品牌整合即廣告宣傳策劃方案樣本

某品牌整合即廣告宣傳策劃案前言：

剛進，不知不覺中咱們發(fā)現(xiàn)：家具業(yè)廣告大戰(zhàn)已不宣而戰(zhàn)，酣戰(zhàn)正溶，且有越演越烈之勢，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼：將是家具業(yè)廣告年。

椐不完全記錄：春節(jié)期間，在央視一、二、三、五臺投放廣告家具公司至少有六家，至4月中旬，計有近20家家具公司在央視做廣告；在省市臺投放廣告家具公司更多，其中涉及了公司直接競爭對手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在鳳凰衛(wèi)視獨家贊助了一檔節(jié)目，……

為什么會浮現(xiàn)這種狀況，有必要從家具業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢進行理解分析。

家具行業(yè)是一種勞動密集形產(chǎn)業(yè)，技術(shù)規(guī)定相對較低，行業(yè)進入門檻也就較低。在家具業(yè)起步階段，家具業(yè)暴利吸引了大量各種資本進入，大大小小家具廠如雨后春筍般成立，導致了家具業(yè)競爭日趨激烈，整體環(huán)境不斷惡化，家具業(yè)也由暴利向微利階段傾斜。特別是中華人民共和國加入WTO后，國外名牌家具挾資金、品牌強勢進入，使中華人民共和國家具業(yè)倍感危機，擺在了中華人民共和國家具公司面前只有兩條路走：要么做國外品牌“OEM”，把利潤絕大某些讓出去；要么建立、發(fā)展自有品牌，與國外品牌競爭。特別是中華人民共和國人均國民收入初次突破1000美元，中華人民共和國都市化進程全面提速，中華人民共和國經(jīng)濟正處在由產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)變階段。而中華人民共和國家具業(yè)當前還沒有絕對強勢品牌，必然使當前有望做大做強公司有進一步做強品牌欲望，這就是說對家具業(yè)來說必然將是不平凡一年：一、家具業(yè)從起將進入一種為期兩到三年大整合期，在這個整合期，預計家具業(yè)將會重現(xiàn)彩電行業(yè)前幾年那樣價格和廣告戰(zhàn)輪流轟炸，家具業(yè)將進行重新洗牌。二、隨著國外家具業(yè)先進經(jīng)驗進入，中華人民共和國家具業(yè)在制度、在創(chuàng)新方面將會有翻天覆地變革，特別是國外公司在資本運營方面優(yōu)勢更值得家具公司借簽。中華人民共和國家具業(yè)當前還沒有一家真正意義上資本運營公司，而家具業(yè)三年整合期，將會給資本運營提供一片沃土，擅長資本運營且抓住機會公司將會得到成倍擴張和發(fā)展。通過這次洗牌后，幾家靈活或強人們具公司將會做得更大、更強，主宰家具業(yè)；而更多中小型公司和某些機制、思想落后當前經(jīng)營較好公司將會被市場無情裁減，面對即將到來機遇和挑戰(zhàn)，大富豪究竟怎么走？整合期過后，大富豪在家具業(yè)地位又會是怎么樣呢？……這都是咱們大富豪人應當思考問題。

對咱們大富豪來說，咱們是家具業(yè)較早發(fā)展品牌公司，也有著輝煌歷史，如今在激烈市場競爭中，咱們又和其她競爭者站在了新百米起跑線上。這將是場決定生死品牌之戰(zhàn)，是公司家、是人才、是制度、是理念、是技術(shù)、是創(chuàng)新綜合比拼。而這一切詳細反映到一點——那就是品牌競爭。

兢兢鄴鄴，如履覆冰，精藝求精，歷經(jīng)整合，大富豪將鳳凰盤涅，直沖云霄。

“富之島”品牌現(xiàn)狀1

★“富之島”做為同業(yè)間較早建立品牌，在家具行業(yè)有著較強知名度和美譽度，但從開始，其他幾家板式家具公司迅速崛起，使“富之島”品牌含金量不斷下降，和國內(nèi)年銷售額在N億之間擺浮，市場份額持續(xù)下降，品牌也有向二線品牌下滑趨勢。當前其業(yè)內(nèi)重要競爭對手為：

