碧桂園鄭州項(xiàng)目開盤評(píng)估

鄭州項(xiàng)目開盤后評(píng)估匯報(bào)項(xiàng)目整體概況簡介第一部分一、項(xiàng)目區(qū)位市場定位：第一目標(biāo)市場為鄭州市城區(qū)，第二目標(biāo)市場為滎陽市及周邊。洋房客戶以剛需和改善型為主，別墅客戶以改善型自住及度假、養(yǎng)老為主。交通節(jié)點(diǎn)距離（km）時(shí)間（min）路況河南省政府3540暢通鄭州市政府2130暢通中原區(qū)政府18.824暢通二七區(qū)政府1820暢通二七商圈1820暢通滎陽市政府2025暢通鄭州碧桂園位于鄭州核心發(fā)展區(qū)域方向“鄭上新區(qū)”，擁有完美的區(qū)位優(yōu)勢。隨著隴海高架的建成通車，未來地鐵6號(hào)線直通項(xiàng)目，明年繞城高速的接駁及周圍醫(yī)療、商業(yè)、教育的逐步完善，該區(qū)域逐漸成為鄭州地產(chǎn)商角逐的黃金區(qū)域。二、項(xiàng)目信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積（畝）321.21土地單價(jià)（萬/畝）65.56容積率1.216樓面價(jià)（元/平米）832.64總建筑面積（萬平米）32.02可售住宅建筑面積（萬平米）25.25總貨值（不含商業(yè)街及車位，億）19.52首推貨值（億）17.68地上車位（個(gè)）379地下車位（個(gè)）1758示范區(qū)商業(yè)首期多層貨量首期高層貨量首期別墅貨量圖例：碧桂園河南區(qū)域第一個(gè)省會(huì)項(xiàng)目鄭州碧桂園開盤刷新鄭州市當(dāng)日銷售金額、銷售套數(shù)、銷售面積三項(xiàng)紀(jì)錄三、開盤銷售情況——開盤安排開盤組織策略：針對(duì)不同的產(chǎn)品及籌貨比，制定不同的開盤策略；別墅8月22日開盤，提升別墅客戶尊貴感的同時(shí)，減少洋房產(chǎn)品對(duì)別墅意向業(yè)主的選擇性干擾；8月29日8月22日別墅開盤高層及多層開盤開盤當(dāng)天認(rèn)購4.32億；推貨去化率達(dá)100%（按金額）、100%（按面積）項(xiàng)目別墅收籌518張，簽到315臺(tái)，簽到率61%；開盤當(dāng)天認(rèn)購106套，簽到認(rèn)購率34%（別墅推貨106套）；截止當(dāng)前認(rèn)購4.32億；推貨去化率達(dá)100%（按金額）、100%（按面積）截止當(dāng)前已簽約3.30億（按金額）;市場占有率：100%（按面積）三、開盤銷售情況——開盤安排別墅熱銷，形成媒體自發(fā)傳播，樹立項(xiàng)目高端別墅大盤形象；從而提升客戶對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，拔高客戶對(duì)高層洋房的心理價(jià)格；8月29日8月22日別墅開盤高層及多層開盤8月29日，高層及洋房開盤開盤當(dāng)天認(rèn)購12.16億；推貨去化率達(dá)96%（按金額）、97%（按面積）項(xiàng)目洋房收籌3955張，簽到2861臺(tái)，簽到率72%；開盤當(dāng)天認(rèn)購1515套，簽到認(rèn)購率53%（高層及多層推貨量1593套）；截止當(dāng)前認(rèn)購13.08億；推貨去化率達(dá)100%（按金額）、100%（按面積）截止當(dāng)前已簽約2.12億（按金額）;市場占有率：16%（按面積）項(xiàng)目總貨值共19.52億，開盤推貨17.68億，推貨率91%，凈利潤率18.1%開盤當(dāng)天認(rèn)購16.65億；推貨去化率達(dá)94%（按金額）、97%（按面積）項(xiàng)目總認(rèn)籌4473張，簽到3176臺(tái)，簽到率71%

