【論企業(yè)核心競爭力：以S電子商務公司為例11000字（論文）】

論企業(yè)核心競爭力—以S電子商務公司為例摘要近年來，核心競爭力已成為企業(yè)關注的焦點，很多企業(yè)都已認識到，核心競爭力是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的源泉。企業(yè)只有不斷培育和提升核心競爭力，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。隨著我國電子商務的發(fā)展，電子商務服務企業(yè)也在不斷增多，逐漸發(fā)展成一個行業(yè)，使得該行業(yè)的競爭日益激烈，但很多電子商務服務企業(yè)卻不重視核心競爭力的培育，導致核心競爭力嚴重不足，不利于企業(yè)的未來發(fā)展。鑒于此，本文將采用文獻資料法、案例分析法，對合肥鴻訊電子商務有限公司核心競爭力的現(xiàn)狀進行分析，找出存在的問題，并在分析問題原因的基礎上，從技術創(chuàng)新、經(jīng)營管理以及資源整合三方面提出核心競爭力提升的對策，以便為公司的可持續(xù)發(fā)展提供參考指導作用。關鍵詞：核心競爭力；電子商務；競爭優(yōu)勢目錄一、引言 1（一）研究背景 1（二）研究目的及意義 1二、核心競爭力相關概述 2（一）核心競爭力的概念 2（二）核心競爭力的特點 2（二）塑造核心競爭力的必要性 2三、鴻訊公司的核心競爭力現(xiàn)狀 3（一）合肥鴻訊電子商務有限公司簡介 3（二）鴻訊公司核心競爭力現(xiàn)狀 31.技術能力現(xiàn)狀 32.管理能力現(xiàn)狀 43.整合能力現(xiàn)狀 4（三）鴻訊公司核心競爭力存在的問題 41.技術能力較低 52.管理能力不足 53.整合能力有待提升 6四、鴻訊公司核心競爭力問題的成因 6（一）技術能力較低的原因 61.技術研發(fā)不足 62.技術人才匱乏 6（二）管理能力不足的原因 71.管理理念落后 72.營銷體系不完善 7（三）整合能力不足的原因 81.企業(yè)文化創(chuàng)新不足 82.品牌文化建設不足 8五、鴻訊公司核心競爭力的提升策略 9（一）提升技術創(chuàng)新能力 91.創(chuàng)新企業(yè)技術 92.加強技術人才的培養(yǎng) 9（二）提升企業(yè)經(jīng)營管理能力 101.更新企業(yè)管理理念 102.完善營銷體系 10（三）提升企業(yè)的整合能力 111.加強企業(yè)文化建設 112.加強企業(yè)品牌管理 12結論 12謝辭 13參考文獻 14一、引言（一）研究背景隨著網(wǎng)絡技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，我國電子商務也得到了前所未有的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在不斷增加，網(wǎng)購逐漸成為很多人選擇的購物方式，進一步促進了電子商務規(guī)模的擴大。據(jù)CNZZ發(fā)布的報告《2017年電子商務行業(yè)網(wǎng)站年終盤點》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國的電子商務網(wǎng)站數(shù)量有2.08萬家，淘寶商城、當當網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜、麥考林等知名電子商務網(wǎng)站迅速成為企業(yè)活動的主要模式[1]。很多中小企業(yè)開始在這些電子商務平臺上注冊店鋪進行產(chǎn)品經(jīng)營與銷售，從而催生了電子商務服務行業(yè)的誕生，這些行業(yè)主要為中小企業(yè)提供電子商務方面的服務，比如網(wǎng)站建設、網(wǎng)站的運營與維護、店面設計等，隨著電子商務的發(fā)展，電子商務服務行業(yè)的競爭也在日益激烈化。如何在競爭激烈的行業(yè)中求得生存，是很多電子商務服務企業(yè)急需解決的問題，那就需要企業(yè)不斷塑造自己的核心競爭力，打造自己的競爭優(yōu)勢。合肥鴻訊電子商務有限公司作為一家安徽省最早最專業(yè)的電商服務企業(yè)，在行業(yè)中有著較高的知名度，但是隨著更多電商服務企業(yè)的加入，公司的經(jīng)營也面臨著一定的挑戰(zhàn)，主要是因為公司在技術創(chuàng)新、經(jīng)營管理以及整合等方面還存在或多或少的問題，使得企業(yè)的核心競爭力不足，從而不利于企業(yè)在行業(yè)中的可持續(xù)發(fā)展。