2024年10月自考00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)押題及答案匯總

第一章單選

1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷的讓渡價(jià)值包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值，其中不屬于傳播價(jià)值的是（）。

A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.產(chǎn)品制造D.廣告

答案:C

解析:本題考查讓渡價(jià)值中傳播價(jià)值的具體內(nèi)容，包括分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。題目中選擇

價(jià)值包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。提供價(jià)值包括產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)。

2.2.對(duì)有能力購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望是（）。

A.需要B.需求C.交易D.交換

答案:B

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。需要是人類的基本要求，如為了生存所必需的水、空氣。需求是對(duì)有

能力購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。交易是雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是提供某種東西作為回報(bào)，從某人

處取得自己所需物品的行為。

3.3.企業(yè)集中力量組織資源，致力于生產(chǎn)率的提高和產(chǎn)品成本的降低，從而擴(kuò)大市場(chǎng)符合（）。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.產(chǎn)品導(dǎo)向D.推銷導(dǎo)向

答案:A

解析:本題考查傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型。（1）生產(chǎn)導(dǎo)向：重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，大批量少品種是主要特征。

（2）顧客導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)滿足不同顧客的需要。（3）產(chǎn)品導(dǎo)向：過(guò)于注重產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了消費(fèi)者需求。（4）推銷

導(dǎo)向：企業(yè)推銷什么，消費(fèi)者就購(gòu)買什么。

4.4.【高頻考點(diǎn)】企業(yè)在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)還應(yīng)考慮社會(huì)整體福利和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益是（）的核心觀點(diǎn)。

A.顧客導(dǎo)向B.營(yíng)銷導(dǎo)向C.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向

答案:C

解析:本題考查現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型。（1）顧客導(dǎo)向：強(qiáng)調(diào)滿足不同顧客的需要。（2）營(yíng)銷導(dǎo)向：正

確定位目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，以顧客為中心。（3）社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向：在企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)整體利益之間平衡協(xié)

調(diào)。（4）產(chǎn)品導(dǎo)向：過(guò)于注重產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了消費(fèi)者需求。

5.5.以下（）不屬于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的阻力。

A.組織抵制B.銷售額下降C.學(xué)習(xí)緩慢D.迅速遺忘

答案:B

解析:本題考查現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力。動(dòng)力包括銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買形式變動(dòng)、競(jìng)

爭(zhēng)加劇、營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。阻力包括組織抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。

6.6.男性對(duì)面膜沒(méi)有興趣體現(xiàn)的是（）。

A.負(fù)需求B.無(wú)需求C.潛在需求D.下降需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）負(fù)需求：大多數(shù)人對(duì)某產(chǎn)品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費(fèi)者盡量

避免高熱量食物。（2）無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)興趣，如男性對(duì)面膜沒(méi)有興趣。（3）潛在需求：消費(fèi)者對(duì)某物

有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，如對(duì)節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（4）下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品需求呈

下降趨勢(shì)，如產(chǎn)品更新?lián)Q代后，對(duì)過(guò)時(shí)產(chǎn)品需求下降。

7.7.實(shí)力雄厚的企業(yè)用低價(jià)擠壓對(duì)手以實(shí)現(xiàn)未來(lái)長(zhǎng)期高價(jià)的行為是（）。

A.價(jià)格欺詐B.價(jià)格歧視C.掠奪性定價(jià)D.暴利價(jià)格

答案:C

解析:本題考查定價(jià)策略中的營(yíng)銷道德。（1）價(jià)格欺詐：以促銷為名先抬價(jià)再打折或低價(jià)招徠消費(fèi)者后再以

高價(jià)結(jié)算。（2）價(jià)格歧視：沒(méi)有正當(dāng)理由時(shí)對(duì)購(gòu)買同樣商品的不同買家實(shí)行不同價(jià)格。（3）掠奪性定價(jià)：實(shí)力雄

厚的企業(yè)用低價(jià)擠壓對(duì)手。（4）暴利價(jià)格：制定超過(guò)產(chǎn)品合理價(jià)格波動(dòng)幅度的行為。

8.8.【高頻考點(diǎn)】在圣誕節(jié)人們對(duì)蘋果的需求增加，這是（）。

A.潛在需求B.不規(guī)則需求C.充分需求D.過(guò)量需求

答案:B

解析:本題考查需求的類型。（1）潛在需求：消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，如對(duì)節(jié)能

產(chǎn)品的需求。（2）不規(guī)則需求：某些物品低或耗服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、一周的不同日子、一天的不同時(shí)

間波動(dòng)很大，如對(duì)月餅等某些節(jié)日性產(chǎn)品的需求。（3）充分需求：目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和

時(shí)間。（4）過(guò)量需求：物品或服務(wù)的需求超過(guò)企業(yè)能提供的水平的需求狀況。

9.9.讓渡價(jià)值的流程包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值，以下不屬于提供價(jià)值的是（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.服務(wù)開發(fā)C.銷售促進(jìn)D.定價(jià)

答案:C

解析:本題考查價(jià)值讓渡的三個(gè)流程，包括選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值。其中（1）選擇價(jià)值包括市場(chǎng)細(xì)

分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位；（2）提供價(jià)值包括產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)；（3）傳播價(jià)值包括分銷服

務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。

10.10.確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱不包括（）。

A.目標(biāo)市場(chǎng)B.市場(chǎng)滲透C.盈利能力D.整合營(yíng)銷

答案:B

解析:本題考查確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱，包括目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷、盈利能力。

11.11.多數(shù)老年人對(duì)智能產(chǎn)品不感興趣，這屬于（）。

A.無(wú)需求B.潛在需求C.不規(guī)則需求D.充分需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)興趣，如男性對(duì)面膜沒(méi)有興趣。（2）潛在需

求：消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，如對(duì)節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（3）不規(guī)則需求：某些物品

或服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、一周的不同日子、一天的不同時(shí)間波動(dòng)很大，如對(duì)月餅等某些節(jié)日性產(chǎn)品的需

