中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)30年回顧反思和問(wèn)題

中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)30年回顧反思和問(wèn)題武義勇方麗瑩中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)已步入體系化品牌制勝的時(shí)代，旅行營(yíng)銷(xiāo)策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性將成為中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)整體突圍的方向，必將帶動(dòng)中國(guó)精品旅行模式快速進(jìn)展，從而真正拉開(kāi)中國(guó)“大旅行”營(yíng)銷(xiāo)的杰出序幕，中國(guó)也必將引來(lái)一個(gè)“大旅行”品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?，F(xiàn)代治理學(xué)大師彼得·德魯克講，歷史上總有個(gè)時(shí)期能夠稱(chēng)之為歷史的分水嶺。中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)史上就有如此幾個(gè)能夠稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)分水嶺”的時(shí)期，每通過(guò)如此一個(gè)分水嶺，都標(biāo)志著一種舊主流營(yíng)銷(xiāo)體系的終結(jié)和新主流營(yíng)銷(xiāo)體系的建立。相伴著主流營(yíng)銷(xiāo)體系的變遷，總有一批曾經(jīng)輝煌的旅行企業(yè)倒下，并催生一批旅行企業(yè)新貴。1978年12月召開(kāi)的中共十一屆三中全會(huì)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)改革開(kāi)放和集中力量進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期，也迎來(lái)了中國(guó)旅行進(jìn)展的一個(gè)新時(shí)代，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)相伴中國(guó)旅行整體復(fù)興而真正有了其生存和進(jìn)展的支點(diǎn)。中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)30年的進(jìn)展，通過(guò)不斷的探究、引進(jìn)、仿照、借鑒、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，期間既有跨過(guò)式的趕超進(jìn)展、凱旋勝利后的欣喜，亦有徘徊不前的迷茫和困窘，既有跟風(fēng)而上掀起的一波波狂潮，也有回來(lái)理性的反思和追咨詢(xún)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，中國(guó)旅行市場(chǎng)也發(fā)生了一系列結(jié)構(gòu)性的重要變化。消費(fèi)需求升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，投資主體多元化，各地政府旅行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，全新盈利模式不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致中國(guó)旅行主流營(yíng)銷(xiāo)體系正在發(fā)生越來(lái)越快的變化。中國(guó)的旅行營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)最為杰出的仍舊是一幕幕獨(dú)具中國(guó)特色的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”，更多的中國(guó)旅行企業(yè)在經(jīng)歷了血火淬煉，與狼共舞后，開(kāi)始自信地踏入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)旅行開(kāi)始面臨新的市場(chǎng)咨詢(xún)題，面臨著行業(yè)日益增長(zhǎng)的壓力和危機(jī)。中國(guó)旅行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在經(jīng)歷了炒作戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之后，目前不管是新企業(yè)依舊老企業(yè)，都陷入了一種前所未有的品牌營(yíng)銷(xiāo)迷茫和困局之中。中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的整體突圍之路怎么講在哪里？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是一招一式的廝殺，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)已步入品牌體系化制勝的時(shí)代。只有查找到中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)新主流體系，用體系化的思想打造旅行品牌，才能帶領(lǐng)我們穿越經(jīng)營(yíng)的逆境，開(kāi)創(chuàng)旅行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的藍(lán)海。