2024年10月自考00058市場營銷學(xué)押題及答案匯總

第一章單選

1.1.市場營銷的讓渡價值包括選擇價值、提供價值、傳播價值，其中不屬于傳播價值的是（）。

A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.產(chǎn)品制造D.廣告

答案:C

解析:本題考查讓渡價值中傳播價值的具體內(nèi)容，包括分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。題目中選擇

價值包括市場細(xì)分、市場選擇、市場定位。提供價值包括產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價。

2.2.對有能力購買某個具體產(chǎn)品的欲望是（）。

A.需要B.需求C.交易D.交換

答案:B

解析:本題考查市場營銷的核心概念。需要是人類的基本要求，如為了生存所必需的水、空氣。需求是對有

能力購買某個具體產(chǎn)品的欲望。交易是雙方的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是提供某種東西作為回報，從某人

處取得自己所需物品的行為。

3.3.企業(yè)集中力量組織資源，致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴(kuò)大市場符合（）。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.產(chǎn)品導(dǎo)向D.推銷導(dǎo)向

答案:A

解析:本題考查傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)的類型。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向：重生產(chǎn)輕營銷，大批量少品種是主要特征。

（2）顧客導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)滿足不同顧客的需要。（3）產(chǎn)品導(dǎo)向：過于注重產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了消費者需求。（4）推銷

導(dǎo)向：企業(yè)推銷什么，消費者就購買什么。

4.4.【高頻考點】企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應(yīng)考慮社會整體福利和長遠(yuǎn)利益是（）的核心觀點。

A.顧客導(dǎo)向B.營銷導(dǎo)向C.社會營銷導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向

答案:C

解析:本題考查現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的類型。（1）顧客導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)滿足不同顧客的需要。（2）營銷導(dǎo)向：正

確定位目標(biāo)市場的需要和欲望，以顧客為中心。（3）社會營銷導(dǎo)向：在企業(yè)、消費者、社會整體利益之間平衡協(xié)

調(diào)。（4）產(chǎn)品導(dǎo)向：過于注重產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了消費者需求。

5.5.以下（）不屬于現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的阻力。

A.組織抵制B.銷售額下降C.學(xué)習(xí)緩慢D.迅速遺忘

答案:B

解析:本題考查現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力。動力包括銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動、競

爭加劇、營銷費用增長。阻力包括組織抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。

6.6.男性對面膜沒有興趣體現(xiàn)的是（）。

A.負(fù)需求B.無需求C.潛在需求D.下降需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）負(fù)需求：大多數(shù)人對某產(chǎn)品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費者盡量

避免高熱量食物。（2）無需求：目標(biāo)市場對產(chǎn)品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（3）潛在需求：消費者對某物

有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足需求，如對節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（4）下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品需求呈

下降趨勢，如產(chǎn)品更新?lián)Q代后，對過時產(chǎn)品需求下降。

7.7.實力雄厚的企業(yè)用低價擠壓對手以實現(xiàn)未來長期高價的行為是（）。

A.價格欺詐B.價格歧視C.掠奪性定價D.暴利價格

答案:C

解析:本題考查定價策略中的營銷道德。（1）價格欺詐：以促銷為名先抬價再打折或低價招徠消費者后再以

高價結(jié)算。（2）價格歧視：沒有正當(dāng)理由時對購買同樣商品的不同買家實行不同價格。（3）掠奪性定價：實力雄

厚的企業(yè)用低價擠壓對手。（4）暴利價格：制定超過產(chǎn)品合理價格波動幅度的行為。

8.8.【高頻考點】在圣誕節(jié)人們對蘋果的需求增加，這是（）。

A.潛在需求B.不規(guī)則需求C.充分需求D.過量需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）潛在需求：消費者對某物有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足需求，如對節(jié)能

產(chǎn)品的需求。（2）不規(guī)則需求：某些物品低或耗服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、一周的不同日子、一天的不同時

間波動很大，如對月餅等某些節(jié)日性產(chǎn)品的需求。（3）充分需求：目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和

時間。（4）過量需求：物品或服務(wù)的需求超過企業(yè)能提供的水平的需求狀況。

9.9.讓渡價值的流程包括選擇價值、提供價值和傳播價值，以下不屬于提供價值的是（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.服務(wù)開發(fā)C.銷售促進(jìn)D.定價

答案:C

解析:本題考查價值讓渡的三個流程，包括選擇價值、提供價值、傳播價值。其中（1）選擇價值包括市場細(xì)

分、市場選擇、市場定位；（2）提供價值包括產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價；（3）傳播價值包括分銷服

務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。

10.10.確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱不包括（）。

A.目標(biāo)市場B.市場滲透C.盈利能力D.整合營銷

答案:B

解析:本題考查確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱，包括目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。

11.11.多數(shù)老年人對智能產(chǎn)品不感興趣，這屬于（）。

A.無需求B.潛在需求C.不規(guī)則需求D.充分需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）無需求：目標(biāo)市場對產(chǎn)品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（2）潛在需

求：消費者對某物有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足需求，如對節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（3）不規(guī)則需求：某些物品

或服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、一周的不同日子、一天的不同時間波動很大，如對月餅等某些節(jié)日性產(chǎn)品的需

