廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析摘要網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來給各行各業(yè)帶來了一次嚴(yán)峻的考驗，同時也帶來了新的發(fā)展機遇以及更為廣闊的發(fā)展平臺。目前，酒類零售行業(yè)競爭日益激烈，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，向更為靈活的網(wǎng)絡(luò)營銷方式轉(zhuǎn)變。本文主要介紹的是廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析，為了給廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議，本文將選取網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)綜述以及送酒郎公司部分銷售數(shù)據(jù)作為參考，利用宏觀微觀環(huán)境分析、SWOT分析為送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷問題提供解決思路，針對出現(xiàn)的問題提出建議和解決措施。文章構(gòu)建了送酒郎的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，包括營銷策略以及實施建議，能夠指導(dǎo)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中，選擇正確合適的營銷方案，提升企業(yè)競爭力，同時也為其他酒類零售企業(yè)提供了參考案例。關(guān)鍵詞酒類零售網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策略本科畢業(yè)論文第Ⅰ頁共Ⅰ頁頁共27頁緒論1.1選題背景及目的近年來,網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展推動下，在中小企業(yè)營銷管理中逐漸占據(jù)重要的地位。網(wǎng)絡(luò)營銷對擴大企業(yè)的市場占有率、市場規(guī)模至關(guān)重要，因此網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的企業(yè)營銷模式在中小企業(yè)的發(fā)展中不可或缺。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的時代到來改變了人們的消費習(xí)慣，新生代消費者以網(wǎng)購力量崛起，將中國網(wǎng)絡(luò)零售額不斷推高。根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年1月21日發(fā)布的《2018年1-12月社會消費品零售總額統(tǒng)計公報》中數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9%[1]。其中，實物商品網(wǎng)上零售額70198億元，增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長33.8%、22.0%和25.9%。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售作為新型的營銷模式正在發(fā)揮著前所未有的力量。機遇與挑戰(zhàn)并存，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的到來帶來嚴(yán)峻考驗的同時，也帶來了新的發(fā)展機遇和發(fā)展平臺。目前，酒類零售行業(yè)競爭日益激烈，使得企業(yè)由傳統(tǒng)的營銷方式逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的營銷方式。廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司剛剛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略上存在一些問題，本文研究的目的在于分析出公司現(xiàn)狀中存在的問題，然后通過市場環(huán)境分析和SWOT分析，為解決問題提供思路，最后提出相應(yīng)的建議幫助送酒郎公司找到合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，提高市場占有率。1.2選題意義一個企業(yè)要想盈利，除了好的產(chǎn)品或技術(shù)，還需要具有一流營銷水平。有時一個企業(yè)單單憑借好產(chǎn)品是很難獲得成功的，可以說營銷能力的好壞一定程度上決定了公司的發(fā)展前景。本文選題研究的意義在于通過對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析，找出相關(guān)問題，再進(jìn)行市場環(huán)境分析和SWOT分析，通過分析找到解決問題的思路，從而為送酒郎公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供指導(dǎo)和幫助。本文選題研究的意義不僅是為廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中提供指導(dǎo)，能夠選擇正確合適的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及組合策略，提升銷售額，同時也能夠為其他酒類零售企業(yè)提供案例參考，具有較強的應(yīng)用價值。1.3研究內(nèi)容本文通過對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題入手，分析其所處的市場環(huán)境，找到解決問題的思路，并針對這些問題和市場前景對送酒郎公司發(fā)展提出合理的網(wǎng)絡(luò)營銷建議。論文的內(nèi)容如下：第一章，緒論。介紹選題背景及目的、選題意義、研究內(nèi)容以及研究方法和技術(shù)路線圖。第二章，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)綜述。主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的定義特點，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。第三章，廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析，指出公司網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)存問題。第四章，廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，針對公司所處的宏觀環(huán)境微觀環(huán)境進(jìn)行分析，為解決問題提供思路。第五章，廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)建議，針對送酒郎公司出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的問題提出針對性的建議。1.4研究方法及技術(shù)路線圖1.4.1研究方法（1）調(diào)查法：通過對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司進(jìn)行深入調(diào)查，與公司內(nèi)部員工談話，收集公司近期營業(yè)額等各項資料，充分地了解其營銷現(xiàn)狀，做更有力的分析。（2）文獻(xiàn)研究法：深入查閱、探討、分析、理解國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)資料，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析廊坊送酒郎公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中所出現(xiàn)的一系列問題，并根據(jù)實際情況提出合適的解決方法。1.4.2技術(shù)路線圖圖圖1-1研究路線技術(shù)圖緒論：提出選題背景、目的及意義，寫出研究內(nèi)容、方法及技術(shù)路線圖提出網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的文獻(xiàn)綜述廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)建議對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并找出問題對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)文獻(xiàn)綜述2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷存在于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營活動的整個過程，從信息收集和發(fā)布，到開展網(wǎng)上交易活動的電子商務(wù)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷在其中的地位都很重要。