開盤當(dāng)天認(rèn)購1621臺(tái)，簽到認(rèn)購率51%三、開盤銷售情況——銷售額(總計(jì))截止當(dāng)前認(rèn)購17.65億；推貨去化率達(dá)99.8%（按金額）、99.2%（按面積）截止當(dāng)前已簽約6.36億（按金額）;市場占有率：

92.8%（按面積）17.65注：市場占有率=項(xiàng)目開盤當(dāng)天銷售面積/過往半年區(qū)域內(nèi)新開發(fā)項(xiàng)目開盤當(dāng)天銷售面積和三，鄭州碧桂園，洞林湖片區(qū)的勞斯萊斯產(chǎn)品產(chǎn)品類型成本定價(jià)定案價(jià)格開盤價(jià)格競品價(jià)格超豪12265元/㎡15000元/㎡22000元/㎡恒大山水城開盤別墅均價(jià)13000元/㎡，項(xiàng)目對(duì)比高出約27%；高層均價(jià)5300元/㎡，項(xiàng)目對(duì)比高14%；多層均價(jià)8100，項(xiàng)目對(duì)比高8%雙拼10495元/㎡13000元/㎡16462元/㎡多層6683元/㎡6300元/㎡8747元/㎡高層5002元/㎡5300元/㎡6087元/㎡鄭州碧桂園開盤價(jià)格：超豪較定案會(huì)高47%；雙拼較定案會(huì)高27%，多層較定案會(huì)高39%，高層較定案會(huì)價(jià)格高14%項(xiàng)目恒大山水城鄭州碧桂園時(shí)間2014年12月27日（首開）2015年8月22日（首開）推貨及去化（別墅）推102套，去化37套，去化率29%推106套，去化106套，去化率100%價(jià)格區(qū)間（別墅）13000-1500016000-22000元/㎡推貨及去化（多層）推退臺(tái)洋房106套，去化84套，去化率79%推298套，去化274套，去化率92%成交均價(jià)（多層）8100元/㎡8243元/㎡推貨及去化（高層）推1160套，去化770套，去化率66%推1292套，去化1170套，去化率91%成交均價(jià)（高層）5300元/㎡6087元/㎡類比區(qū)域內(nèi)恒大同類產(chǎn)品開盤當(dāng)日去化情況，我項(xiàng)目圓滿實(shí)現(xiàn)高去化率及高利潤率雙贏，以絕對(duì)優(yōu)勢領(lǐng)跑洞林湖片區(qū)。三，鄭州碧桂園，量利雙贏，翹楚洞林湖項(xiàng)目經(jīng)營情況分析第二部分二、銷售分析——銷售去化定價(jià)分析：超豪比定案時(shí)增長47%；雙拼比定案時(shí)增長27%；多層比定案時(shí)增長39%；高層比定案時(shí)增長11%。去化分析：超豪略低，雙拼與多層基本持平，高層較定案增長61%。推貨分析：根據(jù)產(chǎn)品配比及客戶喜好及現(xiàn)場客戶情況有節(jié)奏的推貨，達(dá)到較高的去化率。城市數(shù)據(jù)（2015年）定案階段數(shù)據(jù)常住人口919.1萬市區(qū)人口616.5萬GDP增速6201.9億元/10%城鎮(zhèn)居民人均可支配收入/增速26615元/9.8%城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款/人均4475.3億元/4.9萬元商品住宅銷售面積（萬㎡）1621.9平均交易價(jià)格（元/㎡）7407二、銷售分析——市場調(diào)研（城市、競品）研判準(zhǔn)確部分研判失誤部分定案階段后評(píng)估階段省會(huì)、交通樞紐、新航空港城市城市占位城市規(guī)劃與發(fā)展方向市政府主導(dǎo)向西發(fā)展（所在地塊區(qū)域）城市經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)特征六大支柱產(chǎn)業(yè)：汽車、裝備制造、煤電鋁、食品、紡織服裝、電子信息競品開發(fā)水平及營銷動(dòng)作所在區(qū)域有恒大地產(chǎn)及新田置業(yè)，整體開發(fā)水平高；新田注重線上推廣，恒大強(qiáng)化線下推廣，采取階段性加推洗客方式區(qū)位把控準(zhǔn)確：項(xiàng)目所在區(qū)位的發(fā)展已成為政府重點(diǎn)推進(jìn)工作目標(biāo)客群研判準(zhǔn)確：洋房客戶以剛需和改善型為主，別墅客戶以改善型自住及