鑒于此，有必要對電子商務服務企業(yè)核心競爭力問題進行研究。（二）研究目的及意義本文將采用文獻資料法、案例分析法等，對鴻訊公司的核心競爭力現(xiàn)狀進行分析，找出存在的問題，并對問題的原因進行分析，然后結合公司的實際，提出幾點針對性的核心競爭力提升的對策。研究意義：（1）理論意義：鑒于目前關于企業(yè)競爭力的研究較多，但大多數(shù)研究都是從宏觀層面進行的，缺乏對企業(yè)的案例研究，關于電子商務服務企業(yè)的研究更是少之又少，研究有待進一步深入、具體和系統(tǒng)化，本文以電商服務企業(yè)為例進行分析，從技術能力、經(jīng)營管理能力和整合能力三方面提出相應的對策，有利于豐富學術界有關企業(yè)核心競爭力的理論研究體系，具有一定的理論意義；（2）實踐意義：本文的研究還可以為鴻訊公司提供企業(yè)核心競爭力提升的對策參考，從而確保企業(yè)核心競爭力的提升，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因而還具有一定的現(xiàn)實意義。二、核心競爭力相關概述（一）核心競爭力的概念核心競爭力是企業(yè)組織內(nèi)的集體知識和集體學習，特別是協(xié)調(diào)各項生產(chǎn)技術及整合多項技術流的能力，包括幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一切資源，這些資源包括企業(yè)特有的資源以及企業(yè)后天獲得的資源，企業(yè)特有的資源包括資金、產(chǎn)品、技術、人力等；企業(yè)后天獲得的資源包括投融資、技術升級改造、技術創(chuàng)新等。人力資源、物力資源、財力資源和信息資源等各種能幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的集合就是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分[2]。（二）核心競爭力的特點核心競爭力具有如下幾個特點：（1）價值性。一般而言，并不是指直觀的貨幣，而是一種能夠轉化成財富的能力。有助于實現(xiàn)顧客所重視的諸如提高服務效率、增加顧客效用、提高產(chǎn)品質等方面的核心價值。（2）稀缺性。在企業(yè)發(fā)展過程中長期培育和沉積而成，表示一種獨一無二的競爭優(yōu)勢為企業(yè)所特自擁有。（3）隱蔽性。不同的企業(yè)具體情況也不盡相同，技術、人才、管理、工藝、設備、資金、品牌等諸多方面都有可能成為各自的核心。（4）延展性。核心競爭力并不總是局限于某一方面，而是可以通過不斷努力，培育出新的核心能力，以滿足顧客不斷變化的需求[3]。（5）動態(tài)性。核心競爭力這種優(yōu)勢并不是固定不變的，競爭對手完全可以模仿、復制、超越，原有的核心競爭力很可能會逐步過渡為一般性競爭力。（6）整合性。核心競爭力通過把企業(yè)的多方面技術、資源進行優(yōu)化和整合，從而組合成一項強大的能力，實現(xiàn)企業(yè)多項能力的進一步提煉和升華，改變企業(yè)原來分散技能無法形成競爭優(yōu)勢的現(xiàn)狀，為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢。（二）塑造核心競爭力的必要性核心競爭力是由競爭力的發(fā)展而來，不僅表現(xiàn)為關鍵技術、關鍵設備或企業(yè)的運行機制，更重要的是它們之間的有機融合，是各種能力的進一步提升。核心競爭力越強，企業(yè)的整體競爭力也就越強[4]。但大多數(shù)企業(yè)都只是擁有競爭力，而缺乏自身的核心競爭力，從而無法為企業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的動力。再加上，很多企業(yè)缺乏核心競爭力培育的意識，，不注重核心競爭力的提升，從而導致企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展受阻。隨著企業(yè)間的競爭日益激烈，企業(yè)更應加強核心競爭力的培育，因為企業(yè)競爭力可以維護企業(yè)一定時期內(nèi)在市場中的主導地位，幫助其在市場中立于不敗之位，只有具備了核心競爭力，企業(yè)的競爭能力才能得到保障。