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)30年的回憶與反思，試圖從歷史的解讀中勾勒中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展軌跡，在中國(guó)旅行行業(yè)和中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)兩維坐標(biāo)體系上，找到中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的新主流體系，在亂象、復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展過(guò)程中找到中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)，從而找到中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展趨勢(shì)和原動(dòng)力。中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)進(jìn)展時(shí)期1978年，中國(guó)進(jìn)入了以“實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化”為中心任務(wù)的時(shí)期，為中國(guó)旅行的進(jìn)展放松了思想束縛；同時(shí)，由于國(guó)家財(cái)政困難，黨中央提出了利用國(guó)內(nèi)和國(guó)外資源，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的方針，旅行業(yè)作為創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性逐步凸顯，旅行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位從“外事接待型”逐步向“積存外匯型”轉(zhuǎn)軌，繼而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)部分。不管是中央依舊地點(diǎn)，對(duì)旅行業(yè)的重視都空前加強(qiáng)。1978年3月5日，中國(guó)旅行游玩事業(yè)治理局改為直屬?lài)?guó)務(wù)院的治理總局，由外交部代管；各省市區(qū)成立旅行局，負(fù)責(zé)治理各地點(diǎn)的旅行事業(yè)；中國(guó)旅行行業(yè)從此建立了中央－地點(diǎn)的旅行治理層級(jí)結(jié)構(gòu)，并建立了與相關(guān)行業(yè)的橫向和諧機(jī)制；1978年4月1日，石林風(fēng)景名勝區(qū)開(kāi)始憑門(mén)票入園游玩，大小石林的門(mén)票價(jià)格為0.05元；1979年，《中國(guó)旅行報(bào)》創(chuàng)辦，這是國(guó)家旅行局主管、中國(guó)旅行協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)性旅行平面媒體，是溝通旅行全行業(yè)信息的權(quán)威媒體，是全國(guó)惟一的全國(guó)性旅行專(zhuān)業(yè)報(bào)紙；1982年2月，國(guó)務(wù)院公布首批24個(gè)歷史文化名城，標(biāo)志著歷史古城愛(ài)護(hù)制度的創(chuàng)立。1982年7月17日，旅行總局與國(guó)旅總社分開(kāi)辦公?？偩肿鳛閲?guó)家治理全國(guó)旅行事業(yè)的行政機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一治理全國(guó)旅行工作，不再直截了當(dāng)經(jīng)營(yíng)組團(tuán)和接待任務(wù)；總社統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)外國(guó)旅行者來(lái)華旅行業(yè)務(wù)，實(shí)行企業(yè)化治理；1982年8月23日，中國(guó)旅行游玩事業(yè)治理總局更名為中華人民共和國(guó)國(guó)家旅行局，明確了12個(gè)方面的職能。局社的分開(kāi)，終止了自1964年以來(lái)長(zhǎng)達(dá)18年的局社合一的格局，為實(shí)行政企分開(kāi)、強(qiáng)化行業(yè)治理、爭(zhēng)取旅行業(yè)的更大進(jìn)展制造了條件；1982年11月，頒布《文物愛(ài)護(hù)法》，成為中國(guó)文物愛(ài)護(hù)的里程碑；1984年7月27日，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)國(guó)家旅行局《關(guān)于開(kāi)創(chuàng)旅行工作新局面幾個(gè)咨詢(xún)題的報(bào)告》，準(zhǔn)許在旅行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)方面，采取國(guó)家、地點(diǎn)、部門(mén)、集體、個(gè)人一齊上，自力更生和利用外資一齊上的原則。從而打破了非旅行部門(mén)辦旅行的限制，使旅行投資者和經(jīng)營(yíng)者多元化，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)需求誘致型制度變遷；1985年1月1日，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)國(guó)家旅行局《關(guān)于當(dāng)前旅行體制改革幾個(gè)咨詢(xún)題的報(bào)告》，決定向省級(jí)下放外聯(lián)權(quán)和下放簽證通知權(quán)，以增加招徠渠道。從而形成了較為靈活的外聯(lián)打算和調(diào)控模式，終止了“國(guó)、中、青”寡頭壟斷局面；1985年，國(guó)務(wù)院頒布《旅行社治理暫行條例》，將旅行社分為一、二、三類(lèi)社，并明確進(jìn)行了垂直的職能分工，確立我國(guó)旅行社的垂直分工體系，有利于保證有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，從而實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)績(jī)效；1985年1月，中國(guó)政府加入《愛(ài)護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》；1985年12月20日，國(guó)務(wù)院第92次常務(wù)會(huì)議原則批準(zhǔn)了國(guó)家旅行局提出的旅行進(jìn)展規(guī)劃目標(biāo)，決定把“旅行業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)支持進(jìn)展的一項(xiàng)事業(yè)，正式納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展打算”，這標(biāo)志著我國(guó)旅行業(yè)進(jìn)入了新的進(jìn)展時(shí)期。