市場調(diào)查與分析（第二版） 教案 項(xiàng)目三：策劃市場調(diào)查

項(xiàng)目化教案授課教師：課程名稱：市場調(diào)查與分析總學(xué)時數(shù)：64教學(xué)項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目三、策劃市場調(diào)查計劃課時10課時授課時間：年第二學(xué)期授課地：JC--305授課班級：參考資料《市場調(diào)查與預(yù)測》趙軼、韓建東主編《市場調(diào)查與預(yù)測》周思勤、劉紅霞主編《市場調(diào)查·商情預(yù)測·經(jīng)營決策》彭代武、肖憲標(biāo)主編教學(xué)方法項(xiàng)目教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動法、頭腦風(fēng)暴法、知識講授法教學(xué)目標(biāo)：（1）抽樣調(diào)查法的含義與相關(guān)概念（2）學(xué)會調(diào)查問卷的設(shè)計和編排（3）掌握市場調(diào)查方案撰寫的要求與技巧應(yīng)掌握的知識點(diǎn)應(yīng)掌握的技能任務(wù)1：設(shè)計市場調(diào)查抽樣1.抽樣調(diào)查法的含義與相關(guān)概念2.抽樣調(diào)查的方法能夠設(shè)計隨機(jī)與非隨機(jī)抽樣調(diào)查方案任務(wù)2：設(shè)計市場調(diào)查問卷1.問卷的類型2.問卷設(shè)計的步驟和問卷的目的3.問卷設(shè)計的要點(diǎn)和內(nèi)容4.設(shè)計問卷中問題的類型5.問題的詢問方式6.結(jié)合問卷的內(nèi)容設(shè)計問題相應(yīng)的答案1.對問卷進(jìn)行組織和編排能力2.對設(shè)計好的問卷初稿進(jìn)行綜合評估能力3.設(shè)計問卷問題的能力任務(wù)3：制定市場調(diào)查方案1.選擇市場調(diào)查方案2.編寫市場調(diào)查方案3.評估與修改市場調(diào)查方案1.方案撰寫能力2.溝通、合作能力思考題：1.抽樣調(diào)查的方法有哪些？2.怎樣選擇問卷問題的類型？3.問卷應(yīng)怎樣組織和編排？4.市場調(diào)查方案的內(nèi)容有哪些？授課主要內(nèi)容任務(wù)描述小王作為捷達(dá)公司的市場部的訪問員，為了給陽原市市民提供更好的電動自行車。決定進(jìn)行一項(xiàng)對電動自行車的需求和使用方面的調(diào)查，并針對此次調(diào)查做一份問卷。請問，小王在完成此次調(diào)查問卷的之前需要做哪些工作？任務(wù)要點(diǎn)明確此項(xiàng)任務(wù)后，小王在完成此項(xiàng)任務(wù)時，需要結(jié)合任務(wù)的目地明確一下幾個問題：首先根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的項(xiàng)目考慮問卷的類型；其次，按照問卷設(shè)計的步驟和問卷的目地，有計劃的收集相關(guān)資料；第三，把握問卷設(shè)計原則，掌握問卷設(shè)計的要點(diǎn)和內(nèi)容。任務(wù)一設(shè)計市場調(diào)查抽樣一、認(rèn)知抽樣調(diào)查法（一）抽樣調(diào)查法的概念市場調(diào)查根據(jù)其調(diào)查對象涵蓋的范圍不同，可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。非全面調(diào)查主要有重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是指從研究對象的總體中抽取一部分單位作為樣本，對其樣本進(jìn)行調(diào)查，獲取有關(guān)總體目標(biāo)量的調(diào)查方式。它包括隨機(jī)抽樣(概率抽樣)和非隨機(jī)抽樣(非概率抽樣)。在市場調(diào)查中，這兩類抽樣方式都經(jīng)常被采用。非隨機(jī)抽樣是從方便出發(fā)或根據(jù)研究者的主觀判斷來抽取樣本，因其主要依賴研究者的經(jīng)驗(yàn)和判斷，所以它無法估計和控制抽樣誤差，更不能用樣本的定量資料來推斷總體。但非隨機(jī)抽樣簡單易行，特別適應(yīng)于探索研究。隨機(jī)抽樣調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的，按照隨機(jī)原則，運(yùn)用科學(xué)的抽樣方式，從研究對象的總體中抽取一部分樣本單位進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計和推斷的一種非全面調(diào)查。

（二）基本概念

在學(xué)習(xí)抽樣調(diào)查時，必須掌握以下幾個基本概念：1.總體和樣本

總體和樣本是抽樣調(diào)查兩個最基本的概念。

(1)總體。它是統(tǒng)計研究對象的全體(“調(diào)查對象”)，由若干個相同性質(zhì)的調(diào)查單位所構(gòu)成的集合體。(2)樣本。它是從總體中抽取部分單位所構(gòu)成的集合體。其單位數(shù)體現(xiàn)了其容量，用n表示。2.總體指標(biāo)和抽樣指標(biāo)

總體指標(biāo)和抽樣指標(biāo)是用來描述總體和樣本特征的兩個綜合指標(biāo)。

(1)總體指標(biāo)。又稱總體參數(shù)，它是描述總體特征的綜合指標(biāo)，用θ表示。由于總體是唯一確定的，所以，各指標(biāo)值也是唯一確定的；但指標(biāo)是未知的，它是抽樣調(diào)查的對象。包括總體平均數(shù)X、總體成數(shù)P、總體標(biāo)準(zhǔn)差σ(σ)。

(2)抽樣指標(biāo)(樣本指標(biāo))。又稱統(tǒng)計量，它是描述樣本特征的綜合指標(biāo),用來推斷總體數(shù)量特征的依據(jù)，用θ'表示。包括樣本平均數(shù)x、樣本成數(shù)p、樣本標(biāo)準(zhǔn)差s(sp)。

由于從總體中可以抽取多個可能樣本，這樣不同的樣本就會有不同的指標(biāo)值，因?yàn)闃颖局笜?biāo)是個隨機(jī)變量，也即由樣本觀察值所決定的統(tǒng)計量是隨機(jī)變量。樣本指標(biāo)是用來推斷總體數(shù)量特征的依據(jù)。

3.重復(fù)抽樣與不重復(fù)抽樣

從抽取樣本方式的角度劃分，抽樣調(diào)查可區(qū)分為重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣。

(1)重復(fù)抽樣(有放回的抽樣)。它是指從總體N個單位中隨機(jī)抽取一個容量為n的樣本，每次抽中的單位經(jīng)登錄其有關(guān)標(biāo)志表現(xiàn)后，又放回總體中重新參加下一次的抽選。每次抽取均是在相同的條件下進(jìn)行。

