【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】3532如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】3532如何構(gòu)建成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

哲學(xué)家斯賓諾莎說(shuō)過(guò)，世界上沒(méi)有兩片完全相同的葉子。每個(gè)企業(yè)不管大小，都有其自身的特點(diǎn)，因此，在學(xué)習(xí)其他企業(yè)或行業(yè)的成功體會(huì)時(shí)，應(yīng)先對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀有全面正確的自我分析。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及愿景

1.經(jīng)營(yíng)理念《孫子兵法》說(shuō)：“兵者五事，道、天、地、將、法?！钡谝晃淮_實(shí)是“道”。所謂“道”確實(shí)是政治背景、人心所向以及戰(zhàn)略方針等。

【案例】臺(tái)灣臺(tái)塑集團(tuán)董事長(zhǎng)王永慶年近九旬，卻思路靈敏，軀體健朗。他的養(yǎng)生之道確實(shí)是“勞動(dòng)、勤作”。王永慶常對(duì)職員講，中國(guó)人最好的品質(zhì)確實(shí)是勤勞。因此臺(tái)塑企業(yè)將“勤勞淳樸”四個(gè)字作為其經(jīng)營(yíng)理念，簡(jiǎn)單，且有用。這也是我們中國(guó)人最寶貴的經(jīng)營(yíng)理念。

2.企業(yè)愿景《孫子兵法》講到：“道者，令民與上同意也。故能夠與之死，能夠與之生，而不畏危?！边@段話(huà)用在現(xiàn)代企業(yè)中可說(shuō)明為：讓公司的職員和老總的觀念一致，理念、價(jià)值觀一致，生活、工作的目標(biāo)一致。假如能夠保持如此的一致，公司就結(jié)合成一個(gè)緊密的團(tuán)隊(duì)。老總應(yīng)該讓每一名職員都了解企業(yè)現(xiàn)時(shí)期的目標(biāo)，是為謀求利潤(rùn)，為進(jìn)展依舊為職員福利呢？這就叫做企業(yè)愿景。

【案例】牛根生“裸捐”“蒙?！比闃I(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁牛根生宣布將其所持股份全部捐給“老?；饡?huì)”，用于獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)“蒙?！边M(jìn)展有奉獻(xiàn)的人員，這無(wú)疑將大大地鼓舞公司職員努力拼搏，為公司進(jìn)展做出更大的奉獻(xiàn)，有助于推動(dòng)“蒙?！备涌焖俚叵蚯斑M(jìn)展。牛根生此次“裸捐”是要讓職員了解到：只要對(duì)“蒙?！钡倪M(jìn)展做出奉獻(xiàn)，一般職員也能夠獲得“老?；饡?huì)”的獎(jiǎng)勵(lì)，這關(guān)于“蒙?！钡拈L(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展無(wú)疑具有重要的意義。

第二講顧客現(xiàn)狀分析

顧客現(xiàn)狀分析

（一）顧客輪廓隨著生產(chǎn)力的不斷進(jìn)展，許多產(chǎn)品（如汽車(chē)、飛機(jī)等）的生產(chǎn)技術(shù)差不多臻于完美，在短時(shí)刻內(nèi)專(zhuān)門(mén)難有重大突破，現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略就由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，更加注重對(duì)顧客的現(xiàn)狀分析以及對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分。比如“勞斯萊斯”與“吉利”汽車(chē)相比較而言定位就不盡相同，面向高端消費(fèi)人群的“勞斯萊斯”往往價(jià)格專(zhuān)門(mén)高，同時(shí)限量發(fā)行；而“吉利”的定價(jià)則專(zhuān)門(mén)低廉實(shí)惠，比較重視低端消費(fèi)市場(chǎng)，十分平民化。因此，我們?cè)谶M(jìn)行顧客調(diào)研之前,應(yīng)先對(duì)顧客輪廓有一個(gè)了解。

表1-1顧客輪廓表顧客輪廓性別

購(gòu)買(mǎi)適應(yīng)

適應(yīng)

購(gòu)買(mǎi)頻率

收入

品牌喜好

地區(qū)

家庭狀況

喜好

其他

今日顧客需求

明日顧客需求

顧客中意度

顧客報(bào)怨問(wèn)題

1.早期的顧客細(xì)分早期顧客細(xì)分是按照年齡或收入來(lái)劃分的，但事實(shí)證明這種定位只局限于消費(fèi)者表象，對(duì)特定目標(biāo)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)沒(méi)有真正把握。目標(biāo)顧客因組成結(jié)構(gòu)的不同，表現(xiàn)出的消費(fèi)需求帶有專(zhuān)門(mén)大模糊性。因此“顧客細(xì)分理論”對(duì)消費(fèi)需求模糊變化的細(xì)分顧客群，往往不具有完全指導(dǎo)性。

【案例】“麥當(dāng)勞”剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，其產(chǎn)品導(dǎo)向是面向小小孩的。但他們專(zhuān)門(mén)快發(fā)覺(jué)中國(guó)的小孩并不像美國(guó)小孩那樣獨(dú)立，專(zhuān)門(mén)少獨(dú)自出來(lái)買(mǎi)東西，通常是在長(zhǎng)輩的帶領(lǐng)下來(lái)買(mǎi)，因此又定位于爺爺奶奶，針對(duì)他們做促銷(xiāo)活動(dòng)，后來(lái)發(fā)覺(jué)也沒(méi)有成效。因?yàn)橥ǔ２畈欢嗌闲⌒『⑾矏?ài)“麥當(dāng)勞”的食品，而不是他們的爺爺奶奶們。因此說(shuō)，依照年齡或者依照收入劃分顧客是有一定問(wèn)題的。

2.科學(xué)的顧客細(xì)分最科學(xué)的方法是現(xiàn)在企業(yè)所普遍應(yīng)用的，叫做顧客二分法。顧客二分法的來(lái)源圖1-1美國(guó)國(guó)防部征兵標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)法

【圖解】這種方法是從美國(guó)國(guó)防部征兵宣傳中得到的啟發(fā),是一種標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)方法。美國(guó)在征兵時(shí)，第一把全美國(guó)的士兵分為“男”、“女”兩類(lèi),再針對(duì)男士兵，分“上戰(zhàn)場(chǎng)”和“不上戰(zhàn)場(chǎng)”兩類(lèi)，“上戰(zhàn)場(chǎng)”又分成“受傷”、“不受傷”，“受傷”分成“重傷”、“輕傷”，“輕傷”分成“治愈”和“傷殘”的，“傷殘”的又有“留下”和“退伍”之分,以此類(lèi)推。美國(guó)人對(duì)待服兵役的態(tài)度和中國(guó)人的不同，中國(guó)人當(dāng)兵專(zhuān)門(mén)光榮，是保國(guó)為民的；然而美國(guó)人不是如此，美國(guó)人一樣都想盡方法在高中畢業(yè)以后，最好是不要去當(dāng)兵，因?yàn)楫?dāng)兵專(zhuān)門(mén)苦，也專(zhuān)門(mén)危險(xiǎn)，因此在美國(guó)征召軍人相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較難的。那美國(guó)國(guó)防部如何吸引這些人來(lái)當(dāng)兵呢？他們會(huì)如此跟民眾去講：第一，你們不要說(shuō)當(dāng)兵都會(huì)死掉，哪有可能如此！假如你當(dāng)兵，我們會(huì)給你最好的培訓(xùn)，最好的福利待遇。其次，培訓(xùn)完畢以后，也不見(jiàn)得就要上戰(zhàn)場(chǎng)。目前世界比較和平，專(zhuān)門(mén)少地點(diǎn)有戰(zhàn)爭(zhēng)，因此來(lái)當(dāng)兵的人，百分之九十是可不能上戰(zhàn)場(chǎng)的。不上戰(zhàn)場(chǎng)還給你培訓(xùn)，還給你福利待遇，你看這有多好呢？部隊(duì)就像個(gè)大學(xué)校，在軍隊(duì)磨練過(guò)，退役以后就都變成精英了。再次，即便上了戰(zhàn)場(chǎng)也不一定會(huì)直截了當(dāng)參加斗爭(zhēng)。上戰(zhàn)場(chǎng)也要分兵種的，有在前方的，也有在后方的。后方的依舊占大部分嘛，通信兵、醫(yī)療兵、后勤兵、行政人員等等，這些全部都在后方。即使上前方打仗了也不要怕，差不多專(zhuān)門(mén)少有人受傷，因?yàn)槿澜缇蛯傥覀兠绹?guó)裝備最好，防護(hù)衣、防護(hù)帶、鋼盔等等，差不多上最好的武器設(shè)備，別人打只是我們美國(guó)，因此美國(guó)兵受傷的不多。最后，萬(wàn)一在戰(zhàn)場(chǎng)上受傷了，重傷的也專(zhuān)門(mén)少。一樣差不多上非斗爭(zhēng)受傷，比如走路自己扭傷了等等，有最好的大夫?yàn)槟阒委?；要是一不小心犧牲了，?guó)家也會(huì)給賠償，你的家庭幾代人，生活都由政府來(lái)負(fù)責(zé)。這確實(shí)是美國(guó)國(guó)防部征兵的時(shí)候，對(duì)他的“顧客”的一種標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)方法。實(shí)踐證明這種方法專(zhuān)門(mén)有用。顧客二分法的運(yùn)用企業(yè)依照這種方式對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)也專(zhuān)門(mén)好用，叫做顧客二分法。圖1-2顧客二分法先把顧客分為男女兩類(lèi)，再按照了解和不了解你的企業(yè)來(lái)細(xì)分。通過(guò)對(duì)顧客的不斷細(xì)分，得到的是二的N次方的細(xì)分結(jié)果，如此你就會(huì)清晰地明白哪類(lèi)顧客對(duì)你最重要或是忠誠(chéng)度最高，并明白顧客的真正需求。當(dāng)你將顧客細(xì)分以后你就明白自己用什么方法來(lái)滿(mǎn)足顧客，讓顧客更歡樂(lè)。需要注意的問(wèn)題當(dāng)確定某一顧客群體后，你還要找出針對(duì)這一消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)方法。因?yàn)椋孩佼?dāng)企業(yè)規(guī)模較小時(shí),可能只需幾個(gè)忠誠(chéng)顧客就足以使企業(yè)生存進(jìn)展。②當(dāng)企業(yè)做大時(shí)每位顧客就都專(zhuān)門(mén)重要了。比如現(xiàn)在的“可口可樂(lè)”，為了吸引全世界的顧客，它要通過(guò)各大電視臺(tái)以及一些大型的活動(dòng)，利用大眾傳媒的手段進(jìn)行宣傳。然而在“可口可樂(lè)”還專(zhuān)門(mén)小的時(shí)候，可能只抓好一、兩個(gè)大顧客就行了，公司只需要針對(duì)這些大客戶(hù)就能夠生存了。

（二）顧客調(diào)研無(wú)效調(diào)研的產(chǎn)生緣故我們總期望跟在消費(fèi)者后面進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，消費(fèi)者能夠說(shuō)出自己的全部需求。然而這種方法并不專(zhuān)門(mén)現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者本身可能也并不確切地明白自己的真正需求，或者他們由于受到各種因素阻礙而沒(méi)能說(shuō)出真實(shí)方法。假如我們問(wèn)一位企業(yè)家：“要不要離婚另娶？”他的答案一定是否定的，即便他內(nèi)心專(zhuān)門(mén)想另娶，他也會(huì)說(shuō)“我不要”。因?yàn)樵谒赃呌袑?zhuān)門(mén)多人，或許還有他的家人，因此那個(gè)調(diào)研是無(wú)效的。專(zhuān)門(mén)多企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研就如此，比如餐飲業(yè)做調(diào)研的時(shí)候讓顧客免費(fèi)品嘗，由因此免費(fèi)的，因此顧客一樣都會(huì)表示中意，然而僅僅如此仍達(dá)不到調(diào)研的真正目的。無(wú)效調(diào)研的解決方法顧客調(diào)研對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因此專(zhuān)門(mén)重要，但最終依舊要自己去判定顧客所講的到底是對(duì)是錯(cuò)，那個(gè)調(diào)研對(duì)你有無(wú)關(guān)心。因此企業(yè)既要重視市場(chǎng)調(diào)查，更要重視在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，敢于推測(cè)市場(chǎng)前景，從而制造出獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品，并為個(gè)性產(chǎn)品找到消費(fèi)者。

【案例】“娃哈哈”的老總宗慶后對(duì)市場(chǎng)定位具有專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的感悟力。他開(kāi)始做“專(zhuān)門(mén)可樂(lè)”的時(shí)候，被專(zhuān)門(mén)多人嘲笑為“專(zhuān)門(mén)可笑”，甚至經(jīng)常在一些營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上，被一些“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”定義成注定失敗的個(gè)案來(lái)分析。而現(xiàn)在，他以市場(chǎng)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的直覺(jué)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)決策，所獲得的成績(jī)是超越百事可樂(lè)，直逼可口可樂(lè)。當(dāng)別人問(wèn)起他是如何做新產(chǎn)品時(shí)，他回答說(shuō)：“我做市場(chǎng)差不多幾十年了，每年至少有兩百多天都在市場(chǎng)上，天天都與顧客和經(jīng)銷(xiāo)商在一起，他們的需求我專(zhuān)門(mén)清晰，‘專(zhuān)門(mén)可樂(lè)’也是在跟經(jīng)銷(xiāo)商研究，對(duì)市場(chǎng)以及顧客進(jìn)行科學(xué)分析后才做的決策?！?/p>