求。（4）充分需求：目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間。

12.12.很多廣告過分夸大產(chǎn)品功效是企業(yè)（）的營銷道德。

A.調(diào)研過程中B.產(chǎn)品策略中C.渠道策略中D.促銷策略中

答案:D

解析:本題考查企業(yè)營銷活動中的道德問題。（1）調(diào)研過程中的營銷道德：設(shè)計消費者個人隱私、數(shù)據(jù)獲

取、調(diào)研中的饋贈承諾等。（2）產(chǎn)品策略中的營銷道德：有些企業(yè)產(chǎn)品假冒偽劣、以次充好；只考慮消費者當(dāng)前

利益，忽略長遠(yuǎn)利益；企業(yè)還應(yīng)照顧社會的長遠(yuǎn)利益。（3）渠道策略中的營銷道德：生產(chǎn)者和中間商未能完全履

行合同中的義務(wù)；生產(chǎn)者和中間商用自身優(yōu)勢壓榨其他渠道成員。（4）促銷策略中的營銷道德：廣告方面，比如

過分夸大產(chǎn)品功效；推銷方面，推銷人員發(fā)動語言攻勢，消費者礙于情面購買產(chǎn)品；惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品。

13.13.很多女性為了減肥不吃高熱量食物體現(xiàn)的是（）。

A.負(fù)需求B.無需求C.潛在需求D.下降需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）負(fù)需求：大多數(shù)人對某產(chǎn)品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費者盡量

避免高熱量食物。（2）無需求：目標(biāo)市場對產(chǎn)品無興趣，如男性對面膜沒有興趣。（3）潛在需求：消費者對某物

有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足需求，如對節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（4）下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品需求呈

下降趨勢，如產(chǎn)品更新?lián)Q代后，對過時產(chǎn)品需求下降。

14.14.市場營銷管理的實質(zhì)是（）。

A.產(chǎn)品管理B.需求管理C.渠道管理D.價格管理

答案:B

解析:本題考查市場營銷管理，其目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)，實質(zhì)是需求管理，任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)

對不同的需求狀況進(jìn)行合理調(diào)整。

第一章多選+簡答

1.1.企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任包括（）。

A.對股東的責(zé)任B.對員工的責(zé)任C.對消費者的責(zé)任D.對政府的責(zé)任E.對環(huán)境的責(zé)

任

答案:ABCDE

解析:本題考查企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任，包括對股東的責(zé)任；對員工的責(zé)任；對消費者的責(zé)任；對政府的責(zé)

任；對社區(qū)的責(zé)任；對環(huán)境的責(zé)任。

2.2.以下企業(yè)營銷活動中，會在（）存在道德問題。

A.調(diào)研過程中B.產(chǎn)品策略中C.定價策略中D.渠道策略中E.促銷策略中

答案:ABCDE

解析:本題考查企業(yè)營銷活動中的道德問題，包括調(diào)研過程中的營銷道德；產(chǎn)品策略中的營銷道德；定價策

略中的營銷道德；渠道策略中的營銷道德；促銷策略中的營銷道德。

3.3.【高頻考點】現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)包括（）。

A.顧客導(dǎo)向B.營銷導(dǎo)向C.社會營銷導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向E.推銷導(dǎo)向

答案:ABC

解析:本題考查現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的類型，包括營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向。題中D、E是傳統(tǒng)市場

營銷哲學(xué)。

4.4.市場營銷的價值讓渡流程中，選擇價值包括（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.定價C.市場細(xì)分D.市場定位E.銷售促進(jìn)

答案:CD

解析:本題考查讓渡價值流程中的選擇價值，包括市場細(xì)分、市場選擇、市場定位（戰(zhàn)略營銷）。

5.5.下列屬于戰(zhàn)術(shù)營銷的有（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.服務(wù)開發(fā)C.市場選擇D.人員推銷E.分銷服務(wù)

答案:ABDE

解析:本題考查市場營銷的價值讓渡流程。戰(zhàn)略營銷包括市場細(xì)分、市場選擇、市場定位，戰(zhàn)術(shù)營銷包括產(chǎn)

品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價、分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。

6.6.簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力。

答案:（1）銷售額下降；（2）增長緩慢；（3）購買形式變動；（4）競爭的加??；（5）營銷費用增長。

7.7.簡述企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益。

答案:（1）利于制定正確的企業(yè)使命；（2）利于提升企業(yè)競爭力；（3）利于銷售額和市場份額的增長；

（4）利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

8.8.簡述市場營銷管理的流程。

答案:（1）分析環(huán)境和市場機(jī)會；（2）確定目標(biāo)市場；（3）制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）實施、控制營銷

活動。

9.9.簡述市場營銷的特征。

答案:（1）市場營銷不僅僅是銷售；（2）市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程；（3）市場營銷是組織的整體哲

學(xué)。

10.10.簡述現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的支柱。

答案:（1）目標(biāo)市場；（2）顧客需要；（3）整合營銷；（4）盈利能力。

第二章單選

1.1.顧客總價值不包括（）。

A.產(chǎn)品價值B.服務(wù)價值C.人員價值D.精神價值

答案:D

解析:本題考查顧客總價值的構(gòu)成，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。

2.2.價值鏈的支持性活動不包括（）。

A.人力資源管理B.技術(shù)開發(fā)C.生產(chǎn)運營D.采購

答案:C

解析:本題考查價值鏈的內(nèi)容。價值鏈包括基礎(chǔ)活動和支持性活動，基礎(chǔ)活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外

勤、銷售、服務(wù)；支持性活動包括人力資源部管后理、技術(shù)開發(fā)、采購、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