可見，提升核心競爭力對企業(yè)來說顯得尤為必要。三、鴻訊公司的核心競爭力現(xiàn)狀（一）合肥鴻訊電子商務有限公司簡介鴻訊電商（集團）有限公司）（以下簡稱“鴻訊公司”）成立于2010年，注冊資金500萬元，是一家國際化的物聯(lián)網(wǎng)技術與服務公司，經(jīng)營多元化的物聯(lián)網(wǎng)與電商業(yè)務，致力于為全球所有中小企業(yè)提供便捷的物聯(lián)網(wǎng)技術與電商服務，建立了領先的人與人（H2H）、人與物（H2M）、物到物（M2M）的技術，從而為中小企業(yè)提供電子商務、網(wǎng)上支付、O2O網(wǎng)上交易等服務，主要經(jīng)營業(yè)務包括品牌網(wǎng)店申請與入駐、網(wǎng)店建設及運營、網(wǎng)店美化及產(chǎn)品拍攝、品牌網(wǎng)絡戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡渠道建立與分銷、網(wǎng)絡促銷及推廣等方面。鴻訊公司旗下有衣網(wǎng)天下·白馬盟和nasswood淘寶最大男裝代理分銷貨源網(wǎng)站量大品牌旗艦網(wǎng)站，前者是安徽中國最早最專業(yè)的O2O服裝批發(fā)平臺,后者則擁有近萬家淘寶代理。公司擁有豐富的電商經(jīng)驗，經(jīng)過八年的發(fā)展，已成為安徽省最專業(yè)的電子商務公司。（二）鴻訊公司核心競爭力現(xiàn)狀1.技術能力現(xiàn)狀鴻訊公司的技術有兩個來源，一是外部獲取，二是內(nèi)部獲取，比如平臺技術、物聯(lián)網(wǎng)技術等基礎技術就是由公司的專業(yè)人員提供，這些人員通過內(nèi)部研發(fā)來獲得這些技術經(jīng)驗，但支付技術、安全技術等主要通過技術許可、合作研發(fā)等外部途徑獲得，鴻訊公司的支付技術涵蓋了網(wǎng)銀支付、淘寶支付、POS機刷卡支付等方式[5]。鴻訊公司主要為中小企業(yè)提供電子商務方面的服務，公司的技術人員會加強技術學習，時刻關注國內(nèi)外最前沿的電子商務和物聯(lián)網(wǎng)技術，從而通過技術研發(fā)來獲得這些技術經(jīng)驗，為公司的發(fā)展提供技術保障。鴻訊公司的技術研發(fā)主要集中在網(wǎng)店建設及運營、網(wǎng)店美化及產(chǎn)品拍攝、品牌網(wǎng)絡戰(zhàn)略規(guī)劃等方面，公司正加大了技術研發(fā)的投入，在2015年的研發(fā)投入為100萬元，2016年研發(fā)投入120萬元，2017年研發(fā)投入190萬元，確保公司技術水平不斷提升。2.管理能力現(xiàn)狀鴻訊公司主要為中小企業(yè)提供電子商務和物聯(lián)網(wǎng)技術服務，針對中小企業(yè)的電商需求，從而推出不同層次的服務和產(chǎn)品。公司的經(jīng)營理念是：提供“省心、省時、省力”的淘寶整體運營服務，讓合作商家真正實現(xiàn)安心、放心、舒心的無憂經(jīng)營[6]。鴻訊公司關注客戶對服務價值的滿足和提升，從網(wǎng)站設計到運營，都致力于提供優(yōu)質的服務，公司也加強了營銷管理，進一步擴大了公司的知名度。公司主要采取整合式的網(wǎng)絡營銷方式，進一步提升企業(yè)的市場份額，而營銷渠道的初步建立實現(xiàn)了公司的日常運營。通過整合式網(wǎng)絡營銷策略的運用，公司的年銷售收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。表3.1鴻訊公司年銷售收入表年份銷售收入（單位：元）環(huán)比增長比例市場份額2014年112——2015年624.67%14.1%2016年2023.33%18.9%2017年4050.0%28.4%3.整合能力現(xiàn)狀首先，在上游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合方面，鴻訊公司先后與艾尼爾電商集團等企業(yè)開展技術研發(fā)合作。在下游產(chǎn)業(yè)鏈資源整合上，則通過建立與電商網(wǎng)站平臺合作，合作企平臺數(shù)量增加到20多家。其次，在銷售渠道資源整合上，鴻訊公司與搜狐、百度、新浪、360等各大門戶網(wǎng)站建立了在線推廣聯(lián)盟合作，在線下營銷渠道的拓展上，鴻訊公司也逐步開始尋求與麥當勞、蘇寧電器等企業(yè)間的異業(yè)合作。