市場(chǎng)調(diào)查與分析（第二版） 教案 項(xiàng)目八：市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)工作

項(xiàng)目化教案授課教師：課程名稱：市場(chǎng)調(diào)查與分析總學(xué)時(shí)數(shù)：64教學(xué)項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目八、市場(chǎng)調(diào)查的后續(xù)工作計(jì)劃課時(shí)4授課時(shí)間：大二第二學(xué)期授課地：2號(hào)樓授課班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷參考資料參考書(shū)：《市場(chǎng)調(diào)查與分析》《市場(chǎng)營(yíng)銷原理（亞洲版）》（美）科特勒網(wǎng)站:中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)/第一營(yíng)銷網(wǎng)/教學(xué)方法項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、頭腦風(fēng)暴法、知識(shí)講授法教學(xué)目標(biāo)：（1）掌握確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)；（2）市場(chǎng)調(diào)查方案策劃；（3）撰寫市場(chǎng)調(diào)研方案應(yīng)掌握的知識(shí)點(diǎn)應(yīng)掌握的技能任務(wù)1：完善市場(chǎng)調(diào)查1.市場(chǎng)調(diào)查評(píng)價(jià)2.指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使用者3.反饋市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果能夠區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查的幾種類型及其應(yīng)用條件，能夠選擇合理的市場(chǎng)調(diào)查方式方法任務(wù)2：檢查市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的可行性1.評(píng)價(jià)二手資料2.評(píng)價(jià)一手資料3.評(píng)價(jià)抽樣過(guò)程4.評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查者能夠聯(lián)系實(shí)際分析大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的影響任務(wù)3：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的陳述與演示1.陳述與演示技巧2.舉辦市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧能夠組織一次市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)思考題：1.如何評(píng)價(jià)二手資料？2.舉辦市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的會(huì)的技巧有哪些？授課主要內(nèi)容任務(wù)描述市場(chǎng)調(diào)查的兩面性上海柴遠(yuǎn)森先生出差來(lái)北京的時(shí)候，在書(shū)店買了一本市場(chǎng)調(diào)查的書(shū)。3個(gè)月以后，他為這本書(shū)付出了三十幾萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書(shū)會(huì)如同魔咒般伴隨著他的商業(yè)生涯。為了能夠了解更多的消費(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物組購(gòu)物人群中產(chǎn)生，問(wèn)卷內(nèi)容涉及價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到市場(chǎng)調(diào)查正把他們拖向潰敗。2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面的蕭條，后來(lái)產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝:“科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)的準(zhǔn)確?”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。柴先生告訴《中國(guó)財(cái)富》:“我回國(guó)以后，請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買者回來(lái)座談，他們拒絕再次購(gòu)買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購(gòu)買者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限性，甚至荒謬。經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)調(diào)查的兩面性:成功的市場(chǎng)調(diào)查可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。任務(wù)一自我評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，是一項(xiàng)與調(diào)查人員的創(chuàng)造性、直覺(jué)和專長(zhǎng)密切相關(guān)的工作。因此，每一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查都是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該及時(shí)總結(jié)整個(gè)活動(dòng)以增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，進(jìn)一步去了解計(jì)劃是否被有效執(zhí)行了，這個(gè)問(wèn)題毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)引出許多具體問(wèn)題。一、自我過(guò)程性評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的評(píng)價(jià)，除由用戶進(jìn)行外，也可以由市場(chǎng)調(diào)查者本身進(jìn)行。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)在公司對(duì)調(diào)查過(guò)程的評(píng)價(jià)體現(xiàn)在對(duì)工作過(guò)程的復(fù)核上。一般通過(guò)提出一系列的問(wèn)題并將這此問(wèn)題設(shè)計(jì)成表格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)經(jīng)理的三級(jí)復(fù)核。（一）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果評(píng)價(jià)內(nèi)容1.項(xiàng)目總體印象（1）這一項(xiàng)目能否實(shí)施得更有效。（2）整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目是否在預(yù)先規(guī)定的時(shí)間和預(yù)算內(nèi)完成。（3）整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中還存在哪些問(wèn)題。2.項(xiàng)目準(zhǔn)備工作（1）對(duì)調(diào)查問(wèn)題界定能否做得更好,以使項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果對(duì)用戶更有利,或者能降低成本。

（2）能否采用更為有效的方法。

（3）市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是否是最優(yōu)的。3.調(diào)查組織與實(shí)施（1）資料收集的方式是否有效。（2）詢問(wèn)調(diào)查的方式是否是最合適的。（3）所用的樣本規(guī)劃是否是最適宜的。4.調(diào)查過(guò)程控制