(2)不重復(fù)抽樣(無放回的抽樣)。它是指從總體N個單位中隨機(jī)抽取一個容量為n的樣本，每次抽中的單位登錄其有關(guān)標(biāo)志表現(xiàn)后，不再放回總體中參加下次的抽選。經(jīng)過連續(xù)n次不重復(fù)抽選單位構(gòu)成樣本，實(shí)質(zhì)上相當(dāng)于一次性同時從總體中抽中n個單位構(gòu)成樣本。上次的抽選結(jié)果會直接影響到下次抽選，可見，不重復(fù)抽樣的樣本是經(jīng)n次相互聯(lián)系的連續(xù)試驗(yàn)形成的。兩種抽樣方法會產(chǎn)生三個差別:抽取的樣本數(shù)目不同、對于隨機(jī)抽樣其抽樣誤差的計算公式和抽樣誤差的大小均不同。4.抽樣框與抽樣單元抽樣框是包含所有抽樣單元的抽樣總體。通常，抽樣框是一份包含所有抽樣單元的名單，給每一個抽樣單元編上一個號碼，就可以按一定的程序進(jìn)行抽樣。對抽樣框的基本要求是，抽樣框中應(yīng)該具有抽樣單元名稱和地理位置的信息，以便調(diào)查，人員能夠找到被選中的單元。在電話調(diào)查中，電話號碼簿便是抽樣框，它起到了提供抽樣單元信息的作用。一個理想的抽樣框應(yīng)該與目標(biāo)總體一致，即應(yīng)包括全部總體單位，既不重復(fù)也不遺漏，通常要求具有完整性和唯一性(不重復(fù)性)。完整性要求不遺漏總體中的任意一個個體；唯一性則要求任意一個個體都是唯一的，不能重復(fù)列人抽樣框。也就是每個總體單位在抽樣框中必須出現(xiàn)一次，而且只能出現(xiàn)一次，以保證抽樣框能完全代表目標(biāo)總體。在抽樣調(diào)查中，抽樣框可以有以下幾種形式:(1)名單抽樣框，即以名單一覽表形式列出總體的所有單位。例如，要從10萬名大學(xué)生中抽取2000名大學(xué)生組成一個樣本，則10萬名大學(xué)生的名冊就是抽樣框。名單抽樣框一般可采用現(xiàn)成的名單，如花名冊、戶口、企業(yè)名錄、企事業(yè)單位職工名冊等。在沒有現(xiàn)成名單的情況下，可由調(diào)查人員自己編制。應(yīng)該注意的是，在利用現(xiàn)有名單作為抽樣框時，要先對該名錄進(jìn)行檢查，避免有重復(fù)、遺漏情況發(fā)生，以提高樣本框?qū)傮w的代表性。(2)區(qū)域抽樣框，即按自然地理區(qū)域劃分并排列出總體的所有單位。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品抽樣調(diào)查時，把土地劃分為許多相等面積的單位進(jìn)行編號。(3)時間表抽樣框，即按時間順序排列總體單位，如對流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行抽樣調(diào)查，檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，可以把一天24小時劃分為許多抽樣時間單位并按先后順序排列，然后按一定要求進(jìn)行抽樣。抽樣單元是構(gòu)成抽樣框的基本要素。抽樣單元不僅指構(gòu)成抽樣框的目錄項(xiàng)，同時還表示該目錄項(xiàng)所對應(yīng)的實(shí)際總體特定的一個或一些單元。為了區(qū)分抽樣單元的這兩種不同意義，實(shí)體抽樣單元又稱為樣本單元或樣本點(diǎn)。抽樣單元不一定是組成總體的最小單位——基本單元。它可以只包含一個個體，也可以包含若干個個體。抽樣單元還可以分級。在抽樣單元分級情況下，總體由若干個較大規(guī)模的抽樣單元組成，這些較大規(guī)模的抽樣單元稱為初級單元，每個初級單元中又可以包含若干個較小的單元，稱為二級單元。用同樣的方法還可以定義三級單元、四級單元等。5.抽樣誤差與非抽樣誤差

(1)抽樣誤差。抽樣誤差是指在遵守隨機(jī)原則條件下，樣本指標(biāo)(統(tǒng)計量)與總體指標(biāo)(參數(shù))之間的差異，它是一種偶然性的代表性誤差，是抽樣調(diào)查中不可避免的誤差，在概率抽樣的條件下可以計量和控制。(2)非抽樣誤差。非抽樣誤差是相對于抽樣誤差而言的，是由于其他多種原因引起的估計值與總體參數(shù)之間的差異。在概率抽樣、非概率抽樣、其他非全面調(diào)查和全面調(diào)查中，非抽樣誤差都會存在。而且會產(chǎn)生于抽樣調(diào)查的各個階段，包括調(diào)查及抽樣設(shè)計、數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)處理與分析階段。6.精度與費(fèi)用

在抽樣設(shè)計中，抽樣精確度是個非常重要的技術(shù)問題。不同概率抽樣方法在抽樣效率方面各不相同。抽樣效率是反映抽樣成本和精確度之間平衡關(guān)系的一個概念。精確度是指關(guān)于被測特征的不確定性程度。要求的精確度越高，成本就越高，大多數(shù)研究要求這兩者之間有個平衡。研究人員都期望在服從所配給的預(yù)算的同時盡力設(shè)計出最有效率的抽樣方案。在設(shè)計中應(yīng)首先明確的一點(diǎn)是，目標(biāo)準(zhǔn)確度怎樣確定。有些人認(rèn)為調(diào)查結(jié)果應(yīng)達(dá)到百分之百的準(zhǔn)確，甚至可以為此不惜一切代價，這實(shí)際上是抽樣設(shè)計中的一種誤區(qū)。正確的觀點(diǎn)應(yīng)是，調(diào)查所需要的準(zhǔn)確度，不是也不可能達(dá)到百分之百，只要準(zhǔn)確性能滿足決策要求就可以了。如果花費(fèi)75%的費(fèi)用，達(dá)到了95%的精確度，我們就不必再為了5%的精確度去花費(fèi)25%的費(fèi)用;也就是說，不必追求過分的精確，以致花費(fèi)過多的不必要代價。進(jìn)行抽樣方案設(shè)計時，應(yīng)該花一定的時間去了解這項(xiàng)調(diào)查所要求的準(zhǔn)確程度，并以此作為設(shè)計整個調(diào)查方案的依據(jù)，這樣做既能滿足決策的要求，又能提高調(diào)查的效率。例如，我國城市家庭調(diào)查一般要求當(dāng)置信度為95%時，誤差不超過2%-3%就可以了。

二、設(shè)計隨機(jī)抽樣調(diào)查方案

（一）簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)常用的有抽簽法和亂數(shù)表法。1.抽簽法