正如市場營銷這一概念，不同的學(xué)者機構(gòu)對其有不同的理解闡述，網(wǎng)絡(luò)營銷亦是如此。不同學(xué)者不同行業(yè)都會在不同的方面、站在不同的角度對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行闡述。網(wǎng)絡(luò)營銷可以表達(dá)為：在線營銷、虛擬營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、萬維網(wǎng)營銷，但都有不同的涵義。（1）對于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義，以下兩位學(xué)者有不同的觀點：史達(dá)[2]編著的《網(wǎng)絡(luò)營銷》第二版中將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他信息技術(shù)為依托，通過對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！惫ξ腫3]等在《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中從關(guān)系營銷的角度將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是通過網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)建立和維持一種高度互動、個性化的長期關(guān)系，以更有效地滿足客戶需求和實現(xiàn)營銷者的訴求目標(biāo)。”同時，書中對于傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別做了詳細(xì)的闡述。（2）對于網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用問題，以下三位學(xué)者有不同的看法：涂秋芳[4]在《網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)的應(yīng)用》一文中指出了現(xiàn)今中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義、難點問題以及解決的對策，一定程度上為中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了指導(dǎo)。埃爾南·里克爾梅學(xué)者[5]在《商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在中國的應(yīng)用：中小企業(yè)和大企業(yè)的經(jīng)驗比較》一文中指出中小企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷所產(chǎn)生的效益不同，中小企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的運用應(yīng)該更加慎重。彭靜[6]在《基于微信的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式探討》一文中提出：“微信營銷中，不要做佛系營銷，對消費者零推送零互動，造成資源浪費，要積極維護(hù)公眾號的運營，微信公眾號是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的新促銷手段，同時也將會是企業(yè)微信網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法?！保?）對于網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐問題以及營銷組合策略問題，三位學(xué)者有以下闡述：馮英健[7]在《網(wǎng)絡(luò)營銷與實踐》（第5版）一書中提出了生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營銷、合作及分享式網(wǎng)絡(luò)營銷新觀點，為制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略方法提供了很好地建議。著名學(xué)者菲利普·科特勒[8]在其《營銷管理》一書中進(jìn)一步明確了以4P為核心的營銷組合方法，為營銷策略的研究奠定了理論基礎(chǔ)。樊澎濤[9]在《適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征分析》一文中提出：“價格低廉的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性較強?！边@一觀點也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略中促銷策略的制定提供了思路。郝娜[10]在《互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究》一文中指出傳統(tǒng)的營銷方式對于消費者的需求無法更好的去滿足了，而多樣化的網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)更具市場適應(yīng)性。（4）對于網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展問題，兩位學(xué)者有以下觀點：尤金學(xué)者[11]在《網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷領(lǐng)域的未來嗎》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷的未來發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)營銷正逐步向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。庫馬拉斯沙瑪?shù)萚12]印度學(xué)者在《未來網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)絡(luò)分析在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用范圍》一文中指出互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及電子商務(wù)的發(fā)展對市場營銷的發(fā)展起到了極大的推動作用。（5）對于網(wǎng)絡(luò)營銷時代下的客戶關(guān)系管理問題，日本學(xué)者提出了eCRM的概念。日本學(xué)者澤登秀明著[13]，我國學(xué)者陳晶晶翻譯的《eCRM營銷》中將eCRM定義為：eCRM是以互聯(lián)網(wǎng)的“系統(tǒng)化無人管理渠道”為主要渠道、以呼叫中心等認(rèn)為管理渠道為輔助渠道的、將有效的與客戶交流的網(wǎng)絡(luò)集中起來的一種理念。綜合不同的定義和觀點闡述來看，本文對于網(wǎng)絡(luò)營銷總結(jié)了以下2個共通點：（1）都是以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為媒介的；（2）都達(dá)到了一定的交換目標(biāo)或者滿足了客戶需求。同時，其他學(xué)者也指出了網(wǎng)絡(luò)營銷的意義以及未來的發(fā)展問題、中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷中所應(yīng)注意的事項、網(wǎng)絡(luò)營銷時代下的客戶關(guān)系管理等等看法，為本文的研究提供了理論基礎(chǔ)和依據(jù)。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，不能單獨割裂出來分析，網(wǎng)絡(luò)營銷活動是以傳統(tǒng)的營銷活動為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)營銷又與傳統(tǒng)營銷存在一定的區(qū)別，原因在于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展對人們的生活、消費方式產(chǎn)生了深刻的影響，傳統(tǒng)的營銷方式無法更好的滿足客戶的需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生則解決了這一問題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的理論方法不同之處，目前存在兩種觀點，前者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷改變了營銷理論的基本框架和過程，后者則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的核心概念與基本原理是相同的，只是差異被放大了，具體的營銷手段有所不同而已[3]。