暢輕媒介溝通策略第一稿-1009精簡(jiǎn)版-to client

暢輕2021年媒介溝通策略傳立&三星鵬泰2021年10月3商業(yè)時(shí)機(jī)2021年暢輕的生意目標(biāo)：+27%+66%數(shù)據(jù)來(lái)源：酸奶事業(yè)部市場(chǎng)部36%的生意增長(zhǎng)從哪里來(lái)？品類(lèi)增長(zhǎng)新進(jìn)用戶搶奪競(jìng)品用戶高端益生菌品類(lèi)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)：15.9%暢輕增長(zhǎng)領(lǐng)跑品類(lèi)，截止8月與冠益乳市場(chǎng)份額相當(dāng)品牌認(rèn)知度不夠：52VS79，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率高，在美譽(yù)度和未來(lái)購(gòu)置考慮上領(lǐng)先競(jìng)品數(shù)據(jù)來(lái)源：酸奶事業(yè)部市場(chǎng)部1-8月數(shù)據(jù)，尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)品牌自然增長(zhǎng)她們是誰(shuí)？性別：女性為主〔56%〕年齡：20-35歲〔43%〕收入：3000-9000元〔55%〕學(xué)歷：大專(zhuān)及以上〔62%〕生活狀態(tài)：工作中可以獨(dú)當(dāng)一面，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，注重品質(zhì)生活數(shù)據(jù)來(lái)源：傳立焦點(diǎn)小組訪談，樣本數(shù)量129人，一二線城市她們喜歡的益生菌酸奶是這樣的……口味好喝健康營(yíng)養(yǎng)品牌力↑營(yíng)養(yǎng)↑品牌力↑口味數(shù)據(jù)來(lái)源：傳立焦點(diǎn)小組訪談，樣本數(shù)量129人，一二線城市她們眼中的暢輕口味好喝“口感很好，很喜歡的酸奶〞“喜歡燕麥黃桃味道〞品牌力品牌好感度源于包裝，品牌價(jià)值感缺乏“包裝看著很清新〞“包裝清新，口感好，飲用方便，比較甜〞健康營(yíng)養(yǎng)“天然的〞形象認(rèn)知需加強(qiáng)“感覺(jué)和蒙牛冠益乳差不多，買(mǎi)哪個(gè)無(wú)所謂〞“暢優(yōu)和暢輕，名字太接近分不清〞-“天然〞屬性低于蒙牛冠益乳暢輕品牌金字塔現(xiàn)狀：

后期轉(zhuǎn)化好，但營(yíng)銷(xiāo)漏斗開(kāi)口缺乏，品牌力驅(qū)動(dòng)尚未建立品牌總體認(rèn)知缺乏，特別是提示后認(rèn)知和競(jìng)品有差距知名度認(rèn)知度偏好度忠誠(chéng)度品牌偏好的驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自于包裝，品牌力帶來(lái)的品牌價(jià)值感尚未建立搶奪競(jìng)品用戶品牌自然增長(zhǎng)從生意目標(biāo)回歸到傳播目標(biāo)：提升品牌偏好，推動(dòng)首嘗塑造成一個(gè)走心的品牌，從品類(lèi)中脫穎而出，將競(jìng)品用戶轉(zhuǎn)化為暢輕用戶提升品牌認(rèn)知度，成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌打造品牌差異化的形象認(rèn)知-“心有暢輕，生長(zhǎng)美好〞2021年暢輕溝通策略：能見(jiàn)投資塑造情感聯(lián)結(jié)，脫穎而出走進(jìn)心里，推動(dòng)首嘗提升TOM成為高端益生菌的領(lǐng)導(dǎo)品牌情境營(yíng)銷(xiāo)2021年溝通策略：能見(jiàn)投資塑造情感聯(lián)結(jié)，脫穎而出走進(jìn)心里，推動(dòng)首嘗提升TOM成為高端益生菌的領(lǐng)導(dǎo)品牌情境營(yíng)銷(xiāo)她時(shí)代，DataSource：Sonar?2021中國(guó)都市女性平衡與選擇白皮書(shū)?43%女性收入超過(guò)家庭收入一半:更大的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)更多的消費(fèi)選擇現(xiàn)代都市女性已經(jīng)踏入一個(gè)成熟的她時(shí)代女性在社會(huì)中角色不斷變化在面對(duì)事業(yè)|家庭|生育|養(yǎng)老等多重角色的同時(shí)，她們?cè)絹?lái)越重視自我認(rèn)可的追求加班時(shí)的輕聲陪伴運(yùn)動(dòng)后的輕松“零負(fù)擔(dān)〞一次暢快的短途旅行工作日的忙忙碌碌她們?cè)谑裁礃拥那榫诚滦枰獣齿p：節(jié)假日的閑暇時(shí)光工作忙碌壓力大，需要釋放的出口閑暇時(shí)光中清空自己，不斷完善和提升自我鎖定不同情境的媒體觸點(diǎn)，在每一個(gè)需求時(shí)刻適時(shí)出現(xiàn)忙碌的工作日心有暢輕，生長(zhǎng)美好地鐵通道墻貼打車(chē)軟件航機(jī)媒體電商

