【化妝品行業(yè)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響實(shí)證探析6900字（論文）】

摘要化妝品行業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō)，品牌就是企業(yè)的靈魂，優(yōu)秀的品牌形象能夠保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展?；瘖y品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)從產(chǎn)品時(shí)代過(guò)渡到了品牌時(shí)代，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象在消費(fèi)者看來(lái)，就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的整體認(rèn)知，能夠影響消費(fèi)者的決策，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)將參考周圍人群的意見等一系列行為作為重要判斷，而后進(jìn)行最終判斷。本次研究主要研究在面對(duì)化妝品品牌時(shí)，從眾心理會(huì)如何影響消費(fèi)者做出相關(guān)的判斷以及如何使一些化妝品產(chǎn)品企業(yè)更好的做好自己的品牌形象來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是本次研究的重點(diǎn)課題。關(guān)鍵詞：化妝品；品牌形象；購(gòu)買意愿；從眾心理研究背景我國(guó)化妝品市場(chǎng)為全球第二大，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億，行業(yè)CAGR高達(dá)9.1%，遠(yuǎn)高于全球平均CAGR的4.1%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3156億元，我國(guó)成為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)2019年，我國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4906億元。目前我國(guó)消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域人均支出占其可支配收入的比重仍處于較低的水平，發(fā)展?jié)摿Υ?。?015年分析，相較于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的2015年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，我國(guó)消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域人均支出352.4元僅占人均可支配收入的1.13%?；瘖y品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。特別是近十年來(lái)歐美化妝品大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的持續(xù)投入和培育，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費(fèi)理念，為化妝品市場(chǎng)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。龐大的消費(fèi)群體中，成年女性成為化妝品消費(fèi)的主力軍。此外，護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)自身健康及肌膚護(hù)理的需求日益關(guān)注，周期性合理重復(fù)購(gòu)買已經(jīng)成為日常生活的必需，并隨著年齡的增長(zhǎng)，不斷加大護(hù)膚品的嘗試和選擇，肌膚護(hù)理意識(shí)不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的快速健康發(fā)展。由此看來(lái)，近些年，人們對(duì)于化妝品的需求總體而言都是在增長(zhǎng)的，同時(shí)，根據(jù)實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注其周圍朋友的購(gòu)買和使用化妝品的情況，并以此作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)。所以如何把握品牌自身已有的形象和周圍朋友的體驗(yàn)后的評(píng)價(jià)已經(jīng)越來(lái)越成為人們?nèi)チ私獾囊粋€(gè)指標(biāo)。同時(shí)，這也能為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展做出一定意義的參考。2.品牌形象的相關(guān)研究2.1理論發(fā)展對(duì)品牌形象的定義中，不同的學(xué)者從不同的角度就有不同的定義，以下是一些廣泛的有關(guān)品牌形象的定義。從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，Biel和Newman(1957)有著幾乎相同的看法。Newman(1957)提出品牌形象是消費(fèi)者建立在，產(chǎn)品的功能、效果和廣告等營(yíng)銷活動(dòng)上對(duì)品牌的整體印象感知。而Biel則對(duì)Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同時(shí)他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展前期的品牌形象就是產(chǎn)品形象上的元素，這些元素包括產(chǎn)品所擁有的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的功能和其他外顯表現(xiàn)（如包裝等）。而另一位專家Aaker通過(guò)長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的活動(dòng)對(duì)品牌形象具有巨大的貢獻(xiàn)。