在融資渠道資源整合上，公司在短短的七年間吸收了國際風險投資機構大量的資金投入，截止2017年，鴻訊公司獲得的風險資金三輪投資，總額近1200萬元。再次，在企業(yè)文化整合方面，公司通過以開展文化培訓來樹立員工的不同價值觀，提升員工對企業(yè)文化的認同。員工基本了解了“周到、細致”的服務文化，并將這一文化理念貫穿于自身的日常工作中，以“誠信、創(chuàng)新”為目標的企業(yè)管理文化則為協(xié)調(diào)企業(yè)資源、實現(xiàn)企業(yè)價值提供了一定的幫助。（三）鴻訊公司核心競爭力存在的問題1.技術能力較低鴻訊公司的技術能力有待提升，主要體現(xiàn)在如下方面：一是缺乏對特色技術的獲取途徑。雖然鴻訊公司通過外部獲取和內(nèi)部創(chuàng)新兩種方式，愛獲得基礎技術和外部技術，但企業(yè)技術體系不夠完善，缺乏對特色技術的獲取途徑，比如前后臺對接技術等，從而使得客戶無法技術了解企業(yè)的服務內(nèi)容和相關數(shù)據(jù)，不知道公司各種服務項目的受歡迎程度，從而無法決定是否要購買公司的服務項目。特色技術是公司區(qū)別于其他電商服務企業(yè)的核心競爭力所在，在技術極有可能被復制的當下，特色技術的獲取失敗，會影響到公司核心競爭力的提升。二是公司的技術學習整合效率也不高[7]。公司在創(chuàng)立之初，技術及資源基礎比較薄弱，缺乏對技術學習、整合的經(jīng)驗，從而使得技術整合失去了技術和資源根基。比如物聯(lián)網(wǎng)技術掌握還不夠深入，不利于服務水平的提升。三是公司的技術研發(fā)還有待加強，目前的技術研發(fā)主要集中于基礎技術上，缺乏對已有技術的拓展和組合，從而使得技術優(yōu)勢不夠明顯，在為客戶提供網(wǎng)站建設服務時總存在不完善的地方，這不利于企業(yè)快速對顧客需求做出反應。2.管理能力不足管理理念是企業(yè)在經(jīng)營活動中形成的觀點和看法，主要涵蓋企業(yè)經(jīng)營的思想和價值觀，科學的經(jīng)營管理理念和價值觀對企業(yè)的成長和發(fā)展至關重要。鴻訊公司雖然建立了“以人為本”的管理理念，但這一理念并沒有落實到實處，同時，由于公司屬于服務性公司，但缺乏客戶本位思想的考慮，導致部分服務無法滿足客戶的需求，從而收到客戶的服務投訴意見，制約著顧客價值的提升。另外，公司的營銷能力還有待提升，主要體現(xiàn)在如下方面：一是服務價值定位缺乏獨特性。鴻訊公司把服務產(chǎn)品定位于“周到、細致”，使得客戶認為公司的服務項目只是停留在服務水平上，沒有服務質量的保障，公司缺乏對服務項目在質量、文化等方面的價值描述，從而會限制客戶對公司服務項目的需求。二是服務特色不足，影響了顧客體驗價值的提升[8]。鴻訊公司除了提供網(wǎng)站建設、網(wǎng)站運營維護等方面的服務外，在物聯(lián)網(wǎng)這一技術服務方面與其他電商服務企業(yè)基本上不存在區(qū)別，從而使得很多客戶不會首選鴻訊公司。鴻訊公司的線下營銷渠道主要包括異業(yè)合作、線下廣告營銷、短信營銷等，線下營銷渠道只能進行渠道宣傳推廣，而無法實現(xiàn)客戶通過線下渠道來選購商品的目的，最終的交易還是在線上完成，可見，公司的營銷策略還有待提升。3.整合能力有待提升鴻訊公司的整合能力不足，主要體現(xiàn)在如下幾方面：一是產(chǎn)業(yè)鏈整合缺乏延展性。公司的產(chǎn)品質量控制難度較大，使得公司的產(chǎn)品質量提升較難，在服務客戶方面，公司不僅要考慮到服務的周到細致與否，還需要考慮到服務質量問題，這就需要公司不斷加強技術研發(fā)，打造技術特色，從而確保顧客價值的實現(xiàn)。二是資源整合缺乏獨特性。資源整合的獨特性存在不足，容易被其他電商服務企業(yè)模仿，從而喪失持久的資源整合優(yōu)勢[9]。鴻訊公司融資渠道、銷售渠道等方面都進行了資源整合，也形成了一定的資源渠道模式，但大多數(shù)是模仿、改良的結果，從而導致其獨特性不足，容易被對手模仿、超越。三是企業(yè)文化整合缺乏有效性。鴻訊公司在企業(yè)文化整合方面，缺乏對外部企業(yè)文化和內(nèi)部企業(yè)文化的有效整合，內(nèi)部文化的各要素之間沒有有效融合，導致企業(yè)文化較弱，各項功能無法得到有效發(fā)揮，進一步影響到企業(yè)的核心競爭力。