（1）調(diào)查中各種可能產(chǎn)生的偏差和問(wèn)題是否預(yù)見(jiàn)到并采取相應(yīng)的控制。

（2）如果對(duì)某些可能出現(xiàn)的誤差沒(méi)能有效控制,是否能加以回避。

（3）是否對(duì)那些直接在現(xiàn)場(chǎng)從事資料收集的人員進(jìn)行了選擇、培訓(xùn)、督導(dǎo),以提高資料收集工作的質(zhì)量。5.項(xiàng)目報(bào)告形成

（1）資料的分析、處理技術(shù)是否有效地保證產(chǎn)生的資料能為營(yíng)銷決策所用。

（2）各種結(jié)論和建議是否對(duì)用戶適用。

（3）調(diào)查報(bào)告是否得到合理的編寫和解釋。（二）調(diào)查項(xiàng)目組織與實(shí)施評(píng)價(jià)內(nèi)容

1.資料收集的方式是否有效

2.詢問(wèn)調(diào)查的方式是否是最合適的

3.所用的樣本規(guī)劃是否是最合適的二、評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（一）評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告由來(lái)和背景

報(bào)告中應(yīng)該寫明項(xiàng)目提出的由來(lái)和理由、項(xiàng)目的提出者和委托者、項(xiàng)目的承擔(dān)者等。評(píng)價(jià)這一部分時(shí)，應(yīng)注意主要問(wèn)題有以下幾方面。

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否描述清楚項(xiàng)目的提出者和委托者?

2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否描述清楚項(xiàng)目的目的和應(yīng)該完成的任務(wù)?

3.市場(chǎng)調(diào)查告是否對(duì)項(xiàng)目的承擔(dān)者作了清楚的描述?

（二）評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)清楚地描述市場(chǎng)調(diào)查的規(guī)劃和所用的方法、市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象和樣本、市場(chǎng)調(diào)查的分析技術(shù)等。這些設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)該是與調(diào)查目標(biāo)相適應(yīng)的。評(píng)價(jià)這一部分應(yīng)注意的主要問(wèn)題有以下幾個(gè)方面,

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否有一個(gè)完整的、描述清楚的調(diào)查設(shè)計(jì)?2.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是否與市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的目的相一致?3.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)中是否存在會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生偏差的地方?4.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是否存在為了迎合贊助人而產(chǎn)生偏差的地方?

5.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)是否已對(duì)那些可能影響市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的各種外部因素進(jìn)行控制?6.被調(diào)查對(duì)象能否準(zhǔn)確地回答調(diào)查設(shè)計(jì)所提出的有關(guān)問(wèn)題?

7.市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)中是否對(duì)該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象作了精確的描述?8.設(shè)計(jì)的調(diào)查樣本結(jié)構(gòu)是否能有效地代表該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象?9.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否具體闡明了所用樣本的類別及樣本選擇的方法、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否具體描述了數(shù)據(jù)分析的方法?

10.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的附件是否已經(jīng)包括了調(diào)查詢問(wèn)表、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查指導(dǎo)、抽樣指導(dǎo)及其他一些能反映市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程的材料?

（三）評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的實(shí)施

評(píng)價(jià)這部分內(nèi)容的主要是看各種信息是否由合格的人員，運(yùn)用與市場(chǎng)調(diào)查目的相適應(yīng)的、合適的方法，仔細(xì)地收集匯總。

評(píng)價(jià)這一部分應(yīng)注意以下主要問(wèn)題。

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否清楚地描述了資料收集過(guò)程?2.是否包括了“質(zhì)量控制”過(guò)程?3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否詳細(xì)地說(shuō)明了直接從中收集資料的樣本部分?

4.具體的調(diào)在人員在收集資料的過(guò)程中是否采取措施，盡量降低可能發(fā)生的偏差?（四）評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的可靠性和適用性

1.可靠性評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的可靠性要看樣本規(guī)模是否已在報(bào)告中做出解釋，而且樣本規(guī)模是否足夠大，以便使收集的資料具有可靠性。

可提的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面。

（1）樣本規(guī)模是否足夠大到使所收集的資料具有較高的代表性和可靠性?（2）是否對(duì)選樣中可能產(chǎn)生的偏差加以限制?（3）抽樣過(guò)程中的誤差是否得到說(shuō)明?（4）對(duì)主要的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，其報(bào)告中所列的誤差允許值是否直接基于市場(chǎng)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)分析?

2.適用性評(píng)價(jià)報(bào)告的適用性主要看市場(chǎng)調(diào)在報(bào)告是否明確指明研究結(jié)果的使用范圍?？商岢龅闹饕獑?wèn)題有以下內(nèi)容。

（1）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否明確說(shuō)明資料的收集時(shí)間?

（2）市場(chǎng)調(diào)在報(bào)告是否明確說(shuō)明除了那些直接的資料，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果是否可供應(yīng)用?

（3）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所提供的資料中，是否說(shuō)明了有些對(duì)象未被充分代表?