健身房媒體

旅行電視節(jié)目旅行垂直APP

休閑健身休閑旅行打造暢輕“輕食刻〞針對(duì)工作日不同情境，采取不同方式暢輕“輕食刻〞地鐵通道墻面延展“生長(zhǎng)〞主題，制造話題工作日的忙忙碌碌#心有暢輕，生長(zhǎng)美好#常規(guī)投放創(chuàng)意投放社會(huì)化宣傳++=畫(huà)面上設(shè)置懸念，邀請(qǐng)大家參與有獎(jiǎng)話題互動(dòng)#心有暢輕，生長(zhǎng)美好#，見(jiàn)證“生長(zhǎng)奇跡〞將植物生長(zhǎng)的過(guò)程拍成病毒視頻為活動(dòng)造勢(shì)北京市場(chǎng)創(chuàng)意投放費(fèi)用預(yù)估：136萬(wàn)元/4周〔包含媒體費(fèi)，媒體費(fèi)創(chuàng)意加收30%，預(yù)估創(chuàng)意制作費(fèi)20萬(wàn)〕上班途中加班后回家加班后打車(chē)，暢輕專(zhuān)車(chē)伴你輕松回家等待接駕頁(yè)Banner日曝光700WCTR2%個(gè)人中心Banner日曝光

1200WCTR1.5%專(zhuān)車(chē)等待接駕Banner日曝光200WCTR2%重點(diǎn)城市20輛“暢輕專(zhuān)車(chē)〞參加滴滴專(zhuān)車(chē)，在工作日晚8-10時(shí)間接辛苦加班的上班族回家如果用戶有幸打到“暢輕專(zhuān)車(chē)〞，不僅可以免單，還可以得到由暢輕贊助的新品酸奶一份，促進(jìn)新品嘗試—喝著酸奶坐著車(chē)，暢輕伴你輕松回家加班后回家加班后打車(chē)，暢輕專(zhuān)車(chē)伴你輕松回家線上：配合情景化的內(nèi)容以H5的形式進(jìn)行傳播，更具有代入感和傳播性線下：鼓勵(lì)幸運(yùn)兒自發(fā)推廣“暢輕專(zhuān)車(chē)”活動(dòng)，線下拍照分享，引發(fā)社交媒體廣泛討論與關(guān)注H5互動(dòng)活動(dòng)打車(chē)紅包辦公室下午茶異業(yè)合作，打造健康工作日下午茶，推進(jìn)試飲及電商購(gòu)置工作日的忙忙碌碌+=健康下午茶在一季度新品上市后，聯(lián)手美食速遞平臺(tái)，開(kāi)展配餐贈(zèng)飲活動(dòng)，配合重點(diǎn)市場(chǎng)商圈寫(xiě)字樓地推活動(dòng)，迅速增加新品首嘗建議合作平臺(tái)：訂餐類(lèi)APP閃電送類(lèi)APP午餐后和晚餐后是暢輕重要飲用時(shí)間段1234手機(jī)掃碼，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面進(jìn)入APP，選擇進(jìn)入暢輕下午茶專(zhuān)區(qū)自動(dòng)定位寫(xiě)字樓訂購(gòu)輕生活下午茶下單付款，靜待下午茶餓了么數(shù)據(jù)辦公室下午茶與餓了么地推活動(dòng)相結(jié)合，促進(jìn)試飲出差奔波場(chǎng)景，包圍機(jī)場(chǎng)渠道機(jī)上配餐特殊渠道供給，嘗試率較高出差在外航機(jī)雜志可考慮使用異形，增強(qiáng)閱讀互動(dòng)性國(guó)航月刊發(fā)行量360,000南航月刊發(fā)行量350,000配合備注：航機(jī)雜志費(fèi)用仍在核實(shí)中，具體以實(shí)際情況為準(zhǔn)健身旅行針對(duì)閑暇日兩大情境，采取不同方式暢輕“輕食刻〞健身房媒體投放，理念與體驗(yàn)同步