表2-1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別的兩種不同觀點網(wǎng)絡(luò)營銷改變了營銷理論框架和過程網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷基本原理相同網(wǎng)絡(luò)營銷改變傳統(tǒng)營銷理論的基本框架和過程，形成了全新的規(guī)則。一對一營銷能力增強。（3）由推式營銷向拉式營銷轉(zhuǎn)變。核心概念理論基本相同。營銷組合的概念同樣適用在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只是手段稍顯不同。網(wǎng)絡(luò)營銷中市場細(xì)分依舊很重要，比起一對一營銷來說，按目標(biāo)消費群體來說更能節(jié)約成本，也更有效。對于兩種不同的觀點，本文更同意后者，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷本質(zhì)上沒有什么不同，更多的是在具體的營銷組合策略中運用的方法手段不同，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用的營銷中從而滿足顧客需求。同時網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有以下幾點優(yōu)勢：（1）從推式營銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種“軟營銷”，能夠?qū)崿F(xiàn)顧客參與到企業(yè)的營銷活動中來，使企業(yè)的營銷活動更多的以顧客價值為導(dǎo)向；（2）降低營銷成本，提高營銷效率。網(wǎng)上虛擬店鋪能夠盡可能減少房租、人力成本、中間商差價等等，最大程度的降低成本。同時，分銷渠道的縮短，也使得營銷效率得以提升；（3）不受時空的限制。傳統(tǒng)營銷受到時空的限制無法更好的滿足顧客需求，而網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時空的限制，全方位的為顧客提供更加個性化的服務(wù)，更好的滿足顧客需求彌補傳統(tǒng)營銷的不足。3廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析3.1公司概況3.1.1公司簡介送酒郎商貿(mào)有限公司2012年9月9日正式掛牌成立，總部設(shè)在河北省廊坊市，是一家主要經(jīng)營酒類零售，配送服務(wù)及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。公司自成立以來，不斷提升服務(wù)品質(zhì)，滿足不同顧客的需求，送酒郎將與客戶的每一次互動作為送酒郎品牌接觸點；力爭讓顧客感受品牌感知度；堅守承諾與服務(wù)，為每一位顧客的購物體驗提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；嚴(yán)格要求企業(yè)形象與行為，力爭彰顯送酒郎的品牌承諾；讓每一位客戶對送酒郎品牌的體驗、感受、了解及喜愛全部源自于公司本身。在創(chuàng)始人劉沖的帶領(lǐng)下，同時也因為送酒郎人的堅持不懈及送酒郎人的大膽創(chuàng)新，送酒郎已不再做傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有別于傳統(tǒng)連鎖零售，轉(zhuǎn)型新型運營模式，現(xiàn)已有14家自營門店，3家加盟店，自營網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，百名員工，擁有近10萬的流動消費群體，享有近6萬的會員，已在冀廊大地家喻戶曉。每個送酒郎人秉承誠信、尊重、高效、專業(yè)的核心價值觀，讓每一位送酒郎員工成為品牌力不可缺失的一部分，讓每一位送酒郎顧客都能在最經(jīng)濟的價格下享用最優(yōu)質(zhì)的酒品，讓送酒郎的每一位會員都將享有會員專享價及優(yōu)先購買權(quán)。送酒郎人正真腳踏實地的去實現(xiàn)送酒郎的夢想，打造中國最具潛力的酒類服務(wù)品牌。3.1.2經(jīng)營狀況廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司自2012年成立至今，基本處于穩(wěn)步上升的階段，營業(yè)額逐年遞增，網(wǎng)絡(luò)平臺上白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒以及黃酒是送酒郎主要經(jīng)營的五種產(chǎn)品種類，除此之外還有少部分飲料和水，線下門店除了網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售的產(chǎn)品種類之外，還有各種類型的煙。由表3-1可以看出送酒郎公司的17家門店年度營業(yè)額差距較大，阿卡店的年營業(yè)額可以達(dá)到418萬元，而常甫店卻僅有158萬元，同時可以看出第一季度和第二季度的營業(yè)額偏高，三四季度的營業(yè)額則相對較低。圖3-1可以看出白酒和啤酒是公司的主要營業(yè)收入，占比超過50%，其次是門店零售的各類煙占比也較高，相對而言洋酒和黃酒的銷量一般，所占比重較低。表3-1送酒郎公司2018年度營業(yè)額（單位：萬元）門店第一季度第二季度第三季度第四季度總計康莊店94.7778.9872.6666.34315.92曙光店106.6288.8581.7474.63355.39永華店75.6163.0157.9752.93252.04銀河店65.9554.9650.5646.16219.82八大街51.8143.1739.7236.26172.69阿卡店125.53104.6196.2487.87418.42和平店81.5467.9562.5257.08271.81常甫店47.4139.5136.3533.19158.04永興店75.5762.9757.9352.90251.89愛民店97.4781.2274.7268.23324.88文明店53.3944.4940.9337.37177.95萬莊店67.4856.2351.7347.24224.93三大街49.3041.0937.8034.51164.35王寨店108.1690.1482.9375.72360.55固安店65.2654.3850.0345.68217.53金橋店81.5467.9562.5257.08271.81幸福城56.9847.4943.6939.89189.95總計1304.391086.991000.03913.074347.95圖圖3-1送酒郎公司2018年度各類產(chǎn)品銷售情況3.2公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略實施現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品策略（1）送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品均為實體產(chǎn)品，沒有虛體產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生命周期與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的生命周期不同，因其信息反饋及時，顧客與商家溝通及時，所以只存在導(dǎo)入期、成長期和成熟期，在成熟期時新一代產(chǎn)品就已經(jīng)開始研發(fā)生產(chǎn)投入了。送酒郎公司目前大部分酒類產(chǎn)品處于成長期和成熟期，例如水井坊、五糧液、茅臺、青島啤酒等，少部分酒類處于導(dǎo)入期，例如比利時精釀啤酒辛巴赫系列。（2）送酒郎公司目前才用的是無差異化產(chǎn)品策略，公司所銷售的各類酒與一般的酒類零售超市、大型商超等競爭者區(qū)別不大，顧客可以才送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)平臺購買的酒，在其他商超等地同樣也可以購買到，競爭力不強。（3）公司在品牌策略中對于品牌形象的塑造以及品牌核心價值的提煉還是相對較好的，送酒就選送酒郎的口號，以及尊重、誠信、高效和專業(yè)的核心價值觀讓消費者樹立了消費信心，同時，送酒郎公司在廊坊地區(qū)的品牌知名度較高。