第四章公眾教材

第四章公關(guān)關(guān)系的客體——公眾本章主要內(nèi)容：第一節(jié)公關(guān)客體概述——公眾的涵義和特征第二節(jié)公眾的分類第三節(jié)公共關(guān)系工作的主要對象4.1公眾的涵義和特征一、公眾的含義所謂公眾，是指與特定社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并對其生存發(fā)展具有影響力的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對象的總稱。在公共關(guān)系學(xué)中，公眾這個(gè)詞特指任何被共同利益或共同關(guān)心的問題聯(lián)結(jié)在一起的個(gè)人、群體和組織；這些個(gè)人群體和組織與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對公共關(guān)系主體有著重要影響，以此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對象。公眾與人民、群眾、人群、受眾的區(qū)別。公眾與受眾受眾（audiences）是傳播學(xué)的概念，在新聞學(xué)、廣告學(xué)中通用，其涵義與公眾很接近。從廣告角度講，受眾一詞的涵義是指信息的接受者，因此，受眾是消極和被動(dòng)的。而公共關(guān)系中的公眾與社會(huì)組織之間的關(guān)系則是相互的，公眾會(huì)對組織施加影響，組織也會(huì)影響公眾，公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是激起較強(qiáng)的公眾參與。二、公眾的特征公眾的概念在公共關(guān)系學(xué)的涵義及應(yīng)用有著特殊的規(guī)定和意義，我們可以從五個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：第一，整體性。公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過程中必須面對的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。公共關(guān)系工作不可只注意其中某一類公眾而忽視其他公眾。對其中任何一種公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化。第二，共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為一類公眾。這種共同性可以是共同利益、共同需求，也可以是共同興趣、共同背景、共同意向等。了解組織的公眾，必須了解和分析其內(nèi)在共同性，內(nèi)在聯(lián)系，從公眾整體中區(qū)分出不同的對象來。第三，相關(guān)性。公眾不是抽象的、各組織“通用”的，而是具體的、與特定組織相關(guān)的。即，公眾總是相對于一定的公共關(guān)系行為主體而存在的。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兣c該組織有一定的相關(guān)性、互動(dòng)性。即，他們的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗；另一方面，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實(shí)際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實(shí)現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性，并把它們具體地揭示出來，分析清楚，從而確定自己的工作目標(biāo)。第四，多樣性。公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的?！肮姟眱H是個(gè)統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以使個(gè)人、可以是群體，也可以是團(tuán)體或組織。日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。比如消費(fèi)公眾，可以使松散的個(gè)體，也可以是特殊的利益團(tuán)體（消費(fèi)者公眾），也可以是一個(gè)嚴(yán)密的組織（公司、政府等）。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。第五，變化性。

公眾不是封閉僵化、一成不變的，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷地變化發(fā)展當(dāng)中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量等都會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。有的關(guān)系產(chǎn)生了，有的關(guān)系消滅了；有的擴(kuò)大，有的縮?。挥械脑絹碓椒€(wěn)固，有的越來越動(dòng)蕩；有的關(guān)系甚至發(fā)生性質(zhì)上的變化——競爭關(guān)系變?yōu)閰f(xié)作關(guān)系、有好關(guān)系變?yōu)閿硨﹃P(guān)系等等。公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略的變化。反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，這種變化的結(jié)果又可能倒過來對組織產(chǎn)生影響。（新型可口可樂）4.2公眾的分類公眾分類是公共關(guān)系理論中的重要部分。公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)系方法的運(yùn)用，都有賴于科學(xué)地區(qū)分不同的公眾。不同的組織有不同的公眾，同一類型的組織也有不同種類的公眾，同類型的公眾又有不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。這一節(jié)，我們主要學(xué)習(xí)同一類型的公眾的劃分：4.2.1公眾分類介紹1.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對象分類，組織的公眾可劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。公共關(guān)系的策略需要內(nèi)外有別，公關(guān)關(guān)系所傳播的信息必須是經(jīng)過選擇整理的，哪些在外部傳播，哪些在內(nèi)部傳播，是有區(qū)別的，在傳播的形式、尺度、時(shí)間上都是有區(qū)別的。2.