健身健身房媒體投放，配合健身類(lèi)APP公益合作健身城市適配會(huì)所數(shù)量北京200南京50杭州50天津47西安49蘇州38青島42濟(jì)南25重慶27四城市效果根底保障南京、杭州、天津及西安，單城市覆蓋會(huì)所數(shù)量超過(guò)50%，同時(shí)打造6家品牌旗艦店。效果：覆蓋476萬(wàn)人，觸媒頻次為7619萬(wàn)人次。與運(yùn)動(dòng)APP合作，品牌信息以公益形式得以曝光，提升互動(dòng)性與美譽(yù)度線上線下借旅行電視IP詮釋“生長(zhǎng)美好〞暢輕提示您：午餐后食用酸奶，輕生活，變美麗，更健康結(jié)合節(jié)目目的地，與螞蜂窩/凱撒旅游合作推出“輕生活旅行線路〞，打造?輕生活目的地攻略?配合節(jié)目進(jìn)行社會(huì)化推廣：#心有暢輕，生長(zhǎng)美好#、#輕生活，更美麗#，邀請(qǐng)用戶購(gòu)置產(chǎn)品，參與互動(dòng)硬廣投放軟性配合這就是我要的“輕生活”“輕生活”目的地指南土耳其旅行投放節(jié)目時(shí)段電視硬廣+配合OTV硬廣落地電商二季度戶外、航機(jī)雜志廣告配合與“把戲〞旅行系列進(jìn)行“一籃子合作〞從細(xì)微處突出“生長(zhǎng)美好〞的概念情境管理觸動(dòng)消費(fèi)，資源整合導(dǎo)流終端地鐵通道墻貼異業(yè)合作寫(xiě)字樓地推打車(chē)APP合作健身房媒體旅游網(wǎng)站互動(dòng)內(nèi)容合作機(jī)場(chǎng)媒體軟性合作電視廣告網(wǎng)絡(luò)貼片“輕食刻”2021年溝通策略：塑造情感聯(lián)結(jié)，脫穎而出走進(jìn)心里，推動(dòng)首嘗情境營(yíng)銷(xiāo)能見(jiàn)投資提升TOM成為高端益生菌的領(lǐng)導(dǎo)品牌消費(fèi)者對(duì)暢輕的了解僅限于終端，暢輕需要大聲告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)暢輕已經(jīng)有兩年沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模線上投放，消費(fèi)者對(duì)暢輕的了解僅局限在包裝、線下活動(dòng)*9≈927萬(wàn)*0.2

≈23萬(wàn)*0.3

≈30萬(wàn)*1.6

≈160萬(wàn)2012年2013年2014年2015年1-8月≈100萬(wàn)元監(jiān)測(cè)投放量數(shù)據(jù)來(lái)源：電視、平面、播送–CTR，戶外–中天星河，網(wǎng)絡(luò)–艾瑞暢輕2021-2021.8全媒體監(jiān)測(cè)投放量基礎(chǔ)硬廣投放TVC+OTV優(yōu)質(zhì)IP《愛(ài)上超模》提亮提亮基礎(chǔ)優(yōu)質(zhì)IP?愛(ài)上超模?硬廣投放TVC+OTV預(yù)算不多，要借鑒姐妹產(chǎn)品每益添的成功經(jīng)驗(yàn)：【啟示】：有限預(yù)算下，聚焦湖南、江蘇和浙江三大衛(wèi)視的熱點(diǎn)綜藝和劇集，能夠快速建立消費(fèi)者的品牌回憶度，尼爾森MMM報(bào)告顯示衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)有效性更高。網(wǎng)絡(luò)視頻電視視頻硬廣的媒介策略：高收視一線衛(wèi)視覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)地面補(bǔ)強(qiáng)

