高科廣場D座項目全案策劃樣本

高科廣場D座項目全案策劃文本[壹]項目策劃總論Createyourlifebytheforefinger

一、西安市房地產(chǎn)市場項目戰(zhàn)術(shù)分析

通過近十年不斷發(fā)展，當代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)中得以充分運用和發(fā)展，追求差別化、個性化項目競爭力成為項目開發(fā)核心戰(zhàn)術(shù)，一切文化、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項目嫁接和運用，以避免項目同質(zhì)化困擾?？v觀西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項目個體差別而賦予項目主導戰(zhàn)術(shù)涉及：

1、高檔次戰(zhàn)術(shù)

即“豪宅”，多被應用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費水而言，之前“豪宅”項目在西安市并不多，但隨著經(jīng)濟發(fā)展推動市場購買力提高，“高檔次”住宅已徐徐多見于市場。

2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術(shù)

“地段”是衡量房地產(chǎn)項目優(yōu)劣首要因素，幾乎所有項目都宣傳自己地段優(yōu)勢，除非項目具備真正地段優(yōu)勢，否則所謂“黃金區(qū)位”只能成為空談。

3、規(guī)模戰(zhàn)術(shù)

除了很少數(shù)開發(fā)商以外，大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地50—100萬平方米以上項目實力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項目上大作規(guī)模文章。

4、優(yōu)質(zhì)配套

通過住宅項目各項配套設(shè)施高檔次滿足消費群體對生活品質(zhì)追求。

5、生態(tài)環(huán)境

人們越來越注重生態(tài)、健康、綠色與家居結(jié)合，住宅周邊環(huán)境、景觀成為人們選取住宅一種重要影響因素。

6、概念創(chuàng)新

新概念確可以吸引市場注意力，但其需要實質(zhì)支持，如果不能“自圓其說”，概念也就失去了它意義。

7、豐富資源

項目周邊生活環(huán)境已十提成熟，項目升值空間較大。

8、屬性區(qū)別

住宅屬性不同會導致目的消費群差別，如經(jīng)濟合用房市場會因其目的受眾大規(guī)模而具備一定競爭力。

9、價格優(yōu)勢

作為房地產(chǎn)市場消費群關(guān)注另一種重要因素，價格一旦在同類項目中具備絕對優(yōu)勢，那么該項目市場承認限度也將極大提高。

綜合分析以上戰(zhàn)術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術(shù)應用都必要有項目自身及其周邊環(huán)境實質(zhì)性依托，戰(zhàn)術(shù)應用必要精準、進一步，表面文章只能將項目帶入困難。

通過咱們分析，高科廣場D座項目除了在地段上具備一定優(yōu)勢外，其她因素都缺少突出特色可以作為戰(zhàn)術(shù)運用根據(jù)，即高科廣場D座項目在戰(zhàn)術(shù)界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。因此咱們以為，對本項目進行進一步研究分析，綜合項目特質(zhì)與開發(fā)商實力，發(fā)掘項目獨特競爭優(yōu)勢，通過對一系列多元化競爭優(yōu)勢塑造來實現(xiàn)項目旺銷目的是本項目開發(fā)方略之源。

二、塑造多元化核心競爭力

隨著房地產(chǎn)市場逐漸成熟與消費者日益理性，單靠包裝與炒作就能賣得滿堂紅時代已成追憶，而將“產(chǎn)品均好性”奉為旺銷上帝做法，顯然不是明智競爭選取。對于新時期樓盤旺銷思考與界定必要跳出過去與當前框框限制，在一定高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差別性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷核心基因。

任何旺銷樓盤都是認真研究市場，努力適應消費者真實需求成果。樓盤要實現(xiàn)旺銷必要滿足三個條件：一是定位精確；二是樹立樓盤獨特競爭優(yōu)勢；三是營銷方略得當，這三個方面構(gòu)成一種有機整體，互相聯(lián)系，互相貫通，是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中顛撲不破“熱銷定律”。

正如一種人成功也許有方方面面條件，而其成功決定性力量往往是其無可代替核心因素。咱們面臨問題也許諸多，但核心是核心問題重要解決。同樣在旺銷三大因素中，獨特競爭優(yōu)勢，被以為是旺銷最重要因素，也是新時期樓盤旺銷核心競爭力。

樓盤核心競爭力具備針對性與時效性。房地產(chǎn)開發(fā)不也許脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必要是在準擬定位前提下，打造出適合市場需求樓盤。而樓盤核心競爭力是針對區(qū)域市場與目的客戶而言，脫離這一前提，核心競爭力優(yōu)勢將喪失或為對手所化解。房地產(chǎn)開發(fā)具備其核心技術(shù)，但樓盤所具備核心優(yōu)勢往往隨著時間推移與被復制而消失。如果每一種樓盤都具備了這種優(yōu)勢，也就無所謂獨特與核心了，并且隨著人們消費心理變化，對樓盤某些特性承認與價值追求也將變化。因而，樓盤核心競爭力具備一定期間性。