求。（4）充分需求：目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間。

12.12.很多廣告過(guò)分夸大產(chǎn)品功效是企業(yè)（）的營(yíng)銷道德。

A.調(diào)研過(guò)程中B.產(chǎn)品策略中C.渠道策略中D.促銷策略中

答案:D

解析:本題考查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題。（1）調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德：設(shè)計(jì)消費(fèi)者個(gè)人隱私、數(shù)據(jù)獲

取、調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾等。（2）產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德：有些企業(yè)產(chǎn)品假冒偽劣、以次充好；只考慮消費(fèi)者當(dāng)前

利益，忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)還應(yīng)照顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（3）渠道策略中的營(yíng)銷道德：生產(chǎn)者和中間商未能完全履

行合同中的義務(wù)；生產(chǎn)者和中間商用自身優(yōu)勢(shì)壓榨其他渠道成員。（4）促銷策略中的營(yíng)銷道德：廣告方面，比如

過(guò)分夸大產(chǎn)品功效；推銷方面，推銷人員發(fā)動(dòng)語(yǔ)言攻勢(shì)，消費(fèi)者礙于情面購(gòu)買產(chǎn)品；惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

13.13.很多女性為了減肥不吃高熱量食物體現(xiàn)的是（）。

A.負(fù)需求B.無(wú)需求C.潛在需求D.下降需求

答案:A

解析:本題考查需求的類型。（1）負(fù)需求：大多數(shù)人對(duì)某產(chǎn)品厭惡，甚至出錢回避它的需求，如消費(fèi)者盡量

避免高熱量食物。（2）無(wú)需求：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品無(wú)興趣，如男性對(duì)面膜沒(méi)有興趣。（3）潛在需求：消費(fèi)者對(duì)某物

有強(qiáng)烈渴求，現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，如對(duì)節(jié)能低耗產(chǎn)品的需求。（4）下降需求：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品需求呈

下降趨勢(shì)，如產(chǎn)品更新?lián)Q代后，對(duì)過(guò)時(shí)產(chǎn)品需求下降。

14.14.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（）。

A.產(chǎn)品管理B.需求管理C.渠道管理D.價(jià)格管理

答案:B

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷管理，其目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)是需求管理，任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

對(duì)不同的需求狀況進(jìn)行合理調(diào)整。

第一章多選+簡(jiǎn)答

1.1.企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任包括（）。

A.對(duì)股東的責(zé)任B.對(duì)員工的責(zé)任C.對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任D.對(duì)政府的責(zé)任E.對(duì)環(huán)境的責(zé)

任

答案:ABCDE

解析:本題考查企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，包括對(duì)股東的責(zé)任；對(duì)員工的責(zé)任；對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任；對(duì)政府的責(zé)

任；對(duì)社區(qū)的責(zé)任；對(duì)環(huán)境的責(zé)任。

2.2.以下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，會(huì)在（）存在道德問(wèn)題。

A.調(diào)研過(guò)程中B.產(chǎn)品策略中C.定價(jià)策略中D.渠道策略中E.促銷策略中

答案:ABCDE

解析:本題考查企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題，包括調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷道德；產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷道德；定價(jià)策

略中的營(yíng)銷道德；渠道策略中的營(yíng)銷道德；促銷策略中的營(yíng)銷道德。

3.3.【高頻考點(diǎn)】現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)包括（）。

A.顧客導(dǎo)向B.營(yíng)銷導(dǎo)向C.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向D.產(chǎn)品導(dǎo)向E.推銷導(dǎo)向

答案:ABC

解析:本題考查現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型，包括營(yíng)銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。題中D、E是傳統(tǒng)市場(chǎng)

營(yíng)銷哲學(xué)。

4.4.市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值讓渡流程中，選擇價(jià)值包括（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.定價(jià)C.市場(chǎng)細(xì)分D.市場(chǎng)定位E.銷售促進(jìn)

答案:CD

解析:本題考查讓渡價(jià)值流程中的選擇價(jià)值，包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（戰(zhàn)略營(yíng)銷）。

5.5.下列屬于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的有（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.服務(wù)開發(fā)C.市場(chǎng)選擇D.人員推銷E.分銷服務(wù)

答案:ABDE

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值讓渡流程。戰(zhàn)略營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷包括產(chǎn)

品開發(fā)、服務(wù)開發(fā)、產(chǎn)品制造、定價(jià)、分銷服務(wù)、人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告。

6.6.簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力。

答案:（1）銷售額下降；（2）增長(zhǎng)緩慢；（3）購(gòu)買形式變動(dòng)；（4）競(jìng)爭(zhēng)的加??；（5）營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)。

7.7.簡(jiǎn)述企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益。

答案:（1）利于制定正確的企業(yè)使命；（2）利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）利于銷售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)；

（4）利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。

8.8.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的流程。

答案:（1）分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)；（3）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）實(shí)施、控制營(yíng)銷

活動(dòng)。

9.9.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的特征。

答案:（1）市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是銷售；（2）市場(chǎng)營(yíng)銷是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷是組織的整體哲

學(xué)。

10.10.簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的支柱。

答案:（1）目標(biāo)市場(chǎng)；（2）顧客需要；（3）整合營(yíng)銷；（4）盈利能力。

第二章單選

1.1.顧客總價(jià)值不包括（）。

A.產(chǎn)品價(jià)值B.服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D.精神價(jià)值

答案:D

解析:本題考查顧客總價(jià)值的構(gòu)成，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。

2.2.價(jià)值鏈的支持性活動(dòng)不包括（）。

A.人力資源管理B.技術(shù)開發(fā)C.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)D.采購(gòu)

答案:C

解析:本題考查價(jià)值鏈的內(nèi)容。價(jià)值鏈包括基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng)，基礎(chǔ)活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、外

勤、銷售、服務(wù)；支持性活動(dòng)包括人力資源部管后理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

3.3.以下（）不是顧客滿意的測(cè)量方式。

A.投訴與建議系統(tǒng)B.顧客滿意度調(diào)查C.佯裝購(gòu)物者D.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度調(diào)查

