第1章 開篇案例分析要點(diǎn)

第1章開篇案例分析要點(diǎn)《海信的戰(zhàn)略管理》一、教學(xué)用途與目的1.適用課程：本案例主要運(yùn)用于本科或工商管理碩士（MBA）課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)，可以作為第1章內(nèi)容的引導(dǎo)案例進(jìn)行分析，幫助同學(xué)們了解戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵、范疇、戰(zhàn)略制定的層次和戰(zhàn)略管理過程。2.教學(xué)目的：本案例以海信戰(zhàn)略管理的框架和主要內(nèi)容為主線，對海信集團(tuán)取得成功的一些原因做了分析。我們希望通過本案例讓同學(xué)們認(rèn)識到：企業(yè)制定和實(shí)施的戰(zhàn)略對企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重大影響。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，知識經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新的經(jīng)營方式不斷涌現(xiàn)，在復(fù)雜多變、競爭激烈的環(huán)境下，戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯。本案例內(nèi)容涵蓋了海信的發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)范圍、戰(zhàn)略管理的組織架構(gòu)、戰(zhàn)略管理體系、戰(zhàn)略管理的層次任務(wù)和戰(zhàn)略實(shí)施的年度經(jīng)營方針。通過本案例，我們希望學(xué)員能夠達(dá)到以下學(xué)習(xí)效果：了解戰(zhàn)略管理對企業(yè)發(fā)展的重要影響和作用；掌握戰(zhàn)略管理的基本過程和主要任務(wù)；認(rèn)識戰(zhàn)略制定三個(gè)層次的內(nèi)容及其相互關(guān)系；了解科學(xué)的戰(zhàn)略決策需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略實(shí)施；領(lǐng)悟戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，思考企業(yè)如何根據(jù)環(huán)境變化應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。二、啟發(fā)思考題1.通過閱讀本案例，思考企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵。2.從總體發(fā)展戰(zhàn)略角度，分析海信使命愿景價(jià)值觀對其發(fā)展的引領(lǐng)作用。3.基于戰(zhàn)略的層次，思考海信各層次戰(zhàn)略的要點(diǎn)，并分析海信為何會選擇這種戰(zhàn)略。4.梳理海信年度經(jīng)營方針的演變，思考海信是如何推動(dòng)其戰(zhàn)略的實(shí)施落地。三、分析思路及理論依據(jù)本案例關(guān)注的是海信戰(zhàn)略管理的總體框架，教師在使用案例教學(xué)的過程中，可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。具體思路如下：1.企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，具有不同的類型、層次和結(jié)構(gòu)。如果考慮不同戰(zhàn)略管理者的角色以及企業(yè)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)均衡，就更增加了企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜性。這要求我們以系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來認(rèn)識企業(yè)戰(zhàn)略。學(xué)者們在研究戰(zhàn)略管理問題時(shí)，往往會基于或設(shè)定不同的視角，因而對企業(yè)戰(zhàn)略的定義也不一樣，這些定義對于我們?nèi)嬲莆帐裁词瞧髽I(yè)戰(zhàn)略都有重要的參考價(jià)值。目前企業(yè)界對戰(zhàn)略的主流觀點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境與內(nèi)部資源、能力分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的發(fā)展方向、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)的途徑、步驟等方面所展開的一系列長期性、全局性和根本性的謀劃。2.使命是指企業(yè)區(qū)別于其他組織存在的原因和目的。使命闡述了企業(yè)的任務(wù)是什么，這些任務(wù)因何而存在，以及企業(yè)所能做出的獨(dú)特貢獻(xiàn)；說明了企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方案的制定提供依據(jù)。企業(yè)使命一般涉及對顧客、員工、產(chǎn)品與服務(wù)、市場、技術(shù)、經(jīng)營理念、盈利能力、自我認(rèn)知等諸多因素的認(rèn)識與定位。