某一樓盤核心競爭力是與對手樓盤相比而言。而不是與市場上所有類型樓盤相比都具備競爭優(yōu)勢。否則，將陷入盲目“競爭力萬能論”陷阱，而過于追求產(chǎn)品均好性。例如市內(nèi)單體樓與郊區(qū)規(guī)?；鐓^(qū)競爭優(yōu)勢往往區(qū)別開，別墅與商務寫字樓競爭優(yōu)勢也是迥然而異。

在樓市同質(zhì)化今天，對于“如何才干在激烈競爭中突顯樓盤優(yōu)勢而獲得成功”問題，也許就是：打造樓盤核心競爭力。開發(fā)商掌握了核心競爭力猶如擁有了打開旺銷市場之門“金鑰匙”，再運用恰當啟動技巧（營銷組合），即可見證燦爛新境界（旺銷場面）。

三、規(guī)模大小界定

小規(guī)模項目開發(fā)特點分析

解讀A：研究對象界定

本項目系小規(guī)模住宅（就占地面積），有兩個重要界定：

（1）小規(guī)模住宅指普通商品住宅和公寓式住宅，不涉及別墅、豪宅和福利房。

（2）規(guī)模界定，是以占地面積（或用地面積、紅線面積）為原則劃分，即占地面積在10000平方米以內(nèi)項目。

解讀B：特點分析

特點1：物業(yè)類別特性比較突出

從類別特性來看，小規(guī)模項目重要做成如下幾類物業(yè)：

（1）普通住宅，普通定位。

（2）豪華大戶型，高檔定位。

（3）小戶型SOHO，普通臨交通干道，或自然環(huán)境較好。

（4）公寓，普通居繁華市區(qū)，商業(yè)環(huán)境較好。

一種比較突浮現(xiàn)象是，小規(guī)模項目做精品住宅、豪華住宅較多。此外，做高層項目也比較多。

特點2：有一定有利條件

（1）是短、平、快項目。項目較小，普通須分期開發(fā)，投資較少。財務風險相對減少。

（2）定位比較單純。做成什么項目比較容易擬定下來。在功能、檔次、戶型、層數(shù)、價格上都比較容易把握。

（3）普通而言，小地塊較多處在都市中心地帶，處在邊沿或郊區(qū)地帶較少，周邊已有較為成熟社會配套，在這方面可以“搭便車”，沾不少便宜。

特點3：也有較多不利條件

風險

l定位風險。定位單一，好則好矣，全盤皆贏，但就怕在定位失敗，滿盤皆輸。

l競爭風險。小項目常面臨著大項目打壓，市場空間易被擠壓和侵蝕，令不少項目發(fā)展商擔驚受怕，感到如履薄冰。

特點4：開發(fā)束縛條件較多，可自由發(fā)揮空間不大

小規(guī)模地塊開發(fā)限制因素重要涉及：

限制因素

l地理位置上不利因素

l自然環(huán)境較差和周邊景觀資源欠缺

l街區(qū)功能紊亂不明

l用地面積較小，面積越小，設(shè)計師難發(fā)揮想象力

l地塊形狀限制

受上述因素影響，小規(guī)模住宅在規(guī)劃樓宇棟數(shù)、層數(shù)、擺放和朝向、戶型和面積、車庫設(shè)立、立面風格以及其他細節(jié)等方面解決都較難。

四、高科廣場D座策劃戰(zhàn)略擬定

項目策劃戰(zhàn)略研究與確立是建立在對項目所處市場總體實態(tài)及項目個體實態(tài)進行分基本之上，同步經(jīng)以科學理論作為技術(shù)支持，綜前所述，高科廣場D座策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)已徐徐剝離而出----

借勢而為，進行多元競爭優(yōu)勢互動大整合

該戰(zhàn)略應用于項目策劃營銷鏈中各環(huán)節(jié)時，詳細戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)為：

A、現(xiàn)場——多重賣點互相疊加

項目綜合優(yōu)勢是在現(xiàn)場成為吸引消費群體第一注意力首要因素。每一位到達現(xiàn)場消費者都將被項目綜合素質(zhì)所吸引，不同消費者不同需要也將得到最大也許滿足。

B、推廣——多元優(yōu)勢逐個闡釋，互相融匯貫通

在項目推廣中，多元化優(yōu)勢每一要素都應當進行詳盡、深刻闡釋，才干避免項目“均好性”誤導，同步各要素必要互相依托、整合，形成一股強大個案素質(zhì)優(yōu)勢。

C、形象——視覺、風格大統(tǒng)一，主題、內(nèi)容大差別

項目形象視覺傳達必要是統(tǒng)一、整合，引導受眾形成一種這就是“高科廣場D座”概念，而每次傳達內(nèi)涵又必要是個性化，充分闡述“多元化”所有要素，實現(xiàn)項目傳播推廣高認知度目的。

