《廣告文案寫作》課程標準（含課程思政）

《廣告文案寫作》課程標準一、課程名稱《廣告文案寫作》二、適用專業(yè)廣告藝術設計、視覺傳達設計等專業(yè)三、課程分析《廣告文案寫作》的主要任務是通過系統(tǒng)的廣告文案創(chuàng)作原理刨析和項目實訓，培養(yǎng)學生的廣告文案創(chuàng)意思維與寫作技能。課程教學設計應體現(xiàn)工學結合教學模式的改革要求，以項目化教學模式進行教學內容的構建，涵蓋廣告文案基本概念和職業(yè)能力要求、廣告文案創(chuàng)作實務、廣告文案的結構及寫作技巧、常用的廣告文案范式，以及文案在不同媒體中的應用等方面的內容。通過本課程的教學和實訓，使學生了解廣告文案崗位及職業(yè)能力要求；理解廣告文案的概念、結構、特性和廣告文案寫作的一般規(guī)律和技巧；了解廣告文案在整體廣告運動中的地位、作用及其創(chuàng)意生成與輸出的方法，提高賞析、創(chuàng)作廣告文案的能力；熟悉文案在傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告種的應用，掌握各種類型廣告文案的寫作方法和寫作技巧。四、培養(yǎng)目標1.知識目標（1）了解廣告文案的涵義和廣告文案從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)；（2）掌握廣告文案創(chuàng)意和輸出的方法；（3）使學生掌握廣告文案的結構及寫作技巧；（4）掌握不同媒體的廣告文案寫作方法。2.能力目標（1）通過廣告文案寫作的學習，提升學生的廣告鑒賞能力和審美能力；（2）培養(yǎng)學生根據不同類別的商品及發(fā)布媒體的特性，獨立創(chuàng)作廣告文案的能力、創(chuàng)造性思維的能力、語言文字表達能力；（3）培養(yǎng)學生自主學習、自我探究的能力；（4）培養(yǎng)學生運用中國傳統(tǒng)文化元素創(chuàng)新創(chuàng)意的能力。3.素質目標（1）具備良好的廣告素養(yǎng)和職業(yè)道德素質；（2）具有良好的心理素質、創(chuàng)新品質和工匠精神；（3）具有高度責任心和良好的團隊合作精神。五、教學內容與課程設計1.課程設計思路廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的表現(xiàn)。課程的設計宗旨是為了引領學生進入廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的天地，對廣告文案寫作在整個廣告運動中的特殊位置、基本原理、寫作原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問題有一個清晰的把握，并在此基礎上，運用表現(xiàn)能力、運用對語言文字符號的駕馭能力進行有效的廣告文案表現(xiàn)，培養(yǎng)出真正具有溝通力的高素質廣告文案寫作人才。教師上課時需針對課程本身的特點，運用講授法、討論法結合的方式，按工作過程為主線設計的典型項目來構筑課程教學體系與教學內容，通過項目引領和任務驅動，并配以案例分析進行教學。2.教學內容與教學設計序號訓練項目教學內容實訓要求思想政治教育的融入點1項目一：認識廣告文案及職業(yè)能力任務1：廣告文案的含義任務2：廣告文案的特殊性任務3：廣告文案的寫作原則任務4：文案人的職業(yè)能力與日常養(yǎng)成1.了解廣告文案的概念、寫作特性和分類、以及寫作原則；2.具備文案人的基本素養(yǎng)和能力；3.賞析經典廣告文案作品，拓展學生知識面。新廣告法工匠精神優(yōu)秀文化職業(yè)素養(yǎng)品牌報國2項目二：廣告文案創(chuàng)意實務任務1：廣告文案創(chuàng)作的前期準備任務2：廣告文案創(chuàng)意的生成與實現(xiàn)1.理解廣告文案創(chuàng)作前期需要做的幾項準備工作；2.能綜合運用SWOT分析模型挖掘廣告文案的訴求點；3.掌握“思維導圖”在廣告文案創(chuàng)意生成的運用方法，能靈活地根據創(chuàng)意雛形提煉創(chuàng)作出廣告文案，并了解廣告文案創(chuàng)意的輸出的內容形式和注意要點。實事求是調研意識創(chuàng)新精神3項目三：廣告文案的構成及寫作要點任務1：廣告文案的構成任務2：廣告語的寫作要點任務3：廣告標題的寫作要點任務4：廣告正文的寫作要點任務5：廣告隨文的寫作要點1.掌握廣告文案的構成要素、概念及其特點；2.