(三)顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一要符合顧客需求，企業(yè)在生產(chǎn)商品或提供服務(wù)前，一定要考慮是否符合市場(chǎng)和客戶(hù)的需求。

1.顧客差不多需求從全然上來(lái)說(shuō)，顧客需要的是質(zhì)量好、價(jià)格低的產(chǎn)品，因此，企業(yè)決不能為降低成本而放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求。

2.滿(mǎn)足顧客需求的重要性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件和買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)下，“顧客中意”已成為服務(wù)性企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，由于顧客中意對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要作用，越來(lái)越多的人開(kāi)始探討如何通過(guò)顧客中意，制造忠誠(chéng)顧客，提高企業(yè)的盈利水平。因此，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)圍繞著如何滿(mǎn)足顧客日益變化的需要，如何使顧客中意來(lái)進(jìn)行。

【案例】可口可樂(lè)的慘痛教訓(xùn)1985年，“可口可樂(lè)”在紐約宣布更換其行銷(xiāo)了99年的飲料配方。在正式實(shí)施此方案前，為了確保萬(wàn)無(wú)一失，可口可樂(lè)進(jìn)行了一次由13個(gè)都市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味大測(cè)試，在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中，品嘗者對(duì)新配方感受專(zhuān)門(mén)好，新可樂(lè)以61%比39%的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝舊可樂(lè)。正是這次耗資龐大的口味測(cè)試，促使可口可樂(lè)下決心推陳出新，應(yīng)對(duì)百事挑戰(zhàn)。然而結(jié)果非但沒(méi)有像他們預(yù)期的那樣大獲成功，反而使可口可樂(lè)由此陷入了商業(yè)史上無(wú)出其右的品牌忠誠(chéng)漩渦。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的美國(guó)人認(rèn)為可口可樂(lè)背叛了他們。“可口可樂(lè)”調(diào)查部門(mén)錯(cuò)就錯(cuò)在只運(yùn)罷了產(chǎn)品口感成分，卻忽略了更為重要的品牌情感成分。

(四)滿(mǎn)足系統(tǒng)滿(mǎn)足系統(tǒng)是顧客現(xiàn)狀分析的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，調(diào)研結(jié)果最后也應(yīng)該是一個(gè)滿(mǎn)足的系統(tǒng)，假如沒(méi)有做滿(mǎn)足系統(tǒng)，則一切結(jié)果差不多上無(wú)效的。假設(shè)某個(gè)餐廳的消費(fèi)群體最初定位于青青年，可最后卻發(fā)覺(jué)顧客中專(zhuān)門(mén)少有甚至沒(méi)有青青年，這就說(shuō)明那個(gè)餐廳所做的顧客調(diào)研是無(wú)效的，因?yàn)樗慕Y(jié)果不是一個(gè)滿(mǎn)足系統(tǒng)。

三、服務(wù)體系分析

1.服務(wù)金字塔圖1-3服務(wù)金字塔

【圖解】在那個(gè)三角形中，最上面是服務(wù)理念，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；右邊是服務(wù)團(tuán)隊(duì)；左邊則是客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)。

2.服務(wù)藍(lán)圖什么是服務(wù)藍(lán)圖專(zhuān)門(mén)多企業(yè)明白商品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售之道，但關(guān)于服務(wù)或服務(wù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)就知之甚少了。同商品的研發(fā)制作一樣，服務(wù)系統(tǒng)的建立也需要假以某種工具，即服務(wù)藍(lán)圖。服務(wù)藍(lán)圖的涵義是：顧客常常會(huì)期望提供服務(wù)的企業(yè)全面地了解他們同企業(yè)之間的關(guān)系，然而，服務(wù)過(guò)程往往是高度分離的，是由一系列分散的活動(dòng)組成的，這些活動(dòng)又是由許多不同的職員完成的，因此顧客在同意服務(wù)過(guò)程中專(zhuān)門(mén)容易“迷失”，感到?jīng)]有人明白他們真正需要的是什么。為了使服務(wù)企業(yè)了解服務(wù)過(guò)程的性質(zhì)，有必要把那個(gè)過(guò)程的每個(gè)部分按步驟畫(huà)出流程圖來(lái)，這確實(shí)是服務(wù)藍(lán)圖。如圖1-4所示。如何建立服務(wù)藍(lán)圖圖1-4服務(wù)藍(lán)圖比如說(shuō)一位顧客進(jìn)入一家餐廳后，第一遇到第一個(gè)接待他的職員（即一線(xiàn)職員），而一線(xiàn)職員后的二線(xiàn)職員，可能是他的班組長(zhǎng)或經(jīng)理。逐步依照管客跟企業(yè)接觸的那個(gè)動(dòng)線(xiàn)，就能夠建立一線(xiàn)職員的動(dòng)線(xiàn)，再依照一線(xiàn)職員與顧客接觸點(diǎn)的移動(dòng)確定二線(xiàn)職員的動(dòng)線(xiàn)，整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)就建立起來(lái)了。

【自檢1-1】試述二線(xiàn)職員在建立服務(wù)藍(lán)圖中所起的作用。服務(wù)藍(lán)圖的作用關(guān)于服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，與顧客的接觸是服務(wù)中的關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)樗粌H阻礙顧客購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，還會(huì)阻礙顧客對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判，進(jìn)而阻礙顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。在與顧客接觸過(guò)程中，職員的素養(yǎng)起著核心的作用，因?yàn)榉?wù)人員，專(zhuān)門(mén)是一線(xiàn)服務(wù)人員，不僅是企業(yè)向顧客提供服務(wù)的載體，而且代表了企業(yè)的形象，他們的一言一行都會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生直截了當(dāng)?shù)淖璧K。第三講企業(yè)現(xiàn)狀分析

公司現(xiàn)狀分析

前面我們說(shuō)企業(yè)要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，第一要清晰自己的經(jīng)營(yíng)理念，然后要分析顧客現(xiàn)狀，接下來(lái)我們就要對(duì)公司的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。圖2-1企業(yè)現(xiàn)狀組成部分公司的現(xiàn)狀也包括幾個(gè)大的模塊，比如企業(yè)的品牌如何經(jīng)營(yíng)？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？企業(yè)的資源是如何盤(pán)點(diǎn)的？企業(yè)現(xiàn)在處于生命周期的什么位置？這些差不多上我們需要了解的。

（一）品牌經(jīng)營(yíng)我們到世界各地，包括紐約、巴黎、東京，都會(huì)發(fā)覺(jué)不管在什么地點(diǎn)，差不多上都看不到中國(guó)企業(yè)的品牌，甚至就在中國(guó)的上海外灘，一眼看過(guò)去，也差不多上國(guó)外的品牌。因此，企業(yè)要在顧客心目中留下一定的地位，就一定要做出品牌。

1.品牌的概念第一，我們要明白得“品牌確實(shí)是承諾”。和自己的愛(ài)人在一起時(shí)，我們會(huì)承諾以后要給她幸福歡樂(lè)的生活，跟客戶(hù)的承諾也是如此。問(wèn)題是經(jīng)常會(huì)有企業(yè)從承諾的第一天起，就開(kāi)始違反誠(chéng)信的原則，所許下的承諾并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的緣故有專(zhuān)門(mén)多，然而不管如何，“承諾”這兩個(gè)字依舊至關(guān)重要的。說(shuō)到底，企業(yè)商標(biāo)和公司名稱(chēng)所代表的品牌確實(shí)是兩個(gè)字——“承諾”。有了那個(gè)承諾以后，顧客才會(huì)信任我們，喜愛(ài)我們，并對(duì)我們的服務(wù)感到放心。

【案例】某公司是世界知名的食品企業(yè)，其產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)暢銷(xiāo)，但人們并沒(méi)有因此而對(duì)它一味信任。往常人們對(duì)它的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)放心，然而2000年的“問(wèn)題奶粉”事件卻給那個(gè)企業(yè)帶來(lái)了專(zhuān)門(mén)大的危機(jī)，顧客開(kāi)始不放心了，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)：在此次事件發(fā)生后，還會(huì)再買(mǎi)該廠產(chǎn)品的人只占到被調(diào)查人數(shù)的18%，不買(mǎi)的人數(shù)則占到82%。除了要讓人放心之外，還要讓人喜愛(ài)我們的品牌。那么如何樣才能做到讓人們喜愛(ài)品牌呢？事實(shí)上專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，用一句話(huà)概括確實(shí)是喜愛(ài)才會(huì)信任，信任需要承諾。不管是從國(guó)家大的政策來(lái)看，依舊從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式或是產(chǎn)品角度來(lái)看，只有做到使顧客放心、喜愛(ài)，才能得到信任，這就叫承諾。

2.品牌的意義我們要注意：品牌不只是一樣的廣告運(yùn)動(dòng)或一句口號(hào)、標(biāo)識(shí)、CIS等，品牌是一組核心的信念，貫注整個(gè)企業(yè)之中，形成一套價(jià)值判定的標(biāo)準(zhǔn)，形成企業(yè)文化的核心。正如品牌治理大師布蘭德強(qiáng)調(diào)：“品牌要經(jīng)營(yíng)的不是形象，而是認(rèn)同?！逼放凭拖袢艘粯?，有其專(zhuān)門(mén)的個(gè)性，對(duì)待消費(fèi)者要像認(rèn)識(shí)一個(gè)好朋友一樣去認(rèn)識(shí)、交往、靠近，在雙向的互動(dòng)中令品牌顯露出旺盛的生命力。

3.品牌的成長(zhǎng)品牌的成長(zhǎng)是要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，確實(shí)是從“知名度”到“可信度”，再到“中意度”，然后到“忠誠(chéng)度”，最后達(dá)到“依靠度”。圖2-2品牌的成長(zhǎng)

【案例】三、四年前的中國(guó)人處于“全民缺鈣”的狀況，確實(shí)是說(shuō)幾乎每個(gè)人都有缺鈣的現(xiàn)象。大伙兒明白，補(bǔ)鈣最好的方法確實(shí)是喝奶，因?yàn)槟檀_實(shí)是我們哺乳類(lèi)動(dòng)物最安全、最營(yíng)養(yǎng)的食品。然而那個(gè)時(shí)候中國(guó)人不喝奶，什么緣故？說(shuō)白了，確實(shí)是“窮”，買(mǎi)不起牛奶。因此那個(gè)時(shí)候，做牛奶的企業(yè)就要第一建立“知名度”。比如當(dāng)時(shí)“蒙?！钡呐Ｄ?，就算免費(fèi)送給人喝，人們也未必敢喝，因?yàn)槟菚r(shí)候它還沒(méi)有建立知名的名牌，顧客就可不能信任那個(gè)企業(yè)，就不喜愛(ài)、不放心那個(gè)產(chǎn)品。后來(lái)，“蒙?！痹谝徊揭徊饺〉昧祟櫩偷男湃魏拖矏?ài)后，品牌就開(kāi)始成長(zhǎng)。換句話(huà)說(shuō)，就一步步具有了知名度、可信度、中意度和忠誠(chéng)度，甚至請(qǐng)顧客到自己企業(yè)里面去參觀世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)、最先進(jìn)的牧場(chǎng)、最先進(jìn)的治理方式以及最先進(jìn)的企業(yè)文化，讓顧客逐步對(duì)品牌產(chǎn)生了一種依靠。最后，專(zhuān)門(mén)多顧客就差不多專(zhuān)門(mén)依靠那個(gè)品牌，一定要喝“蒙?！钡呐Ｄ塘恕?shí)際上，我們現(xiàn)在的日常生活中都會(huì)依靠專(zhuān)門(mén)多有品牌的產(chǎn)品。比如刷牙都用固定的牙膏，洗頭發(fā)都用固定的洗發(fā)水，甚至有些人都會(huì)用固定品牌的電腦和固定品牌的冰箱等等，這確實(shí)是品牌的最高境域了。

（二）企業(yè)生命周期想明白企業(yè)目前進(jìn)展到了哪一個(gè)時(shí)期？我們?cè)谀莻€(gè)地點(diǎn)提供一個(gè)比較細(xì)致的分析方法——POLC曲線(xiàn)分析，也叫做“產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)”。如圖2-3所示。圖2-3企業(yè)的生命周期

1.企業(yè)生命周期的各個(gè)時(shí)期往常談到企業(yè)生命周期，其中包括了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，那個(gè)地點(diǎn)我們?cè)侔阉?xì)化一下。導(dǎo)入期剛開(kāi)始組建的企業(yè)處在導(dǎo)入期時(shí)期，這時(shí)候的企業(yè)與股東就看起來(lái)戀人們那樣，充滿(mǎn)對(duì)美好以后的向往，因此也能夠叫做“戀愛(ài)期”。因?yàn)槲覀円乙恍┕蓶|來(lái)成立企業(yè)，我們向股東描述企業(yè)的以后。最初時(shí)候的公司還沒(méi)有執(zhí)照，也還沒(méi)有足夠多的股東，但是公司一旦成立以后，就開(kāi)始進(jìn)入“結(jié)婚期”。增長(zhǎng)期“結(jié)婚”以后就要生“小孩”，生的“小孩”確實(shí)是公司的產(chǎn)品。在“結(jié)婚期”到“生小孩”這段時(shí)期，企業(yè)最需要的確實(shí)是“奶水”，也確實(shí)是現(xiàn)金了。因此，假如一個(gè)企業(yè)處于“嬰兒期”，就要不斷地注入現(xiàn)金，不斷獲得收入，否則就會(huì)倒閉?！皨雰浩凇钡钠髽I(yè)有一些特點(diǎn)，確實(shí)是那個(gè)時(shí)候的彈性要大于操縱力，企業(yè)經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些變動(dòng)，在如此的變動(dòng)之中，企業(yè)逐步長(zhǎng)大，進(jìn)入到成熟期。成熟期與衰退期成熟期的企業(yè)就要再“結(jié)婚”、再“生小孩”了。比如說(shuō)做稻米的行業(yè)，稻子能夠變成米，米能變成米飯，這一行需求盡管專(zhuān)門(mén)穩(wěn)固，然而由于競(jìng)爭(zhēng)的緣故，稻米供給越來(lái)越少了，快要到衰退期了。這時(shí)候就會(huì)顯現(xiàn)雜交稻米，新的產(chǎn)品重新成長(zhǎng)，這確實(shí)是企業(yè)的成長(zhǎng)周期。

