《市場調(diào)查與分析》課件-項(xiàng)目二 市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)

項(xiàng)目二市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)【項(xiàng)目目標(biāo)】了解確立市場調(diào)研主題的過程及方法掌握市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容明確市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)可行性分析的方法【技能要求】能夠按照市場調(diào)研方案的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)撰寫市場調(diào)研方案【提交成果】完成并提交市場調(diào)研方案【案例導(dǎo)入】

真維斯XX口岸店堂問卷調(diào)查方案

一、調(diào)查目的和任務(wù)1、了解顧客的購買習(xí)慣；2、了解顧客對真維斯休閑服裝的滿意度和真維斯休閑服裝的市場競爭力；3、收集顧客的意見，改善經(jīng)營管理。

二、調(diào)查對象和調(diào)查單位

調(diào)查對象為進(jìn)入真維斯店鋪的顧客，從中選取500位顧客進(jìn)行調(diào)查。

三、調(diào)查項(xiàng)目

按照中國紡織大學(xué)全國市場店堂調(diào)查問卷規(guī)定的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查。

四、調(diào)查方法

采用攔截訪問法。討論：

1、一份完整的調(diào)查方案設(shè)計(jì)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？2、該調(diào)查方案的可操作性如何？任務(wù)1定義市場調(diào)研問題

任務(wù)描述：市場調(diào)查通常是企業(yè)為了解經(jīng)營過程中所存在的問題及找出解決問題的對策而組織的信息收集活動。明確經(jīng)營管理問題的癥結(jié)，選定調(diào)查問題的主題是市場調(diào)查的首要步驟，也是關(guān)鍵性的工作。只有調(diào)研問題被十分正確和清晰地認(rèn)識和定義，一個(gè)市場查研項(xiàng)目才能有效地實(shí)施。本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你對確定市場調(diào)研問題的過程有個(gè)初步認(rèn)識。

第一步明確市場調(diào)查意圖

在企業(yè)每天的營銷活動中，各個(gè)部門可能都會面臨這樣或那樣的問題，例如，經(jīng)過千辛萬苦開發(fā)出來的新產(chǎn)品沒有得到市場的認(rèn)可，銷售局面遲遲不能打開；由于企業(yè)缺乏知名度，產(chǎn)品在國際市場上競爭能力弱；產(chǎn)品研發(fā)部門剛剛立項(xiàng)準(zhǔn)備新的開發(fā)計(jì)劃，突然傳來市場上已有同類產(chǎn)品的消息……如果你是專業(yè)公司的一名市場調(diào)查人員，當(dāng)遇到這樣的問題時(shí)，該怎么辦呢？調(diào)查人員不要急于訂立市場調(diào)查計(jì)劃，而應(yīng)該圍繞問題，與相關(guān)人員進(jìn)行充分的研究分析，以這些問題為基礎(chǔ)，從分析中找出原因，才能清晰地確定調(diào)查意圖，最終調(diào)查才會有意義。

第二步了解營銷問題的背景

通過前述工作，已經(jīng)可以初步了解到企業(yè)所面臨的“營銷問題”是什么，這時(shí)，也不要急于開始正式的市場調(diào)查工作，調(diào)查人員還必須了解營銷問題的背景，調(diào)查人員必須了解客戶及其所在的行業(yè)，特別是那些對確定調(diào)研問題有較大影響的因素，如所屬行業(yè)和本企業(yè)的歷史背景和發(fā)展限制條件、決策目標(biāo)、購買者行為、法律環(huán)境及企業(yè)的營銷能力和技術(shù)手段等。（一）了解企業(yè)本身?xiàng)l件

1．了解企業(yè)歷史資料和未來預(yù)測

2．了解企業(yè)可利用資料和調(diào)查面臨的限制條件

3．了解企業(yè)目標(biāo)

（二）了解企業(yè)的環(huán)境條件

１．了解消費(fèi)者行為2．了解企業(yè)所處的法制環(huán)境3．了解企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境4．了解企業(yè)的營銷及技術(shù)手段

第三步確定市場調(diào)查目標(biāo)在通過與企業(yè)決策者溝通、與專家交流，進(jìn)行二手資料搜集分析了解了營銷問題背景等一系列工作的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)項(xiàng)目要求設(shè)立調(diào)查假設(shè)或形成某種思路，最后確定市場調(diào)查目標(biāo)。在界定調(diào)查目標(biāo)時(shí)，調(diào)查者通常會犯兩類錯誤。其一，目標(biāo)界定得太寬，以至于無法為調(diào)查的后續(xù)工作提供明確的方向；其二，將目標(biāo)界定得太窄，這就會使得管理者依據(jù)調(diào)查結(jié)果做決策時(shí)缺乏對市場情況的全盤把握，甚至導(dǎo)致決策的失誤。為了減少界定目標(biāo)時(shí)常犯的兩類錯誤，可以先將調(diào)查目標(biāo)用比較寬泛的、一般性的術(shù)語來陳述，然后，確定具體的研究提綱。前者的陳述可以為確定問題提供較為開闊的視角，以避免出現(xiàn)第二類錯誤，而后者集中了問題的關(guān)鍵，從而可以為如何進(jìn)一步操作提供清楚的指引路線。任務(wù)2撰寫市場調(diào)研方案

任務(wù)描述：

市場調(diào)查是一項(xiàng)有計(jì)劃、有組織的工作。計(jì)劃性是通過市場調(diào)研方案具體表現(xiàn)出來的，具體的工作也是按照市場調(diào)研方案的要求來進(jìn)行的。市場調(diào)研方案是在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前對整個(gè)項(xiàng)目各個(gè)方面和各個(gè)階段任務(wù)的一個(gè)通盤考慮和安排它是整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的一個(gè)總體框架或藍(lán)圖，它起到保證市場調(diào)查工作順利進(jìn)行的重要作用本分項(xiàng)任務(wù)將引領(lǐng)你完成市場調(diào)研方案的編寫。第一步編寫市場調(diào)研方案

