消費(fèi)者行為研究課件

第一章消費(fèi)者行為研究概述1第一節(jié)

消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義第三節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的理論淵源與研究方法第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的基本理論框架第一章消費(fèi)者行為研究概述1-1第一節(jié)

消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)行為一、消費(fèi)的涵義（一）什么是消費(fèi)[cost;spend;expend][consume;waste;lose]

consumption

《牛津英語詞典》對消費(fèi)一詞所作的定義如下：“通過燃燒、蒸發(fā)、分解或疾病等花掉或毀掉；消耗、死亡；用完，特別是吃完、喝完；占去；花費(fèi)、浪費(fèi)（時間）；變得憔悴、燒盡?！薄冬F(xiàn)代漢語詞典》的解釋是：為了生產(chǎn)和生活需要而消耗的物質(zhì)財(cái)富。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-2——production辯證法：美是異性發(fā)現(xiàn)。

認(rèn)識消費(fèi)必須從認(rèn)知生產(chǎn)說起。生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)是社會生產(chǎn)總過程。它們的聯(lián)系就在于它們都是這個總體的一個環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是在把產(chǎn)品消滅的時候才使產(chǎn)品最后完成。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-5廣義消費(fèi)，通?？磥恚褪菍Y源的占有、使用和消耗。資源之所以能被消費(fèi)，正是因?yàn)槠渚哂泄δ軆r值，也就是具有使用價值。狹義的消費(fèi)——對資源的最終的占有、使用與消耗。消費(fèi)是人類經(jīng)濟(jì)活動的重要行為和過程。消費(fèi)作為社會生產(chǎn)總過程的一個重要環(huán)節(jié)，它同生產(chǎn)、交換、分配三個環(huán)節(jié)一起構(gòu)成一個互相聯(lián)系，相互制約的有機(jī)整體。其中生產(chǎn)是起點(diǎn)，而消費(fèi)則是終點(diǎn)。交換和分配是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的中間媒介。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-6經(jīng)濟(jì)學(xué)把“為了創(chuàng)造財(cái)富而投入生產(chǎn)活動中的一切要素”稱之為資源。

現(xiàn)代社會可以投入到生產(chǎn)中創(chuàng)造財(cái)富，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)條件或生產(chǎn)要素資源一般被劃分為自然資源、資本資源、信息資源、時間資源以及人力資源等五個大類。這五類資源中只有人力資源具有主動性或能動性，其它四種資源都是被動性資源，依靠人來認(rèn)識、開發(fā)和利用。因此，人力資源是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的因素，是生產(chǎn)活動中具有特殊重要性的資源。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-7（二）消費(fèi)的一般特征其本質(zhì)特征是：使特定產(chǎn)品使用價值減少的過程。（例外：收藏）

1、消費(fèi)是人類生存、發(fā)展的需要.它是一種對物質(zhì)、文化產(chǎn)品的吸收、消耗、轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)活動或生產(chǎn)活動；2、消費(fèi)具有地域性、民族性、群體性、個體性、分散性等特點(diǎn)；3、消費(fèi)活動既具有消耗性，對物質(zhì)產(chǎn)品與文化產(chǎn)品形成一種無止境的消耗，又具有強(qiáng)大的動力和調(diào)節(jié)功能作用；4、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)在空間上復(fù)蓋著人類生活的每一個角落，在時間上，時刻不能停止。5、消費(fèi)活動，最終表現(xiàn)為由單個人進(jìn)行的個體性和以家庭為單位的家庭性，所以它首先是一種微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。6、與此同時，具有國家性、時代性和民族性。因此，它又是一種宏觀經(jīng)濟(jì)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-8（三）消費(fèi)的種類根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將消費(fèi)分為不同類型。1、根據(jù)消費(fèi)主體，分為居民消費(fèi)和集體消費(fèi)。居民消費(fèi)——個人消費(fèi)、家庭消費(fèi)；集體消費(fèi)——政府消費(fèi)、企業(yè)消費(fèi)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-92、根據(jù)社會生產(chǎn)總過程，分為中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。最終消費(fèi)是一定時期用于居民消費(fèi)和政府消費(fèi)的貨物與服務(wù)的總和。中間消費(fèi)即生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)所需的原材料的消費(fèi)，主要指生產(chǎn)過程中物質(zhì)和勞動力的消費(fèi)。

中間消費(fèi)資料（包括種子、化肥、農(nóng)藥、飼料等），歸根到底是為了生產(chǎn)滿足人們生活需要的各種產(chǎn)品和勞務(wù)。

基礎(chǔ)設(shè)施消費(fèi)是中間消費(fèi)。消費(fèi)者對城市基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)需求，不是最終消費(fèi)需求。

生活消費(fèi)屬于最終消費(fèi)，產(chǎn)品一旦經(jīng)過生活消費(fèi)，其使用價值便減少或消失了。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-93、根據(jù)消費(fèi)對象，分為生活資料消費(fèi)和生產(chǎn)資料消費(fèi)。耐用品消費(fèi)是指單位價格在1千元以上，自然使用壽命2年以上的產(chǎn)品。（變化的）

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-104、其他類型的消費(fèi)（1）綠色消費(fèi)——是指消費(fèi)者從有助于健康與生態(tài)環(huán)境保護(hù)等角度出發(fā)對綠色產(chǎn)品進(jìn)行崇尚、選購、使用以及對殘余物進(jìn)行良化處理的總和。其要點(diǎn)包括：綠色消費(fèi)的主體是具有地球人良知與尊嚴(yán)的消費(fèi)者；綠色消費(fèi)的客體是對環(huán)境無污染的綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)涉及到消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的崇尚、選購、使用與對剩余物有良化處理等四個環(huán)節(jié)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-11崇尚——綠色消費(fèi)首先是一種觀念，即意識到環(huán)境惡化已影響到人們的生活質(zhì)量及生活方式，應(yīng)通過積極消費(fèi)綠色產(chǎn)品及承擔(dān)環(huán)境質(zhì)量提高的必要支出，把節(jié)約能源、反對浪費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、主動承擔(dān)社會責(zé)任等看作是個人素質(zhì)、修養(yǎng)、身份和地位高低的重要標(biāo)志；選購——其次是積極關(guān)注綠色信息，積極選擇購買綠色產(chǎn)品；使用第三是根據(jù)綠色產(chǎn)品的要求進(jìn)行科學(xué)使用；對剩余物第四是對使用過后的殘余物積極進(jìn)行以分類回收為基本內(nèi)容的良化處理。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-12（2）位置消費(fèi)——可以表述為：人們對包括相對收入、相對效用、相對炫耀性消費(fèi)(relativeconsiciousconsumption)等在內(nèi)的相對經(jīng)濟(jì)地位或名次的消費(fèi)。要點(diǎn)1：1899年，美國社會學(xué)家凡勃倫出版了《有閑階級論》一書，提出了炫耀消費(fèi)及其社會意義。他認(rèn)為，人們對服裝、首飾等物品的過程消費(fèi)，源于炫耀心理，是對經(jīng)濟(jì)人、理性人假設(shè)的否定。自凡勃倫(Veblen)出版《有閑階級論》以來，位置消費(fèi)理論(PositionalConsumptiontheory)作為一門經(jīng)濟(jì)學(xué)的新分支得以產(chǎn)生和發(fā)展。作為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)前沿課題的位置消費(fèi)理論，不像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)只強(qiáng)調(diào)人們逐利的一面，而是強(qiáng)調(diào)人們爭名尋位的一面。求名比之逐利更接近人的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，對經(jīng)濟(jì)有著更為本質(zhì)的影響。在基本需求滿足之后，追求經(jīng)濟(jì)的相對量即相對收入、相對效用和相對消費(fèi)量，也即人們在經(jīng)濟(jì)生活中的相對經(jīng)濟(jì)地位成為人們更關(guān)心的問題。位置消費(fèi)理論就是研究人們爭名尋位的經(jīng)濟(jì)理論。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-13不患貧，患其不均”

弗蘭克(Frank)曾做過給兩個小孩分橘汁的實(shí)驗(yàn)。頭兩天早晨，給每個小孩都倒上一滿杯橘汁；第三天早晨用同樣大小的杯子每人只倒半杯，小孩都沒有抱怨；第四天早晨給其中的一個倒一滿杯，給另一個只倒3/4杯，結(jié)果后者感到十分氣憤。為什么倒半杯感到滿足而倒3/4杯反而感到不滿呢？這說明小孩更關(guān)心的是相對消費(fèi)量，追求相對消費(fèi)地位的欲望是人的天性第一章消費(fèi)者行為研究概述1-14要點(diǎn)2：位置消費(fèi)是以顯示人們相對支付能力為目的的消費(fèi)。人們對相對經(jīng)濟(jì)地位的追求在空間上表現(xiàn)為與他人相比，在時間上表現(xiàn)為自己的現(xiàn)在與過去相比，這就是現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者攀比行為與消費(fèi)的不可逆性。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-1520世紀(jì)初，凡勃倫最先討論了消費(fèi)者為消費(fèi)而消費(fèi)的動機(jī)。要點(diǎn)3：凡勃倫把從顯示財(cái)富和炫耀性消費(fèi)財(cái)富中獲得的滿足稱之為第二級效用，把從消費(fèi)中獲得的物質(zhì)滿足稱為第一級效用。人們追求財(cái)富的主要動力來自于對第二級效用的追求。不管一個人的絕對財(cái)富是多少，只要少于他與之比較的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)，他就會感到不滿足，即使現(xiàn)有財(cái)富足以滿足其物質(zhì)需求，對第二級效用的追求仍會刺激他無窮地追求絕對財(cái)富以增加自己的相對經(jīng)濟(jì)地位。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-16凡勃倫認(rèn)為炫耀性消費(fèi)主要是為了滿足心理的、精神的要求，而不是為了滿足生理的要求。滿足生理要求的消費(fèi)有其有限性，因?yàn)樯淼臐M足有極限，而炫耀性消費(fèi)卻沒有極限，即沒有絕對量的極限，人們可能在任何絕對量的水平上去爭既定的名次。要點(diǎn)4：因此，炫耀性消費(fèi)既是經(jīng)濟(jì)成長的無窮動力，也是任何程度的經(jīng)濟(jì)成長的無窮吸收器。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-17要點(diǎn)4：凡勃倫認(rèn)為，對炫耀性消費(fèi)的追求會導(dǎo)致社會浪費(fèi)。他認(rèn)為，從個人消費(fèi)者的角度看，炫耀性消費(fèi)與其他消費(fèi)沒什么兩樣，二者都為個人消費(fèi)者帶來效用。但從社會整體的角度看，這種消費(fèi)就是浪費(fèi)，因?yàn)樗辉黾尤祟愓w的幸福和滿足，因?yàn)橐粋€人從炫耀性消費(fèi)上的效用所得就是另一個人的效用所失，它們是相互抵消的。因此凡勃倫主張對炫耀性消費(fèi)性為實(shí)行管制。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-18（3）循環(huán)消費(fèi)(circulairconsumption)——是指對于初級產(chǎn)品使用后的材料進(jìn)行回收和再利用，目的是減少對原始自然資源的使用。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-19適度消費(fèi)——宏觀上是指適應(yīng)國情國力、生產(chǎn)力發(fā)展水平和自然資源的一種消費(fèi)狀態(tài)?！⒂^上是指與個人的收入相適應(yīng)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-20（4）可持續(xù)消費(fèi)就是指與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的消費(fèi)狀態(tài)。聯(lián)合國環(huán)境署1994年在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中提出了可持續(xù)消費(fèi)的定義：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求?！钡谝徽孪M(fèi)者行為研究概述1-21信息（符號）消費(fèi)