2.企業(yè)的生命周期越來(lái)越短現(xiàn)在世界上的企業(yè)生命周期越來(lái)越短；而且，通常越大的企業(yè)生命周期越短。比如說(shuō)“世界五百?gòu)?qiáng)”，實(shí)際上差不多上“五百大”，我們能夠看到，這些企業(yè)的生命周期越來(lái)越短。再比如說(shuō)，到目前為止，中國(guó)私營(yíng)企業(yè)的壽命只有兩年多，以后還可能會(huì)越來(lái)越短。然而，一家專(zhuān)門(mén)小的雜貨鋪反而可能連續(xù)經(jīng)營(yíng)了幾十年，確實(shí)是說(shuō)專(zhuān)門(mén)小的企業(yè)反而比較容易“長(zhǎng)壽”。因此，企業(yè)不光要做“大”，還要努力做“強(qiáng)”。

二、核心競(jìng)爭(zhēng)力圖2-4企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.不同產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不同關(guān)于不同產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同的。第一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不同的，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)認(rèn)為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“天時(shí)、地利、人和”，或者在于自己的產(chǎn)品質(zhì)量。事實(shí)上，這只是第一產(chǎn)業(yè)，也確實(shí)是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中的概念。農(nóng)業(yè)講究的是在“天時(shí)、地利、人和”的地點(diǎn)生產(chǎn)大量的產(chǎn)品。圖2-5第一產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第二產(chǎn)業(yè)在第二產(chǎn)業(yè)，也確實(shí)是制造業(yè)中，包括資本密集型、能源密集型和科技密集型行業(yè)。因此，資本、能源、科技和質(zhì)量，都成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖2-6第二產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第三產(chǎn)業(yè)到了第三產(chǎn)業(yè)后，我們就開(kāi)始注重良好的服務(wù)，注重先進(jìn)的物流。此外，渠道的建立速度和人力資源水平也成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。圖2-7第三產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力第四產(chǎn)業(yè)目前，全世界對(duì)第四產(chǎn)業(yè)的概念還沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，我們國(guó)家現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)表也只有一、二、三級(jí)產(chǎn)業(yè)，然而實(shí)際上，第四產(chǎn)業(yè)正在逐步成熟。有的人把它叫做“新經(jīng)濟(jì)”，也有人叫做“信息經(jīng)濟(jì)”，還有的人叫做“生物科技”，然而比較準(zhǔn)確的說(shuō)法能夠叫做“智能型的產(chǎn)業(yè)”，確實(shí)是說(shuō)那個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差不多上一些存在于人的頭腦之中的東西，看不見(jiàn)、摸不著。比如說(shuō)品牌、著作權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等差不多上第四產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。專(zhuān)門(mén)明顯，在那個(gè)產(chǎn)業(yè)中，品牌、整合、速度、創(chuàng)新、集中差不多上企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖2-8第四產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

2.企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么

表2-1企業(yè)現(xiàn)狀分析表品牌經(jīng)營(yíng)知名度美譽(yù)度靠近度忠誠(chéng)度

核心競(jìng)爭(zhēng)力阻礙項(xiàng)目

資源盤(pán)點(diǎn)有形資產(chǎn)

無(wú)形資產(chǎn)

營(yíng)業(yè)現(xiàn)狀營(yíng)業(yè)額

毛利

繳稅

凈利

定位

生命周期

戀愛(ài)期嬰兒期學(xué)步期青年期狀年期

生產(chǎn)

銷(xiāo)售

人員

研發(fā)

財(cái)務(wù)

資訊

從整體上看，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么呢？上面從第一到第四產(chǎn)業(yè)分別進(jìn)行了說(shuō)明，然而要注意，上述各個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并不完全。顧客比如一個(gè)軟件產(chǎn)品，使用起來(lái)專(zhuān)門(mén)方便、專(zhuān)門(mén)先進(jìn)，然而，假定這種產(chǎn)品沒(méi)有顧客，那也沒(méi)有用。

【案例】某臺(tái)商到天津投資兩個(gè)億，要建一個(gè)食品工廠，為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，這位臺(tái)商向一位從事食品行業(yè)多年的專(zhuān)家進(jìn)行咨詢(xún)。臺(tái)商問(wèn)：“老師，您看我那個(gè)工廠如何樣？”老師說(shuō)：“你總投資多少？”臺(tái)商答：“兩個(gè)億。”老師再問(wèn)：“那你現(xiàn)在差不多投資了多少？”臺(tái)商答：“一億八，還有兩千萬(wàn)用作流淌資金?！崩蠋熜α诵Γ謫?wèn)道：“那你要做哪里的市場(chǎng)？”臺(tái)商答：“做全國(guó)市場(chǎng)??！中國(guó)市場(chǎng)這么大，我把臺(tái)灣最好的飲料拿過(guò)來(lái)，一定特好賣(mài)。”老師說(shuō)：“朋友，我說(shuō)句實(shí)話(huà)你可不要?jiǎng)託獍?。你可能得提早做好卷鋪蓋回臺(tái)灣的心理預(yù)備了?！迸_(tái)商大吃一驚，連問(wèn)何故？老師說(shuō)：“你只有兩千萬(wàn)的流淌資金，卻要做全國(guó)市場(chǎng)，你想想，全國(guó)總共有多少零售店呢？至少100萬(wàn)家，假如有1萬(wàn)家跟你買(mǎi)貨，一次欠你45天或者60天，專(zhuān)門(mén)快你的流淌資金就沒(méi)有了，那不是要卷鋪蓋回家了嗎？”臺(tái)商接著請(qǐng)老師給出一些好的方法。老師說(shuō)：“說(shuō)實(shí)話(huà)，情況到了這一步我也沒(méi)有什么方法?？傊?，在建立工廠之前，第一要先做市場(chǎng)。要先有市場(chǎng)再有工廠，確實(shí)是先有顧客再建工廠，你能夠先進(jìn)一批貨，先在福建、廈門(mén)試賣(mài)，看看顧客同意得了同意不了？假如顧客同意了，覺(jué)得還不錯(cuò)，然后再進(jìn)貨多一點(diǎn)，多試試。最后，有了市場(chǎng)以后再建工廠，甚至工廠也不用自己建，找個(gè)倒閉的工廠，修整一下就行。假如連市場(chǎng)也沒(méi)有，你投資的那一億八千萬(wàn)就差不多上風(fēng)險(xiǎn)啊?！币虼?，核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一個(gè)要素，確實(shí)是“顧客”，企業(yè)的產(chǎn)品有沒(méi)有顧客？顧客的質(zhì)量如何樣？這些差不多上至關(guān)重要的。差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力的第二個(gè)要素，確實(shí)是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客有沒(méi)有差異化？比如說(shuō)，你賣(mài)的牛奶跟別人賣(mài)的牛奶有沒(méi)有不同，賣(mài)的水跟別人賣(mài)的水相比有沒(méi)有特點(diǎn)，賣(mài)的電腦跟別人相比有什么優(yōu)點(diǎn)等等。因此，這種差異化必須讓顧客明白并同意。

【案例】小張是賣(mài)啤酒的，他的產(chǎn)品叫做保健啤酒，據(jù)說(shuō)能夠治胃病，甚至還能夠治腸道方面的疾病。小張為了追求差異化，不斷地、專(zhuān)門(mén)認(rèn)真地研究這些東西，但產(chǎn)品銷(xiāo)路始終不行。后來(lái)，小張找到一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，這位專(zhuān)家聽(tīng)完了小張的講述后，問(wèn)了小張一句話(huà)：“你專(zhuān)門(mén)認(rèn)真，也專(zhuān)門(mén)用心，這我明白。然而，請(qǐng)問(wèn)一下，會(huì)有人為了治胃病來(lái)喝你的啤酒嗎？就算有，能有幾個(gè)？”小張點(diǎn)點(diǎn)頭。這位專(zhuān)家連續(xù)說(shuō)：“我給你講講啤酒文化吧！說(shuō)到底，喝啤酒確實(shí)是為了歡樂(lè)的，對(duì)不對(duì)？中國(guó)人喝啤酒專(zhuān)門(mén)驚奇，拿一個(gè)啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒，生怕有一點(diǎn)點(diǎn)泡沫。但事實(shí)上，人家德國(guó)人不是如此喝啤酒的，德國(guó)人的啤酒就要直沖下去，泡沫占到了20%。德國(guó)人講‘沒(méi)有泡沫的啤酒，就像可不能微笑的女的’。”小張問(wèn)：“那什么緣故要有泡沫呢？”專(zhuān)家說(shuō)明說(shuō)：“泡沫是隔絕空氣的，如此啤酒就可不能氧化，否則一氧化味道就苦了。我們中國(guó)人就恰恰相反，因此說(shuō)，你不了解自己產(chǎn)品的特性，就不曉得如何去教給顧客?！毙埪?tīng)了之后，說(shuō)：“那么，假如我跟顧客說(shuō)：‘德國(guó)人喝啤酒，確實(shí)是要泡沫又細(xì)又粘，不容易消逝掉，如此能隔絕空氣，你就能夠品嘗到啤酒最好最好的美味’，如此顧客就明白了！”專(zhuān)家說(shuō)：“對(duì)呀，如此你的啤酒一倒下去差不多上泡沫，別人倒下去都不是泡沫，你的成本趕忙節(jié)約三成，這就叫做差異化。”有了差異化之后，還要跟顧客講出自己產(chǎn)品的差異化是什么。世界上有專(zhuān)門(mén)多企業(yè)差不多上有差異化的，然而沒(méi)有講給顧客聽(tīng)，因此就毫無(wú)成效。

【案例】美國(guó)有一個(gè)生產(chǎn)啤酒的工廠，快要倒閉了，萬(wàn)般無(wú)奈之下，只好請(qǐng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)幫企業(yè)“把把脈”。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家問(wèn)：“你們企業(yè)有什么差異化嗎？你講給我聽(tīng)聽(tīng)?！惫S的負(fù)責(zé)人想來(lái)想去，說(shuō)：“沒(méi)有什么差異化呀！人家有的，我們也有，人家是最先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)，我們也是；人家是27層過(guò)濾，我們也是?！睂?zhuān)家聽(tīng)到那個(gè)地點(diǎn)，就向負(fù)責(zé)人建議說(shuō)：“27層過(guò)濾，你就講那個(gè)好了，告訴顧客，你們的啤酒是通過(guò)27層過(guò)濾的，每一層分別是什么?！焙髞?lái)，這家啤酒廠的銷(xiāo)量確實(shí)開(kāi)始直線(xiàn)上漲了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這家企業(yè)的啤酒通過(guò)27層過(guò)濾，可能是采納了比較先進(jìn)的科技，可能比較安全，可能比較好喝，但實(shí)際上，美國(guó)所有啤酒廠差不多上27層過(guò)濾，只是這家工廠先講出來(lái)了而已。價(jià)值感核心競(jìng)爭(zhēng)力的第三個(gè)要素，確實(shí)是產(chǎn)品有沒(méi)有價(jià)值感。比如上面啤酒的例子，我們就必須要向顧客講清晰：“有泡沫的啤酒才是世界上最美味的啤酒，假如沒(méi)有泡沫，啤酒一跟空氣接觸，就會(huì)氧化變苦了。”如此，顧客才會(huì)感到，我們的泡沫啤酒確實(shí)是世界上最好喝的啤酒，如此對(duì)顧客才有價(jià)值感。因此，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底取決于三個(gè)因素，即顧客、差異化和價(jià)值感。

第四講現(xiàn)狀分析與戰(zhàn)略制定

市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

下面講一下市場(chǎng)現(xiàn)狀。在市場(chǎng)現(xiàn)狀里，最重要的是要了解我們要占據(jù)哪一個(gè)市場(chǎng)。那個(gè)地點(diǎn)，建議大伙兒：假如企業(yè)專(zhuān)門(mén)小的時(shí)候，一定做好自己家門(mén)口的市場(chǎng)，因?yàn)檫@是我們最為熟悉的領(lǐng)域。假如生長(zhǎng)在臺(tái)灣，就做臺(tái)灣的市場(chǎng)；生長(zhǎng)在遼寧，就做遼寧的市場(chǎng)；生長(zhǎng)在福建，就做福建的市場(chǎng)，甚至更小一點(diǎn)的范疇也能夠。圖3-1市場(chǎng)現(xiàn)狀

