廣告策劃筆記樣本

“廣告策劃”聽課筆記一、填空或選取題（一）策劃關(guān)于表述（3——4頁）1．古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，事實上就是事先做好充分準備，并進行必要策劃。人們在干每一件事時均有一種思考與抉擇過程。都蘊含著豐富知識與高超智慧，都要通過策劃之后再進行決策。2．《孫子兵法》提示了戰(zhàn)爭某些重要規(guī)律，如“知彼知已，百戰(zhàn)不殆”等，強調(diào)了修明政治，調(diào)查研究工作和敵情分析重要性，這些都包括著樸素唯物論和辯證法思想。3．古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)匯編，被稱為中華人民共和國謀略學(xué)、策劃學(xué)淵源之一。當前，它應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿(mào)、公司經(jīng)營、人際關(guān)系、個人生活等各方面，已經(jīng)獲得了可喜成果。（二）廣告（市場——市場營銷——促銷——廣告）（54——55）1．市場是商品經(jīng)濟產(chǎn)物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構(gòu)成。2．市場營銷中公司可控因素分類：即是4P組合，即：（1）商品（product）、（2）價格(price)、（3）銷售渠道(prace)、（4）促銷（promotion）。3．由于可控因素這幾種詞英文都以P打頭，因此簡稱4P組合。其中每個P又涉及許多因素，形成每一種P次級組合，構(gòu)成市場營銷組合四大方略。4．從定義上可見，市場營銷中促銷由促銷（狹義促銷）、人員銷售（推銷員活動）、PR、廣告等構(gòu)成。（三）廣告是促銷構(gòu)成某些，促銷又是市場營銷構(gòu)成某些。因而，廣告是市場營銷組合中有機構(gòu)成某些。（四）廣告體現(xiàn)方略概念（139頁）廣告體現(xiàn)并不但僅是符號組合過程廣告策劃最目，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息傳達并不是簡樸、生硬、直截了當，而是以廣告受眾可以接受并且樂于接受形式傳達出來。廣告策劃通過了目的市場方略決策階段、產(chǎn)品定位方略決策階段、廣告訴求方略決策階段，就進入了尋找廣告信息傳達形式——進行廣告體現(xiàn)方略決策階段。二、名詞解釋1．CI：也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem縮寫，普通譯為：“公司形象辨認系統(tǒng)”。CI是通過一系列形象設(shè)計，將公司經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺辨認有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內(nèi)化系統(tǒng)方略。（6頁）2．廣告策劃：是指廣告人通過周密市場調(diào)查和系統(tǒng)分析，運用已經(jīng)掌握知識、情報和手段，合理而有效開展廣告活動進程。（7頁）3．系統(tǒng)論辦法：系統(tǒng)論辦法就是按照事物自身系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)形式中加以考察辦法。即從系統(tǒng)觀點出發(fā)，始終注重整體與某些之間、整體與外部環(huán)境之間互相聯(lián)系、互相制約、互相作用關(guān)系，綜合地、精準地考察對象，以達到最優(yōu)化解決問題辦法。（39頁）4．關(guān)懷點：就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)懷焦點或關(guān)懷重點。關(guān)懷點是一種心理現(xiàn)象。從心理學(xué)角度分析，關(guān)懷點與人知覺選取性關(guān)于，可以視作人知覺在特定消費內(nèi)容和消費方式上集中。它是由消費者需求、經(jīng)驗、興趣、利害關(guān)系等因素所決定。（65頁）5．文化：指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生代代相傳共同思維與信奉方式，它是一種社會信奉方式以及合用于其成員知識、信奉、習俗和技能。文化具備無所不能特性，各種文化觀念潛在于人們思想與行為中，觸及人們生活方方面面。（68頁）6．整合營銷傳播理論：（integratedmarketingcommunication,簡稱IMC），興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達美國，是一種實戰(zhàn)性極強操作性理論。