————網(wǎng)絡(luò)游戲20世紀(jì)80年代，以信息的社會化和社會的信息化所引起的社會經(jīng)濟(jì)變革為中心的議題，在世界范圍內(nèi)掀起了信息研究的熱潮。那么什么是信息?廣義的說，信息就是消息。一切存在都有信息。對人類而言，人的五官生來就是為了感受信息的，它們是信息的接收器，它們所感受到的一切，都是信息。然而，大量的信息是我們的五官不能直接感受的，人類正通過各種手段，發(fā)明各種儀器來感知它們，發(fā)現(xiàn)它們。

信息的功能人們一般說到的信息多指信息的交流。信息本來就是可以交流的，如果不能交流，信息就沒有用處了。信息還可以被儲存和使用。你所讀過的書，你所聽到的音樂，你所看到的事物，你所想到或者做過的事情，這些都是信息。信息技術(shù)什么是信息技術(shù)?信息技術(shù)是關(guān)于信息的產(chǎn)生、發(fā)送、傳輸、接收、變換、識別、控制等應(yīng)用技術(shù)的總稱，是在信息科學(xué)的基本原理和方法的指導(dǎo)下擴(kuò)展人類信息處理功能的技術(shù)。其主要支柱是通訊(Communication)技術(shù)、計(jì)算機(jī)(Computer)技術(shù)和控制(Control)技術(shù)，即"3C"技術(shù)。

信息技術(shù)---3G所謂3G，其實(shí)它的全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。1995年問世的第一代數(shù)字手機(jī)只能進(jìn)行語音通話；而1996到1997年出現(xiàn)的第二代數(shù)字手機(jī)便增加了接收數(shù)據(jù)的功能，如接受電子郵件或網(wǎng)頁；第三代與前兩代的主要區(qū)別是在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。相對第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G)，信息技術(shù)---信息傳輸什么是GSM?(目前的手機(jī)多具有這種功能)GSM（GlobalSystemforMobileCommunications環(huán)球移動通訊系統(tǒng)），是一個開放、不斷演變改進(jìn)的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)最強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)之一在于擁有國際漫游的功能，消費(fèi)者可以憑一個號碼，在全球超過159個國家不受阻各地接受同等質(zhì)量的電話服務(wù)。GSM標(biāo)準(zhǔn)將會繼續(xù)演變改進(jìn)，與無線、衛(wèi)星和移動系統(tǒng)配合下提供大幅增多的服務(wù)，包括高速多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)、為同步使用該項(xiàng)服務(wù)而設(shè)的內(nèi)置支援，以及將互聯(lián)網(wǎng)與固網(wǎng)完美結(jié)合。CDMA---信息編碼與傳輸CDMA是CodeDivisionMultipleAccess的縮寫，被翻做碼分多址。這是現(xiàn)代通信技術(shù)中用來實(shí)現(xiàn)信道共享的一種技術(shù)。所謂信道，可以是電磁信號的一個特定頻率區(qū)域，稱為頻帶；也可以是信號的一個特定時間片段，稱為幀。所謂信道共享，就是將同一個信道供多個用戶同時使用并保證互不干擾。信道共享可以提高信道資源的利用率。有許多不同的技術(shù)可以用來實(shí)現(xiàn)信道共享。把信道頻帶分割為若干更窄的互不相交的頻帶（稱為子頻帶），把每個子頻帶分給一個用戶專用（稱為地址）。這種技術(shù)被稱為“頻分多址”技術(shù)，英文就是FDMA（FrequencyDivisionMultipleAccess／Address）。這是模擬載波通信、微波通信、衛(wèi)星通信的基本技術(shù)，也是第一代模擬移動通信的基本技術(shù)。類似地，可以把信道幀劃分為若干不相重疊的時隙，把每個時隙分配給一個用戶作為專用地址。這就是“時分多址”，即TDMA（TimeDivisionMultipleAccess／Address）。這是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)通信和第二代移動通信的基本技術(shù)。如果各個用戶的地址既不是指定的信號子頻帶也不是時隙，而是信號的一組正交編碼結(jié)構(gòu)（碼型），這些用戶信號也可以同時在同一個信道上傳輸而互不干擾。這種技術(shù)稱為“碼分多址”，即CDMA。

信息技術(shù)什么是數(shù)據(jù)庫（Database）？

在計(jì)算機(jī)存貯設(shè)備上按某種方式存貯的相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)集合。在這種存貯方式下，合法用戶可以通過簡單的用戶對話方便地存貯數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫的結(jié)構(gòu)與使用數(shù)據(jù)庫的程序無關(guān)?？梢圆捎靡环N通用的管理方法增加、刪除或修改數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)。

信息技術(shù)何為“信息高速公路”？

“信息高速公路（ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｕｐｅｒＨｉｇｈＷａｙ）是現(xiàn)代國家信息基礎(chǔ)設(shè)施的一個形象化比喻，其嚴(yán)格的定義是：

“信息高速公路”所描述的現(xiàn)代國家信息基礎(chǔ)設(shè)施，就是以最新的數(shù)字化光纖傳輸、智能化計(jì)算機(jī)處理和多媒體終端服務(wù)技術(shù)裝備的，地區(qū)、國家或國際規(guī)模的多用戶、大容量和高速度的交互式綜合信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-22信息消費(fèi)可以分為：①生活信息消費(fèi)；②學(xué)習(xí)信息消費(fèi)；③科研信息消費(fèi)；④決策信息消費(fèi)。四個層次代表了社會信息消費(fèi)的基本層次，也體現(xiàn)了信息消費(fèi)從低層次向高層次的產(chǎn)生和發(fā)展過程。信息消費(fèi)的四個層次與上述認(rèn)識系統(tǒng)的歷時態(tài)運(yùn)行過程中的四個活動系統(tǒng)存在著對應(yīng)關(guān)系。以認(rèn)識論作為理論基礎(chǔ)，對信息消費(fèi)層次展開深入的研究，是信息消費(fèi)學(xué)的主要任務(wù)之一。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-23二、消費(fèi)者（一）消費(fèi)者的定義消費(fèi)者這一概念是與經(jīng)營者或生產(chǎn)者相對應(yīng)的。最廣義的消費(fèi)者：購買商品或接受服務(wù)的人。（含中間消費(fèi)者、購買者、實(shí)際消費(fèi)者）

狹義的消費(fèi)者是不以營利為目的而購買、使用商品或者接受服務(wù)的人，具體分為購買者、使用者（最終消費(fèi)者）兩種最基本的群體。

特定意義的消費(fèi)者：中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡稱《消法》)第2條

規(guī)定：“消費(fèi)者為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護(hù)。這里的消費(fèi)者是“為生活消費(fèi)需要購買、使用商品或者接受服務(wù)”的個人。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織消費(fèi)者政策委員會1978年5月10日在日內(nèi)瓦召開的第一屆年會

上把消費(fèi)者一詞定義為：“為個人目的購買或使用商品和服務(wù)的個體社會成員?！边@些

表述都將消費(fèi)者定為個人無疑是正確的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-25消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所指的“消費(fèi)者”原則上僅限于自然人，而不應(yīng)當(dāng)包括單位，單位因消費(fèi)而購買商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受合同法調(diào)整。不能以購買的物品是否屬于生活消費(fèi)品作為判斷是否為“生活消費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)，判斷是否“生活消費(fèi)”也不應(yīng)考慮購買者的目的與動機(jī)。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-26但該規(guī)定在理論上與實(shí)踐中

引發(fā)了不少爭議。爭點(diǎn)主要集中在兩個問題上：第一，何謂消費(fèi)者?消費(fèi)者是僅限于自然人還是包括法人?第二，如何界定“生活消費(fèi)”?除此之外，還需要在法律上明確哪些關(guān)系不屬于生活消費(fèi)，并應(yīng)當(dāng)排斥在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整范圍之外。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-27消費(fèi)者的概念曾經(jīng)因?yàn)橥鹾！爸儋I假”的行為而在學(xué)界引發(fā)了爭論，即消費(fèi)者是否

僅應(yīng)限定在為購買商品或者接受服務(wù)僅僅只是為了滿足自己的消費(fèi)的人?筆者認(rèn)為，如

果僅僅將消費(fèi)者的概念限定在滿足自己消費(fèi)的范圍上，這未免對消費(fèi)者的概念理解得過

于狹窄。事實(shí)上，消費(fèi)者的含義本身比較廣泛。它不僅包括為自己生活需要購買物品的人，也包括為了收藏、保存、送人等需要而購買商品，以及替家人、朋友購買物品，代理他人購買生活用品的人。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-28（二）消費(fèi)者的特征