3.3.以下（）不是顧客滿意的測量方式。

A.投訴與建議系統(tǒng)B.顧客滿意度調(diào)查C.佯裝購物者D.顧客對價格的敏感程度調(diào)查

答案:D

解析:本題考查顧客滿意度的測量方式，包括投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購物者。

4.4.【高頻考點】企業(yè)開始主動關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑是關(guān)系營銷的（）層次。

A.基本型關(guān)系B.伙伴型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動型關(guān)系

答案:D

解析:本題考查對關(guān)系營銷各層次的理解。（1）基本型關(guān)系：適用于顧客多且產(chǎn)品利潤低的情況。（2）伙

伴型關(guān)系：最高級的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按顧客要求設(shè)計新產(chǎn)品。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品

售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)。（4）主動型

關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷

售。企業(yè)開始主動關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑。

5.5.【高頻考點】實現(xiàn)關(guān)系營銷的策略不包括（）。

A.建立財務(wù)聯(lián)系B.建立社會聯(lián)系C.建立環(huán)境聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:C

解析:本題考查關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略，包括建立財務(wù)聯(lián)系；建立社會聯(lián)系；建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

6.6.【高頻考點】企業(yè)鼓勵顧客反饋產(chǎn)品的缺陷屬于（）。

A.響應(yīng)型關(guān)系B.伙伴型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動型關(guān)系

答案:A

解析:本題考查對關(guān)系營銷各層次的理解。（1）響應(yīng)型關(guān)系：達(dá)成交易后，鼓勵顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品的信息并

給出答復(fù)，實質(zhì)是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)。（2）伙伴型關(guān)系：最高級的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按

顧客要求設(shè)計新產(chǎn)品。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)。（4）主動型關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過各種方式與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)

產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)開始主動關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的

途徑。

7.7.顧客總成本不包括（）。

A.貨幣成本B.時間成本C.服務(wù)成本D.精神成本

答案:C

解析:本題考查顧客總成本的構(gòu)成，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。

8.8.企業(yè)的價值鏈由9種活動構(gòu)成，以下不屬于基礎(chǔ)活動的是（）。

A.銷售B.生產(chǎn)運營C.服務(wù)D.采購

答案:D

解析:本題考查價值鏈中的基礎(chǔ)活動，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運營、外部后勤、銷售、服務(wù)。

9.9.【高頻考點】現(xiàn)在的一些在線書店，會根據(jù)顧客的選擇和購買記錄等一些個人信息發(fā)送電子郵件來推薦顧客

可能感興趣的書籍，這種行為屬于開展關(guān)系營銷過程中的（）。

A.建立財務(wù)聯(lián)系B.建立社會聯(lián)系C.建立文化聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:B

解析:本題考查關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：（1）建立財務(wù)聯(lián)系：主要是價格刺激，比如開展降價促銷活動；

（2）建立社會聯(lián)系：了解顧客需求并提供個性化產(chǎn)品，比如在線書店會發(fā)送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實質(zhì)是企業(yè)培養(yǎng)自身

不易被競爭對手模仿的核心能力。

10.10.【高頻考點】關(guān)系營銷的層次中，最為高級的關(guān)系是（）。

A.響應(yīng)型關(guān)系B.責(zé)任型關(guān)系C.伙伴型關(guān)系D.主動型關(guān)系

答案:C

解析:本題考查關(guān)系營銷的層次：（1）基本型關(guān)系：最低層次，普通交易關(guān)系，適用于顧客多且產(chǎn)品利潤低

的情況。（2）響應(yīng)型關(guān)系：達(dá)成交易后，鼓勵顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品的滿意或缺陷信息并給出答復(fù)，實質(zhì)是企業(yè)對于

顧客要求的被動響應(yīng)。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品售出后通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時改進(jìn)。（4）主動型關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過各種方式

與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)開始主動關(guān)注顧客需求并

共同探討滿足需求的途徑。（5）伙伴型關(guān)系：最高級的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按顧客要求設(shè)計新產(chǎn)品。

11.11.【高頻考點】某生產(chǎn)耳機(jī)的公司通過每天的一款打折耳機(jī)、新品返現(xiàn)活動吸引了大量顧客，該公司采用的

是（）的策略。

A.建立財務(wù)聯(lián)系B.建立社會聯(lián)系C.建立文化聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:A

解析:本題考查關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略：（1）建立財務(wù)聯(lián)系：主要是價格刺激，比如開展降價促銷活動；

（2）建立社會聯(lián)系：了解顧客需求并提供個性化產(chǎn)品，比如在線書店會發(fā)送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實質(zhì)是企業(yè)培養(yǎng)自身

不易被競爭對手模仿的核心能力。

第二章多選+簡答+案例+論述

1.1.【高頻考點】關(guān)系營銷的層次有（）。

A.基本型關(guān)系B.響應(yīng)型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系

答案:ABCDE

解析:本題考查關(guān)系營銷的層次，包括基本型關(guān)系；響應(yīng)型關(guān)系；責(zé)任型關(guān)系；主動型關(guān)系；伙伴型關(guān)系。

2.2.以下（）符合關(guān)系營銷的特點。

A.注重長遠(yuǎn)價值B.以合作為主C.達(dá)成交易D.單向利潤最大化E.建立長期互利關(guān)系

答案:ABE

解析:本題考查關(guān)系營銷的特點，包括適用注重長遠(yuǎn)價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客，營銷活動重心是建立長期

互利關(guān)系；企業(yè)的著眼點是長遠(yuǎn)利益；雙方對關(guān)系的態(tài)度是以合作為主；營銷活動的著眼點是先留住老顧客，再吸

引新顧客；營銷管理追求是互動實現(xiàn)價值最大化；市場風(fēng)險小。

3.3.顧客忠誠的測量方式包括（）。

A.顧客購買次數(shù)B.顧客的重復(fù)購買率C.顧客挑選時間D.顧客對外部干擾的態(tài)度E.