旅行業(yè)正式納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展打算，標(biāo)志著旅行業(yè)地位的提高；1986年，一首“無(wú)錫旅情”唱響日本，開(kāi)創(chuàng)了一首歌帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)先河；1987年，中國(guó)有了首批“世界文化遺產(chǎn)”，長(zhǎng)城、故宮、泰山、明清皇家宮殿、敦煌莫高窟、秦始皇陵及兵馬俑和周口店北京人遺址六家；第二時(shí)期（1988年－1998年）：行業(yè)實(shí)踐超前于理論進(jìn)展的營(yíng)銷(xiāo)混沌的探究時(shí)代1988年左右開(kāi)始的新一輪旅行治理體制變革，旅行體制加速與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌，以1992年鄧小平南巡講話和黨的十四大為起點(diǎn)，隨后幾年社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)改革全面鋪開(kāi)，為旅行業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)了新的動(dòng)力，這種長(zhǎng)期連續(xù)的基礎(chǔ)性革新，使得旅行業(yè)在重大政治事件的沖擊下仍舊能夠枯木逢春，并取得了從1990~1998年長(zhǎng)達(dá)八年的連續(xù)高速增長(zhǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速進(jìn)展，人民可支配收入水平的提高，旅行已成為居民不可或缺的經(jīng)常性需求，不管是中央依舊地點(diǎn)，對(duì)旅行業(yè)的重視都空前加強(qiáng)。中國(guó)旅行向著“大旅行、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”的方向穩(wěn)步推進(jìn)，旅行業(yè)差不多成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)部分?！按航喯戎?，一方面，深圳世界之窗的火爆，麗江古城的崛起，香港、澳門(mén)的回來(lái)，為中國(guó)旅行健康連續(xù)的進(jìn)展做出了積極的探究和嘗試，并預(yù)示著一個(gè)中國(guó)新旅行時(shí)代的到來(lái)。另一方面，由于中國(guó)旅行環(huán)境的專(zhuān)門(mén)性以及缺乏競(jìng)爭(zhēng)的體會(huì)和積存，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)尚處在初級(jí)和混沌的時(shí)期，差不多上是圍繞4Ps來(lái)進(jìn)行，行業(yè)顯現(xiàn)了簡(jiǎn)單仿照和盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，90年代流行的點(diǎn)子熱、CI熱，也沖擊了旅行營(yíng)銷(xiāo)，凸顯了中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的浮躁和短視。1988年8月，國(guó)家旅行局公布了《中華人民共和國(guó)評(píng)定旅行(涉外)飯店星級(jí)的規(guī)定》，由國(guó)家旅行局負(fù)責(zé)全國(guó)旅行涉外飯店星評(píng)領(lǐng)導(dǎo)工作，并具體負(fù)責(zé)評(píng)定三星、四星和五星級(jí)飯店；1989年12月，頒布了《都市規(guī)劃法》。其中規(guī)定“編制都市規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)愛(ài)護(hù)歷史文化遺產(chǎn)、都市傳統(tǒng)風(fēng)貌、地點(diǎn)特色和自然景觀，都市新區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)躲開(kāi)地下文物古跡?！?；1990年，泰山、黃山首批列入“世界文化和自然遺產(chǎn)”；1992年1月，鄧小平南巡講話，對(duì)中國(guó)90年代的經(jīng)濟(jì)改革與社會(huì)進(jìn)步起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用；1992年，九寨溝、黃龍和武陵源首批列入“世界自然遺產(chǎn)”；1993年9月，云南省人民政府批準(zhǔn)成立“西雙版納旅行度假區(qū)”。