答案:D

解析:本題考查顧客滿意度的測(cè)量方式，包括投訴與建議系統(tǒng)、顧客滿意度調(diào)查、佯裝購(gòu)物者。

4.4.【高頻考點(diǎn)】企業(yè)開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑是關(guān)系營(yíng)銷的（）層次。

A.基本型關(guān)系B.伙伴型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系

答案:D

解析:本題考查對(duì)關(guān)系營(yíng)銷各層次的理解。（1）基本型關(guān)系：適用于顧客多且產(chǎn)品利潤(rùn)低的情況。（2）伙

伴型關(guān)系：最高級(jí)的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按顧客要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品

售出后通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)。（4）主動(dòng)型

關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過(guò)各種方式與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷

售。企業(yè)開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的途徑。

5.5.【高頻考點(diǎn)】實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的策略不包括（）。

A.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系B.建立社會(huì)聯(lián)系C.建立環(huán)境聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:C

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略，包括建立財(cái)務(wù)聯(lián)系；建立社會(huì)聯(lián)系；建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

6.6.【高頻考點(diǎn)】企業(yè)鼓勵(lì)顧客反饋產(chǎn)品的缺陷屬于（）。

A.響應(yīng)型關(guān)系B.伙伴型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系

答案:A

解析:本題考查對(duì)關(guān)系營(yíng)銷各層次的理解。（1）響應(yīng)型關(guān)系：達(dá)成交易后，鼓勵(lì)顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品的信息并

給出答復(fù)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)。（2）伙伴型關(guān)系：最高級(jí)的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按

顧客要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品售出后通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)。（4）主動(dòng)型關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過(guò)各種方式與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)

產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并共同探討滿足需求的

途徑。

7.7.顧客總成本不包括（）。

A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.服務(wù)成本D.精神成本

答案:C

解析:本題考查顧客總成本的構(gòu)成，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

8.8.企業(yè)的價(jià)值鏈由9種活動(dòng)構(gòu)成，以下不屬于基礎(chǔ)活動(dòng)的是（）。

A.銷售B.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)C.服務(wù)D.采購(gòu)

答案:D

解析:本題考查價(jià)值鏈中的基礎(chǔ)活動(dòng)，包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、外部后勤、銷售、服務(wù)。

9.9.【高頻考點(diǎn)】現(xiàn)在的一些在線書店，會(huì)根據(jù)顧客的選擇和購(gòu)買記錄等一些個(gè)人信息發(fā)送電子郵件來(lái)推薦顧客

可能感興趣的書籍，這種行為屬于開展關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中的（）。

A.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系B.建立社會(huì)聯(lián)系C.建立文化聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:B

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略：（1）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系：主要是價(jià)格刺激，比如開展降價(jià)促銷活動(dòng)；

（2）建立社會(huì)聯(lián)系：了解顧客需求并提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如在線書店會(huì)發(fā)送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實(shí)質(zhì)是企業(yè)培養(yǎng)自身

不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心能力。

10.10.【高頻考點(diǎn)】關(guān)系營(yíng)銷的層次中，最為高級(jí)的關(guān)系是（）。

A.響應(yīng)型關(guān)系B.責(zé)任型關(guān)系C.伙伴型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系

答案:C

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的層次：（1）基本型關(guān)系：最低層次，普通交易關(guān)系，適用于顧客多且產(chǎn)品利潤(rùn)低

的情況。（2）響應(yīng)型關(guān)系：達(dá)成交易后，鼓勵(lì)顧客反饋關(guān)于產(chǎn)品的滿意或缺陷信息并給出答復(fù)，實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)于

顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)。（3）責(zé)任型關(guān)系：銷售人員在產(chǎn)品售出后通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客期望吻合并將

顧客的產(chǎn)品改進(jìn)建議和特殊要求反饋給企業(yè)，以便企業(yè)及時(shí)改進(jìn)。（4）主動(dòng)型關(guān)系：銷售人員經(jīng)常通過(guò)各種方式

與顧客聯(lián)系討論改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品的建議，或者向顧客提供新產(chǎn)品信息，促進(jìn)銷售。企業(yè)開始主動(dòng)關(guān)注顧客需求并

共同探討滿足需求的途徑。（5）伙伴型關(guān)系：最高級(jí)的關(guān)系，持續(xù)合作，相互信任，能按顧客要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

11.11.【高頻考點(diǎn)】某生產(chǎn)耳機(jī)的公司通過(guò)每天的一款打折耳機(jī)、新品返現(xiàn)活動(dòng)吸引了大量顧客，該公司采用的

是（）的策略。

A.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系B.建立社會(huì)聯(lián)系C.建立文化聯(lián)系D.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

答案:A

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略：（1）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系：主要是價(jià)格刺激，比如開展降價(jià)促銷活動(dòng)；

（2）建立社會(huì)聯(lián)系：了解顧客需求并提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如在線書店會(huì)發(fā)送郵件推薦顧客感興趣的書籍；（3）建

立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：企業(yè)與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方成為真正意義上的合作伙伴。實(shí)質(zhì)是企業(yè)培養(yǎng)自身

不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的核心能力。

第二章多選+簡(jiǎn)答+案例+論述

1.1.【高頻考點(diǎn)】關(guān)系營(yíng)銷的層次有（）。

A.基本型關(guān)系B.響應(yīng)型關(guān)系C.責(zé)任型關(guān)系D.主動(dòng)型關(guān)系E.伙伴型關(guān)系

答案:ABCDE

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的層次，包括基本型關(guān)系；響應(yīng)型關(guān)系；責(zé)任型關(guān)系；主動(dòng)型關(guān)系；伙伴型關(guān)系。

2.2.以下（）符合關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)。

A.注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值B.以合作為主C.達(dá)成交易D.單向利潤(rùn)最大化E.建立長(zhǎng)期互利關(guān)系

答案:ABE

解析:本題考查關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)，包括適用注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客，營(yíng)銷活動(dòng)重心是建立長(zhǎng)期

互利關(guān)系；企業(yè)的著眼點(diǎn)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度是以合作為主；營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)是先留住老顧客，再吸

引新顧客；營(yíng)銷管理追求是互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

3.3.顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方式包括（）。

A.顧客購(gòu)買次數(shù)B.顧客的重復(fù)購(gòu)買率C.顧客挑選時(shí)間D.顧客對(duì)外部干擾的態(tài)度E.