——皇朝

——富德寶

——紅蘋果

——嘉豪

★在"富之島”新工廠1月建成投產(chǎn)前，受產(chǎn)能限制，公司產(chǎn)品供不應求。再加上公司歷史上產(chǎn)品都沒有進行裁減，導致"富之島”成立十近年來產(chǎn)品始終在賣，光正常在走產(chǎn)品種類就有兩、三百種，大某些產(chǎn)品銷量很小，這樣嚴重影響了工廠產(chǎn)能，嚴重違背了公司大規(guī)模定制原理。同步，公司外貿(mào)銷售不斷上升，到，外貿(mào)銷售占到了公司總銷售額30%。外貿(mào)產(chǎn)品做工復雜，定單沒有可預見性，導致工廠經(jīng)常插單生產(chǎn)，嚴重影響到了公司國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)籌劃。這些都使公司生產(chǎn)效率減少，進而影響到了公司獲利率。

★生產(chǎn)籌劃不科學性，導致了公司好賣產(chǎn)品經(jīng)常缺貨，而滯銷產(chǎn)品卻有一大堆庫存，導致了公司生產(chǎn)力非常規(guī)減少。

★研發(fā)與市場脫節(jié)，研發(fā)人員不能明確懂得公司哪些產(chǎn)品好賣，哪些產(chǎn)品滯銷，影響了公司對產(chǎn)品改進、研發(fā)。

★公司有大量惡性庫存，有是七、八年前，當前主線不能賣產(chǎn)品，這些庫存嚴重影響了公司正常生產(chǎn)。

★“富之島””品牌在家具業(yè)內(nèi)有名氣，在大眾消費者那里，知名度很低（整個中華人民共和國家具業(yè)特有現(xiàn)象），消費者買家具基本是沖經(jīng)銷商而不是沖品牌去，使家具終端銷售被經(jīng)銷商所控制。

★專賣店單店銷量不是很高，平均只有*萬左右/月，大某些經(jīng)銷商利潤不高，在加上其他某些因素，經(jīng)銷商對公司信心不斷下滑。

內(nèi)部整合

★產(chǎn)品調(diào)節(jié)

＊6月開始，企劃部開始每一至兩個月對公司產(chǎn)品銷售進行分析、建議，并提交給有關(guān)部門，以供決策。

＊研發(fā)部依照各種反饋信息，在8月展會成功地研制并推出了反映市場趨勢新白櫸系列產(chǎn)品。

＊公司于6月、8月、11月和1月，共四批次發(fā)布了裁減產(chǎn)品名錄，精化了產(chǎn)品構(gòu)造，使公司產(chǎn)品種類精化到一百種左右。精化產(chǎn)品構(gòu)造將不斷持續(xù)下去，并制定了科學精化產(chǎn)品構(gòu)造流程，堅持做到“裁減一批，解決一批，補上一批”，盡量使產(chǎn)品進行無惡性庫存裁減，防范于將來，堵住惡性庫存產(chǎn)生源泉。

＊8月展會后，對所開專賣店進行科學統(tǒng)一裝修設(shè)計、科學統(tǒng)一擺場配貨，不但提高了專賣店形象，并且使公司產(chǎn)品集中，提高了公司產(chǎn)品單品種銷量，便于公司大規(guī)模生產(chǎn)，從而提高了工廠生產(chǎn)效率。從1月來看，效果明顯，公司單件產(chǎn)品銷量比8月前提高了5-8倍2。進而帶動了經(jīng)銷商單店銷售量提高（至12月，公司專賣店單店銷售額平均提到了1.5*萬/月）。

＊為了提高公司沙發(fā)銷售量，經(jīng)研究公司決定在單獨推出沙發(fā)系列。

★生產(chǎn)調(diào)節(jié)

＊為理解決公司供不應求局面，公司于9月買下了一種新工廠，并于1月正式投產(chǎn)。并依照各個工廠能力決定：老廠有純熟工人和技術(shù)，重要生產(chǎn)構(gòu)造較復雜產(chǎn)品，重要以外單產(chǎn)品為主；新廠機器設(shè)備比較先進，工人對產(chǎn)品純熟度不高，適合流水線生產(chǎn)構(gòu)造簡樸產(chǎn)品，重要以國內(nèi)銷售產(chǎn)品為主。

＊依照公司銷售記錄和現(xiàn)狀，對公司下月銷售進行合理預測，從而制定安全生產(chǎn)籌劃公式和安全庫存水平來合理對每月生產(chǎn)籌劃下單。

★營銷調(diào)節(jié)

＊8月展會發(fā)布了新營銷政策。

＊為了摸索新營銷模式，公司在廣東片區(qū)設(shè)立直營店。

＊變化此前一座都市只有一種專賣經(jīng)銷商模式，變?yōu)槊糠N系列產(chǎn)品在同一都市給不同經(jīng)銷商經(jīng)營，既擴大了公司品牌對消費者影響力，有助于在消費群體建立品牌，又有助于公司減少對單個經(jīng)銷商依賴3。