國(guó)務(wù)院和省人民政府的以上舉措，促進(jìn)了西雙版納旅行業(yè)從經(jīng)營(yíng)型向產(chǎn)業(yè)型進(jìn)展；1995年1月15日，國(guó)家旅行局下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展創(chuàng)建和評(píng)選“中國(guó)優(yōu)秀旅行都市”活動(dòng)的通知》，拉開(kāi)了我國(guó)首批優(yōu)秀旅行都市創(chuàng)建活動(dòng)的序幕，促動(dòng)了旅行和都市建設(shè)雙向進(jìn)展；1996年10月，國(guó)務(wù)院公布《旅行社治理?xiàng)l例》，對(duì)旅行社的體制及審批治理權(quán)限做出了新規(guī)定：一是旅行社按經(jīng)營(yíng)范疇分為國(guó)際旅行社和國(guó)內(nèi)旅行社；1997年，我國(guó)首次有古城列入“世界文化遺產(chǎn)”，它們是平遙和麗江；1997年，香港回來(lái)，中央政府?dāng)U大內(nèi)地赴港“個(gè)人游”范疇和香港特區(qū)政府改善旅行設(shè)施以及加大宣傳力度的綜合作用下，到香港旅行的游客連續(xù)增加，帶動(dòng)全港經(jīng)濟(jì)的蓬勃進(jìn)展；1998年12月，中央工作會(huì)議將旅行業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)、信息業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此后，各省、自治區(qū)和直轄市也相繼加強(qiáng)了對(duì)旅行業(yè)的政策支持力度。先后有21個(gè)省、自治區(qū)和直轄市已將旅行業(yè)定位為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)進(jìn)展的支柱產(chǎn)業(yè)或先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；1999年，澳門(mén)回來(lái)，澳門(mén)旅行業(yè)顯現(xiàn)“回來(lái)效應(yīng)”，內(nèi)地是澳門(mén)重要的旅行市場(chǎng)，占澳門(mén)旅客的19％。98年訪澳的內(nèi)地旅客有130多萬(wàn)人次，99年比去年同期增長(zhǎng)134．5％；1999年11月，飛機(jī)穿越天門(mén)洞的活動(dòng)，讓黃龍洞的名字遠(yuǎn)播世界，開(kāi)啟了中國(guó)旅行事件營(yíng)銷(xiāo)的先河；第三時(shí)期（1999年－2002年）：理性跨過(guò)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代隨著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界全方位加強(qiáng)了國(guó)際學(xué)術(shù)交流，西方前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論被大量吸取和學(xué)習(xí)借鑒；定位理論、顧客中意理論、品牌資產(chǎn)治理理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論、4Cs、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、定制化營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等相繼傳入中國(guó)，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)找到了一把開(kāi)啟市場(chǎng)的奇異鑰匙，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)得到了快速而又理性的飛躍進(jìn)展。那個(gè)時(shí)期一個(gè)標(biāo)志性事件確實(shí)是北京申奧成功，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)奧運(yùn)旅行的新時(shí)代；那個(gè)時(shí)期的另一個(gè)大的亮點(diǎn)是從2001年開(kāi)始直到2003年“動(dòng)感之都，確實(shí)是香港”的香港旅行全球推廣，展現(xiàn)出一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹(shù)立了自己的旅行形象，又張揚(yáng)了都市個(gè)性，開(kāi)啟了中國(guó)都市營(yíng)銷(xiāo)的元年。1999年，國(guó)務(wù)院正式?jīng)Q定執(zhí)行五一、十一“黃金周”制度，實(shí)現(xiàn)了旅行業(yè)的中央突破，并成為旅行業(yè)進(jìn)展史上最具有誘導(dǎo)式制度變遷性質(zhì)的一次制度變革，也標(biāo)志著一個(gè)真正的大眾旅行時(shí)代的開(kāi)始；1999年，攜程網(wǎng)、elong網(wǎng)產(chǎn)生；1999年5月，北京旅行集團(tuán)舉行成立儀式，標(biāo)志著旅行局直屬企業(yè)脫鉤工作大部分任務(wù)完成，旅行企業(yè)體制改革完成時(shí)期性任務(wù)；2000年，以黟縣的西遞、宏村作為皖南古村落的杰出代表列入世界文化遺產(chǎn)名錄，填補(bǔ)了我國(guó)在此類(lèi)遺產(chǎn)上的空白，標(biāo)志著徽派建筑以其重要的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值,成為全人類(lèi)共享的寶貴財(cái)寶；2001年，中國(guó)旅行業(yè)加入WTO，標(biāo)志著我國(guó)旅行業(yè)開(kāi)始著手新一輪的產(chǎn)業(yè)布局；2001年2月，攜程旅行網(wǎng)更名為攜程旅行服務(wù)公司，從一個(gè)單純的網(wǎng)站向旅行服務(wù)公司全面轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了中國(guó)旅行互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)模式；2001年7月，中國(guó)北京成功申辦2018年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)奧運(yùn)旅行的新時(shí)代；2001年9月5日，金旅雅途與廣州新之旅國(guó)際旅行社協(xié)辦金旅工程援藏項(xiàng)目啟動(dòng)；2001年9月11日，美國(guó)“911”事件，有力促進(jìn)了中國(guó)“世界最安全旅行目的地”形象的塑造；2001年10月，APEC會(huì)議在上海成功舉行，這是建國(guó)以來(lái)我國(guó)承辦的規(guī)模最大、層次最高、阻礙深遠(yuǎn)的多邊外交活動(dòng)，成為會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)都市的典范；2002年10月頒布修訂后的《文物愛(ài)護(hù)法》，確立了愛(ài)護(hù)文物愛(ài)護(hù)單位、歷史文化街區(qū)（村、鎮(zhèn)）、歷史文化名城三個(gè)層次的愛(ài)護(hù)體系。