顧客購(gòu)買的數(shù)量

答案:ABCDE

解析:本題考查顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方式，包括顧客的購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率；顧客購(gòu)買的種類、數(shù)量和比例；

顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間；顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)

度。

4.4.提升顧客總價(jià)值的方法可以從（）方面入手。

A.產(chǎn)品B.服務(wù)C.人員D.形象E.時(shí)間

答案:ABCD

解析:本題考查提升顧客總價(jià)值的方法，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四個(gè)方面入手。

5.5.簡(jiǎn)述顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方法。

答案:（1）顧客的購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率；（2）顧客購(gòu)買的種類、數(shù)量和比例；（3）顧客購(gòu)買時(shí)的挑選

時(shí)間；（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（5）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對(duì)待外部干擾

的態(tài)度。

6.6.【高頻考點(diǎn)】簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的層次。

答案:（1）基本型關(guān)系；（2）響應(yīng)型關(guān)系；（3）責(zé)任型關(guān)系；（4）主動(dòng)型關(guān)系；（5）伙伴型關(guān)系。

.【高頻考點(diǎn)】簡(jiǎn)述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略。7.7

答案:（1）建立財(cái)務(wù)聯(lián)系；（2）建立社會(huì)聯(lián)系；（3）建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。

8.某公司生產(chǎn)家具，從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持為顧客營(yíng)造舒適的參觀環(huán)境，在選材上堅(jiān)持“綠色無(wú)公害”的原則；同時(shí)

對(duì)來(lái)參觀的顧客給予貼心的服務(wù)，如果逛累了，有專門的休息區(qū)，還會(huì)對(duì)顧客的售后認(rèn)真處理，因此公司會(huì)對(duì)員工

從經(jīng)營(yíng)思想、工作效率與質(zhì)量、應(yīng)變能力等方面進(jìn)行定期培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已成為家具行業(yè)的佼佼者。

（1）解釋顧客讓渡價(jià)值的概念。（2）結(jié)合案例分析該公司提供的顧客總價(jià)值有哪些？

答案:（1）是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（2）顧客總價(jià)值有：①產(chǎn)品價(jià)值——選材上堅(jiān)持

“綠色無(wú)公害”；②服務(wù)價(jià)值——有專門休息區(qū)，認(rèn)真處理售后等；③人員價(jià)值——定期培訓(xùn)員工；④形象價(jià)值—

—舒適的參觀環(huán)境，成為家具行業(yè)的佼佼者。

解析:

9.9.試述交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別。

答案:（1）適用人群上，交易營(yíng)銷適用注意短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客，關(guān)系營(yíng)銷適用注重長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值和

轉(zhuǎn)換成本較高的顧客；（2）營(yíng)銷活動(dòng)重心上，交易營(yíng)銷注重達(dá)成交易，關(guān)系營(yíng)銷注重建立長(zhǎng)期互利關(guān)系；（3）企

業(yè)的著眼點(diǎn)上，交易營(yíng)銷注重近期利益，關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；（4）雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度上，交易營(yíng)銷以對(duì)立為

主，關(guān)系營(yíng)銷以合作為主；（5）對(duì)價(jià)格的看法上，交易營(yíng)銷認(rèn)為價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為價(jià)格不是

主要的競(jìng)爭(zhēng)手段；（6）營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)上，交易營(yíng)銷主要吸引新顧客，關(guān)系營(yíng)銷先留住老顧客，再吸引新顧

客；（7）營(yíng)銷管理追求上，交易營(yíng)銷追求單向利潤(rùn)最大化，關(guān)系營(yíng)銷追求互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；（8）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

上，交易營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大，關(guān)系營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)?。唬?）最終結(jié)果上，交易營(yíng)銷未超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇，關(guān)系營(yíng)銷

超出“營(yíng)銷渠道”的概念范疇。

第三章單選+多選

1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成不包括（）。

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；營(yíng)銷決策支

持系統(tǒng)。

2.2.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能不包括（）。

A.描述性調(diào)研B.探索性調(diào)研C.預(yù)測(cè)性調(diào)研D.支持性調(diào)研

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能，包括探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研。

3.3.定性調(diào)研分析的方法不包括（）。

A.品牌擬人化B.梯形上升C.詞匯聯(lián)想D.調(diào)查表

答案:D

解析:本題考查定性測(cè)量的方法，定性測(cè)量主要通過(guò)定性調(diào)研技術(shù)進(jìn)行，方法包括詞匯聯(lián)想；投射技術(shù)；想

象具體化；品牌擬人化；梯形上升。

4.4.德爾菲法的特點(diǎn)不包括（）。

A.匿名性B.反復(fù)性C.集體性D.連續(xù)性

答案:D

解析:本題考查德爾菲法的特點(diǎn)，包括匿名性、反復(fù)性、集體性。

5.5.對(duì)市場(chǎng)狀況不了解的時(shí)候采用（）調(diào)研。

A.因果性B.預(yù)測(cè)性C.探索性D.描述性

答案:C

解析:本題考查對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型的理解。（1）探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不了解的時(shí)候采用。（2）描

述性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)匯總，描述市場(chǎng)情況。（3）因果性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系解釋說(shuō)明。（4）預(yù)測(cè)

研：依據(jù)過(guò)去、現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有技術(shù)性，調(diào)預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。

6.6.系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的信息是（）的任務(wù)。

A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

答案:C

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)構(gòu)成內(nèi)容的理解。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）：營(yíng)銷管理