但公司網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略中企業(yè)域名沒有注冊，公司沒有自己網(wǎng)頁版的官網(wǎng)。（4）送酒郎公司目前的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略比較穩(wěn)定，沒有擴展策略，也沒有縮減策略，一共六條產(chǎn)品線，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黃酒以及飲料和水這六條產(chǎn)品線，產(chǎn)品深度較深，各種酒類產(chǎn)品豐富。3.2.2價格策略送酒郎公司目前采用的價格策略主要是成本定價法和心理定價法，各類酒品的價格通過計算成本和預(yù)期利潤相加來確定，能夠確保企業(yè)最基本的利潤。同時，送酒郎公司在價格策略中還采用了心理定價法中的尾數(shù)定價法，尾數(shù)定價法作為價格策略中最常用的一種，雖然老套但確實能夠在一定程度上吸引消費者。188元、199元等數(shù)字與190元、200元相比更能給消費者一種占便宜的心理，畢竟具有求實求惠消費心理的顧客還是占很大比例的，在一定程度上能夠吸引消費者。3.2.3渠道策略送酒郎公司目前采取的是單一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，僅限于微信小程序商城這一平臺，渠道單一。如圖3-2送酒郎公司微信小程序商城將產(chǎn)品分為六大種類：白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、飲料與水,各類產(chǎn)品下按酒類品牌繼續(xù)分類，方便消費者檢索查找自己需要的酒。線下門店消費時會有店員向顧客推薦介紹微信小程序端商城，增加網(wǎng)上銷量。線上下單，30分鐘內(nèi)騎手將商品送到顧客手中或者線下門店提貨。除了微信小程序商城之外還有手機APP端商城，但目前處于暫時使用的狀態(tài)，后續(xù)恢復(fù)時間暫時未定。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的維護(hù)，送酒郎公司投入的人力物力有限，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平臺部分功能暫時處于未開通的狀態(tài)。圖圖3-2送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的基本模式微信小程序商城下單騎手30分鐘內(nèi)送貨上門或門店提貨手機APP下單（目前暫停使用）圖3-3送酒圖3-3送酒郎微信小程序商城酒品分類圖送酒郎公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中常用的促銷策略主要是促銷和網(wǎng)絡(luò)廣告。促銷策略主要是在節(jié)假日和換季需求變化時采用的，春節(jié)部分白酒促銷打折，應(yīng)對春節(jié)送禮白酒需求的高峰期，春夏季節(jié)交替時期，加大啤酒的促銷打折力度，極大地了提高啤酒的銷量。同時送酒郎公司會在微信公眾號上推送各種酒品的推薦軟文，激發(fā)消費者的好奇心，吸引消費者，從而增加網(wǎng)絡(luò)平臺渠道的銷量。3.2.5顧客服務(wù)策略目前，送酒郎公司的網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略開通了在線咨詢這一服務(wù)、為部分顧客建立了送酒郎微信會員群，定期推送一些酒類產(chǎn)品促銷信息。顧客投訴機制、服務(wù)網(wǎng)站等服務(wù)暫時沒有開通。送酒郎公司在網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略上不夠完善，部分會員權(quán)益無法享受。3.3公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略中存在的問題3.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)新意識廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)新意識，無差異化的產(chǎn)品策略，導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律缺乏新意，無法滿足顧客個性化的消費需求，消費者在其他商超、煙酒零售店或者網(wǎng)上購物平臺都可以買到相同的產(chǎn)品，使得公司競爭力不足，不利于公司網(wǎng)絡(luò)營銷的長期發(fā)展。3.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略死板，缺乏競爭力送酒郎公司的價格策略比較死板，僅僅停留在成本導(dǎo)向定價和尾數(shù)定價法上，缺乏合理的調(diào)價機制，沒有一個完整的價格體系。不同季節(jié)或者節(jié)假日導(dǎo)致的各類酒的供需情況不同，公司缺少合理的調(diào)價機制，沒辦法及時匯總價格信息、供需變化情況，使得各類酒的價格沒辦法及時做出調(diào)整，長此以往使得公司網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏競爭力。3.1.3公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略問題（1）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然得益于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展迅猛并且極大的壓縮了成本，但也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較為單一，僅有微信小程序這一平臺，手機端APP也暫時無法使用，微信公眾號關(guān)注人數(shù)為12895人，微博關(guān)注人數(shù)僅200多人，微博、淘寶、京東等其他網(wǎng)絡(luò)平臺均沒有投入使用。渠道單一在一定程度上導(dǎo)致公司無法擴大市場占有率，品牌的知名度有限，公司的競爭力不足等問題（2）網(wǎng)絡(luò)渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護(hù)人員。公司缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道平臺維護(hù)人員，對于網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入不夠，導(dǎo)致手機端APP暫時無法運營，微信小程序端的商城積分商城功能基本形同虛設(shè)，二級子頁面信息缺失，沒有酒品的詳細(xì)信息介紹。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道平臺維護(hù)人員的缺失不僅導(dǎo)致部分功能的缺失，也帶來了各種信息安全和支付安全的隱患。3.1.4缺少網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，顧客服務(wù)的重視程度不夠送酒郎公司沒有單獨的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在線客服咨詢無人應(yīng)答，用戶體驗較差。對客戶關(guān)系管理不重視，客戶基本資料處于缺失狀態(tài)，僅有一個于2018年年底建立微信會員群，平時會在群里發(fā)一些優(yōu)惠活動通知等，會員用戶基本沒有在群內(nèi)有任何交流。會員年費199元，平時享受部分商品價格優(yōu)惠、免費優(yōu)先配送、節(jié)日小禮品等會員禮遇，會員積分暫時沒有任何優(yōu)惠活動，也導(dǎo)致部分會員失去續(xù)費的積極性。4廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境分析與傳統(tǒng)營銷宏觀環(huán)境分析有小部分區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析與傳統(tǒng)營銷環(huán)境分析相比少了自然環(huán)境，因此本文只分析人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。4.1.1人口環(huán)境中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出：截止2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機網(wǎng)民6433萬。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.92億，占手機網(wǎng)民的72.5%。網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)6.00億，手機網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)5.83億，占手機網(wǎng)民的71.4%[14]。