1、消費(fèi)者不同于經(jīng)營者。消費(fèi)者首先是與制造者相區(qū)別的。消費(fèi)者購買或者接受某種商品或者服務(wù)不是為了交易，而是為了自己利用。例如

，英國1977年的《貨物買賣法》第12條就規(guī)定，作為消費(fèi)者的交易是指一方當(dāng)事人在與另一方從事交易時不是專門從事商業(yè)，也不能使人認(rèn)為其是專門從事商業(yè)的人。澳大利

亞1923年的《貨物買賣法》第62條在有關(guān)消費(fèi)者交易的定義中也作出了同樣的規(guī)定。美國權(quán)威的《布萊克法律詞典》對消費(fèi)者的定義是：“所謂消費(fèi)者，是指從事消費(fèi)之人，

亦即購買、使用、持有以及處理物品或服務(wù)之人”，2、消費(fèi)者不一定是商品的購買者。消費(fèi)者既可能是親自購買商品的個人，也可能是使用和消費(fèi)他人購買的商品的人；既可能是有關(guān)服務(wù)合同中接受服

務(wù)(如旅館、運(yùn)輸、酒店、食品、勞務(wù)等各種服務(wù))的一方當(dāng)事人，也可能是接受服務(wù)的非合同當(dāng)事人。但必須指出的是，消費(fèi)者并不能完全等同于買受人。所謂買受人，是指買賣合同中，給付價款并受領(lǐng)買賣的標(biāo)的物的一方當(dāng)事人。消費(fèi)者，是指以消費(fèi)為目的而進(jìn)行交易，取得商品或接受服務(wù)的人。3、消費(fèi)者不一定是最終消費(fèi)的的人。買受人都是合同的一方當(dāng)事人，即親自締約購買商品的人，而消費(fèi)者則不限于親自締約購買商品的人，還包括他人購買商品后，實(shí)際使用該商品的人。當(dāng)然，這兩個概念之間有一定的交叉。如商品買賣合同中的買受人如果是單個的個人，一般都是消費(fèi)者。

消費(fèi)者是一定是指直接參與交易的當(dāng)事人。在美國法上，根據(jù)美國侵權(quán)行為法整編第402A條，消費(fèi)者不但包括真正消費(fèi)該商品的消費(fèi)者，還包括準(zhǔn)備該商品以供消費(fèi)的第三人。注：例如，甲為乙開汽水瓶時，瓶子爆炸，雖然甲并未喝汽水，但是甲也是消費(fèi)者

。馮震宇等著：《消費(fèi)者保護(hù)法解讀》，月旦出版社股份有限公司，1994年版，第19頁

。)事實(shí)上，消費(fèi)者也不完全限于直接的交易人，也包括最終的消費(fèi)者或使用者。例如

，最終的消費(fèi)者或使用者受到傷害，不論是否由該消費(fèi)者自行購買，只要最終消費(fèi)者或

者使用者所受到的傷害是由制造商所生產(chǎn)的商品的危險(xiǎn)造成的，消費(fèi)者也可以基于產(chǎn)品

責(zé)任要求生產(chǎn)者賠償損失。據(jù)此判斷某人在取得某種商品和服務(wù)時是否為消費(fèi)者，不一

定以該人是否支付了一定的對價為標(biāo)準(zhǔn)。

4、消費(fèi)不一定是有償?shù)?。消費(fèi)者購買使用商品或接受服務(wù)是否必須支付一定的對價，對此在學(xué)理上有不同的看法，有不少學(xué)者認(rèn)為，支付對價是判斷消費(fèi)者和非消費(fèi)者的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭匆粋€人或一個家庭是不是法律意義上的消費(fèi)者，關(guān)鍵是看他有償獲得的商品或接受的服務(wù)，是否用來滿足個人或家庭物質(zhì)和文化生活的需要。如果個人或家庭有償取得的商品或接受的服務(wù)是用于消費(fèi)，那么，該個人或家庭就是消費(fèi)者；如果沒有支付一定的對價則不是

消費(fèi)者。筆者認(rèn)為這一看法是值得商榷的。盡管在一般情況下，消費(fèi)者與經(jīng)營者

之間發(fā)生的生活消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者大多需要通過支付一定的對價，但應(yīng)指出的是，有償方式并不是市場交易的單一表象，換言之，在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者使用和接受某種商品或

接受服務(wù)時，可能并沒有也不需要支付一定的對價，但這并不否定使用商品或接受一定

服務(wù)的人是消費(fèi)者。例如，經(jīng)營者向消費(fèi)者無償提供商品(如免費(fèi)試用產(chǎn)品、免費(fèi)品嘗

飲料)，以及實(shí)行附贈式的銷售(如提供贈品、免費(fèi)服務(wù)或以優(yōu)惠價供應(yīng)配件)等等。根據(jù)我國《合同法》第191條的規(guī)定，“贈與的財(cái)產(chǎn)有瑕疵的，贈與人不承擔(dān)責(zé)任。附義務(wù)的贈與，贈與的財(cái)產(chǎn)有瑕疵的，贈與人在附義務(wù)的限度內(nèi)承擔(dān)與出賣人相同的責(zé)任。

贈與人故意不告知暇疵或者保證無瑕疵，造成受贈人損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任?！币虼耍瑢@些贈品或免費(fèi)服務(wù)，經(jīng)營者不能被免除合同上的責(zé)任，同樣，在消費(fèi)者權(quán)

益保護(hù)法領(lǐng)域，經(jīng)營者仍然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)消法規(guī)定的諸如安全保障、質(zhì)量保證、支付賠償?shù)?/p>

法定義務(wù)，而免費(fèi)接受這些商品或服務(wù)的個人，作為消費(fèi)者所享有的權(quán)益仍然應(yīng)當(dāng)受

到保護(hù)。更何況，使用他人購買的商品，或者雖然接受了服務(wù)但并不是合同的當(dāng)事人，

即并沒有支付一定的對價，也可以成為消費(fèi)者。由此可見，交易形式上的有償、無償不

是決定消費(fèi)者構(gòu)成要件的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者這一概念是與經(jīng)營者相對應(yīng)的。消費(fèi)者是指為生活需要購買、使用商品或者接

受服務(wù)的個人，經(jīng)營者是指為消費(fèi)者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或者提供服務(wù)的單位和個

人。5、消費(fèi)是由需要引起的。消費(fèi)是由需要引起的，消費(fèi)者購買商品和接受服務(wù)的目的是為了滿足自己的各種需要

，購買商品和接受勞務(wù)本身體現(xiàn)著消費(fèi)者一定的經(jīng)濟(jì)利益的追求。任何人只要其購買商

品和接受服務(wù)的目的不是為了將商品或者服務(wù)再次轉(zhuǎn)手，不是為了專門從事商品交易活

動，他或她便是消費(fèi)者。而他們與經(jīng)營者所從事的交易都是具有消費(fèi)者一方的交易。例

如，購入有些商品(像糧食)后不作為生活品耗費(fèi)，而作為生產(chǎn)資料如種子等使用，或者作為種子轉(zhuǎn)售給他人，就不是消費(fèi)者而是經(jīng)營者。再如，購買兩套住房，并不是用于自

己居住，而是等待價格上漲時出售，如果一旦轉(zhuǎn)售，就不是消費(fèi)者，而成為經(jīng)營者。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-29（三）《消法》為什么主要保護(hù)個體消費(fèi)者筆者認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所指的“消費(fèi)者”原則上僅限于自然人，不應(yīng)當(dāng)包括單位，單位因消費(fèi)而購買商品或接受服務(wù)，應(yīng)當(dāng)受合同法調(diào)整，而不應(yīng)當(dāng)受消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的調(diào)整。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-30其原因在于：1、個體消費(fèi)者在“消費(fèi)”活動中處于弱勢第一，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的立法宗旨來看，其是為了保護(hù)現(xiàn)代消費(fèi)社會中的弱者而產(chǎn)生的。將消費(fèi)者的范圍局限于個體社會成員是基于對個體社會成員弱者地位的認(rèn)識。

《消法》之所以要對消費(fèi)者給予特殊保護(hù)，主要就是因?yàn)橄M(fèi)者是弱者。“工業(yè)化社會孕育了一種考慮當(dāng)事人之間實(shí)際存在的不平等的契約關(guān)系的新觀念。立法者傾向于保護(hù)最弱者，打擊最強(qiáng)者，保護(hù)外行，打擊內(nèi)行；當(dāng)事人必須服從于一個被現(xiàn)代法學(xué)家稱之為經(jīng)濟(jì)秩序的東西?！钡谝徽孪M(fèi)者行為研究概述1-31這種弱勢地位表現(xiàn)在：1、作為個人，消費(fèi)者往往勢單力薄；2、因其不是專門從事商品買賣的人，因此其與經(jīng)營者相比較，通常欠缺交易的經(jīng)驗(yàn)，或者缺乏足夠的交易信息和交易的能力。3、消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營者相比較，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距懸殊，而且由于科技的發(fā)展、分工的細(xì)化使消費(fèi)者獨(dú)立判斷所選購商品的能力降低；4、包裝技術(shù)的發(fā)展，新材料、新原料的不斷發(fā)展和運(yùn)用又掩蓋了商品的瑕疵，為消費(fèi)者增加了許多潛在的危險(xiǎn)；5、各種推銷、宣傳、廣告等手段的采用使消費(fèi)者實(shí)際上處于盲

目的被支配狀態(tài)；市場全球化和產(chǎn)銷多層化導(dǎo)致消費(fèi)者救濟(jì)更為困難；6、生產(chǎn)經(jīng)營者間的聯(lián)合壟斷限制了消費(fèi)者的選擇自由等等。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-32因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，兩者在交易中也不具有對等的實(shí)力，實(shí)質(zhì)上成為一種支配與被支配的不平等關(guān)系