【案例】小李17歲的時(shí)候，跟別人借了四百塊錢(qián)，從溫州到北京闖蕩。開(kāi)始因?yàn)闆](méi)事干，他就跟著三哥打打工。三哥所做的是從溫州那邊倒騰一些低壓電器開(kāi)關(guān)過(guò)來(lái)賣(mài)，但是小李那么小的小孩，穿的又破破爛爛的，別人一看，就覺(jué)得他的電器開(kāi)關(guān)是假冒偽劣產(chǎn)品。如此，小李跟著三哥干了三個(gè)月以后，就不賣(mài)電氣開(kāi)關(guān)了。小李接著去賣(mài)服裝，第一他給自己買(mǎi)了一套比較好的服裝，然后開(kāi)始去進(jìn)服裝。溫州的服裝是專(zhuān)門(mén)有名的，由于小李的地緣關(guān)系，因此對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)熟，做起來(lái)得心應(yīng)手，后來(lái)就從鄉(xiāng)下進(jìn)展到鎮(zhèn)上，鎮(zhèn)里進(jìn)展到縣城，又從縣城到省城，省城到京城，京城到全世界的各大都市，現(xiàn)在，小王差不多成為“服裝大王”了。因此，先做好自己家門(mén)口的市場(chǎng)，選擇自己最熟悉的市場(chǎng)先做，這可能比所有的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析都更重要。

表3-1市場(chǎng)現(xiàn)狀分析表市場(chǎng)描述

要緊市場(chǎng)次要市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)成長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)決策市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)ABCDEF成長(zhǎng)率

毛利率

占有率

凈利率

規(guī)模

銷(xiāo)售能力

銷(xiāo)售量

競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

前面，我們講述了顧客現(xiàn)狀、公司現(xiàn)狀和市場(chǎng)現(xiàn)狀，下面要談的是競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。圖3-2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀實(shí)際上，最好的方法是不讓自己陷入競(jìng)爭(zhēng)，可能有人會(huì)問(wèn)：“那個(gè)時(shí)代哪里會(huì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)？”然而，我們的確能夠做到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)的情形。比如，別人賣(mài)牛奶，那我們就不要跟著賣(mài)牛奶了，我們能夠賣(mài)羊奶、賣(mài)牦牛奶，甚至賣(mài)印度的水牛奶?？傊?，盡量不要跟人家產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上正在上演“榮華雞”大戰(zhàn)“肯德基”，“麥德士”大戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，而“德克士”卻選擇在現(xiàn)在挑戰(zhàn)“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，因此開(kāi)店初期都選擇在上海、北京、廣州、武漢等地，開(kāi)在“麥當(dāng)勞”和“肯德基”店的旁邊，直截了當(dāng)跟這兩家快餐店對(duì)著干。但是事實(shí)上，“麥當(dāng)勞”從1954年成立都快50年了，專(zhuān)門(mén)有實(shí)力，相比之下這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)也就沒(méi)有什么懸念了。這確實(shí)是沒(méi)有去了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的后果，假如不與如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者直截了當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而選擇在競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)不到的地點(diǎn)開(kāi)，成效則會(huì)專(zhuān)門(mén)好。后來(lái)德克士調(diào)整戰(zhàn)略選擇在競(jìng)爭(zhēng)較弱的其他都市開(kāi)店，結(jié)果“德克士”當(dāng)時(shí)在鄭州、重慶、成都、福州和昆明等地是全面賺錢(qián)的，這確實(shí)是“幸免競(jìng)爭(zhēng)”。

【案例】“蒙?！迸c國(guó)內(nèi)的另兩家乳品公司是眾所周知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)策略確實(shí)是跟著“蒙?！弊?，比如“蒙?！迸Ｄ瘫容^香濃，因此他們就出了一種“特濃”牛奶。然而，“特濃”牛奶未必受人歡迎。因?yàn)椤疤貪狻贝_實(shí)是在牛奶中加上更多的脂肪含量，現(xiàn)在顧客選擇食品時(shí)一定會(huì)顧慮到健康因素，不能吃脂肪含量太高的東西。因此，后來(lái)只好把牛奶標(biāo)識(shí)上“脂肪含量5%”的字樣改成“脂肪含量大于3.5%”?！懊膳！钡牧硪桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2004年的時(shí)候發(fā)生了一件大事，該公司的老總在“治理層持股”的問(wèn)題上違規(guī)，被拘捕入獄，群龍無(wú)首。接著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相繼發(fā)生了“回奶事件”等等，如此一來(lái)，使得“蒙牛”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又落入下風(fēng)。結(jié)果，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇危機(jī)之時(shí)，“蒙牛”成為了中國(guó)第一名的乳品企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是永久存在的，然而那個(gè)地點(diǎn)提出一個(gè)觀念，確實(shí)是：我們要盡量幸免競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)門(mén)是在企業(yè)比較微小的時(shí)候，找到市場(chǎng)的縫隙去做，才是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。

表3-2競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析表五力分析

競(jìng)爭(zhēng)描述要緊競(jìng)爭(zhēng)者次要競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)方式

競(jìng)爭(zhēng)定位產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者追隨者挑戰(zhàn)者利已者A

B

C

D

E

F

商品現(xiàn)狀分析

圖3-3商品現(xiàn)狀

（一）讓顧客感知商品的價(jià)值和差異化我們還要了解自己商品的現(xiàn)狀。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都認(rèn)為自己的商品是最好的，然而這種方法并不一定能為顧客所同意。

【案例】四年前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蕭老師為農(nóng)業(yè)部做一個(gè)中國(guó)農(nóng)資的連鎖體系，所謂“農(nóng)資”，確實(shí)是一些農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，要緊包括農(nóng)藥、化肥、種子等。蕭老師第一到全國(guó)各地去做市場(chǎng)調(diào)研，途中遇到一位商人，向蕭老師進(jìn)行有關(guān)問(wèn)題的咨詢(xún)。他說(shuō)：“老師，我也想做農(nóng)資的連鎖經(jīng)營(yíng)?！笔捓蠋焼?wèn)他：“那么，請(qǐng)問(wèn)你做什么？”商人回答說(shuō)：“我是做肥料的?！笔捓蠋熃又鴨?wèn)：“那你的肥料是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的？”商人說(shuō)：“我們沒(méi)有廠家，也沒(méi)有工廠?！笔捓蠋煾械綄?zhuān)門(mén)驚奇，就問(wèn)他：“沒(méi)有工廠能夠做肥料嗎？”商人回答說(shuō)：“能夠啊，盡管我的肥料既沒(méi)有工廠，也沒(méi)有生產(chǎn)許可證，差不多上確實(shí)是‘三無(wú)企業(yè)’，然而我那個(gè)肥料比別人的都好??！我能夠到東北，那兒的黑土地差不多上幾萬(wàn)年來(lái)沉積的有機(jī)土，確實(shí)是最肥的，比工廠出來(lái)的有機(jī)肥還要好專(zhuān)門(mén)多?！蹦莻€(gè)商人自認(rèn)為他的商品是世界上最好的，同時(shí)又是成本最低的，對(duì)農(nóng)民關(guān)心也是最大的，但他的做法并不可取。每一個(gè)人都認(rèn)為自己的商品是最好的，比如“德克士”認(rèn)為自己的炸雞是天下最好吃的，鮮嫩、多汁、金黃、酥脆，而“肯德基”的雞肉又瘦又干、又小又黑，因此他們的商品看起來(lái)差異化專(zhuān)門(mén)大。但實(shí)際上，專(zhuān)門(mén)少會(huì)有顧客去這兩家快餐店同時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，然后認(rèn)真進(jìn)行比較，也確實(shí)是說(shuō)，顧客不見(jiàn)得能感受到這種差異化。因此，關(guān)于自己的商品現(xiàn)狀進(jìn)行分析時(shí)，第一要了解顧客是否感受到了我們商品的差異化，假如沒(méi)有，就應(yīng)該設(shè)法讓顧客感知。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這兩件情況是最重要的。

表3-3商品現(xiàn)狀分析表現(xiàn)有商品

研發(fā)商品

商品調(diào)研

商品定位

服務(wù)重點(diǎn)

（二）商品的定位下面向大伙兒介紹一種專(zhuān)門(mén)好用的工具，我們稱(chēng)為“商品定位圖”，如圖3-4所示。在商品定位圖的橫軸，是商品的毛利潤(rùn)，縱軸則是商品營(yíng)業(yè)額的比例。營(yíng)業(yè)額比例越高的商品，就畫(huà)在越靠上的位置；毛利率越高的商品，就畫(huà)在越靠右的位置。接著我們就能夠把企業(yè)的各種商品進(jìn)行分類(lèi)了。圖3-4商品定位分析

1.商品的分類(lèi)“拳頭”產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額最高的產(chǎn)品，確實(shí)是企業(yè)的“拳頭”商品。然而，“拳頭”商品并不是企業(yè)要緊推銷(xiāo)的一類(lèi)，因?yàn)轭櫩蛯?duì)我們的那個(gè)產(chǎn)品都差不多熟知了，都專(zhuān)門(mén)清晰了，假如對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品還大力宣傳，投入與產(chǎn)出就會(huì)不成比例。因此，企業(yè)的廣告促銷(xiāo)不應(yīng)該要緊放在這一塊?！爸魍啤钡漠a(chǎn)品那么，企業(yè)應(yīng)該要緊推銷(xiāo)哪一類(lèi)產(chǎn)品呢？應(yīng)該是毛利率最高的那一類(lèi)?。首罡叩漠a(chǎn)品通常差不多上企業(yè)的新商品）通過(guò)商品定位，我們就能對(duì)各類(lèi)商品的要緊銷(xiāo)售方式有所了解了，例如“拳頭”商品是要做“量”的，促銷(xiāo)商品是要賺錢(qián)的等等。剔除產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額和毛利率都專(zhuān)門(mén)低的產(chǎn)品，是要剔除的。通過(guò)商品定位圖，我們就能對(duì)自己的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越清晰。專(zhuān)門(mén)多企業(yè)都會(huì)犯一個(gè)毛病，確實(shí)是集中精力做自己的“拳頭”商品，結(jié)果企業(yè)的新產(chǎn)品做不行，毛利率也上不來(lái)。

2.商品經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的選擇品類(lèi)治理連鎖店治理當(dāng)中有一個(gè)最重要的技術(shù)，叫做“品類(lèi)治理”，確實(shí)是把商品分成專(zhuān)門(mén)多種品類(lèi)，哪一類(lèi)是要向顧客大力推銷(xiāo)的，哪一類(lèi)是要走“量”的，哪一類(lèi)是要庫(kù)存的等等。品類(lèi)治理中所用的第一個(gè)工具，確實(shí)是商品定位圖，商品定位圖定好以后，在連鎖店里面又叫做“棚割圖”，“棚”確實(shí)是貨架，“割”確實(shí)是割讓?zhuān)芭锔睢贝_實(shí)是貨架的配置圖。也確實(shí)是說(shuō)，在店面中，顧客一進(jìn)來(lái)，第一看到的通常差不多上周轉(zhuǎn)率最大、知名度最高的產(chǎn)品，然而，品牌知名度最高的商品通常代表的差不多上低的毛利率，這是因?yàn)槠放圃酱螅髽I(yè)投入的成本就越高，質(zhì)量就越好，廣告費(fèi)用也越高，人事成本也會(huì)越大。然而，商場(chǎng)仍舊會(huì)選擇這種商品來(lái)賣(mài)，要緊確實(shí)是因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率高，顧客一進(jìn)來(lái)就會(huì)趕忙購(gòu)買(mǎi)。因此，關(guān)于商品而言，要緊就看兩個(gè)方面，一個(gè)是毛利率，另一個(gè)是周轉(zhuǎn)率，毛利率乘周轉(zhuǎn)率叫“交叉比率”。因此，交叉比率的排行榜就叫做商品定位，交叉比率越高的產(chǎn)品，獵取利潤(rùn)也就越高。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)第一選擇周轉(zhuǎn)率高的產(chǎn)品因此，我們也要注意：毛利率最高的產(chǎn)品事實(shí)上正是那些假冒偽劣商品，因?yàn)樗鼈兗倜暗氖悄切┐笃放?。然而假如一開(kāi)始就選擇毛利率最高的商品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，到最后自己就沒(méi)品牌了。因此，應(yīng)該第一選擇周轉(zhuǎn)率最高的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，這意味著我們開(kāi)始做品牌了。

PEST、SWOT、五力分析

上面我們從顧客現(xiàn)狀、公司現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和商品現(xiàn)狀等方面對(duì)企業(yè)面臨的種種情形進(jìn)行了分析，下面我們就給出三張表，用以分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。圖4-1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.PEST戰(zhàn)略分析表表4-1，確實(shí)是PEST戰(zhàn)略分析表，包括宏觀的政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等大環(huán)境的分析。專(zhuān)門(mén)明顯，這張環(huán)境分析表要從公司的經(jīng)營(yíng)層次開(kāi)始做。政策對(duì)企業(yè)明顯是有關(guān)心的。比如，某公司收到轉(zhuǎn)發(fā)自商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部和國(guó)家稅務(wù)總局的一個(gè)公文，公文的內(nèi)容要緊是國(guó)家為了改善“三農(nóng)”問(wèn)題，想在全國(guó)范疇內(nèi)全面推廣農(nóng)資連鎖，同時(shí)會(huì)給予諸多優(yōu)待，包括稅收優(yōu)待、政策扶持和資金支持等。這一個(gè)政策無(wú)疑會(huì)對(duì)公司、產(chǎn)品、顧客以及整個(gè)連鎖體系都產(chǎn)生阻礙。這張表要緊是分析政策（Policy）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）和科技（Technology）四個(gè)層面對(duì)公司的阻礙，因此我們把它稱(chēng)為PEST分析。

