破解保健品營(yíng)銷的渠道亂象

破解保健品營(yíng)銷的渠道亂象勝道策劃公司/文一直以來(lái)，對(duì)于醫(yī)藥保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有許多種預(yù)測(cè)，其中得到普遍認(rèn)可的是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的黃金十年是2010年到2019年。如今，雖然醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭正勁，但是不得不承認(rèn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的保健品行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)卻顯現(xiàn)出一些夕陽(yáng)態(tài)勢(shì)——很多高端保健品陷入了發(fā)展困局，其中不乏大企業(yè)、明星企業(yè)。有相關(guān)營(yíng)銷專家提出，借鑒美國(guó)、日本的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)3000美元的時(shí)候，保健品行業(yè)將爆發(fā)。而我國(guó)目前人均GDP已經(jīng)超過(guò)了3600美元，邁入了中等收入國(guó)家的行列，消費(fèi)水平提升讓中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)高速成長(zhǎng)期。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模近三年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.57%，2015年末產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)到2015年總規(guī)模將超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的保健品市場(chǎng)。但事物總有兩面性，保健品的高利潤(rùn)率在一定程度上也造成了行業(yè)的粗制濫造和粗放擴(kuò)張。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，很多保健品公司的營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)率高達(dá)30%，毛利率高達(dá)60%多。美好的市場(chǎng)前景以及高利潤(rùn)率刺激下，大量企業(yè)進(jìn)入，加劇了市場(chǎng)紛爭(zhēng)格局。但渠道之亂正制約著行業(yè)的發(fā)展，這其中網(wǎng)購(gòu)渠道最為混亂，另外一個(gè)渠道之亂就是藥店。一、網(wǎng)購(gòu)之亂保健品的銷售渠道有直銷、實(shí)體店、會(huì)議以及郵購(gòu)等，郵購(gòu)包括網(wǎng)絡(luò)、電話、電視等渠道，其中網(wǎng)購(gòu)在近幾年內(nèi)的增長(zhǎng)速度非?？臁急督≌w銷售中，網(wǎng)購(gòu)占了8%-10%。從整個(gè)市場(chǎng)看，淘寶和京東的市場(chǎng)份額一直在不斷擴(kuò)大，做網(wǎng)購(gòu)的品牌和企業(yè)也越來(lái)越多。曾經(jīng)給保健食品企業(yè)供貨的從業(yè)者，通過(guò)淘寶經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在一年也能做個(gè)幾千萬(wàn)元。網(wǎng)絡(luò)銷售保健食品的誘人蛋糕越做越大，不規(guī)范的問(wèn)題也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)，各種虛假保健食品、夸大宣傳的產(chǎn)品以及違規(guī)添加藥品的保健食品充斥互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)銷售保健食品存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)無(wú)法保證，缺少專業(yè)人員協(xié)助審核企業(yè)資質(zhì)與產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)察，存在宣傳廣告夸大、虛假，食品冒充保健食品等問(wèn)題。在這些保健品銷售存在的問(wèn)題中還有一個(gè)不得不提的“釣魚(yú)網(wǎng)站”。釣魚(yú)網(wǎng)站大多通過(guò)搜索引擎推廣，都是套用固定模板制作而成，網(wǎng)站羅列的各種資質(zhì)證明多系偽造，而且此類網(wǎng)站普遍沒(méi)有備案信息，連服務(wù)器都不在國(guó)內(nèi)。只要有消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)，立刻就會(huì)彈出“客服窗口”，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者一旦上當(dāng)受騙，很難查到網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者真實(shí)身份，維權(quán)方面存在很大難度。另外，網(wǎng)購(gòu)保健品最大一個(gè)弊端是不開(kāi)發(fā)票，尤其是淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人賣家。