四、鴻訊公司核心競爭力問題的成因（一）技術能力較低的原因1.技術研發(fā)不足技術創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)增長的重要途徑，選擇適合企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新技術，可以為企業(yè)打造源源不斷的核心競爭優(yōu)勢。目前，鴻訊公司已擁有扎實的基礎技術和外部技術，但缺乏特色技術，導致核心競爭力不足。這主要是因為公司的技術研發(fā)方式較為單一，主要通過模仿和合作來實現(xiàn)，即通過模仿借鑒和合作創(chuàng)新的方式為企業(yè)提供基本的技術能力，由于企業(yè)創(chuàng)新模式單一，缺乏完整獨立的技術研發(fā)體系，導致其嚴重缺失特色技術，使得公司在技術能力的競爭力缺乏獨特性和壟斷性，其所在技術上的短暫競爭優(yōu)勢很容易就被其他競爭對手模仿、超越，抑制了企業(yè)技術層面核心競爭力的提升，影響了企業(yè)價值的實現(xiàn)。2.技術人才匱乏技術人才是企業(yè)人力資源的重要組成部分，更是技術服務公司的競爭力來源，充足的技術人才儲備可以為公司的技術創(chuàng)新提供人力基礎[10]。鴻訊公司在創(chuàng)立初期，技術團隊主要來自于公司的創(chuàng)業(yè)者，這些人才除了需要加強技術研發(fā)外，還需要管理公司，當大部分精力用來管理和經(jīng)營公司后，就導致公司技術研發(fā)乏力，公司已有的技術人才已經(jīng)無法滿足公司的發(fā)展需求。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，鴻訊公司在2016年的人才儲備競爭中崗位缺口達80余人，其中又以技術人才的缺乏占主體。技術人才的缺乏使其無法提供充足的人力資源投入到技術開發(fā)活動中，導致技術開發(fā)和學習整合的效率比較低，難以快速、高效地形成企業(yè)的技術能力，從而影響到以技術服務為主營業(yè)務的企業(yè)核心競爭力的提升。（二）管理能力不足的原因1.管理理念落后鴻訊公司的管理能力不足，首先是因為公司的管理理念落后所致。這主要是因為企業(yè)管理者對管理思想認識不到位，管理理念落后由，缺乏創(chuàng)新，沒有強調(diào)以客戶需求為中心以及以員工為本的思想，從而使得公司的員工企業(yè)歸屬感不強，顧客價值也沒有得到全方位提升。鴻訊公司一直貫徹以產(chǎn)品為中心的管理理念，主要從產(chǎn)品價格方面提升產(chǎn)品價值，而對客戶其他潛在需求缺乏滿足，使得公司的技術服務質量不能有效提升。再加上時代的發(fā)展，客戶的需求也在逐漸多樣化和個性化，鴻訊公司僅僅依靠服務水平來滿足客戶的需求，還需要加強服務質量建設，這就需要從技術水平和特色方面著手，為客戶提供其他電商服務企業(yè)無法提供的電商服務，使得客戶在選擇電商服務公司時，首先想到的就是鴻訊公司。根據(jù)《2017年鴻訊公司有獎調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,30%的客戶認為服務質量低是鴻訊公司服務產(chǎn)品的主要價值，而品牌價值滿意度只有6.5%，產(chǎn)品設計價值滿意度只有占7.4%、支付便捷滿意度只有6.7%[11]。2.營銷體系不完善營銷渠道是產(chǎn)品從企業(yè)傳遞到顧客手中的途徑和通道，營銷渠道的建立和完善是實現(xiàn)企業(yè)營銷價值的必要條件，而營銷渠道的創(chuàng)新則是體現(xiàn)企業(yè)營銷獨特性和價值性的前提，企業(yè)在營銷渠道上缺乏創(chuàng)新，就不能給企業(yè)帶來令其他競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，企業(yè)也難以更有效地提升企業(yè)銷售業(yè)績。在銷售渠道建設上，鴻訊公司采取了整合式的營銷渠道體系。把線上營銷渠道和線下營銷渠道進行整合，并分別采取一些相應的營銷方式來開展企業(yè)的產(chǎn)品銷售[12]。從鴻訊公司的營銷渠道模式內(nèi)容來看，其主要是通過在線渠道來開展產(chǎn)品的推廣和銷售，而企業(yè)的線下營銷渠道由于缺乏實體店面或分公司，主要依靠線下媒體和異業(yè)合作等具體的方式來推廣企業(yè)產(chǎn)品，無法實現(xiàn)線下渠道來實現(xiàn)消費者的整個交易。