2002年，廣西旅行經(jīng)貿(mào)大篷車(chē)發(fā)車(chē)。歷時(shí)20天，行程1．25萬(wàn)公里，先后在9個(gè)省、市、自治區(qū)對(duì)廣西旅行進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，廣西大篷車(chē)活動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)旅行交流活動(dòng)的先河；那個(gè)時(shí)期，由于整個(gè)社會(huì)處于急劇進(jìn)展之中，工業(yè)化、都市化、現(xiàn)代化的社會(huì)變遷大戲上演正酣，社會(huì)角色、身份以及消費(fèi)者分類(lèi)標(biāo)志比以往增加，消費(fèi)者分層更加明顯，細(xì)分消費(fèi)群層出不窮，因此挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)、成為寬敞旅行企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。在多元化的時(shí)代背景中，企業(yè)按價(jià)值觀、生活樂(lè)趣、審美傾向等消費(fèi)者心理、情感屬性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，中國(guó)旅行企業(yè)引來(lái)了一個(gè)精益化營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。中國(guó)中產(chǎn)階層崛起，成為主流消費(fèi)群體，并成為引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的要緊力量。而這一階層具有消費(fèi)心理趨于理性、銷(xiāo)費(fèi)行為趨于成熟、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、消費(fèi)穩(wěn)固的特點(diǎn)，穩(wěn)固而理性的中產(chǎn)階層的崛起，意味著我國(guó)旅行消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始具備了從非理性走向理性的市場(chǎng)基石，“自駕游、自助游”成為旅行營(yíng)銷(xiāo)的新熱點(diǎn)；2003年，中國(guó)GDP首次超過(guò)1000美元，并向2000美元邁進(jìn)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，消費(fèi)從生存型消費(fèi)向享受型和進(jìn)展型方向進(jìn)展，旅行消費(fèi)正在以排浪式方式產(chǎn)生，但旅行消費(fèi)依舊停留在以觀光旅行為主，并逐步向休閑度假旅行時(shí)期過(guò)度。圖二：旅行消費(fèi)趨勢(shì)示意圖“聯(lián)合、整合、重組、區(qū)域旅行、文化旅行、休閑旅行”成為那個(gè)時(shí)期關(guān)鍵詞，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)、區(qū)域旅行合作成為那個(gè)時(shí)期旅行營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，如四大佛教名山聯(lián)合舉辦“朝圣之旅”，北京、西安聯(lián)手打造“華夏文明魅力軸線”，川、滇、黔、渝的重慶經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)18個(gè)都市聯(lián)合進(jìn)展旅行，我國(guó)東中部41市共同打造無(wú)障礙旅行等等。從最初的一個(gè)景區(qū)、一個(gè)都市的宣傳促銷(xiāo)，到景區(qū)之間、區(qū)域旅行目的地之間、旅行社之間以及跨領(lǐng)域的相互合作、聯(lián)合促銷(xiāo)，我國(guó)旅行業(yè)從“各據(jù)一方”到“聯(lián)線成片”，區(qū)域旅行合作方興未艾，差不多成為旅行業(yè)進(jìn)展的重要方向。2005年，來(lái)自大洋彼岸的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書(shū)引起了廣泛的關(guān)注和熱銷(xiāo)。離開(kāi)同質(zhì)化慘烈競(jìng)爭(zhēng)的“紅?！?，進(jìn)入令人心曠神怡的“藍(lán)?！保瑤缀跏撬新眯衅髽I(yè)的祈求和妄圖，反映出企業(yè)對(duì)開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)的渴求；Business2.0時(shí)代長(zhǎng)尾理論的橫空出世，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信息日益透亮化和跨過(guò)邊界的選擇營(yíng)銷(xiāo)成為可能，網(wǎng)絡(luò)在顛覆傳統(tǒng)旅行營(yíng)銷(xiāo)模式和傳播方式的同時(shí)，成為平民大眾獵取話語(yǔ)權(quán)的要緊途徑。那個(gè)時(shí)期，旅行業(yè)國(guó)際化，也成了各地政府做旅行目的地營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)亮點(diǎn)，北京、海南、杭州、黃山，相繼吹響了新一輪旅行國(guó)際化的號(hào)角，營(yíng)銷(xiāo)“走出去”戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。