用抽簽法抽取樣本,先將調(diào)查總體的每個單位編上號碼,然后將號碼寫在卡片上攪拌均勻，任意從中抽選,抽到一個號碼,就對上一個單位,直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)日為止。這種方法適用于總體單位數(shù)目較少的情況。

2.亂數(shù)表法

亂數(shù)表又稱為隨機(jī)數(shù)表,是指含有一系列組別的隨機(jī)數(shù)字的表格。利用特制的搖碼機(jī)器(或利用電腦)在0-9的阿拉伯?dāng)?shù)字中.按照每組數(shù)字位數(shù)的要求(如2位、3位,甚至10位一組等)自動隨機(jī)逐個搖出(或由電腦打出)一定數(shù)目的號碼編成,以備查用。（二）分層隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

分層隨機(jī)抽樣技術(shù)在市場調(diào)查中采用較多。分層時要注意各層之間要有明顯的差異,不致發(fā)生混淆;要知道各層中的單位數(shù)目和比例;分層的數(shù)目不宜太多,每個層次內(nèi)每個個體應(yīng)保持一致性等。

只有這樣,才能使抽取的樣本反映該層的特征,提高樣本的代表性,減少抽樣誤差。

分層抽樣具體形式有兩種。

1.等比例分層抽樣。這是按各個層中的單位數(shù)量占總體的比例分配各層的樣本的方法。即設(shè)總體為A,共分為N層,各層的單位數(shù)分別為A1,A2,A3…,AN,(A1+A2+A3+…+AN=A),各層占總體的比例分別為A1/A,A2/A,A3/A…AN/A.如果需抽取的樣本數(shù)為a,則各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)分別為aAl/A，aA2/A,aA3/A…,aAN/A，(aA1/A+aA2/A+aA3/A+…+aAN/A=a)。

（三）分群隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本,先要把調(diào)查總體區(qū)分為若干個群體，然后用單純隨機(jī)抽樣法，從中抽取某些群體進(jìn)行全面調(diào)查。如果不是對所抽取的群體進(jìn)行全面調(diào)查,而是進(jìn)一步劃分為若干個小群體,再按隨機(jī)原則抽取一個或一部分小群體來調(diào)查.稱為多段分群抽樣。

運(yùn)用分群抽樣技術(shù)抽取樣本,抽選工作比較簡易方便,抽中的單位比較集中,但是由于樣本單位集中在某些群體,而不能均勻分布在總體中的單位，如果群與群之間差異較大，則抽樣誤差就會增大。

（四）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

系統(tǒng)隨機(jī)抽樣即等距抽樣,是運(yùn)用等距離抽樣技術(shù)抽樣,先在總體中按一定標(biāo)志把個體順序排列,并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽樣距離(即相同的間隔),然后按相同的距離或間隔抽選樣本單位。排列順序可用與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志為依據(jù),如在購買力調(diào)查中,按收入多少由低至高排列,也可用與調(diào)查項(xiàng)目無關(guān)的標(biāo)志為依據(jù),如按戶口本、姓名筆劃的排列。

抽樣間隔計算公式為:

抽樣間隔=總體數(shù)(N)/樣本數(shù)(n)三、設(shè)計非隨機(jī)抽樣調(diào)查方案

（一）任意抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

運(yùn)用任意抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣,一般由調(diào)研人員從工作方便出發(fā),在調(diào)研對象范圍內(nèi)隨意抽選一定數(shù)量的樣本進(jìn)行調(diào)查。例如,在購物現(xiàn)場對消費(fèi)者進(jìn)行攔截調(diào)查，調(diào)研人員在現(xiàn)場任意選擇一個或一群消費(fèi)者進(jìn)行訪談，了解他們對商品質(zhì)量的看法或購買動向。這種方法簡便易行，可以及時取得所需的資料，節(jié)約時間和費(fèi)用。

任意抽樣技術(shù)適用于非正式的探測性調(diào)查，或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。一般在調(diào)查總體中每一個體都是同質(zhì)時,才能采用此類方法。但是實(shí)踐中并非所有總體中每一個體都是相同的，所以抽樣結(jié)果偏差較大,可信程度較低,它的樣本沒有足夠的代表性，故在正式市場調(diào)查時,很少采用任意抽樣法。

（二）判斷抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

運(yùn)用判斷抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣時,由調(diào)查人員依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)抽取樣本，或由某些經(jīng)驗(yàn)豐富的專家選定樣本。

判斷抽樣可以有兩種具體做法。一是由專家判斷選擇樣本。一般采用平均型或多數(shù)型的

樣本為調(diào)查單位,通過對典型樣本的研究由專家來判斷總體的狀態(tài)。所謂“平均型”.是在調(diào)查總體中挑選代表平均水平的單位作為樣本，以此作為典型樣本，再推斷總體。所謂“多數(shù)型”，是在調(diào)查總體中挑選占多數(shù)的單位作為樣本來推斷總體。另一種是利用統(tǒng)計判斷選擇樣本，即利用調(diào)查總體的全面統(tǒng)計資料,按照一定標(biāo)準(zhǔn)選擇樣本。

判斷抽樣法具有簡便、易行、及時,符合調(diào)查目的和特殊需要,可以充分利用調(diào)查樣本的已知資料，被調(diào)查者配合較好.資料回收率高等優(yōu)點(diǎn)。但是,這種方法易發(fā)生主觀判斷產(chǎn)生的抽樣誤差,同時,由于判斷抽樣中各個調(diào)查單位被抽取的概率不知道,因而無法計算抽樣誤差和可信程度。如果調(diào)查者的經(jīng)驗(yàn)豐富,知識面廣,判斷能力強(qiáng),抽取的樣本代表性就大；反之則小。

判斷抽樣法適用于調(diào)查總體中各調(diào)查單位差異較小、調(diào)查單位比較少、選擇的樣本有較大代表性時采用。

（三）配額抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

1.配額抽樣的特點(diǎn)

運(yùn)用配額抽樣技術(shù)進(jìn)行抽樣,要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分配樣本數(shù)額,并在規(guī)定數(shù)額內(nèi)由調(diào)查人員任意抽選樣本。這種方法同分層抽樣有相似的地方，都是事先對總體中所有單位按其屬性、特征分類。這些屬性、特征稱為“控制特征”。例如市場調(diào)查中消費(fèi)者的性別、年齡、收人、職業(yè)、文化程度等。然后,按各個控制特性分配樣本數(shù)額。它與分層抽樣有區(qū)別，分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽取樣本,而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。

配額抽樣與判斷抽樣也有區(qū)別。一是抽取樣本的方式不同。配額抽樣是分別從總體的各控制特性的層次中抽取若干個樣本,而判斷抽樣是從總體的某一層次中抽取若干個符合條件的典型樣本。二是抽樣要求不同。配額抽樣注重“量”的分配，而判斷抽樣注重“質(zhì)”的分配。三是抽樣方法不同。配額抽樣方法復(fù)雜精密,判斷抽樣的方法簡單易行。