表4-1PEST分析PEST顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商品公司對(duì)本公司的阻礙本公司的計(jì)策政策Policy

經(jīng)濟(jì)Economy

社會(huì)Society

科技Technology

2.SWOT戰(zhàn)略分析表關(guān)于企業(yè)而言，使用最多的是SWOT分析，確實(shí)是分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威逼。表4-2SWOT分析SWOT企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)業(yè)分析顧客分析環(huán)境分析對(duì)本公司的阻礙本公司的計(jì)策優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威逼

3.五力分析表五力分析表是目前全世界在企業(yè)戰(zhàn)略方面較為通用的模塊。表中涵蓋了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力、企業(yè)對(duì)下游的議價(jià)能力、新入侵者的威逼和替代品的威逼等五個(gè)方面的內(nèi)容。下面我們以汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例進(jìn)行說(shuō)明，如圖4-2所示。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧名思義確實(shí)是同行業(yè)的其他企業(yè)，相對(duì)來(lái)看差不多上競(jìng)爭(zhēng)者。上游議價(jià)能力關(guān)于汽車(chē)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，由于行業(yè)的生產(chǎn)量大，而且屬于總集成的行業(yè)，因此上游通常都處于比較弱勢(shì)的地位。因此，行業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力不錯(cuò)。下游議價(jià)能力汽車(chē)制造業(yè)的下游確實(shí)是顧客了。這種能力在近幾年來(lái)變化專(zhuān)門(mén)大。五年前，中國(guó)的汽車(chē)要么賣(mài)給國(guó)營(yíng)企業(yè)，要么賣(mài)給機(jī)關(guān)團(tuán)體，賣(mài)給個(gè)人的專(zhuān)門(mén)少。因此，只要和有限幾個(gè)單位搞好關(guān)系就行了。因此當(dāng)時(shí)我們國(guó)家的汽車(chē)是全世界最貴的，而且國(guó)家對(duì)這一產(chǎn)業(yè)實(shí)行愛(ài)護(hù)。因此，俗語(yǔ)說(shuō)“谷賤傷農(nóng)”，從另一個(gè)角度看，假如愛(ài)護(hù)了產(chǎn)業(yè)，照管了企業(yè)，自然就愛(ài)護(hù)不了消費(fèi)者，消費(fèi)者就只能買(mǎi)全世界最貴的汽車(chē)。因此，明顯當(dāng)時(shí)汽車(chē)制造業(yè)關(guān)于其下游消費(fèi)者的議價(jià)能力也是專(zhuān)門(mén)高的。現(xiàn)在，汽車(chē)行業(yè)關(guān)于下游的議價(jià)能力在慢慢下降，以后還會(huì)越來(lái)越低。替代品的威逼目前看起來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)品還沒(méi)有什么替代品，然而在科技日新月異的今天，專(zhuān)門(mén)可能會(huì)顯現(xiàn)某種更為方便和有用的行業(yè)。

【案例】營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一個(gè)故事，說(shuō)有一個(gè)木匠，祖?zhèn)鲙状甲瞿就?。要想做出一個(gè)好的木桶，第一要選好木頭，還要選好鐵箍。同時(shí)，箍桶的技術(shù)也專(zhuān)門(mén)重要，要學(xué)三、四年才能學(xué)好。但是這門(mén)手藝傳到某一代人的時(shí)候，塑料桶顯現(xiàn)了，與木桶相比，什么技術(shù)都不用，而且比它廉價(jià)專(zhuān)門(mén)多，這確實(shí)是一種強(qiáng)有力的替代品。進(jìn)入壁壘有些行業(yè)進(jìn)入壁壘專(zhuān)門(mén)低，比如說(shuō)做礦泉水，原先可能是鄰近有個(gè)礦泉，用瓶子直截了當(dāng)裝起來(lái)就行了，甚至都不需要任何的加工。后來(lái)，慢慢地國(guó)家要求消毒、過(guò)濾等，因此門(mén)檻越來(lái)越高。關(guān)于汽車(chē)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘是專(zhuān)門(mén)高的，沒(méi)有幾個(gè)億的資金全然做不來(lái)。因此，進(jìn)入壁壘越高，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。這確實(shí)是五力分析模型，我們都能夠依照那個(gè)模型來(lái)分析自己公司的現(xiàn)狀。圖4-2五力分析

企業(yè)戰(zhàn)略制定

前面我們從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)始，談到顧客分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、商品分析、公司分析，接下來(lái)我們就要制定企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略了。我們經(jīng)常說(shuō)“沒(méi)有思路就沒(méi)有出路”，“想不到永久做不到”。因此，在著手做具體工作之前，要先制定戰(zhàn)略，同時(shí)要先制定一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。

1.戰(zhàn)略設(shè)立與企業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)戰(zhàn)略設(shè)立與企業(yè)所處時(shí)期有關(guān)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，我們沒(méi)有歷年的數(shù)據(jù)，也沒(méi)有營(yíng)業(yè)額，沒(méi)有人力資源，沒(méi)有資本，這時(shí)，我們通常都會(huì)想的比較遠(yuǎn)。比如要回饋股東，回饋消費(fèi)者等等，我們通常都會(huì)設(shè)想出一套專(zhuān)門(mén)完美的打算。然而專(zhuān)門(mén)惋惜，隨著企業(yè)的進(jìn)展，有了一定規(guī)模、一定體會(huì)的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)越想越短。由于現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)有目標(biāo)，只想目前不想今后。戰(zhàn)略設(shè)立與所在職位有關(guān)戰(zhàn)略的制定與個(gè)人所在的職位也有關(guān)系。企業(yè)專(zhuān)門(mén)小的時(shí)候，老總可能會(huì)身兼數(shù)職，這時(shí)，他所想的差不多上最近一段時(shí)刻的情況。同樣，在我們企業(yè)的執(zhí)行層當(dāng)中，人們所能想到的大部分也是近期要做的情況，而經(jīng)營(yíng)層通常想的就比較遠(yuǎn)了，比如企業(yè)要有什么目標(biāo)，要走什么方向，要重點(diǎn)做什么情況。因此，我們?cè)谥贫☉?zhàn)略目標(biāo)時(shí)，也要看企業(yè)的現(xiàn)狀。

2.長(zhǎng)期戰(zhàn)略所包括的內(nèi)容在制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析和制定計(jì)策，最后要規(guī)劃出企業(yè)的品牌、核心競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)變目標(biāo)、商品目標(biāo)以及人力資源目標(biāo)等內(nèi)容。圖4-3長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和三年?duì)I業(yè)目標(biāo)

第五講企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（上）

企業(yè)戰(zhàn)略標(biāo)的設(shè)立

在設(shè)立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)后，我們?cè)僦v講三年期目標(biāo)。在三年期的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中，應(yīng)該包含營(yíng)業(yè)額目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、組織目標(biāo)、投資目標(biāo)和整合目標(biāo)等。

1.企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)“往前看”專(zhuān)門(mén)多企業(yè)都適應(yīng)于“朝后看”，比如去年做了1000萬(wàn)，那么今年就在此基礎(chǔ)上做1200萬(wàn)。然而，企業(yè)按照如此的思路進(jìn)展，就永久也到不了一億、百億、千億的水平，而只能在低水平上重復(fù)，甚至?xí)絹?lái)越差。因此，企業(yè)在做戰(zhàn)略的時(shí)候，不能一味地只看過(guò)去的“滯后指標(biāo)”，比如去年的營(yíng)業(yè)額、去年的市場(chǎng)占有率，而一定要往前看，這叫做“超前指標(biāo)”。要關(guān)注那些比我們大的企業(yè)是如何經(jīng)營(yíng)的，了解那些美國(guó)、歐洲和日本的跨國(guó)公司是如何經(jīng)營(yíng)的，然后確定我們自己要如何樣進(jìn)展。

2.營(yíng)業(yè)目標(biāo)設(shè)立的內(nèi)容銷(xiāo)售額目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)：關(guān)于那個(gè)指標(biāo)，有的行業(yè)，比如汽車(chē)行業(yè)要估量市場(chǎng)占有率就比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槭袌?chǎng)上一年銷(xiāo)售大、中、小型汽車(chē)各多少都有統(tǒng)計(jì)；但假如在服裝行業(yè)，市場(chǎng)占有率的多少就專(zhuān)門(mén)難估量。組織目標(biāo)投資目標(biāo)整合目標(biāo)

3.整合目標(biāo)的含義在企業(yè)文化當(dāng)中，通常都會(huì)有三句話(huà)來(lái)說(shuō)明“企業(yè)家”精神。第一，看別人看不到的企業(yè)家看到別人看不到的，這就叫“知識(shí)”。假如眼光不夠敏捷，就專(zhuān)門(mén)難成為一個(gè)成功的企業(yè)家。第二，做別人不敢做的做別人不敢做的，這叫“膽識(shí)”。比如在查找投資機(jī)會(huì)時(shí)，假如沒(méi)有膽識(shí)，一味地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，那就沒(méi)有機(jī)會(huì)。投資本來(lái)就有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，收益越大；風(fēng)險(xiǎn)越小，收益越小，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)就沒(méi)有收益，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的第一原理。因此我們說(shuō)，企業(yè)家確實(shí)是冒險(xiǎn)家。比如說(shuō)，18世紀(jì)的工業(yè)革命什么緣故會(huì)顯現(xiàn)在英國(guó)那么小的國(guó)家？正是源于英國(guó)人的這種探險(xiǎn)精神。同樣，美國(guó)人也專(zhuān)門(mén)富有冒險(xiǎn)意識(shí)，因此美國(guó)的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展也專(zhuān)門(mén)快。第三，資源的整合企業(yè)家除了要有知識(shí)、有膽識(shí)外，還要具備一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的條件，叫做“整合”。

【案例】“蒙牛”企業(yè)1999年剛建成的時(shí)候，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)多資金，也沒(méi)有人力資源、市場(chǎng)，也沒(méi)有工廠、牧場(chǎng)。企業(yè)是從市場(chǎng)先開(kāi)始做的，接著再做工廠，然后才做牧場(chǎng)。因此，牧場(chǎng)是2005年才完成的，也確實(shí)是歷經(jīng)五年才建好的。然而，“蒙?！彼ǖ哪翀?chǎng)是世界上最好的，是五大洲的示范牧場(chǎng)；“蒙牛”所建的工廠，也是世界最大、最先進(jìn)的工廠；而“蒙?！彼ǖ氖袌?chǎng)，同樣也是最穩(wěn)固的。那個(gè)企業(yè)也有一個(gè)整合的過(guò)程，1999年，“蒙?！毕胂虮裆a(chǎn)廠家購(gòu)買(mǎi)一些冰柜來(lái)儲(chǔ)存冰淇淋，然而缺乏資金。因此，“蒙牛”提出的條件是“貨到后延期付款”，確實(shí)是說(shuō)三月份收到冰柜后，十月份再進(jìn)行支付。在延期的這幾個(gè)月當(dāng)中，假如“蒙?！北苛苜u(mài)得好，自然會(huì)保證付款；假如賣(mài)得不行，就用折舊抵賬的方法；或者找一家租賃公司，冰柜生產(chǎn)企業(yè)先跟租賃公司談好條件，由租賃公司購(gòu)買(mǎi)設(shè)備，然后轉(zhuǎn)租給“蒙?！薄Ｒ虼饲闆r并不簡(jiǎn)單，“蒙牛”當(dāng)時(shí)幾乎找遍了全中國(guó)的冰柜生產(chǎn)廠商，但沒(méi)有一家情愿同意賒賬。最后，依舊通過(guò)私人關(guān)系，通過(guò)一位職員的私交，才終于找到一家廠商情愿如此做。結(jié)果，在當(dāng)年九月份，就把所有的欠款全部還給了這家冰柜廠商?！懊膳！笔亲霰苛芷鸺业?，要做冰淇淋，自然要有包裝紙。因此“蒙牛”的一位大股東就找到生產(chǎn)這種包裝紙的廠商。然而，由于前期周轉(zhuǎn)困難，拖欠了這家廠商的專(zhuān)門(mén)多貨款。在廠家三番五次要賬的情形下，“蒙?！本湍霉善眮?lái)抵債。一開(kāi)始，這家廠商十分不情愿，覺(jué)得股票沒(méi)用，但是到了后來(lái)，股票越來(lái)越多，到2004年“蒙?！痹谙愀凵鲜心且惶?，“蒙?！鼻扒昂蠛笪迥昵愤@家廠商的六百萬(wàn)，難道變成了三個(gè)億。這家廠商專(zhuān)門(mén)快樂(lè)，同時(shí)也終于明白：這確實(shí)是社會(huì)資源的整合，是一件“雙贏”的好情況。因此，企業(yè)在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)中，千萬(wàn)不要不記得整合的目標(biāo)是什么。在企業(yè)制定完三年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)之后，“明年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”和“明年?duì)I銷(xiāo)打算”就專(zhuān)門(mén)容易做出來(lái)了。圖4-4明年?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)第六講企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（下）

我們?cè)诎褢?zhàn)略目標(biāo)定下來(lái)以后，就要著手實(shí)施這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略了。

