2024-2025年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)與千禧青年消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告

2024-2025年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)與千禧青年消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告ON

報(bào)告導(dǎo)讀

iiMedia

Research

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模保持小幅度增長(zhǎng)，逐漸趨向飽和，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)與千禧青年消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4646.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%，2025年有望突破4800億元。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商緊跟技術(shù)趨勢(shì)，將AI等技術(shù)應(yīng)用于文案撰寫(xiě)、圖像處理、視頻創(chuàng)意生成等領(lǐng)域，為品牌方提供更高效、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求愈加多元和個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用和設(shè)計(jì)提出了更多的要求。越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始為個(gè)人興趣買(mǎi)單，追求個(gè)性化的消費(fèi)觀念，品牌方、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商面臨新的挑戰(zhàn)。本報(bào)告涉及企業(yè)/品牌/案例安踏/瑞幸/椰樹(shù)核心觀點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模：2025年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4867.6億元iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為4646.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%，2025年有望突破4800億元。隨著流量紅利逐漸減弱與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模逐漸飽和，中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，廣告商需要更多地關(guān)注廣告內(nèi)容的質(zhì)量、定位精準(zhǔn)度以及用戶體驗(yàn)，助力市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破和增長(zhǎng)。用戶調(diào)研：中國(guó)消費(fèi)者期望產(chǎn)品品質(zhì)與顏值兼顧，為個(gè)人興趣消費(fèi)意愿增加iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，45.9%的消費(fèi)者認(rèn)為商品外觀包裝會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生較大影響；51.5%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)關(guān)注商品的功能效果；54.1%的消費(fèi)者除生活必需品外，會(huì)在一定支出范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)興趣喜好相關(guān)品。消費(fèi)者變得理性與個(gè)性，不僅注重商品的實(shí)用性，還對(duì)外觀設(shè)計(jì)提出了更高的要求。隨著國(guó)民人均收入的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為個(gè)人興趣買(mǎi)單。發(fā)展趨勢(shì)：AI賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)而高效隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)日新月異。品牌主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的管理趨向精細(xì)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定趨向科學(xué)化。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商緊跟技術(shù)趨勢(shì)，將AI等技術(shù)應(yīng)用于文案撰寫(xiě)、圖像處理、視頻創(chuàng)意生成等領(lǐng)域，為品牌方提供更高效、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商還以AI技術(shù)賦能廣告投放，解放人力、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升營(yíng)銷(xiāo)效率及效果，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：互聯(lián)網(wǎng)紅利開(kāi)始從流量時(shí)代走向存量時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至2023年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.79億。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，龐大的網(wǎng)民規(guī)模為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了流量紅利，品牌營(yíng)銷(xiāo)成功將流量變現(xiàn)，創(chuàng)造了眾多“網(wǎng)紅”品牌。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利從流量時(shí)代走向存量時(shí)代，并且在不斷流失，野蠻增長(zhǎng)的階段接近尾聲，品牌營(yíng)銷(xiāo)也度過(guò)了陣痛期，轉(zhuǎn)而迎向品牌內(nèi)容建設(shè)。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)模式品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式，是采用傳統(tǒng)的廣告發(fā)布與傳播的媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，主要包括報(bào)紙媒體、雜志、廣播、電視、戶外媒體和售點(diǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等新興平臺(tái)是人們獲取和接收信息的主要渠道，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)模式的影響力和效果逐漸減弱。品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式——種草經(jīng)濟(jì)“種草”一詞源自Web時(shí)代各類大小美妝論壇與社區(qū)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又大量擴(kuò)散到微博、微信等社交媒體平臺(tái)，泛指“把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過(guò)程?！胺N草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。種草經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，食品、服飾鞋包以及旅行景點(diǎn)都是中國(guó)消費(fèi)者容易被種草的品類。品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式——直播帶貨iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商的市場(chǎng)規(guī)模突破2萬(wàn)億元。相較于其他營(yíng)銷(xiāo)模式，直播電商在實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示商品、提高用戶信任度、社區(qū)氛圍快速反饋機(jī)制以及品牌推廣效果等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，有助于提高銷(xiāo)售額、用戶忠誠(chéng)度和品牌影響力，商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益。