人員用的最基本的信息系統(tǒng)。（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：營(yíng)銷管理人員了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各

種信息來(lái)源于程序。（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的信息。（4）營(yíng)

銷決策支持系統(tǒng)：通過(guò)軟硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)，解釋信息，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

7.7.以下市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法中，不屬于經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法的是（）。

A.經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法B.銷售人員預(yù)測(cè)法C.專家預(yù)測(cè)法D.調(diào)查預(yù)測(cè)法

答案:D

解析:本題考查經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法的內(nèi)容，包括經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷售人員預(yù)測(cè)法、專家預(yù)測(cè)法。

8.8.觀察法的特點(diǎn)不包括（）。

A.客觀性B.方法簡(jiǎn)單C.直接性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查觀察法的特點(diǎn)，包括直接性、客觀性、方法簡(jiǎn)單。

9.9.費(fèi)雪公司設(shè)立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，專門用于觀察孩子們得到新玩具時(shí)的反應(yīng)。這種方法是（）。

A.深度小組座談法B.觀察法C.實(shí)驗(yàn)法D.行為數(shù)據(jù)法

答案:B

解析:本題考查一手資料的收集方法。（1）深度小組座談法是有選擇地邀請(qǐng)6-10個(gè)人，利用一段時(shí)間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營(yíng)銷經(jīng)理一般在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。（2）

觀察法是由調(diào)研人員直接或通過(guò)儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)研對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取原始資料的方法。（3）實(shí)

驗(yàn)法是在控制條件下對(duì)所研究對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。（4）行為數(shù)據(jù)法是通

過(guò)商店掃描數(shù)據(jù)、分類購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)記錄購(gòu)買行為。

10.10.頭腦風(fēng)暴法屬于一手資料收集方法中的的（）。

A.觀察法B.深度小組座談法C.專家調(diào)查法D.實(shí)驗(yàn)法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、行為數(shù)據(jù)法、

人類學(xué)研究法，其中專家調(diào)查法包括德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法。

11.11.某企業(yè)盡管調(diào)低了產(chǎn)品的銷售價(jià)格，但產(chǎn)品銷售量仍然下降，企業(yè)不能確定究竟是哪個(gè)原因沒(méi)能滿足消費(fèi)

者需求，從而進(jìn)行的調(diào)研是（）。

A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測(cè)性調(diào)研

答案:C

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型。（1）探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不了解的時(shí)候采用，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市

場(chǎng)問(wèn)題，以便確定營(yíng)銷活動(dòng)方向。（2）描述性調(diào)研：客觀描述市場(chǎng)情況，回答市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么。（3）因果性調(diào)

研：回答為什么或如何做會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研：回答將來(lái)的市場(chǎng)怎樣的問(wèn)題。

12.12.營(yíng)銷管理人員用的最基本的信息系統(tǒng)是（）。

A.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)D.營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

答案:C

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)構(gòu)成內(nèi)容的理解。（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)）：營(yíng)銷管理

人員用的最基本的信息系統(tǒng)。（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：營(yíng)銷管理人員了解日常的有關(guān)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的各

種信息來(lái)源與程序。（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：系統(tǒng)客觀地識(shí)別、收集、分析和傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面的信息。（4）營(yíng)

銷決策支持系統(tǒng)：通過(guò)軟硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)，解釋信息，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。

13.13.在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能中，回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣”問(wèn)題的是（）。

A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測(cè)性調(diào)研

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型。（1）探索性調(diào)研：對(duì)市場(chǎng)狀況不了解的時(shí)候采用，識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)或市

場(chǎng)問(wèn)題，以便確定營(yíng)銷活動(dòng)方向。（2）描述性調(diào)研：客觀描述市場(chǎng)情況，回答市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么。（3）因果性調(diào)

研：回答為什么或如何做會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研：回答將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣的問(wèn)題。

14.14.采用德爾菲法時(shí)，一般由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研組織者選定專家，人數(shù)一般以（）左右為宜。

A.8人B.12人C.20人D.25人

答案:C

解析:本題考查德爾菲法，一般選20名左右專家。

15.15.以下一手資料的收集方法中，鼓勵(lì)與會(huì)者自由發(fā)表意見的是（）。

A.深度小組座談法B.德爾菲法C.頭腦風(fēng)暴法D.實(shí)驗(yàn)法

答案:C

解析:本題考查一手資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請(qǐng)6~10個(gè)人，利用一段時(shí)間，談

論不同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營(yíng)銷經(jīng)理一般會(huì)在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。

（2）德爾菲法：依靠專家小組成員背對(duì)背地對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析判斷，使每個(gè)專家的意見和分歧得到充分表達(dá)和

交流，最后使專家們趨向較為一致的意見，作為集體預(yù)測(cè)的一種方法。（3）頭腦風(fēng)暴法：主持者先介紹會(huì)議主

題，鼓勵(lì)與會(huì)者自由發(fā)表意見，最后由主持者匯總會(huì)議。（4）實(shí)驗(yàn)法是在控制條件下對(duì)所研究對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)

因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。

16.16.通過(guò)商店掃描數(shù)據(jù)、分類購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)記錄購(gòu)買行為的方法是（）。

A.深度小組座談法B.實(shí)驗(yàn)法C.行為數(shù)據(jù)法D.人類學(xué)研究法

答案:C

解析:本題考查資料的收集方法：（1）深度小組座談法是有選擇地邀請(qǐng)6-10個(gè)人，利用一段時(shí)間，談?wù)摬?/p>

同的話題，以某種方式記錄座談內(nèi)容，營(yíng)銷經(jīng)理一般在隔壁裝有監(jiān)視鏡頭的觀察室內(nèi)進(jìn)行觀察和旁聽。（2）實(shí)驗(yàn)

法是在控制條件下對(duì)所研究對(duì)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以確定這些因素間的關(guān)系。（3）行為數(shù)據(jù)法：是通

過(guò)商店掃描數(shù)據(jù)、分類購(gòu)買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)記錄購(gòu)買行為的方法。（4）人類學(xué)研究法：使用人類學(xué)和其他社會(huì)