2003創(chuàng)建“中國(guó)最佳旅行都市”啟動(dòng)，目標(biāo)是創(chuàng)建一批具有世界一流水平的旅行都市；2003年，受非典阻礙，“五一”黃金周被取消，旅行行業(yè)經(jīng)受住了考查，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)成為大伙兒關(guān)注的一個(gè)新熱點(diǎn)；2003年，三峽工程造就了新三峽的旅行景觀，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)世界性水庫(kù)旅行目的地；2003年10月，中國(guó)成功申辦世界旅行組織大會(huì)，中國(guó)在國(guó)際上的地位和阻礙力日益增強(qiáng),對(duì)推動(dòng)中國(guó)旅行業(yè)的進(jìn)展起到積極的作用；2003年，大香格里拉、大九寨、五岳聯(lián)盟等大區(qū)域旅行概念相繼顯現(xiàn)，區(qū)域合作成為國(guó)內(nèi)旅行局的新舉措；2003年，神舟5號(hào)發(fā)射成功，楊利偉成為中國(guó)首位太空旅行者；2003年，個(gè)人港澳游開(kāi)放,香港澳門(mén)成為旅行熱點(diǎn)；2003年11月及2005年9月，建設(shè)部、國(guó)家文物局分兩批公布中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)44個(gè)，中國(guó)歷史文化名村36個(gè)；2004年，中國(guó)被評(píng)為全球最佳旅行目的地，中國(guó)差不多從一個(gè)旅行資源大國(guó)進(jìn)展成為世界旅行大國(guó)，實(shí)現(xiàn)旅行收入6000億，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了國(guó)家旅行營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代；2004年，歐洲游整體向中國(guó)開(kāi)放，歐洲國(guó)家聯(lián)合旅行營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)家旅行營(yíng)銷(xiāo)的新典范；2004年，“9+2”泛珠三角區(qū)域旅行合作機(jī)制建立，標(biāo)志著中國(guó)區(qū)域旅行整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代的到來(lái)；2004年，“世遺”門(mén)票漲價(jià)及其他景區(qū)門(mén)票漲價(jià)風(fēng)波，預(yù)示著傳統(tǒng)門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)時(shí)；2004年6月，春秋航空公司正式獲批準(zhǔn)掛牌，標(biāo)志著旅行社與旅行交通的結(jié)合、旅行社多元化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)；2004年11月，國(guó)旅集團(tuán)和中旅集團(tuán)相繼重組，標(biāo)志著中國(guó)入世后和國(guó)外旅行社共同競(jìng)爭(zhēng)的旅行社新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)；2004年11月，2004上海國(guó)際旅行交易會(huì)和杭州國(guó)內(nèi)旅行交易會(huì)成功召開(kāi)，標(biāo)志著中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入規(guī)范性的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)代；2004年12月5日，粵海鐵路順利開(kāi)通，成為海南旅行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)機(jī)的劃時(shí)代事件；2005年1月29日，國(guó)航航班首次從北京起飛，前往臺(tái)北，這是56年來(lái)首架飛往臺(tái)灣的祖國(guó)大陸民航班機(jī)；2005年9月13日，“香港迪斯尼樂(lè)園”正式開(kāi)幕，香港迪斯尼樂(lè)園的開(kāi)幕帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)的進(jìn)展，并帶動(dòng)香港經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)展；2005年9月，第八屆北京國(guó)際旅行文化節(jié)在北京成功舉辦，成為中國(guó)最具阻礙力的大型旅行節(jié)慶品牌；2005年10月，大陸赴臺(tái)旅行考察團(tuán)入島考察，開(kāi)始兩岸旅行格局破冰之旅；2005年，中國(guó)國(guó)家地里雜志——“選美中國(guó)”活動(dòng)，從一個(gè)全新角度向世人揭示一個(gè)最美、最自然的中國(guó)，推進(jìn)了新時(shí)期的審美進(jìn)程；2005年，《大長(zhǎng)今》熱播，大長(zhǎng)今故鄉(xiāng)游火爆，掀起韓國(guó)旅行熱潮，文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈眯袠I(yè)進(jìn)展；2005年11月，首屆中國(guó)旅行投資洽談會(huì)在浙江寧波成功舉行，搭建起我國(guó)首個(gè)旅行投資平臺(tái)，開(kāi)啟中國(guó)民間資本進(jìn)展旅行業(yè)的大門(mén)；2005年11月，五岳聯(lián)合申請(qǐng)世遺，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)成為旅行營(yíng)銷(xiāo)的主旋律；2005年11月，2005中外酒店論壇三屆峰會(huì)召開(kāi)，如家、錦江之星超常規(guī)進(jìn)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始駛?cè)肟燔?chē)道,本土經(jīng)濟(jì)型酒店品牌聲名鵲起；2006年起每年6月份的第二個(gè)星期六為“全國(guó)文化遺產(chǎn)日”；第五時(shí)期（2006年――）：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)破題前的困窘和品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代2006年，中國(guó)旅行市場(chǎng)發(fā)生了一系列旅行產(chǎn)業(yè)裂變、聚合式的結(jié)構(gòu)性重要變化，消費(fèi)升級(jí)，都市營(yíng)銷(xiāo)浮出水面，旅行主流營(yíng)銷(xiāo)方式正在發(fā)生改變，以旅行作為核心引爆點(diǎn)和孵化器的都市運(yùn)營(yíng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，正在改變著都市，改變著中國(guó)。