（4）如果市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用有所限制，那么在報(bào)告中是否做了明確說(shuō)明,或者什么事情，在什么時(shí)候、在什么條件下可供使用?

（五）評(píng)價(jià)解釋和結(jié)論

1.評(píng)價(jià)這部分內(nèi)容主要看市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中所涉及的所有假設(shè)、判斷、結(jié)論、建議等是否做到了明確說(shuō)明。2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中所包含的內(nèi)容，是否采用簡(jiǎn)單明確、直接的語(yǔ)言給予說(shuō)明?報(bào)告中使用的測(cè)量方法是否合理?

3.是否把市場(chǎng)調(diào)查所得的各種真實(shí)資料同那些基于這些資料所做的解釋給予公開(kāi)與公正說(shuō)明?

4.在分析某些事物產(chǎn)生的原因和預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，是否嚴(yán)格按照事實(shí)根據(jù)，客觀公正地進(jìn)行?（六）評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的公正性評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)在報(bào)告的公正性主要看報(bào)告是否對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行誠(chéng)實(shí)、公開(kāi)、完整的敘述。應(yīng)該注意以下主要問(wèn)題。

1.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是否對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程做了充分、直率的描述?

2.所有的相關(guān)資料或結(jié)果是否都得到了反映?三、完善市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告編寫和解釋工作的完成，并不意味著市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的結(jié)束和調(diào)查任務(wù)的最終完成。實(shí)際上，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果使用者進(jìn)行指導(dǎo)，是市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的一個(gè)有機(jī)組成部分，也是市場(chǎng)調(diào)查人員的一項(xiàng)任務(wù)。（一）完善市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的必要性

1.市場(chǎng)調(diào)查本身只是一種手段，而不是目的，其真正的目的是通過(guò)調(diào)查，獲取足夠的信息資料，為正確的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。所以，僅僅得到市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，并未實(shí)現(xiàn)其目的。只有當(dāng)使用者以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)決策和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，才能達(dá)到其目的。為此，調(diào)查者需要進(jìn)一步指導(dǎo)使用者運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。

2.市場(chǎng)調(diào)查人員的幫助指導(dǎo)，對(duì)調(diào)查報(bào)告使用者來(lái)說(shuō)是必要的。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所反映的情況總是有一定的局限性。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的理解也有一定的局限性。為此，市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的使用者給予指導(dǎo)，能夠進(jìn)一步向使用者傳遞報(bào)告中未能反映出的信息，幫助使用者更好地了解有關(guān)情況。這種指導(dǎo)能大大提高調(diào)查結(jié)果的使用效果，

3.對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的使用者給予指導(dǎo)是市場(chǎng)調(diào)查承擔(dān)者應(yīng)負(fù)的職責(zé)。如同物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者只對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，進(jìn)行售后服務(wù)一樣，市場(chǎng)調(diào)查者也應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品——市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告在提交給使用者以后，繼續(xù)提供服務(wù)。

4.市場(chǎng)調(diào)查承擔(dān)者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的使用者的指導(dǎo)，也是評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效途徑。使用者通過(guò)使用，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的評(píng)價(jià)往往具有更強(qiáng)的客觀性和全面性。市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)指導(dǎo)使用者的使用，可以隨時(shí)與使用者溝通，聽(tīng)取其意見(jiàn)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果做出評(píng)價(jià)，能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)采取補(bǔ)救措施、這對(duì)市場(chǎng)調(diào)查者和使用者雙方都是有益的。（二）反饋市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程與結(jié)論的評(píng)價(jià)，調(diào)查人員要注意反饋回來(lái)的言息。這種反饋應(yīng)該是多方面的和多向的；不僅要反饋成績(jī)，而且要反饋存在的問(wèn)題；不僅要反饋市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施過(guò)程中的情況，而且要反饋結(jié)果出來(lái)后的情況；不僅要反饋總體的情況，而且要反饋各局部的情況。

1.接受企業(yè)的反饋

作為專業(yè)調(diào)在公司，當(dāng)我們向客戶解釋了調(diào)查結(jié)果后，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部與項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)該一起傾聽(tīng)收集客戶的反饋意見(jiàn)，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行匯總整理后，把用戶的意見(jiàn)反饋給項(xiàng)目的具體實(shí)施者。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目結(jié)果的評(píng)價(jià)和反饋，使調(diào)查在本身得到完善，也使整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查工作變得動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

2.將自評(píng)結(jié)果反饋給調(diào)查結(jié)果使用者

作為客戶的企業(yè)，對(duì)調(diào)查結(jié)果的反饋會(huì)傳達(dá)給調(diào)查公司內(nèi)調(diào)查項(xiàng)目的具體實(shí)施者，而作為市場(chǎng)調(diào)查公司，也應(yīng)該由項(xiàng)目執(zhí)行者把有關(guān)情況反饋給使用者。通過(guò)反饋，一方面使有關(guān)各方對(duì)彼此的情況加深了解，互相之間加深理解和友誼，另一方面也使調(diào)查者增加知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，十分有益于委托企業(yè)更好地應(yīng)用調(diào)查結(jié)論，為做好經(jīng)營(yíng)決策、指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供條件。任務(wù)二檢查調(diào)查報(bào)告的可行性調(diào)查報(bào)告呈送后，受委托方的工作并沒(méi)有結(jié)束，受委托方還承擔(dān)另一項(xiàng)后續(xù)工作，