它內(nèi)涵是：“以消費者為核心重組公司行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式傳播方式，以統(tǒng)一目的和統(tǒng)一形象，傳遞一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中地位，建立品牌與消費者長期密切關(guān)系，更有效達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷目。”（86頁）7．廣告目的策劃：即是對廣告運動所要達到境地或效果預(yù)先謀劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選取擬定恰當廣告目的。無目的廣告策劃是毫無意義廣告策劃。選取恰當廣告目的是制定廣告戰(zhàn)略和各種方略基本，是廣告運動獲得成功核心。（123頁）8．情感廣告方略：也稱“情感激發(fā)”廣告方略，它把商品特性、用途與人們心理感應(yīng)結(jié)合起來，以喜怒衰樂情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產(chǎn)品后歡樂后發(fā)后歡樂氛圍，給消費者心理上、情緒上滿足。這種易于引起消費者豐富想象、引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感聯(lián)系廣告方略，可以使消費者對該產(chǎn)品消費者保持較長時期好感。人行動往往容易受到感情支配，廣告一旦激發(fā)人們消費欲望，她們很也許接著會產(chǎn)生購買行動。（142頁）9．媒介組合：是指在同一媒介籌劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介方略重要一環(huán)，廣告學(xué)者對媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介交叉使用可以產(chǎn)生額外效果。例如說，同一廣告內(nèi)容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介效果三次要好，這是相輔相成效果。（148頁）10．廣告時機方略：是對廣告推出時間、頻率所做詳細安排，也是廣告媒介策劃重要構(gòu)成某些。公司競爭環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必要善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以獲得最佳傳播效果。15011．廣告策劃效果評估：是指廣告活動實行后來，通過對廣告活動分析、評價及效果反饋，以檢查廣告活動與否獲得了預(yù)期效果行為。（175頁）12．公司形象：是消費者、社會公眾以及公司內(nèi)部員工和公司有關(guān)部門與單位，對公司、公司行動和公司各種活動成果所予以整體評價與普通認定。因而，這種形象必然是公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)。（186頁）13．促銷活動：按其英文（sellingpromotion）簡稱也叫SP活動。它在公司營銷中有重要作用，許多卓有成績廣告人都一致必定，促銷活動在一種品牌整體推廣中是核心性要素之一。廣告運動能否成功，按老式觀點來看，廣告媒介籌劃具備舉足輕重決定性影響；按當代觀點來看，促銷活動與媒介籌劃具備同等重要性。（225頁）三、簡答題（一）廣告策劃具備特性：一是事前行為，二是行為自身具備全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行事前性和全局性謀劃與打算。（7頁）（二）廣告策劃類型（11頁）1．廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展目，在相稱長時期內(nèi)按照一定廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展所有有機聯(lián)系廣告活動總和。廣告運動雖然往往由各種廣告活動構(gòu)成，但是所有廣告活動都由統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略統(tǒng)攝，包括在整體廣告運動中。2．廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期效益目的，在相對較短時期內(nèi)，按照一定廣告方略獨立開展單項廣告活動。與包括在廣告運動中廣告活動相比，它具備更大獨立性。（三）廣告策劃中慣用思維辦法有：系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開放參加性思維、藝術(shù)性思維。（20—28頁）（四）簡述廣告流程八個基本要素即與廣告過程關(guān)系（48頁）1．廣告?zhèn)鞑チ鞒袒疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲2．