D、銷售——弱化實質(zhì)、強化優(yōu)勢

“避虛就實”原則是銷售重要技巧，高科廣場D座與同類項目相比有其自身劣勢，如果銷售中首當其沖大談常規(guī)因素，將難以掩飾導致項目局限性，因此銷售人員在接待客戶時，應當回避老式概況簡介等內(nèi)容，從項目優(yōu)勢入手，一方面吸引客戶注意，進而導致客戶對項目承認。

[貳]項目賣點研究與策劃戰(zhàn)術(shù)

一、實質(zhì)性賣點提示

賣點是銷售中帶給客戶直接利益和間接利益總和，在心理上是帶給客戶一種價值感。

本案賣點：

l高科廣場建筑綜合體社區(qū)

l知名家裝設(shè)計師設(shè)計住宅內(nèi)部精裝修布局

l超比例建筑形態(tài)、當代建筑空間布局

l獨特商務綜合式服務住宅設(shè)計

l攜手商務空間住宅概念推出

l創(chuàng)新投資方式

l優(yōu)越區(qū)位優(yōu)勢

l全新當代生活方式

l優(yōu)惠、輕松貸款方式

l人性化社區(qū)景觀設(shè)計

l完善社區(qū)綜合配套

如果以綜合優(yōu)勢建筑體浮現(xiàn)，必要以增長項目可包裝賣點來彌補項目自身小規(guī)模以及周邊社區(qū)域環(huán)境不抱負劣勢。詳細從如下四大方面考慮：

第一、強調(diào)專業(yè)化，聘請知名專業(yè)公司參加項目各項設(shè)計，涉及：

建筑設(shè)計、裝修設(shè)計、園林規(guī)劃、物業(yè)管理公司、施工單位、監(jiān)理單位

第二、使用高品質(zhì)建筑材料及設(shè)備，涉及：

1、衛(wèi)生間采用進口或合資優(yōu)質(zhì)潔具。

2、廚房采用進口或合資整體櫥柜、灶具。

3、外窗采用噴塑鋁合金中空窗，。

4、分戶燃氣爐。

5、進口或合資電梯。

6、綜合布線，每戶強電按空調(diào)、電器、照明三路分線；弱電按電話、電視、電腦三線安裝到位。鋪設(shè)ISDN光纜，建立社區(qū)局域網(wǎng)。

7、家庭安全系統(tǒng)：每戶設(shè)可視對講、煤氣泄露監(jiān)視探頭、首層設(shè)窗磁報警系統(tǒng)。

8、公共安全系統(tǒng)：社區(qū)周界防范系統(tǒng)；樓宇大堂監(jiān)視系統(tǒng)；公共環(huán)境背景音樂（涉及室內(nèi)、室外）

9、衛(wèi)星有線電視接受系統(tǒng)。

10、智能化物業(yè)管理系統(tǒng)：停車、門禁IC卡系統(tǒng)。

第三、采用高檔次概念化社區(qū)服務，合理規(guī)劃會所功能，涉及：咖啡廳、健身房、美容、洗衣店、美發(fā)、餐廳等

第四、多元化購買方式，優(yōu)惠輕松付款方式。

第五、本項目可增長賣點

（1）高質(zhì)量物業(yè)產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)生滿意和提高自身品味心理。

（2）與客戶心理上價值尺度向吻合，通過提供足夠附加值帶來超值感受。

（3）地理位置優(yōu)勢更為突出，將形成高新區(qū)另一種標志性社區(qū)。

（4）高科廣場D座項目是具備當代概念及創(chuàng)新精神建筑綜合體物業(yè)。

（5）包具有完全意義上建筑綜合體物業(yè)生活理念，體驗建筑綜合體物業(yè)所帶來都市新生活。

二、概念性賣點增長項目附加值

賣點分實質(zhì)內(nèi)容和概念性感受，實質(zhì)內(nèi)容即房屋在實際生活中所真正具備設(shè)施，而概念性感受是居住在該房屋中所帶來各種有關(guān)感受，可以必定地是實質(zhì)內(nèi)容如果超前和富有新意，可以博得客戶認同，則物業(yè)必然熱銷，因此在前期物業(yè)規(guī)劃設(shè)計和設(shè)備選用必要要不斷改進，以爭取作到最佳。使客戶真正地感到“物有所值”、“物超所值”才是銷售主線動力。

通過對項目研究逐漸演進出項目多元化廣角度核心競爭力，在項目企劃執(zhí)行工作中，以多元化核心要素作為項目推廣思想指引，完善支撐各要素細部工作，將項目競爭優(yōu)勢詳細化，實質(zhì)化。

咱們以為，本項目核心競爭優(yōu)勢應以多元化廣角度概念聚合伙為項目企劃推動思想原點，項目差別化競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為：

