深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)1

[萬(wàn)科地產(chǎn)“金色家園三期”品牌傳播與廣告表現(xiàn)]2002年1月18日黑弧廣告深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]目錄萬(wàn)科品牌分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況項(xiàng)目分析項(xiàng)目傳播定位廣告推廣策略階段性推廣方案媒介策劃方案項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][萬(wàn)科品牌（動(dòng)態(tài)）分析]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]萬(wàn)科品牌分析

由于萬(wàn)科品牌一直是萬(wàn)科每個(gè)項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場(chǎng)號(hào)召力，因此針對(duì)萬(wàn)科金色家園的市場(chǎng)推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，這幾年尤其是去年，萬(wàn)科地產(chǎn)走過(guò)了一段頗不尋常的發(fā)展道路?！私馊f(wàn)科品牌的市場(chǎng)變化是確定項(xiàng)目推廣工作的前提深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目增加，中高檔、中低檔產(chǎn)品陸續(xù)推出，市場(chǎng)含蓋面更廣萬(wàn)科地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量大增，買(mǎi)家層次多元化。萬(wàn)科品牌分析

———萬(wàn)科產(chǎn)品已由大多數(shù)市民渴望而不可及過(guò)渡為中層消費(fèi)者也可消費(fèi)得起，人們對(duì)萬(wàn)科品牌及萬(wàn)科產(chǎn)品的了解進(jìn)入到實(shí)際消費(fèi)階段萬(wàn)科產(chǎn)品的發(fā)展深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]萬(wàn)科品牌分析

萬(wàn)科市場(chǎng)形象變化接連發(fā)生的四季花城專(zhuān)車(chē)事件與金色家園一期事件反響較大，影響萬(wàn)科的品牌形象，并使得消費(fèi)者會(huì)重新評(píng)價(jià)萬(wàn)科——消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)識(shí)由近乎崇拜轉(zhuǎn)為理性的評(píng)價(jià)，人們?cè)谌f(wàn)科品牌的感召力下會(huì)更重視產(chǎn)品本身深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]萬(wàn)科品牌的前瞻四季花城事件的順利解決讓人們對(duì)萬(wàn)科有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，相信金色家園事件如能妥善解決同樣會(huì)使市民對(duì)萬(wàn)科的了解更真實(shí)。因?yàn)槲覀兿嘈牛喝f(wàn)科產(chǎn)品消費(fèi)群中的絕大部分會(huì)理解任何公司都有犯錯(cuò)誤的可能，重要的是如何面對(duì)問(wèn)題并解決問(wèn)題萬(wàn)科品牌分析

——經(jīng)過(guò)這些事件的了結(jié)，消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)同會(huì)有一個(gè)理性提升的過(guò)程深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]結(jié)論萬(wàn)科品牌正在走下“神壇”，萬(wàn)科品牌的使用者數(shù)量上巨增，層次上更廣，市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科的感受更真實(shí)；金色家園三期的消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的認(rèn)識(shí)與一、二期相比已有明顯變化，他們更理性、更實(shí)際、因此對(duì)項(xiàng)目本身的重視在加強(qiáng)萬(wàn)科品牌分析

——對(duì)金色家園三期的推廣應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況景田片區(qū)天健天然居尾盤(pán)香逸名園周邊環(huán)境一般，區(qū)位檔次較低可能均價(jià)：7000元/平方米深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況香蜜湖片區(qū)片區(qū)特點(diǎn)：環(huán)香蜜湖高尚片區(qū)，周邊配套不足，人氣淡香榭里花園2期：傳統(tǒng)高檔名盤(pán)，形象冷漠、交通不便、戶(hù)型有缺陷新天國(guó)際名苑：環(huán)境較好、體現(xiàn)尊貴、戶(hù)型有缺陷水榭花都：緊鄰香蜜湖與景田片區(qū)，規(guī)劃精心、推廣形象到位可能均價(jià)：8000元/平方米深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況深圳灣填海區(qū)區(qū)位特點(diǎn)：海景、未來(lái)概念、起點(diǎn)高，幾乎無(wú)配套，會(huì)采取低價(jià)入市手段陽(yáng)光帶海濱城：大規(guī)模開(kāi)發(fā)，時(shí)尚、人文碧海云天：外立面別具一格、園林考究、兼濱海概念與華僑城概念可能均價(jià)：8000元/平方米深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][

