《市場營銷學》第四章

《市場營銷學》第四章市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境分析方法消費者市場與購買行為組織市場與購買行為市場競爭戰(zhàn)略與合作策略市場營銷環(huán)境新趨勢與挑戰(zhàn)contents目錄01市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境定義與特點定義市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。特點市場營銷環(huán)境具有動態(tài)性、復雜性、不可控性和機會與威脅并存等特點。企業(yè)需要密切關注環(huán)境變化，靈活調整營銷策略以適應市場需求。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的社會性力量和因素，包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和科技環(huán)境等。這些因素對企業(yè)營銷活動的影響是間接的、長遠的和全局性的。宏觀環(huán)境指直接影響企業(yè)市場營銷活動的各種參與者，包括企業(yè)內部環(huán)境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。這些因素對企業(yè)營銷活動的影響是直接的、具體的和可控制的。微觀環(huán)境市場機會與環(huán)境威脅市場營銷環(huán)境會給企業(yè)帶來市場機會和環(huán)境威脅。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，企業(yè)可以抓住這些機會拓展業(yè)務；環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷活動的因素，企業(yè)需要采取措施應對威脅，避免或減少損失。適應性策略企業(yè)需要根據市場營銷環(huán)境的變化，采取適應性策略。例如，當市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)可以調整產品策略、價格策略、渠道策略或促銷策略等，以適應市場需求的變化。創(chuàng)新性策略企業(yè)也可以采取創(chuàng)新性策略來應對市場營銷環(huán)境的變化。例如，開發(fā)新產品、開拓新市場、采用新技術等，以創(chuàng)造新的市場機會和競爭優(yōu)勢。市場營銷環(huán)境對企業(yè)影響02市場營銷環(huán)境分析方法PEST分析法政治環(huán)境（Political）包括政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等因素，對企業(yè)市場營銷活動產生直接影響。經濟環(huán)境（Economic）涉及宏觀經濟狀況、消費者購買力、市場競爭等因素，決定企業(yè)市場規(guī)模和盈利水平。社會文化環(huán)境（Socialandcu…包括人口結構、文化背景、價值觀念等因素，影響消費者需求和市場趨勢。技術環(huán)境（Technological）涉及技術創(chuàng)新、新產品開發(fā)、生產工藝等因素，為企業(yè)市場營銷提供新的機遇和挑戰(zhàn)。SWOT分析法優(yōu)勢（Strengths）分析企業(yè)內部資源和能力，確定企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。劣勢（Weaknesses）識別企業(yè)內部存在的問題和不足，為制定改進策略提供依據。機會（Opportunities）分析外部環(huán)境中的有利因素，發(fā)現(xiàn)市場機遇并制定相應策略。威脅（Threats）評估外部環(huán)境中的不利因素，預測潛在風險并制定防范措施。評估同行業(yè)內其他企業(yè)的競爭實力和市場占有率，確定企業(yè)在市場中的地位。行業(yè)內競爭者威脅分析消費者對產品價格、質量、服務等方面的議價能力，確定企業(yè)在市場中的定價策略。消費者議價能力分析潛在進入者的實力和進入市場的難易程度，預測未來市場競爭格局。潛在進入者威脅研究替代品的性能、價格、消費者接受程度等因素，分析替代品對市場的沖擊程度。替代品威脅評估供應商提供原材料、零部件等資源的議價能力，分析供應商對企業(yè)成本和市場價格的影響。供應商議價能力0201030405五力模型分析法03消費者市場與購買行為特點消費者市場具有廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、季節(jié)性、可誘導性等特征。這些特點使得消費者市場充滿活力和機會，同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。類型根據消費者的購買習慣和購買行為，可以將消費者市場劃分為多種類型，如便利品市場、選購品市場、特殊品市場和非渴求品市場等。這些市場類型各有特點，需要企業(yè)采取不同的營銷策略來應對。消費者市場特點與類型信息收集在識別問題后，消費者會通過各種渠道收集相關信息，以便更好地了解產品、品牌和價格等方面的信息。問題識別消費者在購買過程中，首先需要識別自己存在的問題或需求，這是購買決策的起點。方案評價在收集到足夠的信息后，消費者會對各種購買方案進行評價和比較，以確定最符合自己需求的購買方案。