圖4-1手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例廊坊市2018年年末戶籍人口479.5萬人，比年初增加5.4萬人。常住人口城鎮(zhèn)化率60.01%，比上年提高1.51個百分點[15]。送酒郎公司主要消費群體是市區(qū)常住人口以及部分縣市的城區(qū)常駐人口圖4-1手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例圖4-1手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例圖4-1手機網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例圖4-22017年至2018年網(wǎng)絡(luò)購物/手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率由互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、圖4-1、圖4-2和廊坊市常駐人口可以看出送酒郎公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的人口基數(shù)大，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模巨大，人口環(huán)境十分有利4.1.2經(jīng)濟環(huán)境廊坊市2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報中指出：截止2018年底，廊坊市生產(chǎn)總值完成3108.2億元，同比增長6.5%。其中，第一產(chǎn)業(yè)完成196.7億元，增長0.8%；第二產(chǎn)業(yè)完成1138.1億元，增長3.5%；第三產(chǎn)業(yè)完成1773.5億元，增長9.8%。全市人均生產(chǎn)總值為64906元，同比增長4.1%。居民消費價格指數(shù)比上年上漲2.5%，其中，食品煙酒上漲1.6%，衣著上漲1.5%，居住上漲3.2%，生活用品及服務(wù)上漲0.5%，商品零售價格上漲1.3%，同比提高0.2個百分點[15]。由圖4-3、圖4-4以及統(tǒng)計公報中可以看出廊坊市居民經(jīng)濟消費能力較強，經(jīng)濟生產(chǎn)總值穩(wěn)步上升，其中食品煙酒消費上漲了1.6%。由表4-1可以看出居民的人均可支配收入逐年增長，居民的消費能力也逐步增強。對于送酒郎公司來說，總體的經(jīng)濟大環(huán)境有利于公司的發(fā)展，公司需要做的就是抓住經(jīng)濟大環(huán)境提供的便利，充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來增加企業(yè)競爭力。圖4-42014-2018年廊坊市三次產(chǎn)業(yè)占比圖4-42014-2018年廊坊市三次產(chǎn)業(yè)占比圖4-32014-2018年廊坊市生產(chǎn)總值及增速表4-1表4-1全國居民按東、中、西部及東北地區(qū)分組的人均可支配收入組別20132014201520162017東部地區(qū)23658.425954.028223.330654.733414.0中部地區(qū)15263.916867.718442.120006.221833.6西部地區(qū)13919.015376.116868.118406.820130.3東北地區(qū)17893.119604.421008.422351.523900.54.1.3政治法律環(huán)境電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》正式出臺,為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了法律保障。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也得益于電子商務(wù)發(fā)展的推動。電子商務(wù)領(lǐng)域法律的出臺也為送酒郎公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更好的法律保證和依據(jù)。此外，在供給側(cè)方面的調(diào)整，線上虛擬的網(wǎng)絡(luò)和線下實體的零售的整合和優(yōu)化，不斷推出新模式例如品質(zhì)電商等，讓消費者更加放心的同時，也促進(jìn)了零售產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。送酒郎公司需抓住這一機遇,整合線上線下資源,加快轉(zhuǎn)型升級,不能止步于傳統(tǒng)的酒類零售企業(yè)。電子商務(wù)法律的出臺為送酒郎公司提供了法律依據(jù)，那么國家反腐倡廉的舉動則給送酒郎公司高端白酒洋酒的銷售帶來了一定的沖擊。送酒郎公司需要改變營銷組合策略，順應(yīng)國家政策舉措，加強企業(yè)競爭力，以達(dá)到增加企業(yè)利潤的目的。4.1.4社會文化環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要在一定的社會文化環(huán)境中進(jìn)行，其中包括人們的價值觀、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、生活方式、語言文字和受教育水平等。過年過節(jié)走親訪友送白酒的習(xí)俗是中國大部分地區(qū)都存在的，送酒郎公司在春節(jié)等重大節(jié)日要抓住白酒的需求高峰期，打開品牌知名度，擴大市場占有率。夏季人們購買啤酒的高峰期，啤酒加燒烤應(yīng)是送酒郎公司夏季啤酒銷售的重要賣點。隨著全球一體化和人們受教育水平的不斷提高，紅酒文化也潛移默化的影響著一部分人，這也為送酒郎公司紅酒銷售帶來了契機。4.1.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)頭正盛，究其深因，得益于計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而我國在迎頭趕上，在區(qū)塊鏈、AI、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方面取得了驚人的成果。以云計算領(lǐng)域為代表的新一代高新信息產(chǎn)業(yè)，在國家的高度重視下不斷推進(jìn)戰(zhàn)略布局，促進(jìn)自身和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)，造福人民。人工智能以及大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷開展如魚得水，送酒郎公司應(yīng)順應(yīng)大數(shù)據(jù)云計算等互聯(lián)網(wǎng)新時代浪潮，利用eCRM建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高顧客忠誠度。4.2微觀環(huán)境分析針對送酒郎公司的網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境，由于公司產(chǎn)品直接銷售給顧客，公司本身在整個供應(yīng)鏈中是作為中間商的，所以中間商暫時不做分析，企業(yè)本身的分析會在SWOT分析中詳細(xì)展開，因此在這一部分只需要分析供應(yīng)商、顧客、競爭者以及社會公眾。4.2.1供應(yīng)商供應(yīng)商作為企業(yè)供應(yīng)鏈的上游，對企業(yè)來說至關(guān)重要，供應(yīng)商的好壞一定程度上決定了產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等，是企業(yè)需要重點建設(shè)維護(hù)的。廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的供應(yīng)商分為兩類，第一類是廠家直供，公司與酒廠簽訂協(xié)議直接供貨，最大程度上保證了酒品的質(zhì)量，同時也降低了成本，例如一壇好酒、珍酒、青酒。第二類是各類酒的代理商或者經(jīng)銷商，選擇代理商或者經(jīng)銷商進(jìn)貨可以保障酒的種類齊全，效率更高。但選擇代理商或經(jīng)銷商供貨可能會增加成本，部分酒品的質(zhì)量沒有保證。4.2.2顧客忠誠的顧客是保證企業(yè)正常運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的顧客主要集中在市區(qū)或者部分縣市的城區(qū)，屬于本地常駐居民，大多在送酒郎線下門店附近。送酒郎公司顧客大部分并非忠誠顧客，大部分顧客選擇在送酒郎購買酒品是因為距離近方便，僅僅是一種習(xí)慣性的行為，態(tài)度上并未形成偏好，如果附近有其他的同類的企業(yè)，消費者很有可能轉(zhuǎn)向企業(yè)同類企業(yè)消費。