jià)格與顧客選址心理消費(fèi)習(xí)俗與顧客選址心理業(yè)態(tài)分布與顧客選址心理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與顧客選址心理配套場(chǎng)所與顧客選址心理區(qū)域與選址心理

商品與選址心理商場(chǎng)類(lèi)型與選址心理二、建筑外觀與櫥窗設(shè)計(jì)心理外觀設(shè)計(jì)心理商場(chǎng)建筑的心理功能不同的建筑結(jié)構(gòu)和材料形成不同的商業(yè)形象

現(xiàn)代商場(chǎng)建筑的趨勢(shì)與顧客需要招牌設(shè)計(jì)心理門(mén)體設(shè)計(jì)心理封閉型半開(kāi)型全開(kāi)型暢通型建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)心理門(mén)面設(shè)計(jì)心理出入口設(shè)計(jì)心理二、建筑外觀