度假、養(yǎng)老為主產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：與周邊競品在產(chǎn)品上有明顯的差異化，如：全干掛石材別

墅及戶型優(yōu)勢明顯的精工系列洋房，差異化產(chǎn)品為項(xiàng)目的

持續(xù)熱銷保駕護(hù)航無項(xiàng)目定位后評(píng)估二、銷售分析——市場調(diào)研（本體調(diào)研）區(qū)位價(jià)值地塊價(jià)值地塊結(jié)論該區(qū)域具備良好的景觀資源，毗鄰鄭州市民耳熟能詳?shù)亩戳诛L(fēng)景區(qū)區(qū)位交通便利，至鄭州市中心僅30分鐘車程周邊教育和醫(yī)療配套完善，競爭對(duì)手為該區(qū)域帶來高人氣市政配套雖暫不完善，但未來規(guī)劃的配套優(yōu)勢明顯區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅蛻粽J(rèn)可度高定案階段后評(píng)估階段地片區(qū)自然景觀優(yōu)越，交通通達(dá)性好，土地成本較低位于鄭上一體化核心區(qū)位，新田和恒大的進(jìn)駐很大程度上提升該區(qū)域的知名度我司地塊臨近洞林湖風(fēng)景區(qū)，自然景觀優(yōu)越；該區(qū)域經(jīng)過新田及恒大的運(yùn)作，在市場已經(jīng)具有較高的知名度，為我司后續(xù)的項(xiàng)目推廣，提供了很好的支撐；我司地塊產(chǎn)品定位全面，以改善型客戶需求為主，配以部分剛需型產(chǎn)品，滿足項(xiàng)目周邊客戶需求；全干掛石材的別墅產(chǎn)品提高項(xiàng)目整體品質(zhì)，總價(jià)具有較大的吸引力；我司目標(biāo)地塊園林景觀和樣板示范區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻粲兄鴺O大的吸引力。明細(xì)恒大山水城VS

鄭州碧桂園戶門入戶門：裝甲門，配裝門鎖；廚、廁、房門：采用木飾面門及門套，配門鎖及五金件入戶門：剛木裝甲門，配裝門鎖；房門：木飾面門廚衛(wèi)：木飾面免漆框玻璃門窗戶采用高級(jí)鍍膜玻璃鋁合金窗斷橋鋁合金中空玻璃門窗天花客廳、臥室、過道：高級(jí)乳膠漆，配石膏角線；陽臺(tái)：高級(jí)乳膠漆；廚、衛(wèi)：鋁扣板吊頂客廳、餐廳、臥室：原天花刷油乳膠漆，配石膏線；陽臺(tái)：原天花刷油乳膠漆；廚、衛(wèi)：鋁扣板吊頂?shù)孛婵蛷d、過道：馬可波羅/金意陶/博德/歐文萊高級(jí)拋釉磚；臥室:“世友”或“書香門地”或“大自然”豪華復(fù)合實(shí)木地板；廚、衛(wèi)：地面：“歐文萊”或“馬可波羅”或