企業(yè)線下營銷渠道創(chuàng)新不足，未能為提升產(chǎn)品銷售業(yè)績提供更多的貢獻，此外，正是由于渠道建設創(chuàng)新性不足，導致企業(yè)無法形成營銷渠道資源的獨特性優(yōu)勢，影響到營銷渠道的獨特性和價值性。（三）整合能力不足的原因1.企業(yè)文化創(chuàng)新不足企業(yè)文化創(chuàng)新是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，對企業(yè)共同的理念、價值觀不斷創(chuàng)新發(fā)展的過程。由于企業(yè)的外部條件和內(nèi)部資源處于不斷變化的狀態(tài)，企業(yè)文化的建設就需要根據(jù)這些變化而進行調(diào)整企業(yè)文化的內(nèi)涵，否則將無法與企業(yè)環(huán)境相匹配，也就無法發(fā)揮激勵、導向等作用[13]。鴻訊公司雖然在初創(chuàng)期就建立了屬于自己的企業(yè)文化，但七年過去了，公司的企業(yè)文化內(nèi)涵卻沒有因為環(huán)境變化和客戶需求變化而變化，影響了公司對客戶全在需求的挖掘以及客戶消費傾向的預測，制約企業(yè)文化各項功能的發(fā)揮。在新的環(huán)境條件下，企業(yè)的價值觀念和經(jīng)營理念沒有得到適時的調(diào)整和豐富，必然影響企業(yè)文化獨特性，繼而影響企業(yè)文化對企業(yè)競爭力提升的積極作用。2.品牌文化建設不足品牌文化是企業(yè)通過品牌定位，利用品牌傳播途徑建立的消費者對產(chǎn)品的認同，最終形成品牌忠誠。品牌文化具有對外性，可以幫助公司贏得客戶信任和忠誠，進一步促進公司市場的拓展以及競爭力的提升。鴻訊公司對電商服務的定位為“周到、細致”，這種品牌定位只反映了公司的服務水平，卻沒有體現(xiàn)公司的服務質量，無法滿足客戶對質量的需求，不利于建立消費者對品牌的忠誠度[14]。其次，鴻訊公司主要采取網(wǎng)絡廣告和公共媒體的渠道來宣傳產(chǎn)品形象，導致企業(yè)品牌傳播范圍過窄。根據(jù)調(diào)查可知，在了解鴻訊公司品牌的顧客群體中只有37.5%的人是從網(wǎng)絡廣告(含郵件)渠道認識鴻訊公司產(chǎn)品的，而有23.6%的顧客通過公共媒體(地鐵、汽車、雜志廣告)渠道了解企業(yè)產(chǎn)品，30.7%的顧客通過朋友介紹、8.2%的顧客則是通過其他方式認識企業(yè)品牌。此外，鴻訊公司在品牌建設的過程中，過于關注企業(yè)品牌文化的形成，而忽略了對第三方品牌的有效整合，第三方品牌的加入只是在營銷業(yè)績上為企業(yè)提供了一定的價值，但對企業(yè)自主品牌形象的提升貢獻寥寥，企業(yè)品牌文化缺乏整合性，影響了企業(yè)文化層面核心競爭力的形成。五、鴻訊公司核心競爭力的提升策略（一）提升技術創(chuàng)新能力1.創(chuàng)新企業(yè)技術在技術創(chuàng)新方面，鴻訊公司可以從如下幾方面來實現(xiàn)：一是開展技術模仿創(chuàng)新，完善基礎技術體系。首先，鴻訊公司應認真審視企業(yè)目前的技術水平，通過采取一定的技術水平測評手段對企業(yè)目前的技術體系進行全面、科學的分析評價，從而找到企業(yè)現(xiàn)有技術體系的缺陷。其次，認真分析電子商務領域的技術要求，同時展開對其他優(yōu)秀企業(yè)的技術結構的分析工作，找到企業(yè)目前尚不具備技術，然后針對該技術開展技術學習模仿活動。再次，鴻訊公司在技術模仿的過程中，應對模仿來的技術進行改造，形成企業(yè)獨特的基礎技術體系。二是開展技術合作創(chuàng)新，完善外部技術體系[15]。首先，應全面分析企業(yè)內(nèi)部的技術創(chuàng)新資源，總結企業(yè)開展技術創(chuàng)新的能力水平，分析企業(yè)內(nèi)部是否具備技術創(chuàng)新的資源和能力。其次，結合企業(yè)在技術創(chuàng)新方面存在資源短缺的現(xiàn)狀，通過尋求企業(yè)外部其他技術研發(fā)主體的資源，共同開展企業(yè)的技術合作創(chuàng)新，在合作創(chuàng)新的具體方式上，可與其他技術研發(fā)主體建立多種技術合作研發(fā)的模式，比如建立合同創(chuàng)新、基地合作創(chuàng)新、項目合伙創(chuàng)新為一體多渠道技術創(chuàng)新模式，提高企業(yè)技術創(chuàng)新的效率。