其中信源和受眾是傳播過程參加者；信號和傳播渠道是參加者借助傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程功能；噪聲是妨礙傳播效果因素。（五）廣告具備四種基本傳播功能：增進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（52頁）（六）當代廣告活動有兩上重要理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。（54頁）（七）廣告周期分為三個階段，即導(dǎo)入期、成長與成熟期、保持期。（56——57頁）（八）推銷動機三個不同層面。（69——70頁）推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產(chǎn)品、推銷服務(wù)、推銷觀念。推銷產(chǎn)品是廣告最基本最直接目，它重要簡介產(chǎn)品功能、特點、用途、款式等。推銷服務(wù)比推銷產(chǎn)品更進一層，它不只把產(chǎn)品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中滿意限度。推銷觀念是推銷中最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念辦法來達到銷售目。（九）簡述4C理論：4C理論研究是：（92頁）1．消費者需要和欲求（Consumerwantsandneed）：公司要生產(chǎn)消費者所需要產(chǎn)品而不是賣自己所能制造產(chǎn)品2．消費者滿足欲求需付出成本（cost）：公司定價不是依照品牌方略而要研究消費者收入狀況、消費習慣以及同類產(chǎn)品市場價位。3．產(chǎn)品為消費者所能提供以便銷售過程（convenience）：在于如何使消費者迅速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新銷售行為。4．產(chǎn)品與消費者溝通（communication）：消費者不只是單純受眾，自身也是新傳播者。必要實現(xiàn)公司與消費者雙向溝通，以謀求與消費者建立長期不散關(guān)系。（十）市場調(diào)查重要性（101頁）市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)整個營銷過程中，都扮演了至關(guān)重要角色。市場調(diào)研人員好象是醫(yī)生，她要為產(chǎn)品進行化驗、檢查，看看產(chǎn)品與否有缺陷，與否適應(yīng)消費者需求。如果產(chǎn)品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查成果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題方案。（十一）市場調(diào)查與廣告決策關(guān)系：為決策提供根據(jù)；避免大劫難；預(yù)測；市場調(diào)查不能代替決策。108頁（十二）廣告定位所包括基本要點：（127頁）1．定位是為了使產(chǎn)品獲得更大競爭優(yōu)勢而提出。2．定位所要呈現(xiàn)是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品不同之處。3．定位擬定是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同位置。4．定位應(yīng)當包括產(chǎn)品是什么、給誰用等基本內(nèi)容。5．產(chǎn)品“定位”不一定是同類產(chǎn)品所沒有，而應(yīng)當是競爭產(chǎn)品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具備巨大吸引力。6．定位基本是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進一步分析和對消費者需求精確判斷。（十三）廣告預(yù)算策劃時，普通有哪四個方面依照？（161——164頁）廣告預(yù)算策劃時，普通依照公司承受能力、依照公司營銷目的和廣告目的、依照公司外部環(huán)境因素影響限度、依照產(chǎn)品自身特點。（十四）對廣告實行評估重要內(nèi)容有哪些？（177頁）1．廣告方案與否科學(xué)、精確，廣告用語與否簡潔、精確；2．廣告設(shè)計、制作質(zhì)量好壞，廣告作品與否有吸引力和說服力；3．廣告發(fā)布方略運用與否恰當；4．廣告媒介選取與組合與否科學(xué)合理，發(fā)送廣告信息與否精確到達目的消費者；5．也許接受廣告信息目的消費者數(shù)量與實際獲得廣告信息目的消費者數(shù)量；6．廣告活動與否在預(yù)定區(qū)域展開，所作努力與廣告籌劃與否相一致，等等。（十五）對廣告效果評估重要內(nèi)容和方式（177頁）1．廣告籌劃在獲得預(yù)定廣告目的上與否有效，所獲得廣告效果能否可以用籌劃外其她工作來代替；2．廣告籌劃在實行過程中與否有超過籌劃作用；3．