項(xiàng)目分析

]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目分析地理位置景田核心地帶，位于金色家園的東區(qū)項(xiàng)目特點(diǎn)金色家園經(jīng)過(guò)一、二期的推廣銷(xiāo)售，已經(jīng)在社會(huì)上樹(shù)立起了城市住宅的項(xiàng)目形象，硬件上引導(dǎo)的“精裝修”、“泛會(huì)所”概念和軟件上倡導(dǎo)的“簡(jiǎn)約、個(gè)性、現(xiàn)代”的生活主張已深入人心。一期的事件對(duì)項(xiàng)目形象及萬(wàn)科品牌形象都造成較大傷害并影響項(xiàng)目銷(xiāo)售。三期增加便捷兩房及闊綽四房及深度精裝修，并布置一千多平米空中花園，使金色家園的泳池達(dá)到兩個(gè)，泛會(huì)所面積大增；同時(shí)商業(yè)群樓更增強(qiáng)了項(xiàng)目周邊的商業(yè)配套，并使項(xiàng)目所在地域的城市感更為強(qiáng)烈深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目分析各戶(hù)型銷(xiāo)售預(yù)測(cè)兩房；不存在銷(xiāo)售問(wèn)題，會(huì)很快售謦三房：一、二期的主力戶(hù)型，銷(xiāo)售情況相比而言會(huì)有不確定性。如果市場(chǎng)遇到阻力，則金色家園深度精裝修的特點(diǎn)可作為化解市場(chǎng)阻力的武器之一四房：較為適合羅湖高階消費(fèi)者置業(yè)習(xí)慣的戶(hù)型，因此推廣重點(diǎn)放在羅湖深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目特性分析城市住宅：

隨著深圳中心區(qū)的大規(guī)模建設(shè)以及金色家園商業(yè)群樓經(jīng)營(yíng)后的繁華便利，項(xiàng)目的城市屬性越加明顯深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]唯一性：由于項(xiàng)目是金色家園的最后一期，在深裝修的情況下價(jià)格還略有微降，因此對(duì)金色家園感興趣的買(mǎi)家不能再猶豫，因?yàn)楝F(xiàn)在不買(mǎi)，沒(méi)有下一期可以等待；從競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析可以看出：只有金色家園是已成熟的社區(qū)，不只配套完善，而且一、二期已經(jīng)入伙，生活氣息濃郁；就金色家園本身而言，兩房與四房?jī)H三期有售，一、二期是沒(méi)有的項(xiàng)目特性分析深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]金色事件：事件不僅是對(duì)萬(wàn)科品牌的考驗(yàn)，更對(duì)三期的推廣與銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響；因此在三期的推廣中亦應(yīng)一方面修補(bǔ)事件對(duì)金色家園項(xiàng)目的損傷，另一方面也應(yīng)該在事件解決后更加注重萬(wàn)科品牌的親和感；而三期續(xù)建泛會(huì)所并加建泳池都在某種程度上是對(duì)因容積率過(guò)高、二、三期入住后公共空間減少等住戶(hù)不滿(mǎn)的問(wèn)題的解決項(xiàng)目特性分析深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣主題的建立城市核心，景田標(biāo)志三期續(xù)建泛會(huì)所，讓休閑更多空間、鄰里更加和睦修補(bǔ)萬(wàn)科與金色的形象損害一、二期入住，生活氣息濃郁、有親切感在售同檔樓盤(pán)中僅有的成熟社區(qū)唯一的城市的親切的金色家園封筆之作深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣主題的建立城市的親切的唯一的延續(xù)金色家園一貫主張修補(bǔ)金色家園與萬(wàn)科的品牌損壞建立更人性的溝通形象金色家園三期的項(xiàng)目差異化深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]景田中心繁華領(lǐng)地項(xiàng)目屬性定位深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][

廣告表現(xiàn)策略

]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則

由于萬(wàn)科金色家面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)，為能和他們做高效溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苓^(guò)良好的教育，文化層次較高，有一定的美學(xué)鑒賞力。有自己的觀(guān)點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘埃麄儗?duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見(jiàn)解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營(yíng)造一種氛圍。風(fēng)格清新，格調(diào)時(shí)尚他們就是為了感受城市、享受繁華才來(lái)到萬(wàn)科城市家園，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][

廣告推廣策略

]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣時(shí)間2002年5月～2002年12月[為期8個(gè)月]廣告推廣策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]廣告推廣策略一、推廣階段劃分開(kāi)盤(pán)炒作保持旺銷(xiāo)局面促銷(xiāo)第一階段第二階段第三階段三期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立豐富三期的形象并推出賣(mài)點(diǎn)針對(duì)性地解決銷(xiāo)售問(wèn)題階段任務(wù)推廣核心