。而對消費(fèi)者的損害，不僅損害大眾的利益，而且也會危害社會經(jīng)濟(jì)秩序，正是由于這

一原因，各國立法都強(qiáng)化對消費(fèi)者個人的保護(hù)。而單位并不是消費(fèi)關(guān)系中的弱者，當(dāng)單位與個體經(jīng)營者或?qū)嵙Ω醯膯挝话l(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系時，其甚至處于強(qiáng)者的地位。因此，對單位給予特殊保護(hù)就失去理論依據(jù)。將消費(fèi)者的范圍規(guī)定得過寬，也必然會導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法中出現(xiàn)忽視個體消費(fèi)者弱勢地位的傾向。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-33如果與經(jīng)營者之間出現(xiàn)了糾紛，雙方均可以通過合同主張權(quán)利，并應(yīng)當(dāng)受《合同法》

的保護(hù)。假如對單位的訂約行為要通過消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法進(jìn)行特別保護(hù)，或者說因?yàn)閱?/p>

位是商品的買受人，就應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行特別保護(hù)，那么，對作為商品出賣人或服務(wù)的提供

者的經(jīng)營者來說是不公平的，沒有充分體現(xiàn)法律的平等保護(hù)的原則。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-34第二，消法所確定的消費(fèi)者權(quán)益，都是與個人享有的權(quán)利有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法之所以將消費(fèi)者確定為個人，而不是單位，另一個原因在于

，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法所確定的消費(fèi)者權(quán)益，都是與個人享有的權(quán)利聯(lián)系在一起的，而主要不是賦予單位所享有的權(quán)利?！跋M(fèi)者權(quán)利”的明確提出，是在1962年美國總統(tǒng)肯尼迪的國情咨文中，即安全的權(quán)利(therighttobesafety)、知情權(quán)利(therighttobeinformed)、選擇的權(quán)利(therighttochoose)、意見被尊重的權(quán)利(therighttobeheard)，以及后來由尼克松總統(tǒng)補(bǔ)充的“方便救濟(jì)的權(quán)利”。它們被公認(rèn)為是消費(fèi)者的五項(xiàng)基本權(quán)利。第一章消費(fèi)者行為研究概述1-351985年4月9日，聯(lián)合國大會通過《保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則》，國際消費(fèi)者聯(lián)盟提出了消費(fèi)者的八項(xiàng)權(quán)利：(1)得到必需的物質(zhì)和服務(wù)借以生存的權(quán)利；(2)享有公

平的價格待遇和選擇的權(quán)利；(3)安全保障權(quán)；(4)獲得足夠資料的權(quán)利；(5)尋求咨詢

的權(quán)利；(6)獲得公平賠償和法律幫助的權(quán)利；(7)獲得消費(fèi)者教育的權(quán)利；(8)享有健康環(huán)境的權(quán)利。這些權(quán)利常常被稱為“消費(fèi)者的人權(quán)”，表明這些權(quán)利與個人聯(lián)系在一起，而不是團(tuán)體所享有的權(quán)利。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-36《消法》在該法第二章對消費(fèi)者權(quán)利進(jìn)行了專門規(guī)定，其中包括消費(fèi)者的（1）安全權(quán)；（2）知悉權(quán)；（3）選擇權(quán)；（4）公平交易權(quán)；（5）索賠權(quán)、（6）結(jié)社權(quán)、（7）購買使用商品和接受服務(wù)之時其人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利（8）對商品和服務(wù)以及保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益工作進(jìn)行監(jiān)督的權(quán)利。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-37第三，個體是最終的消費(fèi)者第一章消費(fèi)者行為研究概述1-38三、消費(fèi)行為“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

第一章消費(fèi)者行為研究概述1-39消費(fèi)行為涉及消費(fèi)者的個人收入、需求行為、購買行為和實(shí)現(xiàn)行為。消費(fèi)行為直接和間接地影響著整個社會的發(fā)展。1、需求是什么？2、需求是產(chǎn)樣產(chǎn)生的？3、為什么購買？4、怎樣購買？何時、何地？5、影響需求的因素？6、影響購買的因素？7、產(chǎn)品是如何消費(fèi)的？第一章消費(fèi)者行為研究概述2-1第二節(jié)

研究消費(fèi)者行為的意義一、從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，消費(fèi)是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本動力

居民戶的消費(fèi)與其收入之間的關(guān)系被稱為消費(fèi)函數(shù)總消費(fèi)與國民收入之間的關(guān)系，被稱為總消費(fèi)函數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-2我們回顧我們經(jīng)濟(jì)成長的歷史，從需求角度來說大致經(jīng)歷了這樣一個不同的演變階段，（一）在改革開放以前至改革開放的初期階段，在中國經(jīng)濟(jì)增長中間引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長的需求因素最大的是投資，投資對整個經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)占60%以上，其次才是消費(fèi)，它的貢獻(xiàn)是三十多一點(diǎn)，而在那個時期，整個外部需求由于我們與世隔絕，相對封閉，因此它對整個經(jīng)濟(jì)成長的影響幾乎為零，在相當(dāng)多年度還是負(fù)數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-3（二）八十年代以來，中國經(jīng)濟(jì)的需求因素就發(fā)生了顯著的變化，那就是消費(fèi)成為一個最重要的拉動因素，在整個經(jīng)濟(jì)成長中，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)接近了60%，投資降到了第二位，為百分之三十幾。也就是說七十年代以前六十以上靠投資，四十左右靠消費(fèi)。到八十年代左右是六十以上靠消費(fèi)，四十以上靠投資。成了這樣一個顛倒的順序，這樣一個顛倒的比例。在那時候，外需對中國經(jīng)濟(jì)的影響也還是非常的微弱，幾乎也是為零或者是負(fù)數(shù)。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-4（三）在九十年代這個格局發(fā)生了新的變化，在九十年代可以說最大的變化就是消費(fèi)的拉動作用有所減弱，投資的拉動作用再一次增強(qiáng)。在九十年代大致的情況是：五十左右的拉動力來自于消費(fèi)，四十以上的拉動力來自于投資，百分之六左右的貢獻(xiàn)來自于外需，即到九十年代我們經(jīng)濟(jì)增長的速度和八十年代差不多，都是接近10%，在這個過程消費(fèi)的貢獻(xiàn)下降了十個百分點(diǎn)，投資的貢獻(xiàn)相應(yīng)的增加了四、五個百分點(diǎn)，外需的貢獻(xiàn)相應(yīng)的上升到6%左右。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-5（四）進(jìn)入新的世紀(jì)，過去三年中間這個格局繼續(xù)在延續(xù)，就是消費(fèi)的作用繼續(xù)減弱，投資的作用繼續(xù)增強(qiáng)，外需的作用繼續(xù)保持相對平穩(wěn)的一個發(fā)展格局，也就是說相對在整個經(jīng)濟(jì)的成長中間，在過去的三年2000到2002，我們經(jīng)濟(jì)的成長大致是8%，那么在這個消費(fèi)貢獻(xiàn)在50%左右，投資的貢獻(xiàn)在四十多一點(diǎn)，外需的貢獻(xiàn)還是在六左右。那么這樣一種格局表明我們整個國家經(jīng)濟(jì)增長，內(nèi)需是主要的，外需是輔助的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-6二、從中觀上看，消費(fèi)是社會生產(chǎn)的起點(diǎn)也是社會生產(chǎn)的終點(diǎn)消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程的完成階段，在這一階段，不僅要消費(fèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且還要產(chǎn)生新的需要，由此推動生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展，即所謂“消費(fèi)創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力”第一章消費(fèi)者行為研究概述2-7馬克思在《〈政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判〉導(dǎo)言》中，科學(xué)而全面地論述了生產(chǎn)與消費(fèi)的相互聯(lián)系，從理論上揭示并論證了它們之間的辯證關(guān)系。他指出：（一）生產(chǎn)生產(chǎn)著消費(fèi)（1）是由于生產(chǎn)為消費(fèi)創(chuàng)造材料，（2）是由于生產(chǎn)決定消費(fèi)的方式，（3）是由于生產(chǎn)靠它起初當(dāng)作對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費(fèi)者身上引起需要。因而，它生產(chǎn)出消費(fèi)的對象、方式和動力?！?/p>

（二）消費(fèi)創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，因而創(chuàng)造出生產(chǎn)的觀念上的內(nèi)在動機(jī)，后者是生產(chǎn)的前提”。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-8（三）“消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對象，作為內(nèi)心的意象、作為需要、作為動力和目的。消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要再生產(chǎn)出來?！保ㄋ模┘热簧a(chǎn)和消費(fèi)是再生產(chǎn)過程中兩個密切聯(lián)系的階段，所以二者對于再生產(chǎn)過程都是不可或缺的，“生產(chǎn)是消費(fèi)，消費(fèi)是生產(chǎn)”，“消費(fèi)，作為必需，作為需要，

本身就是生產(chǎn)活動的一個內(nèi)在要素”。

對于消費(fèi)的研究的科學(xué)成果，必將有利于指導(dǎo)生產(chǎn)，使生產(chǎn)更科學(xué)、更符合消費(fèi)需要；有利于指導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)更科學(xué)、更符合實(shí)際需要。

第一章消費(fèi)者行為研究概述2-9三、從微觀上看，消費(fèi)行為是人的最基本的行為社會資源的分配原則社會地位越高的人，其占有的社會資源越多；年齡；性別等等第一章消費(fèi)者行為研究概述2-10四、理解消費(fèi)機(jī)制是理解社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的前提“社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制”是社會經(jīng)濟(jì)制度的總稱。它只是強(qiáng)調(diào)了市場機(jī)制是社會經(jīng)濟(jì)中資源配置的基本方式，并不表明社會經(jīng)濟(jì)制度中只有市場機(jī)制一種。在該經(jīng)濟(jì)制度中同時存在著非市場機(jī)制，即財(cái)政機(jī)制。市場機(jī)制是被發(fā)現(xiàn)的使經(jīng)濟(jì)有效率的唯一機(jī)制。換句話說，在經(jīng)濟(jì)制度中沒有市場機(jī)制也就沒有效率。市場機(jī)制運(yùn)行方式的特點(diǎn)是以交易為基礎(chǔ)的分散決策。這種分散化的、以追逐個人利益極大化為目標(biāo)的決策方式（資源配置方式）最終會產(chǎn)生社會利益極大化的副產(chǎn)品。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-11（一）要使市場機(jī)制有效率需要相應(yīng)的條件：第一，確立消費(fèi)者主權(quán)和生產(chǎn)者主權(quán)。消費(fèi)者主權(quán)是指消費(fèi)者在收入約束條件下完全根據(jù)他的消費(fèi)偏好來選擇消費(fèi)品。消費(fèi)品的獲得是通過出價競爭的方式實(shí)現(xiàn)的。生產(chǎn)者主權(quán)是指生產(chǎn)者按照利潤極大化原則提供消費(fèi)品。第二，成本和收益內(nèi)部化。經(jīng)濟(jì)主體對其發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)完全責(zé)任，即承擔(dān)全部成本和獲取相應(yīng)的全部收入。第三，信息是充分的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-12（二）市場機(jī)制不可能解決所有消費(fèi)品供給的效率問題。