為了確保配額抽樣的順利進(jìn)行,需要事先設(shè)計好配額抽樣控制表。按確定配額抽樣控制表的特征,配額抽樣分為獨(dú)立控制配額抽樣和非獨(dú)立控制配額抽樣(也稱為交叉控制配額抽樣)兩大類。

2.獨(dú)立控制配額抽樣

獨(dú)立控制配額抽樣規(guī)定按獨(dú)立的控制特征分配并抽取樣本，即對調(diào)查對象只規(guī)定具有一定控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額，而不是規(guī)定具有兩種或兩種以上控制特征的樣本抽取數(shù)目并規(guī)定配額。

3.非獨(dú)立控制配額抽樣非獨(dú)立控制配額抽樣,也稱為相互控制的配額抽樣或交叉控制配額抽樣。它同時對具有兩種或兩種以上控制特征的每一個樣本數(shù)目都作出具體的規(guī)定。非獨(dú)立控制配額抽樣法的工作程序一般分為四個步驟:第一步,選擇對總體進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn),即“控制特征”。調(diào)查人員可事先根據(jù)調(diào)查目的和客觀情況，確定調(diào)查對象的控制特征.作為總體分類的劃分標(biāo)準(zhǔn).如年齡、性別、收人、文化程度等。第二步,按控制特征將總體分為若千個群體。第三步,將總的樣本數(shù)在各個群體中分配,確定各群體中的樣本數(shù)。第四步,按“配額”在各個群體中選定樣本。非獨(dú)立控制配額抽樣的辦法在各個類型的調(diào)查對象之間規(guī)定了互相的牽制關(guān)系,避免了單獨(dú)控制配額抽樣的不足。非獨(dú)立控制配額抽樣表如表3-6所示。表3-6按非獨(dú)立控制配額抽樣表依據(jù)上述交叉控制表,市場調(diào)查人員可以在調(diào)查過程中按要求抽取樣本。

（四）固定樣本抽樣技術(shù)及其應(yīng)用

1.固定樣本連續(xù)調(diào)查法的含義和特點(diǎn)

固定樣本連續(xù)調(diào)查法是把選定的樣本單位固定下來,長期進(jìn)行調(diào)查。例如,家計調(diào)查或是住戶調(diào)查及用戶調(diào)查等。

這種調(diào)查方法的調(diào)查對象穩(wěn)定,可以及時、全面取得各種可靠的資料,具有費(fèi)用低、效果好的優(yōu)點(diǎn)，所以在市場調(diào)查中也是普遍采用的一種較好的方法。

固定樣本連續(xù)調(diào)查法最大的缺點(diǎn),是調(diào)查戶登記、記賬的工作量較大，長年累月地記賬,負(fù)擔(dān)較重,難以長期堅持。

為了保證樣本的代表性和資料的連續(xù)性,又能減輕調(diào)查戶的負(fù)擔(dān)，可采用樣本輪換的辦法。在連續(xù)調(diào)查過程中，每隔一定時期(一般半年或一年)部分輪換調(diào)查戶(輪換對象大約為1/4)。這樣，既可減少樣本的多變而增加的誤差,又可保證資料質(zhì)量的穩(wěn)定性和減輕部分調(diào)查對象的工作負(fù)擔(dān)。

2.固定樣本連續(xù)調(diào)查的方法

固定樣本連續(xù)調(diào)查的具體操作程序如下:

(1)按照調(diào)查目的的要求選定固定樣本戶。對樣本戶的選定可采用適合的抽樣技術(shù)。(2)對固定樣本戶進(jìn)行必要的培訓(xùn),提出要求，并發(fā)給預(yù)先設(shè)計好的調(diào)查登記表。

(3)由各樣本戶按要求每天將需要調(diào)查的內(nèi)容一一記下,如家計調(diào)查的家庭調(diào)查戶每天要記錄收支細(xì)分類賬；零售企業(yè)調(diào)查戶每天要記錄營業(yè)日記；用戶要記錄產(chǎn)品的使用情況；等等。

(4)調(diào)查人員定期收集各個調(diào)查戶記錄的材料,并進(jìn)行匯總、整理、分析,得出有關(guān)的結(jié)論。(5)對固定調(diào)查戶,每隔一定時間進(jìn)行訪問，了解調(diào)查對象記錄情況,給予具體指導(dǎo),發(fā)現(xiàn)問題及時糾正,保證資料真實(shí)性。訪問方式可定期也可不定期進(jìn)行。

(6)定期召開調(diào)查戶代表舉行座談會,聽取意見，改進(jìn)工作。（五）滾雪球抽樣技術(shù)及其應(yīng)用滾雪球抽樣又稱裙帶抽樣，是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。稀疏總體是指單位數(shù)極小并且分布很不集中的總體，例如參加過某次會議的人員、從事某一專業(yè)的人員、某個少數(shù)民族的人員等。這類人員可能在一個城市中僅占萬分之一，而且沒有一個明確的抽樣框可以幫助尋找到他們，如果采用通常的抽樣方法進(jìn)行篩選，則每找到一名受訪者所需要篩選掉的人將達(dá)到上萬人，這在現(xiàn)實(shí)中是很不經(jīng)濟(jì)的。滾雪球抽樣的做法是先設(shè)法找到一名符合條件的受訪者，在對其進(jìn)行訪問后，再請其推薦或介紹其他符合條件的人。由于具有某一特征的人相互之間或多或少都有一些往來，所以每名受訪者都可能推薦出另一些受訪者。訪問員根據(jù)這種介紹尋找到其他滿足條件的受訪者訪問后，再進(jìn)一步請其推薦更多的受訪者，一直到滿足樣本量的要求為止。任務(wù)二設(shè)計市場調(diào)查問卷一、認(rèn)知市場調(diào)查問卷

（一）問卷設(shè)計的含義

在市場調(diào)查中，事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或作為調(diào)查依據(jù)的調(diào)查表等文件，稱為問卷。問卷是為了達(dá)到收集必要數(shù)據(jù)和調(diào)研目的而設(shè)計好的一系列問題，它是收集來自被訪者信息的正式一覽表。

（二）設(shè)計問卷的作用

1.實(shí)施方便，有利于提高調(diào)查的精度。

2.易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析。

3.有利于節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。

（三）問卷的基本類型

根據(jù)調(diào)查的不同目的，問卷可以采用多種不同的設(shè)計形式，大致可歸納為以下三類。1.自填式問卷和訪問式問卷

自填式問卷是通過面訪或郵寄，將問卷交到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫。訪問式問卷是在面訪或電話調(diào)查中由調(diào)查人員念給被訪者聽，再由調(diào)查人員根據(jù)被訪者的回答填寫。兩者都是向被訪問者發(fā)問，只是在形式上有些不同。