愿景是在匯集企業(yè)全體員工的共同心愿的基礎(chǔ)上，對企業(yè)未來的美好遠(yuǎn)景和藍(lán)圖的展望，是企業(yè)追求的一種理想境界。它能激發(fā)出強(qiáng)大的力量，使每個(gè)員工都渴望歸屬于一項(xiàng)重要的任務(wù)和事業(yè)。愿景一般包括幾個(gè)方面：企業(yè)未來的技術(shù)和客戶定位、企業(yè)未來的地域和產(chǎn)品市場定位、企業(yè)將要發(fā)展什么樣的能力，以及管理層想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)什么樣的企業(yè)，等等。制定清晰的、具有企業(yè)家精神的、睿智的企業(yè)愿景是有效地進(jìn)行戰(zhàn)略管理的一個(gè)前提條件。確定企業(yè)使命和愿景，不僅可以為企業(yè)制定和實(shí)施戰(zhàn)略提供明確的指導(dǎo)方針，為企業(yè)內(nèi)部資源的配置提供基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，而且可以使管理者和員工對企業(yè)的現(xiàn)狀和未來有明確的認(rèn)識，從而盡心竭力地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命和愿景做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然，企業(yè)的使命和愿景不可能是一成不變的，只有不斷根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整與修改，才能使企業(yè)充滿活力。3.企業(yè)戰(zhàn)略管理是分層次展開、分層次進(jìn)行的，需要注意的是，單體企業(yè)和多元化公司具有不同的情況。對于一個(gè)多元化公司來說，其戰(zhàn)略可以分為三個(gè)層次：公司層戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和職能層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略是關(guān)于整個(gè)公司和所有業(yè)務(wù)的總體戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略，職能層戰(zhàn)略則是各個(gè)職能領(lǐng)域（如人力資源、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、研發(fā)等）的戰(zhàn)略。了解戰(zhàn)略管理的過程及動(dòng)態(tài)性：在明晰自身的使命和目標(biāo)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)掌握自身所處的內(nèi)外環(huán)境，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施，并采取合適的措施，應(yīng)對戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。具體到本案例，海信各層次戰(zhàn)略要點(diǎn)為：公司層：相關(guān)多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)層：基于成本控制的差異化戰(zhàn)略；職能層：貫徹“人才為本、技術(shù)為根、創(chuàng)新為魂”等方面的基本經(jīng)營要點(diǎn)。4.科學(xué)的戰(zhàn)略決策需要堅(jiān)定的戰(zhàn)略實(shí)施。1997年以來，海信每年都制定經(jīng)營方針以實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)的分解。戰(zhàn)略實(shí)施是指將組織的戰(zhàn)略計(jì)劃轉(zhuǎn)變成行動(dòng)，指的是一系列業(yè)務(wù)和管理活動(dòng)，包括業(yè)務(wù)活動(dòng)本身、監(jiān)督戰(zhàn)略的實(shí)行并使之生效、改進(jìn)戰(zhàn)略執(zhí)行能力以及在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面取得顯著進(jìn)展。戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行可以分解為三項(xiàng)具體任務(wù)：資源能力和組織、預(yù)算政策最佳實(shí)踐和獎(jiǎng)勵(lì)、文化和領(lǐng)導(dǎo)?？傊?，戰(zhàn)略的實(shí)施和執(zhí)行是一個(gè)以行動(dòng)為導(dǎo)向的過程，其目的就是提高企業(yè)的戰(zhàn)略能力和組織能力。四、建議的課堂計(jì)劃本案例用于戰(zhàn)略管理課程第1章內(nèi)容的引導(dǎo)性案例教學(xué)，幫助同學(xué)們認(rèn)識戰(zhàn)略管理的總體框架。每位教師的教學(xué)方法和側(cè)重點(diǎn)有所不同，課堂計(jì)劃也會不同。如果作為章節(jié)的引導(dǎo)性案例分析，建議教學(xué)時(shí)間為25-50分鐘。課堂教學(xué)計(jì)劃分為三個(gè)階段進(jìn)行，分別為課前計(jì)劃，課中計(jì)劃以及課后計(jì)劃。課前計(jì)劃：教師提出啟發(fā)思考題，要求學(xué)員在課前完成閱讀和初步思考，并引導(dǎo)學(xué)生搜集相關(guān)資料。課中計(jì)劃：課中計(jì)劃包括教師開場講解，學(xué)生主講以及教師點(diǎn)評三種方式，主要以學(xué)生主講為主。要求分別就該案例提出的問