通過(guò)仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的保健品很多都開(kāi)始打折銷售，線上和線下竄貨嚴(yán)重。在此影響下，傳統(tǒng)渠道的保健品銷量和同期相比出現(xiàn)了下滑。二、藥店仍是主渠道現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大藥企紛紛跨界經(jīng)營(yíng)，品牌延伸。以各種形式試水保健品市場(chǎng)，如：云南白藥、廣藥集團(tuán)、天士力、江中集團(tuán)、貴州百靈、佛慈制藥、萬(wàn)和制藥等都以大健康理念努力擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品鏈，積極布局。老字號(hào)也不甘落后，紛紛靠著品牌的大樹(shù)賣起了蟲(chóng)草等高端保健品。經(jīng)過(guò)前些年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，藥店藥品的利潤(rùn)越來(lái)越薄。為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，很多藥店將目光投向了多元化經(jīng)營(yíng)。就像前面所述，即使一些老字號(hào)藥店也開(kāi)始利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)起了保健品專賣店。但藥店這種渠道同樣是泥沙俱下，很多藥店將普通食品作為保健品銷售，夸大宣傳療效。盡管如此，包括湯臣倍健的品牌依然把傳統(tǒng)渠道作為布局重點(diǎn)，尤其是藥店。在他們看來(lái)，隨著消費(fèi)的升級(jí)，“品牌化”導(dǎo)向更加突顯，而有著甄別功能的藥店成為了消費(fèi)者相對(duì)信賴的渠道。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，藥店在所有保健品購(gòu)買(mǎi)渠道中所占的比例依然高達(dá)43.8%，其次是超市為41.8%，直銷為8.5%，而網(wǎng)購(gòu)只占2.7%。保健品的非直銷渠道，藥店成了主要渠道，尤其是蛋白質(zhì)、維生素、補(bǔ)鈣及骨骼健康、心腦血管健康系列的產(chǎn)品。相對(duì)上述產(chǎn)品，洋參類保健品的購(gòu)買(mǎi)主要是在各類超市，占總的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的53.0%，大賣場(chǎng)為17.0%，其次為藥房，占總的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的25.3%。而蟲(chóng)草、海參等高端保健品主要渠道是專賣店。目前中國(guó)有40萬(wàn)家藥店，這是類似于湯臣倍健之類的品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。三、向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型目前，傳統(tǒng)渠道正遭遇各種壁壘。一是各地接二連三出臺(tái)了醫(yī)保定點(diǎn)限售非藥的政策讓藥店的多元化突圍路徑被堵，也堵住了保健品銷售的一大渠道。二是超市、商場(chǎng)大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻的回款條件，成為很多企業(yè)不能跨越的門(mén)檻之一。這也表明，中國(guó)的保健品企業(yè)所依賴的傳統(tǒng)的渠道正讓其陷入增長(zhǎng)瓶頸。傳統(tǒng)渠道的弊端從湯臣倍健的財(cái)報(bào)中可以管窺，湯臣倍健近年來(lái)在存貨高企的同時(shí)，應(yīng)收賬款也在猛增，這表明傳統(tǒng)渠道雖然還在貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，但銷售已經(jīng)很慢，回款也很難。這一方面表明傳統(tǒng)保健品企業(yè)那種粗放擴(kuò)張模式已不可持續(xù)，另一方面還說(shuō)明，保健品企業(yè)必須進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷模式，直銷模式和連鎖經(jīng)營(yíng)模式，一旦形成規(guī)模則擁有了相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿的難度非常大。從國(guó)外尤其是美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，在非直銷領(lǐng)域，取得成功的公司如全球領(lǐng)先的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)NBTY和美國(guó)領(lǐng)先的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)GNC，連鎖經(jīng)營(yíng)均是其主要的經(jīng)營(yíng)模式之一。但中國(guó)保健品的連鎖經(jīng)營(yíng)也曾走過(guò)彎路。保健品行業(yè)最紅火的時(shí)期當(dāng)屬上個(gè)世紀(jì)90年代。這一時(shí)期由于過(guò)度發(fā)展，整個(gè)保健品市場(chǎng)陷入混亂局面，延續(xù)這個(gè)局面到21世紀(jì)的頭幾年，許多保健品中間商開(kāi)始賠錢(qián)，花100萬(wàn)元簽一個(gè)省級(jí)代理，通過(guò)主渠道進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)所謂的3個(gè)月啟動(dòng)期，許多經(jīng)銷商連5萬(wàn)元銷售額都做不到，再找廠家協(xié)商促銷時(shí)，發(fā)覺(jué)生產(chǎn)廠家已經(jīng)破產(chǎn)轉(zhuǎn)行。