即檢驗(yàn)針對(duì)企業(yè)管理決策問(wèn)題，調(diào)查成果是否是可行的、有效的?？尚行灾饕缚刹僮餍浴，F(xiàn)在越來(lái)越多的調(diào)查委托方將它們的調(diào)查費(fèi)用分階段支付給調(diào)查機(jī)構(gòu)，而不是一次付清費(fèi)用。

所以，即便是接受了調(diào)查報(bào)告書(shū)，它們還是要求調(diào)查機(jī)構(gòu)驗(yàn)證調(diào)查結(jié)果是否在管理決策支持系統(tǒng)中起到了積極的促進(jìn)作用，以證明該調(diào)查產(chǎn)品對(duì)企業(yè)真正的有用。一、評(píng)價(jià)第二手資料（一）鑒定資料的時(shí)效性

第二手資料作為一種歷史資料，其時(shí)間性在很大程度上影響和決定者資料的價(jià)值。如果一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

是研究2012年消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求狀況，而資料顯示，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求變化在2012年以前的若干年中變化很大，那么，第二手資料的時(shí)間區(qū)段應(yīng)盡可能接近2011年。越是接近2011年的第二手資料，價(jià)值越高。所提供的第一手資料如果都是2005年以前的，顯然其價(jià)值不高。

（二）鑒定第二手資料的來(lái)源

第二手資料的來(lái)源很多，有的具有很高的可信度，有的可信度則較差。由于第二手資料的來(lái)源在較大程度上反映了資料的質(zhì)量，因此有必要對(duì)其來(lái)源進(jìn)行鑒別。是誰(shuí)最初收集了這些資料?當(dāng)初收集這些資料的目的是什么?這些資料出現(xiàn)在何種出版物上?這些問(wèn)題應(yīng)該引起調(diào)查人員的注意。

（三）鑒定各種主要術(shù)語(yǔ)的含義

第二手資料中的各種術(shù)語(yǔ)的確切含義必須鑒別清楚。要切實(shí)搞清楚術(shù)語(yǔ)是否使用的正確，對(duì)其內(nèi)涵和外延是否真正的理解。例如，某資料中把某類生活消費(fèi)品分類為高檔品、中檔品、中低檔品、低檔品，這些術(shù)語(yǔ)的含義不是很清楚。究竟什么是高檔品？什么是低檔品？沒(méi)有一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)，人們對(duì)此可以有不同的理解。因此與這些術(shù)語(yǔ)相關(guān)的第二手資料其質(zhì)量就會(huì)打折扣。

（四）鑒定各種在收集第二手資料中所用的技術(shù)

第二手資料的收集技術(shù)有許多。不同類型、不同場(chǎng)合所采用的收集技術(shù)有所不同。對(duì)收集技術(shù)的選擇是否合適，以及在具體使用時(shí)是否恰當(dāng)，都會(huì)影響所收集的第一手資料的質(zhì)量。為此，需要鑒定項(xiàng)目在實(shí)施過(guò)程中所用的第二手資料的收集技術(shù)是否恰當(dāng)。二、評(píng)價(jià)第一手資料（一）評(píng)價(jià)調(diào)查技術(shù)的適用性。

如果準(zhǔn)備采用的技術(shù)是調(diào)查技術(shù)，調(diào)查人員應(yīng)進(jìn)一步明確究竟哪一種調(diào)查技

術(shù)將被采用:是電話詢問(wèn)調(diào)查、郵寄問(wèn)卷調(diào)查還是人員訪談?wù){(diào)查。由于預(yù)算狀況將在很大程度上影響到調(diào)查技術(shù)的選擇，所以，調(diào)查人員應(yīng)該了解各種調(diào)查技術(shù)的長(zhǎng)處和不足，了解各自的適用范圍。例如，電話詢問(wèn)調(diào)查盡管不受地域的限制，但受到通信條件的限制;人員訪談?wù){(diào)查收集的信息具有較高的可信度，但調(diào)查范圍有限且費(fèi)用較高。這些因素將對(duì)選擇調(diào)查技術(shù)提供依據(jù)。同時(shí)調(diào)查人員應(yīng)該對(duì)調(diào)查用的問(wèn)卷和調(diào)查表進(jìn)行審核，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（二）評(píng)價(jià)觀察過(guò)程的可控制性