顧客購買的數(shù)量

答案:ABCDE

解析:本題考查顧客忠誠的測量方式，包括顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；顧客購買的種類、數(shù)量和比例；

顧客購買時的挑選時間；顧客對價格的敏感程度；顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；顧客對待外部干擾的態(tài)

度。

4.4.提升顧客總價值的方法可以從（）方面入手。

A.產(chǎn)品B.服務(wù)C.人員D.形象E.時間

答案:ABCD

解析:本題考查提升顧客總價值的方法，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四個方面入手。

5.5.簡述顧客忠誠的測量方法。

答案:（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率；（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例；（3）顧客購買時的挑選

時間；（4）顧客對價格的敏感程度；（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對待外部干擾

的態(tài)度。

6.6.【高頻考點】簡述關(guān)系營銷的層次。

答案:（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動型關(guān)系；（5）伙伴型關(guān)系。

.【高頻考點】簡述關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略。7.7

答案:（1）建立財務(wù)聯(lián)系；（2）建立社會聯(lián)系；（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

8.某公司生產(chǎn)家具，從創(chuàng)立之初就堅持為顧客營造舒適的參觀環(huán)境，在選材上堅持“綠色無公害”的原則；同時

對來參觀的顧客給予貼心的服務(wù)，如果逛累了，有專門的休息區(qū)，還會對顧客的售后認(rèn)真處理，因此公司會對員工

從經(jīng)營思想、工作效率與質(zhì)量、應(yīng)變能力等方面進(jìn)行定期培訓(xùn)。經(jīng)過多年發(fā)展，已成為家具行業(yè)的佼佼者。

（1）解釋顧客讓渡價值的概念。（2）結(jié)合案例分析該公司提供的顧客總價值有哪些？

答案:（1）是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（2）顧客總價值有：①產(chǎn)品價值——選材上堅持

“綠色無公害”；②服務(wù)價值——有專門休息區(qū)，認(rèn)真處理售后等；③人員價值——定期培訓(xùn)員工；④形象價值—

—舒適的參觀環(huán)境，成為家具行業(yè)的佼佼者。

解析:

9.9.試述交易營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別。

答案:（1）適用人群上，交易營銷適用注意短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客，關(guān)系營銷適用注重長遠(yuǎn)價值和

轉(zhuǎn)換成本較高的顧客；（2）營銷活動重心上，交易營銷注重達(dá)成交易，關(guān)系營銷注重建立長期互利關(guān)系；（3）企

業(yè)的著眼點上，交易營銷注重近期利益，關(guān)系營銷注重長遠(yuǎn)利益；（4）雙方對關(guān)系的態(tài)度上，交易營銷以對立為

主，關(guān)系營銷以合作為主；（5）對價格的看法上，交易營銷認(rèn)為價格是主要的競爭手段，關(guān)系營銷認(rèn)為價格不是

主要的競爭手段；（6）營銷活動的著眼點上，交易營銷主要吸引新顧客，關(guān)系營銷先留住老顧客，再吸引新顧

客；（7）營銷管理追求上，交易營銷追求單向利潤最大化，關(guān)系營銷追求互動實現(xiàn)價值最大化；（8）市場風(fēng)險

上，交易營銷風(fēng)險大，關(guān)系營銷風(fēng)險??；（9）最終結(jié)果上，交易營銷未超出“營銷渠道”的概念范疇，關(guān)系營銷

超出“營銷渠道”的概念范疇。

第三章單選+多選

1.1.市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成不包括（）。

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷服務(wù)系統(tǒng)

答案:D

解析:本題考查市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，包括內(nèi)部報告系統(tǒng)；營銷情報系統(tǒng)；營銷調(diào)研系統(tǒng)；營銷決策支

持系統(tǒng)。

2.2.市場營銷調(diào)研的功能不包括（）。

A.描述性調(diào)研B.探索性調(diào)研C.預(yù)測性調(diào)研D.支持性調(diào)研

答案:D

解析:本題考查市場營銷調(diào)研的功能，包括探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研；預(yù)測性調(diào)研。

3.3.定性調(diào)研分析的方法不包括（）。

A.品牌擬人化B.梯形上升C.詞匯聯(lián)想D.調(diào)查表

答案:D

解析:本題考查定性測量的方法，定性測量主要通過定性調(diào)研技術(shù)進(jìn)行，方法包括詞匯聯(lián)想；投射技術(shù)；想

象具體化；品牌擬人化；梯形上升。

4.4.德爾菲法的特點不包括（）。

A.匿名性B.反復(fù)性C.集體性D.連續(xù)性

答案:D

解析:本題考查德爾菲法的特點，包括匿名性、反復(fù)性、集體性。

5.5.對市場狀況不了解的時候采用（）調(diào)研。

A.因果性B.預(yù)測性C.探索性D.描述性

答案:C

解析:本題考查對市場營銷調(diào)研的類型的理解。（1）探索性調(diào)研：對市場狀況不了解的時候采用。（2）描

述性調(diào)研：對市場數(shù)據(jù)匯總，描述市場情況。（3）因果性調(diào)研：對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系解釋說明。（4）預(yù)測