·P．I．N三度人性化空間設(shè)計；

·“EMS”社區(qū)專遞服務

·引領(lǐng)“前沿”生活

·超比例建筑革命

·人性化智能服務

·廣場生活，開放空間

·CBD與CLD會聚原點

將以上概念性賣點實質(zhì)化、表象化過程就是塑造真正意義上精品當代住宅過程，高科廣場D座將以一座具備多元化綜合優(yōu)勢崇高住宅姿態(tài)挺進市場，與西安市大多數(shù)房地產(chǎn)項目不同，本項目將不是在苦苦營造某一種孤立概念，高科廣場D座在項目精準定位前提下強化自身核心競爭優(yōu)勢，弱化軟性概念與硬件品質(zhì)界限，多角度、關(guān)聯(lián)性集中打造利于項目旺銷核心基因。

三、項目策劃戰(zhàn)術(shù)

（一）建筑風格（性價超比例方略）

A．總體風格

古代某些美學家以為，簡樸、必定幾何形狀可以引起人美感。近

代建筑巨匠勒·柯布西埃也強調(diào)：“原始體形是美體形、由于它能使我

們清晰地辯認?！彼^原始體形就是圓、球、正方形、立方體以及正三角

形等。所謂容易辯認，就是指這些幾何形狀自身簡樸、明確、必定，各要

素之間具備嚴格制約關(guān)系。因此某種詳細建筑風格必要與項目自身定位為出發(fā)點，并由建筑外部色彩，線條、特性化幾何形等因素狀綜合

形成自身風格。

建筑大師們由簡樸構(gòu)成復雜理論完全吻和了“高科廣場D座”項目建筑定位，以當代簡約風范配合明亮跳動甚至神秘色彩以及精致流暢外部線條構(gòu)建出極富當代感社區(qū)，使建筑每一點閃光之處都濯濯生輝，這些呈現(xiàn)給目的受眾第一印象是建筑優(yōu)勢形成第一要素。

B．超比例住宅革命

本原比例研究就是三個方向度量之間關(guān)系問題，重復比較而尋出三者之間最抱負關(guān)系。一切造型藝術(shù)，都存在著比例關(guān)系與否和諧問題，和諧比例可以引起人美感。良好比例不但是直覺產(chǎn)物，并且還是符合理性。構(gòu)成良好比例因素是極其復雜，它既有絕對一面，又有相對一面，企圖找到放在任何一種地方都適合絕對比例，事實上是辦不到。

和比例相聯(lián)系另一種范疇是尺度。尺度所研究是建筑物整體或局部給人感覺大小印象和其真實大小之間關(guān)系問題。從普通道理上講，這兩者應當是一致，但事實上，極也許浮現(xiàn)不一致現(xiàn)象，

在不影響兩者一致性前提下，“高科廣場D座”在建筑中通過大面積外凸飄窗設(shè)計增長了空間尺度感，又通過超薄輕質(zhì)隔墻建材運用增長了空間使用面積，建筑空間與使用空間比例變?yōu)?：1.1，這種超比例實用設(shè)計事實上就是讓渡給置業(yè)者更多更實質(zhì)優(yōu)惠，空間尺度與超比例并不矛盾，兩者吻合是建筑硬件方面優(yōu)勢。本案消費群體對這種超比例不會視而不見，相反她們會有很大滿足感。

C．建筑外觀

建筑自身品質(zhì)是所有競爭優(yōu)勢中最主線某些，因此咱們以為簡約明快當代風格是最適合于本案總體建筑風格。在建筑外立面特色構(gòu)造方面，一方面通過建筑色彩來加以修飾：

色彩是訴諸于感覺，色彩構(gòu)織情感內(nèi)涵十分豐富，并且極易形成項目素質(zhì)跳躍感與差別感。色彩給人感受，直接影響人生理和心理狀況。各種色彩在這方面體現(xiàn)性各不相似，紅色、黃色、藍色、白色是富有當代感色彩，紅色富激情、令人振奮，黃色給人以輕快明朗心理感受，藍色明亮新鮮，白色純潔、清爽。這幾種色彩合理運用可以使建筑外觀帶給人生命力活躍，體現(xiàn)“都市新銳”風采。

另一方面，建筑外部幾何線條帶來耳目一新感受：

本案建筑最大特色——外凸飄窗，除了具備擴展內(nèi)部空間效果外，通過選用色彩和材質(zhì)俱佳窗體建材，就可以在建筑外部編織成一道道晶瑩雅致美麗線條，窗體幾何形狀自上而下連成一體，可以收到美化建筑外觀效果，形成強烈立體感及層次落差感，當代感創(chuàng)意美呈現(xiàn)無遺。