如果采用的是觀察方法，調(diào)查人員對(duì)其評(píng)價(jià)應(yīng)包括觀察調(diào)查法的整個(gè)過(guò)程，如對(duì)實(shí)施觀察調(diào)查的人員的培訓(xùn)，觀察實(shí)際進(jìn)行的環(huán)境，觀察是否具體、深人，觀察人員是否具有敏銳的觀察力、良好的記憶力、判斷力和豐富的經(jīng)驗(yàn)等。

（三）評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)的有效性

如果調(diào)查人員采用的是實(shí)驗(yàn)法，對(duì)其評(píng)價(jià)更應(yīng)小心謹(jǐn)慎，尤其要評(píng)判其有效性。例如，實(shí)驗(yàn)是在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的，要注意評(píng)判其在現(xiàn)實(shí)世界中是否同樣有效;如果實(shí)驗(yàn)是在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的，要注意是否對(duì)其他非實(shí)驗(yàn)的變量進(jìn)行了有效的控制;如果實(shí)驗(yàn)是在選擇的控制小組中反饋評(píng)價(jià)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行的，則要注意這些小組是否與其他非實(shí)驗(yàn)小組相似。三、評(píng)價(jià)抽樣過(guò)程（一）評(píng)價(jià)樣本結(jié)構(gòu)

評(píng)價(jià)樣本結(jié)構(gòu)即評(píng)價(jià)所采用的樣本結(jié)構(gòu)是是否有廣泛的代表意義，樣本結(jié)構(gòu)中所包含的樣本是否是最合適的個(gè)體等。（二）評(píng)價(jià)選擇具體樣本個(gè)體的過(guò)程

對(duì)具體從事調(diào)查的人員而言，一般傾向于在小范圍內(nèi)或在容易抵達(dá)的范圍內(nèi)選取具體的樣本個(gè)體，同時(shí)應(yīng)用任意選擇法。因?yàn)檫@種選擇法便于操作，成本低。作為用戶則應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查者采用的選樣過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)，看其是否合理，是否符合要求。

（三）評(píng)價(jià)抽樣過(guò)程的組織控制

在項(xiàng)目實(shí)施時(shí)，受托方只有切實(shí)加強(qiáng)抽樣調(diào)查工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，才能保證調(diào)查工作的質(zhì)量。在整個(gè)項(xiàng)目的操作過(guò)程中，受托方是否組織了專門的人才、選用具備科學(xué)的態(tài)度或經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的人員承擔(dān)抽樣調(diào)查工作，是否進(jìn)行規(guī)范的抽樣，是否嚴(yán)格按照所選用的抽樣方法的要求進(jìn)行了操作等，都是判斷整個(gè)抽樣工作科學(xué)合理的重要依據(jù)。四、評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查者

在檢查調(diào)查的可行性時(shí)，受托方要注意核查市場(chǎng)調(diào)查人員經(jīng)常可能犯的一些錯(cuò)誤，采取預(yù)防或補(bǔ)救措施，使調(diào)查結(jié)果更加客觀、科學(xué)。

（一）市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中所使用的假設(shè)或前提是否符合調(diào)查實(shí)際

這是經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查人員經(jīng)常需要做出假設(shè)，而有關(guān)事實(shí)或結(jié)論總是基于一定的前提條件。一些市場(chǎng)調(diào)查人員由于本身的知識(shí)、能力或作風(fēng)，往往愿意根據(jù)自己的想法作出假設(shè)，提出前提條件，或者樂(lè)于做出理想化的設(shè)想。但事實(shí)結(jié)果與他們的設(shè)想大相徑庭，所假設(shè)的前提條件也與事實(shí)狀況有較大的偏差?？梢钥隙ǎ谶@種情況下得出的結(jié)論，很難令人信服。

（二）選用的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象是否具有較強(qiáng)代表性

選用的調(diào)查對(duì)象沒(méi)有代表性，說(shuō)明是選錯(cuò)了市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象。選用的調(diào)查對(duì)象代表性不強(qiáng)，表明選擇不是很恰當(dāng)，也就是還有更好、更合適的對(duì)象可以選用。

（三）在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)是否綜合考慮了眾多因素

事物的聯(lián)系一般都十分復(fù)雜，事物的發(fā)展變化既受到多種因素的影響，同時(shí)又會(huì)影響到多種事物的發(fā)展變化，作為市場(chǎng)調(diào)在人員，在分析研究時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到事物的復(fù)雜性，才能達(dá)到準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)客觀世界，做出準(zhǔn)確的調(diào)在與預(yù)測(cè)的結(jié)果。反之，如果由于思想認(rèn)識(shí)的問(wèn)題?；蛘呤侨狈Ρ匾姆治鲅芯考夹g(shù)，只看到或只注意到能響事物發(fā)展變化的某些因素，忽略了其他因素，必然導(dǎo)致調(diào)在結(jié)果片面性的出現(xiàn)，從而使市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果失去準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