研：依據(jù)過去、現(xiàn)在的市場經(jīng)驗和現(xiàn)有技術(shù)性，調(diào)預(yù)測未來趨勢。

6.6.系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息是（）的任務(wù)。

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷決策支持系統(tǒng)

答案:C

解析:本題考查市場營銷信息系統(tǒng)的四個構(gòu)成內(nèi)容的理解。（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（內(nèi)部會計系統(tǒng)）：營銷管理

人員用的最基本的信息系統(tǒng)。（2）營銷情報系統(tǒng)：營銷管理人員了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各

種信息來源于程序。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息。（4）營

銷決策支持系統(tǒng)：通過軟硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)，解釋信息，轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

7.7.以下市場需求預(yù)測方法中，不屬于經(jīng)驗估計預(yù)測法的是（）。

A.經(jīng)理人員預(yù)測法B.銷售人員預(yù)測法C.專家預(yù)測法D.調(diào)查預(yù)測法

答案:D

解析:本題考查經(jīng)驗估計預(yù)測法的內(nèi)容，包括經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法、專家預(yù)測法。

8.8.觀察法的特點不包括（）。

A.客觀性B.方法簡單C.直接性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查觀察法的特點，包括直接性、客觀性、方法簡單。

9.9.費雪公司設(shè)立了一個實驗室，專門用于觀察孩子們得到新玩具時的反應(yīng)。這種方法是（）。

A.深度小組座談法B.觀察法C.實驗法D.行為數(shù)據(jù)法

答案:B

解析:本題考查一手資料的收集方法。（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6-10個人，利用一段時間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。（2）

觀察法是由調(diào)研人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)研對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取原始資料的方法。（3）實

驗法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。（4）行為數(shù)據(jù)法是通

過商店掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫記錄購買行為。

10.10.頭腦風(fēng)暴法屬于一手資料收集方法中的的（）。

A.觀察法B.深度小組座談法C.專家調(diào)查法D.實驗法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、

人類學(xué)研究法，其中專家調(diào)查法包括德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法。

11.11.某企業(yè)盡管調(diào)低了產(chǎn)品的銷售價格，但產(chǎn)品銷售量仍然下降，企業(yè)不能確定究竟是哪個原因沒能滿足消費

者需求，從而進(jìn)行的調(diào)研是（）。

A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研

答案:C

解析:本題考查市場營銷調(diào)研的類型。（1）探索性調(diào)研：對市場狀況不了解的時候采用，識別市場機(jī)會或市

場問題，以便確定營銷活動方向。（2）描述性調(diào)研：客觀描述市場情況，回答市場現(xiàn)狀是什么。（3）因果性調(diào)

研：回答為什么或如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果。（4）預(yù)測性調(diào)研：回答將來的市場怎樣的問題。

12.12.營銷管理人員用的最基本的信息系統(tǒng)是（）。

A.營銷調(diào)研系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.內(nèi)部會計系統(tǒng)D.營銷決策支持系統(tǒng)

答案:C

解析:本題考查市場營銷信息系統(tǒng)的四個構(gòu)成內(nèi)容的理解。（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)（內(nèi)部會計系統(tǒng)）：營銷管理

人員用的最基本的信息系統(tǒng)。（2）營銷情報系統(tǒng)：營銷管理人員了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展趨勢的各

種信息來源與程序。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞市場營銷活動方面的信息。（4）營

銷決策支持系統(tǒng)：通過軟硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)，解釋信息，轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。

13.13.在市場營銷調(diào)研的功能中，回答“將來的市場將怎樣”問題的是（）。

A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研

答案:D

解析:本題考查市場營銷調(diào)研的類型。（1）探索性調(diào)研：對市場狀況不了解的時候采用，識別市場機(jī)會或市

場問題，以便確定營銷活動方向。（2）描述性調(diào)研：客觀描述市場情況，回答市場現(xiàn)狀是什么。（3）因果性調(diào)

研：回答為什么或如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果。（4）預(yù)測性調(diào)研：回答將來的市場將怎樣的問題。

14.14.采用德爾菲法時，一般由市場營銷調(diào)研組織者選定專家，人數(shù)一般以（）左右為宜。

A.8人B.12人C.20人D.25人

答案:C

解析:本題考查德爾菲法，一般選20名左右專家。

15.15.以下一手資料的收集方法中，鼓勵與會者自由發(fā)表意見的是（）。

A.深度小組座談法B.德爾菲法C.頭腦風(fēng)暴法D.實驗法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6~10個人，利用一段時間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般會在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。

（2）德爾菲法：依靠專家小組成員背對背地對市場情況進(jìn)行分析判斷，使每個專家的意見和分歧得到充分表達(dá)和

交流，最后使專家們趨向較為一致的意見，作為集體預(yù)測的一種方法。（3）頭腦風(fēng)暴法：主持者先介紹會議主

題，鼓勵與會者自由發(fā)表意見，最后由主持者匯總會議。（4）實驗法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個

因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。

16.16.通過商店掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫記錄購買行為的方法是（）。

A.深度小組座談法B.實驗法C.行為數(shù)據(jù)法D.人類學(xué)研究法

答案:C

解析:本題考查資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請6-10個人，利用一段時間，談?wù)摬?/p>

同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營銷經(jīng)理一般在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。（2）實驗

法是在控制條件下對所研究對象的一個或多個因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。（3）行為數(shù)據(jù)法：是通

過商店掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫記錄購買行為的方法。（4）人類學(xué)研究法：使用人類學(xué)和其他社會