4.2.3競爭者從顧客的角度來觀察，每個企業(yè)在其營銷活動中，都存在競爭者。廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的競爭者主要分為三類，第一類是同類型的企業(yè)，例如1919酒類直供、酒仙網(wǎng)。1919酒類直供，于2006年在成都創(chuàng)立，2017年線上線下商品交易總規(guī)模（GMV）超過50億元，營業(yè)收入達(dá)到33.55億元，是國內(nèi)最大的酒類新零售平臺企業(yè)，是酒類零售“獨角獸”企業(yè)，全國600多家連鎖門店，線上線下同步銷售。1919酒類直供是送酒郎最大的競爭對手，也是送酒郎最好的標(biāo)桿企業(yè)。第二類競爭者是廊坊市區(qū)各個商超，幾乎每個商超都有部分酒，有的甚至種類齊全并且提供送貨上門的服務(wù)，對送酒郎公司來說也是一大競爭者。最后一類競爭者則是各個煙酒零售超市，遍布大街小巷的煙酒零售超市雖然更多的是對線下門店產(chǎn)生競爭壓力，但當(dāng)煙酒零售超市店面位置對消費者來說極為便利時，也會讓部分消費者放棄網(wǎng)絡(luò)平臺消費。4.2.4社會公眾社會公眾的影響力對于一個企業(yè)來說是非常重要的，社會公眾對送酒郎公司的影響分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩大類，就公司內(nèi)部公眾而言，主要是指公司的內(nèi)部員工積極性，對營銷各項工作的支持程度，在一方面送酒郎公司做的還是不錯的；外部公眾范圍相對廣泛，政府、金融機構(gòu)、媒體和社會團體等都屬于外部公眾，送酒郎對于外部公眾的影響也是非常重視的，尤其是與政府和金融機構(gòu)，這關(guān)系著企業(yè)貸款融資等事項。4.3SWOT分析外部機會（1）電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》正式出臺，對促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。網(wǎng)絡(luò)消費市場逐步進(jìn)入提質(zhì)升級的發(fā)展階段，這為初進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)酒類零售行業(yè)的送酒郎公司提供了法律依據(jù)。（2）在經(jīng)濟穩(wěn)步增長的同時，人們的消費水平和能力也在逐步提升，網(wǎng)絡(luò)平臺購物的便捷性給酒類零售行業(yè)提供了新的發(fā)展契機。（3）近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、5G、超級計算等領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好。信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了技術(shù)的保障。（4）春節(jié)走親訪友送白酒保健酒的習(xí)俗、紅酒文化潛移默化的影響都為酒類零售帶來了行業(yè)機遇。外部威脅（1）酒類零售行業(yè)主要競爭對手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的沖擊，如1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等。主要競爭對手1919酒類直供作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，使得其他酒類零售企業(yè)競爭壓力增大。（2）國家反腐倡廉的舉措使得高端酒品的銷售受限，酒類零售企業(yè)利潤縮水。這一舉措使得高端酒市場遭遇寒冬，高端酒是酒類零售企業(yè)的利潤主要來源，從而也使得酒類零售企業(yè)利潤縮水。（3）近年來養(yǎng)生這一理念被廣泛介紹，人們對于大部分的酒持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，僅有少部分保健酒未受影響，這對于酒類零售行業(yè)也是一種潛移默化的威脅。（4）酒類誠信問題層出不窮，網(wǎng)絡(luò)假酒頻出，這使得消費者對于網(wǎng)絡(luò)假酒心存忌憚，一定程度上使部分顧客產(chǎn)生消費恐慌，不愿意在網(wǎng)絡(luò)平臺購買酒類產(chǎn)品。自身優(yōu)勢（1）公司成立時間較短，團隊年輕有活力，學(xué)習(xí)各類新事物的能力和接受新事物的能力較強，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠被員工迅速接受。（2）送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度較高，市場占有率較高，在廊坊市區(qū)具有一定的影響力號召力。（3）公司線上平臺酒類品種齊全，能夠滿足顧客一站式的購物需求，同時線上線下資源整合，基本做到了下單后30分鐘內(nèi)送達(dá)，給用戶良好的購物體驗。4.3.4自身劣勢（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)新意識。廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)新意識，無差異化的產(chǎn)品策略，導(dǎo)致產(chǎn)品千篇一律缺乏新意，無法滿足顧客個性化的消費需求。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略死板，缺乏競爭力。送酒郎公司的價格策略比較死板，僅僅停留在成本導(dǎo)向定價和尾數(shù)定價法上，缺乏合理的調(diào)價機制，沒有一個完整的價格體系。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然得益于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展迅猛并且極大的壓縮了成本，但也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較為單一，僅有微信小程序這一平臺，手機端APP也暫時無法使用，微博、淘寶、京東等其他網(wǎng)絡(luò)平臺均沒有投入使用。渠道單一在一定程度上導(dǎo)致公司無法擴大市場占有率，品牌的知名度有限，公司的競爭力不足等問題（4）網(wǎng)絡(luò)渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護(hù)人員。公司缺少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道平臺維護(hù)人員，對于網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入不夠，導(dǎo)致手機端APP暫時無法運營，微信小程序端的商城積分商城功能基本形同虛設(shè)，二級子頁面信息缺失，沒有酒品的詳細(xì)信息介紹。（5）缺少網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，顧客服務(wù)的重視程度不夠。送酒郎公司沒有單獨的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在線客服咨詢無人應(yīng)答，用戶體驗較差。對客戶關(guān)系管理不重視，客戶基本資料處于缺失狀態(tài)。（6）送酒郎公司的員工乃至領(lǐng)導(dǎo)同樣沒有認(rèn)知清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念，對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度不夠，導(dǎo)致公司的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一，網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略不合理，缺少專業(yè)的維護(hù)人員，網(wǎng)上訂單銷售都不盡如人意。4.3.5SWOT矩陣分析目前，送酒郎公司正處于由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變的時期，針對送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模較小，前期可投入網(wǎng)絡(luò)營銷資金有限的現(xiàn)實情況，采取WO戰(zhàn)略，針對存在的問題采取措施，扭轉(zhuǎn)在網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢，是目前最適合送酒郎公司的戰(zhàn)略方案。