“蒙娜麗莎”高級(jí)地磚；陽臺(tái)：高級(jí)地磚客廳、餐廳、廚衛(wèi)、玄關(guān)、陽臺(tái)：鋪地磚（歐美或其他同等品牌）；臥室：強(qiáng)化復(fù)合木地板內(nèi)墻客廳、臥室、過道、陽臺(tái)：高級(jí)乳膠漆；廚、衛(wèi)：“博德”或“馬可波羅”或“蒙娜麗莎”或“歐神諾”高級(jí)墻面磚客廳、餐廳、臥室：油乳膠漆；廚、衛(wèi)：貼磚燈具客廳、餐廳、主人房配豪華燈具，其余空間配精美燈具客廳、餐廳：照明裝飾燈，墻面裝飾射燈；臥室：照明裝飾燈；陽臺(tái)：吸頂燈；廚衛(wèi)：嵌入式吸頂燈；玄關(guān)、過道：明裝筒燈衛(wèi)生設(shè)施潔具：“伊奈”或選用“美標(biāo)”或

“TOTO”名牌潔具；龍頭：“美標(biāo)”或選用“摩恩”或

“樂家”名牌龍頭洗手臺(tái)柜、洗手盆（惠達(dá)或其他同等品牌）；水龍頭、鏡柜、淋浴花灑（摩恩或其他同等品牌）；座廁（科勒或其他同等品牌）；紙盒；毛巾?xiàng)U；洗手間采用淋浴屏；預(yù)留浴霸電源線路。廚房設(shè)施配“中意”或“雅科波羅”或

“海爾”高級(jí)吸塑面板組合櫥柜；配“美標(biāo)”或“摩恩”或

“樂家”龍頭；精美鏡柜配石材臺(tái)面洗臉盆，組合式櫥柜，水龍頭（歐美或其他同等品牌），附送抽油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)庠睿ɡ习寤蚱渌绕放?二、銷售分析——市場調(diào)研（競品裝修對(duì)標(biāo)）二、銷售分析——客戶定位（容量評(píng)估）客戶來源置業(yè)目的價(jià)格預(yù)估以中原區(qū)及二七區(qū)客戶為主；以項(xiàng)目周邊區(qū)域客戶為輔；部分其他區(qū)域的別墅客戶需求改善型（為主）剛需型投資型休閑、養(yǎng)老、度假超豪：15000元/㎡（毛坯）雙拼：13000元/㎡（毛坯）多層：6300元/㎡高層：5300元/㎡定案階段后評(píng)估階段實(shí)際客戶構(gòu)成情況客戶預(yù)估準(zhǔn)確客戶預(yù)估偏差企業(yè)高管占比較高客戶來源：中原區(qū)占比58%，二七區(qū)占24%，置業(yè)目的：自住，占比88%職業(yè)構(gòu)成：私營業(yè)主及高管占比65%，個(gè)體戶占13%，專業(yè)人士6%年齡段方面進(jìn)行論述：26-35歲，占比42%；36-45歲，占比52%無客戶來源：中原區(qū)60%，二七區(qū)20%置業(yè)目的：自住占比88%職業(yè)構(gòu)成：私營業(yè)主55%，個(gè)體戶30%，

企事業(yè)單位15%年齡段方面進(jìn)行論述：26-35歲，占比42%

36-45歲，占比52%二、銷售分析——項(xiàng)目定位（思路評(píng)估）市場因素地塊因素城市因素客戶因素定位思路后評(píng)估分析該區(qū)域配套設(shè)施逐步完善，客戶存在溢價(jià)心理；區(qū)域客戶以改善型居多，并有部分投

資型需求客戶；3.客戶對(duì)區(qū)域價(jià)格預(yù)期較低。定案階段項(xiàng)目定位：依據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，經(jīng)綜合分析，在定案階段將項(xiàng)目定位于“至高品質(zhì)生活城”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)及差異化，提高產(chǎn)品競爭力；客戶定位：考慮到項(xiàng)目距離市區(qū)的距離及交通條件，將項(xiàng)目主力客群定位于改善型需求的客戶，配以小部分剛需型需求的客戶；產(chǎn)品定位：結(jié)合客戶定位，產(chǎn)品主要以三房及三房以上產(chǎn)品為主，配合干掛石材的別墅，拔高項(xiàng)目整體檔次。項(xiàng)目定位地塊景觀資源較好，毗鄰