中國(guó)差不多由旅行資源大國(guó)成為世界旅行大國(guó)，中國(guó)旅行差不多開(kāi)始從啟蒙期向高速進(jìn)展期轉(zhuǎn)變。中國(guó)旅行業(yè)的進(jìn)展進(jìn)入了“一個(gè)人文景觀和自然景觀和諧并存”的新旅行時(shí)代。精品旅行模式是提升旅行景點(diǎn)價(jià)值最大化的進(jìn)展方向之一?！熬葡悴慌孪镒由睢钡膫鹘y(tǒng)旅行營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)被深度營(yíng)銷(xiāo)的旅行模式取代。體驗(yàn)式、娛樂(lè)式、休閑式的復(fù)合旅行模式將成為中國(guó)旅行以后的進(jìn)展趨勢(shì)?！奥眯袠I(yè)與影視文化業(yè)的完美聯(lián)姻”、“景區(qū)危機(jī)處理”、“休閑旅行”、“都市品牌運(yùn)營(yíng)”、“旅行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)”、“生態(tài)鏈旅行”、“文化旅行”、“娛樂(lè)品牌連鎖”、“景區(qū)品牌保鮮”、“產(chǎn)業(yè)旅行營(yíng)銷(xiāo)”，這十大關(guān)鍵詞見(jiàn)證了那個(gè)時(shí)期中國(guó)旅行業(yè)的進(jìn)展。2006年，中國(guó)整體的旅行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境又表現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)多不確定性，一方面大旅行格局差不多形成，大旅行環(huán)境的進(jìn)展日新月異，另一方面中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)品牌化成長(zhǎng)又步履蹣跚，中國(guó)的旅行營(yíng)銷(xiāo)整體處在一個(gè)迷茫困窘期，處在一個(gè)將要破殼而出的狀態(tài)，如何使中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)更加成熟和理性，這是一個(gè)看起來(lái)錯(cuò)亂的年代，盡管如此我們依舊看到了期望――平淡的背后少了一些浮躁、多了一些理性，少了幾分激情、多了一分凝重，這或許正是中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)走出集體性戰(zhàn)略迷失、走出營(yíng)銷(xiāo)困窘的“前夜”，或者講已抵務(wù)實(shí)、理性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期的前沿。世界旅行經(jīng)濟(jì)進(jìn)展差不多進(jìn)入品牌化經(jīng)營(yíng)時(shí)代。打造強(qiáng)勢(shì)旅行品牌和知名旅行品牌，既是形勢(shì)所逼，也是機(jī)遇所在；既是開(kāi)放之舉，也是進(jìn)展之路；既是競(jìng)爭(zhēng)必需，也是生存必要?，F(xiàn)代旅行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是精品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的優(yōu)勢(shì)正在成為旅行業(yè)進(jìn)展最大的優(yōu)勢(shì)，品牌力確實(shí)是現(xiàn)代旅行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌化進(jìn)展差不多成為中國(guó)旅行的以后，但要與營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，才能產(chǎn)生市場(chǎng)的爆發(fā)力和聚合力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是一招一式的廝殺，中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)已步入體系化品牌制勝的時(shí)代，旅行營(yíng)銷(xiāo)策劃的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性，將成為中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)整體突圍的方向，必將能帶動(dòng)中國(guó)精品旅行模式的快速進(jìn)展，從而真正拉開(kāi)中國(guó)“大旅行”營(yíng)銷(xiāo)的杰出序幕，中國(guó)也必將引來(lái)一個(gè)“大旅行”品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。