根據(jù)公眾的組織結(jié)構(gòu)，公眾可以分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類。個(gè)體公眾是形式上分散、以個(gè)人意見態(tài)度和行為為表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾對象。組織公眾是以一定的組織或團(tuán)體形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見態(tài)度或行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體發(fā)生相互交往的公眾對象集團(tuán)。3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾。首要公眾是與組織關(guān)系密切，對一個(gè)組織的生存發(fā)展具有重要影響力和決定性作用，同時(shí)還影響和制約其它公眾的公眾。像企業(yè)的內(nèi)部員工，商店的顧客，工廠的用戶等等，都屬于首要公眾。次要公眾時(shí)對一個(gè)組織的生存發(fā)展有一定影響，但這種影響力不具有決定性的作用，如社區(qū)公眾、新聞界公眾。由于組織的人力、財(cái)力、物力資源總是有限的，因此開展對此類公眾的公關(guān)工作應(yīng)放在次要位置。但應(yīng)該注意的是，如果完全忽視了次要公眾的的存在，仍然會(huì)造成組織公共關(guān)系的惡化。而且在一定條件下，次要公眾也可能轉(zhuǎn)化為首要公眾。（科研院所）4.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期性公眾和穩(wěn)定公眾臨時(shí)公眾時(shí)因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對象。如航班晚點(diǎn)而滯留機(jī)場的旅客。周期公眾時(shí)指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象，春運(yùn)高峰。穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象，如老主顧、常客、社區(qū)居民等。劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾是制定公共關(guān)系臨時(shí)對策、周期性政策和穩(wěn)定政策的依據(jù)。每個(gè)組織都難以事先完全預(yù)測到某些突發(fā)事件的產(chǎn)生，往往會(huì)面對一些臨時(shí)公眾構(gòu)成的額外壓力，需要公關(guān)部門進(jìn)行應(yīng)急處理，因此需要一些臨時(shí)的應(yīng)對策略。周期公眾的出現(xiàn)則是有規(guī)律的、可預(yù)測的，能夠事先制定公關(guān)計(jì)劃，做好必要的準(zhǔn)備工作，按照一定的程序來處理。而穩(wěn)定的公眾對象作為組織的基本公眾，需要采取特殊的措施和政策，以示關(guān)系的密切性。5.根據(jù)公眾對象的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾三類。順意公眾是指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成一項(xiàng)和支持態(tài)度的公眾對象。逆意公眾是指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向或反對態(tài)度的公眾對象。邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對象。公眾的態(tài)度是制定傳播政策的又一依據(jù)。應(yīng)該盡可能爭取支持，減少敵意。首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)做組織的財(cái)富，悉心維護(hù)。其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)促其成為邊緣公眾。再次，耐心細(xì)致地做好爭取邊緣公眾這個(gè)“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關(guān)競爭中的決定因素。6.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾。非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，是指處在某組織的影響范圍之中，但與該組織無關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾對象。把這些非公眾排除在組織的公關(guān)范圍之外，有利于減少公關(guān)工作的盲目性，增強(qiáng)針對性，避免不必要的浪費(fèi)。一個(gè)組織只有正確地找出非公眾，將其排除在組織公關(guān)范圍之外，才能減少公關(guān)工作的盲目性，減少人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。但要注意，非公眾也有可能發(fā)展為潛在公眾。（2）潛在公眾有兩種：一是指尚未與組織發(fā)生任何直接關(guān)系的公眾，或稱之為未來公眾，即未來可能與組織發(fā)生厲害關(guān)系的公眾；二是指已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系，由此引發(fā)了某種問題，但尚未意識(shí)到這一問題存在的公眾。我們主要研究后一種。潛在公眾在一定時(shí)間內(nèi)，至少在意識(shí)到他們面臨的問題之前不會(huì)采取行動(dòng)，他們對組織的影響是潛在的。但是這種狀況不會(huì)始終存在下去，問題遲早會(huì)暴露。明智的公關(guān)部經(jīng)理不會(huì)抱僥幸心理，而是在潛在公眾形成的時(shí)候就著手進(jìn)行工作，未雨綢繆，加強(qiáng)引導(dǎo)事情向好的方向發(fā)展，在公眾心目中樹立知錯(cuò)就改的良好形象。（產(chǎn)品召回）（3）知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。他是指明確意識(shí)到自己的權(quán)益與特定的組織有關(guān)，并已經(jīng)考慮與該組織聯(lián)系，但暫時(shí)還未付諸行動(dòng)的公眾對象。知曉公眾一旦形成，他們急切想了解問題的真相、原因和解決的辦法。公共關(guān)系的重要任務(wù)之一，就是面對事實(shí)，必須向知曉公眾講真話，必須毫不隱諱地向他們講清一切，以爭取知曉公眾的理解、諒解、合作，防止事態(tài)的激化，使知曉公眾的態(tài)度和行為向有利于問題解決的方向轉(zhuǎn)化。（4）行動(dòng)公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。