D個性化精裝房

（1）發(fā)展思路：

房屋裝修風格就像人穿時裝同樣，一年一種樣，當前配送房屋裝修往往是在項目剛剛啟動時就要完全擬定下來，到真正入住時與否還能為人所認同是重要問題。因而，在房屋接近入住時再考慮裝修問題才是最佳時間。對于較大規(guī)模項目，規(guī)定她們所有都是同樣裝修風格，就會像時裝同樣由于過時而滯銷。作為合理手段，應當是所有樓直至每個房間風格都不盡相似，完全取決于當時裝修流行趨勢和客戶喜好。

（2）互動原則：

如果說毛坯房和配送精裝修方式都不可取話，是由于兩種方式要么將所有工作推向客戶，要么所有由發(fā)展商承擔。但如果要達到抱負效果，毫無疑問雙方應互相配合，即發(fā)展商裝修應是客戶認同并可按其喜好而調(diào)節(jié)?；蛘哌@樣直觀地說，客戶認同不但是一棟棟樓，而是一間間自己將來居住房間。因而發(fā)展商還像過去那樣流水線般生產(chǎn)房屋，已經(jīng)不為客戶所認同了。

（3）最后完善

發(fā)展商為客戶供是抱負居住環(huán)境，因而作為高檔項目，應達到原則是：

l每間房屋直接體現(xiàn)業(yè)主個體

l全樓內(nèi)完全裝修，避免二次裝修環(huán)境污染

上述所有應在入住時完畢。

（二）物業(yè)服務創(chuàng)新（物業(yè)服務人性化與智能化）

“P、I、N”三度人性化空間：

私有空間（privatespace）：每個都市家庭擁有與天地交融私有空間，自然，自己。在高科廣場D座，強調(diào)私有化，廣場生活意義包括了公共某些與私有某些完整契合，構(gòu)筑家庭私有自然空間，實現(xiàn)心靈與天地無障礙交流。

趣味空間(interestingspace)：富于變化，豐富浪漫建筑形式與居住宅間，營造有情趣生活。在高科廣場D座，不是單調(diào)、橫平豎直建筑立面，而是通過立體化線條方式，實現(xiàn)單體建筑與組團建筑一致性和變化多樣，創(chuàng)造全新視覺感受。

自然空間（naturalspace）：親切融洽人際關(guān)系，注重社區(qū)鄰里交流。在高科廣場D座，鄰里之間不是冷漠、封閉、不相往來，而是通過精心設(shè)計，將業(yè)主交流空間安排在一種廣場庭院之中，形成一種只有天（露臺）、地（花園）、人（中庭或內(nèi)庭）自然空間，創(chuàng)造鄰居之間交流場和交流機會，營造溫暖人文親情社區(qū)。

擁有這三度空間，高科廣場D座已不再是單純鋼筋混凝土集合，而是凝聚了文化、理念，令住戶產(chǎn)生歸屬感、認同感、安全感家園！

智能化配套：

資源共享環(huán)境共享服務共享

資源共享——

比肩高科廣場，網(wǎng)絡(luò)互動，實時商務信息一線直通，千兆以太網(wǎng)接入社區(qū)，24小時在線暢流網(wǎng)際空間，智能家居生活與國際商務尖端同脈，各類第一手信息在家中即可怡然把握，同步社區(qū)自建網(wǎng)站“.”將鮮活圖文信息送達網(wǎng)絡(luò)，供世人領(lǐng)略社區(qū)風采。

環(huán)境共享——

觸模式海量信息終端與電子背景音樂聯(lián)袂打造智能廣場生活。紅外智能安保系統(tǒng)成就開放式反圍合生活空間，周界防越報警、閉路電視監(jiān)控、保安巡更管理、住戶室內(nèi)報警、IC業(yè)主辨認系統(tǒng)五重安全保障同步彰顯業(yè)主身份之尊。

服務共享——

社區(qū)局域網(wǎng)以10—100Mb/s連接國際互聯(lián)網(wǎng)，為社區(qū)顧客提供高速網(wǎng)絡(luò)出口，戶戶可以享有VOD在線點播，可視電話、網(wǎng)上教誨、遠程醫(yī)療、資訊瀏覽、電子商務、家庭大戶室、網(wǎng)上銀行業(yè)務、網(wǎng)上購物、電郵親友交談、數(shù)字化娛樂、電子閱讀、泛會所信息提取……人性化智能系統(tǒng)帶您告別普通管理體系。

人性化智能系統(tǒng)

A社區(qū)保安系統(tǒng)

（1）對講系統(tǒng)：把單純訪客開門提高到多功能綜合管理層面上，對提高社區(qū)安全管理，以便住戶起到積極作用

高科廣場D座項目全案策劃文本

[壹]項目策劃總論Createyourlifebytheforefinger

西安市房地產(chǎn)市場項目戰(zhàn)術(shù)分析

通過近十年不斷發(fā)展，當代房地產(chǎn)理念已經(jīng)在西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)中得以充分運用和發(fā)展，追求差別化、個性化項目競爭力成為項目開發(fā)核心戰(zhàn)術(shù)，一切文化、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境因素都能被開發(fā)商巧妙地同地產(chǎn)項目嫁接和運用，以避免項目同質(zhì)化困擾?？v觀西安市房地產(chǎn)項目開發(fā)現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)不同開發(fā)商就不同項目個體差別而賦予項目主導戰(zhàn)術(shù)涉及：