深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]階段推廣策略第一階段：開(kāi)盤(pán)炒作推廣時(shí)間：2001年5、6月（為期二個(gè)月）推廣目的：重新溝通萬(wàn)科地產(chǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的理解與信任，消除一事件的負(fù)面影響。強(qiáng)勢(shì)建立三期新生活主張，為金色家園的三期銷(xiāo)售打好開(kāi)門(mén)紅。

推廣核心：城市的、親切的、唯一的媒體策略：立體全方位媒介炒作深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》+《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專(zhuān)版、軟文+平面廣告廣告主題：開(kāi)盤(pán)及三期推廣形象廣告頻率：每周一至二次至每?jī)芍芤淮?/p>

推廣方案媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣物料發(fā)布媒體：樓書(shū)、生活手冊(cè)、明信片數(shù)量：樓書(shū)5000冊(cè)、生活手冊(cè)6000冊(cè)、明信片10000套

推廣方案媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案電視廣告發(fā)布媒體：深圳有線(xiàn)臺(tái)《翡翠臺(tái)》、《本港臺(tái)》

時(shí)段選擇：A時(shí)段

廣告主題：開(kāi)盤(pán)及三期推廣形象

廣告片長(zhǎng)：15秒或30秒

廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次

媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案雜志廣告發(fā)布媒體：《新周刊》、《深圳航空》《黃頁(yè)消費(fèi)指南》版面選擇：封二、封三版廣告主題：開(kāi)盤(pán)及三期推廣形象廣告規(guī)格：跨版媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案候車(chē)亭廣告發(fā)布區(qū)域：福田區(qū)景田片區(qū)、香蜜湖片區(qū)、新洲片區(qū)、華強(qiáng)北片區(qū)、羅湖地王、東門(mén)、筍崗及國(guó)貿(mào)片區(qū)發(fā)布數(shù)量：50－60塊廣告主題：三期形象推廣及針對(duì)羅湖片區(qū)進(jìn)行四房單位的推介發(fā)布時(shí)間：4月—8月媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案車(chē)體廣告發(fā)布道路：經(jīng)紅荔路、深南路、新洲路等路公交車(chē)，建議車(chē)次：104、223、215、25、12路發(fā)布數(shù)量：20——30個(gè)廣告主題：開(kāi)盤(pán)及三期推廣形象發(fā)布時(shí)間：5月至10月媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案電臺(tái)廣告發(fā)布媒體：《深圳一臺(tái)》、《交通臺(tái)》節(jié)目選擇：音樂(lè)榜樣、或交通信息廣告主題：開(kāi)盤(pán)及三期推廣形象廣告片長(zhǎng)：5秒或15秒廣告形式：以贊助或冠名形式進(jìn)行媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案輔助媒體開(kāi)發(fā)媒體開(kāi)發(fā)：在深圳各大寫(xiě)字樓大堂擺放金色家園的資料架，資料免費(fèi)索取地點(diǎn)選擇：主要在羅湖、福田片區(qū)媒體說(shuō)明：與目標(biāo)買(mǎi)家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案自身資源挖掘資源選擇：《萬(wàn)客會(huì)》資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，結(jié)合萬(wàn)客會(huì)的積分計(jì)劃，爭(zhēng)取新業(yè)主利用形式：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目商業(yè)群樓商家形象集體展示、項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)介紹媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間：4月底結(jié)點(diǎn)：春季房地產(chǎn)交易會(huì)工作內(nèi)容：項(xiàng)目展示認(rèn)購(gòu)登記媒體配合：資料派發(fā)戶(hù)外廣告投放深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間：5月中旬結(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)工作內(nèi)容：強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)，創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售開(kāi)端媒體配合：報(bào)紙開(kāi)盤(pán)系列廣告電視形象廣告戶(hù)外形象廣告輔助媒體使用公關(guān)活動(dòng)：深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行計(jì)劃活動(dòng)一：開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午9：18分慶典正式開(kāi)始，邀請(qǐng)各部門(mén)及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午9：30“金色旋律”音樂(lè)會(huì)表演正式開(kāi)始。