差不多戰(zhàn)略

差不多戰(zhàn)略能夠分為三種：進(jìn)展、堅(jiān)持或者撤退。某一種產(chǎn)業(yè)能夠整體進(jìn)展、堅(jiān)持或者撤退，而在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)部，某個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部也能夠進(jìn)展、堅(jiān)持或者撤退。因此，并不是說(shuō)企業(yè)永久都在成長(zhǎng)。采取進(jìn)展戰(zhàn)略、成長(zhǎng)戰(zhàn)略的人才能被稱(chēng)為“企業(yè)家”；采取堅(jiān)持戰(zhàn)略的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)通常都比較小，生命周期也會(huì)比較長(zhǎng)，比如我們常見(jiàn)的“夫妻店”，兩個(gè)人一輩子堅(jiān)持住那個(gè)小店就行，這種店面的經(jīng)營(yíng)者自然不是企業(yè)家；采取撤退戰(zhàn)略的更不是企業(yè)家，但撤退戰(zhàn)略的實(shí)施也并非易事。圖5-1差不多戰(zhàn)略

進(jìn)展戰(zhàn)略

明顯，撤退戰(zhàn)略和堅(jiān)持戰(zhàn)略都比進(jìn)展戰(zhàn)略要簡(jiǎn)單一些，進(jìn)展才是最困難的。

（一）中國(guó)企業(yè)的進(jìn)展所面臨的困難中國(guó)企業(yè)的進(jìn)展要緊面臨著幾大困難：

1.找不到“人”幾乎所有進(jìn)展中的企業(yè)都找不到合適的人。那么，中國(guó)這么大，什么緣故會(huì)找不到人呢？要緊有兩個(gè)緣故：第一個(gè)緣故，職員不明白“感恩”專(zhuān)門(mén)多職員可不能為企業(yè)對(duì)自己的辛勤栽培而感動(dòng)。因此，當(dāng)另一家企業(yè)給出的待遇多出五百或一千塊的時(shí)候，就會(huì)跳槽，而且以跳槽為榮。第二個(gè)緣故，企業(yè)本身不夠好事實(shí)上，企業(yè)本身往往也有問(wèn)題，假如職員遇到了一個(gè)好的企業(yè)，有好的品牌，職員對(duì)公司也專(zhuān)門(mén)信任，這時(shí)，職員一樣也可不能因?yàn)閯e的公司多幾百塊工資就換地點(diǎn)。歸根結(jié)底一句話(huà)，只有“薪”平才能“企”和!這兩個(gè)緣故造成了企業(yè)進(jìn)展的第一個(gè)障礙。

2.找不到“錢(qián)”進(jìn)展就需要資金，然而中國(guó)的融資體系不完善，又不能搞地下融資。能夠說(shuō)，我們的政治、法律差不多上跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的。如此，企業(yè)在制定進(jìn)展戰(zhàn)略的時(shí)候，遇到資金困難就專(zhuān)門(mén)難解決。小企業(yè)的融資方式在企業(yè)比較小的時(shí)候，我們能夠跟親戚朋友借錢(qián)，跟周?chē)娜私桢X(qián)，但如此專(zhuān)門(mén)容易被視為非法集資，因此就只能增加股東人數(shù)。然而，中國(guó)的私營(yíng)企業(yè)通常又不情愿引入專(zhuān)門(mén)多的股東，或者是對(duì)別人也不信任，因此往往就找?guī)讉€(gè)親戚一起來(lái)投資，如此，就產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)多家族企業(yè)。融資與公司治理美國(guó)企業(yè)的上市與中國(guó)不同，上市不但要規(guī)定公司的資本額、營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率等條件，最重要的還會(huì)規(guī)定股東人數(shù)，股東人數(shù)越多，表示信任那個(gè)公司的人就越多。這跟我們私營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)恰恰相反，我們的企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為股東多了就不行做事。事實(shí)上歸根結(jié)底，這依舊因?yàn)槲覀儧](méi)有公司治理結(jié)構(gòu)的概念，在高效、合理的公司治理結(jié)構(gòu)中，股東平常可不能管太多的情況，而由總經(jīng)理負(fù)責(zé)日常事務(wù)，而中國(guó)的公司董事往往會(huì)干涉總經(jīng)理的職權(quán)，因此就治理不行企業(yè)了。

（二）能夠采取的戰(zhàn)略方法

1.“優(yōu)”、“精”、“強(qiáng)”、“大”上面談到，企業(yè)家第一要明了自己缺乏的是什么，然后找到合適的人和充足的資金，尋求進(jìn)展。那么，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)展呢？能夠用“優(yōu)”、“精”、“強(qiáng)”、“大”四個(gè)字來(lái)依次概括?！皟?yōu)”第一，按照那個(gè)次序，企業(yè)在開(kāi)始時(shí)期不應(yīng)該盲目追求“做大”、“做強(qiáng)”，而是要“優(yōu)”，確實(shí)是說(shuō)質(zhì)量要好?！熬苯酉聛?lái)，企業(yè)要“做精”，專(zhuān)門(mén)集中在某個(gè)領(lǐng)域，精耕細(xì)作?！皬?qiáng)”然后，企業(yè)還要“做強(qiáng)”。所謂“做強(qiáng)”是有一些量化指標(biāo)的，比如人均凈利率就能反映企業(yè)是否強(qiáng)大的問(wèn)題。在同行業(yè)里面，假如我們的人均凈利率最高，那我們公司確實(shí)是最強(qiáng)的。假如我們公司只有五個(gè)人，每個(gè)人平均賺一百萬(wàn)，總共賺五百萬(wàn)；另一家公司五千人，也是賺五百萬(wàn)，那我們就比他們強(qiáng)。因此，“強(qiáng)”的概念確實(shí)是要有利潤(rùn)?！按蟆毙纬僧a(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。

2.策略聯(lián)盟“優(yōu)”、“精”、“強(qiáng)”、“大”是我們的進(jìn)展戰(zhàn)略。同時(shí)，在進(jìn)展的過(guò)程里，我們還要找到一起合作的人，這叫做“策略聯(lián)盟伙伴”或“戰(zhàn)略合作伙伴”。因此，策略聯(lián)盟伙伴要和我們的方法保持一致。

3.垂直整合那么，如何樣的人才是我們的長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴呢？第一，是我們的上下游企業(yè)。比如汽車(chē)制造業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴最好是上游的零配件供應(yīng)商，或者是下游的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商等，這叫做垂直整合。企業(yè)在進(jìn)展的時(shí)候，最好能找到那個(gè)垂直整合，因?yàn)檫@些人往往與我們有著共同的目標(biāo)、共同的理想、共同的作法、共同的文化、共同的理念，能夠共同進(jìn)展，因此這些人能夠做我們的戰(zhàn)略合作伙伴。

4.水平坦合水平坦合在中國(guó)比較難，比如說(shuō)“沃爾瑪”和“家樂(lè)福”，“聯(lián)想”和“IBM”，“蒙牛”和“伊利”，以及“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”，要想讓它們之間做水平坦合，是比較困難的。然而也有能夠成功的，比如企業(yè)能夠聯(lián)合“次要敵人”，打擊“要緊敵人”，這就比較簡(jiǎn)單了。水平坦合最簡(jiǎn)單的方法確實(shí)是進(jìn)展連鎖店，比如麥當(dāng)勞的多家連鎖店，也是整合的一種較好方式。

5.并購(gòu)兼并和收購(gòu)是目前專(zhuān)門(mén)流行的投資方式，這種活動(dòng)在服務(wù)業(yè)當(dāng)中表現(xiàn)得最為活躍。

6.上市當(dāng)企業(yè)慢慢做大后，融資方式就有所改變，會(huì)依靠非特定大眾來(lái)募集資金，確實(shí)是上市，請(qǐng)大伙兒買(mǎi)股票。往常在中國(guó)，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)上市確實(shí)是為了“圈錢(qián)”，上市委員會(huì)的人員也往往考慮到企業(yè)的需要和政府的形象，而專(zhuān)門(mén)少站在股民的立場(chǎng)去想問(wèn)題。因此，那時(shí)候中國(guó)的股市是不正常的，只是現(xiàn)在有所改觀了。

【案例】美國(guó)的“亞馬遜”是全世界最大的網(wǎng)上書(shū)店，盡管從開(kāi)業(yè)的第一天起，那個(gè)公司就開(kāi)始虧損，同時(shí)越虧越大，然而它的股票仍舊越漲越高，專(zhuān)門(mén)多人都搶著買(mǎi)這家公司的股票。難道是美國(guó)的股民看不清晰企業(yè)是虧損的嗎？不是。股民看到的是它以后的進(jìn)展，因?yàn)榘凑漳壳斑@種速度，專(zhuān)門(mén)快“亞馬遜”就會(huì)變成全世界最大的網(wǎng)站，向世界上專(zhuān)門(mén)多讀者提供服務(wù)。因此，大伙兒都相信那個(gè)企業(yè)是有期望的，它以后總有一天會(huì)賺大錢(qián)的，因此就買(mǎi)它的股票，至于哪一天，誰(shuí)都搞不清晰。因此，這確實(shí)是“亞馬遜”的一個(gè)成功的進(jìn)展戰(zhàn)略。因此，上市的首要要求是公司的財(cái)務(wù)要清晰，以后前景要清晰，股民才會(huì)買(mǎi)我們的股票；同時(shí)，在上市的過(guò)程中，公司也會(huì)同意全世界股民的監(jiān)督，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)的各項(xiàng)制度就會(huì)隨之越來(lái)越好，這也是上市的附加價(jià)值。圖5-2進(jìn)展戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

上面我們談了企業(yè)的差不多戰(zhàn)略和進(jìn)展戰(zhàn)略，接下來(lái)確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1.差異化前面我們講過(guò)，企業(yè)最好不要直截了當(dāng)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，也確實(shí)是要想盡方法使自己的產(chǎn)品跟別人有差異化。在當(dāng)今的社會(huì)，最可貴的確實(shí)是差異化。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有句經(jīng)典的話(huà)，叫做“壞印象比沒(méi)印象好”，確實(shí)是說(shuō)我們的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中有個(gè)位置，哪怕這種位置專(zhuān)門(mén)差，也總比沒(méi)有位置好。這也叫做差異化。

2.目標(biāo)集中在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)人想做的情況太多，往往就什么都做不成。

【案例】張教授是在大學(xué)講授美術(shù)工藝品的，在授課之余，他在別處成立了一家美術(shù)雕塑公司。公司承攬專(zhuān)門(mén)多業(yè)務(wù)，不但能夠做雕塑，還能夠做建材，還兼做商品。結(jié)果自己的課程沒(méi)有教好，生意也一直專(zhuān)門(mén)清淡。張教授的朋友王先生看到這種情形，就勸他不要想得太多，王先生說(shuō)：“世界上所有的藝術(shù)家當(dāng)中，我最欽佩的確實(shí)是達(dá)·芬奇，人家一輩子就畫(huà)了三十幾張畫(huà)，但是每一張差不多上世界名著。而你卻什么都想做，什么都要做，那如何會(huì)成功呢？”因此，集中精力做一個(gè)產(chǎn)品，使自己的目標(biāo)集中，也是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)戰(zhàn)略。

3.總成本降低第三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略叫“總成本降低”?，F(xiàn)在的社會(huì)上，盡管專(zhuān)門(mén)多商品的成本和零售價(jià)都越來(lái)越低，然而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻越來(lái)越殘酷，企業(yè)的生存空間也越來(lái)越小。因此，假如能夠降低成本，同時(shí)提高質(zhì)量，這才是一流的企業(yè)家。

4.核心競(jìng)爭(zhēng)力我們前面講過(guò)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要具備三個(gè)方面的條件：第一要有顧客；第二顧客要認(rèn)知，這種認(rèn)知要有差異化；第三對(duì)顧客要有價(jià)值感。圖5-3競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)戰(zhàn)略

簡(jiǎn)單來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠分成三個(gè)時(shí)期，即市場(chǎng)細(xì)化、制定市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位。專(zhuān)門(mén)明顯，我們不可能做全世界的市場(chǎng)，不可能擁有全世界的顧客，也不可能賣(mài)全世界所有的商品。因此，營(yíng)銷(xiāo)的第一步也是最重要的一步，確實(shí)是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化。市場(chǎng)細(xì)化也能夠分為幾個(gè)部分：區(qū)域的細(xì)化、商品的細(xì)化和人員的細(xì)化。下面我們著重談一下那個(gè)問(wèn)題。

1.區(qū)域細(xì)化區(qū)域細(xì)化確實(shí)是說(shuō)在某一個(gè)市場(chǎng)要做多少營(yíng)業(yè)額；某一個(gè)市場(chǎng)要如何開(kāi)發(fā)，是導(dǎo)入新產(chǎn)品依舊導(dǎo)入舊產(chǎn)品；要先做哪一個(gè)區(qū)域，再做哪一個(gè)區(qū)域等等。在中國(guó)，假如是做食品業(yè)的話(huà)，有幾個(gè)區(qū)域要重點(diǎn)向大伙兒進(jìn)行舉薦。第一個(gè)是武漢，武漢的地理位置是“九省通衢”；第二個(gè)是鄭州，鄭州也是交通要道，而且居于中國(guó)的中部。這兩個(gè)都市牽涉的人專(zhuān)門(mén)多，牽涉的省市專(zhuān)門(mén)多，牽涉到消費(fèi)者的層次也專(zhuān)門(mén)多，因此能夠叫做“實(shí)驗(yàn)的地區(qū)”，這兩個(gè)都市往往是食品業(yè)一開(kāi)始要嘗試的市場(chǎng)。區(qū)域的細(xì)化又能夠分成地域、商圈和地點(diǎn)三個(gè)層次來(lái)看。其中，地域的劃分明顯是一個(gè)比較要緊的問(wèn)題。