重點(diǎn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻貼片地域定向西安、南京、蘇州、杭州、青島、濟(jì)南視頻硬廣的媒介策略–電視投放期規(guī)劃頻道節(jié)目頻次節(jié)奏頻道級(jí)別優(yōu)化衛(wèi)視一線平臺(tái)優(yōu)質(zhì)節(jié)目線購(gòu)買(mǎi)提升能見(jiàn)湖南、浙江、江蘇、東方衛(wèi)視第一梯隊(duì)北京衛(wèi)視第二梯隊(duì)因地制宜，高地方收視份額的重點(diǎn)市場(chǎng)地方聲量補(bǔ)強(qiáng)節(jié)目選擇曝光頻次綜藝節(jié)目隔周露出劇場(chǎng)隔天露出每天平均頻次6次左右和每益添錯(cuò)峰4月啟動(dòng)第一波，10月啟動(dòng)第二波每一波打3周隔1周地域定向：基礎(chǔ)硬廣投放TVC+OTV優(yōu)質(zhì)IP《愛(ài)上超?！诽崃翞槭裁词撬?？?愛(ài)上超模?強(qiáng)勢(shì)IP吸引關(guān)注，積累暢輕品牌資產(chǎn)平凡人通過(guò)內(nèi)在與外在的成長(zhǎng)，最終成為頂級(jí)超模，與品牌“生長(zhǎng)美好”的內(nèi)涵契合延展內(nèi)容豐富軟性合作彈性較大2016年Q2上映第三季與暢輕媒介投放時(shí)機(jī)契合為什么是?愛(ài)上超模?超模數(shù)據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)植入建議延伸合作建議暢輕小屋落地-享●生長(zhǎng)節(jié)目中暢輕小屋落地，讓大家傾訴煩惱和表達(dá)喜悅520愛(ài)●生長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)：在戀愛(ài)中生長(zhǎng)，鎖定5月20日男女超模寫(xiě)字樓派送白領(lǐng)女性暢輕roseonly鮮花生長(zhǎng)微電影-紀(jì)●生長(zhǎng)超模“生長(zhǎng)”系列微電影借勢(shì)IP的360整合傳播終端展示總冠權(quán)益定制版TVC社交媒體傳播線下公關(guān)電商/終端導(dǎo)流微電影“生長(zhǎng)”系列事件營(yíng)銷(xiāo)借IP光暈效應(yīng)深入消費(fèi)者，帶動(dòng)試飲體驗(yàn)占位受眾高偏好社交媒體，捕捉相關(guān)話題，引發(fā)關(guān)注和溝通充分利用節(jié)目?jī)?nèi)權(quán)益及衍生權(quán)益，保證品牌曝光全年傳播行程：2021傳播主題：心有暢輕，生長(zhǎng)美好1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月B1：新品，新廣告，高力度B2：新品，次力度，維持性投放階段性傳播任務(wù)傳播方案電視硬廣“把戲〞系列內(nèi)容合作OTV硬廣?愛(ài)上超模?第三季冠名合作電視硬廣地鐵通道墻貼/創(chuàng)意地鐵LED&燈箱航機(jī)類(lèi)雜志OTV硬廣健身類(lèi)媒體美食外賣(mài)APP滴滴專(zhuān)車(chē)二選一暢輕2021年媒介預(yù)算分配媒體媒體形式預(yù)算分配預(yù)算占比

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

電視衛(wèi)視24,666,960100%

電視總計(jì):24,666,96035%

雜志航機(jī)雜志5,000,000100%

雜志總計(jì)5,000,0007%

戶外地鐵(常規(guī)+創(chuàng)意）7,000,00070%

健身房媒體3,000,00030%

戶外總計(jì):10,000,00014%

網(wǎng)絡(luò)OTV硬廣20,333,04067%

情境營(yíng)銷(xiāo)10,000,00033%

網(wǎng)絡(luò)總計(jì):30,333,04043%

2016年總預(yù)算

70,000,000

39.5%60.5%優(yōu)化頻道組合附件市場(chǎng)優(yōu)化波次優(yōu)化頻道優(yōu)化市場(chǎng)優(yōu)化厘定重點(diǎn)市場(chǎng)制定不同推廣策略重點(diǎn)市場(chǎng)厘定：【銷(xiāo)量占比】：參考2021年分市場(chǎng)銷(xiāo)售額情況，優(yōu)先選擇占比靠前的城市【競(jìng)爭(zhēng)壓力】：在有限預(yù)算前提下，優(yōu)先支持競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中較為弱勢(shì)及膠著的市場(chǎng)，以媒介聲量帶動(dòng)銷(xiāo)量提升【鋪貨情況】以衛(wèi)視媒體高空覆蓋盡量多的鋪貨市場(chǎng)，地面頻道及戶外媒體對(duì)鋪貨較好的市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)備注：競(jìng)爭(zhēng)壓力及鋪貨情況數(shù)據(jù)來(lái)自brief中省base數(shù)據(jù)波次優(yōu)化原理優(yōu)勢(shì)基于大量歷史投放數(shù)據(jù)使用建模的方式媒體投放和知名度建立關(guān)聯(lián)預(yù)測(cè)媒介預(yù)算變化對(duì)品牌知名度的影響優(yōu)化媒介方案〔波次周期設(shè)定、媒體組合〕基于品牌知名度的投放波次優(yōu)化投放周期比較平均30最高39平均22最高30廣告知名度預(yù)估選擇