掌握廣告語、標題、正文和隨文的寫作技巧，并能靈活應用。創(chuàng)新思維優(yōu)秀文化工匠精神4項目四：廣告文案常用的基本范式任務1：系列廣告文案的寫作任務2：廣告長文案的寫作1.了解系列廣告文案的概念、寫作步驟；掌握系列文案的寫作要點，能靈活指導開展系列文案撰寫；2.了解廣告長文案的概念、類型，掌握廣告長文案的寫作技巧等內容，能靈活運用所學知識指導廣告長文案的撰寫。3.引導學生學會將廣告文案一般的寫作技巧遷移到系列文案、長文案的寫作中。創(chuàng)新思維優(yōu)秀文化工匠精神5項目五：文案在傳統(tǒng)媒體廣告中的應用任務1：報紙廣告文案的寫作技巧任務2：雜志廣告文案的寫作技巧任務3：電視廣告文案的寫作技巧任務4：廣播廣告文案的寫作技巧1.掌握各類傳統(tǒng)媒體廣告文案的寫作技巧等知識；2.能靈活綜合運用所學知識指導相關文案的撰寫；3.具備舉一反三的寫作技巧遷移能力。守正創(chuàng)新創(chuàng)意思維優(yōu)秀文化工匠精神6項目六：文案在新媒體廣告中的應用任務1：電商海報文案的寫作任務2：H5廣告文案的寫作任務3：微信公眾號文案的寫作1.掌握新媒體廣告文案的寫作技巧等知識；2.能靈活綜合運用所學知識指導相關文案的撰寫；3.具備舉一反三的寫作技巧遷移能力。科技創(chuàng)新創(chuàng)意思維優(yōu)秀文化工匠精神消費理念7項目七：專業(yè)賽事綜合實訓任務：專業(yè)賽事（如大廣賽）廣告文案寫作實踐1.理解策略單解讀的重要性；2.依據企業(yè)真實需求進行文案創(chuàng)意與寫作；3.處理好文案創(chuàng)意與輸出表現(xiàn)的關系。實事求是調研意識職業(yè)素養(yǎng)工匠精神六、教學實施根據本課程的教學目標要求和課程特點，教師根據不同的教學內容，選擇采用適合本課程的最優(yōu)化教學法實施教學活動，綜合考慮教學效果和教學可操作性等因素，本課程建議選用以下教學法：課堂講授法：課堂講授項目任務中的知識內容，采用多媒體課件或微課，理論聯(lián)系實際案例，深入淺出的進行講解。每次課講完后，根據項目任務點的內容布置相關習題測試，檢驗相關知識的理解與掌握情況。實踐教學法：每項目理論內容講完后，安排相關實踐技能方面的現(xiàn)場教學。另外再加一周的專項綜合實訓。七、教學效果評估作為在線課程，本課程考核滿分為100分，考核辦法為智慧職教平臺通實施過程性考核和結果性考核相結合，由網絡學習成績、項目實訓成績、在線測試成績、課程思政考核成績三部分組成，其中網絡學習成績占20%，項目實訓成績占50%，在線測試成績占20%，課程思政考核占10%。1.網絡學習成績：教師在智慧職教平臺通中進行設定，內容包括微課學習、進階練習完成情況、其他學習任務完成情況等，每項考核分值全程記錄在學習通系統(tǒng)中。依托本系統(tǒng)，能較好的記錄下學生的視頻觀看時長、完成度、練習完成情況、學習效果等，形成的每——次學習成績都準確、完整、科學，教師能及時掌握學習者學習情況和學習效果。2.項目實訓成績：教師依據學生對每個項目任務點的實訓項目完成情況進行綜合評價，可以采用各實訓項目加權評議賦分，也可以采用實訓項目代表作評議賦分。主要考核項目實訓文案作品在主題契合度、賣點精準性、文字的可讀性等方面的寫作表達能力，以及文案作品在創(chuàng)意性、溝通力和營銷力等方面的職業(yè)素養(yǎng)表現(xiàn)情況。3.在線測試成績：教師通過智慧職教平臺制卷，以在線測試形式開展各項目及任務知識點的掌握自測，題型主要有單選題、多選題、判斷題、填空題、簡答題組成，前四者為客觀題，系統(tǒng)自動閱卷。簡答題以案例分析、問答等為主，教師在線閱卷和計分，系統(tǒng)最后統(tǒng)計出考試成績。4.課程思政考核：該部分10分，主要由項目實訓作品的創(chuàng)新意識、文化傳承、價值觀引導、精益求精等方面的具體表現(xiàn)構成。其中學生在各級各類專業(yè)大賽等第二課堂活動中獲得較好成績或獲得證書，酌情給與加分，最高可獲得5分。八、教學資源《廣告文案寫作》課程教材選用表序號教材名稱教材類型出版社主編出版日期1廣告文案寫作普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材上海交通大學出版社王蕾2018.11《廣告文案寫作》課程參考教材選用表序號教材名稱教材類型出版社主編出版日期1廣告文案寫作中南大學出版社李世丁2012.082廣告文案合肥工業(yè)大學出版社陳葉2017.103廣告文案華中科技大學出版社文建20