1、高即“豪宅”，多應用于大面積高層及別墅住宅，就西安市房地產(chǎn)市場總體消費水而言，之前“豪宅”項目在西安市并不多，但隨著經(jīng)濟發(fā)展推動市場購買力提高，“高檔次”住宅已徐徐多見于市場。

2、黃金區(qū)位戰(zhàn)術(shù)

“地段”衡量房地產(chǎn)項目優(yōu)劣首要因素，幾乎所有項目都宣傳自己地段優(yōu)勢，除非項目具備真正地段優(yōu)勢，否則所謂“黃金區(qū)位”能成為空談。

3、規(guī)模戰(zhàn)術(shù)

除了很少數(shù)開發(fā)以外，大多數(shù)開發(fā)商并不具備開發(fā)大規(guī)模即占地50—100萬平方米以上項目實力，而眾多開發(fā)商卻在中小型項目上大作規(guī)模文章。

4、優(yōu)質(zhì)配套

通過住宅項目各項配套設(shè)施高檔次滿足消費群體對生活品質(zhì)追求。

5、生環(huán)境

人們越來越注重生態(tài)、健康、綠色與家居結(jié)合，住宅周邊環(huán)境、景觀成為人們選取住宅一種重要影響因素。

6、概念創(chuàng)新

新概念確可以吸引市場注意力，但其需要實質(zhì)支持，如果不能“自圓其說”，概念也就失去了它意義。

7、豐富

源

項目周邊生活環(huán)境已十提成熟，項目升值空間較大。

8、屬性區(qū)別

住宅屬性不同會導致目的消費群差別，如經(jīng)濟合用房市場會因其目的受眾大規(guī)模而具備一定競爭力。

9、價格優(yōu)勢

作為房地產(chǎn)市場消費群關(guān)注另一種重要因素，價格一旦在同類項中具備絕對優(yōu)勢，那么該項目市場承認限度也將極大提高。

綜合分析以上戰(zhàn)術(shù)，不難發(fā)現(xiàn)無論哪種戰(zhàn)術(shù)應用都必要有項目自身及其周邊環(huán)境實質(zhì)性依托，戰(zhàn)術(shù)應用必要精準、進一步，表面文章只能將項目帶入困難。

通過咱們分析，高科廣場D座項目除了在地段上具備一定優(yōu)勢外，其她因素都缺少特色可以作為術(shù)運用根據(jù)，即高科廣場D座項目在戰(zhàn)術(shù)界定上較為模糊。一招致勝不盡可行。因此咱們以為，對本項目進行進一步研究分析，綜合項目特質(zhì)與開發(fā)商實力，發(fā)揮掘目獨特競爭優(yōu)勢通過對一系列多元化競爭優(yōu)勢塑造來實現(xiàn)項目旺銷目的是本項目開發(fā)方略之源。

塑造多元化核心競爭力

隨著房地產(chǎn)市場逐漸成熟與消費者日益理性，單靠包裝與炒作就能賣得滿堂紅時代已成追憶，而將“產(chǎn)品均好性”奉為旺銷上帝做法，顯然不是明智競爭擇。對于新時期樓盤銷思考與界定必要跳出過去與當前框框限制，在一定高度與戰(zhàn)略層面上把握，以尋找差別性因素與內(nèi)在決斷力，挖掘出樓盤旺銷核心基因。

任何旺銷樓盤都是認真研究市場，努力適應消費者真實需求成果。樓盤要實現(xiàn)旺銷必要滿足三個條件：一是定位精確；二是樹立樓盤獨特競爭優(yōu)勢；三是營銷方略得當，這三個方面構(gòu)成一種有機整體，互相聯(lián)系，互相貫通，是現(xiàn)階段樓盤開發(fā)中顛撲不破“熱銷定律”。

如一種人成功也許有方方面面條件，而其成功決定性力量往往是其無可代替核心因素。咱們面臨問題也許諸多，但核心是核心問題重要解決。同樣在旺銷三大因素中，獨特競爭優(yōu)勢，被以為是旺銷最重因素，也是新時期樓盤旺核心競爭力。

樓盤核心競爭力具備針對性與時效性。房地產(chǎn)開發(fā)不也許脫離區(qū)域市場而盲目開發(fā)，必要是在準擬定位前提下，打造出適合市場需求樓盤。而樓盤核心競爭力是針對區(qū)域市場與目的客戶而言，廣方略：