【案例】“麥當(dāng)勞”在全世界都能打贏“肯德基”，確實(shí)是在中國(guó)打不贏?！翱系禄蹦壳霸谥袊?guó)有一千兩百多家了，而“麥當(dāng)勞”只有七百多家，那么這種現(xiàn)象的緣故是什么呢？是時(shí)刻晚了嗎？不是，他們進(jìn)入中國(guó)的時(shí)刻上相差不算多?！翱系禄?988年進(jìn)入中國(guó)大陸，“麥當(dāng)勞”1989年進(jìn)入中國(guó)大陸，只差一年多的時(shí)刻。那么問(wèn)題出在哪里？問(wèn)題就在于：“肯德基”的第一家店開(kāi)在北京，而“麥當(dāng)勞”的第一家店則開(kāi)在深圳。因?yàn)楫?dāng)時(shí)“麥當(dāng)勞”認(rèn)為深圳離香港最近，最容易同意外來(lái)的事物。假如在深圳成功的話(huà)，往別處輻射就會(huì)比較容易。而“肯德基”的方法不一樣，“肯德基”當(dāng)時(shí)有兩個(gè)考慮：是在天津開(kāi)，依舊在北京開(kāi)？天津往常是開(kāi)放的都市，而且天津目前的經(jīng)濟(jì)、收入都比北京差一點(diǎn)，假如天津人能夠同意的話(huà)，接著向北京輻射、向全國(guó)輻射就會(huì)專(zhuān)門(mén)容易。但最后，“肯德基”依舊決定在北京開(kāi)第一家店，因?yàn)楸本┤绾握f(shuō)是中國(guó)的文化經(jīng)濟(jì)中心，不管是政策支持，依舊消費(fèi)水平，應(yīng)當(dāng)差不多上最好的。這兩個(gè)地域的細(xì)分就決定了“肯德基”和“麥當(dāng)勞”在中國(guó)的命運(yùn)，而且從此就再也沒(méi)有扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。因此，地域的細(xì)化也是一個(gè)需要摸索的戰(zhàn)略問(wèn)題。因此，也要注意，企業(yè)比較微小的時(shí)候，最好先在競(jìng)爭(zhēng)最小的地點(diǎn)、能夠存活的地點(diǎn)開(kāi)始，這也是市場(chǎng)區(qū)域的細(xì)分。

2.商品細(xì)化商品也需要細(xì)分。

【案例】“康師傅”最要緊的商品確實(shí)是方便面，接著第二個(gè)商品確實(shí)是“康師傅”冰紅茶、冰綠茶，然后還有“妙芙”蛋糕。因此，它還有其他的產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)“樂(lè)購(gòu)”連鎖店和“德克士”連鎖店。也確實(shí)是說(shuō)，它有連鎖店、有制造業(yè)，還有零售業(yè)，那么到底它的商品是如何細(xì)分的呢？“福滿(mǎn)多”確實(shí)是一個(gè)成功的商品細(xì)分，專(zhuān)門(mén)多人都不明白“福滿(mǎn)多”是“康師傅”的產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@種方便面的袋子上，“康師傅”幾個(gè)字是專(zhuān)門(mén)小的。這是什么緣故呢？因?yàn)椤翱祹煾怠痹仁亲鲋懈邫n商品的，后來(lái)在開(kāi)發(fā)低端市場(chǎng)時(shí)遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手——“華龍”方便面，因此，“康師傅”就要把“福滿(mǎn)多”那個(gè)牌子打出來(lái)，這種方便面又廉價(jià)又好吃，自然就打入了低端市場(chǎng)。因此，顧客不同，喜好也不同。有的人吃“康師傅”就非得吃“料真多”，“料真多”是“康師傅”里面最貴的，然而有的人認(rèn)為最好吃，因?yàn)樗倪x料是牛身上最好的部分，一頭牛只能做幾包這種料。

3.人員細(xì)化接下來(lái)，還要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行細(xì)分。因?yàn)榧偃缒承I(yè)務(wù)員分的地域又好，收入又高，而另外一些職員分到的地域不行，收入又低，如此明顯有失公平。上面所講的市場(chǎng)細(xì)分、商品細(xì)分和人員細(xì)分差不多上市場(chǎng)戰(zhàn)略的第一步，我們把它稱(chēng)為“市場(chǎng)區(qū)隔”，在這之后，企業(yè)要接著制定市場(chǎng)目標(biāo)并進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。圖5-4市場(chǎng)戰(zhàn)略第七講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)（上）

我們?cè)谥贫ê闷髽I(yè)的戰(zhàn)略之后，就要著手制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)了。這一講我們將從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P和4C開(kāi)始，對(duì)各個(gè)要素逐一整合，最后完成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中8P和8C戰(zhàn)術(shù)。

產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)

Product，即“產(chǎn)品”確定顧客利益“產(chǎn)品”那個(gè)名詞看起來(lái)專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，但事實(shí)上有專(zhuān)門(mén)多人不明白得它的概念。有的人認(rèn)為：“我們自己賣(mài)的產(chǎn)品如何會(huì)不明白是什么呢？我們所賣(mài)的牛奶、衣服、汽車(chē)不確實(shí)是產(chǎn)品嗎？”但實(shí)際上并非如此，我們所要明白得的，是產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”。

【案例1】比如賣(mài)水，假如我們的水跟別人的沒(méi)什么不同，就專(zhuān)門(mén)難賣(mài)出去。但假如有一位女士在沙漠里走了三天，專(zhuān)門(mén)焦渴，她的生命就維系在這杯水上面了，這時(shí)，她確信會(huì)毫不猶疑地買(mǎi)下來(lái)，因?yàn)檫@杯水對(duì)她而言是“生命的泉源”。假如她坐在家里面，過(guò)得專(zhuān)門(mén)舒服，全然就沒(méi)有想喝水的愿望，那么這杯水對(duì)她而言是沒(méi)有任何意義的，她自然可不能去買(mǎi)。因此我們說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品事實(shí)上確實(shí)是要考慮“顧客的利益”。比如賣(mài)牛奶，說(shuō)到底，這種產(chǎn)品賣(mài)給顧客的利益確實(shí)是健康、安全，或者歡樂(lè)等。假如我們對(duì)商品的概念不清晰，產(chǎn)品對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值，自然專(zhuān)門(mén)難賣(mài)得出去。

【案例2】有兩個(gè)美國(guó)人想去做生意，由于資金缺乏，他們只能在比薩、可樂(lè)和冰淇淋等食品當(dāng)中進(jìn)行選擇。最后，他們決定賣(mài)冰淇淋，因?yàn)樗麄冇X(jué)得冰淇淋能夠給人們帶來(lái)專(zhuān)門(mén)多的歡樂(lè)，因此事實(shí)上他們賣(mài)給顧客的確實(shí)是“歡樂(lè)”。那么如何樣帶給顧客歡樂(lè)呢？他們向所有的顧客承諾：“假如我們第一年賺了錢(qián)，那么在營(yíng)業(yè)滿(mǎn)一年的那一天，一定免費(fèi)請(qǐng)大伙兒吃冰淇淋?！蹦莻€(gè)承諾專(zhuān)門(mén)快為眾多顧客所熟知，甚至有專(zhuān)門(mén)多顧客帶著一家人來(lái)吃冰淇淋，他們的生意因此也十分紅火。銷(xiāo)售者的承諾給顧客營(yíng)造了歡樂(lè)的氣氛，因此，他們不是賣(mài)冰淇淋，而是那個(gè)承諾，那種歡樂(lè)。

【案例3】一個(gè)韓國(guó)人大學(xué)畢業(yè)后，開(kāi)了一家蔬菜小店，他一心一意要賣(mài)最新奇的蔬菜和水果。那如何讓顧客感受到蔬菜水果的新奇，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？他想來(lái)想去，最后買(mǎi)來(lái)一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。專(zhuān)門(mén)多小小孩看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到專(zhuān)門(mén)新奇，就紛紛跑回家去告訴自己的媽媽?zhuān)瑤е约杭胰说降昀镉^看，同時(shí)也要求吃到最新奇的香蕉，小店商品的“新奇”之名從此為人所熟知。

【案例4】小李在武漢小南街做餐飲，由于家庭貧苦，他專(zhuān)門(mén)小就自己當(dāng)廚師，到了19歲就創(chuàng)立了自己的一個(gè)小餐廳。小餐廳只有四張桌子，十六張椅子，然而他一心一意要賣(mài)給顧客“健康”。為了賣(mài)“健康”，第一，小李告訴每個(gè)服務(wù)員：“一定不要讓顧客點(diǎn)太多菜，暴飲暴食對(duì)人的健康不利。因此，顧客來(lái)了多少人，適合多少份量，你們都要判定。比如某位顧客是公務(wù)員，吃得就比較少一點(diǎn)；另一位顧客是體力勞動(dòng)者，吃得就會(huì)比較多一點(diǎn)，你們自己要內(nèi)心有數(shù)?！钡诙?，小李不讓顧客空腹喝酒，因?yàn)槿绱藭?huì)傷軀體。為了不讓顧客空腹喝酒，在顧客點(diǎn)酒的時(shí)候，小李一定會(huì)讓服務(wù)員送顧客幾個(gè)饅頭或者面包，讓他們先吃點(diǎn)食物，不讓酒精直截了當(dāng)被人體吸取。后來(lái)，等到小李的餐廳進(jìn)展大的時(shí)候，他又專(zhuān)門(mén)請(qǐng)來(lái)一位中醫(yī)坐堂，當(dāng)顧客進(jìn)來(lái)就餐時(shí)，先讓中醫(yī)大致觀看一下，然后依照顧客的健康狀況進(jìn)行配餐。顧客利益是被制造出來(lái)的我們?cè)阡N(xiāo)售商品時(shí)，第一要確定顧客的利益。顧客的利益是被制造出來(lái)的，比如說(shuō)汽車(chē)發(fā)明之前，大伙兒都坐馬車(chē)，沒(méi)有人想到去開(kāi)汽車(chē)；電燈發(fā)明之前，也沒(méi)有人想到要用電。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面經(jīng)常說(shuō)“服務(wù)顧客需求”，顧客需求是被制造出來(lái)的，假如我們的產(chǎn)品符合顧客的利益，產(chǎn)品就會(huì)暢銷(xiāo)。如此，第一個(gè)P（Product）就變成第一個(gè)C（CustomerBenefits），即“顧客利益”。

價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)

Price，即“價(jià)格”傳統(tǒng)企業(yè)的定價(jià)策略當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品的“同質(zhì)化”時(shí)代差不多來(lái)臨，甚至專(zhuān)門(mén)多商品的價(jià)格都保持一致了，比如“可口可樂(lè)”、“專(zhuān)門(mén)可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”的價(jià)格差不多上都一樣。這要緊是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)企業(yè)當(dāng)中的價(jià)格是依據(jù)成本、運(yùn)費(fèi)、利潤(rùn)等制定出來(lái)的。價(jià)格差異化的緣故事實(shí)上，現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多公司的定價(jià)并不采取以成本定價(jià)的方式。

【案例】“哈根達(dá)斯”是全世界冰淇淋市場(chǎng)上最貴的品牌，然而這種價(jià)格并不是產(chǎn)品的高成本所致。眾所周知，冰淇淋的要緊原料無(wú)非是牛奶、香料，攪拌之后再加上一點(diǎn)氣體讓冰淇淋膨脹、松軟、好吃，而這些東西所有的廠家差不多上差不多上一樣的。比如說(shuō)，哈根達(dá)斯的牛奶一定是世界上最貴的牛所生產(chǎn)出的最好的牛奶嗎？不一定?！懊膳！钡脑弦矊?zhuān)門(mén)好，它的牛是世界上最好的，睡地暖床，享受空調(diào)的房子，聽(tīng)音樂(lè)，吃最好的嫩草。另外，“蒙?！边€有一部電腦自動(dòng)化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部?！懊膳！泵刻焓諄?lái)的牛奶都要測(cè)驗(yàn)理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)等等，然后依照這些指標(biāo)判定牛的營(yíng)養(yǎng)情形，之后趕忙電腦配餐。因此說(shuō)，“哈根達(dá)斯”未必就用了世界最貴的牛奶，成本也未必最高。因此，這種價(jià)格的差異化與成本無(wú)關(guān)。那與什么有關(guān)呢？明顯，是與顧客的價(jià)值觀有關(guān)的。所謂“價(jià)值”，也確實(shí)是顧客的成本（CosttoCustomer），是顧客情愿付出的錢(qián)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)里面，價(jià)格是一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的考慮事項(xiàng)，然而我們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)，第一要考慮這種產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是什么。比如一家電腦制造商宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是世界上最好的，功能專(zhuān)門(mén)多。但事實(shí)上，這些功能對(duì)一樣人來(lái)講沒(méi)什么用，因?yàn)殛P(guān)于一般顧客來(lái)說(shuō)，電腦只要能上網(wǎng)、打字，或者看DVD就行，除此過(guò)多的功能對(duì)顧客并沒(méi)有什么價(jià)值。