中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，2023年為4646.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，移動(dòng)廣告行業(yè)在2015年趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長(zhǎng)。隨著流量紅利逐漸減弱，移動(dòng)廣告結(jié)束了流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強(qiáng)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)為主的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的主要關(guān)注因素iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，45.9%的消費(fèi)者認(rèn)為商品外觀包裝會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。在購(gòu)物時(shí)主要關(guān)注因素中，超五成的消費(fèi)者更關(guān)注商品的功能與效果。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前消費(fèi)市場(chǎng)的商品選擇豐富，消費(fèi)者在挑選購(gòu)物時(shí)對(duì)商品的“第一印象”將成為影響其消費(fèi)的關(guān)鍵因素，商品的功能和價(jià)格是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的因素。青年消費(fèi)訴求：“生活質(zhì)量”和“社交”iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，新青年消費(fèi)者首要以提升生活品質(zhì)為消費(fèi)核心，從而購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)消費(fèi)類產(chǎn)品；其次是購(gòu)買(mǎi)維系社交需求的禮物消費(fèi)品，目的是為了融入圈層，與同好人群有共同話題。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，新青年消費(fèi)者為興趣買(mǎi)單的目的在于提升生活質(zhì)量和融入社交圈層。產(chǎn)品顏值映射精神追求iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超九成的消費(fèi)者認(rèn)為商品顏值會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生重要影響，超五成新青年消費(fèi)者認(rèn)為高顏值產(chǎn)品能有效提高自己的生活質(zhì)量。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，高顏值的產(chǎn)品可以讓使用者心情愉悅，所以產(chǎn)品外觀及包裝的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意是新青年進(jìn)行興趣消費(fèi)決策時(shí)的重點(diǎn)關(guān)注因素，在這個(gè)設(shè)計(jì)“內(nèi)卷”的時(shí)代，品牌方要更用心研究消費(fèi)者的審美需求，讓「好看」成為興趣消費(fèi)產(chǎn)品的必要元素。新青年對(duì)「簡(jiǎn)約」與「國(guó)潮」的產(chǎn)品風(fēng)格青睞度較高iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，超五成新青年消費(fèi)者表示對(duì)簡(jiǎn)約風(fēng)格日用品較為喜愛(ài)，近五成新青年消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)潮風(fēng)格日用品較為喜愛(ài)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著“國(guó)潮”文化的不斷興起，國(guó)潮文化藝術(shù)附加在產(chǎn)品上的價(jià)值逐漸受到新青年消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)案例分析：安踏安踏（中國(guó)）有限公司創(chuàng)建于1991年，是一家專門(mén)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。2009年，安踏收購(gòu)FILA，標(biāo)志著品牌從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。安踏經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，旗下有FILA、Anta、始祖鳥(niǎo)以及Wilson等共25個(gè)品牌，通過(guò)不同領(lǐng)域的品牌布局，品牌矩陣三條增長(zhǎng)曲線全面滲透多層級(jí)市場(chǎng)，滿足不同人群興趣需求。2019年由安踏體育牽頭的財(cái)團(tuán)成功收購(gòu)“始祖鳥(niǎo)”母公司AmerSportsCorporation（亞瑪芬體育）。此后，安踏集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳能力使始祖鳥(niǎo)品牌業(yè)績(jī)大漲，許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)受到眾多消費(fèi)者青睞，形成供不應(yīng)求的局面。中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)案例分析：瑞幸中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)案例分析：椰樹(shù)椰樹(shù)集團(tuán)前身為?？诠揞^廠，建于1956年，現(xiàn)有職工4000多人。產(chǎn)品以果汁飲料為主，具有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力。“椰樹(shù)”主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁、椰樹(shù)牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國(guó)國(guó)宴，已接待了100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2022年10月，椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)軍抖音直播，憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格，在直播間迅速走紅。微博話題引發(fā)討論、小紅書(shū)官方玩梗、微信公眾號(hào)熱評(píng)構(gòu)成內(nèi)容矩陣，成功吸引多平臺(tái)流量，成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)。此外，椰樹(shù)集團(tuán)入駐淘寶平臺(tái)時(shí)直播拍賣(mài)“蹦迪”門(mén)票，再次激發(fā)網(wǎng)友們的好奇心，引起網(wǎng)友們前來(lái)圍觀。椰樹(shù)直播團(tuán)隊(duì)還根據(jù)網(wǎng)友的意見(jiàn)融入更多要素，例如動(dòng)感單車(chē)、線下直播、漢服等，增加用戶粘性。中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)（詳細(xì)趨勢(shì)分析請(qǐng)查閱完整版報(bào)告）AI賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)而高效隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)日新月異。品牌主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的管理趨向精細(xì)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定趨向科學(xué)化。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商緊跟技術(shù)趨勢(shì)，將AI等技術(shù)應(yīng)用于文案撰寫(xiě)、圖像處理、視頻創(chuàng)意生成等領(lǐng)域，為品牌方提供更高效、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商還以AI技術(shù)賦能廣告投放，解放人力、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升營(yíng)銷(xiāo)效率及效果，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，滿足用戶個(gè)性需求海量用戶數(shù)據(jù)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的制定提供了重要的依據(jù)。iiMediaR