2.結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷

結(jié)構(gòu)式問卷，又稱標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有結(jié)構(gòu)的問卷，問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的。3.甄別問卷和主體問卷

一般而言，調(diào)查問卷的正文部分主要由甄別問卷、主體問卷兩部分組成。甄別問卷是為過濾調(diào)查對象而專門設(shè)計的問卷二、設(shè)計市場調(diào)查問卷（一）問卷的基本結(jié)構(gòu)一份問卷通常從結(jié)構(gòu)上可細(xì)分為問卷的標(biāo)題、問卷說明、填寫要求、甄別內(nèi)容、主體內(nèi)容、編碼、必要的注明和被訪者基本情況等部分。

1.問卷的標(biāo)題。

2.問卷說明。3.填寫要求。4.甄別內(nèi)容。

5.主體內(nèi)容。

6.編碼。

7.必要的注明。

8.被訪者基本情況。（二）問卷設(shè)計的程序

問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成。為使問卷具有科學(xué)性和可行性，一般需要經(jīng)過四個階段:

1）準(zhǔn)備階段。

2）初步設(shè)計階段。

3）測試和修改階段。

4）打印階段。

2.確定數(shù)據(jù)收集方法

進(jìn)行市場調(diào)查獲得數(shù)據(jù)可以有多種方法，如直接訪問、堵截訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。不同的方法對問卷設(shè)計有不同的要求。例如，在街上進(jìn)行堵截訪問比入戶訪問有更多的限制，街上堵截訪問有著時間上的限制;郵寄訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，因?yàn)檎{(diào)查人員不在場，沒有澄清問題的機(jī)會;電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯和較長的時間來描述和解釋問題。對比而言，在直接訪談中，調(diào)查人員可以給被訪者出示圖片以解釋或證明概念。

3.確定問題類型

一旦數(shù)據(jù)的收集方法決定下來，實(shí)際的問卷設(shè)計過程就開始了，這一階段首先關(guān)心的是詢問中所使用的問題類型。在市場調(diào)研中，主要的問題類型有開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題等。因此，先列出問題，再決定提問的方式，哪些用多項(xiàng)選擇式，哪些用開放式，哪些需要作解釋和說明。關(guān)于問題的類型，將在本章第四節(jié)中具體闡述。

4.確定問題措辭

在問題的措辭上，必須充分考慮受訪人群的文化水平、年齡層次和協(xié)調(diào)合作的可能性，因?yàn)樵诿鎸Σ煌氖茉L人群時，由于他們各方面的綜合素質(zhì)和水平的差異，措辭上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。比如，面對家庭主婦做的調(diào)查，在語言上就必須盡量通俗;而對于文化水平較高的調(diào)查對象，在題目和語言的選擇上就可以提高一定的層次。只有在這樣的細(xì)節(jié)上綜合考慮，調(diào)查才能夠順利進(jìn)行?？偟膩碚f，在問題的措辭方面必須注意:用詞必須清楚，避免誘導(dǎo)性的用語;考慮應(yīng)答者回答問題的能力;考慮應(yīng)答者回答問題的意愿等。

5.確定問題次序

問卷中的問題應(yīng)遵循一定的排列次序，問題的排列次序會影響被調(diào)查者的興趣、情緒，進(jìn)而影響其合作積極性。所以，一份好的問卷應(yīng)對問題排列作精心設(shè)計。

6.確定問卷編排

問卷不能任意編排，問卷每一部分的

位置安排都具有一定的邏輯性。一般將一份問卷分為幾部分是有必要的，每一部分的問題應(yīng)該編號，問卷本身應(yīng)該事先編碼，這樣在數(shù)據(jù)處理時會比較方便。

7.評價問卷

一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。由于問卷所起的關(guān)鍵作用，一般情況下這一步是必不可少的。在問卷評估過程中，應(yīng)當(dāng)考慮以下一些問題：問題是否必要；問卷是否太長；問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息；開放式問題是否留足空間等。

8.預(yù)先測試及修訂

當(dāng)問卷通過評估之后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。問卷的所有方面都應(yīng)該經(jīng)過測試，包括問題的答案、措辭、順序、形式和布局、問題的難度以及指示說明。在預(yù)先測試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)仔細(xì)修改。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)該使用一個不同的調(diào)查對象樣本來進(jìn)行另一次測試。

9.準(zhǔn)備最后的問卷

問卷打印時所用的紙張品種、顏色、字體樣式等，都會影響訪問者回答問卷的質(zhì)量水平。因此，必須注意打印的質(zhì)量以及問卷整體外觀的設(shè)計。另外，還需注意問卷是否需要進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。（三）問題設(shè)計的技術(shù)從問卷設(shè)計的過程來看，關(guān)于問題的設(shè)計至關(guān)重要。如何根據(jù)調(diào)查的日的確定問題的類型、決定問題的措辭、編排問題的順序是問卷設(shè)計是否成功的關(guān)鍵所在。1.問題的類型理想的問題設(shè)計應(yīng)能使調(diào)查人員獲得所需的信息，同時使被調(diào)查者能輕松、方便地回答問題。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容的要求，設(shè)計選用合適的問題進(jìn)行調(diào)查。問題的類型很多，按問題的內(nèi)容可分為事實(shí)性問題、意見性問題、闡述性問題;按問題的回答形式可分為開放式問題和封閉式問題;其中，封閉式問題按選項(xiàng)設(shè)置不同又可分為二項(xiàng)選擇式問題、多項(xiàng)選擇式問題，此外還有順位式問題、程度評等式問題、過濾式問題等。（1）按問題的內(nèi)容分1)事實(shí)性問題。事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“您使用的空調(diào)器是什么牌子的?”“您家庭的年人均收入是多少?”“您的職業(yè)是什么?”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征(如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等)以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況(如產(chǎn)品商標(biāo)、價格、購買地點(diǎn)、時間、方式等)，從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。

事實(shí)問句的主要特點(diǎn)是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理。但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調(diào)查者對某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。

2)意見性問題。意見性問題主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法、要求和打算。例如“您希望購買哪種牌號的摩托車?”“

您打算何時購買液晶電視?”等等。這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營適銷對路的商品，從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。

2.按問題的回答形式分

(1)開放式問題。開放式問題又稱自由回答式問題，這種問題的特點(diǎn)是調(diào)查人員事先不擬訂任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題。例如“您喜歡穿什么式樣的秋季外套?”“您對xx牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見?”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者的思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得極為廣泛的信息資料。但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計和分析。

開放式問題比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問題，如消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因?yàn)檫@些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。