它是指采取實(shí)際行動(dòng)與組織相互作用，對組織構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的行為壓力的公眾群體。他們的形成對組織的生存發(fā)展構(gòu)成直接威脅。對于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變成為動(dòng)力。當(dāng)然，對公眾的劃分還有很多標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)公眾之間的決定性分為消極公眾積極公眾；根據(jù)組織價(jià)值取向分為受歡迎的公眾，不受歡迎的公眾和被追求的公眾4.2.2公眾對象分析一、內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如企業(yè)內(nèi)部的員工、股東，政府內(nèi)部的干部、工作人員等。內(nèi)部公眾及時(shí)內(nèi)部公共關(guān)系工作的對象，又是外部公共關(guān)系工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對象。（一）內(nèi)部公眾的公共關(guān)系傳播學(xué)意義1.組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)凝聚力每一個(gè)組織成員都是組織的細(xì)胞，他們對組織有機(jī)體的認(rèn)同和信賴是這個(gè)有機(jī)體得以存在的基礎(chǔ)。因此，良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的起點(diǎn)。組織內(nèi)部的公關(guān)工作首先要增強(qiáng)凝聚力，將全體成員組合成一個(gè)有機(jī)整體。要達(dá)到這一目的，就需要將本組織的成員視作傳播溝通的首要對象，尊重組織成員分享信息的權(quán)利，爭取他們的了解與支持，形成信賴與和諧的內(nèi)部氣氛。2.組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。一個(gè)組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因?yàn)槊恳粋€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公關(guān)的第一線；組織的整體形象必須通過他們在各自工作崗位上的良好行為具體體現(xiàn)出來。在對外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。這種主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認(rèn)同感和歸屬感。（二）處理內(nèi)部公共關(guān)系的方法1.加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享。信息溝通時(shí)指信息在人與人之間，組織與組織之間，通過語言、文字、圖形以及情感、態(tài)度等形式傳遞。組織成員作為組織的一份子，如果對組織的情況不了解，特別是對自己切身利益相關(guān)的信息知之甚少，就會(huì)產(chǎn)生猜疑、憂慮乃至對抗的心理和行為，從而造成人們之間的隔閡、斗爭與內(nèi)耗。實(shí)行信息共享，既是為了形成良好的人際關(guān)系，也是為了求得組織成員在認(rèn)識(shí)和行為上與組織的根本目標(biāo)保持一致。2.建設(shè)組織文化，增強(qiáng)組織內(nèi)聚力組織文化是指一個(gè)企業(yè)組織及其員工所具有的一整套價(jià)值觀念體系。它包括相互聯(lián)系、相互依存的兩個(gè)方面。就“軟”的一面來說，是指組織成員的思想意識(shí)、精神風(fēng)貌和價(jià)值觀念；就“硬”的一面來看，則是指決定組織價(jià)值觀念的各種具體活動(dòng)。組織文化是一種無形的管理方式，它可以使人們改變原來只從個(gè)人角度建立的思想意識(shí)，樹立一種以組織為中心的公共的價(jià)值觀念，從而在潛意識(shí)中對組織產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力，培養(yǎng)良好的集體意識(shí)，從而自覺約束個(gè)人行為，使自己的言行與組織整體聯(lián)系在一起。3.掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力。組織成員除了要滿足經(jīng)濟(jì)方面的需求外，還受到社會(huì)環(huán)境、社會(huì)組織的影響，追求自我實(shí)現(xiàn)。因此，卓越的組織，都非常重視成員的精神需求，從個(gè)體價(jià)值入手，使組織中的每個(gè)成員都在團(tuán)體的環(huán)境中充分展示自己的個(gè)性，追求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值。這樣才能加強(qiáng)每一個(gè)成員的向心力，通過許許多多的個(gè)體活動(dòng)，去追求和實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)。4.創(chuàng)造“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系。組織的成功固然有賴于管理水平的高低，同時(shí)也依賴于“情感維系”作用的強(qiáng)弱。現(xiàn)代組織非常重視建立“家庭情感”，將濃厚的人情味注入組織管理之中，讓員工有一種安全感、舒暢感和歸屬感。組織中一般存在著一些非正式組織，它們通常是一些自由的、松散的人際活動(dòng)圈子，是以情感為紐帶以共同利益的追求為目的而自發(fā)聚合形成的團(tuán)體。因此，比起自上而下正規(guī)化的組織系統(tǒng)來，其成員間的聯(lián)系、交往更密切，更有效。非正式團(tuán)體在組織管理和公關(guān)工作中一方面具有積極作用，可以發(fā)揮溝通意見、穩(wěn)定情緒、互幫互學(xué)的效應(yīng)；另一方面也有不可忽視的副作用，容易流言蜚語，削弱正式團(tuán)體的控制力和影響力。因此，要發(fā)揮非正式組織的積極作用，避免消極的影響，就要靠公關(guān)人員的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和疏通。二、媒介公眾媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，如報(bào)刊社、電視臺(tái)、網(wǎng)站及其編輯、記著。媒介公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系影響意義最大的關(guān)系。（一）媒介公眾的