＊公司采用“大富豪（富之島）百城讓利大酬賓”促銷活動和“元旦促銷活動”和設(shè)立直營部對惡性庫存進行解決，但效果不是很明顯，建議公司下一步應下定決心對那些產(chǎn)品進行甩賣或在展會期間，公司把那些產(chǎn)品在公司或工廠擺出，現(xiàn)場進行拍賣。

＊為了推廣沙發(fā)系列，公司于2月成立了營銷三部，專門負責沙發(fā)系列推廣與銷售。

＊在家具銷售淡季，每年在固定期期設(shè)立一種促銷活動周，聯(lián)合各地經(jīng)銷商定期在各地專賣店中進行促銷活動4。

＊

外部整合

★媒體宣傳

＊廣告大體籌劃：

本次廣告宣傳將全方位對公司品牌進行宣傳，著重于在消費群體中對公司品牌建立，形式涉及：電視廣告、鐵路廣告、雜志廣告、區(qū)域廣告、地方性廣告（與經(jīng)銷賞合伙）。

電視廣告：拍攝一種典型廣告宣傳片（10至15秒），7月后在央視持續(xù)播出?；I劃播出月份為8、9、10、11、12五個月，一種月費用預計為30萬，即總費用為150萬。

鐵路廣告：在全國比較好長途路線上火車墻壁上進行平面廣告宣傳?；I劃挑出5-6條路線，從“五.一”勞動節(jié)前開始做。每列火車一年費用為7萬，即費用為40萬左右。

雜志廣告：航空雜志和公司自辦《富之島》雜志，費用為50萬左右。

區(qū)域廣告：籌劃在北京、上海、廣州（深圳）三地進行區(qū)域廣告，涉及本地電視臺、電臺、報紙雜志和戶外廣告，費用暫估為80萬。

地方性廣告：與經(jīng)銷商聯(lián)合，依照各地實際狀況分別進行，費用暫估為50萬。

以上廣告費用總計370萬左右，約占公司年度銷售額*%5。

其詳細操作過程如下：

◆廣告前期市場調(diào)研

2-8月對廣告市場進行必要調(diào)研。

重要內(nèi)容有：

＊公司品牌市場調(diào)研

＊廣告媒體調(diào)研

＊廣告訴求方向調(diào)研

＊公司品牌總體形象設(shè)計調(diào)研

＊廣告預算

◆廣告制作、投放期

＊廣告宣傳總體方略

＊廣告片和平面宣傳廣告總體創(chuàng)意

＊廣告片和平面宣傳廣告制作

＊6-12月進行投放

＊廣告投放中期(10月左右)，公司對廣告中期效果進行評估,并予以即時改正

◆廣告結(jié)束后

＊廣告結(jié)束后對廣告效果評估

＊廣告投放結(jié)束后三個月對廣告效果第二次評估

＊本次廣告活動總結(jié)備案，為公司后來長期廣告方略積累經(jīng)驗

★廣告創(chuàng)意策劃案

電視廣告效果很大某些來自廣告自身創(chuàng)意，因而本次廣告籌劃中，廣告創(chuàng)意十分重要。

◆電視廣告創(chuàng)意

●東方“禪”意篇

創(chuàng)意來源：運用當代都市人對繁華不滿，充分體現(xiàn)出大富豪核心產(chǎn)品——白櫸東方禪意。

訴求目：一、產(chǎn)品訴求：向觀眾簡介白櫸產(chǎn)品

二、品牌訴求：向觀眾簡介品牌

廣告場景：

在一家大富豪家具裝飾臥室里（周邊環(huán)境體現(xiàn)出寧靜，安祥、和諧，體現(xiàn)出“禪”寫意），一種年輕女郎盤腿端坐在富之島床上（床在臥室中央）冥思（禪背影字橫穿過畫面）。最后鏡頭浮現(xiàn)大富豪CI。

背景音：“富之島”家具，

自我點評：充分體現(xiàn)出了白櫸東方禪意和大富豪家具簡潔即美概念，引起觀眾內(nèi)心響應。缺陷：在廣告泛濫時代，沒有太多亮點引起觀眾注意。

●戰(zhàn)爭-和平篇

創(chuàng)意來源：運用當代人對戰(zhàn)爭關(guān)注，對和平渴望來宣傳品牌。

訴求目：品牌訴求

廣告場景：

運用以巴沖突鏡頭，突出人民應戰(zhàn)爭民不寥生，家園受到破壞。在街頭沖突中，兩軍對壘時，一對有著富之島家具標志車在在中間穿過且停下，沖突雙方先茫然（前段黑白片拍攝），而后明白過來似，都歡天喜地排隊領(lǐng)家具重建家園（特寫：一對沖突雙方人員高興在一起臉部特寫）。浮現(xiàn)背景音：富之島家具讓人愛惜家。