表4-1送酒郎公司SWOT矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）①公司成立時間較短，團隊整體年輕有活力，學(xué)習(xí)能力和接受新事物的能力較強，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠被員工迅速接受。②送酒郎公司在廊坊市的品牌知名度較高，市場占有率較高，在廊坊市區(qū)具有一定的影響力號召力。③公司旗下酒類品種齊全，能夠滿足顧客一站式的購物需求。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略缺乏創(chuàng)新意識。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略死板，缺乏競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道單一。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售平臺缺少專業(yè)維護(hù)人員。缺少網(wǎng)上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，顧客服務(wù)的重視程度不夠。送酒郎公司的員工乃至領(lǐng)導(dǎo)同樣沒有認(rèn)知清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念。機會（O）威脅（T）①電子商務(wù)領(lǐng)域首部法律《電子商務(wù)法》正式出臺，為初進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)酒類零售行業(yè)的送酒郎公司提供了法律依據(jù)。②在經(jīng)濟穩(wěn)步增長的同時，人們的消費水平和能力也在逐步提升，網(wǎng)絡(luò)平臺購物的便捷性給酒類零售行業(yè)提供了新的發(fā)展契機。③近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、5G、超級計算等領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好。信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供了技術(shù)的保障。④春節(jié)走親訪友送白酒保健酒的習(xí)俗、紅酒文化潛移默化的影響都為酒類零售帶來了行業(yè)機遇。①酒類零售行業(yè)主要競爭對手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的沖擊，如1919酒類直供、酒仙網(wǎng)等。②國家反腐倡廉的舉措使得高端酒品的銷售受限，酒類零售企業(yè)利潤縮水。③養(yǎng)生被廣泛接受，人們對于大部分的酒持敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，僅有少部分保健酒未受影響，這對于酒類零售行業(yè)也是一種潛移默化的威脅。④酒類誠信問題層出不窮，網(wǎng)絡(luò)假酒頻出，一定程度上使部分顧客產(chǎn)生消費恐慌。表4-2送酒郎公司SWOT分析結(jié)論SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略是一種擴展型戰(zhàn)略，主要應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的新形勢，結(jié)合送酒郎公司自身優(yōu)勢和機會，利用新技術(shù)，培養(yǎng)公司的人才，努力擴大市場占有率，吸引更多的消費者。該戰(zhàn)略是企業(yè)處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)抓住當(dāng)前機遇，采取對策，轉(zhuǎn)變企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的不足之處，目前送酒郎公司線下發(fā)展較好，但是線上的網(wǎng)絡(luò)營銷并不盡如人意，因此該種戰(zhàn)略較為符合送酒郎的實際情況。ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略利用自身團隊年輕的特點學(xué)習(xí)競爭企業(yè)優(yōu)點，擴大品牌知名度。但目前送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模較小，競爭對手的發(fā)展模式可參考性不大，公司對于網(wǎng)絡(luò)營銷的投入資金有限，因此這一戰(zhàn)略并不適合公司目前的現(xiàn)狀。企業(yè)處在市場環(huán)境惡劣時，企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險應(yīng)采用該戰(zhàn)略，目的是自保。目前送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模雖小，但是發(fā)展前景很好，因此該戰(zhàn)略并不符合。5廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略改進(jìn)建議5.1網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改進(jìn)對策針對廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司出現(xiàn)的問題，提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，幫助送酒郎公司更加系統(tǒng)地構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。本文提出的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以4P策略為主，同時提出了eCRM策略，希望通過這些策略為送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供幫助。本文選擇4P理論為送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略提出建議，基于兩方面的考慮：第一，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比核心理論并未改變，只是營銷工具發(fā)生了改變，對傳統(tǒng)營銷適用的4P理論，對網(wǎng)絡(luò)營銷一樣適用；第二，送酒郎公司是一家中小企業(yè)，基于4P理論提出的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對企業(yè)來說可行性更強，投入成本較低，更容易被接受。圖圖5-1送酒郎公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析圖價格策略產(chǎn)品策略eCRM策略渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略（1）采用產(chǎn)品差異化策略，提供酒品的個性化定制服務(wù)。千篇一律的酒類會使部分消費者失去新鮮感，而網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比可以更好的滿足客戶的個性化需求，滿足部分消費者的新鮮感。采用差異化策略，提供酒品的個性化定制服務(wù)，可以從兩方面入手：第一方面，為客戶定制套盒禮品酒，封面包裝根據(jù)客戶要求設(shè)計，主要針對過節(jié)送禮的人群、給定制員工伴手禮的各個企業(yè)組織等；第二方面，與廠家直接合作，定制專屬于VIP客戶的送酒郎包裝酒，上面有送酒郎的LOGO、客戶的姓名、客戶想要的文字等。個性化定制服務(wù)的群體主要是VIP客戶、組織機構(gòu)。（2）注冊公司自己的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名，建立網(wǎng)頁版網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略中，公司一定要注冊自己的公司域名，建立網(wǎng)頁版的網(wǎng)站，讓消費者更加直觀的了解到公司的信息，從而建立消費信息，同時也可以增加公司的知名度。5.1.2價格策略（1）調(diào)價機制價格受供需變化、季節(jié)變化、競爭對手等影響會產(chǎn)生一系列的變動，公司要建立調(diào)價機制，構(gòu)建一個價格體系，根據(jù)具體情況及時做出調(diào)整，避免損失客源或企業(yè)利潤。（2）根據(jù)利潤設(shè)定價格圖5-2圖5-2送酒郎公司利潤來源布局如圖5-2所示，送酒郎公司利潤可以按飛機模型進(jìn)行布局。機頭產(chǎn)品是促銷品，價格低廉的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性較強[5]。一些應(yīng)季的酒類可以作為促銷品，例如夏天賣啤酒，春節(jié)送白酒。