科學(xué)領(lǐng)域中的一些概念和工具，對(duì)人們的生活與工作方式進(jìn)行深層次了解。

17.17.一手資料的收集方法有（）。

A.實(shí)驗(yàn)法B.行為數(shù)據(jù)法C.專家調(diào)查法D.人類學(xué)研究法E.深度小組座談法

答案:ABCDE

解析:本題考查一手資料的收集方法，包括觀察法、深度小組座談法、專家調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、行為數(shù)據(jù)法、

人類學(xué)研究法。

18.18.調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序包括（）。

A.明確調(diào)查主題B.擬定調(diào)查項(xiàng)目C.問(wèn)題設(shè)計(jì)與排序D.調(diào)查表評(píng)估E.付印

答案:ABCDE

解析:本題考查調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序，包括明確調(diào)查主題；擬定調(diào)查項(xiàng)目；問(wèn)題設(shè)計(jì)；問(wèn)題排序；編寫調(diào)

查表的其他內(nèi)容；調(diào)查表評(píng)估；調(diào)查表測(cè)試；付印。

19.19.市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法包括（）。

A.最小平方法B.時(shí)間序列分析法C.相關(guān)分析法D.計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式E.調(diào)查預(yù)測(cè)法

答案:ABCD

解析:本題考查市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法，包括最小平方法；時(shí)間序列分析法；相關(guān)分析法；計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式。

20.20.時(shí)間序列分析法包括（）。

A.指數(shù)平滑法B.按季平均法C.加權(quán)平均法D.移動(dòng)平均法E.相關(guān)分析法

答案:ABCD

解析:本題考查時(shí)間序列分析法。時(shí)間序列分析法有按季平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法。

第三章簡(jiǎn)答+論述

1.1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷調(diào)研人員與被調(diào)查者的市場(chǎng)接觸方式。

答案:（1）郵寄調(diào)查表；（2）電話訪談；（3）面對(duì)面訪問(wèn)；（4）在線訪問(wèn)。

2.2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程。

答案:（1）確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主題；（2）制定調(diào)研方案；（3）收集市場(chǎng)信息資料；（4）整理與分析市場(chǎng)

信息資料；（5）提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。

3.3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。

答案:（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。

4.4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能。

答案:（1）探索性調(diào)研；（2）描述性調(diào)研；（3）因果性調(diào)研；（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研。

5.5.簡(jiǎn)述一手資料的收集方法。

答案:（1）觀察法；（2）深度小組座談法；（3）專家調(diào)查法；（4）實(shí)驗(yàn)法；（5）行為數(shù)據(jù)法；（6）人

類學(xué)研究法。

6.6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法的主要方法。

答案:（1）最小平方法；（2）時(shí)間序列分析法；（3）相關(guān)分析法；（4）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式。

7.7.簡(jiǎn)述定性測(cè)量的主要方法。

答案:（1）詞匯聯(lián)想；（2）投射技術(shù)；（3）想象具體化；（4）品牌擬人化；（5）梯形上升。

8.8.試述調(diào)查表的設(shè)計(jì)和制作程序。

答案:（1）明確調(diào)查主題；（2）擬定調(diào)查項(xiàng)目；（3）問(wèn)題設(shè)計(jì)；（4）問(wèn)題排

序；（5）編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容；（6）調(diào)查表評(píng)估；（7）調(diào)查表測(cè)試；（8）付印。（要點(diǎn)

適當(dāng)分析，言之有理即可）

第四章單選1

1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征不包括（）。

A.可行性B.創(chuàng)造性C.預(yù)知性D.穩(wěn)定性

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征，包括可行性、創(chuàng)造性、預(yù)知性、效益性、權(quán)變性。

2.2.不是按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的組織層次分成的是（）。

A.公司策劃B.部門策劃C.戰(zhàn)略策劃D.業(yè)務(wù)單位策劃

答案:C

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。按照策劃的組織層次分類，可以分為公司策劃、部門策劃、業(yè)務(wù)單位

策劃、產(chǎn)品策劃。

3.3.【高頻考點(diǎn)】某食品公司想要采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，以下不屬于該戰(zhàn)略具體方法的是（）。

A.擴(kuò)大使用者數(shù)量B.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量C.增加使用者的使用頻率D.增加銷售渠道

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的具體方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)

量。題中增加銷售渠道是市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法，包括尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場(chǎng)開發(fā)；在當(dāng)?shù)?/p>

或國(guó)外增加新的銷售渠道。

4.4.【高頻考點(diǎn)】在波士頓咨詢公司模型中，市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低是（）業(yè)務(wù)。

A.現(xiàn)金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問(wèn)題類

答案:D

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業(yè)務(wù)類型的特點(diǎn)。（1）問(wèn)題類市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。

（2）明星類市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都較高。（3）現(xiàn)金牛類市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高。（4）瘦狗類市

長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額低。場(chǎng)成

5.5.【高頻考點(diǎn)】（）業(yè)務(wù)在成長(zhǎng)過(guò)程中較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率要大量資金投入，而市場(chǎng)份額帶來(lái)的回報(bào)可能不足以

維持自身成長(zhǎng)的需要。

A.現(xiàn)金牛類B.明星類C.瘦狗類D.問(wèn)題類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型的四種業(yè)務(wù)類型的特點(diǎn)。（1）問(wèn)題類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額

低；公司試圖進(jìn)入一個(gè)高速成長(zhǎng)、已經(jīng)存在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)，因此很多業(yè)務(wù)都是從問(wèn)題類開始的。如果追加投資

能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可以增加投資。（2）明星類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都較高；成長(zhǎng)過(guò)程中較高的市場(chǎng)增

長(zhǎng)率要大量資金投入，而市場(chǎng)份額帶來(lái)的回報(bào)不足以維持自身成長(zhǎng)的需要，因此企業(yè)要給予充分資金支持。（3）