第一，存在公共商品的需求。上述效率市場的條件只有私人商品才有可能得到滿足，但人們還需要消費(fèi)大量的公共商品。市場機(jī)制對公共商品的供給是無效率的。第二，存在經(jīng)濟(jì)外部性的問題。很多私人商品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有外部性的特征，這會扭曲市場的效率資源配置。第三，存在經(jīng)濟(jì)壟斷問題。壟斷導(dǎo)致市場無效率是眾所周知的。第四，存在未來不確定性。生產(chǎn)者生產(chǎn)消費(fèi)品是滿足消費(fèi)者的未來需求，而消費(fèi)者的即期消費(fèi)又影響生產(chǎn)者的未來生產(chǎn)。但未來的消費(fèi)需求變化有許多不確定因素，因此資源配置難以達(dá)到效率狀態(tài)。這些市場機(jī)制無法解決的問題要靠非市場機(jī)制去解決。這就是說財(cái)政具有配置資源的職能。財(cái)政機(jī)制的建構(gòu)是以財(cái)政職能為基礎(chǔ)的

第五，存在成本不斷下降的行業(yè)。效率市場要求私人商品的生產(chǎn)成本是隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而上升的，但有些行業(yè)的產(chǎn)品卻呈相反的情形。生產(chǎn)成本隨規(guī)模的擴(kuò)大而下降的行業(yè)，市場機(jī)制是沒有效率的。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-13非市場機(jī)制的運(yùn)行方式是以權(quán)威為基礎(chǔ)的集中決策。集中決策天然與國家相聯(lián)系，用以解決市場機(jī)制不能解決或不能有效解決的經(jīng)濟(jì)問題。但在資源配置方面，市場機(jī)制的效率處于基礎(chǔ)地位，因此非市場機(jī)制如何產(chǎn)生出像市場機(jī)制一樣的效率就成為財(cái)政學(xué)的重要研究領(lǐng)域。

第一章消費(fèi)者行為研究概述2-14公共部門可以看作是一個生產(chǎn)公共商品（包括勞務(wù)）的生產(chǎn)單位。被生產(chǎn)的公共商品可分為兩種類型：最終消費(fèi)品和中間消費(fèi)品。最終消費(fèi)品是指直接滿足居民最終消費(fèi)需求的公共商品，滿足行走消費(fèi)的道路、滿足安全需求的國防等。但最終消費(fèi)品的生產(chǎn)過程未必全部由公共部門去完成，例如修筑道路可以發(fā)包給建筑工程隊(duì)去完成。第一章消費(fèi)者行為研究概述2-15

五、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是從研究消費(fèi)者行為開始的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是指國民經(jīng)濟(jì)各方面問題的學(xué)科的總稱。

需求——生產(chǎn)——流通——分配——消費(fèi)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-1第三節(jié)

消費(fèi)者行為研究的歷史從一定意義上講，經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的歷史就是消費(fèi)行為研究的歷史。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中包括了豐富的消費(fèi)行為研究的內(nèi)容。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-2就西方經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展脈絡(luò)來看，資產(chǎn)階級主流經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上經(jīng)歷了重商主義、古典學(xué)派、新古典學(xué)派、凱恩斯學(xué)派、“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”等發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)理論的每一發(fā)展階段大致都是與當(dāng)時的歷史條件及歷史任務(wù)相吻合的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-31、重商主義是15世紀(jì)到17世紀(jì)反映商業(yè)資本家觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)思想及政策體系。當(dāng)時正處于資本原始積累時期（或稱為資本主義生產(chǎn)方式準(zhǔn)備時期），擺在商業(yè)資產(chǎn)階級面前的主要問題是：聚集貴金屬，在國際上攫取商業(yè)霸權(quán)，爭奪殖民地；在國內(nèi)剝奪小生產(chǎn)者，戰(zhàn)勝封建領(lǐng)主，掃除商品流通障礙，故重商主義的中心思想是國家主義、積累貴重金屬、擴(kuò)展對外貿(mào)易并擴(kuò)大順差、拓展殖民地等觀點(diǎn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-42、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派產(chǎn)生于17世紀(jì)中葉，完成于19世紀(jì)初，當(dāng)時的西方經(jīng)濟(jì)社會正處于資本主義生產(chǎn)方式逐漸確立，工業(yè)在整個社會生產(chǎn)中逐漸取得支配地位時期，新興資產(chǎn)階級強(qiáng)烈反對重商主義及中世紀(jì)行會規(guī)則的束縛，主張自由競爭，反對國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)，并迫切需要掌握在資本主義制度下如何實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長及財(cái)富如何分配的規(guī)律，因此，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派主要探討國家財(cái)富增長的秘密，其杰出代表人物之一亞當(dāng)·斯密提出的社會分工、市場擴(kuò)張和資本積累理論及自由主義經(jīng)濟(jì)原則，成為古典經(jīng)濟(jì)理論的基礎(chǔ)。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-53、從19世紀(jì)初到60年代，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派解體，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)過了一個迷惘時期，到60年代發(fā)展為兩個思想體系，一是馬列主義經(jīng)濟(jì)學(xué)，它適應(yīng)了工業(yè)革命完成后，資本主義社會兩大對立階級的利益沖突明朗化，無產(chǎn)階級的階級意識覺醒，無產(chǎn)階級的階級斗爭需要理論指導(dǎo)的需要；另一個是由所謂“邊際革命”開始的新古典主義學(xué)派，這一學(xué)派一方面用邊際效用價值論代替勞動價值論，具有明顯的意識形態(tài)和為資本主義制度辯護(hù)色彩，另一方面也適應(yīng)了工業(yè)革命完成后資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中以資源配置為中心、以提高效益為目的的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-6邊際效用理論從本質(zhì)上講就是消費(fèi)行為理論馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)以研究價值及其反映的人與人之間生產(chǎn)關(guān)系為核心，新古典主義學(xué)派以研究使用價值及其體現(xiàn)的生產(chǎn)要素配置效率為核心，用邊際效用理論和“均衡價格”理論證明自由經(jīng)濟(jì)原則必然實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，并提出具有鮮明階級色彩的生產(chǎn)要素報(bào)酬學(xué)說。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-74、到本世紀(jì)30年代，資本主義世界爆發(fā)的大蕭條和國家壟斷資本主義的產(chǎn)生和發(fā)展，對新古典學(xué)派經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生了巨大沖擊，劇烈的經(jīng)濟(jì)波動和大量失業(yè)證明，資本主義市場機(jī)制的自發(fā)作用已不能保證資源的使用達(dá)到充分就業(yè)水平，從而也不能保證資產(chǎn)階級獲得穩(wěn)定的可靠的利潤。面對長期的蕭條，巨大的失業(yè)，近40％的社會生產(chǎn)力損失，古典學(xué)派束手無策，主張國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的凱恩斯主義應(yīng)運(yùn)而生。它對堅(jiān)持自由經(jīng)濟(jì)原則的新古典主義是一個“反動”，適應(yīng)了國家壟斷資本主義干預(yù)經(jīng)濟(jì)，“熨平”經(jīng)濟(jì)波動的需要。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-85、第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展使凱恩斯學(xué)派又面臨新的挑戰(zhàn)：《就業(yè)利息和貨幣通論》沒有加以系統(tǒng)論述；實(shí)踐和理論的要求促使新古典主義與凱恩斯主義趨于融合，發(fā)展為“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”。進(jìn)入70年代以后，資本主義經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了前所未遇的“滯脹”現(xiàn)象，許多西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把它歸罪于“現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的新綜合”及國家的“逆對經(jīng)濟(jì)風(fēng)向”的干預(yù)（尤其是運(yùn)用財(cái)政手段的干預(yù)），于是各種“反主流”的經(jīng)濟(jì)學(xué)派如貨幣主義學(xué)派、供給學(xué)派、理性預(yù)期學(xué)派等又應(yīng)運(yùn)而生。