(2)封閉式問題。封閉式問題是指在問卷上的每一個問題都給出可供選擇的答案，要求被調(diào)查者從中作出選擇。封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)是對回答進(jìn)行編碼和分析很容易。受訪者通常對問題的含義較清楚，若有不清楚者，一般也可從回答選項(xiàng)中看清其含義。因此，較少有受訪者感到困擾而回答“不知道”或根本不回答的情況，這有助于提高問卷回收率。封閉性問題的缺點(diǎn)是問題設(shè)計起來比較難，需要調(diào)查人員預(yù)先做大量的資料準(zhǔn)備工作。另外，封閉性問題很容易使一個不知道如何回答或沒有看法的受訪者猜著回答甚至隨便亂答。針對這種情況，則應(yīng)有一個“不知道/說不清”的選項(xiàng)。

3.其他分類

(1)順位式問題。順位式問題是在多項(xiàng)選擇式問題的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序。(2)程度評等式問題。程度評等式問題的特點(diǎn)是調(diào)查人員對所詢問問題列出程度不同的幾個答案，并對答案事先按順序評分，請被調(diào)查者選擇一個答案。表明被調(diào)查者的總體看法是肯定的;若總分為零分，表明肯定與否定意見持平；若總分為負(fù)數(shù)，則表明總體上是持否定看法。

3.問題的措辭

在已經(jīng)確定問題形式后，接下來的工作是把握每個問題的語氣措辭，使得這些問題簡潔明了，能夠讓被調(diào)查者一下子看明白，不至于使被調(diào)查者在理解題意上花太多的時間，耽誤了答題，這是問卷設(shè)計者的一項(xiàng)重要工作。因此，在實(shí)踐中要注意以下五點(diǎn):

（1）準(zhǔn)確用語

用語準(zhǔn)確是指問題的措辭要完整準(zhǔn)確地反映問題的內(nèi)容，不要模棱兩可。一個提問只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。

（2）避免誘導(dǎo)性用語

問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應(yīng)盡量避免，在設(shè)計問題選項(xiàng)時盡量給出中間的“一般/無所謂”選項(xiàng)。（3）遵循可靠性原則

問題盡量不用或少用過于生僻、專業(yè)的詞語。一般調(diào)查中，被調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解，導(dǎo)致其無法作出判斷。如果因?yàn)樘厥庑枰仨毷褂脮r，應(yīng)對其含義進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。

（4）考慮應(yīng)答者回答問題的能力

有些問題的回答要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的記憶力和合作程度。

（5）注意敏感性問題的用詞

關(guān)于年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題，一些被調(diào)查者往往不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。因此在問題的用詞上要注意隱蔽性。直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如，被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。在實(shí)踐中，往往可以通過不具體詢問、假借詢問對象等方式來進(jìn)行提問。三、評估市場調(diào)查問卷

一份理想的問卷，既要能準(zhǔn)確反映所要研究現(xiàn)象的屬性，又要能在一定條件下以最小的計量誤差得到所需的所有信息。問卷設(shè)計完成后，可通過信度和效度來評價問卷設(shè)計質(zhì)量，尤其要對量表進(jìn)行測試。

（一）信度和效度的概念

1.信度

信度即可靠性，它是指使用相同的研究技術(shù)重復(fù)測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性。換句話說，信度是指測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即測量工具能否穩(wěn)定地測量所測事物或變量。如果你想知道教室的面積，其中一個方法是讓兩位同學(xué)來估計教室的面積。如果一個人估計是120平方米，另一個人估計是150平方米，你可能認(rèn)為估計不是非常可信的方法，但用同一直尺兩次測量房間的長度和寬度，且每次測量得到了相同的長度和寬度，則計算得到的教室面積相同，這說明采用直尺的測量方法應(yīng)為可信。當(dāng)然，在市場調(diào)研中，所需測量的問題往往比教室面積這類問題復(fù)雜得多，其信度問題也就更加復(fù)雜。此外，問卷的內(nèi)容、措辭、問題形式、順序等都會影響答案的一致性。

2.效度

效度是指問卷能否真正測量到所要測量的東西，也就是能否達(dá)到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個基本要求:一是測量方式確實(shí)是在測量所要測量對象的屬性，而非其他屬性;二是測量方式能準(zhǔn)確測量該屬性。當(dāng)某一測量方式符合上述要求時，它就是有效的。例如，擬測量某樣本中的中國大學(xué)生的智商分布情況，如果采用一份標(biāo)準(zhǔn)的中文智商測試問句對他們進(jìn)行測驗(yàn)，并用他們每個人在測試中所得的分?jǐn)?shù)來表示他們的智商，這一測量是有效地。但是，如果采用一份英文智商測驗(yàn)問卷，用所得到的分?jǐn)?shù)來表示他們的智商時，這一結(jié)果可能并不具有效度，因?yàn)樗麄兊淖鞔饡艿接⑽乃降闹萍s。

3.信度和效度的關(guān)系

信度僅指測量結(jié)果的可靠程度，不涉及測量所得結(jié)果是否達(dá)到目的;效度則針對測量的目的，考察問卷能否發(fā)揮其測量的功能，考察的是測量的有效程度。效度與信度是優(yōu)良問卷所必備的兩項(xiàng)主要條件。效度與信度之間的關(guān)系，可用一句話來概括:信度是效度的必要而非充分條件。也就是說，問卷要有效度就必須有信度，不可信就不可能正確。但是，信度不是效度的充分條件，即有了信度，不一定有效度。

二、信度評價

對于問卷設(shè)計，信度評價的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯法和折半法。1.重復(fù)檢驗(yàn)法(Test-retest

Reliability)

重復(fù)檢驗(yàn)法是通過用同一測量手段對同一群受訪者前后測量兩次，再根據(jù)兩次測量的相關(guān)系數(shù)測定信度。這是一種最常用、最普遍的信度測量方法。如果兩次測量的結(jié)果高度相關(guān)，則可推斷問卷的可信度較高。

2.交錯法(Alternate-form

Reliability)

交錯法是指調(diào)研人員設(shè)計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一屬性，讓一群受訪者回答。

3.折半法(Split-half

Reliability)

折半法是將一份問卷中的問題隨機(jī)分為兩組(通常要求這兩部分問題數(shù)目相等)，然后考察這兩部分的測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。如果結(jié)果高度相關(guān)，問卷就是可信地，否則就是不可信的。例如，一份問卷包括30個題目，若采用折半法來了解其內(nèi)在一致性，則可以將這30個項(xiàng)目分為相等的兩部分，再求其相關(guān)系數(shù)。將問卷分為兩半的方法很多，常用的是將奇數(shù)題和偶數(shù)題分開。

三、效度評價

低效的問卷往往無法達(dá)到測量目的。對效度的評價非常重要，但也十分復(fù)雜和困難。對于問卷設(shè)計，效度的測量可以從表面效度、準(zhǔn)則效度和建構(gòu)效度三個角度來看。