（四）市場(chǎng)調(diào)查人員的興趣、傾向是否對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)構(gòu)成重大影響

每個(gè)人都會(huì)有個(gè)人的好惡、興趣，傾向，而且每個(gè)人都會(huì)有自己對(duì)客觀世界的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這本是無(wú)可非議的。但是，作為一個(gè)市場(chǎng)調(diào)在人員，在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作時(shí)，必須客觀、公正地分析和研究客觀事物，不能帶有個(gè)人感情色彩，更不能以個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)替代項(xiàng)目應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)。但是實(shí)際上常會(huì)有一些市場(chǎng)調(diào)查人員，或多或少地把個(gè)人的觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)，甚至情感帶到市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，其結(jié)果必然會(huì)削弱調(diào)查結(jié)果的客觀性與公正性。

（五）是否存在過(guò)分強(qiáng)調(diào)節(jié)省調(diào)查費(fèi)用的傾向

在許多條件下舍遠(yuǎn)求近、舍難求易無(wú)可厚非，甚至應(yīng)該提倡。但作為承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)的人員，如果忽視了項(xiàng)目的要求，過(guò)多地從自身的條件和利益出發(fā)，不適當(dāng)?shù)厣徇h(yuǎn)求近、舍難求易，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)本身費(fèi)用開(kāi)支的節(jié)省，則會(huì)產(chǎn)生背離項(xiàng)目的要求，影響市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確性的不良后果。

（六）是否存在不適當(dāng)?shù)赜峡蛻舻男睦?/p>

滿足客戶的要求是市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目承擔(dān)者應(yīng)遵循的原則。但是，市場(chǎng)調(diào)查人員不適當(dāng)?shù)赜峡蛻舻男睦?，則與滿足客戶要求原則的宗旨背道而馳。任務(wù)三市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的陳述與演示一、策劃調(diào)查報(bào)告展示方式

（一）以書(shū)面形式提交調(diào)查人員將定稿后的調(diào)查報(bào)告打印為正式的文稿，而且要求對(duì)報(bào)告中所使用的字體、字號(hào)、顏色、字間距等進(jìn)行設(shè)置。文章的編排要求大方、美觀，有助于閱讀。另外，報(bào)告應(yīng)該使用質(zhì)地較好的紙張打印、裝訂，封面應(yīng)選擇專門的封面用紙，封面上的字體大小、空白位置應(yīng)精心設(shè)計(jì)。

如果市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目是由客戶委托的，則往往會(huì)在報(bào)告的目錄前面附上提交信(即一封致客戶的提交函)和委托書(shū)（即在項(xiàng)目正式開(kāi)始之前客戶寫給調(diào)查者的委托函)。提交信的內(nèi)容是概述調(diào)查者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程和體會(huì)(但不提及調(diào)查的結(jié)果),也可確認(rèn)委托方未來(lái)需要采用的行動(dòng)(如需要注意的問(wèn)題或需要進(jìn)一步作的調(diào)查工作等),有時(shí)提交信還會(huì)說(shuō)明委托情況。