科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解。

17.17.一手資料的收集方法有（）。

A.實驗法B.行為數(shù)據(jù)法C.專家調(diào)查法D.人類學(xué)研究法E.深度小組座談法

答案:ABCDE

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實驗法、行為數(shù)據(jù)法、

人類學(xué)研究法。

18.18.調(diào)查表的設(shè)計制作程序包括（）。

A.明確調(diào)查主題B.擬定調(diào)查項目C.問題設(shè)計與排序D.調(diào)查表評估E.付印

答案:ABCDE

解析:本題考查調(diào)查表的設(shè)計制作程序，包括明確調(diào)查主題；擬定調(diào)查項目；問題設(shè)計；問題排序；編寫調(diào)

查表的其他內(nèi)容；調(diào)查表評估；調(diào)查表測試；付印。

19.19.市場定量預(yù)測法包括（）。

A.最小平方法B.時間序列分析法C.相關(guān)分析法D.計量經(jīng)濟(jì)模式E.調(diào)查預(yù)測法

答案:ABCD

解析:本題考查市場定量預(yù)測法，包括最小平方法；時間序列分析法；相關(guān)分析法；計量經(jīng)濟(jì)模式。

20.20.時間序列分析法包括（）。

A.指數(shù)平滑法B.按季平均法C.加權(quán)平均法D.移動平均法E.相關(guān)分析法

答案:ABCD

解析:本題考查時間序列分析法。時間序列分析法有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法。

第三章簡答+論述

1.1.簡述營銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場接觸方式。

答案:（1）郵寄調(diào)查表；（2）電話訪談；（3）面對面訪問；（4）在線訪問。

2.2.簡述市場營銷調(diào)研的流程。

答案:（1）確定市場營銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場信息資料；（4）整理與分析市場

信息資料；（5）提出市場營銷調(diào)研報告。

3.3.簡述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

答案:（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)；（2）營銷情報系統(tǒng)；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營銷決策支持系統(tǒng)。

4.4.簡述市場營銷調(diào)研的功能。

答案:（1）探索性調(diào)研；（2）描述性調(diào)研；（3）因果性調(diào)研；（4）預(yù)測性調(diào)研。

5.5.簡述一手資料的收集方法。

答案:（1）觀察法；（2）深度小組座談法；（3）專家調(diào)查法；（4）實驗法；（5）行為數(shù)據(jù)法；（6）人

類學(xué)研究法。

6.6.簡述市場定量預(yù)測法的主要方法。

答案:（1）最小平方法；（2）時間序列分析法；（3）相關(guān)分析法；（4）計量經(jīng)濟(jì)模式。

7.7.簡述定性測量的主要方法。

答案:（1）詞匯聯(lián)想；（2）投射技術(shù)；（3）想象具體化；（4）品牌擬人化；（5）梯形上升。

8.8.試述調(diào)查表的設(shè)計和制作程序。

答案:（1）明確調(diào)查主題；（2）擬定調(diào)查項目；（3）問題設(shè)計；（4）問題排

序；（5）編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容；（6）調(diào)查表評估；（7）調(diào)查表測試；（8）付印。（要點

適當(dāng)分析，言之有理即可）

第四章單選1

1.1.市場營銷策劃的特征不包括（）。

A.可行性B.創(chuàng)造性C.預(yù)知性D.穩(wěn)定性

答案:D

解析:本題考查市場營銷策劃的特征，包括可行性、創(chuàng)造性、預(yù)知性、效益性、權(quán)變性。

2.2.不是按市場營銷策劃的組織層次分成的是（）。

A.公司策劃B.部門策劃C.戰(zhàn)略策劃D.業(yè)務(wù)單位策劃

答案:C

解析:本題考查市場營銷策劃的分類。按照策劃的組織層次分類，可以分為公司策劃、部門策劃、業(yè)務(wù)單位

策劃、產(chǎn)品策劃。

3.3.【高頻考點】某食品公司想要采用市場滲透戰(zhàn)略，以下不屬于該戰(zhàn)略具體方法的是（）。

A.擴(kuò)大使用者數(shù)量B.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量C.增加使用者的使用頻率D.增加銷售渠道

答案:D

解析:本題考查市場滲透戰(zhàn)略的具體方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)

量。題中增加銷售渠道是市場開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法，包括尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場開發(fā)；在當(dāng)?shù)?/p>

或國外增加新的銷售渠道。

4.4.【高頻考點】在波士頓咨詢公司模型中，市場成長率高，相對市場份額低是（）業(yè)務(wù)。

A.現(xiàn)金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問題類

答案:D

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業(yè)務(wù)類型的特點。（1）問題類市場成長率高，相對市場份額低。

（2）明星類市場成長率和相對市場份額都較高。（3）現(xiàn)金牛類市場成長率低，相對市場份額高。（4）瘦狗類市

長率和相對市場份額低。場成

5.5.【高頻考點】（）業(yè)務(wù)在成長過程中較高的市場增長率要大量資金投入，而市場份額帶來的回報可能不足以

維持自身成長的需要。

A.現(xiàn)金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問題類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業(yè)務(wù)類型的特點。（1）問題類：市場成長率高，相對市場份額

低；公司試圖進(jìn)入一個高速成長、已經(jīng)存在市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場，因此很多業(yè)務(wù)都是從問題類開始的。如果追加投資

能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可以增加投資。（2）明星類：市場成長率和相對市場份額都較高；成長過程中較高的市場增