同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，大部分產(chǎn)品陷入買(mǎi)方市場(chǎng)。于是廠商開(kāi)始思索下一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式：找賣點(diǎn)，走專業(yè)化通路。這就是授權(quán)專賣店經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。但我國(guó)保健品專賣店一開(kāi)始采用這種模式時(shí)，由于市場(chǎng)不夠成熟，本身就缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念，許多產(chǎn)品的授權(quán)方本身并不明白自己之所以要這么做的原因，由此造成名為“萬(wàn)家連鎖、地區(qū)保護(hù)”的所謂特許經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)仍是圈錢(qián)為主的招商融資模式的盛行。這種現(xiàn)象直接導(dǎo)致了專賣店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的靈魂和主旨，產(chǎn)品文化、品牌塑造、市場(chǎng)定位、促銷策略等市場(chǎng)要素統(tǒng)統(tǒng)模糊化，總部沒(méi)有完整的操作手冊(cè)，缺乏統(tǒng)一性。當(dāng)時(shí)所謂專賣店加盟后，仍舊像個(gè)小的分銷商，在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中去拼殺，其結(jié)果可想而知。專賣店經(jīng)營(yíng)者本來(lái)希望借助專業(yè)經(jīng)營(yíng)的形象優(yōu)勢(shì)，增多口碑和體驗(yàn)營(yíng)銷的手段進(jìn)行市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)，但是已經(jīng)形成的負(fù)面效應(yīng)卻讓國(guó)內(nèi)的保健品專賣店蒙羞。所以，中國(guó)保健品企業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型雖然可以向連鎖經(jīng)營(yíng)方面轉(zhuǎn)型，但一定要吸取之前的教訓(xùn)，建立嚴(yán)格的連而又鎖的加盟體系。四、保健品加盟體系建設(shè)要點(diǎn)首先是要策劃完整、清晰的專賣店經(jīng)營(yíng)企劃書(shū)，詮釋授權(quán)方與加盟方的戰(zhàn)略合作理念，在企劃書(shū)里詳細(xì)列明戰(zhàn)略雙方針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的行銷策略、管理策略、培訓(xùn)策略以及與之配套的深度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與評(píng)估的步驟，惟此可以讓終端市場(chǎng)持續(xù)活躍，讓整個(gè)市場(chǎng)鏈健康滾動(dòng)。第二是特許方應(yīng)當(dāng)著眼于市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)主流產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)。目前，中國(guó)的保健品研發(fā)能力偏弱，華而不實(shí)，猛炒概念，而國(guó)外一般以營(yíng)養(yǎng)型、強(qiáng)化型、機(jī)能型作為保健品的分類定位，所以國(guó)外產(chǎn)品一開(kāi)始就因?yàn)槎ㄎ磺逦?，受到消費(fèi)者歡迎，無(wú)論是專柜還是專賣店經(jīng)營(yíng)，都取得很好的效果。中國(guó)民眾正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，期待更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，所以保健品品牌更應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)和客戶貼近關(guān)系。第三是產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)朝著系列化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展并與服務(wù)掛鉤。要充分發(fā)揮終端使用價(jià)值就必須讓專賣店經(jīng)營(yíng)品類多樣化、系列化，同時(shí)多方位以服務(wù)精神創(chuàng)造客戶價(jià)值，以最大程度上利用專賣店的資源。第四是要通過(guò)各種營(yíng)銷手段，進(jìn)行市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。連鎖店的一大特色就是貼近終端消費(fèi)市場(chǎng)，所以激活周圍消費(fèi)氣氛很關(guān)鍵。重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、優(yōu)惠促銷、團(tuán)體銷售以及結(jié)合網(wǎng)