第一章消費(fèi)者行為研究概述3-9二、消費(fèi)行為研究的幾個重要發(fā)展階段（一）萌芽時期：19世紀(jì)60以前1、18世紀(jì)60年代英國工業(yè)革命以前，自給自足的、以家庭為單位從事簡單商品生產(chǎn)的家庭為主要生活單位。簡單地說，生產(chǎn)者關(guān)心的是自己的消費(fèi)，并為自己的消費(fèi)而生產(chǎn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-10封建[thesystemofenfeoffment]∶一種分封的政治制度。君主把土地分給宗室和功臣,讓他們在這塊土地上建國。歐洲中世紀(jì)也曾實(shí)行類似的制度。圈地運(yùn)動和工業(yè)革命是英國歷史上兩個重大的事件。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-11（二）初創(chuàng)時期：19世紀(jì)60年代至20世紀(jì)初——邊際效用理論１８６７年馬克思《資本論》第一卷的出版，標(biāo)志著科學(xué)的勞動價值論最終形成。四年后的１８７１年，英國學(xué)者杰文斯和奧國學(xué)者門格爾分別發(fā)表了《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論》和《國民經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，又過了三年，１８７４年瑞士洛桑大學(xué)教授瓦爾拉的《純經(jīng)濟(jì)學(xué)要義》也出版了。至此，邊際效用價值論幾乎同時在三個不同的國家宣告形成。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-12我們所說的“效用”指的是什么呢？用一個詞來說，效用(utility)表示滿足。更準(zhǔn)確地說，效用是指消費(fèi)者如何在不同的物品和服務(wù)之間進(jìn)行排序。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-13邊際效用論在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)那里，借助于物品的稀缺性這個概念，發(fā)展為邊際效用價值決定論。按照這個理論，一種商品的價格是由這種商品的邊際效用與這種商品的稀缺性相互作用決定的，而商品的價格就是商品的價值。從生產(chǎn)的一面看，生產(chǎn)者的目的是為了獲得最大的利益。在生產(chǎn)費(fèi)用既定的前提下，商品的價格越高，生產(chǎn)者獲利越多，就愿意提供越來越多的商品，商品的價格越低，生產(chǎn)者獲利越少，愿意提供的商品就越來越少。因此，商品的價格是與生產(chǎn)量成正方向變化，也就是說，價格越高，供給越多，價格越低，供給越少。第一章消費(fèi)者行為研究概述3-14（三）應(yīng)用時期：二十世紀(jì)初——二十世紀(jì)60年代1879年，心理學(xué)的誕生，促進(jìn)了消費(fèi)行為研究的發(fā)展。

1、1950年，梅森·海爾主持的速溶咖啡的研究——速溶——懶惰2、科特勒的《營銷管理》一書引用了許多這一時期的研究成果：如婦女不喜歡動物油——?dú)⒙荆荒腥讼矚g味道濃烈的雪茄——男子漢第一章消費(fèi)者行為研究概述3-15（四）發(fā)展時期：二十世紀(jì)60年代以后

進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（Ferbor）的《動機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（Katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（Howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（Holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

教材：15頁。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-1第四節(jié)

消費(fèi)者行為研究的理論淵源與研究方法一、消費(fèi)者行為研究的理論淵源：教材17頁（一）心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-270年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-3市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場→企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為→市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為→市場→企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-4二、研究方法消費(fèi)者行為研究學(xué)是一門綜合性、邊緣學(xué)性的應(yīng)用學(xué)科。嚴(yán)格說來，消費(fèi)者行為研究學(xué)沒有自己獨(dú)特的研究方法，而是借助于社會科學(xué)乃至自然科學(xué)的一些研究方法，綜合地研究消費(fèi)者行為研究問題的。

第一章消費(fèi)者行為研究概述4-5縱觀社會科學(xué)各學(xué)科的研究方法，概括起來主要有四種：（一）觀察法

觀察法有兩種方式：一種是參與式觀察，即觀察者是被觀察群體中的一員。另一種是非參與式觀察，是指觀察者不參加被觀察者的活動。無論采取哪種方式，原則上要求觀察者不能對被觀察者的行為發(fā)生影響，否則就會影響觀察結(jié)果的真實(shí)性。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-6（二）實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法不僅是自然科學(xué)的重要的方法，也是社會科學(xué)研究方法之一。

實(shí)驗(yàn)法是指人為地有目的地控制和改變某種條件，使被試者產(chǎn)生所要研究的某種社會現(xiàn)象，然后進(jìn)行分析研究，以得出這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因或起作用的規(guī)律性的結(jié)果。弗蘭克(Frank)曾做過給兩個小孩分橘汁的實(shí)驗(yàn)。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-7實(shí)驗(yàn)者在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究時，必須考慮到三項(xiàng)變量：第一，自變量。即實(shí)驗(yàn)者安排的刺激情境或?qū)嶒?yàn)情境；第二，因變量。即反應(yīng)變量，它是實(shí)驗(yàn)者預(yù)定要觀察、記錄的變量，是實(shí)驗(yàn)者要研究的真正對象；第三，控制變量。即實(shí)驗(yàn)變量之外的其他可能影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量。雖然實(shí)驗(yàn)者的目的不是研究它們，但是為了避免它們對結(jié)果產(chǎn)生影響，需要設(shè)法予以控制?？傊捎脤?shí)驗(yàn)法研究社會現(xiàn)象時，主要目的是通過控制情境因素，探究自變量和因變量之間的內(nèi)在關(guān)系。

實(shí)驗(yàn)法有兩種：自然實(shí)驗(yàn)法和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-8(三)調(diào)查法調(diào)查法是社會科學(xué)廣泛應(yīng)用的一種研究方法。調(diào)查法是指就某一問題，要求被調(diào)查者回答其想法或做法，以此來分析、推測群體社會傾向的研究方法。調(diào)查法的實(shí)施多以個人為對象，其目的是通過對許多個體的研究，來分析和推測社會群體的整體社會趨向。調(diào)查法分為問卷法和談話法兩種基本方式。第一章消費(fèi)者行為研究概述4-9(四)數(shù)理方法雖然許多社會科學(xué)都要借助于諸如統(tǒng)計(jì)學(xué)等數(shù)學(xué)工具進(jìn)行資料的搜集與分析，但是保險(xiǎn)學(xué)、消費(fèi)者行為研究學(xué)的研究不是選擇使用數(shù)理方法，而是必需使用數(shù)理方法。第一章消費(fèi)者行為研究概述5-1第五節(jié)

消費(fèi)者行為研究的基本理論框架第二章誰在消費(fèi)——消費(fèi)主體

第一節(jié)

居民消費(fèi)第二節(jié)

政府消費(fèi)第三節(jié)

生產(chǎn)者消費(fèi)第二章消費(fèi)主體1-1最終消費(fèi)是一定時期用于居民消費(fèi)和政府消費(fèi)的貨物與服務(wù)的總和。20世紀(jì)90年代以來，世界平均消費(fèi)率水平為78～79％，而我國的最終消費(fèi)率1996年只有58.5％，明顯偏低，2000年緩慢回升到61.1％，但2001～2002年又出現(xiàn)連續(xù)兩年下降的現(xiàn)象，2002年更是達(dá)到58.4％的低水平。最終消費(fèi)分為政府消費(fèi)和居民消費(fèi)，我們這里稱政府消費(fèi)和居民消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為政府消費(fèi)率和居民消費(fèi)率。最終消費(fèi)率偏低既可能是由于政府消費(fèi)率偏低，第二章消費(fèi)主體1-2中國的政府消費(fèi)率無論與低收入國家相比還是同東亞、南亞國家相比都是不低的，基本與國際平均水平接近。但是，對居民消費(fèi)率的中外比較使我們發(fā)現(xiàn)，在三個有比較數(shù)據(jù)的年份，中國居民消費(fèi)率大約比低收入國家低11～16個百分點(diǎn)，比國外居民消費(fèi)率最低的東亞國家大約低5～9個百分點(diǎn)。因此，在擴(kuò)大內(nèi)需過程中，我國啟動消費(fèi)需求的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是居民消費(fèi)。第二章消費(fèi)主體1-3第一節(jié)

居民消費(fèi)

一、居民消費(fèi)的涵義居民消費(fèi)是指居民為了維持自己的生存和發(fā)展而從事物品和勞務(wù)的購買與消費(fèi)的活動，通常所說的衣、食、住、行都屬于居民的消費(fèi)活動。

居民消費(fèi)是消費(fèi)者行為的一部分。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，抽象的經(jīng)濟(jì)行為主體有三個：政府、消費(fèi)者和生產(chǎn)者。第二章消費(fèi)主體1-4消費(fèi)者是能夠作出統(tǒng)一消費(fèi)決策的經(jīng)濟(jì)單位，其目標(biāo)是追求效用的最大化。

生產(chǎn)者是能夠作出統(tǒng)一生產(chǎn)決策的經(jīng)濟(jì)單位，其目標(biāo)是追求利潤的最大化。

政府是社會經(jīng)濟(jì)活動的調(diào)節(jié)者，其目標(biāo)是追求社會利益的最大化。第二章消費(fèi)主體1-5經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于經(jīng)濟(jì)行為主體所做的這種假定對于從理論上抽象地討論整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是必要的。但是，當(dāng)探討經(jīng)濟(jì)行為主體具體行為及其對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響時，這種抽象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比方說，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為與儲蓄行為，因?yàn)閮π钪皇窍M(fèi)者的未來消費(fèi)。更抽象地講，如果消費(fèi)者的決策模型中包括了代際（包括了各代人的消費(fèi)）決策，則根本就不存在儲蓄問題。但是，實(shí)踐中居民的儲蓄是存在的。第二章消費(fèi)主體1-6居民消費(fèi)主體的類型：年齡、性別、收入、地域、宗教信仰、教育程度

年齡：嬰兒期、幼兒期——學(xué)齡前提學(xué)齡期：童年期（7-11）、少年期（12-15）、青年初期（16-18）、青年中后期（18-29；30-40）中年（40-50）、老年（50以后）第二章消費(fèi)主體1-7二、學(xué)齡前期（嬰幼兒期）消費(fèi)者

嬰兒：出生至2歲；幼兒期：3—6歲。（一）學(xué)齡前提嬰幼兒期的特點(diǎn)（0—6）1、生存的信賴性。嬰兒出生前依附于母體生存；出生后，他們脫離母體，將在新的環(huán)境中自己生存，他們必須適應(yīng)新的環(huán)境。但是，人生的第一年，嬰兒畢竟很軟弱，在適應(yīng)環(huán)境的過程中勢必會產(chǎn)生或多或少的適應(yīng)困難。他們需要成人的照顧，安撫，需要成人常常地抱一抱，需要別人為他們換掉濕尿布等等，總之，他們需要足夠的愛來幫助他們完成人生的第一個轉(zhuǎn)折。第二章消費(fèi)主體1-8嬰兒成長到１歲左右，開始經(jīng)歷人生的第二個轉(zhuǎn)折。此時的嬰兒由以吃奶為主過渡到以吃普通食物為主。他們已能用手自如地抓握物品，能獨(dú)立行走，并掌握了簡單的詞，能同成人進(jìn)行初步的言語交流。他們的交往需要逐漸增強(qiáng)，交往范圍逐漸擴(kuò)大，自我意識開始萌芽，獨(dú)立性逐漸增強(qiáng)，并出現(xiàn)了簡單的思維活動。第二章消費(fèi)主體1-91、感覺運(yùn)動階段出生—2歲嬰兒把自己和物體區(qū)分開來;逐漸意識到在自己的活動及其對環(huán)境的影響之間的關(guān)系,從而能有意地進(jìn)行活動并使有趣的事持續(xù)較長的時間(如果這個嬰兒搖了一個帶響聲的玩具,就會繼續(xù)鬧得人心煩)。兒童開始懂得，一件東西雖然一時看不到了但仍然繼續(xù)存在(物體恒久性）第二章消費(fèi)主體1-10如果用一塊布蓋住一個玩具，對8個月的嬰兒來說，