再次，在開展合作技術創(chuàng)新的過程中，應認真學習、借鑒其他技術研發(fā)主體開展技術研發(fā)創(chuàng)新的經(jīng)驗，從而實現(xiàn)企業(yè)完善技術體系的同時，提升自身技術研發(fā)的能力。第三，獨立開展技術創(chuàng)新工作，打造壟斷的特色技術。首先，應認真分析能給企業(yè)和顧客帶來獨特價值的技術內(nèi)容，制定明確合理的特色技術創(chuàng)新實施方案，在企業(yè)內(nèi)部營造一種技術獨立創(chuàng)新的氛圍，從而使得技術人員形成技術獨立創(chuàng)新的意識，確保技術獨立創(chuàng)新目的的實現(xiàn)。其次，應充分協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各項資源，加大技術研發(fā)的投入，在企業(yè)營銷收入中提取一定資金作為技術研發(fā)的?？罱?jīng)費，為企業(yè)開展技術獨立創(chuàng)新提供資金保障。再次，由企業(yè)高層直接負責，組建技術獨立創(chuàng)新的專項小組，并賦予其資源協(xié)調(diào)權力，為企業(yè)獨立的技術創(chuàng)新提供組織保障，確保技術研發(fā)成果的轉化。2.加強技術人才的培養(yǎng)技術人才是技術創(chuàng)新的人力資源基礎，是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，在進行技術創(chuàng)新之前，鴻訊公司需要加強技術人才的培養(yǎng)，具體可以從如下幾方面來實施：第一，制定技術人才計劃，指導技術人才儲備活動。首先，公司應認真分析企業(yè)現(xiàn)有的技術人才儲備情況，對企業(yè)目前的人力資源水平展開客觀的評價，從而形成對企業(yè)現(xiàn)有技術人力資源水平的認識。其次，鴻訊公司應該對企業(yè)技術人才資源的需求做出科學的預測，邀請專家來幫助企業(yè)科學估計未來技術人才資源的具體需求。再次，企業(yè)在以上兩個措施實施以后，應該形成正式的技術人才計劃方案，用于指導企業(yè)技術人儲備的具體活動。第二，引進技術人才，充實技術人才隊伍。首先，鴻訊公司應該制定技術人才招聘計劃，明確企業(yè)招聘的人才目標，對技術人才的引進來源、數(shù)量和能力要求等作出詳細的計劃。其次，鴻訊公司應該靈活采取多種方式來引進技術人才，從而充實企業(yè)技術人才隊伍，像麥考林公司一樣，在采取市場招聘方式引進普通技術人才的同時，還通過特聘和獵頭機構人才引進的方式吸納來自沃爾瑪、亞馬遜等企業(yè)的高端技術人才來充實技術人才隊伍。第三，加強技能培訓，提升技術人員的技術能力。首先，公司應在評估企業(yè)技術人員現(xiàn)有技能水平的基礎上，結合企業(yè)技術創(chuàng)新要求制定企業(yè)技術人員的技能培訓計劃。其次，靈活采用多種形式來開展對技術人員的技能培訓工作，比如進修學習、短期培訓、技能指導等，多元化培訓方式，提升培訓的效率。再次，公司應對技能培訓適時地進行總結、評價，對技能培訓存在的問題要做到及時發(fā)現(xiàn)、及時調(diào)整，從而保證企業(yè)開展技能培訓的效果，從而提高員工的技術能力。（二）提升企業(yè)經(jīng)營管理能力1、更新企業(yè)管理理念首先，鴻訊公司應充分認識管理理念對企業(yè)經(jīng)營管理的重要性，對企業(yè)的管理行為開展動態(tài)性的審視。其次，鴻訊公司應該結合企業(yè)環(huán)境和顧客需求的快速變化，分析企業(yè)原來管理思想中存在的不足，對管理理念滯后性的內(nèi)容進行調(diào)整和創(chuàng)新，樹立“以人為本”的管理理念。再次，鴻訊公司應該將創(chuàng)新后的管理理念在企業(yè)內(nèi)部進行廣泛的宣傳，圍繞顧客價值的全面提升去完善相應的管理制度和管理方法，從而為切實落實“以人為本”的管理理念提供措施支持。2、完善營銷體系第一，完善產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品價值。首先，鴻訊公司應正確定位產(chǎn)品價值，明確企業(yè)能夠為提供何種產(chǎn)品及服務去滿足顧客的需求，從產(chǎn)品的質量、價格和品牌以及服務便捷、安全等方面綜合定位產(chǎn)品價值。