廣告活動實行與否最大效益使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；4．接觸廣告信息目的消費者數(shù)量（即廣告接觸率）、注意和理解了廣告信息受眾數(shù)量；5．接受了廣告內(nèi)容變化態(tài)度、意見、觀念目的消費者數(shù)量；6．按照廣告導(dǎo)向采用了行動消費者數(shù)量和重復(fù)采用類似行動消費者數(shù)量；7．與否達到預(yù)定目的，等等。（十六）評估廣告策劃活動效果客觀原則是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同步兼顧社會效益和心理效益。（178頁）（十七）公司形象特點：整體性、社會性、對象性、相對穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。188（十八）公司形象形成過程：公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論。（188頁）（十九）從四個方面思考品牌經(jīng)營方面方略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。（215頁）四、闡述題（一）廣告策劃對市場營銷能動作用（59——60頁）1．明確目的市場、修正市場營銷目的市場方略。有時，廣告主已經(jīng)開展了市場營銷活動，卻沒有明確結(jié)識到產(chǎn)品目的市場，廣告策劃可以通過客觀市場調(diào)查和精確市場分析，為公司找到它應(yīng)當面對市場目的，并且修正公司發(fā)生偏向目的市場方略。2．明確產(chǎn)品定位，修正廣告主定位方略有時，廣告主對產(chǎn)品應(yīng)當采用什么樣定位沒有明確結(jié)識，以致采用了錯誤定位，影響了市場營銷效果，廣告策劃卻可以提出正擬定位建議。有時，產(chǎn)品采用某一定位已經(jīng)很長時間，曾經(jīng)獲得了良好效果，但是這種定位卻不再具備優(yōu)勢，乃至成為營銷中障礙。廣告策劃者可以協(xié)助公司重新尋找更恰當定位，對產(chǎn)品進行再定位。3．協(xié)助廣告主形成明確廣告訴求和體現(xiàn)方略有時，廣告主對于廣告訴求方略和廣告體現(xiàn)方略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以協(xié)助廣告主形成對的訴求和體現(xiàn)方略，并且通過廣告活動有效執(zhí)行它們。4．進行創(chuàng)造性媒介選取和組合媒介選取和組合雖然也要根據(jù)廣告主市場營銷方略來進行，但是廣告策劃媒介方略卻更具備創(chuàng)造性。5．深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主市場營銷方略多數(shù)時候廣告策劃都在追隨廣告主營銷方略，但是有時廣告方略卻可以在某一方面發(fā)展乃至引導(dǎo)它們，使廣告效果超過廣告主營銷活動預(yù)期效果。（二）媒介組合重要方式（147——149頁）1．同類媒介組合運用方式把屬于同一類別不同媒介組合起來運用。例如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同步對某一產(chǎn)品進行廣告宣傳。再例如，將幾家報紙組合起來，或者將央視與地方電視臺組合起來。2．異型媒介組合運用方式即把屬于不同類型媒介組合起來運用。例如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有助于從多方面運用人感官功能以增長記憶，爭取收到較為抱負傳播效果。3．自用媒介與租用媒介組合方式廣告主公司在花錢購買媒介進行組合運用同步，也運用自有媒介進行相似配合性廣告宣傳。例如，運用銷售現(xiàn)場媒介、產(chǎn)品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以導(dǎo)致聲勢、擴大影響。普通狀況下，有條件公司都會充分運用自用媒介作為租用媒介組合補充。（三）廣告宣傳時機選取要注意哪些方面問題？（153頁）1．要有整體觀念廣告時機選取，要服從于整體廣告策劃，要有助于廣告目的達到。任何不利于廣告目的達到廣告推出，均不可取2．要服從市場變化廣告時機選取要服從市場變化和消費者需要。新產(chǎn)品剛進入市場或產(chǎn)品剛進入新市場時，廣告時間要集中某些，廣告密度要大某些，廣告推出時機人選在新產(chǎn)品上市之前。產(chǎn)品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳時機要隨著消費者需要變化而變化，但要保持廣告延續(xù)性。3．要依照競爭對手而定廣告時機選取要依照競爭對手廣告戰(zhàn)略，以及競爭對手對媒介選取作出恰當反映。在時機選取上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指對手選取什么時間推出廣告，就照著對手選取時間和順序安排自己廣告宣傳。