長率要大量資金投入，而市場份額帶來的回報不足以維持自身成長的需要，因此企業(yè)要給予充分資金支持。（3）

現(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高；能為公司帶來大量現(xiàn)金收入，資金投入較少。（4）瘦狗類：市場成

長率和相對市場份額低；微利甚至虧損，可以考慮放棄。

6.6.通用電氣公司模型中綠燈區(qū)適合采用（）戰(zhàn)略。

A.投資B.盈利C.收獲D.放棄

答案:A

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策類型。（1）“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合投資或

成長戰(zhàn)略。（2）“黃燈區(qū)”代表中等狀態(tài)，適合選擇或盈利戰(zhàn)略。（3）“紅燈區(qū)”代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適

合收獲或放棄戰(zhàn)略。

7.7.密集型成長戰(zhàn)略不包括（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.市場維護(hù)戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略的類型，包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

8.8.與同類型的其他公司合并經(jīng)營是采用了（）戰(zhàn)略。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.中向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：通過收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有

屬于自己的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實行

產(chǎn)銷一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯(lián)合。D項不屬于一體化成長戰(zhàn)略。

9.9.【高頻考點】發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場無關(guān)的新業(yè)務(wù)是采用的（）戰(zhàn)略。

A.同心多角化B.水平多角化C.跨行業(yè)多角化D.樹狀多角化

答案:C

解析:本題考查多角化成長戰(zhàn)略的類型。（1）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，用不同技術(shù)條件

和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場無關(guān)的新業(yè)務(wù)。D選項：無樹狀

多角化戰(zhàn)略這種類型。

10.10.公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的戰(zhàn)略是（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.市場維護(hù)

答案:B

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略的三種類型。（1）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)

品。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場的戰(zhàn)略。（3）市場滲透戰(zhàn)略：通過各種方式和途徑，在現(xiàn)

有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，以提高市場份額。沒有D選項這個說法。

11.11.【高頻考點】“五花”公司自建銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，采用的是一體化成長戰(zhàn)略中的（）戰(zhàn)略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.雙向一體化

答案:B

解析:本題考查一體化成長戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于

的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略自：己收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷

一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯(lián)合。沒有D項這個說法。

12.12.通用電氣公司模型中的“紅燈區(qū)”適合采用的投資戰(zhàn)略是（）。

A.投資或成長B.收獲或放棄C.選擇或盈利D.強(qiáng)化或發(fā)展

答案:B

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策。（1）“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合投資或成長

戰(zhàn)略；（2）“黃燈區(qū)”代表中等狀態(tài)，適合選擇或盈利戰(zhàn)略；（3）“紅燈區(qū)”代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合收

獲或放棄戰(zhàn)略。

13.13.日本的資生堂與北京日化合資生產(chǎn)化妝品體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.反向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于

自己的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷

一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯(lián)合。沒有D選項這個說法。

14.14.【高頻考點】洗發(fā)水的銷售商向顧客宣傳每次洗頭時，洗兩次比洗一次的效果更佳體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場蔓延

答案:A

解析:本題考查市場滲透戰(zhàn)略的方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。本題是

采用了增加使用者的使用頻率的方法。（1）市場開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市

場開發(fā)；在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；在現(xiàn)

有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號等。

15.15.某公司原來生產(chǎn)沐浴球的產(chǎn)品，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)沐浴露，該公司采用的戰(zhàn)略是（）。

A.同心多角化戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略D.反向多角化戰(zhàn)略

答案:B

解析:本題考查多角化成長戰(zhàn)略的類型。（1）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，用不同技術(shù)條件

和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場無關(guān)的新業(yè)務(wù)。沒有D選項這個

說法。

16.16.【高頻考點】某家制造手表的企業(yè)增加了手表的防水性，以增加銷售量，體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.后向一體化D.同心多角化成長

答案:A

解析:本題考查市場滲透戰(zhàn)略的方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。本題是

采用了產(chǎn)品改進(jìn)的方法。（1）市場開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場開發(fā)；在當(dāng)

地或國外增加新的銷售渠道。（2）后向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供

應(yīng)體系。（3）同心多角化成長戰(zhàn)略是開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。

第四章單選2+多選+簡答

1.1.描述為實現(xiàn)目標(biāo)而采用的營銷方法和手段是市場營銷策劃內(nèi)容中的（）。

A.營銷現(xiàn)狀B.機(jī)會和問題分析C.制定目標(biāo)D.營銷戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查市場營銷策劃的內(nèi)容。（1）營銷現(xiàn)狀：提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境相關(guān)數(shù)

據(jù)。（2）機(jī)會和問題分析：概述主要機(jī)會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，必須解決的問題。（3）制定目標(biāo)：確定在銷售

量、市場占有率和利潤方面要達(dá)到的目標(biāo)。（4）營銷戰(zhàn)略：描述為實現(xiàn)目標(biāo)而采用的營銷方法和手段。

2.2.波士頓咨詢公司模型中，不適合采用收獲戰(zhàn)略的是（）業(yè)務(wù)。

A.明星類B.問題類C.瘦狗類D.現(xiàn)金牛類

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策。（1）發(fā)展：適用于問題類、明星類業(yè)務(wù)；

（2）保持：適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)；（3）收獲：適用于現(xiàn)金牛類、問題類、瘦狗類業(yè)務(wù)；（4）放棄：適用于問題

類、瘦狗類業(yè)務(wù)。

3.3.【高頻考點】某手機(jī)公司又研發(fā)出新的配色和型號來滿足顧客多樣化的需求，這體現(xiàn)的是（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:C