現(xiàn)金牛類：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額高；能為公司帶來(lái)大量現(xiàn)金收入，資金投入較少。（4）瘦狗類：市場(chǎng)成

長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額低；微利甚至虧損，可以考慮放棄。

6.6.通用電氣公司模型中綠燈區(qū)適合采用（）戰(zhàn)略。

A.投資B.盈利C.收獲D.放棄

答案:A

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策類型。（1）“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合投資或

成長(zhǎng)戰(zhàn)略。（2）“黃燈區(qū)”代表中等狀態(tài)，適合選擇或盈利戰(zhàn)略。（3）“紅燈區(qū)”代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適

合收獲或放棄戰(zhàn)略。

7.7.密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略不包括（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.市場(chǎng)維護(hù)戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型，包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

8.8.與同類型的其他公司合并經(jīng)營(yíng)是采用了（）戰(zhàn)略。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化D.中向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：通過(guò)收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有

屬于自己的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行

產(chǎn)銷一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。D項(xiàng)不屬于一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

9.9.【高頻考點(diǎn)】發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)是采用的（）戰(zhàn)略。

A.同心多角化B.水平多角化C.跨行業(yè)多角化D.樹狀多角化

答案:C

解析:本題考查多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。（1）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，用不同技術(shù)條件

和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。D選項(xiàng)：無(wú)樹狀

多角化戰(zhàn)略這種類型。

10.10.公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略是（）。

A.產(chǎn)品開發(fā)B.市場(chǎng)開發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.市場(chǎng)維護(hù)

答案:B

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種類型。（1）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)出若干有潛在利益的新產(chǎn)

品。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品去開辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。（3）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：通過(guò)各種方式和途徑，在現(xiàn)

有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，以提高市場(chǎng)份額。沒(méi)有D選項(xiàng)這個(gè)說(shuō)法。

11.11.【高頻考點(diǎn)】“五花”公司自建銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，采用的是一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的（）戰(zhàn)略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.雙向一體化

答案:B

解析:本題考查一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于

的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略自：己收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷

一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。沒(méi)有D項(xiàng)這個(gè)說(shuō)法。

12.12.通用電氣公司模型中的“紅燈區(qū)”適合采用的投資戰(zhàn)略是（）。

A.投資或成長(zhǎng)B.收獲或放棄C.選擇或盈利D.強(qiáng)化或發(fā)展

答案:B

解析:本題考查通用電氣公司模型的投資決策。（1）“綠燈區(qū)”代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合投資或成長(zhǎng)

戰(zhàn)略；（2）“黃燈區(qū)”代表中等狀態(tài)，適合選擇或盈利戰(zhàn)略；（3）“紅燈區(qū)”代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，適合收

獲或放棄戰(zhàn)略。

13.13.日本的資生堂與北京日化合資生產(chǎn)化妝品體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.反向一體化

答案:C

解析:本題考查一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于

自己的原材料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷

一體化。（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。沒(méi)有D選項(xiàng)這個(gè)說(shuō)法。

14.14.【高頻考點(diǎn)】洗發(fā)水的銷售商向顧客宣傳每次洗頭時(shí)，洗兩次比洗一次的效果更佳體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.市場(chǎng)蔓延

答案:A

解析:本題考查市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。本題是

采用了增加使用者的使用頻率的方法。（1）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市

場(chǎng)開發(fā)；在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；在現(xiàn)

有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號(hào)等。

15.15.某公司原來(lái)生產(chǎn)沐浴球的產(chǎn)品，現(xiàn)在又投資生產(chǎn)沐浴露，該公司采用的戰(zhàn)略是（）。

A.同心多角化戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略D.反向多角化戰(zhàn)略

答案:B

解析:本題考查多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。（1）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新

產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，用不同技術(shù)條件

和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。沒(méi)有D選項(xiàng)這個(gè)

說(shuō)法。

16.16.【高頻考點(diǎn)】某家制造手表的企業(yè)增加了手表的防水性，以增加銷售量，體現(xiàn)的是（）戰(zhàn)略。

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.后向一體化D.同心多角化成長(zhǎng)

答案:A

解析:本題考查市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的方法，包括擴(kuò)大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。本題是

采用了產(chǎn)品改進(jìn)的方法。（1）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場(chǎng)開發(fā)；在當(dāng)

地或國(guó)外增加新的銷售渠道。（2）后向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材料供

應(yīng)體系。（3）同心多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。

第四章單選2+多選+簡(jiǎn)答

1.1.描述為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采用的營(yíng)銷方法和手段是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容中的（）。

A.營(yíng)銷現(xiàn)狀B.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析C.制定目標(biāo)D.營(yíng)銷戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。（1）營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境相關(guān)數(shù)

據(jù)。（2）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析：概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，必須解決的問(wèn)題。（3）制定目標(biāo)：確定在銷售

量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)方面要達(dá)到的目標(biāo)。（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略：描述為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采用的營(yíng)銷方法和手段。

2.2.波士頓咨詢公司模型中，不適合采用收獲戰(zhàn)略的是（）業(yè)務(wù)。

A.明星類B.問(wèn)題類C.瘦狗類D.現(xiàn)金牛類

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策。（1）發(fā)展：適用于問(wèn)題類、明星類業(yè)務(wù)；

（2）保持：適用于現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)；（3）收獲：適用于現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類、瘦狗類業(yè)務(wù)；（4）放棄：適用于問(wèn)題

類、瘦狗類業(yè)務(wù)。

3.3.【高頻考點(diǎn)】某手機(jī)公司又研發(fā)出新的配色和型號(hào)來(lái)滿足顧客多樣化的需求，這體現(xiàn)的是（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:C

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②市場(chǎng)開發(fā)；③在當(dāng)

地或國(guó)外增加新的銷售渠道。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加

花色、規(guī)格、型號(hào)等。本題屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的第②種。D選項(xiàng)不屬于密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略。

4.4.根據(jù)波士頓咨詢公司模型，成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常都從（）業(yè)務(wù)開始。