洞林湖，具備打造高品質(zhì)居住區(qū)的條件；2.地塊上下高差較大，利用坡地打造坡

地式園林小區(qū)；3.周邊教育和醫(yī)療配套相對(duì)完善。1.鄭州作為省會(huì)城市，常住人口多，產(chǎn)品需求量大；鄭州近年來快速外擴(kuò)，城市格局不斷

擴(kuò)大，鄭上新區(qū)發(fā)展?jié)摿摧^好；3.鄭州房地產(chǎn)市場供需關(guān)系比較健康。該區(qū)位雖然有很大潛力，但競爭對(duì)手新田

城的銷售情況并不樂觀；恒大山水城開盤期間，高層洋房銷售相對(duì)較好，別墅銷售相對(duì)滯銷；綜合考慮該項(xiàng)目以品質(zhì)形成突破，輔以成熟的綠化景觀及物業(yè)管理，打造獨(dú)樹一幟的示范性小區(qū)，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。事項(xiàng)定案階段結(jié)論開盤后評(píng)估定案與后評(píng)估偏差分析產(chǎn)品定位簡述別墅方面：選用G429戶型（230㎡）、H128/H129戶型（220/282㎡）為主力戶型，立面均為西班牙風(fēng)格；配以少量鉆石墅H131(520㎡)產(chǎn)品以提高項(xiàng)目整體檔次洋房方面：選用J80(78-85㎡)，YJ110(101-117㎡）

YJ130(99-132㎡)，YJ140(140㎡）YJ180(180㎡)，YJ245(250㎡）戶型面積段適合當(dāng)?shù)厥袌鰟e墅：全部售罄洋房：全部售罄精準(zhǔn)配比戶型配比超豪:H131共2套雙拼：G429戶型/H128/129戶型共104套洋房：多層YJ140(140㎡)/YJ180(180㎡)YJ245(250㎡)共308套高層：YJ80(78-85㎡)/YJ110(101-117㎡）/YJ130(99-132㎡)共1299套全部售罄精準(zhǔn)配比二、銷售分析——產(chǎn)品定位暢銷戶型產(chǎn)品原因分析原因分析：1.別墅，全干掛石材立面、全臥朝南、面積段吻合市場、坡地景觀資源