因此Aaker（1997）指出，品牌形象是企業(yè)希望建立并維持的一系列獨(dú)特的識(shí)別。這些識(shí)別通過(guò)企業(yè)采取的溝通方式，表達(dá)了組織成員對(duì)消費(fèi)者的承諾。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成等（2002）認(rèn)為，品牌形象的樹立需要與品牌識(shí)別達(dá)成一致性，以此來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。品牌識(shí)別就是企業(yè)通過(guò)多方面的溝通方式以此達(dá)到企業(yè)所預(yù)期的品牌效益。而基于消費(fèi)者的角度，Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)方面的感知，它與消費(fèi)者記憶中的某種聯(lián)想相聯(lián)系。同時(shí)他認(rèn)為企業(yè)品牌形象的評(píng)價(jià)來(lái)自于消費(fèi)者的個(gè)人態(tài)度、個(gè)人喜好等。這種通過(guò)連接消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想的方式即為消費(fèi)者視角下的品牌形象概念。與前兩者不同的是，我國(guó)部分學(xué)者從產(chǎn)品和服務(wù)本身的角度出發(fā)，有著不同的定義焦璇（2012）認(rèn)為品牌形象說(shuō)到底就是產(chǎn)品高外顯和低外顯屬性的集合。孫立（2011）認(rèn)為最初的品牌形象概念實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。即企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)一些能讓消費(fèi)者容易記住的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)知。綜上所述，本次研究將品牌形象定義為：消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注產(chǎn)品本身所帶有的功能，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品本身所代表的個(gè)性情感，從而從不同角度產(chǎn)生不同的品牌形象的認(rèn)知。之后根據(jù)自己的個(gè)人態(tài)度和喜好等與記憶中的某種聯(lián)想相聯(lián)系，最后產(chǎn)生對(duì)品牌的整體印象感知。2.2品牌形象的相關(guān)實(shí)證研究有關(guān)品牌形象的實(shí)證研究主要有兩個(gè)方向:一是針對(duì)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的品牌形象量表開發(fā)及測(cè)量，二是研究品牌形象各維度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。本研究將以國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔的品牌形象模型為基礎(chǔ)，研究化妝品行業(yè)品牌形象的維度，并探討化妝品品牌形象不同維度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。2.2.1品牌形象量表開發(fā)美國(guó)學(xué)者Hsieh(2002)在品牌形象相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，針對(duì)汽車行業(yè)，對(duì)消費(fèi)者做了關(guān)于汽車品牌形象的調(diào)研，最后根據(jù)研究結(jié)果，開發(fā)了適用于汽車行業(yè)的四維度品牌形象測(cè)量量表，提取了十二個(gè)對(duì)汽車品牌形象的有影響的因子(2006)則將研究行業(yè)定位在快速消費(fèi)品一飲料行業(yè)上，最后開發(fā)出適用于飲料行業(yè)的品牌形象三維度測(cè)量量表，共提取16個(gè)影響飲料品牌形象的影響因子。國(guó)內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔從品牌識(shí)別的角度出發(fā)，以貝爾品牌形象模型為基礎(chǔ)開發(fā)出了品牌形象四維度(企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、人性化形象、符號(hào)形象)研究模型，并以牙膏產(chǎn)品為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證研究，最終提取了34個(gè)影響因子，為我國(guó)品牌形象模型的研究提供了具有實(shí)際意義的參考價(jià)值。何小云(2012)在論文《化妝品品牌形象構(gòu)成因素的實(shí)證研究》中提出了適用于化妝品行業(yè)的八維度品牌形象測(cè)量量表，按重要性依次為:企業(yè)形象、功能形象、個(gè)性形象、使用者形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、產(chǎn)品外在形象、促銷形象、服務(wù)形象。并提取36個(gè)影響化妝品品牌形象的影響因子。2.2.2品牌形象和消費(fèi)者行為我國(guó)學(xué)者關(guān)輝、董大海在2007年做了針對(duì)本土品牌李寧運(yùn)動(dòng)鞋的品牌形象與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系的研究，文中將運(yùn)動(dòng)鞋的品牌形象劃分為公司形象、品牌個(gè)性和品牌表現(xiàn)三個(gè)維度，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出品牌個(gè)性與品牌表現(xiàn)兩個(gè)維度會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響，公司形象對(duì)消費(fèi)者行為之間的影響關(guān)系并沒(méi)有得到證實(shí)。蔣廉雄、盧泰宏(2006)研究了服務(wù)品牌形象與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，通過(guò)實(shí)證分析提出服務(wù)品牌形象存在兩個(gè)維度:功能化維度與非功能化維度。