自我點評：廣告有一定故事情節(jié)，較易引起關(guān)注，容易給觀眾留下記憶。缺陷：不能較好反映出富之島家具特色。

●婚姻篇

創(chuàng)意來源；絕大某些人結(jié)婚時都要買家具（結(jié)婚即“家”感覺），運用此廣告把“富之島”家具跟婚姻扯上關(guān)系。

訴求目：品牌訴求

廣告場景：

一、

一片黑暗中，男聲“你究竟愛不愛我？”

沉寂半晌！又問“你究竟愛不愛我？”

沉寂！男聲緊張聲調(diào)，“你究竟是愛不愛我？”

亮燈（床頭燈），一張床上躺著一對夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒來，聽到丈夫夢話，一臉幸福樣子。

熟睡中丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你究竟愛不愛我！富之島。

“?。　迸舾呓?。

“富之島”家具讓男人更愛家（天外來音）及CI，傳插出：妻子“哼！”臉部表情：委屈吃醋。

二、

從小我就：（鏡頭）小女孩搭積木，搭出房子，指著說：這是我家

終于，有了自己家，：（鏡頭）結(jié)婚時夫妻進新家鏡頭，

才發(fā)現(xiàn)家本來就是：題外音：富之島。（鏡頭）富之島字樣及CI。

●家、春、秋篇

創(chuàng)意來源：家具一方面給人感覺就是“家”感覺。本案就運用家感覺做廣告，運用一家三口對“家”感受演繹“富之島”。

訴求目：品牌訴求

廣告場景：

爸爸篇：一種男人在下班路上，說：作為一種當代都市人，壓力很大，每天下班后我都渴望回到自己家，由于家里有：想象一家人在富之島家具里和諧鏡頭。嘴里說：由于家里有了它，{它讓我愛家。}

媽媽篇：一位婦女在從廚房端菜到餐廳，說：同事們都羨慕我是個幸福女人，由于我有了它

兒子（5-6歲）篇：我愛爸爸，我愛媽媽、我愛富之島！

最后一家三口在沙發(fā)和睦鏡頭。

浮現(xiàn)富之島CI及“富之島”家具字樣

●“芝麻開門”篇

創(chuàng)意來源：“芝麻開門”讓你想到了什么？一方面在咱們腦中浮現(xiàn)是財富。因此在中華人民共和國人潛意思中：芝麻開門〓財富。再加上“芝麻開門”這個典故在中華人民共和國家喻戶曉，廣告較易接受。

訴求目：品牌訴求，富之島就是財富象征。

廣告場景：

在十三大盜寶藏洞前，阿里巴巴和她驢子在門口看著大門，阿里巴巴一臉興奮，說（清嗓）：芝麻開門。大門打開，里面是富之島家具。阿里巴巴很是興奮，她驢子也感染似“喔、喔”叫。（可全為動畫或驢子為動畫制作，開門動畫可參見“傳奇”大門開門鏡頭）

◆平面廣告創(chuàng)意

●尋找篇

創(chuàng)意來源：運用大眾獵奇心，來宣傳品牌

訴求目：品牌訴求

策劃過程：此平面廣告適合在北京、上海、廣州等特大都市室外做，如路牌、公交車站臺、公交車身等。分為兩個某些：懸念篇和答案篇。時間安排：懸念篇在9月展示，持續(xù)三個月；答案篇在三個月后同一地方展出。

創(chuàng)意：

懸念篇

背景：一幅中華人民共和國地圖（占篇幅80%），一種大問號

主題：懸賞尋找“富之島”知情者

聯(lián)系方式：EMAIL：*******

發(fā)短信至：********

公司CI在角落浮現(xiàn)。

答案篇

◆奧運廣告

奧運廣告是在資金足夠狀況下或與前面廣告錯開進行。詳細策劃請參見附文。

★事件廣告

事件廣告是公司應用突發(fā)事件或公司故意制造事件，以便引起媒體跟蹤炒作，從而達到宣傳目。事件廣告更具備轟動性、真實性、可信性，更容易樹立公司形象，讓消費者留下深刻印象，更容易讓消費者相信事件