1.表面效度

表面效度是測量內(nèi)容的適合性和相符性，要看問卷內(nèi)容是否抓住或體現(xiàn)調(diào)查問題的所有或主要特征，能不能實(shí)現(xiàn)所欲調(diào)查的目的。

2.準(zhǔn)則效度

準(zhǔn)則效度指的是用幾種不同的測量方式或不同指標(biāo)對同一變量進(jìn)行測量時的一致性程度。

3.建構(gòu)效度

如果問卷調(diào)查結(jié)果能夠測量其理論特征，即問卷調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期一致，則認(rèn)為有建構(gòu)效度。任務(wù)三制定市場調(diào)查方案一、選擇市場調(diào)查方案（一）認(rèn)知市場調(diào)查方案1.市場調(diào)查方案的概念市場調(diào)查方案策劃是指在市場調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實(shí)際情況，對調(diào)查中需要著重解決問題的各個方面和各個階段進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定調(diào)查目標(biāo)、選擇適當(dāng)方法并提出相應(yīng)的實(shí)施調(diào)查方案的過程。2.市場調(diào)查方案策劃的意義市場調(diào)查是一項(xiàng)十分具體、細(xì)致的工作，在整個調(diào)查過程中要統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一方法、統(tǒng)一步調(diào)，按時按質(zhì)完成調(diào)查任務(wù)，就必須事先制訂科學(xué)、嚴(yán)密、可行的市場調(diào)查方案。方案設(shè)計的好壞對市場調(diào)查的質(zhì)量好壞起著決定性的作用。(1)從認(rèn)識上看，市場調(diào)查方案的策劃是市場調(diào)查者對調(diào)查問題從定性認(rèn)識到定量認(rèn)識的標(biāo)志。(2)從實(shí)踐上看，市場調(diào)查方案設(shè)計是調(diào)查項(xiàng)目執(zhí)行者與領(lǐng)導(dǎo)者之間的紐帶。(3)從效果上看，市場調(diào)查方案設(shè)計在市場調(diào)查活動中起協(xié)調(diào)和統(tǒng)帥的作用。（二）選擇市場調(diào)查方案1.市場調(diào)查方案的類型市場調(diào)查工作的成敗在很大程度上取決于調(diào)查方案的科學(xué)性、系統(tǒng)性和可行性。按市場調(diào)查的特質(zhì)不同可劃分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。（1）探索性調(diào)查

又稱非正式調(diào)查、試探性調(diào)查，是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問題，明確進(jìn)一步深人調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的市場調(diào)查。探索性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)問題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段，分析主要是定性的，其調(diào)查的結(jié)果一般只是試探性、暫時的。

1）探索性調(diào)查的使用情形

探索性調(diào)查主要用來發(fā)現(xiàn)問題，解決“可以做什么”的問題，一般不制定詳細(xì)的調(diào)查方案。例如,某企業(yè)發(fā)現(xiàn)最近一段時間產(chǎn)品銷量下降，企業(yè)要尋找銷量下降的原因。造成銷量下降的原因有很多，如產(chǎn)品質(zhì)量問題,價格問題，銷售網(wǎng)絡(luò)問題，促銷力度問

題,其他新產(chǎn)品上市,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化等，具體原因不明，企業(yè)只能采用探索性調(diào)查?？梢哉乙恍＜摇I(yè)務(wù)人員、用戶等以座談會形式進(jìn)行初步詢問調(diào)查,或參考類似的實(shí)例與資料，發(fā)現(xiàn)問題所在，為進(jìn)一步調(diào)查做準(zhǔn)備。

探索性調(diào)查可用于研究營銷問題的原因和提出假設(shè)。例如,通過探索性調(diào)查可以提出透氣性是影響嬰兒紙尿片銷售的主要因素的假設(shè)。

探索性調(diào)查也可用于確定問題原因的重要程度，以便安排結(jié)論性調(diào)查的先后次序，優(yōu)先安排比較重要原因的調(diào)查。例如，企業(yè)銷售額的下降可能有多個原因:銷售人員的業(yè)績差、廣告薄弱、定價過高、經(jīng)銷商的不合作等。2）探索性調(diào)查的特點(diǎn)

=1\*GB3①調(diào)查方式靈活。=2\*GB3②調(diào)查對象廣泛。（2）描述性調(diào)查

描述性調(diào)查是指進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映。它要解決的是“是什么”，而不是“為什么”。描述性調(diào)查比探索性調(diào)查要更深人、更細(xì)致，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案,進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握第一手原始資料和二手資料，盡量將問題的相關(guān)因素描述清楚，為進(jìn)一步市場研究提供市場信息。（3）因果性調(diào)查

因果性調(diào)查，又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因素關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果性調(diào)查的目的包括下述內(nèi)容：①了解哪些變量是起因(獨(dú)立變量或自變量)，哪些變量是結(jié)果(因變量或響應(yīng))；②確定自變量與要預(yù)測的因變量之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果性調(diào)查所回答的問題是“為什么”，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。如從價格與銷售量、廣告與銷售量的關(guān)系中，探知哪個因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果性調(diào)查。

1)因果關(guān)系的概念

雖然因果關(guān)系是一個很復(fù)雜的概念，但是因果關(guān)系的科學(xué)含義與普通含義是有區(qū)別的。首先,普通含義的因果關(guān)系是指一個原因?qū)е乱粋€結(jié)果的發(fā)生，即在“X導(dǎo)致了Y的發(fā)生”的陳述中,X是Y發(fā)生的唯一的原因；而因果關(guān)系的科學(xué)陳述是,X只是Y眾多起因中的一個。此外，普通含義中的因果關(guān)系是一個完全確定的關(guān)系(例如，X總會導(dǎo)致Y)，但在科學(xué)含義中只是指可能的關(guān)系(即X的發(fā)生使Y的發(fā)生更有可能)。最后，在科學(xué)含義中，我們永遠(yuǎn)不能證明X是Y的原因，我們只能推斷這種關(guān)系是存在的，而推斷通常是基于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)或是從可控實(shí)驗(yàn)中得到的數(shù)據(jù)。以科學(xué)觀念來看，任何方法都存在易錯性，因此，問題就變?yōu)?“什么樣的證據(jù)可以用來支持科學(xué)的推斷?”這里有三類基本的證據(jù)：相從變動、變量發(fā)生的時間順序、需要排除的其他可能因素。

=1\*GB3①相從變動。我們考察“X是Y的一個原因”,這個陳述相從變動是指X和Y按照假設(shè)預(yù)測的情形同時發(fā)生或者同時變化的程度，而這里又有定性和定量兩種方法可以得到相從變動的證據(jù)。