結(jié)果表明，品牌形象的功能化維度及非功能化維度對(duì)顧客忠誠(chéng)有著不同的影響效果，對(duì)以后的服務(wù)品牌營(yíng)銷有重要的價(jià)值。云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生戴靜在畢業(yè)論文《品牌形象對(duì)女性服裝購(gòu)買行為的影響研究》一文中提出了服裝行業(yè)品牌形象的六維度模型，通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論:六個(gè)不同維度的服裝品牌形象都對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極影響。并在論文中對(duì)服裝行業(yè)的品牌建設(shè)提出了自己的建議。3.購(gòu)買意愿的相關(guān)研究3.1理論發(fā)展購(gòu)買意愿在消費(fèi)者行為學(xué)中的定義是預(yù)測(cè)購(gòu)買行為。意愿的概念最早是用來(lái)描述人的心理活動(dòng)，F(xiàn)ishbein(1975)提出，意愿能夠決定消費(fèi)者行為。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)最終能夠釆取行動(dòng)的概率就是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某一事物的行為傾向。購(gòu)買意愿是一個(gè)較為豐富的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它有著比較完善的定義:Eagly&Chaiken(1993)認(rèn)為，購(gòu)買意愿作為心理概念表現(xiàn)為個(gè)體在實(shí)現(xiàn)個(gè)人動(dòng)機(jī)時(shí)所作出的有意識(shí)的行動(dòng)。Mullet%Karson(1985)認(rèn)為，購(gòu)買意愿會(huì)因?yàn)橥饨缧畔⒑铜h(huán)境的影響會(huì)使消費(fèi)者對(duì)不同的品牌產(chǎn)生不同的傾向。Bagozzi(1989)認(rèn)為，購(gòu)買意愿是能夠決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)意愿與行為之間存在著直接關(guān)系。Zeithan&Berry(1998)認(rèn)為，購(gòu)買意愿能夠分成正向和負(fù)向，當(dāng)為負(fù)向時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感和偏好就會(huì)小，因此購(gòu)買某種商品的可能性就會(huì)降低；反之，亦然。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的韓睿、田志龍(2005)認(rèn)為，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的概率性。周應(yīng)恒(2004)認(rèn)為，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者基于顧客體驗(yàn)的影響下進(jìn)行的購(gòu)買行為。綜上所述，本研究將購(gòu)買意愿定義為：消費(fèi)者在消費(fèi)前根據(jù)主觀得判斷，從而確定是否對(duì)某一商品采取特定行動(dòng)。同時(shí)，也是消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)而做出購(gòu)買行為的主觀概率。3.2購(gòu)買意愿的實(shí)證研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)購(gòu)買意愿的研究已經(jīng)十分成熟，Ajzen&Fishbein的理性行為模型CTheoryofReasonedAction,TRA)可以作為這一個(gè)研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)，該模型的適用性很高。3.2.1理性行為模型Fishbein&Ajzen(1975)在多屬性態(tài)度模型的基礎(chǔ)上提出了理性行為模型(TheoryofReasonedAction，簡(jiǎn)稱TRA，也可以稱為理性行動(dòng)模型)。理性行為理論從社會(huì)心理學(xué)演變而來(lái)，在進(jìn)行消費(fèi)者行為學(xué)的研究時(shí)，很好的解釋了對(duì)人行為的動(dòng)因。這一模型的提出為學(xué)術(shù)界進(jìn)行很多生活化問(wèn)題的實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)，學(xué)者們將該模型應(yīng)用在了如汽車、理財(cái)、食品和快速消費(fèi)品等多個(gè)行業(yè)，豐富了該理論在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的應(yīng)用。大量的研究表明，TRA模型在很多行業(yè)都有較好的可行性。本文將該模型的部分內(nèi)容應(yīng)用到化妝品行業(yè)，借以研究品牌形象對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響。該模型的主要內(nèi)容是，態(tài)度和主觀規(guī)范決定了個(gè)體的行為意愿，個(gè)體的行為意愿決定了行為。也就是說(shuō)在研究某一個(gè)人的行為時(shí)，首先要了解其意愿，而影響意愿的兩個(gè)因素就是態(tài)度和主觀規(guī)范。態(tài)度就是個(gè)人對(duì)某個(gè)特定對(duì)象所持有的情感，而主觀規(guī)范則表示為對(duì)自己有影響的人對(duì)這一特定對(duì)象的認(rèn)可程度。TRA的具體模型如下圖所示:3.2.2計(jì)劃行為模型IcekAjzen(1991)在理性行為模型的基礎(chǔ)上加入了“認(rèn)知行為控制”這一概念提出了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,簡(jiǎn)稱}B}[63]。