購后行為購買后，消費者會對自己的購買行為進行評價，并可能產生購后滿意或不滿意等情感反應。購買決策在評價各種方案后，消費者會做出購買決策，選擇最適合自己的產品或服務。消費者購買決策過程文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買行為因素家庭、參照群體、社會角色與地位等社會因素也會對消費者的購買行為產生重要影響。消費者的年齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式等個人因素會直接影響其購買決策和購買行為。消費者的動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等心理因素是購買行為的重要驅動力，它們會影響消費者對產品和品牌的認知和評價。消費者的文化背景、價值觀念、社會階層等文化因素會對其購買行為產生深遠影響。04組織市場與購買行為購買產品或服務用于生產其他產品的組織，關注產品質量、價格、交貨期和服務。制造商市場購買產品或服務用于轉售的組織，關注市場需求、價格競爭和供應鏈管理。中間商市場包括政府、教育、醫(yī)療等機構，購買產品或服務用于提供公共服務或支持組織運作，關注性價比、社會責任和長期合作。非營利組織市場如律師事務所、會計師事務所等，購買專業(yè)服務和支持以提供高質量的專業(yè)服務，關注專業(yè)度、創(chuàng)新能力和行業(yè)聲譽。專業(yè)服務市場組織市場類型及特點組織購買決策過程供應商評估對潛在供應商的產品質量、價格、交貨期、服務等進行綜合評估，選擇最合適的供應商。信息收集收集潛在供應商的產品信息、價格信息、交貨期信息等，評估不同供應商的優(yōu)勢和劣勢。問題識別識別組織需求或問題，確定需要采購的產品或服務類型。談判與合同簽訂與選定的供應商進行談判，就價格、交貨期、服務等進行協(xié)商，達成一致后簽訂采購合同。履行與評估按照合同約定履行采購義務，對供應商的產品質量、交貨期、服務等進行評估，為后續(xù)采購提供參考。包括政治、經濟、社會、技術等外部環(huán)境因素，影響組織的采購需求和決策。環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織的規(guī)模、結構、文化、戰(zhàn)略等內部因素，影響組織的采購流程和決策方式。組織內部的人際關系、權力結構等，可能影響采購決策的制定和實施。參與采購決策的個人特征、偏好、經驗等，對采購決策產生一定影響。影響組織購買行為因素05市場競爭戰(zhàn)略與合作策略

基本競爭戰(zhàn)略類型及實施條件成本領先戰(zhàn)略通過降低成本，使企業(yè)在市場上獲得價格競爭優(yōu)勢。實施條件包括規(guī)模效應、高效生產、低成本采購等。差異化戰(zhàn)略通過提供獨特的產品或服務，滿足消費者的個性化需求。實施條件包括創(chuàng)新能力、品牌塑造、市場調研等。集中化戰(zhàn)略專注于特定市場或消費群體，以獲取更高的市場份額。實施條件包括市場細分、目標市場選擇、專業(yè)化能力等。不同市場地位下企業(yè)競爭策略選擇市場領導者策略維護市場份額，通過創(chuàng)新、品牌強化等方式保持領先地位。具體策略包括擴大市場總量、保護市場份額、提高市場占有率等。市場挑戰(zhàn)者策略攻擊市場領導者或其他競爭者，以奪取更多市場份額。具體策略包括正面進攻、側翼進攻、包圍進攻等。市場追隨者策略模仿市場領導者的行為，以較小的風險獲得一定的市場份額。具體策略包括緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。市場補缺者策略專注于被大企業(yè)忽略的細分市場，通過專業(yè)化經營獲取利潤。具體策略包括市場專門化、顧客專門化、產品專門化等。水平合作營銷與同行業(yè)的其他企業(yè)合作，共同開拓市場、分享資源。實施要點包括選擇合適的合作伙伴、建立信任機制、明確合作目標和責任等。與供應鏈上下游企業(yè)合作，實現(xiàn)產供銷一體化。實施要點包括加強信息溝通與共享、建立穩(wěn)定的合作關系、提高整個供應鏈的競爭力等。與不同行業(yè)的企業(yè)合作，共同開展促銷活動、共享客戶資源。實施要點包括尋找具有互補性的合作伙伴、制定詳細的合作計劃、加強合作過程中的協(xié)調與管理等。利用互聯(lián)網技術，與多個企業(yè)合作建立營銷網絡。實施要點包括建立網絡營銷平臺、吸引并整合網絡資源、提供在線交易與服務等功能。垂直合作營銷交叉合作營銷網絡合作營銷合作營銷策略及實施要點06市場營銷環(huán)境新趨勢與挑戰(zhàn)03營銷渠道多元化數(shù)字化媒體和社交平臺的興起，要求企業(yè)拓展線上營銷渠道，整合線上線下資源。01消費者行為數(shù)字化消費者越來越依賴數(shù)字設備和社交媒體進行信息獲取、產品比較和購買決策。02數(shù)據驅動的營銷策略企業(yè)需借助大數(shù)據、人工智能等技術來精準洞察消費者需求，制定個性化營銷策略。數(shù)字化時代市場營銷環(huán)境變化綠色消費需求增長隨著環(huán)保意識的提高，消費者越來越關注產品的環(huán)保屬性和企業(yè)的社會責任。綠色產品創(chuàng)新與開發(fā)企業(yè)需注重綠色產品的研發(fā)和生產，以滿足市場需求并提升品牌形象。綠色營銷策略與實踐企業(yè)應采用環(huán)保包裝、節(jié)能減排等措施，降低營銷活動的環(huán)境影響?？沙掷m(xù)發(fā)展