通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（一）

Place，即“通路”“通路”的演變世界上最早的商業(yè)行為是“行商”，那時(shí)候沒(méi)有“坐商”。比如說(shuō)一個(gè)人家里有余外的東西，他就會(huì)拿去跟別人的東西交換，這種“以物易物”的方式進(jìn)展到后來(lái)，就慢慢形成一個(gè)固定的集市，由“行商”變成“坐商”。隨后，又顯現(xiàn)了店鋪，店鋪集中的地點(diǎn)又形成“商業(yè)一條街”，商業(yè)一條街不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)市場(chǎng)。全世界幾乎每一個(gè)國(guó)家的商業(yè)行為差不多上照如此進(jìn)展下來(lái)的。這種制造商和消費(fèi)者進(jìn)行交換的地點(diǎn)往往就被稱(chēng)為“通路”。通路的重要性通路越長(zhǎng)，消費(fèi)者所買(mǎi)到的產(chǎn)品就會(huì)越貴。比如我們?cè)诒本┥a(chǎn)一種產(chǎn)品，要銷(xiāo)往某個(gè)鄉(xiāng)村。那么，我們要經(jīng)由那個(gè)省的省會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商，到地級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商，到縣級(jí)市經(jīng)銷(xiāo)商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商，最后才到村里的經(jīng)銷(xiāo)商。在這種通路下，消費(fèi)者付出的價(jià)格專(zhuān)門(mén)高。

【案例】蒙古人喜愛(ài)喝磚茶。早期蒙古是不生產(chǎn)蔬菜的，沒(méi)有蔬菜就沒(méi)有維生素，為了獵取足夠的維生素，人們就靠喝茶來(lái)補(bǔ)充。事實(shí)上這種茶是品質(zhì)專(zhuān)門(mén)差的，然而因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)耐诽h(yuǎn)，價(jià)錢(qián)還最貴。通路的變化中國(guó)的通路建設(shè)經(jīng)歷了專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)的過(guò)程，到現(xiàn)在，幾乎全中國(guó)所有消費(fèi)者都能夠享受到他們所需要的產(chǎn)品。然而，隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，這種情形發(fā)生了變化。往常，商品供給專(zhuān)門(mén)少，而需求專(zhuān)門(mén)大，求大于供的情形就要求我們建設(shè)通路，而且?guī)缀趺恳粭l通路都能賺錢(qián)。而在現(xiàn)在供大于求的時(shí)候，通路越長(zhǎng)，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品越貴，消費(fèi)者越不認(rèn)可。因此，通路就要開(kāi)始縮短了。往常廠商往往會(huì)有國(guó)家級(jí)的總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)市的批發(fā)商、二級(jí)市的批發(fā)商。而現(xiàn)在，在美國(guó)和日本，隨著網(wǎng)上“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”和第三方物流的顯現(xiàn)，批發(fā)商都差不多不復(fù)存在了。

第八講營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)（下）

通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（二）

【案例】往常我們想像中的零售商差不多上路邊的小攤、夫妻店，而現(xiàn)在，人們一提到零售商，就會(huì)想起“家樂(lè)福”、“沃爾瑪”、“百安居”、“樂(lè)購(gòu)”等等規(guī)模專(zhuān)門(mén)大的店面。比如世界最大的零售商“沃爾瑪”，2004年一年的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到2600多億美金，甚至超過(guò)了我國(guó)的外匯儲(chǔ)備水平。零售商變大的直截了當(dāng)后果確實(shí)是與廠商的關(guān)系發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。往常，在廠商和零售商的合作當(dāng)中，往往是廠商說(shuō)了算，比如廠商會(huì)專(zhuān)門(mén)強(qiáng)硬地要求“款到發(fā)貨”；但現(xiàn)在不同，零售商完全有能力與廠商相抗衡?！巴贰钡膶?shí)質(zhì)像“沃爾瑪”、“家樂(lè)福”、“樂(lè)購(gòu)”等連鎖的零售店差不多上一些專(zhuān)門(mén)好的通路。通路建設(shè)最終是為了把我們的商品賣(mài)給顧客，確實(shí)是為了給“顧客方便（CustomerConvenience）”。如何做到顧客方便①大型商場(chǎng)比如顧客要買(mǎi)汽車(chē)，自然是汽車(chē)越多的地點(diǎn)越方便，在大型的汽車(chē)城，成千上萬(wàn)輛各種品牌的汽車(chē)都擺在一起是最方便的。再如顧客要買(mǎi)衣服，最好的選擇自然是百貨公司，因?yàn)槟莾荷唐纷疃?，最為方便。②便利店目前在?guó)外，大型的商場(chǎng)越來(lái)越少了。比如買(mǎi)家電時(shí)，專(zhuān)門(mén)多顧客考慮到售后服務(wù)的問(wèn)題，都不一定會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的“國(guó)美”、“蘇寧”如此的電器商場(chǎng)去，而是選擇離家最近，服務(wù)最方便的小型便利店。③專(zhuān)賣(mài)店只出售一種品牌商品的店面叫專(zhuān)賣(mài)店。假如消費(fèi)者只選擇某種品牌的產(chǎn)品，就可謂是一種“品味”的象征。我們這一代的消費(fèi)者，年紀(jì)越小的，越可不能辨論品牌；年紀(jì)越大，收入越高，越會(huì)辨論品牌，講究品牌，因此說(shuō)講究品牌的這一天，確實(shí)是專(zhuān)賣(mài)店為主的時(shí)代。因此，專(zhuān)賣(mài)店并不是那個(gè)時(shí)代才有，中國(guó)所有的百年老店差不多上專(zhuān)賣(mài)店，比如同仁堂、全聚德等等。假如專(zhuān)賣(mài)店只做一家，那顧客通路就會(huì)專(zhuān)門(mén)不便，因此，目前的趨勢(shì)是開(kāi)連鎖店，如此，顧客方便到哪里，就能夠在哪里買(mǎi)我們的東西。

4.Promotion，即“促銷(xiāo)”中國(guó)企業(yè)對(duì)“促銷(xiāo)”的過(guò)度依靠我們中國(guó)的廠商往往專(zhuān)門(mén)注重廣告促銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)多廣告差不多上漫天轟炸式的。然而，在我們做廣告、打“空中戰(zhàn)”的時(shí)候，世界一流的廠商卻在建設(shè)自己的通路，在打“地面戰(zhàn)”。而當(dāng)我們才開(kāi)始打“地面戰(zhàn)”的時(shí)候，別人差不多開(kāi)始打“潛水戰(zhàn)”了。因此，近幾年在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)差不多逐步從商品的概念、到價(jià)格的概念、到廣告促銷(xiāo)的概念，現(xiàn)在終于走到通路建設(shè)的概念上了。

【案例】?jī)赡昵?，“蒙?！痹谧龊教靻T專(zhuān)用牛奶的時(shí)候，就專(zhuān)門(mén)成功。楊利偉駕駛著航天飛機(jī)一落地，滿(mǎn)街就差不多上“蒙?！钡拇黉N(xiāo)品——“蒙?！薄教靻T專(zhuān)用牛奶。事實(shí)上，專(zhuān)門(mén)早往常航天部就通知“蒙牛”，他們的產(chǎn)品被選為中國(guó)航天員的專(zhuān)用牛奶了。而航天部作為國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)，它的選擇明顯是專(zhuān)門(mén)有說(shuō)服力的。但當(dāng)時(shí)，航天部請(qǐng)“蒙?！逼髽I(yè)注意保密，不能對(duì)外宣傳。如何盡早公布這一榮譽(yù)呢？“蒙?！睕Q定在情況揭曉之前，也確實(shí)是航天員安全落地之前，把一切促銷(xiāo)工作預(yù)備好，然后，等到航天員一回來(lái)，就趕忙開(kāi)始促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，“蒙牛”積極開(kāi)始策劃廣告，安排促銷(xiāo)品，要求所有的職員做好保密工作。一聽(tīng)到楊利偉安全落地的消息后，“蒙?！壁s忙開(kāi)始行動(dòng)，在短短一小時(shí)內(nèi)，“蒙牛”就把促銷(xiāo)產(chǎn)品全部送到了各個(gè)零售店中，并全部布置完畢。因此說(shuō)，實(shí)際上，采取廣告促銷(xiāo)的方式不如踏踏實(shí)實(shí)建設(shè)好自己的通路。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)

【案例】前面我們講過(guò)一個(gè)例子，某品牌為了抗衡“蒙?！惫镜南銤馀Ｄ?，推出一種特濃的牛奶。一開(kāi)始顧客并不明白“特濃”牛奶到底是什么，這時(shí)，假如“蒙?！辈扇〈蟊妭鞑サ姆绞脚c顧客溝通，就有可能把整個(gè)乳品行業(yè)全部搞垮。因此，“蒙?！弊詈蟛扇×嗽诘昀锔櫩蜏贤ǖ姆绞?，告訴顧客：“所謂‘特濃’，只是多加了些脂肪含量。”如此，顧客就十分清晰這種“特濃”牛奶是否適合自己。因此，所有的廣告促銷(xiāo)差不多上為了跟顧客溝通（Communication）。促銷(xiāo)的目的廣告促銷(xiāo)的要緊目的有兩個(gè)：增加來(lái)客數(shù)或是增加客單價(jià)。我們所采取的所有廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，差不多上為了這兩個(gè)目的。①增加來(lái)客數(shù)，讓顧客來(lái)得越多越好比如北京專(zhuān)門(mén)多百貨公司經(jīng)常進(jìn)行“返券”活動(dòng)，在顧客買(mǎi)了一百塊錢(qián)商品的同時(shí)，送出一百塊錢(qián)的返券，顧客拿到返券以后，因此還會(huì)再次來(lái)消費(fèi)。如此，商場(chǎng)的來(lái)客數(shù)就會(huì)大大增加。②增加客單價(jià)比如說(shuō)“麥當(dāng)勞”的促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客在買(mǎi)了十塊錢(qián)東西以后，假如再加三塊錢(qián)，就能夠得到一個(gè)玩具，增加的這三塊錢(qián)，確實(shí)是增加的客單價(jià)。事實(shí)上，不管是增加來(lái)客數(shù)，依舊增加客單價(jià)，差不多上在增加營(yíng)業(yè)額。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額確實(shí)是來(lái)客數(shù)和客單價(jià)的乘積。上面這四個(gè)要素是傳統(tǒng)的4P整合。圖6-14P整合

5.People，即“人員”那個(gè)地點(diǎn)的“人員”確實(shí)是所有跟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的人，包括總部、經(jīng)銷(xiāo)商、所有的職員，因此，最重要的依舊顧客（Customer）。

6.Process，即“流程”“流程”包括出廠的流程、制作的流程和銷(xiāo)售的流程等，在流程發(fā)生變更的時(shí)候，一定要向所有相關(guān)的人員進(jìn)行說(shuō)明。

7.PhysicalOviduct，即“定位”零售業(yè)當(dāng)中的“定位”在零售業(yè)那個(gè)范疇里面，“定位”通常有三種，第一種叫做“業(yè)種”，第二種叫做“業(yè)態(tài)”，第三種叫做“業(yè)位”。比如說(shuō)賣(mài)服裝，“服裝”就叫業(yè)種；假如我們是在超級(jí)市場(chǎng)里賣(mài)，那么“超級(jí)市場(chǎng)”確實(shí)是業(yè)態(tài)；而“業(yè)位”確實(shí)是說(shuō)在同行業(yè)我們想要進(jìn)展到的水平，比如說(shuō)我們要做到服裝業(yè)的第一品牌，這確實(shí)是我們的定位。定位一變，企業(yè)的整個(gè)情形就會(huì)跟著發(fā)生相應(yīng)的變化?！岸ㄎ弧钡膶?shí)質(zhì)實(shí)際上，“定位”確實(shí)是企業(yè)現(xiàn)在是什么情形，以后要進(jìn)展到什么情形；要通過(guò)什么樣的路徑，企業(yè)才能走到以后的位置。什么緣故要做定位定位確實(shí)是為了競(jìng)爭(zhēng)（Competition），有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有定位。比如說(shuō)我們賣(mài)衣服，在銷(xiāo)售的過(guò)程中，為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)，我們就開(kāi)始給自己定位，專(zhuān)門(mén)賣(mài)大號(hào)的衣服。因此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得定位的業(yè)種越來(lái)越細(xì)。

8.PeopleRelationship，即“人際關(guān)系”在這種人際關(guān)系當(dāng)中，以顧客關(guān)系（CustomerRelationship）最為重要。圖6-28P和8C

8C

上面我們?cè)谥v解8P的過(guò)程時(shí)，發(fā)覺(jué)最終形成了8C的概念。下面就在8C當(dāng)中選取幾個(gè)重點(diǎn)要素加以說(shuō)明。

1.CustomerBenefits，顧客利益在傳統(tǒng)的學(xué)說(shuō)當(dāng)中，有一個(gè)“馬斯洛需求”理論，指的是生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、自尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，這五個(gè)需求是從低向高逐步進(jìn)展的。長(zhǎng)期以來(lái)，馬斯洛的這一學(xué)說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客需求理論里面占據(jù)了重要位置。然而，當(dāng)前社會(huì)的需求越來(lái)越廣泛，差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這幾個(gè)需求的范疇。比如現(xiàn)在的女小孩找對(duì)象，最好外表像劉德華，體能像劉翔，個(gè)子像姚明，賺錢(qián)像比爾·蓋茨。顧客也是一樣，他們的需求會(huì)越來(lái)越多，因此，想要符合顧客的所有需求，實(shí)際上是不太可能的。顧客的需求