首先考慮定性的情況。假設(shè)我們要測試以下陳述:“經(jīng)銷商的素質(zhì)(X)促進(jìn)著企業(yè)的市場份額(Y)”，即優(yōu)秀經(jīng)銷商所在地區(qū)，產(chǎn)品的市場滲透率好;平庸經(jīng)銷商所在地區(qū)，企業(yè)的市場份額較少。如果X確是Y產(chǎn)生的一個原因，那么以上情況就會出現(xiàn)。但是，如果我們發(fā)現(xiàn)好經(jīng)銷商所在地區(qū)的市場份額低的比例更高，那么這個假設(shè)就不成立。

定量情況時，當(dāng)原因和結(jié)果都屬于連續(xù)變量時，方法是類似的。例如，按照常理，一個企業(yè)的廣告花費(fèi)應(yīng)該是一個原因(X)，導(dǎo)致的結(jié)果即銷售額(Y)。于是假設(shè)如下:“廣告開銷越大，銷售額越大。”我們期望這兩個變量之間存在正向關(guān)系,但是兩者又不會是純粹的關(guān)系，因?yàn)檫€有很多其他決定銷售額的因素。而在分析X和Y之間關(guān)系時發(fā)現(xiàn)相從變動的存在，那么可以推斷出“X的發(fā)生導(dǎo)致Y的發(fā)生”的假設(shè)就更能站得住腳。注意這里不是“證明”假設(shè)。與此相類似，X和Y之間表面上沒有聯(lián)系，也不能說X和Y就不存在因果關(guān)系。對因果關(guān)系的存在，我們永遠(yuǎn)只能推斷，而不能證明。

=2\*GB3②變量發(fā)生的時間順序?，F(xiàn)在考慮有明確相從變動證據(jù)的情況。例如，數(shù)據(jù)顯示，糖果消費(fèi)受到婚姻狀況的影響：未婚者比已婚者更有可能經(jīng)常食用糖果。作為研究對象的未婚人群中75%都經(jīng)常消費(fèi)糖果，而已婚人群里只有63%是固定消費(fèi)者?；谶@個證據(jù)，我們就可以認(rèn)定婚姻狀況是導(dǎo)致糖果消費(fèi)下降的原因嗎?還有其他可能存在的因果關(guān)系嗎?年齡因素呢?

相從變動最初證據(jù)的缺乏，并不能說明X和Y之間沒有因果關(guān)系。例如，年齡和聽古典音樂習(xí)慣之間出現(xiàn)了某種聯(lián)系。受過大學(xué)教育的人隨著年齡的增加，他們對古典音樂的興趣也增強(qiáng),由于教育的影響,年齡與聽古典音樂的關(guān)系最初是不清晰的，當(dāng)我們使受教育水平保持不變時，這種關(guān)系就清晰許多。

盡管概念上很簡單，但這類證據(jù)需要對現(xiàn)象發(fā)生的時間次序有一個深刻的理解。例如，我們通常認(rèn)為X(廣告)是原因，Y(銷售額)的提高是結(jié)果；但是，在本年度銷售額(Y)增加后，其中一部分銷售盈利會作為來年的廣告費(fèi)用(X)而編入預(yù)算。因此，這個關(guān)系究竟是怎樣的？是廣告導(dǎo)致銷售額的增加，還是銷售的增加導(dǎo)致廣告預(yù)算增加?因此，我們在解釋數(shù)據(jù)之前需要對此現(xiàn)象進(jìn)行透徹地理解。2)因果性調(diào)查的功能

因果性調(diào)查的直接目的有兩個:了解哪些變量是原因性因素,即自變量，哪些變量是結(jié)果性因素，即因變量;確定原因和結(jié)果(即自變量和因變量)之間相互聯(lián)系的特征。例如，產(chǎn)品的銷售額變化是由于價格變化還是促銷方式變化引起的?

3)因果性調(diào)查的特點(diǎn)

探索性調(diào)查的特點(diǎn)是“大膽假設(shè)”，因果性調(diào)查和描述性調(diào)查的共同特點(diǎn)就是“小心求證”，要求調(diào)查設(shè)計的嚴(yán)格性和調(diào)查方式的正規(guī)性。2.選擇市場調(diào)查方案

探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查是調(diào)查設(shè)計的主要類別，但是不能將它們之間的區(qū)別絕對化。一項(xiàng)具體的營銷調(diào)查項(xiàng)目可能會涉及幾種調(diào)查方案設(shè)計以實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)。應(yīng)該選擇哪幾種調(diào)查方案設(shè)計取決于調(diào)查問題的特征。

（1）對調(diào)查問題了解較少,從探索性調(diào)查開始

探索性調(diào)查適用于以下幾種情況。

1)在調(diào)查初期,由于調(diào)查問題及涉及范圍不是很清楚,需要精確界定。2)原調(diào)查思路失效,需要尋找替代行動方案。3)需要設(shè)計調(diào)查疑問或假設(shè)。

（2）用來驗(yàn)證探索性假設(shè)，選用描述性調(diào)查

探索性調(diào)查是整個調(diào)查設(shè)計框架的第-一步,在大多數(shù)情況下，探索性調(diào)查之后會出現(xiàn)描述性調(diào)查或因果性調(diào)查。例如,根據(jù)探索性調(diào)查做出的假設(shè),用描述性調(diào)查或因果性調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計，上的驗(yàn)證。探索性調(diào)查的研究結(jié)果應(yīng)當(dāng)被視為對進(jìn)一步調(diào)查的嘗試或投人。

（3）揭示深層原因，選用因果性調(diào)查

調(diào)查設(shè)計從什么開始,取決于調(diào)查問題被界定的確切程度和調(diào)查人員對找到調(diào)查問題的確定程度。調(diào)查設(shè)計也可以從描述性調(diào)查或因果性調(diào)查開始。例如，一項(xiàng)針對消費(fèi)者滿意程度而每年舉行的調(diào)查沒有必要涉及探索性調(diào)查階段。二、編寫市場調(diào)查方案

不同項(xiàng)目的調(diào)查方案格式有所區(qū)別,但一般均應(yīng)包括：前言、調(diào)查課題的目的和意義、調(diào)查的主要內(nèi)容和具體項(xiàng)目、市場調(diào)查對象和調(diào)查范圍、調(diào)查所采用的方法、資料分析的方法、調(diào)查時間進(jìn)度安排、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、市場調(diào)查結(jié)果的表達(dá)、附錄。

（一）前言

前言是方案的開頭部分，簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景。

（二）調(diào)查課題的目的和意義

調(diào)查課題的目的和意義較前言部分詳細(xì)，應(yīng)指出項(xiàng)目的背景，想研究的問題和可能的幾種備用決策,指明該項(xiàng)目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益,以及在理論.上的重大價值。

（三）調(diào)查的主