第一段，網(wǎng)絡(luò)客戶群體推廣方略：

行為分析：20至35歲，生活在時代前沿，工作或生活中大某些時間與計算機和網(wǎng)絡(luò)為伍，通過網(wǎng)絡(luò)獲得咨訊。

心理分析：追求潮流、當代生活方式，對網(wǎng)絡(luò)上信息承認限度較高。

推廣方略：自建項目網(wǎng)站，通過其她推廣方式宣傳項目網(wǎng)絡(luò)形象，通過網(wǎng)絡(luò)傳播具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)信息，做到實時項目推廣，大量信息傳達，以當代、潮流風格吸引本族群目的消費者。

第二段，注重性價比客戶群推廣方略：

行為分析：30歲以上，工作生活穩(wěn)定，關(guān)懷實際問題，行為方式較客觀。

心理分析：關(guān)懷項目“實惠“性，容易被高性價比吸引。

推廣方略：著力于項目1：0.9性能價格比優(yōu)勢推廣。通過“1萬元擁有1.1萬元享有”推廣重心滿足本族群目的消費者心理。

第三段，P.I.N空間引導目的客戶群：

行為分析：理智，在注重實際基本上追求更高質(zhì)量生活享有。

心理分析：容易被新事物吸引，個人意識強，關(guān)懷生活品位和質(zhì)量。

推廣方略：以P.I.N概念作為引導，在推廣中強化私人空間、趣味空間、自然空間人性化、個性化特質(zhì)，形成“高品質(zhì)”生活概念。

第四段，概念引導目的客戶群：

行為分析：作為非房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士，本族群客戶對房地產(chǎn)行業(yè)較為理解，普通賣點對她們都已經(jīng)難以產(chǎn)生強烈拉動，新概念將刺激她們購買欲。

心理分析：心理素質(zhì)好，對項目素質(zhì)非常挑剔。

推廣方略：通過“超比例”概念全新提出作為引導，進行實質(zhì)性概念詮釋，提高項目素質(zhì)，吸引本族群目的消費群。

第五段，實質(zhì)需求（戶型面積）推廣方略：

心理分析：注重實質(zhì)性需求，對房地產(chǎn)項目實質(zhì)規(guī)定為多樣化戶型面積選取和各種空間使用。

推廣方略：設(shè)計戶型為118㎡、114㎡、90㎡、38㎡等各種形式，對各種戶型采用獨立推廣與多段次互相穿插導入。

多元化競爭優(yōu)勢與分段式目的消費群體推廣方略結(jié)合，將使本項目針對目的客戶群體范疇最大化，這種“最大化”不是寬泛無邊際，是依照項目自身優(yōu)勢廣泛性而言，對精確、廣泛目的消費群體引導是增進項目旺銷重要保證。

一、廣告推廣方略

（一）廣告總體原則

鑒于本項目特點，廣告應能體現(xiàn)[高科廣場D座]建筑綜合體設(shè)計和項目高新區(qū)綜合建筑精品定位，同步要強調(diào)精品綜合物業(yè)項目氣勢和服務本質(zhì)是星級原則國際化、當代化、前沿化產(chǎn)品?？傮w而言是要通過有方略、有環(huán)節(jié)廣告宣傳，運用各種媒體進行富有深度訴求，從而吸引客戶前來銷售現(xiàn)場，并帶來最后購買。

推廣前期本項目多元化賣點應得到階次性地展示，以引起不同目的客戶注意，帶來認知。同步，通過硬性與軟性廣告共同結(jié)合進行訴求，建立起項目與發(fā)展商完整形象。后期重要是依托項目品牌形象并結(jié)合某些特殊促銷辦法來吸引客戶前來現(xiàn)場。

（二）廣告體現(xiàn)內(nèi)容：

推廣前期本項目獨特賣點應得到完全地展示，以引起客戶注意，帶來認知。同步，通過硬性與軟性廣告共同結(jié)合進行訴求，建立起項目與發(fā)展商完整形象。后期重要是依托項目品牌形象并結(jié)合某些特殊促銷辦法來吸引客戶前來現(xiàn)場。

（二）廣告訴求方式

通過廣告建立完整項目形象，而避免急功近利強銷，下工夫為后期熱銷進行鋪墊準備。通過不斷地強調(diào)國際品質(zhì)綜合建筑體精品項目概念，真正地建立起綜合物業(yè)當代生活理念。訴求點就是在多元化精品建筑定義下，重復強調(diào)本案獨特賣點（USP）。

（四）廣告分步目的

針對不同銷售時期，廣告應結(jié)合其她推廣安排制定不同推廣目的。依照普通經(jīng)驗，本項目目的可以歸結(jié)為如下要點：

1、第一階段認購期推出項目，建立基本知名度。

2、第二階段開盤期項目公開銷售，強化項目產(chǎn)品功能優(yōu)勢

和產(chǎn)品形象。

3、第三階段強銷期突顯熱銷氛圍，確立項目綜合形象。

4、第四階段持續(xù)期持續(xù)完善形象，推出促銷活動強化銷售，樹立開發(fā)商公司形象

（五）廣告體現(xiàn)方式與媒體運用方略

不同廣告周期廣告推動階段應呈現(xiàn)遞進趨勢，通過對項目形象、項目銷售、公司形象漸進式廣告推廣戰(zhàn)略，逐漸實現(xiàn)廣告推廣目的和項目開發(fā)銷售目的。本項目廣告推廣籌劃通過項目銷售周期與不同媒體、不同體現(xiàn)形式結(jié)合來制定。