這些產(chǎn)品作為促銷品以超高的性價比吸引消費者，為企業(yè)開辟市場，正如飛機頭的作用一樣。機翼產(chǎn)品是公司的主打產(chǎn)品，這些酒的賣點能夠吸引消費者，是公司的主要利潤來源，例如送酒郎公司的水井坊、一壇好酒、比利時辛巴赫精釀啤酒系列等都可以作為公司的機翼產(chǎn)品，像飛機的機翼一樣為公司的運營保駕護(hù)航。機尾產(chǎn)品是公司的高利潤產(chǎn)品，也是公司的高端酒類產(chǎn)品，例如五糧液、茅臺、原裝進(jìn)口的威士忌等。這類產(chǎn)品知名度高、品質(zhì)一流能夠滿足高端消費需求，同時也是公司必不可少的產(chǎn)品。5.1.3渠道策略廊坊送酒郎商貿(mào)有限公司網(wǎng)絡(luò)渠道單一，一定程度上的限制了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)暫時只能在廊坊地區(qū)發(fā)展。針對送酒郎公司的情況，可以從以下兩個方面入手。（1）增加網(wǎng)上購物渠道平臺目前，送酒郎公司僅有微信小程序商城這一個網(wǎng)上購物平臺，太過單一，用戶可選擇性不強。公司可以嘗試增加更多的網(wǎng)上購物平臺。手機APP端恢復(fù)運營，同時針對手機APP端用戶不定期發(fā)放專屬于APP端的免費配送券、9.5折優(yōu)惠券等。入駐淘寶、京東這兩個大型的網(wǎng)購平臺，吸引各地不同的消費者，打開知名度。同時，充分利用微博、抖音等平臺打開公司知名度。（2）優(yōu)化現(xiàn)有的網(wǎng)上購物渠道①首先公司必須聘請專業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道平臺技術(shù)維護(hù)人員。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)維護(hù)人員是網(wǎng)購平臺正常運營的基本保證，同時也能夠保證用戶的信息安全和支付安全。公司可以通過與第三方科技公司合作，也可以選擇公司內(nèi)部自己組建團隊。除了對網(wǎng)絡(luò)平臺的定期維護(hù)之外，還要采用相應(yīng)的安全軟件和防火墻，增強電子商務(wù)交易平臺加強安全性的措施，同時對網(wǎng)站的后臺訪問和管理進(jìn)行嚴(yán)格限制。②加強網(wǎng)絡(luò)渠道平臺的部分功能建設(shè)。送酒郎公司的網(wǎng)上商城部分功能形同虛設(shè)，積分商城功能基本處于未開通狀態(tài)，導(dǎo)致部分會員權(quán)益無法享受，一定程度上造成網(wǎng)上顧客流失。公司應(yīng)加強這部分的網(wǎng)站建設(shè)，開通積分商城功能，保證會員可以享受積分商城的一系列優(yōu)惠。③平臺首頁設(shè)計力求精簡，界面必須對用戶友好。用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城的第一印象非常重要，如果首頁雜亂無序，會直接影響用戶的使用，留下不良印象。因此務(wù)必做到首頁精簡，在導(dǎo)航欄可以迅速找到自己想要的信息，給用戶留下良好的印象。④充實商城的二級子頁面信息，減少不確定的因素。送酒郎公司的微信小程序商城二級子頁面信息較少，大部分酒品沒有詳細(xì)介紹，會讓用戶有無從下手的感覺，加上在線客戶無人應(yīng)答，更加讓用戶沒有安全感，從而失去消費信心。所以充實二級子頁面信息，補充關(guān)于酒品的相關(guān)信息是公司目前迫切需要完成的事情。5.1.4eCRM策略隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能的影響下，CRM逐步轉(zhuǎn)向eCRM。eCRM即用于客戶的一對一營銷方式來激活互聯(lián)網(wǎng)雙向信息收發(fā)功能的CRM方法[13]。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展讓eCRM成為企業(yè)的必備要素之一，針對送酒郎公司缺少客戶關(guān)系管理體系的問題，首先是建立屬于公司自己的eCRM系統(tǒng)。本文的eCRM策略主要從兩方面入手：第一方面主要是針對送酒郎公司的顧客，另一方面則是針對送酒郎公司的供應(yīng)商。（1）針對顧客，公司建立起eCRM系統(tǒng)，導(dǎo)入顧客的基本信息資料，包括姓名、生日、聯(lián)系方式、地址、購買記錄和習(xí)慣偏好等，建立企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫。在顧客生日或其他重要日子系統(tǒng)自動發(fā)送祝福短信以及生日禮券等，同時利用大數(shù)據(jù)云計算，根據(jù)顧客的購買記錄、習(xí)慣偏好推送適合顧客的產(chǎn)品，讓顧客進(jìn)入商城之后自動被吸引，培養(yǎng)忠誠顧客。（2）eCRM系統(tǒng)設(shè)置單獨專區(qū)，為供應(yīng)商服務(wù)。詳細(xì)記錄每次與供應(yīng)商的交易、供應(yīng)商的相關(guān)信息、產(chǎn)品的價格信息波動等，與供應(yīng)商建立良好的合作伙伴關(guān)系。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施保障措施僅通過制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略來談公司網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果在實施的過程中忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷策略的保障措施，那無異于紙上談兵。所以網(wǎng)絡(luò)營銷的保障措施是成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的后盾。5.2.1觀念方面觀念要走在營銷策略實施的前面，只有網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念被公司的領(lǐng)導(dǎo)、員工所了解認(rèn)同，才能使得營銷策略取得與眾不同的良好效果。針對送酒郎公司員工乃至領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)知不清的問題，可以采用以下兩種方式去轉(zhuǎn)變其觀念：第一，員工觀念培養(yǎng)組織學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的知識，充分了解網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，培養(yǎng)員工的全球化營銷意識、創(chuàng)新營銷意識。觀念的改變才能真正的讓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方案落到實處，而不是紙上談兵。第二，改變錯誤認(rèn)知轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗W(wǎng)絡(luò)營銷的誤區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上賣東西，網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅是B2C，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果在一定程度上難以衡量，不能過分夸張網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，要客觀的對待網(wǎng)絡(luò)營銷。只有對網(wǎng)絡(luò)營銷有一個正確的認(rèn)識，觀念正確，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。5.2.2人才方面“巧婦難為無米之炊”，同樣的沒有網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷方案也很難取得成功。公司可以通過以下兩種方式為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展提供專業(yè)性的建議。（1）引進(jìn)人才，成立專門的營銷小組。公司內(nèi)部有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，根據(jù)公司的情況因地制宜，制定適合送酒郎公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略方案，同時在方案實施的過程中能夠及時糾偏，方案結(jié)束后也能評估網(wǎng)絡(luò)營銷方案的效果，為下一次的活動提供經(jīng)驗，一舉多得。（2）與第三方合作，利用營銷顧問解決網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的專業(yè)性