他立刻就會停止注意并失去注意。他似乎既不驚奇也不煩惱，也不試圖尋找這個玩具，10個月的嬰兒將會積極地搜尋那個被遮蓋或擋住的東西。他似乎知道這個東西仍然存在，雖然已經(jīng)看不見它。第二章消費(fèi)主體1-112、前運(yùn)算階段2—7歲應(yīng)用語言并能用形象和詞表示物體,這時仍然是自我中心的。外界環(huán)繞著他自己旋轉(zhuǎn),他很難采取別人的看法;依靠單一的顯著特征區(qū)分物體;如果A在一個方面同B相似,那么在其他方面也必然同B相似;在這個階段末期,開始應(yīng)用數(shù)目字并形成守恒概念。大約兩歲，兒童能夠把一條短棍當(dāng)作一匹馬，并且騎著它繞著屋子轉(zhuǎn)。一塊木頭能夠成為一輛汽車；一個玩具娃娃能夠成為母親，而另一個則成為嬰兒。第二章消費(fèi)主體1-12用數(shù)目字并形成守恒概念。３歲左右是兒童心理發(fā)展的第三個重大轉(zhuǎn)折期。此時期的幼兒開始了初步的獨(dú)立行走，這擴(kuò)大了他們的生活范圍。言語迅速發(fā)展，能運(yùn)用語言同成人交談。思維的廣度和深度有了一定的提高。自我意識進(jìn)一步發(fā)展，獨(dú)立性增強(qiáng)。第二章消費(fèi)主體1-132、基本的生理需要占主導(dǎo)地位。

生理需要、安全需要較為發(fā)達(dá)；愛與歸屬的需要、自尊的需要正在發(fā)展

第二章消費(fèi)主體1-134、游戲是幼兒的主要活動。5、心理活動帶有明顯的具體形象性——通過表象進(jìn)行思維，直觀的、具體的的事物容易引起兒童的注意。第二章消費(fèi)主體1-14這一階段尚未形成真正的守恒觀，兒童對高、低杯間液體傾倒后量的守恒尚不能正確判斷，但距離不變性已經(jīng)形成，這才有了液面高的杯子水多的判斷。方位概念是兒童空間觀念最薄弱的環(huán)節(jié)；第二章消費(fèi)主體1-15

（三）嬰幼兒的消費(fèi)特點(diǎn)1、基本是商品的消費(fèi)者，很少充當(dāng)購買者；2、消費(fèi)的被動性——被動地接受他人提供的物品。3、消費(fèi)動機(jī)的生物性。生理性需要4、感覺的快感度是決定兒童消費(fèi)的重要思想因素5、食物和玩具消費(fèi)占主導(dǎo)地位。第二章消費(fèi)主體1-16兒童在嬰幼時期，主要是生理性需要，隨著年齡的增長，需要便從本能發(fā)展為有自我意識加入的社會的需要。４～５歲的兒童，基本是商品的消費(fèi)者，很少充當(dāng)購買者，但入學(xué)以后，其購買意識會加入到父母購買行為中去，并影響父母的購買決策。第二章消費(fèi)主體1-17三、學(xué)齡期兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：7—15：小學(xué)、初中兒童消費(fèi)作為一種新的社會、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，越來越引起社會學(xué)家、教育部門和全社會的熱切關(guān)注。對孩子進(jìn)行金錢教育，正確地引導(dǎo)孩子進(jìn)行消費(fèi)勢在必行。第二章消費(fèi)主體1-18（一）學(xué)齡期兒童心理發(fā)展的特點(diǎn)1、思維趨向成熟；皮亞杰一般把兒童心理發(fā)展劃分為四個階段。

(1)感知運(yùn)動階段(0～2歲)。兒童只能協(xié)調(diào)感知覺和動作活動，在接觸外界事物時能利用或形成某些低級行為圖式。

(2)前運(yùn)算階段(2～7歲)。表象或內(nèi)化了的感知或動作在兒童心理上起重要作用，詞的功能開始出現(xiàn)，從而兒童能用表象和語言作為中介來描述外部世界，這就擴(kuò)大了兒童生活和心理的范圍。但在這一時期，他還沒有所謂“守恒”和“可逆性”，只能從自我考慮問題，不能從多方面考慮問題(如只能從自己身體的標(biāo)準(zhǔn)辨別左右，而不能正確辨別對面人的左右)，這就限制了他掌握邏輯概念的能力。

第二章消費(fèi)主體1-19(3)具體運(yùn)算階段(7～12歲)。兒童開始出現(xiàn)“守恒”，開始能獨(dú)立組織各種方法進(jìn)行正確的邏輯運(yùn)算(如分類等)，但還離不開具體事物或形象的幫助。這一時期的運(yùn)算，主要屬于群集運(yùn)算階段(即分類和序列)。第二章消費(fèi)主體1-20具體運(yùn)算階段7—12歲○能進(jìn)行邏輯思惟；○以如下順序完成守恒概念:數(shù)字(6歲),實(shí)物(7歲)，重量(9歲)○能對物體進(jìn)行分類,按一種尺度(如大小)把物體依次排列,并懂得關(guān)系詞(A比B長)。

第二章消費(fèi)主體1-21(4)形式運(yùn)算階段(12～15歲)。這時兒童根據(jù)假設(shè)對各種命題進(jìn)行邏輯推理的能力在不斷發(fā)展，開始接近成人的思維水平。關(guān)于皮亞杰的這些研究，國際上很多人在做重復(fù)驗(yàn)證的工作，有的證實(shí)了他的一些結(jié)論，也有的得出不同的結(jié)論。例如，兒童什么年齡才能出現(xiàn)“守恒”和“可逆性”，就有各種各樣的爭論性的意見。

第二章消費(fèi)主體1-22形式運(yùn)算階段12歲—成人

○能用抽象概念進(jìn)行思惟活動,遵循邏輯命題,運(yùn)用假設(shè)進(jìn)行推理;○把一個問題的諸因素分開,系統(tǒng)地探索全部可能的解答;○關(guān)心假設(shè)的、

未來的和意識形態(tài)的問題。第二章消費(fèi)主體1-232、自我意識增強(qiáng)；自我意識：主體對自己的認(rèn)識和態(tài)度。3、社會情感日益豐富；

情感、情緒——滿足需要的態(tài)度體驗(yàn)。社會情感——滿足社會需要的態(tài)度體驗(yàn)。

第二章消費(fèi)主體1-254、獨(dú)立性或獨(dú)立意識增強(qiáng)；（小大人——

體型，但是不結(jié)實(shí)；心理——幼稚）5、對自己行為所造成的后果承擔(dān)有限民事責(zé)任，即學(xué)齡期兒童具有一定的民事行為能力。民事權(quán)利義務(wù)——法律所賦予的應(yīng)當(dāng)為或不應(yīng)當(dāng)?shù)臑槊袷仑?zé)任——是指進(jìn)行了民事違法行為的人在民法上承擔(dān)對其不利的法律后果。

第二章消費(fèi)主體1-26民事責(zé)任能力，又稱侵權(quán)行為能力，指民事主體據(jù)以獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任的法律地位或法律資格。

凡依法具有民事行為能力的主體，應(yīng)當(dāng)對自己行為所造成的違法后果承擔(dān)民事責(zé)任。無民事行為能力——不滿10周歲的未成年人是無民事行為能力的人，由他的法定代理人代理民事活動。但是，接受獎勵、贈予、報(bào)酬，他人不得以無、限為由主張無效。

限制民事行為能力——10周歲以上未成年人是限制行為能力的人，可以進(jìn)行與之相適應(yīng)的民事活動。判斷標(biāo)準(zhǔn)：可以從行為與之本人生活相關(guān)聯(lián)的程度、本人的智力能否理解其行為，并預(yù)見相應(yīng)的行為后果、以及行為的標(biāo)的數(shù)額等方面。完全民事行為能力——18周歲以上的公民是成人年，具有完全的民事行為能力，可以獨(dú)立進(jìn)行民事活動，是完全民事行為能力的人。16周歲以上不滿18周歲的公民以自己的收入為主要生活來源的，視為完全民事行為能力的人。第二章消費(fèi)主體1-27（二）學(xué)齡期兒童消費(fèi)的特點(diǎn)與成人消費(fèi)品市場相比較，兒童消費(fèi)品市場呈現(xiàn)出不同的特征：