報紙N.P

《華商報》（樓市金版）

1、認購期（整體籌劃與內(nèi)容略）

A體現(xiàn)形式：軟文

內(nèi)容：《西安住宅領(lǐng)跑者——高科廣場D座》（詳細內(nèi)容略，下同）

《領(lǐng)略前沿家居風采》

B體現(xiàn)形式：平面廣告

內(nèi)容：《前沿生活篇》

《超比例生活篇》

2、開盤期（整體籌劃與內(nèi)容略）

A體現(xiàn)形式：軟文

內(nèi)容：《讓家變得更好——高科廣場D座閃耀登場》

《鑒賞高科廣場D座個性化精裝修家居》

B體現(xiàn)形式：平面廣告

內(nèi)容：《資源篇》

《建筑篇》

《廣場生活篇》

C體現(xiàn)形式：印刷品

內(nèi)容：P.O.P海報

樓書

宣傳頁

D體現(xiàn)形式：戶外廣告

3、強銷期（整體籌劃與內(nèi)容略）

A體現(xiàn)形式：軟文

內(nèi)容：《讓孩子在科技頂端成長——教誨與網(wǎng)絡(luò)》

《用食指打理生活——高科廣場D座網(wǎng)絡(luò)信息資源》

《高科廣場D座超比例生活概念》

B體現(xiàn)形式：平面廣告

內(nèi)容：《園林篇》

《綠化篇》

《環(huán)境篇》

《時代篇》

4、持續(xù)期（整體籌劃與內(nèi)容略）

A體現(xiàn)形式：軟文

內(nèi)容：《亨泰集團地產(chǎn)觀》

《我生活很當代——高科廣場D座業(yè)主談當代生活》

《讓生活不斷升級——高科廣場D座與西安住宅將來》

B體現(xiàn)形式：平面廣告

內(nèi)容：《開發(fā)商形象篇》

《尾盤篇》

二、包裝方略

方略核心：視覺、形式、形象大統(tǒng)一；內(nèi)容、段次大差別

物業(yè)產(chǎn)品不同于其她類產(chǎn)品，客戶普通會親臨現(xiàn)場，耳濡目染，然后才會做出令自己滿意決定。因此如果銷售現(xiàn)場銷售工具不能齊備，則難以產(chǎn)生使人信服購買說服力。為此應當在項目開盤時做好此工作。

（一）現(xiàn)場包裝工具分類細目：

1、示范單位

作用：重要用于詮釋將來生活，帶來較為真實現(xiàn)場感，演示和闡明會更為直觀。

規(guī)定：做兩個示范單位

住宅：三居室一種兩居室一種

樣板間室內(nèi)裝飾裝修和細節(jié)解決布置都應聘請高水平設(shè)計公司來完畢，以體現(xiàn)物業(yè)精品高水準。

提供“裝修套餐”供認購客戶進行選取，完善服務。

2、模型：

作用：展示區(qū)內(nèi)規(guī)劃和將來生活遠景，使現(xiàn)場銷售更具備闡明力。

內(nèi)容：全區(qū)模型：比例為：１：1001：200（暫定）

3、效果圖

內(nèi)容：

?;全區(qū)鳥瞰圖（白天、夜間各一張）

?;社區(qū)園林效果圖

4、接待處

用途：供現(xiàn)場業(yè)務人員辦公、接待來訪客戶及休息。

位置：待定

規(guī)定：地標性明顯，設(shè)計風格與本項目建筑設(shè)計風格和諧，標志醒目，并在面對道路一側(cè)修建門頭，烘托項目主題，加深項目概念，便于客戶認知、來訪。同步注意避免以往接待處兼顧辦公與休息雙重職能，導致功能性不夠?qū)Ｒ?。因此應單獨設(shè)計業(yè)務人員休息室（工作準備室）和客戶來訪接待處。

5、停車場

位置：·銷售大廳門口

·示范單位樓下

規(guī)定：為到訪客戶提供停車便利，帶給客戶直觀物業(yè)印象，能起到產(chǎn)生好感作用。

6、園林綠化

作用：美化銷售現(xiàn)場，與工地相區(qū)隔，開辟出小環(huán)境，產(chǎn)生美感，帶來認知。

規(guī)定：請知名公司進行景觀設(shè)計，顯現(xiàn)項目高檔次與高品質(zhì)。

7、現(xiàn)場展示

作用：系統(tǒng)展示物業(yè)規(guī)劃設(shè)計，起到重點簡介作用。

8、廣告看板