2006年2月，《喬家大院》電視劇在央視熱播，引爆了當(dāng)?shù)芈眯惺袌?chǎng)，成為中國(guó)旅行業(yè)與影視文化業(yè)完美聯(lián)姻的成功典范；2006年2月，香港迪斯尼發(fā)送拒客事件，暴露了旅行景區(qū)危機(jī)預(yù)警和防范機(jī)制的缺失；2006年4月，以“休閑改變?nèi)祟?lèi)生活”為主題的世界休閑博覽會(huì)在杭州成功舉辦，開(kāi)啟中國(guó)休閑元年；2006年5月，沈陽(yáng)世界園藝博覽會(huì)成功舉辦，成為都市品牌和旅行營(yíng)銷(xiāo)完美結(jié)合典范；2006年5月，秦皇島樂(lè)島海洋公園成為當(dāng)?shù)佚堫^民營(yíng)景區(qū)，中國(guó)主題公園系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)突圍的一個(gè)成功樣板；2006年7月，青藏鐵路通車(chē)，帶動(dòng)沿線旅行業(yè)整體進(jìn)展，成為中國(guó)生態(tài)鏈旅行體系的成功典范；2006年7月，實(shí)景劇《印象·麗江》成功上演，成為都市營(yíng)銷(xiāo)和文化增值的成功創(chuàng)新；2006年7月，北京歡樂(lè)谷開(kāi)業(yè)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)本土娛樂(lè)品牌通過(guò)品牌力進(jìn)行連鎖擴(kuò)展的先河；2006年10月，《禪宗少林·音樂(lè)大典》進(jìn)行公演，成為老景區(qū)品牌保鮮和活化的成功個(gè)案；2006年，國(guó)家旅行局提出“中國(guó)鄉(xiāng)村游”為主題的主題旅行，成為中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)；2007年3月，國(guó)家旅行局公布中國(guó)首批66家5A景區(qū)，5A景區(qū)的產(chǎn)生對(duì)中國(guó)景區(qū)整體品牌形象提升和中國(guó)“大旅行”景區(qū)格局的形成，具有劃時(shí)代的意義；制約中國(guó)旅行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展的五大咨詢(xún)題：1、旅行戰(zhàn)略盲目化。建設(shè)“中國(guó)優(yōu)秀旅行都市”、“中國(guó)最佳旅行都市”、“歷史文化名城”、“園林都市”、“衛(wèi)生都市”、“森林都市”，“打造成世界一流旅行目的地”“建設(shè)成世界知名旅行目的地”差不多成了各地政府進(jìn)展旅行的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略模式，戰(zhàn)略的盲目化導(dǎo)致各個(gè)都市旅行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展千人一面，缺乏專(zhuān)門(mén)的都市個(gè)性和都市魅力，更加缺乏都市品牌的阻礙力和生命力；有些個(gè)不都市甚至顯現(xiàn)同時(shí)擁有“中國(guó)優(yōu)秀旅行都市”、“歷史文化名城”、“園林都市”、“衛(wèi)生都市”、“森林都市”五個(gè)稱(chēng)號(hào)，但當(dāng)?shù)氐穆眯挟a(chǎn)業(yè)卻進(jìn)展專(zhuān)門(mén)緩慢的局面。2、旅行促銷(xiāo)同質(zhì)化。旅行業(yè)的促銷(xiāo)，從“老三篇”導(dǎo)游圖、宣傳冊(cè)、錄像帶開(kāi)始，隨著旅行業(yè)的進(jìn)一步進(jìn)展，又增加了“新三篇”交易會(huì)、推介會(huì)、DVD。不知是愛(ài)戀依舊無(wú)奈，確實(shí)是這為數(shù)不多的相當(dāng)有限的旅行促銷(xiāo)手段，較多的是年年歲歲花相似，歲歲年年人也同，缺乏形式創(chuàng)新，更缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，這種以不變應(yīng)萬(wàn)變的傳統(tǒng)落后的旅行促銷(xiāo)，早差不多沒(méi)有了往日的光榮，成為食之無(wú)味、棄之惋惜的雞肋。各地舉辦的各種名目的旅行節(jié)，由于缺乏品牌化的包裝和策劃，旅行節(jié)也成了大雜燴，最終淪落成“官員臺(tái)上坐，客戶打游擊，媒體走過(guò)場(chǎng)”的局面。一個(gè)投入上百萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)元巨資舉辦的旅行節(jié)慶活動(dòng)，往往是喧鬧了當(dāng)?shù)乩习傩眨L(fēng)光了出席的官員，冷落了外來(lái)客商，十里之外便一無(wú)所知。世界差不多進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌主宰世界，而中國(guó)旅行業(yè)，至今還停留在促銷(xiāo)時(shí)代。3、旅行品牌空心化。旅行品牌空心化要緊表現(xiàn)在品牌單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度卻沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌缺乏美譽(yù)度和吸引力，品牌定位及核心理念同制化嚴(yán)峻，目標(biāo)受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)峻不對(duì)稱(chēng)。假如對(duì)品牌資產(chǎn)沒(méi)有一個(gè)連續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會(huì)導(dǎo)致信用過(guò)期或是創(chuàng)新能力的減弱，而只靠空泛的宣傳支持，最終會(huì)阻礙后續(xù)的交易，導(dǎo)致品牌空心化。泰山作為五岳之首和世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，有著悠久的歷史和文化，然后隨著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，景區(qū)正陷入了前所未有的品牌營(yíng)銷(xiāo)迷茫和困局之中，面臨著景區(qū)品牌嚴(yán)峻老化、品牌形象提升乏力、核心競(jìng)爭(zhēng)力下降的局面。4、旅行渠道邊緣化。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)每年有20億人次出行，而旅行社接待量不到20