2.洋房，精裝修、得房率高，通風(fēng)采光好，性價(jià)比高，付款政策靈活“已認(rèn)籌未認(rèn)購客戶”（即現(xiàn)存意向客戶）暫放棄購買的原因分析及梳理原因分析：貨量有限，樓市火爆，籌號(hào)相對(duì)靠后的意向客戶無房可選后續(xù)產(chǎn)品定位建議1.容積率允許的情況下適當(dāng)增加別墅貨量比例2.取消YJ80戶型，適當(dāng)減少YJ110東西朝向戶型二、銷售分析——價(jià)格定位產(chǎn)品分區(qū)戶型單戶面積㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)定案階段開盤均價(jià)定價(jià)原則均價(jià)后評(píng)估分析偏差超豪示范單位H131497國振豪裝-1.根據(jù)集團(tuán)四位一體定價(jià)原則進(jìn)行初步制定，面與面對(duì)客戶點(diǎn)式摸查、對(duì)客戶量較大的顧問逐個(gè)詳談，面式了解客戶，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行合理拉差；與競品詳細(xì)對(duì)標(biāo)，對(duì)本項(xiàng)目各產(chǎn)品準(zhǔn)確定位；3.結(jié)合示范區(qū)開放后，客戶對(duì)示范區(qū)景觀、樣板房的參觀后良好感受，逐步提升客戶心理價(jià)位。32222定案時(shí)間為2015年14年8月，開盤時(shí)間為2015年年8月，鄭州地產(chǎn)市場良性增長，定案時(shí)價(jià)格與同期競品山水城基本持平；且示范區(qū)及樣板房展示效果非常優(yōu)秀，客戶直觀感受效果良好，提升客戶心理價(jià)位。貨量H131489選裝1500022000超豪小計(jì)--雙拼示范單位H128H129G429225-282豪裝板房1412精裝板房-25072貨量H128H129G429225-282選裝1300016462雙拼小計(jì)--多層貨量YJ140TYJ180TYJ245T122-2811412版裝修63008747多層洋房小計(jì)--高層貨量YJ80TYJ110TYJ130T78-1411412版裝修55006087高層洋房小計(jì)--總計(jì)--234拓客策略價(jià)格策略1策略思路策略后評(píng)估來訪量來電量卡轉(zhuǎn)籌籌轉(zhuǎn)認(rèn)購18271批1504批24.5%34.7%前期蓄客量充足，通過高籌貨比，實(shí)現(xiàn)熱銷；推廣組織得當(dāng)，線上線下完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)較高到訪量；根據(jù)節(jié)點(diǎn)不斷拔高客戶心理價(jià)格，為項(xiàng)目旺銷奠定基礎(chǔ)；合理的開盤推貨組織；反復(fù)擠壓，促進(jìn)出貨。成功因素分享以中原及二七區(qū)客群為主要拓展群體，通過商家聯(lián)盟，企業(yè)拜訪渠道打開市場先樹立項(xiàng)目形象，產(chǎn)品園林及物業(yè)拔高產(chǎn)品價(jià)值，不同階段提升客戶心理價(jià)位。線下推廣為主，樹立標(biāo)桿項(xiàng)目形象，高舉高打拔高項(xiàng)目調(diào)性，借項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)活動(dòng)引爆推高價(jià)格促成成交。106套別墅先行推售，利用別墅熱銷樹立項(xiàng)目別墅大盤形象，后續(xù)1593套高層及多層集中發(fā)售，通過擠壓形成旺銷。二、銷售分析——營銷總戰(zhàn)略推廣策略貨源組織目標(biāo)客群心理價(jià)值培養(yǎng)：極致產(chǎn)品對(duì)話，鐵腕拔升目標(biāo)客群項(xiàng)目心理價(jià)位，為開盤引爆打好價(jià)格基礎(chǔ)。二、銷售分析——營銷策略梁國坤大師打造媲美皇家園林全干掛石材美墅——鉆石墅在價(jià)格釋放之前，多頻次與市場客戶進(jìn)行互動(dòng)，通過示范區(qū)盛大綻放及五星體驗(yàn)館開放，把“五星級(jí)園林+旗艦新品”的高端項(xiàng)目形象深植入客戶心里，通過干掛石材及架空層的高性價(jià)比，區(qū)隔周邊項(xiàng)目，提升客戶對(duì)于產(chǎn)品心理價(jià)值的預(yù)期！提前鎖客收籌策略：認(rèn)籌寶，與匯聯(lián)金控合作推出VIP購房通，提前鎖定意向客戶，并可為項(xiàng)目開發(fā)提供一定資金支持。二、銷售分析——營銷策略認(rèn)籌寶三大優(yōu)勢目標(biāo)客戶心理價(jià)值拉升：通過意見領(lǐng)袖，傳遞產(chǎn)品高價(jià)值。示范區(qū)開放次日，邀請(qǐng)別墅認(rèn)籌客戶，32家省會(huì)新聞媒體及73家同行高管，舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，解讀產(chǎn)品價(jià)值，形成最直效的傳播通道！二、銷售分析——營銷策略23感謝總部大力支持：程光煜總親自帶隊(duì)視察、指導(dǎo)，并邀請(qǐng)王鐵軍總、王衛(wèi)章總及體驗(yàn)組前來項(xiàng)目給予指導(dǎo)，駐場協(xié)助包裝，大力提升了項(xiàng)目調(diào)性。成為當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)項(xiàng)目標(biāo)桿“目之所及，皆為傳奇”推廣策略：二、銷售分析——營銷策略外部導(dǎo)示攔截策略：二、銷售分析——營銷策略精心之作—五星體驗(yàn)館二、銷售分析——營銷策略板房區(qū)包裝的趣味與功能性完美結(jié)合二、銷售分析——營銷策略精品質(zhì)——板房二、銷售分析——營銷策略市場特