根據(jù)TRA模型可知，個(gè)體表現(xiàn)出的行為主要由個(gè)體的行為意愿決定，而行為意愿則由態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響，但理性行為模型是基于“理性人”的看法提出的假設(shè)，忽略了個(gè)人特點(diǎn)，因此提出了第三個(gè)影響行為意愿的因素“認(rèn)知行為控制”。認(rèn)知行為控制與個(gè)體過(guò)去經(jīng)歷和預(yù)判難度有關(guān)，預(yù)期機(jī)會(huì)越多，難度越小則認(rèn)知行為控制越強(qiáng)。該模型主要包括五個(gè)概念:態(tài)度、主觀規(guī)范、認(rèn)知行為控制、行為意愿、行為。該模型的主要觀點(diǎn)認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制共同影響行為意愿。TPB的具體模型如下圖所示:4.從眾心理的相關(guān)研究張瓊瓊（2010）在《信息性從眾行為和規(guī)范性從眾行為比較研究》一文中寫道：從眾是人類由于社會(huì)性而存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，經(jīng)常在一起交流的人由于互相影響，因此他們通常會(huì)具有類似的或者相近的思想；從眾行為也稱羊群效應(yīng)，指?jìng)€(gè)體在集體的壓力下改變個(gè)人的意見，從而與其他人取得相同認(rèn)識(shí)的行為，這是一種普遍存在于社會(huì)生活中的社會(huì)心理和行為傾向。朱洲（2011）所撰寫的《中國(guó)C2C市場(chǎng)的從眾行為研究》中指出社會(huì)心理學(xué)證實(shí)了人們普遍存在從眾心理，當(dāng)決策者進(jìn)行某項(xiàng)行動(dòng)時(shí)，往往需要考慮他人的行為和判斷，即使決策者本人知道這是一種從眾行為，但就算是最理性的人也會(huì)擁有這種心理并采取類似的行為。他還提到個(gè)體特征、情境因素、個(gè)體對(duì)事物的了解程度等多方面因素均會(huì)影響從眾行為的產(chǎn)生。人們的從眾行為有表面與內(nèi)心這兩個(gè)層面，通常表現(xiàn)為表面接受從眾、內(nèi)心也接受從眾；表面接受從眾、內(nèi)心卻拒絕從眾；表面拒絕從眾、內(nèi)心卻接受從眾；表面拒絕從眾、內(nèi)心也拒絕從眾這四種情況。高秀峰（2011）認(rèn)為人們?yōu)榱藢で笊鐣?huì)認(rèn)同感和安全感是從眾行為產(chǎn)生的原因。人們?cè)谏鐣?huì)生活中往往具有一種相同的心理傾向，即希望自己屬于某一群體，并被多數(shù)人接受，從而得到大群體的保護(hù)。此外人們經(jīng)常會(huì)對(duì)個(gè)人行為缺乏信心，信賴大多數(shù)人的意見，這也是從眾行為產(chǎn)生的另一關(guān)鍵原因。部分消費(fèi)者在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中猶豫不定是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ε袛嗔妥灾餍?，所以從眾消費(fèi)成為他們最快最好的選擇。綜上所述，本研究將從眾心理定義為：消費(fèi)者在集體的壓力下改變個(gè)人的意見，從而與其他人取得相同認(rèn)識(shí)的行為，從而表現(xiàn)出一種跟隨的狀態(tài)的心理情況。5.三者關(guān)系研究5.1從眾購(gòu)買原因探討結(jié)合先前學(xué)者的相關(guān)研究和現(xiàn)代消費(fèi)者從眾購(gòu)買行為，本文總結(jié)并分析了消費(fèi)者從眾購(gòu)買的三個(gè)主要原因：第一，商品認(rèn)知水平較低。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，即認(rèn)識(shí)水平較低。這主要是因?yàn)樯鐣?huì)上存在的大多數(shù)消費(fèi)者并非是對(duì)其要購(gòu)買或者想購(gòu)買的消費(fèi)品有專業(yè)的，充分的認(rèn)識(shí)和研究，而且對(duì)于眾多的普通的消費(fèi)者來(lái)講，在購(gòu)買一些消費(fèi)品之前進(jìn)行專業(yè)的詳細(xì)的研究一些所謂的屬性也是不現(xiàn)實(shí)的。因此，在這種模糊的甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)下，普通的大眾消費(fèi)者很容易跟隨別人做出一些日后想起就后悔，但是當(dāng)時(shí)絕對(duì)頭腦發(fā)熱的行為，表現(xiàn)出了嚴(yán)重的自覺(jué)從眾行為。第二，自信心缺乏。有些消費(fèi)者對(duì)很多事情都缺乏信心，總是懷疑自己的識(shí)別和認(rèn)識(shí)能力。這些消費(fèi)者總是認(rèn)為“還是大家保持一致為好”，特別是當(dāng)這些消費(fèi)者周邊存在一些較有威信的人時(shí)，這種從眾傾向更強(qiáng)烈。這些對(duì)自己認(rèn)識(shí)和識(shí)別能力的不自信心理導(dǎo)致了他們對(duì)自己的否定。這種自我否定，又導(dǎo)致了從眾心理的產(chǎn)生，有了從眾心理當(dāng)然就會(huì)表現(xiàn)出從眾行為。第三，情感需要。從眾行為是人們?cè)诠餐纳钪邢嗷ビ绊懚呌谕膬A向，這種傾向不是天賦的，而是后天才學(xué)會(huì)的。人從出生后就在成年人的撫育下成長(zhǎng)，這使他們很早就體會(huì)到，當(dāng)個(gè)體行為與多數(shù)人一致時(shí)，就可以免受孤立。一些消費(fèi)者往往有一些自己所謂的“圈子”（工作中或生活中），為了免受其他同事或者朋友的抵觸或者不認(rèn)同，那些可能會(huì)導(dǎo)致非議或孤立的行為就會(huì)被這些消費(fèi)者下意識(shí)的擯除，因?yàn)槿绻@些“非從眾的行為”會(huì)直接影響了他們和“圈子”群體的關(guān)系。這些所謂的“群體壓力”會(huì)迫使其他成員必須遵循群體的目標(biāo)，在這種壓力的強(qiáng)制下，群體成員要不斷地調(diào)整自己的目標(biāo)，以同群體保持一致，從而表現(xiàn)出從眾行為。5.2品牌形象對(duì)品牌態(tài)度的影響品牌作為一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特象征能夠有效的傳達(dá)品牌的相關(guān)信息，品牌形象是品牌管理的重要組成部分，在本研究中包含了企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、營(yíng)銷形象和服務(wù)形象五個(gè)維度。Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌態(tài)度都是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成因素。國(guó)內(nèi)外也有許多學(xué)者對(duì)品牌形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系作了研究。Kim,AllenandKardes(1996)在對(duì)廣告?zhèn)鞑サ难芯恐凶C實(shí)品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有影響作用。還有學(xué)者從更微觀的角度研究了品牌代言者(Forehand&Perkins,2005)及品牌原產(chǎn)國(guó)(Samiee,ShimpandSharma,2005)作為品牌形象也能夠影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。然而Faircloth&Capella(2001)在研究中卻發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對(duì)品牌形象也能夠產(chǎn)生直接的影響，隨之產(chǎn)生對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，由此可見對(duì)于品牌形象和品牌態(tài)度之間的關(guān)系影響在學(xué)者間并沒(méi)有完全達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)。Aaker(1996)的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為品牌形象有五種可以創(chuàng)造價(jià)值的方法，品牌形象可以創(chuàng)造聯(lián)想是其中之一，這種聯(lián)想能夠在消費(fèi)者心目中形成積極的品牌態(tài)度，從而提升品牌價(jià)值。本文認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度的動(dòng)因。消費(fèi)者在感知品牌傳遞的信息后，通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)和理解對(duì)信息進(jìn)行加工，從而形成了對(duì)該品牌的態(tài)度。在對(duì)化妝品行業(yè)的研究中這種影響機(jī)制依然存在。6.總結(jié)一般來(lái)說(shuō)，化妝品行業(yè)的品牌形象對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿有顯著影響，品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意向也有顯著影響。因此，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)的品牌形象建設(shè)。本文對(duì)品牌形象、服務(wù)形象營(yíng)銷也包括在研究模型，對(duì)品牌形象各維度對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的影響，以及性別和年齡作為一個(gè)變量在品牌形象對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意向的影響是不同的。在品牌形象的五個(gè)維度中，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象和服務(wù)形象對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響，其中產(chǎn)品形象對(duì)品牌態(tài)度的影響最顯著。性別和年齡的消費(fèi)者沒(méi)有影響品牌形象和品牌態(tài)度。品牌形象的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象和營(yíng)銷形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著影響，其中產(chǎn)品形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響最顯著。

參考文獻(xiàn)[1]王洋.化妝品品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].大連理工大學(xué),2015.[2]王家寶,秦朦陽(yáng).品牌知名度與品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].企業(yè)研究,2011,(02):50-51.[2017-08-25].[3]楊杰,曾學(xué)慧,辜應(yīng)康.品牌來(lái)源國(guó)(地區(qū))形象與產(chǎn)品屬性對(duì)品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011,30(09):51-53.[2017-08-25].DOI：10.13529/ki.enterprise.economy.2011.09.032[4]周春銘.手機(jī)品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].南京師范大學(xué),2014.[5]馬越超.老字號(hào)品牌外部線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].東北財(cái)經(jīng)大學(xué),2015.[6]熊光澤,鄧丹娟,楊偉文.品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究[J].現(xiàn)代物業(yè)(中旬刊),2010,9(02):34-37+40.[2017-08-25].[7]郝俊峰,汪波,殷紅春.品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿影響的性別差異研究——以自用化妝品市場(chǎng)為例[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,20(04):51-55.[2017-08-25].DOI：10.1