首先由兒童合唱團(tuán)進(jìn)行合唱表演，表演曲目可選擇大家熟悉喜愛(ài)的曲目配合樂(lè)器獨(dú)奏穿插進(jìn)行，如薩克斯、笛子、嗩吶等當(dāng)日成交客戶(hù)可參加折扣抽獎(jiǎng)活動(dòng)。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]活動(dòng)一：開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：晚上19：00至21：00－“金色霓裳”時(shí)裝秀聯(lián)合全國(guó)或深圳知名品牌，與深圳知名模特公司合作，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)時(shí)裝秀表演。吸引周邊客戶(hù)與目標(biāo)消費(fèi)群，可評(píng)選當(dāng)晚最佳觀(guān)眾著裝獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為展示的知名品牌時(shí)裝。推廣方案開(kāi)盤(pán)期執(zhí)行計(jì)劃深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間：5月底至7月底結(jié)點(diǎn)：6.1兒童節(jié)工作內(nèi)容：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)的形象與實(shí)質(zhì)媒體配合：報(bào)紙賣(mài)點(diǎn)廣告（泛會(huì)所及商業(yè)街）電視形象廣告戶(hù)外形象廣告（羅湖區(qū)戶(hù)外轉(zhuǎn)為四房推介）輔助媒體使用公關(guān)活動(dòng)：深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]活動(dòng)二：六一兒童節(jié)系列活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：萬(wàn)科金色家園游泳池與萬(wàn)科金色家園售樓處前上午10：00在萬(wàn)科金色家園售樓處前舉行嬰兒爬行比賽、幼兒小型游戲，獎(jiǎng)勵(lì)為幼兒玩具。（可與金色家園幼兒園、麥當(dāng)勞餐廳合辦）下午14：00在萬(wàn)科金色家園游池舉行兒童航模比賽，獎(jiǎng)勵(lì)為萬(wàn)科暑假兒童夏令營(yíng)名額。此次活動(dòng)增加與一期二期業(yè)主的溝通與理解，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶(hù)，活躍萬(wàn)科金色家園現(xiàn)場(chǎng)氣氛。推廣方案強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行計(jì)劃深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]活動(dòng)三：足球之夜活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處前或會(huì)所內(nèi)。思路：配合世界足球杯及中國(guó)足球沖出世界，舉行足球知識(shí)競(jìng)猜或邀請(qǐng)足球界名人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)歡會(huì)，同時(shí)在此期間購(gòu)房或參加活動(dòng)的人士可得到參加到韓國(guó)親自觀(guān)看比賽的名額。此次活動(dòng)通過(guò)最熱門(mén)的話(huà)題與目標(biāo)客戶(hù)或業(yè)主進(jìn)行溝通，增加樓盤(pán)炒作點(diǎn)與現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使金色家園保持較強(qiáng)的新聞性與獨(dú)特個(gè)性。推廣方案強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行計(jì)劃深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]活動(dòng)四：聯(lián)通新時(shí)空，金色新生活思路：此次活動(dòng)與聯(lián)通公司或某些知名手機(jī)制造商（如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進(jìn)的CDMA技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通與介紹，達(dá)到彼此雙贏(yíng)的最終目的。參加者可以?xún)?yōu)惠進(jìn)入CDMA網(wǎng)絡(luò)或可贏(yíng)取手機(jī)大獎(jiǎng)。推廣方案強(qiáng)銷(xiāo)期執(zhí)行計(jì)劃深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]第二階段：銷(xiāo)售持續(xù)期推廣時(shí)間：2001年8－10月（為期三個(gè)月）推廣內(nèi)容：8月——9月，豐富“城市的、親切的、唯一的”三期推廣形象并逐步配合銷(xiāo)售進(jìn)程、化解銷(xiāo)售問(wèn)題，將三期的各項(xiàng)自身優(yōu)勢(shì)完全展示出9——10月，配合深圳秋季房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)及10月長(zhǎng)假，吸引買(mǎi)家關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢(shì)。使金色家園在此期間順利完成銷(xiāo)售目標(biāo)。媒體策略：針對(duì)性使用，把握羅湖與福田的差別推廣方案持銷(xiāo)期執(zhí)行計(jì)劃深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：《深圳特區(qū)報(bào)》或《深圳商報(bào)》+《南方都市報(bào)》版面選擇：房地產(chǎn)金頁(yè)或地產(chǎn)專(zhuān)版、平面廣告廣告主題：三期各主要賣(mài)點(diǎn)及配合銷(xiāo)售及活動(dòng)宣傳廣告頻率：每?jī)芍芑蛉芤淮?/p>