（二）以口頭方式提交

口頭報(bào)告是一種直接的溝通方式，它更能突出強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論，使相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的主題意義、論證過(guò)程有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?？陬^報(bào)告的優(yōu)點(diǎn)有三個(gè):1.時(shí)間短，見(jiàn)效快，節(jié)省決策者的時(shí)間與精力；2.聽(tīng)取者對(duì)報(bào)告的印象深刻；3.口頭匯報(bào)后可以直接進(jìn)行溝通和交流，提出疑問(wèn)，并做出解答等。對(duì)于一項(xiàng)重要的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，口頭報(bào)告是唯一的一種交流途徑，它可以幫助調(diào)研組織者達(dá)到多重目的。絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目在準(zhǔn)備和遞交書(shū)面報(bào)告之前或之后都要做口頭陳述，它可以簡(jiǎn)化為在使用者組織的地點(diǎn)與經(jīng)理人員進(jìn)行的一次簡(jiǎn)短會(huì)議，也可以正式到向董事會(huì)做報(bào)告。有效的口頭陳述應(yīng)以聽(tīng)眾為中心，充分了解聽(tīng)眾的身份、興趣愛(ài)好、教育背景和時(shí)間等信息，精心安排口頭陳述的內(nèi)容，將其寫成書(shū)面的形式，也可以使用各種綜合說(shuō)明情況的圖表協(xié)助表達(dá);陳述者可以借助投影儀、幻燈片或大型圖片等輔助器材，盡可能“直觀地”向全體目標(biāo)聽(tīng)眾進(jìn)行傳達(dá)，以求取得良好的效果。如有可能，應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)查人員當(dāng)中抽選數(shù)人同時(shí)進(jìn)行傳達(dá)，每個(gè)人可根據(jù)不同的重點(diǎn)輪流發(fā)言，避免重復(fù)和單調(diào)。而且，還應(yīng)該留出適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，讓聽(tīng)眾有機(jī)會(huì)提出問(wèn)題。（三）使用演示軟件制作市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為尋求更有效的溝通調(diào)查結(jié)果方式，市場(chǎng)調(diào)查人員紛紛使用演示軟件。微軟公司的PowerPoint軟件在市場(chǎng)上處于支配地位，因?yàn)檫@種軟件可方便分析人員進(jìn)行下述工作。1.多種字體和字號(hào)創(chuàng)建項(xiàng)目圖表，并且可以進(jìn)行字體加粗、變斜體、添加下劃線。2.創(chuàng)建出多種不同類型的、可用于展示特定調(diào)查發(fā)現(xiàn)的圖形(餅狀圖、柱形圖、線形圖等)，而且只需單擊鼠標(biāo)就可以對(duì)這些圖形進(jìn)行修改和測(cè)試。3.在演示及切換幻燈片時(shí)，有多種動(dòng)畫(huà)效果，還可以在幻燈片中插人聲音、視頻(項(xiàng)目組分析的現(xiàn)場(chǎng)錄像)。使用圖表展示信息比用文字顯得更有效、更有說(shuō)服力，而且調(diào)查委托方一般都指明報(bào)告應(yīng)以圖表為基礎(chǔ)，要求盡量少地使用文字。二、掌握溝通與匯報(bào)技巧（一）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的陳述與演示具有以下特點(diǎn)1.能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需調(diào)查的問(wèn)題。2.生動(dòng)、具有感染力，容易給對(duì)方留下深刻印象。3.能與聽(tīng)者直接交流，便于增強(qiáng)雙方的溝通。4.具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間作出必要的調(diào)整。

（二）在作陳述和演示之前，必須認(rèn)真做好以下事項(xiàng)1.了解你的聽(tīng)眾意味著你的聽(tīng)眾將會(huì)如何聽(tīng)到、理解和贊同你的主題和陳述。認(rèn)真分析和了解聽(tīng)眾的特征，陳述與演示要適合于特定的聽(tīng)眾，所以陳述人事先需要了解聽(tīng)眾，確定聽(tīng)眾的工作與教育背景、興趣和對(duì)項(xiàng)目的關(guān)切程度；2.精心安排口頭報(bào)告的內(nèi)容，把口頭介紹的內(nèi)容形成書(shū)面匯報(bào)大綱，在正式的口頭匯報(bào)之前最好應(yīng)進(jìn)行演習(xí)。陳述人要了解陳述與演示的內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容，準(zhǔn)備詳細(xì)地陳述與演示大綱，并反復(fù)練習(xí)。在陳述與演示過(guò)程中，陳述人要注意控制自己的發(fā)音、音量、音調(diào)、音質(zhì)和語(yǔ)速,要“講”而不要“念”。借助于故事和例子，使陳述與演示變得有趣;還要注意使用身體語(yǔ)言，比如用手勢(shì)和目光進(jìn)行交流、描述、強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)；以一個(gè)簡(jiǎn)短而有力的結(jié)尾作為結(jié)束。

在正式的陳述和演示結(jié)束后，要給聽(tīng)眾留下一些時(shí)間提問(wèn)和進(jìn)行解答。當(dāng)對(duì)研究結(jié)果的解釋發(fā)生分歧時(shí)，陳述人要認(rèn)真聽(tīng)取反方的意見(jiàn)，即使反方理解有誤，也要以理服人，禮貌地指出其錯(cuò)誤之處，當(dāng)錯(cuò)誤在于自己時(shí)，應(yīng)承認(rèn)并盡量改正錯(cuò)誤。

3.明確目標(biāo)。為什么要進(jìn)行陳述，即想實(shí)現(xiàn)什么。在進(jìn)行陳述時(shí)，告訴受眾一個(gè)好的理由，他們?yōu)槭裁匆椭宰勇?tīng)完你的陳述，要保證你的聽(tīng)眾在聽(tīng)完你的陳述后有所行為和有所思考，并且最好能夠認(rèn)同你陳述中的觀點(diǎn)。

（三）陳述與演示成功的要點(diǎn)

1.熟練掌握演示工具(如多媒體電腦、投影儀)的操作。

2.陳述人一定要對(duì)報(bào)告內(nèi)容非常熟悉，因此在報(bào)告之前要反復(fù)練習(xí)，最好有人指導(dǎo)，提出改進(jìn)意見(jiàn)。

3.要講而不是念調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容或相關(guān)材料。

4.要遵循陳述與演示的規(guī)律，先概括地說(shuō)明你準(zhǔn)備向聽(tīng)眾講些什么，然后講你要講的，最后總結(jié)你所講的。

5.多用圖表說(shuō)明問(wèn)題，好的圖表給人印象深刻，直觀且易于理解。⑥可以使用動(dòng)作、手勢(shì)增加聽(tīng)眾的注意力，但不宜過(guò)頻繁、過(guò)大。