所謂對著干，指依照競爭對手產(chǎn)品在市場上狀況，隨時進行對抗性廣告。4．要隨季節(jié)變化而變廣告時機選取要依照產(chǎn)品特點和銷售季節(jié)不同而有所不同，如電電扇、空調(diào)機、冷飲、防寒設(shè)備等具備一定季節(jié)性。普通來說，當使用這些產(chǎn)品季節(jié)來臨之前，廣告主必要加大廣告密度，以引起消費者注意。5．要隨產(chǎn)品周期發(fā)展而變在產(chǎn)品不同生命周期內(nèi)，廣告時間與媒介選取均應(yīng)不同。產(chǎn)品處在不同生命周期，進行廣告宣傳應(yīng)注意使用各種不同媒體組合。在產(chǎn)品不同生命周期，選取時機也不盡同樣。在產(chǎn)品引入期和成長期，選取報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更適當。在產(chǎn)品衰退期，要選取戶外或廣播這樣費用較低媒體，以維護產(chǎn)品生命力，而在時間選取上要分散某些，以便等到產(chǎn)品第二次生命周期到來。6．要符合人心理規(guī)律廣告時機選取有助于加強廣告對消費者刺激強度。普通而言，一次性廣告局限性以引起人們注意，如果刺激持續(xù)5次以上，其記憶限度增長30%以上，因此要注意廣告延續(xù)性。固然，這種延續(xù)性不是越長越好，而應(yīng)依照人記憶規(guī)律在發(fā)布上先密后疏。此外，廣告重復(fù)次數(shù)還要依照廣告預(yù)算多少廣告總體方案對廣告時機規(guī)定來定。（四）影響廣告預(yù)算分派因素（168——169頁）1．產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在不同生命周期應(yīng)有不同廣告費，導(dǎo)入期、成長期廣告費用高于成熟期、飽和衰退期廣告費用。2．產(chǎn)品銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。3．市場競爭。市場競爭，關(guān)系到公司生死，任何公司都不敢掉以輕心。因而，競爭越激烈，對廣告費投入相對增多某些；競爭激烈限度不同，則廣告費可以少某些。4．市場范疇。大局部地區(qū)作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范疇擴大，從一地一市擴大到省，再到幾種省區(qū)乃至全國，其廣告覆蓋區(qū)域越大，投入廣告費就越多。5．公司經(jīng)營狀況。如果經(jīng)濟發(fā)展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經(jīng)濟發(fā)展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多廣告費以打通銷售渠道，扭轉(zhuǎn)公司不良處境。6．媒介優(yōu)先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資主體，普通要占用廣告總投資60%—80%。（五）給公司形象做廣告特性是什么？（197——198頁）1．公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)所謂公司形象，是消費者、社會公眾及公司內(nèi)部職工和公司有關(guān)部門與單位對公司、公司行為、公司各種活動成果所予以整體評價與普通認定，因而這種形象必然是公司系統(tǒng)性體現(xiàn)。這種形象系統(tǒng)涉及公司外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)，表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)，實值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。這三組組系統(tǒng)無論在其內(nèi)部與外部之間、還是在重要方向上都應(yīng)當是統(tǒng)一、一致，公司形象廣告正是這種公司形象系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、同一性、一致性體現(xiàn)高度體現(xiàn)。2．公司形象本質(zhì)性體現(xiàn)公司形象應(yīng)當是公司經(jīng)營管理哲學(xué)本質(zhì)性體現(xiàn)，也就是公司全體職工信奉、精神與價值觀本質(zhì)性體現(xiàn)。公司哲學(xué)貫穿于公司一切經(jīng)營、管理活動之中，公司科研、開發(fā)、生產(chǎn)、人事、財物、供銷等均要以公司經(jīng)營管理哲學(xué)思想為指引原則，才干獲得應(yīng)有經(jīng)濟效益和社會效益。3．公司形象特質(zhì)性體現(xiàn)當代公司形象塑造不但注重其系統(tǒng)性、本質(zhì)性體現(xiàn)，更注重其特質(zhì)性體現(xiàn)。由于以往公司