1、消費(fèi)對象的差異小。凱利先生將中國、美國、日本和歐洲兒童的具體偏好列成圖表。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，具體愛好有極其驚人的共同點(diǎn)。例如，絕大多數(shù)的孩子在接受調(diào)查時眾口一辭地表示：他們最愛看的電影是動畫片《獅子王》。各國孩子夢想長大后當(dāng)總統(tǒng)、總理或國家主席嗎？答案是否定的。大多數(shù)孩子在一系列的參考選擇中，將國家領(lǐng)導(dǎo)人排在最后一項(xiàng)。第二章消費(fèi)主體1-28市場營銷學(xué)原理指出，消費(fèi)者購買行為首先受個人因素的影響。成人消費(fèi)者由于職業(yè)、文化水平、個性、愛好、價值觀等的不同，對商品需求的差異性較大，使成人消費(fèi)品市場本身呈現(xiàn)出很大的差異性。因此，廠商們常常需要將此市場按不同因素進(jìn)行細(xì)分。兒童消費(fèi)品市場卻不同，市場主體主要是兒童，盡管由于家庭經(jīng)濟(jì)條件的不同和父母對兒童行為的干擾，兒童的購買動機(jī)也呈現(xiàn)出某些差異，但總體上來說，兒童由于其文化程度、社會經(jīng)驗(yàn)等的限制，對商品選擇的差異性較小，因此，在兒童消費(fèi)品市場上可以運(yùn)用相同或相類似的產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷等策略，以達(dá)到降低成本，獲取最大效益的目的。第二章消費(fèi)主體1-292、形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品是一個日益復(fù)雜的整體概念，它包含三個層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。第二章消費(fèi)主體1-31對兒童消費(fèi)來說，形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者的購買行為受購買動機(jī)的支配，一般來講，消費(fèi)者的購買動機(jī)可分為生理性購買動機(jī)和心理性購買動機(jī)。心理性購買動機(jī)按其心理因素的不同又可細(xì)分為感性動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)等。兒童的購買行為主要受感情動機(jī)的影響，表現(xiàn)出沖動性和不穩(wěn)定性，求新、好勝、好奇等都可以促成兒童的購買行為，如服裝上的奇特口袋，食品袋里贈送的小玩具，童車外表模仿動物外形的噴漆花紋等等，都可引起兒童強(qiáng)烈的購買欲望。方便面中的卡片、蛋蛋卷中的玩具。因此，對兒童消費(fèi)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能多樣，外觀造型奇特，包裝精美，符合兒童求新、求奇、求美、好動的心理特點(diǎn)。這樣的商品放在超級市場的貨架上，才能引起孩子們濃厚的興趣。第二章消費(fèi)主體1-323、廣告的促銷作用強(qiáng)。廣告對商品促銷作用早已被廠商們所認(rèn)識，所以，許多廠商們不惜花重金做各種各樣的廣告。廣告對兒童消費(fèi)品的促銷作用較成人消費(fèi)品更為突出。第二章消費(fèi)主體1-33這主要是因?yàn)閮和南M(fèi)行為轉(zhuǎn)移性強(qiáng)，容易受外界影響，如父母、同伴、同學(xué)、教師、廠商等。廠商影響兒童消費(fèi)行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。電視廣告對兒童消費(fèi)行為的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25～30小時的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費(fèi)品要打開或擠入這個市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。第二章消費(fèi)主體1-344、兒童越來越具有購買權(quán)。據(jù)有關(guān)社會調(diào)查資料表明，兒童在購買小食品、飲料、服裝、玩具、文具等方面擁有絕對的權(quán)力，同時，對于一些大件商品，比如自行車、家用健身器等方面也擁有相當(dāng)?shù)臋?quán)力。他們對父母的購買行為產(chǎn)生著越來越大的影響。第二章消費(fèi)主體1-35在中國，兒童這一購買者角色的作用尤為突出。一方面，中國兒童數(shù)量多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅中國大陸每年就約有2000萬個嬰兒出生，這個出生率使中國兒童形成了一個龐大的消費(fèi)群體第二章消費(fèi)主體1-36另一方面，獨(dú)生子女是中國家庭的一個特殊現(xiàn)象，他們是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太陽”，家庭中很大一部分消費(fèi)支出都花在他們身上。第二章消費(fèi)主體1-37隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的購買力的增強(qiáng)，二十多年前幾乎百之百地掌握在大人手中的購買權(quán)如今已有不少部分掌握在兒童手中。兒童手中的零用錢越來越多，從前父母給孩子們的零用錢，要求他們積蓄起來直到孩子們有需要和懂得怎么花時才動用；現(xiàn)在的社會是商品經(jīng)濟(jì)社會，許多家長給孩子零用錢的目的是讓他們學(xué)會消費(fèi)，盡早適應(yīng)社會。第二章消費(fèi)主體1-38今日的兒童已沒有或很少有以往的傳統(tǒng)的節(jié)約觀念，他們在購買商品時也很少考慮價格，很少考慮錢的來源。隨著每個家庭中兒童數(shù)目的減少，兒童物質(zhì)條件將會更好，零用錢將會更多，兒童購買能力將越來越強(qiáng)，這也是促使兒童消費(fèi)品市場繁榮的重要原因。第二章消費(fèi)主體1-395、好奇心是促進(jìn)兒童消費(fèi)的重要因素。心理學(xué)家將好奇心定義為：個體對新異刺激的探究反應(yīng)。對新鮮的事物和現(xiàn)象，人有著去了解和探索的本能。對于初涉人世的孩子來說，身邊的世界是那么陌生、新鮮和神秘，在他的心靈中充滿了探索、求知的欲望，這寶貴的好奇心正是他智慧的火花，更是促使他學(xué)習(xí)的原動力。第二章消費(fèi)主體1-406、兒童消費(fèi)開始于模仿性消費(fèi)。別的兒童有一支玩具手槍，自己也要買一支。其后，隨著年齡的增長，模仿性消費(fèi)逐漸被有個性特點(diǎn)的消費(fèi)所代替。第二章消費(fèi)主體1-417、在購買的決策中的重要作用。第二章消費(fèi)主體1-42幾乎所有家庭在面臨購買哪種牌子的日用品問題上，孩子都起著關(guān)鍵作用。無論是選擇早餐食品、糖果、玩具，還是決定全家度假的地點(diǎn)，兒童在家庭決策中起著難以置信的決定作用。在日本，有40％的家長說，在假期去哪里旅游這一問題上，他們要征求孩子的意見，甚至讓孩子來決定。由此可見，廠家在做廣告時，主攻方向還得考慮打動那些“隱性家長”第二章消費(fèi)主體1-43（三）不同國家兒童消費(fèi)的特點(diǎn)1、美國。1、美國。美國孩子零花錢最多，攢錢最少，而發(fā)財(cái)欲望最強(qiáng)；美國兒童在養(yǎng)尊處優(yōu)的富裕生活環(huán)境中，手頭相當(dāng)“闊綽”，大部分孩子有了零花錢就“高消費(fèi)”一次，存錢所剩不多。他們對父母的開銷影響力不可低估，因而是一個龐大的消費(fèi)群體，而這一“新生代”消費(fèi)者又會成為日后“中生代”消費(fèi)群體。富有遠(yuǎn)見的廠家都不會忽略這一龐大的消費(fèi)市場。一些為美國兒童市場開發(fā)新產(chǎn)品的廠家向公司咨詢其他國家的兒童消費(fèi)水準(zhǔn)，并請?jiān)摴緸槠湟?guī)劃一個研究項(xiàng)目以便確定國際范圍內(nèi)兒童市場的前景規(guī)模，并且提供一份打入國際市場必不可少的詳盡路線圖。

第二章消費(fèi)主體1-442、中國中國孩子最愛學(xué)習(xí)，受政府教育影響最大；在進(jìn)行問卷調(diào)查時，把蠟筆和紙張分發(fā)給孩子們，請他們隨心所欲畫出各種各樣的圖畫。這往往最能說明問題的實(shí)質(zhì)。比如有些中國兒童在畫中描繪了在公園里盡情玩耍的場面，他們同時會畫上一塊寫著宣傳標(biāo)語的牌子，大意為中國的好公民不踩草坪，不損壞公共財(cái)物。這體現(xiàn)了政府宣傳教育作用的影響。在許多中國兒童畫中都有著類似影響的深深烙印，而這一點(diǎn)在其他各國的兒童畫中是難于見到的。各國男孩們都愛畫戰(zhàn)斗場面，愛畫飛機(jī)坦克和大炮，中國男孩也不例外，只不過他們的畫更有“中國特色”。中國兒童畫的每一輛戰(zhàn)車上，都有一面飄揚(yáng)的五星紅旗或一顆象征勝利的紅五角星。這表明政府倡導(dǎo)的愛國主義教育，其影響正對下一代起著潛移默化的積極作用第二章消費(fèi)主體1-453、日本。日本兒童與父母共度休閑時光的比例最低，但在家中最有決策權(quán)；在日本，父母與孩子共度的休閑時光少得可憐，只有5％的父母一星期能和孩子的課余時間呆上三四次，一同外出搞野餐、看電影或做游戲。與此形成鮮明對比的是，約有64％的美國孩子能從一周四次以上的家庭活動中感受到父母的親情。

美國有規(guī)定：不能讓單獨(dú)相處、第二章消費(fèi)主體1-46日本兒童在校學(xué)習(xí)的時間及完成作業(yè)的時間比歐美兒童都長，但不及中國兒童。有將近一半的中國兒童在接受調(diào)查時說到他們一周有7個晚上都在做作業(yè)。此次調(diào)查還問到孩子們都喜歡哪些活動，只有中國兒童把上學(xué)讀書列為自己最喜歡的活動。第二章消費(fèi)主體1-474、法國。法國兒童最為擔(dān)心的是父母失業(yè)問題。面對居高不下的失業(yè)率，法國兒童最擔(dān)心厄運(yùn)會降臨到自己父母身上。父母中任何一方失業(yè)都意味著家庭要緊縮開支，渴望已久的禮物也要從預(yù)算開支中取消

第二章消費(fèi)主體1-48四、青年消費(fèi)者青年消費(fèi)者群是指年齡范圍在１6～３9歲之間的消費(fèi)者群體。這部分消費(fèi)者群人數(shù)眾多，是一個重要的、龐大的消費(fèi)者群體。

第二章消費(fèi)主體1-49（一）青年初期（16—26）——社會心理特征青少年面臨著第二次斷奶?！呦虻莫?dú)立。

情感豐富，容易沖動青年消費(fèi)者心理的又一典型特征是具有“兩極”心理。由于青年處于過渡時期，思想感情、志趣、愛好、性格、氣質(zhì)還不完全穩(wěn)定，且重感情、易沖動，所以，客觀條件對他們的消費(fèi)心理及購買行為影響突出。購物時，情感變化激烈，容易走極端。第二章消費(fèi)主體1-501、

精力過分旺盛和無精打采青少年可以有幾小時、幾天、幾周或者幾個