其次，鴻訊公司應該持續(xù)加強對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過不斷推出新產(chǎn)品來實現(xiàn)顧客的個性化需求，從而建立企業(yè)產(chǎn)品的獨特性價值。第二，創(chuàng)新營銷渠道，完善營銷渠道體系。首先，鴻訊公司應該進一步拓展線上營銷渠道，在原來營銷渠道的基礎上建立積分商城渠道和運營商營銷渠道，通過將用戶積分形成一個商城、與電信運營商合作建立手機在線商城，進一步完善企業(yè)的線上營銷渠道。其次，鴻訊公司應該進一步拓展線下的營銷渠道，擴大企業(yè)產(chǎn)品的受眾面，為顧客提供直接、便捷的購買渠道。再次，公司應對線上、線下營銷渠道進行有效整合，形成銷售渠道資源共享。第三，完善市場推廣手段，提升企業(yè)促銷能力。公司應廣泛開展市場推廣調(diào)研，對企業(yè)目前的市場推廣效果進行分析和評價，總結其優(yōu)勢和不足，并且對行業(yè)其他企業(yè)市場推廣的方法進行分析和學習，借鑒其他企業(yè)在市場推廣方面的成功經(jīng)驗。其次，鴻訊公司應該完善市場推廣的方案，豐富市場推廣的手段，像ASOS企業(yè)一樣建立廣告宣傳、活動促銷、人員推廣、營業(yè)推廣多方位一體的市場推廣模式，從而提升企業(yè)的營銷能力。（三）提升企業(yè)的整合能力1、加強企業(yè)文化建設第一，診斷企業(yè)文化，衡量企業(yè)文化現(xiàn)狀。首先，鴻訊公司應樹立企業(yè)文化診斷意識，充分認識到企業(yè)文化診斷對打造具有自身特色的企業(yè)文化的重要性，使企業(yè)上下形成對企業(yè)文化診斷的認知和重視。其次，鴻訊公司可以通過員工訪談、調(diào)查問卷等方式來了解員工對企業(yè)文化的認同和期望情況，從而建立符合員工認同和期望的企業(yè)文化，保障企業(yè)文化多項功能的發(fā)揮。再次，鴻訊公司應結合企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容，對企業(yè)文化進行數(shù)量化的描述和評價，有效衡量企業(yè)文化的現(xiàn)狀水平及存在的問題。第一，合理選擇企業(yè)文化，明確文化建設內(nèi)容。全面分析企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，并對其做出科學合理的評價和預測，結合具體環(huán)境確立企業(yè)文化模式，使得企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相匹配。第二，建立企業(yè)文化建設的內(nèi)容體系，將人本文化、團隊文化、制度文化和質量文化納入企業(yè)文化框架內(nèi)，通過明確企業(yè)文化建設的內(nèi)容，從而反映企業(yè)的核心價值觀和經(jīng)營理念。第三，提煉企業(yè)文化，形成獨特的企業(yè)文化。公司應結合企業(yè)文化的內(nèi)容框架，廣泛收集、聽取企業(yè)員工對企業(yè)文化的不同認識，并做好詳細記錄?？梢匝埾嚓P專家對員工的不同認識進行整合和加工，在分析行業(yè)競爭對手的基礎上，重新設計整合后的企業(yè)文化內(nèi)容，使其符合企業(yè)未來的競爭需要。再次，鴻訊公司應該對反應企業(yè)核心價值觀的內(nèi)容進行創(chuàng)作和提煉，做到簡潔明了，最終形成獨特的企業(yè)文化。2、加強企業(yè)品牌管理第一，科學分析品牌延伸，提高風險意識。首先，鴻訊公司應該對市場環(huán)境、競爭對手和顧客需求開展具體分析，正確認識品牌延伸對企業(yè)品牌價值的貢獻和存在的風險，結合企業(yè)的內(nèi)外部具體情況科學制定品牌延伸的方案。其次，鴻訊公司應加強品牌延伸風險的評估，建立完善的品牌延伸評估體系，并制定相應的風險控制措施，保證企業(yè)品牌延伸效果的實現(xiàn)。第二，正確實施品牌延伸策略，提升企業(yè)品牌價值。首先，鴻訊公司應科學選擇品牌延伸領域，在分析企業(yè)原有品牌能否適用新產(chǎn)品的基礎上，根據(jù)原有品牌和延伸產(chǎn)品在目標市場、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品定位等方面的共性選擇合理的產(chǎn)品延伸領域。其次