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②市場開發(fā)；③在當(dāng)

地或國外增加新的銷售渠道。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加

花色、規(guī)格、型號等。本題屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的第②種。D選項不屬于密集型成長戰(zhàn)略。

4.4.根據(jù)波士頓咨詢公司模型，成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常都從（）業(yè)務(wù)開始。

A.明星類B.問題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型：成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常從問題類業(yè)務(wù)開始，經(jīng)營成功會發(fā)展為明星

類，隨著市場成長率的降低又變?yōu)楝F(xiàn)金牛類，最終消亡或成為瘦狗類。

5.5.波士頓咨詢公司模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評定指標(biāo)是（）。

A.市場成長率和相對市場份額B.市場成長率和市場吸引力C.業(yè)務(wù)優(yōu)勢和市場吸引力D.相

對市場份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型，即“市場成長率—相對市場份額矩陣”。

6.6.【高頻考點】H集團(tuán)原來以生產(chǎn)空調(diào)為主，后又進(jìn)入了家紡類領(lǐng)域，這采用的戰(zhàn)略是（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.同心多角化戰(zhàn)略D.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃的戰(zhàn)略：（1）市場滲透戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，

以提高市場份額。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，用不同技術(shù)條件和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）同心多角化戰(zhàn)

略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（4）跨

行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

7.7.【高頻考點】某紅酒廠商原先只有先通過中間商才能到達(dá)顧客手中，現(xiàn)在為了擴(kuò)大銷量，自己開店直接銷售

給顧客，該廠商采用的戰(zhàn)略是（）。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.后向一體化

答案:B

解析:本題考查市場開發(fā)戰(zhàn)略的方法，包括尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場開發(fā)；在當(dāng)?shù)鼗驀?/p>

增加新的銷售渠道。題中采用的是在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道的方法。A選項，市場滲透戰(zhàn)略的具體方法有擴(kuò)

大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。C選項，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)

新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號等。D選項，后向一體化戰(zhàn)略是收購或兼并若干個原材料供應(yīng)

商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系，完全不符合題干所表達(dá)的意思。

8.8.【高頻考點】H公司利用“愛面子”的心理使得本無力承擔(dān)高消費的顧客買下了高檔手表，該公司采用的戰(zhàn)

略是（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。本題采用了第①種方法，擴(kuò)大使用者的數(shù)量。（2）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有

技術(shù)、產(chǎn)品或市場無關(guān)的新業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)生品產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略：①利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)

上，增加花色、規(guī)格、型號等。

9.9.【高頻考點】M公司除了把雪碧作為一般飲料出售之外，還將它作為紅酒的搭配飲料出售，這體現(xiàn)的戰(zhàn)略是

（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。本題采用了第②種方法，增加使用者的使用頻率。（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未

購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②進(jìn)行市場開發(fā)；③在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①利用

公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號等。

10.10.【高頻考點】原來彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)逐漸普及，某企業(yè)考慮將其銷往偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，以擴(kuò)大銷量，該戰(zhàn)

略是（）。

A.市場開發(fā)戰(zhàn)略B.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C.前向一體化戰(zhàn)略D.水平一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略：（1）市場開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②進(jìn)行市

場開發(fā)；③在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道。本題采用了第②種方法，進(jìn)行了市場開發(fā)。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①

利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號等。（3）前向一體化戰(zhàn)略：收購或

兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。（4）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合

并，即與競爭者聯(lián)合。

11.11.【高頻考點】木材公司與家具制造商聯(lián)合是采用了（）。

A.后向一體化戰(zhàn)略B.前向一體化戰(zhàn)略C.水平一體化戰(zhàn)略D.同心一體化戰(zhàn)略

答案:B

解析:本題考查一體化戰(zhàn)略：（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并若干個原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材

料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實行產(chǎn)銷一體化。

（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競爭者聯(lián)合。沒有D選項的概念。

12.12.密集型成長戰(zhàn)略的類型包括（）。

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略E.多角化戰(zhàn)略

答案:ABC

解析:本題考查密集型成長戰(zhàn)略的類型，即市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

13.13.簡述市場營銷策劃的特征。

答案:（1）可行性；（2）創(chuàng)造性；（3）預(yù)知性；（4）效益性；（5）權(quán)變性。

14.14.簡述多角化成長戰(zhàn)略的類型。

答案:（1）同心多角化戰(zhàn)略；（2）水平多角化戰(zhàn)略；（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略。

15.15.簡述一體化成長戰(zhàn)略的類型。

答案:（1）后向一體化戰(zhàn)略；（2）前向一體化戰(zhàn)略；（3）水平一體化戰(zhàn)略。

第五章單選+多選

1.1.市場營銷環(huán)境的特征不包括（）。

A.動態(tài)性B.相關(guān)性C.差異性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查市場營銷環(huán)境的特征，包括客觀性、差異性、相關(guān)性、動態(tài)性。

2.2.以下不屬于內(nèi)部微觀環(huán)境因素的是（）。

A.企業(yè)文化B.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)C.競爭者D.營銷組合要素

答案:C

解析:本題考查市場營銷內(nèi)部微觀環(huán)境因素，包括與其他職能部門的協(xié)調(diào)；企業(yè)文化；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；營銷

的要素。組合

3.3.消費者在購買眼鏡時，有普通眼鏡、隱形眼鏡、高檔眼鏡等選擇，這些不同類型的