市場調(diào)研方案是對調(diào)查工作的總體規(guī)劃，它涉及市場調(diào)查活動的各個(gè)環(huán)節(jié)，規(guī)劃不好，調(diào)查工作就很難順利完成。調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，關(guān)系到整個(gè)調(diào)查活動的成敗。當(dāng)我們確定好市場調(diào)查的主題后，如何進(jìn)行調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作，就必須通過設(shè)計(jì)調(diào)查方案加以執(zhí)行和落實(shí)。市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括以下幾方面：

（一）確定調(diào)查目的（七）確定調(diào)查地點(diǎn)

（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（三）確定調(diào)查內(nèi)容（九）確定調(diào)研費(fèi)用（四）設(shè)計(jì)調(diào)查工具（十）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式（五）確定調(diào)查方式和方法（十一）制定調(diào)查的組織計(jì)劃（六）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限

調(diào)查日程安排表時(shí)間或日期工作與活動內(nèi)容主要負(fù)責(zé)人及成員備注總體及抽樣方案的論證、設(shè)計(jì)問卷初稿設(shè)計(jì)問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選、培訓(xùn)調(diào)查實(shí)施資料的整理和統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告的撰寫、修改和制作調(diào)查結(jié)果匯報(bào)會

返回調(diào)查費(fèi)用估算表支出項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)金額備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)問卷印刷費(fèi)訪問員勞務(wù)費(fèi)交通費(fèi)統(tǒng)計(jì)處理費(fèi)禮品費(fèi)報(bào)告制作費(fèi)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)雜費(fèi)合計(jì)返回第二步市場調(diào)研方案的評價(jià)（一）調(diào)研方案的可行性研究

1．經(jīng)驗(yàn)判斷法

經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士、經(jīng)過對設(shè)計(jì)出來的市場調(diào)研方案進(jìn)行初步的主觀判斷推理，以說明調(diào)研方案的合理性和可行性。

2．邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯層面考察調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合情理。例如對于學(xué)齡前兒童進(jìn)行文化程度的調(diào)查，對沒有通電的山區(qū)進(jìn)行電視廣告效果的調(diào)查等，這些都是有悖于常理和邏輯的，缺乏實(shí)際意義。3．試點(diǎn)調(diào)查法

試點(diǎn)是整個(gè)調(diào)查方案可行性研究中十分重要的步驟，對于大規(guī)模的市場調(diào)查來講尤為重要。試點(diǎn)調(diào)查法是在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅僅是收集資料。在試點(diǎn)調(diào)查中重要的是選好試點(diǎn)。作為試點(diǎn)必須具備兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是它的實(shí)踐性，另一個(gè)是它的創(chuàng)新性，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點(diǎn)可以為正式調(diào)查取得實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以修改、補(bǔ)充、豐富和完善對主體的認(rèn)識，并把人們對客觀事物的認(rèn)識推進(jìn)到一個(gè)更高的階段。（二）市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的總體評價(jià)對于一個(gè)調(diào)查方案的質(zhì)量評價(jià)，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：1．方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2．調(diào)查方案是否科學(xué)、完整和適用

3．方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高項(xiàng)目小結(jié)

市場調(diào)研問題的確定是市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)中的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。調(diào)查問題的確定應(yīng)建立在運(yùn)用適當(dāng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上，進(jìn)行詳細(xì)的背景分析，從而確定相應(yīng)的市場調(diào)查問題和市場調(diào)查的具體項(xiàng)目。市場調(diào)研方案是指導(dǎo)調(diào)查研究活動的大綱，是調(diào)查計(jì)劃和流程的概括及說明，一份完整的調(diào)研方案應(yīng)包括：確定調(diào)查的目的、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定調(diào)查項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查工具、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限、確定調(diào)查地點(diǎn)、確定調(diào)查方式和方法、確定調(diào)查資料的整理的分析方法、確定提交報(bào)告的方式和制定調(diào)查的組織計(jì)劃等內(nèi)容。對市場調(diào)研方案進(jìn)行可行性分析可采用邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法?！菊n后自測】一、單選題1．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)的首要問題是（）。A.選擇調(diào)查方法B.確定調(diào)查對象C.明確調(diào)查目的D.籌措調(diào)查費(fèi)用2．影響調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量高低的因素是多方面的，但對最后的調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量有直接的影響的因素是（）。A.調(diào)查目的的明確性B.調(diào)查計(jì)劃的可行性C.調(diào)查項(xiàng)目的完整性D.調(diào)查方案的科學(xué)性3．一般情況下實(shí)施調(diào)查階段的費(fèi)用安排占總預(yù)算的（）。A.20%B.50%C.40%D.30%4．進(jìn)行市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)時(shí)（）。A.包括的項(xiàng)目越多越好B.應(yīng)包含盡可能多的項(xiàng)目C.避免將研究問題定義得太寬或太窄D.主要應(yīng)考慮預(yù)測的需要5．聽取客戶意見，明確調(diào)查主題是屬于調(diào)查過程中（）的環(huán)節(jié)。A.準(zhǔn)備階段B.設(shè)計(jì)階段C.實(shí)施階段D.分析總結(jié)階段

二、多選題1．確定市場調(diào)查主題常用的方法有（）A.開展定性調(diào)查B.向?qū)＜易稍僀.二手資料分析D.與決策者溝通2．市場調(diào)研方案設(shè)計(jì)是（）。A.在調(diào)查項(xiàng)目實(shí)施之前進(jìn)行的