6.要注意陳述與演示的風(fēng)度，因此穿著要顯出職業(yè)化的特征，不能太過(guò)隨意。7.語(yǔ)言表達(dá)要清晰、生動(dòng)和有邏輯性。

8.與聽(tīng)眾溝通，而不是向觀眾灌輸，需要很好的演講技巧。三、籌備市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)（一）準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)的工作過(guò)程1.分析聽(tīng)眾市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)應(yīng)該適合聽(tīng)眾的需求特點(diǎn)。因此，報(bào)告人應(yīng)該首先了解聽(tīng)眾的背景、興趣、在項(xiàng)目中充當(dāng)?shù)慕巧捅旧淼挠绊懗潭龋懊鎸?duì)此也有說(shuō)闡述。

2.構(gòu)思流程

一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)，需要報(bào)告人有精心充分的準(zhǔn)備。應(yīng)該遵循書(shū)面報(bào)告的形式，報(bào)告人準(zhǔn)備一個(gè)提綱和詳細(xì)的梗概，按照?qǐng)?bào)告的程序，將整個(gè)過(guò)程劃分成幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊再列出具體步驟。

3.制作演示文稿將報(bào)告內(nèi)容以演示文稿的形式表示出來(lái)。演示文稿因其良好的視覺(jué)效果能給人以專業(yè)化的印象。演示文稿是對(duì)報(bào)告內(nèi)容的高度總結(jié)和概括，應(yīng)該突出重點(diǎn)、彰顯特點(diǎn)、突破難點(diǎn)。4.反復(fù)演練市場(chǎng)調(diào)在報(bào)告會(huì)在某種程度上類似于演戲，可看成是“制作醒的演出”。要想取得好的效果，報(bào)告人必須反復(fù)演練，做模報(bào)報(bào)告。只有這樣才能不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行修正，使報(bào)告在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告時(shí)不怯內(nèi)容更加凝練，條理更加清晰。同時(shí)，模擬報(bào)告也能增加演講者的自信，在現(xiàn)報(bào)告時(shí)不怯場(chǎng)，使報(bào)告人更容易表述報(bào)告內(nèi)容，加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)，提高報(bào)告的質(zhì)量。（二）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)的報(bào)告技巧1.挑選布置會(huì)場(chǎng)首先，報(bào)告方應(yīng)該組織相關(guān)部門和人員確定報(bào)告場(chǎng)地，對(duì)所需要的設(shè)備做認(rèn)真的準(zhǔn)備和檢查。由于每種會(huì)議都有其舉辦的特定的理由、目的與期望，因此在確定報(bào)告場(chǎng)所前要先了解清楚此次報(bào)告的目的，考慮會(huì)場(chǎng)的大小。2.語(yǔ)言表述到位市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告會(huì)需要生動(dòng)地描述所要傳達(dá)的信息，讓聽(tīng)眾能夠理解且對(duì)其感興趣。語(yǔ)言要淺顯易懂，敘述應(yīng)簡(jiǎn)潔有力。報(bào)告人盡量避免使用調(diào)查行話，而應(yīng)該使用剪短而熟悉的詞語(yǔ)，平實(shí)、通俗，使聽(tīng)者易于理解，“口頭語(yǔ)”應(yīng)杜絕。在做報(bào)告時(shí)，報(bào)告人不要說(shuō)太多客套的廢話，或做過(guò)多與主題無(wú)關(guān)的解釋，務(wù)必讓聽(tīng)眾在最短的時(shí)間內(nèi)知道你所要表達(dá)的重點(diǎn)意圖。一般的規(guī)律是，聽(tīng)眾在3分鐘之內(nèi)就會(huì)對(duì)口頭報(bào)告內(nèi)容下判斷，此時(shí)如果還無(wú)法吸引聽(tīng)眾，則說(shuō)明報(bào)告人在敘述技巧和報(bào)告內(nèi)容準(zhǔn)備上還存在改進(jìn)的空間。成功的報(bào)告人一般都在下面兒點(diǎn)做得較好:①著裝得體；②準(zhǔn)備充分，尤其是對(duì)開(kāi)場(chǎng)白和結(jié)束語(yǔ)的準(zhǔn)備；③控制時(shí)間進(jìn)度，結(jié)論和建議部分都留出足夠時(shí)間；④微笑自信，與聽(tīng)眾有目光交流，鼓勵(lì)聽(tīng)眾參與；⑤控制不必要的肢體動(dòng)作；⑥語(yǔ)速合理、音調(diào)適中、措辭準(zhǔn)確、無(wú)口頭語(yǔ)。3.注重