推廣方案媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案電視廣告發(fā)布媒體：深圳一臺(tái)《地產(chǎn)視界》、深圳五臺(tái)《置業(yè)安居》廣告主題：廣告雜志片，三期賣(mài)點(diǎn)及金色配套廣告片長(zhǎng)：5分鐘媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案展銷(xiāo)會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)可與萬(wàn)科地產(chǎn)其它在售項(xiàng)目合作參加，并且介紹萬(wàn)科地產(chǎn)的閃光點(diǎn)。給到場(chǎng)的參觀(guān)者一個(gè)直觀(guān)、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過(guò)精致的展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出萬(wàn)科的穩(wěn)健而有力的品牌感覺(jué)。還可以結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷(xiāo)售。媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案戶(hù)外、車(chē)體廣告延續(xù)電臺(tái)廣告增加郵遞廣告網(wǎng)絡(luò)－搜房網(wǎng)媒體策略深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案這一時(shí)期更多關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)的變化，以主要活動(dòng)場(chǎng)所為金色家園內(nèi)部的活動(dòng)為吸引點(diǎn)，達(dá)到如下目的1、項(xiàng)目形象的持續(xù)樹(shù)立、體現(xiàn)項(xiàng)目的生活品位2、吸引參與人士對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同3、持續(xù)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)4、用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)，加速成交深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案活動(dòng)一：從夏威夷到加利福尼亞思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的夏威夷與加利福尼亞旅線(xiàn)游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷(xiāo)手段，一定會(huì)為樓盤(pán)銷(xiāo)售注入幾分內(nèi)力。以抽獎(jiǎng)的方式抽出8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)夏威夷免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出異國(guó)風(fēng)情。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以?xún)扇f(wàn)元為限。若無(wú)護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案活動(dòng)二：流金歲月，經(jīng)典影展目的：提升樓盤(pán)知名度與親和力，聚集現(xiàn)場(chǎng)人氣思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂(lè)趣，尤其對(duì)目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還可以放飛夢(mèng)想，讓感情真真切切淋漓一回?；顒?dòng)內(nèi)容：在眾多國(guó)內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出10部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與著名影院合作，并邀請(qǐng)一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開(kāi)幕儀式。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案活動(dòng)三：個(gè)人形象講座思路：此次活動(dòng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群中的女士，將邀請(qǐng)著名形象顧問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)講授關(guān)于職業(yè)女性個(gè)人著裝、配色及個(gè)人美容等方面知識(shí)，可與當(dāng)?shù)剌^著名美容美體中心合作舉辦。此次活動(dòng)定會(huì)受至愛(ài)美女士的歡迎與支持。

深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]推廣方案活動(dòng)四：中秋節(jié)游戲及燈謎會(huì)思路：此次活動(dòng)會(huì)借助三期泛會(huì)所的開(kāi)放，將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動(dòng)。游戲可選擇一些簡(jiǎn)單有趣而且小時(shí)候曾經(jīng)玩過(guò)的，喚起美好回憶。如：釣魚(yú)、摸鼻子等。燈謎可選擇一些簡(jiǎn)單易猜的，增加大家的參與熱情。深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]階段推廣策略第三階段：尾盤(pán)促銷(xiāo)期推廣目的：深化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的感知度，豐滿(mǎn)項(xiàng)目形象、制造聲勢(shì)，促進(jìn)銷(xiāo)售推廣核心：唯一的，絕版的媒體策略：選擇報(bào)紙為主要媒體，針對(duì)銷(xiāo)售中實(shí)際問(wèn)題通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等逐一解決。推廣時(shí)間：2002年11～12月（為期二個(gè)月）深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][媒介策劃方案]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]媒介策劃方案排期表電視報(bào)紙車(chē)體活動(dòng)戶(hù)外其他內(nèi)部認(rèn)購(gòu)公開(kāi)發(fā)售第一階段第二階段第三階段深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]媒介策劃方案第一階段第二階段第三階段35%50%15%

175萬(wàn)250萬(wàn)75萬(wàn)推廣進(jìn)程費(fèi)用分配：總費(fèi)用500萬(wàn)元深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配

報(bào)紙廣告：200萬(wàn)40%現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：60萬(wàn)12%電視播放：50萬(wàn)10%策劃設(shè)計(jì)費(fèi)：50萬(wàn)10%車(chē)體、候車(chē)亭：40萬(wàn)8%推廣物料：30萬(wàn)6%電視制作：25萬(wàn)5%郵遞廣告：20萬(wàn)4%電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)：10萬(wàn)2%售樓現(xiàn)場(chǎng)：5萬(wàn)1%機(jī)動(dòng)費(fèi)用：10萬(wàn)2%媒介策劃方案深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1][項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡(jiǎn)介]深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目小組架構(gòu)

蔣雄飛助理創(chuàng)意總監(jiān)李在品牌總監(jiān)劉薩莎總經(jīng)理仲鴻斐創(chuàng)意總監(jiān)祝為君撰文指導(dǎo)王雅素品牌經(jīng)理資深A(yù)E歐陽(yáng)海波美術(shù)指導(dǎo)AE設(shè)計(jì)師文案設(shè)計(jì)師文案深圳黑弧萬(wàn)科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)[1]項(xiàng)目小組成員簡(jiǎn)介