A.明星類B.問(wèn)題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類

答案:B

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型：成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常從問(wèn)題類業(yè)務(wù)開始，經(jīng)營(yíng)成功會(huì)發(fā)展為明星

類，隨著市場(chǎng)成長(zhǎng)率的降低又變?yōu)楝F(xiàn)金牛類，最終消亡或成為瘦狗類。

5.5.波士頓咨詢公司模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)定指標(biāo)是（）。

A.市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額B.市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)吸引力C.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力D.相

對(duì)市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)

答案:A

解析:本題考查波士頓咨詢公司模型，即“市場(chǎng)成長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”。

6.6.【高頻考點(diǎn)】H集團(tuán)原來(lái)以生產(chǎn)空調(diào)為主，后又進(jìn)入了家紡類領(lǐng)域，這采用的戰(zhàn)略是（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.水平多角化戰(zhàn)略C.同心多角化戰(zhàn)略D.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略

答案:D

解析:本題考查新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃的戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，

以提高市場(chǎng)份額。（2）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，用不同技術(shù)條件和資源發(fā)展新產(chǎn)品。（3）同心多角化戰(zhàn)

略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。原有產(chǎn)品與新產(chǎn)品基本用途不同，但技術(shù)關(guān)聯(lián)強(qiáng)。（4）跨

行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。

7.7.【高頻考點(diǎn)】某紅酒廠商原先只有先通過(guò)中間商才能到達(dá)顧客手中，現(xiàn)在為了擴(kuò)大銷量，自己開店直接銷售

給顧客，該廠商采用的戰(zhàn)略是（）。

A.市場(chǎng)滲透B.市場(chǎng)開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.后向一體化

答案:B

解析:本題考查市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的方法，包括尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；市場(chǎng)開發(fā)；在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外

增加新的銷售渠道。題中采用的是在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道的方法。A選項(xiàng)，市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的具體方法有擴(kuò)

大使用者的數(shù)量；增加使用者的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品。C選項(xiàng)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的具體方法有利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)

新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號(hào)等。D選項(xiàng)，后向一體化戰(zhàn)略是收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)

商，擁有屬于自己的原材料供應(yīng)體系，完全不符合題干所表達(dá)的意思。

8.8.【高頻考點(diǎn)】H公司利用“愛面子”的心理使得本無(wú)力承擔(dān)高消費(fèi)的顧客買下了高檔手表，該公司采用的戰(zhàn)

略是（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。本題采用了第①種方法，擴(kuò)大使用者的數(shù)量。（2）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有

技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)生品產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略：①利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)

上，增加花色、規(guī)格、型號(hào)等。

9.9.【高頻考點(diǎn)】M公司除了把雪碧作為一般飲料出售之外，還將它作為紅酒的搭配飲料出售，這體現(xiàn)的戰(zhàn)略是

（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略各類型的具體做法。（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：①擴(kuò)大使用者的數(shù)量；②增加使用

者的使用頻率；③改進(jìn)產(chǎn)品。本題采用了第②種方法，增加使用者的使用頻率。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未

購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)；③在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道。（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①利用

公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號(hào)等。

10.10.【高頻考點(diǎn)】原來(lái)彩色電視機(jī)在城市已經(jīng)逐漸普及，某企業(yè)考慮將其銷往偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，以擴(kuò)大銷量，該戰(zhàn)

略是（）。

A.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略B.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C.前向一體化戰(zhàn)略D.水平一體化戰(zhàn)略

答案:A

解析:本題考查新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略：（1）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略：①尋找尚未購(gòu)買本公司產(chǎn)品的潛在顧客；②進(jìn)行市

場(chǎng)開發(fā)；③在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷售渠道。本題采用了第②種方法，進(jìn)行了市場(chǎng)開發(fā)。（2）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：①

利用公司現(xiàn)有技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品；②在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加花色、規(guī)格、型號(hào)等。（3）前向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或

兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。（4）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合

并，即與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。

11.11.【高頻考點(diǎn)】木材公司與家具制造商聯(lián)合是采用了（）。

A.后向一體化戰(zhàn)略B.前向一體化戰(zhàn)略C.水平一體化戰(zhàn)略D.同心一體化戰(zhàn)略

答案:B

解析:本題考查一體化戰(zhàn)略：（1）后向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并若干個(gè)原材料供應(yīng)商，擁有屬于自己的原材

料供應(yīng)體系。（2）前向一體化戰(zhàn)略：收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。

（3）水平一體化戰(zhàn)略：與同類型的其他公司合并，即與競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合。沒(méi)有D選項(xiàng)的概念。

12.12.密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型包括（）。

A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.一體化戰(zhàn)略E.多角化戰(zhàn)略

答案:ABC

解析:本題考查密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型，即市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

13.13.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特征。

答案:（1）可行性；（2）創(chuàng)造性；（3）預(yù)知性；（4）效益性；（5）權(quán)變性。

14.14.簡(jiǎn)述多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。

答案:（1）同心多角化戰(zhàn)略；（2）水平多角化戰(zhàn)略；（3）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略。

15.15.簡(jiǎn)述一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型。

答案:（1）后向一體化戰(zhàn)略；（2）前向一體化戰(zhàn)略；（3）水平一體化戰(zhàn)略。

第五章單選+多選

1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征不包括（）。

A.動(dòng)態(tài)性B.相關(guān)性C.差異性D.主觀性

答案:D

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征，包括客觀性、差異性、相關(guān)性、動(dòng)態(tài)性。

2.2.以下不屬于內(nèi)部微觀環(huán)境因素的是（）。

A.企業(yè)文化B.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)C.競(jìng)爭(zhēng)者D.營(yíng)銷組合要素

答案:C

解析:本題考查市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部微觀環(huán)境因素，包括與其他職能部門的協(xié)調(diào)；企業(yè)文化；企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；營(yíng)銷

的要素。組合

3.3.消費(fèi)者在購(gòu)買眼鏡時(shí)，有普通眼鏡、隱形眼鏡、高檔眼鏡等選擇，這些不同類型的